26 MAI2014

Une collaboration constructive entre les fa-bricants de marque et les distributeurs est-elle encore possible? il y a quelque temps, les kam et sales managers se plaignaient dans la StoreCheck Newsletter des difficiles négocia-tions avec les distributeurs. la pression des prix, les promotions et l’impact des ah empoi-sonnent les relations, avions-nous entendu. mais la situation est-elle grave à ce point? a l‘occasion de la dixième édition du séminaire de trade marketing, storeCheck s’est enquis dans un montage vidéo du point de vue de tom vermeiren, directeur PgC chez Carrefour Belgium, et de Christophe Dehandschutter, di-recteur des achats chez Colruyt. on peut dire qu’ils se sont montrés très ouverts. au cours du séminaire, Wim swyngedouw de melitta Benelux, ivan gallemaert de Continental foods Belgium et ivan mylle de Bel Belgium ont donné leur avis à propos de la collaboration avec les distributeurs. les distributeurs et les fabricants ont répondu aux six questions suivantes.

les distributeurs sont-ils prêts à une collabora-tion avec le fabricant?tom vermeiren: “nous voyons des opportu-nités de collaboration au niveau de la struc-ture de l’assortiment et des planogrammes. en outre, un accord est possible en matière d’idées

sur le plan du marketing et des promotions. l’assortiment optimal dépend de l’environne-ment. ainsi, l’assortiment sera différent entre le nord et le sud, mais aussi selon les régions. en outre, il faut tenir compte du format du ma-gasin. Un hypermarché n’est pas un supermar-ché, ni un magasin de proximité. le marché local – comprendre: la concurrence – joue lui aussi un rôle. en fin de compte, ce qu’on souhaite, c’est attirer le client dans nos rayons. Comment s’y prendre? Que pense le client des innova-tions qu’il y trouve? Comment rendre les promo-tions plus efficaces? Comment les rendre plus claires? le stand à sushis semble remporter du succès dans nos hypermarchés. Quels autres nouveaux concepts de service ou de self-ser-vice sont susceptibles de rencontrer le succès? Comment activer les franchisés? Comment faire en sorte qu’ils suivent l’assortiment, qu’ils com-mandent les promotions? sur tous ces points, le fabricant peut nous donner son point de vue.”Christophe Dehandschutter: “les fabricants se préoccupent de catégories spécifiques, alors que nous les envisageons toutes. C’est là une différence importante. Pour nous, l’assortiment est essentiel. nous abordons ce point de ma-nière concrète et pragmatique. nous sommes à l’écoute des désirs des clients, et sommes ou-verts aux suggestions. la condition étant que

tout soit bien calculé et fondé sur des prévi-sions réalistes de chiffres d’affaires qui per-mettent de rémunérer le fabricant.”ivan Mylle: “en trade marketing, à titre d’élé-ment de la stratégie commerciale, des entre-tiens qualitatifs avec les distributeurs peuvent mener à une plus grande confiance mutuelle entre les deux parties. Ceci est certainement positif.”ivan Gallemaert: “l’assortiment doit rester au centre de la discussion, et il ne faut pas être axé unilatéralement sur les promotions. il ne faut pas oublier que 80 % des achats se font en rayon, et 20 % seulement via les promotions.”Wim Swyngedouw: “Pour les plus petits four-nisseurs, il n’est pas évident de se positionner par rapport aux attentes locales. nous voulons savoir exactement ce que les distributeurs at-tendent de nous. si cela ne concerne que les promotions, je n’ai pas besoin d’un spécialiste en trade marketing, mais d’un expert financier qui puisse me dire combien je peux proposer...”

quel est l’impact attendu des négociations entre distributeur et fabricant? tom vermeiren: “nous séparons les négocia-tions du débat commercial. nous considérons nos fournisseurs comme des partenaires. nous tendons vers un dialogue ouvert visant une rela-

10e séminaire de Trade marketing de storeCheck

Tout va-t-il comme sur des roulettes pour le tandem distributeur – fabricant? Comment les distributeurs et les fabricants voient-ils la collaboration actuelle? luc Desmedt (lD&Co) a posé la question aux distributeurs. trois fabricants ont répondu lors de la table ronde du séminaire de trade marketing.

“nous voulons voir au-delà des parts de

marché. ouvrez l’accès aux données!”

