Développement commercialen temps de crise

« Il ne faut jamais craindre de trop communiquer, il faut seulement craindre d’être oublié »

27 avril 2009

SOMMAIRE

I – Contexte1.1 Situation économique1.2 Publicité contre Communication d’entreprise

II – Les Clefs d’un développement commercial en temps de criseIII – Les moyens : fidélisation et prospection

3.1 Marketing opérationnel3.1.1 Fidélisation3.1.2 Prospection3.1.3 Campagne type

3.2 Stratégie Internet3.2.1 Référencement3.2.2 E-mailing3.2.3 E-mailing de fidélisation3.2.4 E-mailing de prospection

I – Contexte1.1 Situation économique

54 % des dirigeants ont anticipé une baisse de 10 à 50 % de leur chiffre d'affaires pour l'exercice 2009 51 % d'entre eux prévoient de différer leurs investissements initialement prévus pour 2009. En revanche 55 % d'entre eux pensent que la crise va constituer une source d'opportunités, majoritairement des opportunités de gains de parts de marché La crise touche tous les acteurs de la vie économique : les grands groupes comme les petites et moyennes entreprises.

Il y a entre elles deux grandes différences : les grands groupes bénéficient de l'appui des investisseurs publics et privés qui se sont lourdement impliqués dans leur capital depuis de nombreuses années.

Selon le dernier baromètre de Michael Page du 15 janvier 2009 fondé sur les réponses de 220 dirigeants : 

Sauf à être désavoués par leurs instances ou leurs conseils d'administration, ceux-ci ne se désengageront pas des entreprises dans le capital desquelles ils ont investi massivement. L'appui des banques ou de l'État a donc peu de chances de leur être refusé, y compris dans les situations de non-sens économique.

« Lorsque le gros maigrit, le petit crève » (Proverbe chinois)

Il en va différemment des sociétés de moindre importances telle que les PME. En effet, celle-ci se retrouvent au bout de la chaîne de sous-traitance. Lorsque les commandes de début de chaîne ralentissent, ce sont d'abord les sous-traitants qui sont touchés, c'est-à-dire les professionnels dont le recouvrement de créances est fixé à 90 jours.

Comme elles n'ont pas la trésorerie suffisante pour faire face à de tels délais de paiement, beaucoup d'entre elles ont d'ores et déjà déposé le bilan.

Les sociétés ne jouent donc pas à armes égales durant une crise telle que celle que nous vivons, en particulier à cause des différences d'octroi de crédits bancaires et de délais de paiement, c'est-à-dire de trésorerie.

Les deux maîtres mots de l’année 2009 sont donc : tenir, anticiper.

I – Contexte1.2 Publicité contre communication d’entreprise

De fait, « la crise remet en cause le modèle économique des principaux médias… »

«Depuis nos prévisions en décembre, le marché publicitaire mondial a pris un virage substantiel vers le pire», explique ZenithOptimedia. En raison de l'aggravation de la crise économique, le ralentissement anticipé sur le marché européen baissera de 8,3 %.

«Les consommateurs ont commencé à dépenser moins »… Ils consacrent donc davantage de temps aux médias, télévision et Internet. Ces deux supports seront les seuls à augmenter leur part de marché publicitaire en 2009, respectivement à 38,6 % (+ 0,5) et 12,1 % (+ 1,7).

Les investissements sur le Web augmenteront de 8,6 % en 2009. Premiers bénéficiaires de ces investissements : les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, plébiscités par les consommateurs à la recherche de bonnes affaires. Source Le Figaro 15 avril 2009

« Publicité : le marché va connaître en 2009 sa pire récession depuis 30 ans. »

Dans son édition du 15 avril 2009, le quotidien Les Échos explique : « après Carat, ZemithOptimedia a drastiquement revu en baisse ses prévisions pour 2009.

La publicité au sens large s’adresse à tous pour vanter les mérites d’un produit. Sur ce terrain les grands groupes internationaux supplantent les PME par l’ampleur de leur budget.

