EMAIL REMARKETING - Ecommerce Nation€¦ · Ce qui arrive chaque jour dans la vie d’un site marchand. Il existe de nombreux types de visiteurs : l’acheteur aguerri qui navigue

LES SECRETS D’UNE CAMPAGNE DE RÉENGAGEMENT RÉUSSIE 1|

LE GUIDE DE L’E-COMMERÇANT

EMAIL REMARKETING : LES SECRETS D’UNE CAMPAGNE

DE RÉENGAGEMENT RÉUSSIE


L’abandon de panier est un véritable fléau pour les e-commerçants. Il est toujours difficile de

perdre des visiteurs ayant une intention d’achat avérée et manifestant un intérêt particulier

pour vos produits. Il est encore plus frustrant de se dire que ces mêmes internautes ont

finalisé leur achat sur le site marchand d’un concurrent alors qu’ils étaient à deux doigts de

passer à l’acte sur le vôtre.

Heureusement, il existe une solution pour faire revenir et convertir rapidement ces prospects :

l’email de réengagement. La réussite d’une campagne de réengagement par email demande

cependant une grande méticulosité et la prise en compte d’un nombre important de

paramètres… sans quoi vous devrez faire face à de faibles taux d’ouverture et à des taux de

conversion proches du néant.

Ce livre blanc a pour ambition de vous donner toutes les clés indispensables à la réussite

de votre campagne de réengagement par email. De la segmentation des prospects jusqu’à

l’analyse des résultats de la campagne en passant par les best-practices de textes et de

design, vous aurez tous les éléments nécessaires pour concevoir la campagne emailing qui

fera revenir les abandonnistes sur votre site pour finaliser leur achat.

RÉSUMÉ


SOMMAIRE

1ÈRE PARTIE : Les enjeux de l’email de réengagement

2ÈME PARTIE : Pourquoi les acheteurs abandonnent-ils leur panier ?

3ÈME PARTIE : Les bonnes pratiques pour réussir sa campagne remarketing

4ÈME PARTIE : À propos de Ve Interactive

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LES ENJEUX DE L’EMAIL DE RÉENGAGEMENT

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Un problème récurrent : les abandons de panier

Pour les e-commerçants, l’abandon de panier est à la fois une source de frustration et un

manque à gagner. Il est en effet difficile de se réjouir de la fuite d’un client potentiel. Et

pourtant, l’abandon de panier est loin d’être une fatalité. Il doit, au contraire, être considéré

comme une opportunité.

Mais au fait, qu’est-ce qu’un abandon de panier ? Il s’agit du terme utilisé dans une situation

où l’internaute ajoute un produit ou une prestation à son panier en ligne mais quitte le site

e-commerce avant d’avoir finalisé son achat. Ce qui arrive chaque jour dans la vie d’un

site marchand.

Il existe de nombreux types de visiteurs : l’acheteur aguerri qui navigue de site en site,

parcourant les 28 onglets de son navigateur à la recherche de la bonne affaire, le client frileux

qui change d’avis au dernier moment, ou encore l’internaute distrait qui quitte votre site à

l’appel du moindre stimulus extérieur. Malgré leurs différences, ils ont tous un point commun.

À partir du moment où le visiteur ajoute un produit à son panier, il est intentionniste. Tous ces

prospects sont hautement engagés. D’un point de vue marketing, ils doivent donc être

votre priorité !

Quand un visiteur abandonne sa commande dans un point de vente physique, le parcours

du consommateur s’achève et la vente est perdue. En ligne, les choses ne sont pas aussi

catégoriques. Il est en effet possible pour les e-commerçants de réengager ces visiteurs

intentionnistes afin de conclure des ventes qui, autrement, risqueraient d’être perdues.

Les opportunités du réengagement de panier

Le nombre d’abandons de panier est en constante augmentation. Selon la FEVAD, les taux

d’abandons des sites e-commerce en France se situent en moyenne entre 70% et 80%. Plus

de 7 personnes sur 10 mettent donc des produits dans leur panier et quittent le site avant

de finaliser leur achat. Quel que soit le support utilisé (desktop, smartphone ou tablette), les

consommateurs ont de plus en plus tendance à comparer les produits en ligne. Du fait de

l’évolution du comportement des internautes, une hausse des taux d’abandons de paniers est à

prévoir pour ces prochaines années.

