DFC GlobalOpenAppMarket 040413 final - KOCCA · 2013. 4. 15. · DFC Intelligence 2013 Page 9 ; ó$` ¤® >HQ üý3 «àþ/ ^ E U7` F^: . ä Üì ª / ^ >HQ Ç Ñ/ )/ H øê ê ¢,

2013.4

DFC Intelligence Lead Analyst: Insun Yoon

www.dfcint.com

[모바일 오픈마켓 시장 연구 보고서] 본 리포트는 한국콘텐츠진흥원의 의뢰를 받아, 글로벌 시장 중 미국, 일본, 중국, 브라질, 독일 5개국으로 조사 국가로 한정해 DFC Intelligence가 2012년 12월에서 2013년 3월에 걸쳐 모바일 오픈 앱스토어 시장 조사를 수행한 결과를 토대로 작성되었다.

모바일 오픈마켓 시장 연구 보고서

DFC Intelligence 2013 Page 2

글로벌 모바일 오픈마켓 시장 연구

요약서요약서요약서요약서 본 리포트는 한국콘텐츠진흥원의 의뢰를 받은 DFC Intelligence가 2012년 12월에서 2013년 3월에 걸쳐 미국, 일본, 중국, 브라질, 독일 등 주요 5개국 모바일 오픈 앱스토어 시장을 조사한 결과를 토대로 작성되었다. 한국 모바일 게임 개발자들에게 아래에 대한 해답을 제시하는 것을 목적으로 한다.

1) 해당 5개국의 현재 모바일 오픈마켓의 전체적인 규모, 경쟁 구도 상황과 향후 전망은 어떠한가? 2) 해당 5개국 내 이미 경쟁이 과열된 애플과 구글을 제외한 대안적인 로컬 오픈마켓이 존재하는가? 3) 만일 대안적인 로컬 오픈마켓이 있다면, 각 마켓의 특징과 장/단점은 무엇인가? 4) 해당 조사 국가에 현재 한국 모바일 게임 개발자들이 진입할 수 있는 조건이 갖추어져 있는가? 5) 해당 조사 국가에 진입하기 위해, 한국 모바일 게임 개발자들이 유의해야 할 사항은 어떤 것이 있는가?



Contents 요약서 .................................................................................................................................................................................. 2 Definition ............................................................................................................................................................................. 8

Research Scope .................................................................................................................................................................. 8

Research Methodology ..................................................................................................................................................... 8

Executive Summary ......................................................................................................................................................... 10

Global Trends in 2012 ............................................................................................................................................... 10 주요 글로벌 앱스토어 종류 ................................................................................................................................... 12 OS 플랫폼 별 앱스토어 ...................................................................................................................................... 12 단말기 업체 앱스토어 ......................................................................................................................................... 12 크로스 플랫폼 앱스토어 .................................................................................................................................... 12 이통사 앱스토어 ................................................................................................................................................... 13 조사 국가별 트렌드 .................................................................................................................................................. 13

Global Mobile Appstore Ecosystem ............................................................................................................................ 15

Android vs. iOS ........................................................................................................................................................... 15 경쟁 플랫폼과 시장 구조조정 .............................................................................................................................. 17 Recommendations ...................................................................................................................................................... 18

Case Study – Rovio (Angry Birds) ...................................................................................................................... 19 대안 시장 발굴 (기획 단계) .............................................................................................................................. 20 퍼블리싱 체크리스트 .......................................................................................................................................... 21 User Lifecycle Management (운영 및 마케팅) ............................................................................................... 22 User Analysis & Retention ................................................................................................................................... 25 국가별 시장 분석 ........................................................................................................................................................... 28

1. 미국 ....................................................................................................................................................................... 28 이동통신사의 역할 축소 .................................................................................................................................... 33 아마존 ....................................................................................................................................................................... 33 대안 마켓의 가능성 ............................................................................................................................................. 34



Recommendations .................................................................................................................................................. 34

2. 브라질 ....................................................................................................................................................................... 34 브라질의 높은 세금과 정부 규제 .................................................................................................................... 39 브라질 로컬 이동통신사의 시장 영향력 ...................................................................................................... 40 결제 수단 및 솔루션 ............................................................................................................................................ 41 준비된 모바일 세대 ............................................................................................................................................. 42 복수 가입자와 선불폰 ......................................................................................................................................... 42 브라질의 안드로이드 저가폰 ........................................................................................................................... 42 주요 로컬 업체 경쟁 현황 ................................................................................................................................. 43 Recommendations .................................................................................................................................................. 44

3. 독일 ........................................................................................................................................................................... 44 애플과 구글의 양강 구도 ................................................................................................................................... 49 현지화 전략 ............................................................................................................................................................ 50 로컬 개발사와의 경쟁 ......................................................................................................................................... 50 Recommendations .................................................................................................................................................. 51

4. 중국 ........................................................................................................................................................................... 51 탈옥폰/ 루팅폰 그리고 불법 유통앱 .............................................................................................................. 55 이동통신사의 영향력 .......................................................................................................................................... 55 로컬 앱스토어 경쟁 현황 ................................................................................................................................... 57 저사양 안드로이드 제품의 범람 ..................................................................................................................... 57 실험의 시기를 거쳐 안정화 .............................................................................................................................. 59 Recommendations .................................................................................................................................................. 59

5. 일본 ........................................................................................................................................................................... 60 갈라파고스 일본 ................................................................................................................................................... 65 로컬 선두 업체 ...................................................................................................................................................... 66



가챠 시스템 ............................................................................................................................................................ 68 소셜 카드 배틀 게임 ............................................................................................................................................ 69 대안 플랫폼, 대안 비지니스 모델의 가능성 ............................................................................................... 69 Recommendations .................................................................................................................................................. 70

Conclusion ......................................................................................................................................................................... 71

Appendix ............................................................................................................................................................................ 72

A. Global Appstore Profile ....................................................................................................................................... 72

Handster ................................................................................................................................................................... 72

GetJar ........................................................................................................................................................................ 72

Samsung .................................................................................................................................................................... 73

OpenAppMkt ........................................................................................................................................................... 74

B. Publishing Checklist ............................................................................................................................................... 74

C. Local Appstores in China..................................................................................................................................... 81

1. China Mobile AppStore .................................................................................................................................... 82

2. Gfan (机锋) ......................................................................................................................................................... 82



Table 1 Appstores Total Revenue by Country and Platform, 2012 .................................................................... 14

Table 2 Android vs. iOS Comparison Chart ............................................................................................................. 16

Table 3 Third Party Tool/Service Provider List ...................................................................................................... 26

Table 4 US Market Summary ........................................................................................................................................ 28

Table 5 iPhone Free Apps on Apple App Store in US, 2012 ................................................................................ 29

Table 6 iPhone Paid Apps on Apple App Store in US, 2012 ................................................................................. 29

Table 7 iPad Free Apps on Apple App Store in US, 2012 ..................................................................................... 30

Table 8 iPad Paid Apps on Apple App Store in US, 2012 ...................................................................................... 30

Table 9 Android Free Apps on Google Play in US, 2012 ....................................................................................... 30

Table 10 Android Paid Apps on Google Play in US, 2012 ..................................................................................... 31

Table 11 iPhone Top Games Charts in US .............................................................................................................. 31

Table 12 iPad Top Games Charts in US ................................................................................................................... 32

Table 13 Google Play Top Games Charts in US ..................................................................................................... 32

Table 14 US Top 4 Mobile Service Providers ........................................................................................................ 33

Table 15 Brazil Market Summary ................................................................................................................................. 34

Table 16 iPhone Free Apps on Apple App Store in Brazil, 2012 ......................................................................... 36

Table 17 iPhone Paid Apps on Apple App Store in Brazil, 2012 .......................................................................... 36

Table 18 iPad Free Apps on Apple App Store in Brazil, 2012 .............................................................................. 37

Table 19 iPad Paid Apps on Apple App Store in Brazil, 2012 ............................................................................... 37

Table 20 Android Free Apps on Google Play in Brazil, 2012 ............................................................................... 37

Table 21 Android Paid Apps on Google Play in Brazil, 2012 ................................................................................ 38

Table 22 iPhone Top Games Charts in Brazil ........................................................................................................... 38

Table 23 iPad Top Games Charts in Brazil ................................................................................................................ 39

Table 24 Google Play Top Games Charts in Brazil ................................................................................................. 39

Table 25 Brazil Mobile Service Providers .................................................................................................................. 41

Table 26 브라질에서 판매되고 있는 스마트폰 모델 및 사양 ......................................................................... 43 Table 27 Brazil Mobile Game Developer List ........................................................................................................... 44

Table 28 Germany Market Summary .......................................................................................................................... 44

Table 29 iPhone Free Apps on Apple App Store in Germany, 2012 .................................................................. 46

Table 30 iPhone Paid Apps on Apple App Store in Germany, 2012 .................................................................. 46

Table 31 iPad Free Apps on Apple App Store in Germany, 2012 ....................................................................... 46

Table 32 iPad Paid Apps on Apple App Store in Germany, 2012 ........................................................................ 47

Table 33 Android Free Apps on Google Play in Germany, 2012 ........................................................................ 47

Table 34 Android Paid Apps on Google Play in Germany, 2012 ......................................................................... 47

Table 35 iPhone Top Games Charts in Germany .................................................................................................... 48

Table 36 iPad Top Games Charts in Germany ......................................................................................................... 48