Wim swyngedouw, melitta

“nous attendons des décisions concrètes, des

prévisions qu’on peut évaluer par la suite”

Christophe Dehandschutter, Colruyt

“C’est avec les fournisseurs qui

travaillent ‘sur mesure’ que nous travaillons le

mieux”

tom vermeiren, Carrefour

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tion gagnant-gagnant. il y va de la création de valeur qui, dans la gestion de catégories, permet de voir plus loin que les modèles encroûtés.”Christophe Dehandschutter: “nous sommes en quête d’un nouvel équilibre. nous vivons une période de transition sur un marché où de nou-veaux acteurs (albert heijn) apportent une nou-velle dynamique. les entretiens deviennent plus complexes. il y a plus d’intervenants, plus d’as-pects dont il faut tenir compte, des campagnes plus complexes… Un rapport correct avec les partenaires commerciaux est un important fac-teur de succès. il nous faut également faire les justes choix. nous ne pouvons pas tout faire.”Wim Swyngedouw: “en cas de négociations, il y a toujours des gagnants et des perdants. rien de neuf à cela. toutefois, nous saluons l’ouver-ture de Carrefour. Pour le reste, il est logique que Colruyt, en croissance sur le marché, puisse promettre plus.” ivan Gallemaert: “C’est plus compliqué qu’au-paravant. il y a moins de flexibilité dans la ges-tion de catégories ou chez les acheteurs, et le gâteau doit être partagé entre un plus grand nombre d’acteurs. la promotion est encore trop souvent considérée comme le saint graal.”ivan Mylle: “nous négocions différemment. on en sait à présent beaucoup plus sur le comporte-ment d’achat, également chez le distributeur. Par le partage de ces connaissances, il est possible d’affiner les plans et de négocier plus au niveau du contenu.”Wim Swyngedouw: “lorsque nous demandons des hausses de prix, nous nous heurtons sou-vent à un “niet“. mais finalement, c’est là que réside le cœur de la question. lorsque les prix de l’énergie et des matières premières grimpent et que le coût salarial augmente, il faut bien que quelqu’un paie l’addition, non?”

les distributeurs sont-ils prêts pour un dialogue stratégique avec le fabricant? Christophe Dehandschutter: “souvent, les fabri-cants ne vont pas jusqu’au bout. nous attendons des décisions concrètes, des prévisions qu’on puisse évaluer par la suite. Quel est l’effet net? si on peut démontrer cela de manière convain-cante, on enthousiasmera plus vite les ache-teurs. actuellement, je constate qu’il y a une rotation élevée parmi nos interlocuteurs du côté des fabricants. Ces personnes ne connaissent pas toujours la pratique en magasin. nous atten-dons un regard critique sur l’assortiment, avec une attention particulière pour les marques fortes, ce qui permet de tenir les coûts à l’œil et de réfléchir à des promotions.”tom vermeiren: “nous sommes ouverts à la col-laboration, et souhaitons partager les informa-tions. C’est avec les fournisseurs qui ont évo-lué avec nous et qui travaillent ‘sur mesure’ que nous travaillons le mieux. si tel n’est pas le cas, aucune initiative conjointe n’est prise, et les né-gociations n’aboutissent à aucun succès.”Wim Swyngedouw: “les distributeurs doivent aussi nous donner les moyens de collaborer de manière optimale. voyez ce qui se passe aux Pays-Bas. là-bas, les distributeurs permettent l’accès aux données de retail. ici, on nous re-fuse ces chiffres, que nous ne pouvons qu’esti-mer grâce à nielsen. nous voulons voir au-delà des parts de marché. ouvrez l’accès aux don-nées!”ivan Gallemaert: “Plus d’ouverture et de dispo-sition à la concertation signifie qu’on mette plus de chiffres à disposition. C’est ainsi qu’on enri-chit le débat. Pour le reste, je constate aussi une rotation élevée parmi nos interlocuteurs du côté du retail. Ce qui n’est pas favorable à la cohé-rence.”

les distributeurs veulent-ils partager ou vendre les données? tom vermeiren: “C’est donnant donnant. nous faisons payer certaines données. Pour le reste, nous partageons les résultats de promotions, afin de pouvoir corriger par la suite.” Christophe Dehandschutter: “nous partageons certaines données, car nous sommes convain-cus de pouvoir ainsi mieux gérer la catégorie. il suffit de penser à l’analyse du comportement des consommateurs ou aux ressorts émotion-nels. il y a là un prix à payer. Un tel modèle doit être rentabilisé. Du reste, nous ne commercia-lisons pas toutes les données, mais celles pré-sentant un avantage direct pour le fournisseur.”ivan Mylle: “Je constate que l’échange de don-nées évolue et s’améliore peu à peu.”ivan Gallemaert: “il y a une différence notable entre les données brutes et l’échange de don-nées avec support (analyse). il faut avouer que cela va dans la bonne direction. À tous égards, ceci est essentiel pour une bonne concerta-tion, des décisions bien pesées, et des mises en œuvre impeccables.”