1.LES ENJEUX DE L’EMAIL DE RÉENGAGEMENT


En France, les tours opérateurs sont les plus touchés avec des taux d’abandons de

paniers avoisinants les 97%, devant les agences de voyages (68%), le prêt-à-porter (61%),

l’électromanager (59%), le high-tech (53%) et le drive (33%). Les abandons de paniers dans le

secteur banque-finance atteignent les 70%. En 2014, seulement 1 achat en ligne sur 5 a été

finalisé. Par conséquent, 80% des clients qui étaient sur le point d’acheter un produit en ligne

ont abandonné leur panier. Il leur manquait juste un dernier coup de pouce.

La solution : l’e-mail de réengagement

Le réengagement par email consiste à contacter les visiteurs qui ont abandonné leur panier

grâce à une analyse en temps réel de leurs données. Les informations récoltées, dont l’adresse

email de l’internaute, permettent d’envoyer des messages pertinents et personnalisés, qui

encouragent les visiteurs abandonnistes à revenir terminer leur transaction.

Le but est donc d’envoyer un email à chaque utilisateur ayant montré une intention d’achat

claire. Cet email doit être simple, utile, et impactant. Avec un récapitulatif de panier, un visuel

de qualité et un texte rassurant, beaucoup d’internautes se laisseront tentés et retourneront

sur votre site. Mieux encore, certains d’entre eux finaliseront leur achat.

Ce livre blanc va d’abord vous détailler les principales causes de l’abandon de panier et

vous montrera ensuite comment verrouiller les points de fuite de votre site marchand. Plus

important encore, il vous donnera les clés nécessaires à la création d’une campagne de

réengagement par email réussie.

Avant d’aborder les techniques à adopter pour créer une campagne de réengagement par

email aux petits oignons, il est important de comprendre pourquoi les gens abandonnent

leur panier.

1.LES ENJEUX DE L’EMAIL DE RÉENGAGEMENT


POURQUOI LES ACHETEURS

ABANDONNENT-ILS LEUR PANIER ?

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Vous avez créé un superbe site e-commerce. Vous proposez d’excellents produits/

services disposés sur une interface ergonomique. Vous fournissez toutes les informations

nécessaires et vous optimisez le référencement de vos produits afin de les rendre facilement

trouvables. À force de patience et de travail, les clients affluent sur votre site. Ils naviguent,

trouvent ce qu’ils veulent et remplissent leur panier. Puis, ils partent.

Cette situation vous semble familière ?

Rien d’étonnant, parce que cela se produit tout le temps ! Mais si vous avez une recrudescence

d’abandons, il faut en trouver les causes, en analysant votre site et en vous mettant à la

place du client. Bien que chaque site soit unique, les principales causes d’abandons sont

généralement relatives aux 4 caractéristiques suivantes :

1. Les coûts cachés

Généralement, ils prennent la forme de frais de livraison, de frais de fonctionnement

ou de frais administratifs obscurs. Ces coûts supplémentaires de dernière minute

exaspèrent vos clients et vous font perdre des conversions.

Si la présentation tardive de ces frais dans le processus d’achat vous permet d’attirer

plus de clients jusqu’au processus de validation de panier, votre taux d’abandon

n’en est en revanche que plus élevé. Il est donc recommandé d’être transparent

sur les frais annexes et d’avertir l’internaute en amont afin de lui éviter d’être

désagréablement surpris.

2. L’expérience utilisateur

Une mauvaise expérience utilisateur peut se matérialiser de plusieurs manières :

un temps de chargement trop long, un processus d’achat compliqué, des produits

difficiles à trouver, des pages trop peu lisibles... la liste est longue. Tous ces

désagréments peuvent décider l’internaute à ne pas continuer son achat

sur votre site.

2.POURQUOI LES ACHETEURS ABANDONNENT-ILS LEUR PANIER ?



3. La confiance

Il est toujours délicat de renseigner des coordonnées bancaires sur Internet. En

matière de paiement en ligne, la plupart des internautes sont prêts à faire confiance

aux sites e-commerce à forte notoriété. Par contre, certains consommateurs sont

encore suspicieux envers les sites marchands un peu moins connus, par crainte de

tentatives de phishing ou d’autres activités frauduleuses. Sans surprise, ces craintes

peuvent conduire à l’abandon de panier.

4. Pas encore prêt à franchir le pas

Jusqu’à présent, nous sommes partis du principe que lorsqu’un internaute

abandonne son panier, il a à la base l’intention de terminer sa transaction mais

quelque chose l’a fait changer d’avis. Ce n’est pas toujours le cas.

Si les français aiment flâner dans les magasins, il en va de même pour le shopping

en ligne. De nombreux visiteurs de votre site Internet en sont encore au stade

de la recherche : ils utilisent le panier de façon différente, par exemple pour

« sauvegarder » les produits intéressants d’un site avant d’aller continuer leur

recherche ailleurs et éventuellement de revenir un peu plus tard.