Table 37 Google Play Top Games Charts in Germany .......................................................................................... 49

Table 38 Germany Mobile Service Providers ........................................................................................................... 49

Table 39 Germany Mobile Game Developer List .................................................................................................... 50

Table 40 China Market Summary ................................................................................................................................ 51

Table 41 iOS Free Apps on Apple App Store in China, 2012 ............................................................................. 52

Table 42 iPhone Paid Apps on Apple App Store in China, 2012 ........................................................................ 53

Table 43 iPad Paid Apps on Apple App Store in China, 2012 ............................................................................. 53



Table 44 iPhone Top Games Charts in China .......................................................................................................... 53

Table 45 iPad Top Games Charts in China ............................................................................................................... 54

Table 46 Google Play Top Games Charts in China................................................................................................. 54

Table 47 China Mobile Service Providers .................................................................................................................. 55

Table 48 중국에서 유통되는 스마트폰 모델과 사양 ......................................................................................... 58 Table 49 Japan Market Summary ................................................................................................................................. 60

Table 50 iPhone Free Apps on Apple App Store in Japan, 2012 ....................................................................... 61

Table 51 iPhone Paid Apps on Apple App Store in Japan, 2012 ......................................................................... 62

Table 52 iPad Free Apps on Apple App Store in Japan, 2012 ............................................................................. 62

Table 53 iPad Paid Apps on Apple App Store in Japan, 2012 .............................................................................. 62

Table 54 Android Free Apps on Google Play in Japan, 2012 ................................................................................ 63

Table 55 Android Paid Apps on Google Play in Japan, 2012 ................................................................................. 63

Table 56 iPhone Top Games Charts in Japan ........................................................................................................... 64

Table 57 iPad Top Games Charts in Japan ................................................................................................................ 64

Table 58 Google Play Top Games Charts in Japan .................................................................................................. 65

Table 59 Japan Top Mobile Service Providers .......................................................................................................... 66

Figure 1앱스토어의 변화 과정 ...................................................................................................................................... 11 Figure 2 Appstores Total Revenue by Country and Platform, 2012 ................................................................... 14

Figure 3 User Lifecycle ................................................................................................................................................... 23

Figure 4 US AppStores Revenue by Platform, 2012 ................................................................................................ 28

Figure 5 Revenue Share by Category and Platform, 2012 ..................................................................................... 29

Figure 6 Brazil Appstores Revenue by Platform, 2012 ........................................................................................... 35

Figure 7 Appstores Revenue Share by Category and Platform, 2012 ................................................................. 36

Figure 8 Germany Appstores Revenue by Platform in 2012 ................................................................................. 45

Figure 9 Germany Appstores Revenue Share by Category and Platform, 2012 ............................................. 45

Figure 10 China Apple iTunes Revenue by Category, 2012 .................................................................................. 52

Figure 11 Japan Appstores Revenue by Platform, 2012 ........................................................................................ 61

Figure 12 Japan Appstores Revenue Share by Category and Platform, 2012 .................................................. 61

Figure 13 DeNA Quarterly Revenue by Bussiness in 2012 ................................................................................... 66

Figure 14 GREE Quarterly Revenue by Business in 2012 ...................................................................................... 67

Figure 15 콤푸 가챠 (コンプガチャ) 유형 ................................................................................................................... 68



Definition 각 나라별로 명칭과 의미하는 바가 다르거나 빠르게 변화하는 시장 상황 내에서 새로운 의미로 변경되는 경우를 위하여, 본 리포트 내에서 주로 사용하는 용어를 다음과 같이 정리한다. 오픈 앱스토어(Open App Store): 애플의 iOS 기반 기기용 응용 소프트웨어를 다운로드할 수 있는 온라인 마켓인 App Store에서 시작됐다. 지금은 보편적으로 유저들이 애플리케이션을 열람하고 다운로드할 수 있는 유통 채널을 통칭한다. 앱스토어 중에는 안드로이드와 같이 개방형 유통 채널과 애플, 마이크로소프트 같은 독점형 유통 채널이 있다. 본 보고서에서는 오픈 마켓, 오픈 마켓플레이스 등의 유사한 단어를 앱스토어로 통일해 사용한다. 본 리포트에서는 3rd party 개발자의 앱을 퍼블리싱하는 플랫폼을 가지고 있는 모바일 앱스토어로 국한하여 조사하였다. Research Scope 본 리포트는 한국콘텐츠진흥원의 의뢰를 받은, 미국에 본사를 둔 비디오 게임 전문 리서치 및 컨설팅 회사인 DFC Intelligence가 2012년 12월에서 2013년 3월에 걸쳐 미국, 일본, 중국, 브라질, 독일 등 주요 5개국의 모바일 오픈 앱스토어 시장을 조사한 결과를 토대로 작성되었다. 주요 글로벌 앱스토어인 Apple App Store와 Google Play 외의 비교적 경쟁이 적은 니치 마켓을 찾아 시장 타당성 분석(market feasibility study)을 수행하고, 한국 모바일 앱 개발자들에게 대안안을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 현재 iOS 탈옥(jailbreak)이나 안드로이드 루팅(root)은 미국에서 디지털 밀레니엄 저작권법 (Digital Millennium Copyright Act)에 근거해서 위법은 아니지만, 일부 국가에서는 위법으로 간주하는 경우도 있다. 따라서, 불법 앱을 유통하는 앱스토어는 규모를 막론하고 이번 리서치에서는 제외하기로 하였다. Research Methodology 본 리포트는 과거 트렌드에 대한 리뷰와 애널러스트, 컨설턴트, 개발자, 퍼블리셔 등의 게임 업계의 전문가들의 의견을 종합하여 구성하였다. 또한, 각 해당 조사 국가의 현지 전문가들이 작성한 뉴스, 기업 정보, 감사보고서, 사업보고서, 업계보고서 등의 자료를 통한 secondary research와 일대일 인터뷰, 마켓 서베이, 그리고 자체 데이터베이스 마이닝, 시장 분석 등을 통한 primary research를 활용하여 이루어졌다. 본 리포트에서 사용된 마켓 데이터는 독일 베를린에 위치한 앱 서치 회사인 XYO와의 파트너십에 의해 제공된 2012년 1월부터 12월까지의 미가공 데이터를 DFC Intelligence와 Priori Data의 자체 분석 시스템을 통해 가공한 추정치임을 밝힌다. 전세계적으로 가장 큰 앱 정보 독립적인 데이터베이스를 보유한 회사 중의 하나인 XYO에서 제공한 Apple AppStore와 Google Play Store에서 발생된 데이터를 기반으로



일반에게 공개된 정보와 독자적인 메트릭과 통계툴을 이용하여 구성된 것이다. 또한 머신 러닝 알고리즘을 이용한 독자적인 분류법을 거쳐 앱을 적절한 세그멘트에 그룹지어 분류하는 방법을 사용하였다. 매출의 경우 개발자에게 직접적으로 발생되는 in-app purchase와 광고 수익은 포함하였으나, 앱스토어 밖에서 발생되는 수익은 제외하였다. 정성적 분석 역시 단순 자료의 나열이 아닌, 다양한 소스로부터 수집한 데이터를 분석하고, 이해를 돕는 도표들을 사용하여 글로벌 시장에 대한 폭넓은 오버뷰를 제공하도록 노력하였다. 모바일 시장의 경우 몇 달 전의 트렌드나 시장 상황이 현재는 더이상 적용되지 않을 정도로 빠르게 판도와 기술이 변화하고 있기 때문에 현제의 정확한 시장 상황을 제시하고 분석하는 것이 무엇보다 어려운 과제이다. 이번 조사는 상반되는 전문가들의 의견과 조사 자료를 심도있게 분석하여, 한국 모바일 게임 개발자들이 좀더 효율적으로 글로벌 시장에 진출하는 것을 돕기 위해 실행되었다. 이로 인해 한국에 잘 안 알려진 회사나 게임, 서비스의 경우 최대한 현지어와 한국어를 병행하여 쓰도록 노력하였다. 또한, 리포트에서 사용된 현지 통화는 쉬운 이해를 돕기 위해 다음과 같은 고정 환율을 일괄적으로 사용하여 한화로 전환하였다. • 1US Dollar = 1,100 원 • 1 Japanese Yen = 12 원 • 1 Brazilian Real = 600 원 • 1 Chinese Yuan = 180 원 • 1 Euro = 1,500 원 본 보고서에 인용된 데이터는 해당 회사에 사전 허가를 받은 것으로 재인용시 반듯이 출처를 밝혀야한다.



Executive Summary

2008년 애플이 성공적으로 모던화된 모바일 앱스토어를 발표하면서, 초기 다양한 비지니스 모델과 앱들이 산발적으로 시험대 위에 오르는 시행착오의 과정을 거쳤다. 그 후 모바일 기기(mobility), 무선 기술(accessibility), 공급망(affordability)의 완벽한 환경이 조성되면서, 앵그리 버드와 같은 블럭버스터 히트 게임의 연이은 출시가 가능하게 되었다. 5년이 지난 지금 앱스토어는 IT 분야 뿐만 아니라 우리의 일상 생활을 바꿔놓을 만큼 파괴력을 지닌 게임 체인저(game changer)의 역할을 하며, 자생적인 비지니스 이코시스템을 구축해나가고 있다. 앱스토어의 위력은 기존 콘텐츠 선별, 유통 공급, 결제에 있어 개발사와 일반 유저 사이에서 게이트키퍼 역할을 하던 이동통신사나 기존의 퍼블리셔의 장벽을 허물고, 개발사와 일반 유저를 직접 연결했다는 데서 찾을 수 있다. 현재 소수의 글로벌 앱스토어를 중심으로 시장이 빠르게 통합되고 성장해나가고 있는 가운데, 분석툴에서부터 크로스 플랫폼 개발툴까지 앱 개발과 퍼블리싱, 그리고 고객 관리에 이르는 전 과정을 서포트 해주는 서비스 회사들의 증가로 개발과 유통이 더욱 용이해졌다. 이로 인해 시장 진입 비용은 현저히 낮아진 반면, 치열한 경쟁에서 살아남기 위한 마케팅(특히 discovery)과 확장성이 이슈로 떠오르고 있다.