La crise mettant à mal ces grands groupes fragilisés par leur dimension internationale et leur capitalisation variée, elle permettra aux PME de gagner des parts de marché en mettant en avant leur valeur ajoutée grâce à la communication d’entreprise.

Face à un amenuisement des commandes, un ralentissement de l’activité et un manque de visibilité devant l’avenir, les directions commerciales doivent d’abord consolider leurs liens avec leur clientèle existante et anticiper en disposant de prospects dont il faudra par la suite concrétiser les intentions d’achats.

La communication d’entreprise permet :

•d’être à la source de l’information•de garder le contact avec ses clients•de faire connaître les valeur de l’entreprise•de cibler ses prospects qualifiés•de maîtriser son budget

II – Les Clefs d’un développement commercial en temps de crise

•Connaître sa clientèle et ses besoins (avoir une base qualifiée de ses clients)•Accorder sa priorité à la relation-client existante•Exploiter l’information commerciale de façon optimale•Développer les outils prospection commerciale Une des ressources principales de l’entreprise : le département marketing (interne ou externe). En temps de crise, il faut certes faire des économies de structure mais ne pas hypothéquer l’avenir ; il faut tenir et anticiper le redressement économique en prenant des options sur les futurs intentions d’achat afin de ne pas perdre de terrain.

La crise peut même être l’occasion de creuser l’écart avec la concurrence, en utilisant cette période de ralentissement économique pour faire le point sur son marché actuel (portefeuille clientèle existant) et son développement potentiel futur (prospects qualifiés).

Moins internationalisées que les grands groupes, les PME sont touchées par la crise mais indirectement. Pour elles, la crise est l’occasion de se différencier en mettant en avant ses valeurs : solidité, fiabilité, réactivité, souplesse, maintien du lien commercial.

Une fois la croissance revenue en 2010, ce sont ceux qui auront entretenu un lien commercial avec leurs clients qui capitaliseront le prix de leurs efforts.

III – Les moyens : fidélisation et prospection

3.1 Marketing opérationnel  La communication est populaire depuis 20 ans entraînant la confusion des genres dans l'esprit des gens.

La publicité a vocation à toucher tout le monde par les mass-media : presse, télévision, cinéma ou radio,

La communication a vocation à toucher une cible bien définie. Le marketing direct fait partie de la communication, il est un outil exact qui a choisi le hors média*.

 Un outil exact : en choisissant de communiquer par le biais du marketing direct, un annonceur est sûr que le budget destiné à sa campagne sera utilisé pour toucher sa cible privilégiée, il pourra en mesurer l'efficacité par le biais du retour sur investissement.

* Internet recouvre les 2 notions. 

Une campagne de marketing direct peut être de 2 types: Business to business, business to consumer.

- Business to Business (B to B) : un professionnel s’adresse à d’autres professionnels- Business to Consumer (B to C) : un professionnel s’adresse à des consommateurs particuliers

Une campagne B to B se traduit par un ou plusieurs envois de mailings personnalisés en fonction de la cible visée : gérants, directeurs des achats … ; il vise à se rappeler au souvenir du client passé ou présent et à lui montrer le dynamisme de l’entreprise en temps de crise.  Outre la notoriété acquise par ce biais, cela permet aussi de faire des offres commerciales limitées dans le temps et transmettre une image positive. Cet investissement à moyen terme montre au client que l’entreprise affronte la crise avec mordant.

Ces campagnes sont de 2 ordres :

Fidélisation Prospection.

3.1.1 Fidélisation

Court terme : Opérations ponctuelles de MD sur fichier-maison personnalisé (base clients à mettre à jour et à normaliser)

Le fichier-maison est la base des clients passés et présents. Il constitue une valeur ajoutée importante de la société. Il doit être régulièrement utilisé pour éviter son érosion. En effet, en marketing « business to consumer », l'érosion est d’environ 20 % par an. Un fichier qui n'est donc pas régulièrement utilisé se dégrade très rapidement.