Les bonnes pratiques à adopter pour un tunnel d’achat qui convertit

1. Rendre l’achat accessible aux invités

Bien sûr, la collecte d’informations a énormément d’avantages pour vos futures actions

marketing et un utilisateur enregistré est davantage susceptible de visiter à nouveau votre

site. Mais demander aux visiteurs d’entreprendre un long processus d’inscription est une

énorme erreur. Offrez à vos clients le choix de créer un compte ou d’acheter directement en

sautant cette étape afin de ne pas perdre les acheteurs pressés.

2. Ne compliquez pas le processus d’inscription

Le processus d’inscription doit être le plus simple possible pour le client. Limitez le nombre

de champs à remplir et supprimez les actions complexes ou répétitives. Sinon, un client

impatient abandonnera rapidement son panier et quittera le site.

Nos recherches révèlent que pour chaque champ de formulaire que vous demandez aux

internautes de remplir, vous perdez environ 1% d’acheteurs. On ne le répétera jamais

assez : limitez le nombre d’informations à donner. Numéro de fax, nationalité… n’importe

quelle information non essentielle doit disparaître.


3. Barre de progression

Dans certains cas, il n’est pas possible de se contenter d’un formulaire succinct.

Si vous ouvrez un compte bancaire en ligne ou si vous vous inscrivez à l’université, on

vous demandera plus d’informations que pour l’achat d’une pizza. Or, passer d’une étape

à une autre sans savoir combien il peut en rester constitue un frein majeur aux yeux

du consommateur.

Une barre de progression est un très bon moyen d’apporter plus de clarté au processus.

Elle montre aux utilisateurs à quelle étape ils se situent, et insuffle la dernière impulsion

pour terminer la commande. En bref, vous montrez au client la lumière au bout du tunnel.

Réduisez au maximum le nombre d’étapes (3 à 5 est la fourchette conseillée). La barre de

progression doit toujours être rendue visible à partir de la deuxième étape (la première

consistera simplement à valider le panier).

4. Paiement multiple et options de livraison

Le fait de limiter les méthodes de paiement et les modes de livraison peut bloquer

l’internaute si celui-ci ne retrouve pas l’option qui correspond le mieux à ses attentes.

Même si l’intention d’achat est réelle, si votre site ne propose pas la méthode de paiement

préférée du visiteur ou son mode de livraison favori, cette intention ne se transformera pas

en achat.



3.LES BONNES PRATIQUES POUR RÉUSSIR SA CAMPAGNE REMARKETING

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Une bonne campagne de réengagement par email fait revenir les internautes sur votre site et

augmente considérablement votre nombre de conversions. Néanmoins, le paramétrage d’une

telle campagne nécessite une certaine expertise et doit être préparée minutieusement pour

répondre aux attentes des intentionnistes… sans quoi votre campagne risquerait d’être mal

perçue par ces précieux prospects.

Le journaliste Malcom Gladwell affirme que la maîtrise totale d’une compétence nécessite

10 000 heures de pratique. Aïe ! Heureusement, en travaillant avec des milliers de clients à

travers le monde et en envoyant des dizaines de millions d’emails de réengagement chaque

année, les équipes de Ve Interactive sont à même de mettre ces milliers d’heures d’expérience

(et même plus) à votre service.

Nous vous proposons donc un guide complet pour la création de campagnes de réengagement

par email qui vont transformer vos paniers abandonnés en conversions réussies.

Une campagne de réengagement réussie se décompose en 7 étapes :

1ère étape : Capturez l’adresse email de l’abandonniste

2ème étape : Segmentez vos prospects

3ème étape: Concevez des emails percutants qui convertissent

4ème étape : Maximisez la délivrabilité de vos emails

5ème étape : Optimisez vos taux d’ouverture

6ème étape : Le timing et la fréquence

7ème étape : Analysez et améliorez les performances de vos campagnes

3. LES BONNES PRATIQUES POUR RÉUSSIR SA CAMPAGNE REMARKETING


CAPTUREZ L’ADRESSE EMAIL DE L’ABANDONNISTE

Impossible de lancer une campagne de réengagement par email sans avoir d’adresse email

à utiliser ! Capturer l’adresse de l’utilisateur est évidemment vital pour la réussite de votre

campagne. Voici 3 manières de faire :

1. L’inscription

Comme mentionné précédemment, l’inscription ne doit jamais être imposée à l’utilisateur.

Toutefois, il est important de lui donner la possibilité de s’enregistrer rapidement et

simplement, et ce afin d’obtenir les données dont vous avez besoin, comme son adresse email.