les distributeurs le font-ils avec tous?tom vermeiren: “nous recherchons les fournis-seurs stratégiques par catégorie, ainsi que les fournisseurs de niche. nous examinons leur rôle au sein de la catégorie, et la manière dont nous pouvons développer ensemble cette dernière. Pensons notamment à l’assortiment, aux plano-grammes, aux promotions... dans le cadre d’une approche sur mesure.”Christophe Dehandschutter: “tout commence par une relation gagnant-gagnant. nous exa-minons ce point de la manière la plus concrète possible. où le fournisseur fait-il la différence? Dans l’intervalle, nous surveillons nos marges – et nos moyens – limités. nous devons choisir

“par le partage des connaissances, il est possible d’affiner les

plans et de négocier plus au niveau du contenu”

ivan mylle, Bel

“il ne faut pas oublier que 80 % des achats se font en rayon, et

20 % seulement via les promotions”

ivan gallemaert, Continental foods

parmi une foule de partenaires. et donc, nous nous concen-trons sur les catégories dans lesquelles nous souhaitons in-vestir.”Wim Swyngedouw: “Chacun peut tenter sa chance. si nous allons jusqu’au finish, nous nous sentons pourtant souvent laissés pour compte. finalement, ce que nous souhaitons, c’est franchir ensemble la ligne d’arrivée.”ivan Gallemaert: “atteindre ensemble la ligne d’arrivée et rester ‘on speaking terms’, voilà l’objectif. nous voulons por-ter notre réflexion sur les problèmes stratégiques et définir ensemble les priorités.”ivan Mylle: “il faut voir cela essentiellement d’un point de vue pragmatique. le monde évolue très rapidement. nous avons tout intérêt à parcourir la route ensemble.”

quel résultat attend-on d’une collaboration réussie? Christophe Dehandschutter: “nous attendons une nouvelle dynamique – jusqu’à la fin du trajet – et une concertation bien préparée et bien fondée. et aussi concrète et pratique, étayée par des prévisions. sur une telle base, nous pouvons prendre des décisions.”tom vermeiren: “Parmi nos 15 top fournisseurs, certains ont réduit de 30 % le nombre de photos du dépliant, et aug-mentent cependant le chiffre d’affaires de 40 %. Ce sont des fournisseurs qui optent résolument pour une approche sur mesure, et voient au-delà de leur propre stratégie. Ceux qui s’accrochent de manière rigide à leur propre stratégie et leur propre assortiment, et réduisent de 30 % les photos du dé-pliant, réaliseront un chiffre d’affaires lui aussi réduit de 30 %. nous avons connu une collaboration difficile avec deux de nos 10 top fournisseurs en 2013. il y avait bien quelques ini-tiatives, mais pas de véritable déclic entre nous. nous avons pris le temps de mieux nous connaître mutuellement. le ré-sultat? les négociations se sont déroulées cette année rapi-dement et avec fruit, et un certain nombre d’initiatives com-munes figurent déjà au programme.” ivan Mylle: “Un progrès est toujours possible à différents ni-veaux. en trade marketing, il s’agit d’élargir et de partager les connaissances, et au-delà, il est question de franchir le pas et de construire la confiance ensemble.”ivan Gallemaert: “les gens font la différence. C’est une ques-tion de bonne communication et de bon contact. si on dispose des données correctes, on peut développer un programme qu’on peut parfaitement mettre en œuvre. il faut alors veiller attentivement au bénéfice, car une explosion de promotions ronge les marges. Une création de valeur est possible à dif-férents niveaux: financier, logistique… il faut le voir comme un tableau d’ensemble. tenez compte aussi des aspects qui ne sont pas traités par le category manager et le key account manager.”Wim Swyngedouw: “le trade marketing reste un défi ma-jeur pour de petits acteurs comme nous. actuellement, chez Colruyt, nous avons affaire à neuf acheteurs. en outre, la structure du côté du retail est encore très limitée par le mo-dèle classique achat-vente. enfin, je tiens encore à souligner que les labels privés sont nos principaux concurrents dans cinq des sept catégories dans lesquels nous sommes actifs.”

erik verdonck

AMSTERDAM20 - 21 mai 2014

Présenté par la Private Label Manufacturers Association • International Council

PLMATOUT LE MONDEVIENT À LA

Les inscriptions sont ouvertes pour le salon international « Le Monde de la Marque de Distributeur » 2014. Avec près de 4000 stands d’exposition,des fabricants, des acheteurs et d’autres visiteursprovenant deplus de 100pays, il s’agit du plus grand événement du mondial dans le secteur de la MDD.

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