Global Trends in 2012

• 플랫폼: 한치 앞을 예견할 수도 없이 급변하고 있는 글로벌 모바일 앱 시장은 각 나라별, 권역별 차이는 있지만, 전체적으로 기존의 이동통신사나 온라인 게임 퍼블리셔를 중심으로 우후죽순 격으로 생겨났던 서드 파티 플랫폼이 서서히 정리되어 가고 있다. 따라서, 플랫폼 경쟁은 iOS 기반의 Apple의 AppStore와 Android 기반의 Google Play 간 양강구도로 재편되어 가고 있다. 하지만 점차 크로스 플랫폼 개발 툴들이 멀티 플랫폼 퍼블리싱의 절차를 간소화하고 있으며, 아마존을 비롯한 많은 대기업에서 앱스토어 시장 진입에 리소스를 투자하고 있어, 플랫폼 경쟁은 계속 치열해질 것으로 예상되고 있다. • 하드웨어 폼팩터: 스마트폰에 국한되지 않고, 현재 새로운 수익 창구로 떠오르고 있는 타블렛과 기존 모바일 기기의 작은 스크린의 한계를 극복할 TV 등이 대안으로 떠오르고 있다. • 비지니스 모델: 초반 pay per download에 국한되었던 상황에서 벗어나 주로 아시아에서 많이 채택되고 있는 freemium 혹은 in-app purchase (IAP)가 빌링의 간소화와 맞물려 시장 검증을 통해 지배적인 모델로 떠오르고 있다.



Figure 1앱스토어의 변화 과정

Source: DFC Intelligence



주요주요주요주요 글로벌글로벌글로벌글로벌 앱스토어앱스토어앱스토어앱스토어 종류종류종류종류 현재 전세계적으로 아래와 같이 다양한 앱스토어가 존재하고 있으나, 일부 국가를 제외하고는 대부분의 지역에서 Google Play와 Apple App Store가 독보적으로 시장을 선점해나가고 있다.

OS 플랫폼플랫폼플랫폼플랫폼 별별별별 앱스토어앱스토어앱스토어앱스토어 • Android O/S: Google Play가 독보적으로 선두를 달리는 가운데, 특정 안드로이드 니치 마켓을 노리는 Amazon Appstore, AppsLib, Nook App Store, Nvidia Tegrazone 등이 있다. • BlackBerry O/S: BlackBerry App World 공식 앱스토어 외에 BBNation과 같은 마이너 스토어가 운영되고 있다. • iOS: 공식 앱스토어인 Apple App Store와 이외 Cydia와 같은 jailbroken iOS 기기를 위한 비공식 앱스토어와 오프라인에서 사용가능한 앱을 배포하는 Premier App Shop과 같은 사이트가 있다. • Windows Mobile: 공식 앱스토어인 Windows Store가 200개국에서 운영되고 있으며, 현재

3만 5천 여개의 앱이 서비스되고 있다. 단말기단말기단말기단말기 업체업체업체업체 앱스토어앱스토어앱스토어앱스토어

• Docomo Market: 일본 Docomo가 운영하는 안드로이드 기반의 앱스토어로 NTT Docomo 안드로이드 스마트폰에 pre-install 되어있다. 일본어로 된 모바일 브라우저 기반의 포털 형태로 운영된다. • LG Smart World: LG가 운영하는 안드로이드 기반의 앱스토어로, 2011년 출시하여 현재

3천개에 이르는 앱을 서비스하고 있다. • Lenovo App Store1: 중국 Lenovo에서 운영하는 안드로이드 기반의 앱스토어로 Lenovo가 제조한 스마트폰과 타블렛 제품을 타겟으로 운영된다. • Samsung Apps2: 삼성이 운영하는 안드로이드 기반의 앱스토어로, 2009년 출시하여 현재 8천개에 이르는 앱을 서비스하고 있다.

크로스크로스크로스크로스 플랫폼플랫폼플랫폼플랫폼 앱스토어앱스토어앱스토어앱스토어3 • GetJar: 2004년 설립되어 Android, BlackBerry, Java, Symbian, Windows Mobile 등의 다양한 플랫폼에

4십 5만 여개의 앱을 제공하고 있다. (2012년 기준) 1 http://www.lenovomm.com/appstore 2 자세한 사이트 관련 설명은 Appedix 참조 3자세한 사이트 관련 설명은 Appedix 참조



• Handster: Opera Software에서 2011년 인수하여 운영하고 있는 플랫폼으로 Android, BlackBerry, Java, Symbian, Windows Mobile를 지원한다.

• OpenAppMkt: HTML5 앱을 이용하여 만든 iOS/Android 앱을 판매하는 앱스토어로 2010년 서비스를 시작하여 현재 3천여개의 앱을 공급하고 있다. 이통사이통사이통사이통사 앱스토어앱스토어앱스토어앱스토어 • Airtel App Central: 인도의 최대 이통사인 Airtel에서 운영하는 앱스토어로 매달 3백만 다운로드가 이루어지고 있으며, 가장 인기있는 카테고리는 게임이다. • China Mobile Mobile Market4: 중국의 대표적인 이통사인 China Mobile에서 운영하는 앱스토어로 현재 1백 6십만 앱이 중국에서 서비스되고 있다. • KDDI AU Smart Pass: 일본의 2위 이통사인 KDDI에서 운영하는 앱스토어로 현재 월정액을 내고 파트너 개발사가 제공하는 500여개의 앱을 무제한 사용할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.

조사조사조사조사 국가별국가별국가별국가별 트렌드트렌드트렌드트렌드

• 미국: Apple App Store와 Google Play가 오픈 마켓을 점유하고 있는 가운데, Amazon과 같은 후발 주자들의 시장 진입 노력이 계속되고 있다. 플랫폼의 경우 상대적으로 ARPU가 높고 단일화되어 있는 iOS 개발이 우선시되고 있지만, 그동안 극도의 파편화를 이유로 외면당했던 Android도 Android 기반의 스마트폰 보급 증대로 탄력을 받고 있다. 모바일 게임의 경우 기존 온라인 게임에 비해 개발 비용과 시간이 덜 소요되기 때문에 진입 장벽이 낮아 더 치열한 경쟁이 일어나고 있다. 이런 경쟁 속에서 monetization과 discoverability를 높이기 위한 업계의 노력이 계속되고 있다.

• 브라질: 브라질은 정부의 게임 심의 제도로 인해 2012년에 이르러서야 Apple App Store에 게임이 등록될 정도로 시장 개방이 지연되었다. 또한 과거 콘솔, 온라인 PC 게임의 불법 복제로 인해 로컬 게임 개발 및 퍼블리싱 시장의 기반이 제대로 형성되어 있지 않고, 모바일 결제에 대한 인프라가 제대로 갖쳐져 있지 않지 않다. 따라서, 시장 성장 잠재력에도 불구하고 여전히 이러한 성장 저해 요소들로 인해 해외 개발사들이 시장 진출에 어려움을 겪고 있다.

• 독일: 전통적으로 브라우저 기반의 전략 게임이 강세였던 독일은 스마트폰 보급 초반부터 애플과 구글 앱스토어 접속이 개방되어 있고, 글로벌 콘텐츠나 영어에 거부감이 없는 오픈 컬쳐, 그리고 비교적 언어의 제약을 크게 받지 않는 모바일 게임의 특성으로 인해 로컬 오픈 앱스토어의 발달이 극히 제한적으로 이루어졌다.

4 자세한 사이트 관련 설명은 Appedix 참조


DFC Intelligence 2013

• 중국: 글로벌 앱스토어에 대한중국 내 전용 앱스토어가 성장하는중심으로 앱시장이 구성되어개발자들이 중국을 공략하기필요하다.