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10

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1 an

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s

8 an

s

Attrition naturelle d’un fichier non utilisé

% de validité

années

Une société qui veut exploiter efficacement son fichier-maison veillera à le normaliser et à le renseigner régulièrement au moyen des campagnes qu'elle réalise. Un fichier est constitué d'une collection de renseignements appelés « champs ». Chaque société a ses spécificités mais les principaux champs du fichier demeurent les mêmes. En voici un exemple :

<Civilité><Prénom><Nom><Fonction><Rue_1_Adresse><Rue_2_Adresse><CP_Adresse><Ville_Adresse><Tél_Adresse><E-Mail_Adresse>

Exemple de fichier renseigné :

On peut très bien rajouter au fichier-maison des champs opportuns, ils renseigneront l'historique du client et enrichiront la base, on pourra ainsi trouver :

<Type du produit acheté><Date de la première commande><Date de la dernière commande><Montant de la dernière facture><Catégorie de client> <Nom du contact commercial>

Plus le fichier est récent, plus il sera efficace en évitant les déperditions (NPAI). Plus il sera renseigné utilement, plus l’opération de marketing direct pourra être personnalisée opportunément. Il est en effet important dans une campagne de fidélisation de resserrer au maximum le lien personnel qui existe entre une société et son client.

Ainsi, M. Xavier Dumont, responsable des achats dans une société d'import-export a commandé trois chariots élévateurs à la société Manitou le 14 septembre 2007 pour un montant de 48 000 € hors taxes, il devra être considéré par cette société comme un client important.

Lorsque Manitou mettra sur le marché un produit susceptible d'intéresser Monsieur Dumont, elle veillera à le lui faire connaître en personnalisant sa campagne marketing des derniers renseignements collectés.

Si la société Manitou lui montre qu'elle se souvient précisément de la dernière commande qu'il a passée et qu'elle lui en sait gré, M. Durand se sentira valorisé et sera tenté de répondre favorablement à cette nouvelle campagne marketing.

En effet, classé dans le fichier comme un client important, M. Durand recevra le mailing destiné aux gros acheteurs, celui assorti d’un bonus : carte de fidélité, pourcentage d'escompte, service personnalisé, etc.

Ce faisant, M. Durand se considérera comme le contact privilégié de sa société avec son fournisseur et sera sensible au fait d'être valorisé comme tel. Chaque société ayant sa propre culture d’entreprise doit communiquer avec ses clients passés et présents selon un plan préétabli en ayant toujours en tête qu’il ne faut jamais craindre de trop communiquer, il faut seulement craindre d’être oublié.

En effet, dans notre exemple, la société Manitou n'est pas la seule à construire d'excellents chariots élévateurs et si la société Fenwick communique seule auprès de ce même M. Durand, elle peut très bien remporter les futurs marchés…

Une société qui n'aura jamais réalisé de campagnes de marketing direct mais dispose d'un fichier-clients devra dans un premier temps le mettre à jour, le renseigner et le normaliser afin de réduire au maximum les déperditions. Elle pourra effectuer une opération de marketing direct ponctuelle afin de vérifier l'efficacité de la méthode. Une fois cette opération effectuée, elle aura toute opportunité de choisir la fréquence de sa communication auprès de sa base clients (fidélisation).

•Les particuliers reçoivent le catalogue des nouveaux produits à usage familial (ordinateurs destinés à la cible des jeunes actifs, des femmes, des jeunes, des joueurs en réseau…)

•Les professionnels eux, reçoivent le catalogue des machines destinées à l'entreprise (ordinateurs de bureau à forte capacité, serveur d'entreprise pour intranet, solutions de sauvegarde, etc.)

Un ordinateur individuel à 500 € ou un ordinateur professionnel à 1500 € sont tous deux des produits ayant une valeur ajoutée suffisante pour que 10 campagnes de marketing direct annuelles soient rentables. Au surplus, cela entretient l'idée que la société Dell est toujours à la pointe de la technologie.

