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« Et voilà,Festival de Québec...Ta dose de Google Challenge ! »

RAPPORT

FINAL

À l’instar de plusieurs autres équipes et pour des raisons que nous ne nous expliquons pas, nous avons eu beaucoup de difficulté à obtenir nos 200 US$ de la part de Google. Par conséquent, notre planification initiale est devenue inappropriée et les dates de la campagne ainsi que le planification budgétaire ont été fortement modifiées.

DATES

Notre campagne devait initialement se dérouler sur deux semaines, du 1er au 15 avril 2011. Malgré notre inscription au Google Challenge le 18 mars et notre respect scrupuleux de la marche à suivre (compte en US$, campagne mise en pause, etc.), rien n’avait bougé fin mars. Une lueur d’espoir apparut le 31 mars, quand un gestionnaire de clientèle Google s’ajouta parmi les utilisateurs ayant accès à notre compte AdWords, mais cette nouveauté ne fut suivie d’aucun changement.

Ce n’est que le 11 avril, soit près d’un mois après notre inscription que nous avons enfin été crédités et que le tant attendu onglet « Budget » est finalement devenu visible sur notre interface d’administration.

BUDGET

Notre planning initial, basé sur deux semaines de campagne avec un budget journalier de 14 $ a donc été revu en urgence et adapté aux seulement 5 jours restants. N’ayant même pas une semaine à notre disposition et donc trop peu de temps pour des ajustements progressifs, nous avons préféré diviser les 200 $ en parts égales sur les 5 jours de campagne. Voici donc le budget après modification :

Jour 11/04 12/04 13/04 14/04 15/04Budget (US$) 40 40 40 40 40

Hélas, ce nouveau budget ne paraissait pas tenable : avec notre couverture et nos mots clefs, Google prévoyait un maximum de 28 $ dépensés par jour. Il nous fallait donc également revoir nos cibles pour tirer parti au mieux des 200 US$ alloués.

LANGUES ET ZONES GÉOGRAPHIQUES

Afin de ne pas avoir à modifier l’intégralité de la campagne, nous sommes restés sur le français mais avons rajouté deux pays francophones à nos cibles : la Suisse et la Belgique. Avec respectivement 1,5 et 4 millions de francophones, ces deux régions représentent en volume l’équivalent des francophones du Québec et augmentaient nos cibles potentielles d’un facteur non-négligeable.Une fois notre couverture étendue, AdWords nous indiquait que notre budget était enfin adapté aux 40 $ journaliers. Nous pouvions donc finalement commencer la campagne proprement dite.

report et modifications

NOMBRE D’IMPRESSIONS

Avec 129.834 impressions, soit autant d’affichages sur les écrans des internautes, nous estimons avoir eu une visibilité particulièrement forte et découvert le réel potentiel d’AdWords. Quel autre médium ou canal de publicité peut, pour seulement 200 $, assurer de toucher autant de consommateurs potentiels?

Étrangement, du 11 au 12 avril, c’est à dire au tout début de la campagne, nous avons eu affaire à un véritable pic d’impressions. Le système d’optimisation automatique que nous avions choisi se mettait pro-bablement en route et cherchait sûrement à se roder et analyser nos annonces en affichant un maximum de publicité et en observant lesquelles obtenaient le plus de clics en fonction des mots-clefs :• 11/04 : 42.348• 12/04 : 163.290

Mais ces chiffres sont rapidement revenus à des niveaux plus raisonnables par la suite et ce jusqu’à la fin de la campagne :• 13/04 : 7.291• 14/04 : 5.904• 15/04 : 8.017

Enfin, le 16 avril, c’est à dire un jour après la fin prévue de la campagne, les quelques dollars restants ont permis d’obtenir quelques impressions supplémentaires et de faire ainsi bon usage de la totalité de la somme allouée pour le Google Challenge :• 16/04 : 2.984

NOMBRE DE CLICS

Avec un total de 1.597 clics et compte tenu du relatif éloignement de la date du début du festival, nous estimons avoir fait un travail honorable. Ce chiffre représente en effet plus de 1 % des 150.000 visiteurs totaux annuels du FEQ, ce qui -pour est événement de cette taille- est conséquent.