• 일본: 일본은 과거 로컬 휴대폰중심의 앱 시장이 발달되어 스마트폰 도입이 가속화되면서유저들이 애플과 구글의 native appMobage와 같은 로컬 업체들은다양한 게임플레이가 가능한

Table 1 Appstores Total Revenue by Country and Platform, 2012

Figure 2 Appstores Total Revenue by Country and Platform, 2012

in mi l l ions Apple iTunes

U.S. 2,051.60$

Japan 525.68$

Germany 322.34$

China 88.28$

Brazil 37.86$

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대한 접근 제한은 초기 로컬 이통사와 온라인 게임 퍼블리셔성장하는 발판을 마련해주었다. 지금도 중국 내 발빠른구성되어 있으며, 이와 함께 불법 앱 유통, 언어 장벽, 로컬 문화공략하기 위해서는 그 어느 국가보다 철저한 사전 조사와 현지화휴대폰 단말기 제조사와 이통사를 위주로 독자적이고 폐쇄적인 왔다. 현재 이통사와 스마트폰 제조사의 공격적인 마케팅으로가속화되면서, 브라우저 기반의 심플한 캐주얼 게임 위주였던 피쳐폰

native app시장으로 빠르게 이동하고 있다. 따라서, GREE 업체들은 connectivity와 같은 소셜적인 요소는 계속 강조하며가능한 native app 개발로의 변화를 꾀하고 있다. Appstores Total Revenue by Country and Platform, 2012


Appstores Total Revenue by Country and Platform, 2012


Apple iTunes Google Play Total

2,051.60 676.04$ 2,727.64$

525.68 98.91$ 624.58$

322.34 110.34$ 432.68$

88.28 N/A 88.28$

37.86 15.21$ 53.07$

퍼블리셔를 중심으로 발빠른 독립 스타트업 문화 선호 등 한국 현지화 전략이 폐쇄적인 피쳐폰 마케팅으로 인해 피쳐폰 게임 GREE 와 DeNA의 강조하며, 더 복잡하고




Global Mobile Appstore Ecosystem 모바일 게임의 경우 콘솔/ 온라인 게임에 비해 텍스트가 현저히 적고, 스크린 사이즈의 한계로 인해 텍스트보다는 그래픽 서포트를 통한 직관적인 해석이 더 부각된다. 뿐만 아니라 이미 급변하는 IT 환경에서 새로운 기술 활용, 다른 나라의 문화와 언어 (특히 영어)에 익숙한 글로벌화된 신세대들이 주요 소비층이기 때문에 다른 분야에 비해 언어의 장벽이 현저하게 낮다. 실제로 네덜랜드에 위치한 애널리틱스 서비스 제공 회사인 Distimo5의 보고서에 따르면 2012년 1월까지만 해도 전체 iOS 무료 앱의 90% 이상이 영어 버전이었다. 비지니스 환경 역시 구글과 애플 같은 글로벌 기업이 국경을 뛰어넘어 전세계의 개발자와 일반 유저를 직접적으로 연결해주는 동시에, 유통, 판매, 결제에 이르는 필수 솔루션을 탑재한 오픈 마켓플레이스를 제공하고 있기 때문에 개발자들의 글로벌 시장 진입이 훨씬 용이해졌다. 스마트폰 이전 피쳐폰 어플리케이션의 유일한 유통망 역할을 해왔던 이통사의 경우 이러한 환경 변화와 고객의 니즈 파악에 실패하여 글로벌 기업과의 경쟁에서 도태하게 되었다. 유럽 최대 이통사인 Vodafone의 경우 자사 앱스토어인 App Select를 2012년에 서비스 종료했으며, 미국의 Verizon도 2013년 1월에 앱스토어 사업에서 철수를 결정하였다. 따라서, 일부 국가를 제외하고는 로컬 시장 역시 애플과 구글을 중심으로 빠르게 통합되어 가고 있다. 본 리포트에서는 이와 같이 급속도로 통합되어 가고 있는 시장 상황에 근거하여 구글과 애플을 중점적으로 분석하기로 하였다. 하지만, 독자적인 로컬 이코시스템이 발단된 일본과 중국과 같이 특수한 경우는 원인 분석과 함께 별도의 로컬 앱스토어 환경에 대한 한국 개발자가 알아야 할 내용들을 정리하여 제공하기로 하였다.

Android vs. iOS 매출 및 규모 면에서 Android가 절대적으로 우세한 한국을 포함한 아시아와는 달리 북미 및 유럽에서는 개발자들이 iOS를 선호하는 성향을 보이고 있다. 2008년 출범 이후 줄곧 애플의 뒤를 추격해온 구글은아이폰의 대항마인 삼성 갤럭시 III의 선전과 아시아 개발사들의 대거 진입에 힘입어서, 2012년 앱스토어의 유통 앱 규모면에서 애플을 따라잡았다. 현재 Google Play (舊 Google Android Market)는 전세계적으로 4억 대 이상의 안드로이드 폰에 탑재되며, 지금까지 250만여개의 유/무료 앱을 플랫폼을 통해 유통하였다. 5 http://www.distimo.com/



하지만 구글이 직면한 과제 중의 하나인 파편화 문제는 여전히 성장의 걸림돌로 작용하고 있다. 일례로, 다양한 기기의 스크린 사이즈와 OS 버전을 지원하는 안드로이드의 특성때문에 한 유명 게임의 경우 iOS는 40여개의 버전이 필요한 반면, 안드로이드는 2,400여개의 버전이 필요한 것으로 밝혀졌다. 뿐만 아니라 구글은 리테일에서 출발한 애플이나 아마존에 비해 온라인 상에서의 상품 디스플레이와 설명(curation), 그리고 구매 결정과 결제에 이르는 과정에서 소비자 행동 및 심리에 대한 이해가 부족하다. 또한, 구글이 수년간 소비자와 판매자 양 측에 크레딧을 주며, 결제 솔루션인 Checkout을 홍보해왔지만 아직 경쟁 서비스인 Paypal에 비해 시장 점유율이 현저히 낮다. 애플과 아마존의 경우 이미 소비자들과 신용카드 정보를 보유하며, 직접 결제가 가능하다는 점 등은 구글의 한계를 보여준다. 이러한 한계를 극복하기 위해, 구글은 현재 결제 시스템 구축과 다양한 옵션 출시에 집중하고 있다. 최근 2년 사이에 in-app billing과 월정요금제(subscription)를 도입하였으며, 일부 국가에서 로컬 이통사와 연계하여 이통사 직접 결제(direct carrier billing) 방법을 실시하고 있다. 참고로 이통사 직접 결제를 채택한 후 일본과 한국에서 Google Play 매출이 4배가 상승할 정도로 이통사 직접 결제는 매출 증대에 중요한 영향을 끼치고 있다. 안드로이드 시장을 우선적으로 공략하려는 개발자가 유념해야 할 또 하나의 사항은 바로 안드로이드 유저 소비 행태와 저가폰 시장이다. 지리적으로 (따라서 언어적으로도) 다양하고 세분화되어 있는 유저 베이스와 안드로이드 유저의 상당수가 저가폰을 사용하는 구매력이 낮은 계층 - iOS와 대비해서- 이라는 점을 모네타이제이션 단계에서 고려하여야 한다. 실제로 미국에서는 PC 플랫폼의 경우, 여행 가격 비교 및 예약 사이트인 Orbitz가 윈도우 PC 유저보다 애플의 맥북 유저에게 더 비싼 딜을 먼저 보여주는 가격 차별화 방안을 쓰고 있다. 이는 애플의 하이엔드 제품 사용자들이 통계상으로 소비 수준 혹은 소비 욕구가 일반 유저들에 비해 높은 것으로 나타나기 때문이다. 이렇듯 플랫폼에 따라 주요 유저층의 소비 성향이나 선호도가 다르고, 이에 따라 모네타이제이션 방식도 다르게 적용되야하기 때문에 개발자들은 자기의 게임에 맞는 타겟 마켓을 정하여 발굴해나가는 노력이 필요하다.

Table 2 Android vs. iOS Comparison Chart

Android

iOS Device

Activation per Year

250 million 104.7 million

Market 500 million 410 million



Share (Strategy Analytics에 따르면 제품 출하량은 479 million으로 전체 스마트폰의 68% 차지) (Strategy Analytics에 따르면 제품 출하량은 135.8 million으로 전체 스마트폰의 19% 차지) Apps on Store

70만 (2012년 10월 기준) Google Play에서 게임 앱은 8만 정도 70만 (2012년 10월 기준) iTunes에서 게임앱은 12만 정도

Revenue in 2012

US $ 1.68 billion US $ 2.53 billion

Country Coverage Google Play (120국) iTunes (136개국) Publishing

Costs • US$25 등록비 • Revenue Share - 70:30

• US$99/ year

• Revenue Share - 70:30

Development Environment

• 3rd party 개발자를 위한 SDK 제공 • 오픈 소스 OS • 사후 리뷰 시스템으로 인해 즉시 퍼블리싱 가능 • 3rd party 개발자를 위한 SDK 제공 • iTunes 외에서의 결제 링크 사용 불가 • 모든 앱의 reliability, 퍼포먼스, 규제 콘텐츠 관련 리뷰

Competitive Advantage

• 앱스토어에 있어서는 후발 주자이지만 오픈 OS를 바탕으로 넓은 유저층 확보 • 저가 안드로이폰을 무기로 이머징 마켓에서 빠르게 시장 선점

• 앱스토어와 스마트폰 시장을 개척한 선구자 • 소비 수준이 높은 로열 커스터머 베이스 • 유저 어카운트에 결제 정보 연결


경쟁경쟁경쟁경쟁 플랫폼플랫폼플랫폼플랫폼과과과과 시장시장시장시장 구조조정구조조정구조조정구조조정 구글과 애플의 양강구도 중심으로 앱스토어 시장의 구조 조정이 급속도로 이루어지고 있는 가운데에서도, 시간이 갈수록 중요성이 커지는 모바일 시장을 점유하기 위한 기존 게임 회사들의 진입 시도가 끊임없이 이루어지고 있다. 미국의 경우 최근 몇년 동안 GREE와 Mobage와 같은 일본 업체가 자본을 쏟아부으며 시장 확장 노력을 기울이고 있지만, 실제적으로는 편의성과 인지도에 밀려 그다지 큰 성과를 보지 못하고 있다. 이뿐만 아니라, EA, GameStop, 삼성전자, Blackberry 같은 대기업이 계속해서 자사 플랫폼 홍보와 개발사 유치를 위해 자본을 쏟아붓고 있다.