Plan annuel de communication : détermination de la fréquence La détermination de la fréquence des campagnes de fidélisation est une affaire de statistiques et de retour sur investissement. En effet, on peut choisir de réaliser 3 opérations de fidélisation annuelles ou bien d'en faire une dizaine.

Ainsi par exemple, la société Dell, premier constructeur d'ordinateurs au monde, communique sur sa base clients à raison d'une campagne toute les trois semaines, que ceux-ci soient particuliers ou professionnels.

3.1.2 Prospection

Court terme : Opérations ponctuelles de MD sur fichiers comportementaux extérieurs personnalisés

Quand les opérations de fidélisation ont été menées à bien, l’entreprise peut lancer des opérations de prospection. Une fois définis les caractères de sa clientèle, on peut dresser le profil du prospect type. En tant qu’agence de communication, Notoriété est en contact avec des courtiers en fichiers et peut en sélectionner sur divers critères.

•En B to C : âge, sexe, catégorie professionnelle, catégorie sociale, géolocalisation, etc.

•En B to B : type d’entreprise (codes NAF), fonction dans l’entreprise, localisation, nombre d’employés, chiffre d’affaires annuel, etc…

Il s’ensuit une sélection d’adresses par multiples de 1000 que l’agence loue au courtier pour une ou plusieurs opérations. Le principe repose sur une idée :

 

l’individu ayant les mêmes caractéristiques sociologiques et/ou géographiques que le client-type d’une entreprise est un prospect.

Il réunit les conditions pour devenir un client car son adhésion à votre produit ne sera pas le fruit du hasard.

Exemple: Un concessionnaire automobile Mercedes s’établit dans une ville moyenne, il n’ignore pas que sa clientèle aura un certain profil sociologique.

S’il lance une opération de prospection auprès des cadres et professions libérales de plus de 50 ans, propriétaire d’une résidence secondaire et domiciliés dans une ère de chalandise de 40 km de diamètre, il est à peu près sûr de toucher sa clientèle potentielle.

La prospection vise à élargir le portefeuille de clientèle d’une entreprise donnée. Ainsi une société a 100 clients qu’elle contacte régulièrement. Même entretenu, le lien commercial s’érode avec le temps et il faut sans cesse être à la recherche de nouveaux acheteurs pour remplacer ceux qui ont disparu pour diverses raisons : désintéressement, déménagement, décès, etc.

Illustration : Une société de services aux entreprises lance une opération de marketing direct sur 100 prospects correspondants à sa cible professionnelle. Sur ces 100 prospects, 3 répondent favorablement à l’offre qui leur était faite, dont 2 passent commande.

Notre société se sera donc fait connaître auprès de 100 personnes potentiellement intéressées. Or, ce ne sont pas seulement 3 personnes qui ont été touchées, car les 97 autres personnes auront lu le message. Pour elles la société est désormais connue.

Si ces 97 personnes n’ont pas répondu favorablement ce n’est pas parce que l’offre ne leur plaisait pas mais parce que l’occasion d’ répondre ne s’est pas présentée : elles étaient en déplacement ou préoccupées au moment où elles ont reçu le mailing, elles étaient indisponibles, etc.

C’est ainsi qu’un même fichier de prospection peut être utilisé plusieurs fois rentablement.

Les 2 commandes passées vont dans un premier temps participer à l’autofinancement de la campagne. Mais elles auront aussi augmenté de 2 % le portefeuille de clientèle. À chaque opération de prospection, la société se fait connaître de plus en plus de ses clients potentiels et gonfle son portefeuille de clientèle.

Ce système de vases communicants entre prospects et clients permet d’autofinancer dans une assez large mesure sa propre communication et d’augmenter le nombre de ses clients. 