Malgré la gigantesque quantité d’impression, les clics ont progressé lentement les premiers jours, encore une fois probablement pour des raisons de mise en route de l’optimisation automatique :• 11/04 : 38• 12/04 : 114

résultats de la campagne

Le 13, ils sont brusquement montés et se sont stabilisés sur les deux jours suivants, c’est à dire jusqu’à la fin de la campagne, en offrant des résultats assez constants :• 13/04 : 482• 14/04 : 478• 15/04 : 463

Enfin, là encore, le 16 avril a permis d’obtenir quelques clics supplémentaires post-campagne :• 16/04 : 22

TAUX DE CLICS

Aboutissant à une moyenne finale de 1,24 % d’impressions cliquées, le taux de clic a tout naturellement suivi l’évolution du nombre d’impressions et du nombre de clics. Il est important de ne pas se fier unique-ment au chiffre moyen, plombé par les premiers jours de rodage, puisqu’au plus fort de la campagne il a atteint 8,10 %, ce qui représente un taux non-négligeable.

Les très importants nombres d’impressions du début, couplés à peu de clics, ont entraînés des premiers jours peu reluisants :• 11/04 : 0,09 %• 12/04 : 0,18 %

Heureusement, la tendance s’est vite inversée durant les jours suivants et le taux de clics est devenu bien plus respectable (avec, encore une fois, un 16 avril non-représentatif du reste de la campagne) :• 13/04 : 6,61 %• 14/04 : 8,10 %• 15/04 : 5,78 %

• 16/04 : 0,74 %

COÛTS

Rien d’étonnant du côté des coûts de 200 $ qui s’alignent sur le nombre de clics et baissent peu à peu, probablement grâce aux optimisations automatiques d’AdWords. Il y a là certainement un important potentiel d’économies, mais notre campagne a malheureusement été trop écourtée par les reports pour que nous puissions constater une réelle tendance sur le long-terme.

COÛT PAR CLIC MOYEN

S’élevant à 0,13 $, le coût par clic moyen a lui aussi vu son efficacité s’améliorer durant la campagne.

COÛT PAR CLIC MAXIMUM MOYEN

Idem du côté du coût par clic maximum moyen, même si son pic de départ a été plus tardif.

POSITION MOYENNE

Étonnamment et au contraire de la plupart des autres mesures, la position moyenne a évoluée négative-ment durant la campagne. Un changement qui s’explique probablement par la suppression le 14 avril de quatre mots-clefs qui n’obtenaient aucun clic mais sur lesquels nous avions un assez bon positionnement.

ANNONCES

Bien que les deux annonces aient été diffusées presque également, leurs résultats n’ont rien à voir :• La première, axé sur le Festival de Québec et destinée aux Québécois a extrêmement bien fonctionné

avec 1.579 clics et un taux de clics de 2,17 %.• À l’inverse, la seconde, destinée aux étrangers, n’a eu absolument aucun succès, avec seulement 18

clics et un taux de clics de 0,03 % ! Pire, on peut même considérer qu’elle a représenté un gâchis d’argent, puisque chaque clic nous a coûté 1,18 $. Un important surcoût quand on le compare au coût par clic moyen de la première annonce qui ne s’élève qu’à 0,11 $, soit dix fois moins.

MOTS-CLEFS

Durant la campagne, un mot-clef a été ajouté le 13 avril :• « festival été »

Et 4 mots-clefs ont été supprimés le 14 avril car ils n’obtenaient presque aucune impression et absolument aucun clic :• « concerts canada »• « concerts québec »• « spectacles canada »• « vacances canada »

Quand on analyse le succès des mots-clefs, on constate avec surprise que seulement deux d’entres-eux se révèlent réellement efficaces :• « festival québec » : de loin notre meilleur mot-clef avec 1.157 clics, un taux de clics élevé de 20,89 %

et un coût par clic moyen très faible de l’ordre de 0,08 $.• « festival été » : important lui aussi, avec 345 clics, un taux de clics encore plus haut de 21,90 % et un

coût par clic là encore de 0,08 $. Des résultats plus qu’honorables quand on sait qu’il n’a été introduit que le 13 avril.