GameStop이 소유하고 있는 Kongregate는 2013년 2월 1,000만불 모바일 게임 펀드를 조성하여, 소규모 게임 스튜디오를 지원하는 계획을 발표하였다6. 심사를 거쳐 선발된 회사들은 개발비를 지원받게 되며, GameStop의 모바일 앱과 소셜 미디어 아울렛, 그리고 Kongregate 게임 포털을 통해 홍보가 될 예정이다. 또한, EA의 모바일 게임 퍼블리셔인 Chillingo는 삼성전자와 파트너십 계약을 맺고 "100% Indie"7라는 사이트를 2013년 3월 4일에 론칭하여, 참여하는 개발사들에게는 같은 해 9월 3일까지 매출의 100%를 셰어하고, 2014년 3월 3일까지는 매출의 90%, 그리고 2015년 3월 3일까지는 80%, 그 이후는 70%로 매출을 셰어하는 파격적인 조건을 내걸고 있다. 기업 시장에서 강세를 보였던 BlackBerry 역시 2011년에 런칭한 AppWorld의 규모를 늘리기 위해 2012년 11월부터 4번의 버츄얼 코드 세션을 갖고 데드라인 안에 앱을 개발하거나 BlackBerry OS로 포팅을 한 개발사에 $100을 상금으로 주는 프로모션을 계속해 나가고 있다. Blackberry는 아직까지 7만여개에 달하는 앱을 보유하여 규모나 매출면에서 선두 주자와는 현격한 차이를 보이고 있다. 하지만 이러한 후발 주자들의 노력에도 불구하고, 앞으로 앱시장은 계속해서 구글과 애플의 양강 구도로 매스 시장이 고착화될 것으로 예상된다. 다만, 이러한 매스 시장에서 흡수하지 못하는 세분화된 유저층을 잡기 위해 미드 티어 마켓들이 특화되면서 (예를 들어 하드코어 게임 전문, 유아 게임 전문 등) 시장의 다변화가 이루어 질것으로 예상된다.

Recommendations 그렇다면 한국 개발사가 이러한 치열한 글로벌 경쟁 속에서 성공하려면 어떻게 해야할까? 자고로 모든 업체에게 적용될 수 있는 완벽한 전략이란 존재하지 않는다. 가장 이상적인 시나리오는 모든 개발사가 Rovio와 같이 적절한 시기에 경쟁력이 있는 게임을 개발해서 컨텐츠로 하나만으로 승부하는 것이지만, 현실적으로 모든 개발사가 앵그리버드 같은 블럭버스터 게임을 만드는 것은 불가능하다. 따라서, 일반 개발자의 경우는 회사의 경쟁우위인 강점을 객관적으로 파악하고, 현실적이면서도 구체적인 목표를 세우는 것이 중요하다. 그 목표와 강점을 바탕으로 타겟 마켓을 선정하고, 사전 조사와 치밀한 전략 그리고 근면함을 병행해야 한다. 예를 들어, 자본과 시간에 상대적으로 여유가 있는 대기업의 경우는 사전 마켓 조사를 통해 타겟 마켓을 정하고, 장기간 투자를 목표로 전략적인 로컬 파트너를 선택하거나, 중소규모의 로컬 업체를 인수하는 6 http://developers.kongregate.com/news/introducing-kongregate-mobile-publishing 7 http://www.100percentindie.com



방안이 적절할 것이며, 콘텐츠가 무기인 개발력과 기획력 있는 소규모 개발사라면 crowdfunding8을 통해 자본금을 확보하고 게임을 홍보하는 방법도 고려해 볼만 하다. 이 챕터에서는 이런 점을 고려하여 일부 국가가 아닌 일반적으로 글로벌 마켓을 타겟으로 하는 앱 기획 단계에서부터 시작해서 퍼블리싱, 마케팅, 커스터머 서포트에 이르는 전체 과정 중에 개발사가 유의해야 할 사항들을 정리해 놓았다.

Case Study – Rovio (Angry Birds)

Rovio의 브랜드 마케팅 부사장이 최근 미국의 한 컨퍼런스에서 한국을 앵그리버드의 캐릭터 노출도가 가장 심한 나라로 꼽을 정도로 한국 대중들의 앵그리버드에 관한 관심은 그 어느 나라보다 크다. 앵그리버드는 2003년 핀란드에서 세 명의 대학 동창들이 창업을 위해 대학을 떠나 6년 만에 발표한 게임이다. 앵그리버드의 개발사인 Rovio는 현재 540명의 직원을 고용하고 있으며, 이중 약 200여명이 게임 개발에 관여하고 있다. 또한, 핀란드와 스웨덴에 개발 스튜디오를 두고, 미국 뉴욕과 로스엔젤리스 그리고 중국에 지사를 설립했으며, 현재 일본과 한국에 지사 설립을 검토하고 있는 중견 기업으로 성장하였다. 미국 NASA와 연계 론칭 마케팅을 하기도 한 최신 Angry Birds Space의 경우 출시 35일 안에 5천만 다운로드를 달성하는 기록을 세우기도 했다. (이 기록은 최근 Imangi Studios의 Temple Run 2가 출시 13일 만에 5천만 다운로드를 달성하며 갱신하였다.) 단 하나의 모바일 IP만을 가지고 글로벌 엔터테인먼트 회사로 성장한 유일무이한 예라고 할 수 있다. 초기 모바일 앱 시장의 경쟁이 치열하지 않은 시기에 운 좋게 성공한 케이스로 치부할 수도 있고, 모든 게임 개발사가 이러한 성공을 되풀이 할 확률은 낮지만, 앱스토어 서비스 이래 가장 성공적인 사례로 논의되고 있는 Rovio의 비결을 분석해보는 것은 나름대로 의미있다고 볼 수 있다. 특히나 앵그리버드의 성공은 끝임없이 시장의 반응을 모니터하고, 이에 빠르고 적절하게 대응하며, 유료 앱의 무료 업데이트를 통해 유저 리텐션과 로열티를 높이는 회사의 전략이 시장의 타이밍과 잘 맞아 떨어진 결과이기 때문이다. 8 crowdfunding이란 개인들이 네트워크를 형성하여 본인들이 지지하는 프로젝트나 회사에 펀드를 모아주는 것으로, 현재 미국의 대표적인 크라우드펀딩 플랫폼으로는 Kickstarter가 있다. 현재 미국에서는 IT 업계, 특히나 게임 업계에서 자본 조달과 마케팅 수단으로 많이 쓰이고 있으나, 향후 실제 프로젝트에서 수익이 발생하는 경우 개인 투자가들의 자본 분배 요청 등과 같은 법률적 이슈가 있을 수도 있을 것으로 보여진다.



핀란드에서 출시된 후 별다른 반응을 받지 못한 Rovio는 유저와의 소통 및 리텐션과 re-engagement에 가장 신경을 썼다. 권역별로 지역 신문과 게임 포럼을 통해 게릴라 마케팅을 벌였으며, 유료 앱 구매자들을 게임 참여를 장려하기 위해 레벨 업데이트를 무료로 제공하였다. 이러한 회사의 노력으로 게임이 입소문을 통해 차츰 유저가 증가하고, 마침내 핀란드 아이폰 앱스토에서 1위를 하면서, 다른 주변 유럽 국가에서도 인지도가 높아지게 되었다. 그래서 출시 3개월 후 영국 차트에 오르게 되었을 때는 확고하게 성장 모멘텀을 확보하게 되었다. 이와 함께 뉴욕에 있는 봉제인형 회사인 Commonwealth Toys가 새로운 캐릭터를 찾고 있던 중 앵그리버드를 발견하게 되어 사업 제안을 하면서, 라이센싱이라는 신규 매출의 창구를 마련하게 되었다. 이러한 매출 다각화로 2011년 회사 전체 매출의 30% 이상은 라이센싱, 완구, 머천다이징을 통해 발생되었고, 2012년 완구 관련 수익만 4억 달러에 달했다. 지금은 미국 현지에서도 메가스토어인 타겟이나 전국 슈퍼마켓 체인인 Safeway 등에서 과자, 이불 커버, 수건, 유아 및 어른용 티셔츠에 이르기까지 수많은 라이센스 제품들을 쉽게 볼 수 있다. 이러한 인기에 힘입어 최근 앵그리버드 애니메이션 제작이 결정되었으며, 이제는 콘텐츠 자체가 채널의 역할을 하게 되었다. Rovio 현재 앵그리버드 2보다는 오히려 앵그리버드 스페이스나 앵그리버드 워즈 같은 다양한 버전을 출시하는 한편, Amazing Alex와 같은 새로운 IP 개발에 더 박차를 가하며 앵그리버드의 명성을 이어가기 위해 노력하고 있다. 대안대안대안대안 시장시장시장시장 발굴발굴발굴발굴 (기획기획기획기획 단계단계단계단계) 개발력이 있는 개발사의 경우라면 진입 장벽이 낮아 경쟁이 치열한 천편일률적인 캐주얼 퍼즐 게임에서 벗어나 게임 기획 단계에서 다음과 같은 대안 시장을 고려해 볼만 하다.