 

Moyen terme : Plan annuel de prospection : détermination de la fréquence

La fréquence des opérations de prospection est habituellement moins élevée que celle des opérations de fidélisation. Elles sont habituellement de l’ordre de trois et plus par an.

Un annonceur peut décider d’en augmenter la fréquence à l’appui des chiffres de retours générés par une campagne supplémentaire de prospection. En marketing direct, tout est affaire de chiffres. 

3.1.3 Campagne type

 Une campagne de marketing direct repose sur trois éléments :  •un fichier de qualité•un message efficace•un produit répondant aux attentes Si l'un de ces trois éléments manque, le résultat ne sera pas aussi élevé que souhaité. Il faut donc veiller à réunir ces trois éléments avant de lancer une opération. Le fichierLe fichier est un élément déterminant de la campagne ; de même qu'un excellent livre ne vaut rien s'il n'est pas lu, une excellente campagne n'a pas de valeur si elle manque sa cible. Il est donc essentiel que le fichier utilisé corresponde à la cible visée, soit récent et précisément renseigné.

C’est vrai dans tous les cas mais particulièrement en prospection où la sélection des adresses a été le fruit d’un ciblage profilé.

Le messageLe message adressé à la cible doit lui correspondre, il doit susciter l'intérêt et encourager l'acte d'achat, il doit être clair et provoquer chez celui qui le reçoit l'intérêt d'y répondre rapidement.

Dans une société de surinformation comme la nôtre, il faut se démarquer en singularisant son offre. À une offre, doit correspondre un message. En effet, plus une offre est complexe, plus elle est confuse et moins la cible y adhère.

On proposera ainsi :

Une offre commerciale et une seuleUn intéressement à répondreUne période de validité de l’offre

 

Le produitLe produit est le troisième élément nécessaire à une campagne efficace. Vous pouvez avoir un excellent fichier d'acquéreurs de voitures de luxe, un message efficace et impactant, si votre produit n'est pas de bonne qualité ou ne correspond pas la cible visée, le résultat sera mécaniquement médiocre. Une entreprise n'a jamais raison contre ses clients, ce sont eux qui déterminent la demande du marché et c’est à cette demande que doit se conformer un message de marketing direct efficace.

Les caractères techniques du produit sont importants mais secondaires : les mettre exclusivement en avant revient à une autosatisfaction stérile commercialement contre-performante.

C’est la raison pour laquelle une campagne de marketing efficace est orientée du côté du client ou du prospect qualifié :

•Quel intérêt va-t-il retirer de l’utilisation du produit qu’on lui propose? •En quoi sa vie va-t-elle être améliorée? •Quelle satisfaction va-t-il retirer de l’utilisation du produit? etc.

Une campagne se déroule sur trois semaines. Au bout de trois semaines la quasi-totalité des retours ont été collectés. On peut alors comptabiliser la marge d'autofinancement et le retour sur investissement.

3.2 Stratégie Internet

3.2.1 Référencement Exister sur le web est incontournable, même modeste, vous devez aujourd’hui être à la source de votre information, pour éviter que d’autres ne le fasse pour vous…L’essentiel des requêtes commerciales se font sur Internet ; ne pas y être, c’est ne pas exister.

Pour les entreprises qui ont un site, il est important de bien le référencer auprès des principaux moteurs de recherche Google, Orange, Yahoo, MSN, AOL, Free, Exalead (demande d’indexation auprès du moteur par votre webmestre). En pratique Google est en situation de domination complète.

Référencement = popularité.

Vous pouvez :

•référencer votre site vous-même ou le faire faire manuellement par votre webmestre.

•confier cette mission à un professionnel du référencement (prix variables).

Liens sponsorisés Google AdWords : aide au référencement commercial

•62% des internautes ne vont pas au delà de la première page de résultat•90 % d'entre eux ne dépassent pas la 3ème page

Voilà tout l'intérêt des liens sponsorisés autrement appelés:

- achat de mots clés, - liens commerciaux, - liens promotionnels, - référencement publicitaire.