Un autre mot-clef sort un peu du lot, mais n’obtient pas de suffisamment bons résultats :• « festival canada » : avec un taux de clics élevé de 12,65 %, un coût par clic faible de 0,19 $, mais

seulement 245 impressions et 31 clics. Il est donc fonctionnel, mais insuffisamment recherché.

Enfin, le reste des mots-clefs ne récolte quasiment aucun clic, ou le font pour un coût par clic moyen ridi-culement haut :• « ville de québec », par exemple, réussit à obtenir 24 clics pour un total de 29,08 $. C’est plus que les

28,66 $ de « festival été » qui a pour sa part obtenu 345 clics, soit quatorze fois plus !

UN REPORT INCOMPRÉHENSIBLE

Nous sommes évidemment fortement déçus par le report indépendant de notre volonté que nous avons dû subir. Google ayant attendu jusqu’au 11 avril avant de nous débloquer les fonds, nous n’avons eu que 5 jours pour gérer notre campagne. Impossible, par conséquent, d’étudier et d’optimiser comme il se doit les performances des mots-clefs et des annonces sur le long-terme. Impossible, donc, de tirer parti au mieux des 200 $ alloués dans le cadre de ce Google Challenge. Impossible également d’utiliser notre travail préparatoire, totalement chamboulé par les changements de dates et la compression drastique du temps disponible.

EMPÊCHANT L’OPTIMISATION DU BUDGET

Du côté des mots-clefs, surtout, ce manque de temps s’est cruellement fait sentir : plus de 45 $ ont été dépensés quasiment en pure perte sur des mots-clefs au coût par clic beaucoup trop élevé. Nous n’avions néanmoins pas vraiment le choix si nous voulions utiliser la totalité de notre budget, les autres mots-clefs efficaces ne générant pas assez de clics pour nous permettre de dépenser 200 $ en seulement cinq jours.En nous basant sur le coût par clic moyen de nos meilleurs mots-clefs, à savoir 0,08 $, nous estimons que ces 45 $ gaspillés auraient pu obtenir plus de 500 clics supplémentaires, aboutissant ainsi à un total de plus de 2.100 clics. Près de 30 % mieux que ce que nous avons obtenu.

Autre problème majeur du côté des mots-clefs : notre meilleur mot-clef, à savoir « festival de Québec » n’avait probablement pas besoin d’être utilisé puisque cette recherche affiche le site officiel du FEQ en haut de la première page des résultats sur Google. Il est donc probable que la plupart des internautes atti-rés par ce mot-clef seraient, dans tous les cas, allés sur le site Web du FEQ. Il aurait donc été judicieux de ne pas réserver ce mot-clef, voire de le mettre en mot-clef négatif, afin de profiter au maximum du ranking organique du FEQ au lieu de payer pour inutilement. Mais, là encore, le temps manquant cruellement, nous ne pouvions pas nous permettre de passer à côté de notre meilleure source de clics.

MAIS UN SUCCÈS MALGRÉ TOUT

Néanmoins, nous sommes dans l’ensemble plutôt satisfaits de notre participation au Google Challenge. D’un point de vue personnel, nous avons énormément appris sur les particularités de la publicité sur Internet et avons été confrontés à une véritable situation d’urgence nous obligeant à remettre en question la quasi-totalité de notre campagne et à agir efficacement et rapidement. Un savoir qui pourra s’avérer précieux pour la gestion de crises futures.Enfin, du point de vue des résultats de cette campagne en eux-mêmes, nous estimons, avec près de 1.600 clics, avoir touché un nombre important d’internautes et assuré une bonne visibilité sur Internet à un festi-val qui n’utilise pas AdWords en temps normal, le tout avec un budget faible quand on le compare à la taille de cet immense événement. Le FEQ 2011 sera à coup sûr un succès !

Annie Proulx,Maximilien van Gaver,Vincent Nighoghossian

et Yohann Tranchant

conclusions