• 교육 관련: 요즘 미국에서는 어느 식당이나 공공장소를 가던지 부모와 함께 나와 스마트폰이나 타블렛을 들고 비디오나 간단한 게임을 하며 시간을 보내는 어린 아이들을 쉽게 접할 수 있다. 이렇듯 모바일 기기가 아이들의 생활에 밀접하게 관여하게 되면서, 단순한 엔터테인먼트를 뛰어넘어 교육으로 연결하고자 하는 부모들의 니즈가 생겨나고 있다. 하지만 아직까지 교육 앱 시장은 많은 개발자들이 간과하고 있는 세그멘트 중 하나이다. 일례로, 현재 미국에서 과학 교육 앱인 Tornado Maker을 개발하고 있는 Outthink9라는 회사는 실제 교사가 설립한 회사로 crowdfunding 회사 중 하나인 Kickstarter10를 통해 US$ 75,630의

9 http://www.outthinkinc.com



기금을 유치했는데, 이 회사에 따르면, 애플 앱스토어에서 현재 8-13세 대상의 교육 앱은 하나도 없는 것으로 조사되었다.

• 헬스 트레이닝 관련: 교육 시장과 함께 간과되고 있는 세그멘트는 헬스 관련 앱 시장이다. 미국의 브레인 티져 게임 개발사인 Lumosity11는 실제 효용성에 대한 학계의 의문에도 불구하고 2012년 US$ 2,400만불의 매출을 달성하고, 3,500만 유저를 확보하였다. 브레인 훈련용으로 개발했던 게임이 교사들이 실제 교육 현장에서 사용하는 것을 보고, 이 회사는 2011년 Lumosity Education Access Program을 런칭하여 일부 교사들을 선별 무료로 서비스를 제공해주고, 실제 학교에서 얼마나 효율적으로 게임이 사용되는지에 대한 리서치 데이터를 제공받았다. 현재 이 회사에 따르면 325개가 넘는 학교에서 1만 2,000명의 학생들이 서비스를 이용하고 있다.

• 기업 관련: 규모나 파급력에 있어서는 매스 마켓에 뒤지지만, 매출이나 수익면에서 있어 고려할 만한 가치가 있는 것은 gamification12을 활용한 기업 시장 공략이다. 미국에서 Serious Games

13라고도 불리는 이 콘셉트는 기존의 딱딱한 직원 교육, 기업과 소비자 관계 강화 등의 게임 매커니즘을 도입함으로써 효과를 증대시키는 것을 목적으로 한다. 개발자들이 잘 아는 특화된 버티컬 시장을 선택하여 니즈를 파악한 후 그에 맞는 앱을 개발하고, 이를 발판으로 다른 시장으로 확장해나가는 전략도 고려해 볼만하다. 퍼블리싱퍼블리싱퍼블리싱퍼블리싱 체크리스트체크리스트체크리스트체크리스트 여기에서는 기획 단계를 거쳐 실제 개임을 개발하고 퍼블리싱에 필요한 사항들을 iOS에 비해 과정이 다소 복잡한 Google Play Store의 예를 들어 짚어보기로 하겠다. 아래의 체크리스트는 단순히 보기에는 대부분의 내용들이 굉장히 당연한 것처럼 보이기 쉬운데, 기획 단계에서부터 이러한 점들을 유념하고 개발에 들어간다면 좀 더 구체적인 목표를 세우는데 도움이 될 것으로 예상된다. 다음은 Google Play에서 앱을 퍼블리싱하는데 고려해야 할 사항들을 정리해 놓은 리스트14이다. 전체 퍼블리싱 과정에 대해 대략적인 아이디어를 주기 위해 차례대로 정리되어 있지만, 여기서 제시한 순서와 10 http://www.kickstarter.com 11 http://www.lumosity.com 12 게임에 사용되는 메카니즘을 게임 이외의 실제 생활이나 비지니스 환경에 도입하여 문제 해결을 도모하는 것. 13 게임 본연의 목적인 엔터테인먼트 이외의 목적을 위해 고안된 게임. 14 http://developer.android.com/distribute/googleplay/publish/preparing.html



상관없이 작업을 하거나 몇몇 과정을 생략해도 상관없다. 이를 토대로 작성된 DFC Intelligence의 권고사항 및 자세한 내용은 Appendix B를 참조하면 된다. 1. 등록 절차 이해 (Understand the publishing process) 2. 구글 플레이 정책 및 계약 내용 숙지 (Understand Google Play policies) 3. 앱 품질 테스트 (Test for Core App Quality) 4. 컨텐츠 등급 결정 (Determine your content rating) 5. 배포 국가 결정 (Determine country distribution) 6. 앱 파일 사이즈 확인 (Confirm the app's overall size) 7. 플랫폼 및 화면 화환성 범위 확인 (Confirm app compatibility ranges) 8. 유료/무료 여부 결정 (Decide on free or priced) 9. In-app Billing 사용 여부 (Consider In-app Billing) 10. 가격 결정 (Set prices for your apps) 11. 현지화 (Start localization early) 12. 홍보 그래픽, 스크린샷, 동영상 준비 (Prepare promotional graphics) 13. 배포용 APK 생성 및 업로드 (Build the release-ready APK) 14. 앱 소개 작성(Complete the product details) 15. 홍보용 배지 및 링크 적극 활용 (Use Google Play badges) 16. 최종 점검 및 발행 (Final checks and publishing) 17. 유저 서포트 (Support users after launch) 여기서 개발자가 유념해야 할 점은, 이와 같은 기본적인 체크리스트가 챠트에 진입하는 것을 보장해주지는 않는다는 점이다. 다만, 이런 기본적인 것들을 커버함으로써 유저를 획득할 수 있는 확률을 높이고, 궁극적으로 매출로 연결할 수 있는 가능성을 제공한다는데 의의가 있다. 유저에게 좀 더 차별화된 제품을 제공하여, 다운로드를 증가시키고 궁극적으로는 매출을 연결하는 것은 개발자의 몫으로 남는다.

User Lifecycle Management (운영운영운영운영 및및및및 마케팅마케팅마케팅마케팅) 게임을 배포한 후 다음의 과정을 반복하며 유저층을 확대하게 되는데, 여기에서는 각 단계별로 고려해야할 사항들을 짚어보기로 하겠다.



Figure 3 User Lifecycle


Cost of User Acquisition

미국을 비롯해서 영어권으로 분류되는 글로벌 시장의 경우 일반적으로 유저 획득 비용(user acquisition costs)이 $3-$8 정도로 매달 상승하는 추세에 있다. 더욱이 일본의 TV 등의 매체를 이용한 고비용 매스 마케팅에 익숙한 GREE가 미국 시장에 대규모 자본을 동원해서 진입하면서, 이러한 상승세는 더욱 가속화되고 있는 추세이다. 따라서, 로컬라이제이션을 통해 권역별 혹은 국가별 타겟 마켓을 증가시켜 돌파구를 마련하거나, 비용이 적게 드는 마케팅 전략을 고안해야하는 노력이 필요하다.

Discoverability

Discoverability 문제는 유저와 개발자의 입장은 다른데서 시작된다. 모바일 디바이스의 작은 스크린에 많은 정보를 담기가 불가한데, 앱스토어 입장에서는 유저들의 편의를 더 고려하여, 최대한 UI를 간단하게 만들려고 노력하기 때문이다. 앱스토어 자체 내에서도 이러한 문제점을 해결하기 위해 크로스 프로모션이나 데일리 딜을 통해 노력하고 있지만 한계가 있다. 이를 위해 개발자들이 앱을 홍보하고 적합한 타겟층을 찾도록 도와주는 서비스가 많이 생겨났는데, 이제는 이중에 가장 효과적인 툴을 찾아내는 것이 개발사의 과제가 되어버렸다. 하지만 어디까지나 유저가 원하는 앱을 전달하는 것은 개발사들의 몫이며, 제품 개발 프로세스의 일부이기 때문에 이를 게을리해서는 안된다. • 리뷰 요청: 애플과는 달리 Google Play에서는 홍보용 할인 코드를 사용할 수 없다. 따라서, 미디어나 블로그 등에 리뷰를 요청할 경우 Appia15와 같은 써드 파티 사이트를 이용하거나 아예 리뷰용 버전을 따로 만들어 이용 리뷰를 요청하는 것을 권유한다. 물론, 초반에 제일 저렴하게 '좋은' 리뷰를 모으는 방법은 주변 가족이나 친구들에게 부탁하는 것인데, 이를 제외하고는 부지런히

15 http://www.appia.com



창의적인 방법으로 리뷰 혹은 앱 사용을 권해볼 수 있겠다. 예를 들어 일반 리뷰 사이트 외에도 게임의 테마와 관련있는 그룹에 리뷰 요청 - 피싱 게임의 경우 낚시 동호회에 연락한다던지-하는 방법도 있다.

• 대안 마케팅: 앞에서 언급하였듯이 경쟁이 점차 치열해지면서 마케팅 비용이 급속도로 증가하고 있다. 규모가 작은 개발사일수록 좀더 창의적으로 마케팅을 할 필요가 있는데, 예를 들어 리뷰 따기가 어렵다면 아예 리뷰 사이트를 만들어 운영하는 등의 새로운 시각으로 도전하는 방법도 있을 수 있다. 미국의 한 앱 개발사는 아래와 같이 iOS와 안드로이드 앱을 추천하는 페이스북 페이지를 크라우드 소싱(crowdsourcing)을 통해 직접 운영하기도 한다.