Si vous n'êtes pas sur la 1ère page des moteurs de recherche, vous n'existez pas !

Le principe de Google Adwords repose sur une mise aux enchères d’un mot-clef, vous déterminez le prix au clic ainsi que votre budget mensuel. Plus un mot-clef est concurrentiel plus le résultat de la requête est fonction du prix alloué au clic.

Plus vous aurez affecté un prix élevé au clic, plus votre rang d’apparition sera haut. Ainsi, celui qui aura consenti le prix le plus élevé au clic sera en 1ère page, 1ère ligne.

3.2.2 E-mailing Choix d’une identité visuelle (déposée INPI)

Avant de communiquer sur Internet, et par conséquent de médiatiser largement son identité visuelle, il est très fortement recommandé de déposer sa marque à l’:

INPI (institut National de la Propriété Intellectuelle) 26bis, rue de Saint-Pétersbourg 75 800 Paris cedex 08, 0820 213 213 - www.inpi.fr

Il y a 45 classes dans lesquelles déposer sa marque, on veillera à décrire son identité visuelle de manière précise.

- Couleurs employées(CMJN et/ou RVB)- Polices utilisées- Tailles des polices- Présence de lettrine(s), approche de groupe des caractères etc…

Emailings

Vous pourrez communiquer par e-mailing auprès de vos clients qui vous ont laissé leur e-mail. Depuis la Loi pour la Confiance dans l'Economie Numérique (LEN ou LCEN) du 22 juin 2004 , l’emailing est divisé en deux catégories :

•Emailing entre professionnels (B to B): entre professionnels l’adresse e-mail est publique et considérée libre par défaut. C’est ce que l’on appelle l’opt-out (consentement passif). Il est cependant fréquent qu’un lien de désinscription soit proposé à la fin de l’e-mail.

•Emailing vers les particuliers (B to C): vers les particuliers, il en va différemment, le récipiendaire est supposé avoir consenti à l’utilisation de son adresse e-mail, c’est ce que l’on appelle l’opt-in (consentement actif).

L’emailing médiatise votre identité visuelle et vous fait largement connaître. Afin d’assurer une bonne gestion de votre base d’envoi (mise à jour, ajouts, retraits), il est fortement recommandé d’utiliser une plate-forme professionnelle spécialisée dans ce type d’activité.

Détermination de la fréquence

La fréquence peut varier : elle dépend de la politique vous adoptez, le plus souvent, elle est mensuelle.

3.2.3 E-mailing de fidélisation (Newsletters) Sur la base des e-mail professionnels que vous avez collectés, vous pouvez lancer des opérations de mailings professionnels afin de fidéliser votre clientèle.

Pour ce type d’e-mailing de fidélisation, vous pouvez utiliser votre propre plate-forme d’envoi si votre site en est doté, c’est votre webmestre qui gérera alors la mise à jour de la base et les demandes de désinscriptions reçues.

3.2.4 E-mailing de prospection De la même manière, vous pouvez réaliser des e-mailings de prospection en utilisant les bases de données d’e-mail professionnels et en les sélectionnant par critères : codes NAF, nombre d’employés, région au département, chiffre d’affaires, etc.

Compte tenu de la législation en vigueur et de l’ampleur de tels envois massifs, il est préférable d’utiliser les services d’une plateforme d’envois professionnelle qui:

•gérera elle-même la mise en forme de la lettre,•vérifiera les liens et les ancres,•validera le code (pour éviter d’être black-listés par les FAI), •paramétrera les paquets d’envois sur serveurs,•prévoira les liens de désinscriptions (opt-out)•éditera les statistiques d’envois (liens cliqués, soft et hard bounces, etc.)

Des solutions d’abonnement à un logiciel comme Sarbacane existent, dans tous les cas, ne confiez ce genre de campagne qu’à un professionnel qualifié.

Exemple d’emailing réalisé par NOTORIETE pour la Fondation Wyeth