Source: Apps Worth Having16

• 크로스 프로모션: 리소스의 낭비가 심해 ROI 면에서 실속이 없을 수는 있으나, 애드 네트워크를 통하지 않고 직접 유통망과 연락해서 수익 분배 모델로 광고 수익을 도모하거나, 유사한 장르나 테마의 경쟁 업체랑 무상으로 크로스 프로모션을 하는 방안도 생각해볼 수 있다.

App store optimization (ASO)

ASO는 검색 엔진 최적화(SEO: Search Engine Optimization)와 유사한 개념으로 웹 대신 앱스토어 내에서 가시성(visibility)을 증대시켜 discoverability를 최대화하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해서는 앱스토어 검색 알고리즘이나 스태프/에디터에게 잘 걸릴 수 있도록 적절한 키워드와 컨텐츠를 써서 앱 큐레이션을 작업해야 한다. 한편 앱 큐레이션 뿐만 아니라 알고리즘 옵티마이제이션을 이용하여 인기 챠트 순위에 들기 위해 앱 다운로드를 증가시키는 방법도 있다. 이를 위해 일부 서비스는 봇(bot)을 다운로드 수를 늘리는 경우도 있다. 16 http://www.appsworthhaving.com/



모바일 시장 규모가 커지면서 개발사나 퍼블리셔 내부에서 담당하던 이런 작업을 이제 전담해서 제공하는 3rd party 무/유료 사이트들이 많이 생겨나고 있다. 예를 들어 사이트 유저들에게 하루에 하나씩 무료앱을 제공하는 free-app-a-day(FAAD) 사이트들이 있다. 이러한 마케팅은 초기 소셜 커머스 쿠폰 사이트와 마찬가지로 단시간 내에 많은 유저들을 불러 모아 다운로드를 극대화하여 discoverability를 높힌다는 장점이 있다. 실례로 최근 Wake N Shake라는 유료 알람 앱 개발사는 AppGratis17와 연계한 마케팅에서 24시간 내에 637,000 다운로드를 달성하였다. 하지만 이러한 전문 솔루션의 등장으로 개발자들 간에 마케팅 경쟁이 치열해지면서 몇 천 달러에서 많게는 몇 만 달러까지 마케팅 비용이 상승하고 있다. 따라서, 개발사는 내부적으로 자사 수익 모델이나 유료 고객 전환률에 따른 ROI에 대한 고찰이 먼저 이루어져야한다. 프로모션을 통해 찾은 유저들을 단기적으로는 유료 고객으로 전환시키고, 장기적으로 열혈 고객으로 변화시키는 경쟁력을 지녀야 하겠다. 이러한 인기 위주의 마케팅은 주로 자본력과 인지도가 가진 대형 퍼블리셔들에게 특히나 효과적이라 할 수 있다. 중소 규모의 개발자의 경우는 소셜적인 요소가 가미된 앱 추천 같은 방법이 비용 대비 더 나은 효과를 기대할 수 있다. 앞에서도 언급했듯이 모바일 앱 시장이 점차 확장되면서, 비단 메인스트림의 앱 뿐만 아니라 롱테일(long tail)에 속한 앱 개발자들도 충분한 성장 가능성을 가지게 된다. 따라서, 무턱대고 매스 마켓을 겨냥한 인기 위주의 유료 마케팅보다는 타겟 마켓을 집중해서 공략하는 지혜가 필요하다 하겠다.

User Analysis & Retention 온갖 노력과 돈을 들여 끌어들인 유저의 이탈을 방지하기 위해서 funnel의 각 단계에서 이탈률을 분석하고, 원인을 찾아내서 빠르게 대응하는 feedback loop을 셋업하는 것이 중요하다. 이뿐만 아니라 Rovio의 예에서도 볼 수 있듯이 user re-engagement를 위해 새로운 업데이트나 이벤트를 꾸준히 유치하는 것도 필요하다. 현재 가장 인기있는 게임 중 하나인 Clash of Clans의 개발사 Supercell의 경우 유저 획득 비용과 discoverabilty보다는 실제로 user engagement에 더 많은 리소스를 투자하고 있다. 규모가 작은 개발사의 경우 이러한 시스템을 자체 개발하는 것보다는 다음에 자세히 언급될 3rd 파티 회사와 연계해서 내부 데이터를 분석해보는 방안도 고려해 볼만하다.

Third Party Tools 현재 모바일 앱 개발 관련해서 미국과 유럽을 중심으로 500여개가 넘는 무수히 많은 3rd 파티 툴/솔루션 회사들이 생겨나고 있다. 여력이 된다면 다양한 회사와 협력하여 서비스의 질을 향상시키는 것도 17 파리에 본사를 둔 FAAD 사이트 (http://appgratis.com/)



중요하지만, 각 회사의 SDK를 설치하여 연결하는데 들어가는 리소스와 게임플레이에 미치는 영향을 고려하여 신중히 선택해야 할 것이다. 여기에서는 가장 대표적인 광고와 애널리틱스 서비스에 대한 소개를 하고, app discovery, monetization, free-app-a-day 등과 같은 회사 소개는 아래 있는 3rd party Tool/Service Provider List를 참조하면 되겠다.

• Ad Networks/Cross-promotion networks: 애플과 구글 모두 회사 내에 광고를 담당하는 iAd와 AdMob 서비스 조직을 각각 보유하고 있다. 구글의 경우 같은 개발사의 게임 안에서 크로스 프로모션은 공짜로 가능하기 때문에(AdMob House Ads), 무료 앱에서 유료 앱 버전을 광고하는 전략도 가능하다. 이 외에도 Tapjoy, Flurry AppCircle, Chartboost와 같은 독립 회사들이 cost per app install, incentivized installs 등의 다양한 모델을 가지고 광고 서비스를 제공하고 있다.

• Analytics: 애널리틱스 서비스를 효율적으로 사용할 경우 게임 설치와 플레이, 지불 과정에 있어 bottleneck을 찾아내고, funnel 분석 피드백을 통해 디자인을 변경함으로써 모네타이제이션 과정을 향상시킬 수 있다. 이 때문에 애널리틱스는 점차 유저 피드백을 상호적으로 받아들이고, 참여도를 높이는 중요한 툴로 자리잡고 있다. 애널리틱스 서비스는 크게 두가지로 분류할 수 있는데, in-app analytics는 유저가 게임 안에서 하는 행동을 모니터하는 것으로 Flurry나 Google Mobile App Analytics를 예로 들 수 있다. 이 경우 SDK를 설치해야 하기 때문에 배포 버젼 APK를 만들기 이전에 이 부분을 염두에 두어야한다. 다른 하나는 marketplace analytics로 각 플랫폼의 Developer Console이나 App Annie와 같이 앱 다운로드, 매출, 리뷰, 랭킹 등의 변화를 모니터하는 서비스이다.

Table 3 Third Party Tool/Service Provider List

Category HQ Founded Employee

Amobee Ad Redwood Ci ty, CA, USA 2005 100+

AppAnnie Analytics , Intel l igence San Frans isco, CA, USA 2009 70+

AppiaDis tribution, Marketing, Ad,

Monetization, Ana lyticsDurham, NC, USA 2008 50+

AppokeMarketplace, Marketing,

Discovery, Monetization, AdCergy Pontoise, France 2010 3+

Company




Appolicious Marketing, Discovery Chicago, IL, USA 2009 150

Appsfire Marketing, Discovery Paris , France 2009 14

AppSurfer Marketing (try before you buy) Pune, India N/A N/A

Apsalar Analytics , Engagement San Frans isco, CA, USA 2010 25+

ChartboostMarketing, Ad, Networking,

Discovery, Offer San Frans isco, CA, USA 2011 30

Claritics AnalyticsMounta in View, CA,

USA2011 15+

Distimo Analytics , Marketing, Intel l igence Utrecht, Netherlands 2009 17

FindGameDevelopers Developer-publ i sher meet up USA N/A N/A

FlurryMarketing, Ad, Monetization,

Ana lyticsSan Frans isco, CA, USA 2005 110

GameAnalytics Analytics , Monetization Copenhagen, Denmark 2011 13+

Google AdMobMarketing, Ad, Offer, Discovery,

MonetizationSan Mateo, CA, USA 2006 28,000+

Helpshift Customer service, Support Pune, India 2010 20

HeyZap Marketing, Discovery, Network San Frans isco, CA, USA 2009 20+

Iddiction Discovery Pa lo Al to, CA, USA 2011 15+

Kiip Marketing, Offer, Ad San Frans isco,CA, USA 2010 30

Kontagent Analytics , Intel l igent San Frans isco,CA, USA 2007 100

MagicSolver Discovery Cambridge, GBR 2009 11

Metaps Monetization, Ad Tokyo, Japan 2007 N/A

MixPanel Analytics San Frans isco, CA, USA 2009 100+

Mojiva Marketing, Ad, Monetization New York, NY, USA 2008 105

MoPubMarketing, Ad, Monetization,

NetworkingNew York, NY, USA 2010 45

NinjaMetrics AnalyticsRedondo Beach, CA,

USA2007 10+

PlayHavenMarketing, Ad, Monetization,

Intel igenceSan Frans isco, CA, USA 2010 50

PlaynomicsMarketing, Monetization,

Ana lyticsSan Frans isco, CA, USA 2010 20+

Tapjoy Monetization, Ad San Frans isco, CA, USA 2007 300

TestFlight Best Test Los Angeles , CA, USA 2010 3

Xyologic Discovery, App search engine Berl in, Germany 2010 12



국가별국가별국가별국가별 시장시장시장시장 분석분석분석분석 다음은 한국콘텐츠진흥원이 선정한 1. 미국미국미국미국

Table 4 US Market Summary 주요 플랫폼 Apple iTunes, Google Play시장 규모 US$2,727 million (2012인기 카테고리

Games

• iOS - 다운로드• Android - 다운주요 이슈 • ASO, 3rd party • 이동통신사의• 아마존을 비롯한점령하고 있는

2012년 미국의 주요 플랫폼인 Apple iTunes달러에 달한다. 이 중 iTunes의 비중이Figure 4 US AppStores Revenue by Platform, 2012

Games 카테고리가 매출과 다운로드 56.2%, 그리고 Google Play에서는 33.7%

Page 28

5개국의 로컬 시장에 대한 국가별 분석이다. Apple iTunes, Google Play

US$2,727 million (2012 기준) 다운로드 기준 점유율 54.8%, 매출 기준 점유율 56.2%) 다운로드 기준 점유율 32.9%, 매출 기준 점유율 33.7%)ASO, 3rd party 툴 시장 등 모바일 앱 제반 사업의 발달 이동통신사의 역할 축소 비롯한 대안 마켓의 가능성 - 시장 전체 파이가 커지면서있는 애플과 구글 이외에 니치 마켓을 타겟으로 한 대안

Apple iTunes과 Google Play를 합친 모바일 앱 전체 시장 규모는비중이 75.2%로 애플이 구글에 비해 우위를 보이고 있다. US AppStores Revenue by Platform, 2012


숫자에서 모두 1위를 차지하였으며, 매출 기준 Apple iTunes33.7%의 점유율을 기록했다.

33.7%) 커지면서 메인스트림을 대안 마켓의 가능성 규모는 27억 3천만


Apple iTunes에서는



Figure 5 Revenue Share by Category and Platform, 2012

다음은 Apple iTunes (iPhone, iPad) 그리고상위 5위에 드는 카테고리를 정리해놓은Table 5 iPhone Free Apps on Apple App Store in US, 2012

Table 6 iPhone Paid Apps on Apple App Store in US, 2012

in millionsCategory Download

1 Games

2 Entertainment

3 Social Networking

4 Photography

5 Lifestyle

Others

Total

in millionsCategory Download

1 Games

2 Entertainment

3 Utilities

4 Productivity

5 Photography

Others

Total

Page 29

Revenue Share by Category and Platform, 2012

Source: DFC Intelligence그리고 Google Play에서 2012년 일년간 다운로드와 매출을정리해놓은 도표이다. n Apple App Store in US, 2012


iPhone Paid Apps on Apple App Store in US, 2012


Download CategoryRevenue

(US$M)

2,162 Games 512.9$

325 Entertainment 67.5$

223 Photography 23.3$

196 Music 20.5$

174 Utilities 17.2$

933 Others 77.3$

4,012 718.7$

Download CategoryRevenue

(US$M)

319 Games 384.2$

32 Productivity 67.9$

29 Music 49.4$

20 Utilities 36.5$

19 Navigation 35.4$

136 Others 294.3$

555 867.8$

Source: DFC Intelligence 매출을 기준으로





Table 7 iPad Free Apps on Apple App Store in US, 2012


Table 8 iPad Paid Apps on Apple App Store in US, 2012


Table 9 Android Free Apps on Google Play in US, 2012


in millionsCategory Download Category

Revenue

(US$M)

1 Games 490 Games 138.9$

2 Entertainment 65 Entertainment 13.4$

3 Lifestyle 36 Utilities 3.5$

4 News 34 Music 3.1$

5 Utilities 27 News 3.0$

Others 212 Others 16.9$

Total 863 178.7$


Revenue

(US$M)


2 Productivity 11 Productivity 39.0$

3 Education 9 Business 15.6$

4 Entertainment 8 Education 15.6$

5 Utilities 7 Music 14.2$


Total 175 286.4$


Revenue

(US$M)

1 Games 2,761 Games 207.8$

2 Tools 916 Entertainment 110.2$

3 Entertainment 795 Tools 73.2$

4 Communication 508 Music 39.0$

5 Personalization 452 Video 36.0$

Others 2,986 Others 144.1$

Total 8,418 610.2$



Table 10 Android Paid Apps on Google Play in US, 2012


Table 11 iPhone Top Games Charts in US

Source: AppAnnie, February 2012


Revenue

(US$M)


2 Personalization 5 Productivity 7.8$

3 Tools 4 Personalization 5.9$

4 Productivity 3 Music 4.5$

5 Photography 2 Tools 3.6$


Total 54 65.8$

Developer Price Developer Developer

1Minecraft -

Pocket EditionMojang US$6.99 4 Pics 1 Word LOTUM GmbH Clash of Clans Supercell

2 Clear Vision 2DPFLASHES

STUDIOSUS$0.99

Plants vs.

ZombiesPopCap

Candy Crush

Saga

King.com

Limited

3Angry Birds -

Star Wars

Rovio

EntertainmentUS$0.99 HungrySquid

Michal

MalewiczHay Day Supercell

4 Major Magnet Iddiction US$0.99Candy Crush

Saga

King.com

Limited

MARVEL War of

HeroesMobage, Inc.

5 Plague Inc.Ndemic

CreationsUS$0.99

Monsters, Inc.

RunDisney 4 Pics 1 Word LOTUM GmbH

6Clear Vision

(17+)

FDG

EntertainmentUS$0.99 Lazors Pyrosphere

Minecraft -

Pocket EditionMojang

7 Fruit NinjaHalfbrick

StudiosUS$0.99 Temple Run 2 Imangi Studios

Kingdoms of

Camelot: Battle Kabam

8Temple Run:

BraveDisney US$0.99 Link That Gugl Tayasui Plague Inc.

Ndemic

Creations

9Arms Cartel

GlobalPixel Addicts US$0.99

Stickman

KingdomD2C Inc.

Slotomania -

Slot MachinesPlaytika LTD

10 WipeoutActivision

PublishingUS$1.99 Ruzzle MAG Interactive Big Fish Casino Big Fish Games

Paid Free Grossing

Title Title Title



Table 12 iPad Top Games Charts in US


Table 13 Google Play Top Games Charts in US



1Wheel of

Fortune

Sony Pictures

TelevisionUS$2.99

Plants vs.

Zombies HDPopCap Clash of Clans Supercell

2Minecraft -

Pocket EditionMojang US$6.99 4 Pics 1 Word LOTUM GmbH

Candy Crush

Saga

King.com

Limited

3Temple Run:

BraveDisney US$0.99

What's the

Word?™ - Guess What Hay Day Supercell

4 Year Walk Simogo US$3.99Monsters, Inc.

RunDisney

DoubleDown

Casino - Slots

Double Down

Interactive

5Angry Birds -

Star Wars HD

Rovio

Entertainment US$2.99

Hidden Land

HD

Game Insight,

LLCBingo Bash HD BitRhymes Inc.

6Civi l ization

Revolution for 2K Games US$0.99

Candy Crush

Saga

King.com

LimitedBig Fish Casino Big Fish Games

7Cinderella:

Shapes & Disney US$3.99 Temple Run 2

Imangi Studios,

LLC

Slotomania -


8 Cyto Chil lingo Ltd US$0.99 Gun Bros 2 Glu Games Inc.Slots -

Pharaoh's Way

CERVO MEDIA

GMBH

9Fionna Fights -

Adventure TimeCartoon Network US$0.99

Glow Hockey

2 HD

Natenai

AriyatrakoolModern War Funzio, Inc

10Cars: Numbers

& CountingDisney US$3.99

Burger Crazy

ChefTabTale LTD GSN Casino

Game Show

Network

Title

Paid Free Grossing

Title Title


1Minecraft -

Pocket EditionMojang US$6.99 4 Pics 1 Word LOTUM GmbH

Candy Crush

SagaKing.com

2 Ruzzle MAG Interactive US$1.99 Temple Run 2 Imangi StudiosBlood Brothers

(RPG)Mobage, Inc.

3Where's My

Water?Disney US$0.99

4 Pics 1 Word:

What's the

Word

Itch ManiaMARVEL War of

HeroesMobage, Inc.

4Grand Theft

Auto IIIRockstar Games US$4.99

Candy Crush

Saga

King.com

Limited

The Simpsons™:

Tapped Out

Electronic Arts

Inc

5 Wipeout Activision US$1.99 Subway Surfers Kiloo GamesRage of

BahamutMobage, Inc.

6Need for

Speed™ Most EA US$4.99

The

Simpsons™: EA Dark Summoner Ateam Inc.

7 Fruit NinjaHalfbrick

StudiosUS$1.22 Ruzzle Free MAG Interactive

Slotomania -


8Plants vs.

ZombiesPopCap US$2.99 Fruit Ninja Free

Halfbrick

Studios

The Hobbit:

KingdomsKabam

9Cubes vs.

Spheres

ShockPanda

GamesUS$0.99 Angry Birds Rovio Mobile

Slot City - slot

machinesDragonplay

10Where's My

Perry?Disney US$0.99

Hill Climb

RacingFingersoft BINGO Blitz

Buffalo

Studios, LLC

Title Title Title

Paid Free Grossing



이동통신사의이동통신사의이동통신사의이동통신사의 역할역할역할역할 축소축소축소축소 앞에서도 여러번 언급했다시피 앱스토어 이코시스템의 보급으로 기존 컨텐츠 수급과 배포에 폐쇄적이고 독점적으로 �

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