Rappelez-vous : plus votre processus d’inscription sera simple, plus le nombre d’inscriptions

sera élevé.

Mais vous ne devez pas vous contenter de réengager les personnes s’étant inscrites. D’autres

utilisateurs non-inscrits abandonneront aussi leur panier avant de finaliser leur achat.

2. La collecte des adresses email renseignées lors du processus d’achat

L’internaute n’est pas enregistré sur votre site. Il entame son processus d’achat, commence à

remplir les informations nécessaires à sa finalisation (prénom, nom, adresse email, adresse),

puis se ravise et quitte votre site au dernier moment.

Heureusement, il existe des outils de capture, à l’instar de celui proposé par Ve Interactive,

qui permettent d’enregistrer l’adresse email en direct, au moment où elle est renseignée

par le client dans le formulaire. Elle est ensuite stockée pour les actions de réengagement.

Avec l’aide de cette fonctionnalité, vos campagnes ne se limitent plus aux internautes déjà

enregistrés. Elles incluent aussi les 23% d’abandonnistes qui commencent à remplir la

première étape du processus d’achat avant de quitter votre site.

Dans cette optique, placer le champ de l’adresse email au début des formulaires augmentera

la probabilité qu’elle soit capturée avant l’abandon.

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3. Inscription pro-active aux emails

Il se peut qu’un visiteur soit intéressé par votre produit et qu’il ait une véritable intention de

l’acheter mais qu’en même temps, il souhaite continuer sa recherche avant d’atteindre la page

de paiement et d’enregistrer la moindre information personnelle.

L’application Ve Contact ProActive permet de résoudre ce type de situation : elle se déclenche

quand un client abandonne son panier avant d’entrer son adresse email. Elle propose au client

de conserver son panier en le lui envoyant par email via un champ à remplir. Donc, par le

simple enregistrement de son adresse email, le client reçoit un récapitulatif de son panier et

peut se donner un temps de

réflexion supplémentaire.

3 . LES BONNES PRATIQUES POUR RÉUSSIR SA CAMPAGNE REMARKETING


SEGMENTEZ VOS PROSPECTS

Vous recevez sans doute de temps en temps des contenus sans intérêt dans votre boîte mail. Et

parce que nous sommes de moins en moins sensibles au marketing en ligne, les campagnes

passe-partout et dénuées de sincérité finissent dans nos corbeilles.

Convaincre vos prospects de finaliser leur achat implique d’identifier les freins à l’origine de

l’abandon afin d’établir une relation personnalisée avec eux. Pour créer des emails qui auront

un impact réel auprès de votre cible, il vous faut d’abord segmenter vos prospects.

Plus vous aurez de données sur le parcours client, plus votre personnalisation sera précise.

Avant de penser à concevoir le moindre email, il faut donc prendre en compte ces 4 éléments

afin de mieux communiquer avec vos clients :

1. L’historique client

La tonalité est garante du succès de toute campagne et, comme avec n’importe quelle

forme de communication, le ton est dicté par le stade de la relation que vous avez atteint

avec l’internaute. Dans la vie de tous les jours, la manière dont vous abordez un étranger est

différente de la façon dont vous abordez quelqu’un que vous avez déjà rencontré auparavant.

Il en va de même pour les emails de réengagement. Il est donc important de distinguer les

nouveaux acheteurs des clients réguliers.

Le premier email envoyé doit mettre le prospect en confiance. Il doit se sentir apprécié et

bien accueilli. Vous devez l’aider à surmonter ses doutes ou son anxiété. Quant aux clients

récurrents, ils apprécieront la reconnaissance de leur précédente interaction, ce qui, en retour,

créera la fidélité envers votre marque.

2. Le comportement on-site

Nous vous recommandons de segmenter les prospects qui abandonnent leur panier

selon la manière dont ils utilisent votre site. Étudiez les montants de commande les

plus réguliers, les produits ou les catégories de produits les plus souvent abandonnés,

ainsi que le temps passé sur chaque page. Toutes ces informations comportementales

vont vous donner une idée plus précise de vos clients et vous aider à élaborer une

typologie d’utilisateurs.

2



Les templates devront par la suite être créés pour correspondre aux différents profils que

vous avez identifiés. Si vous avez par exemple identifié un produit abandonné de manière

récurrente, vous pouvez proposer dans l’email des produits similaires ou associés à ceux du

panier original.

Cela va raviver l’intérêt de l’utilisateur pour le panier qu’il a délaissé, tout en lui proposant

des produits qu’il n’avait peut-être pas vu lors de sa première visite.

3. La géolocalisation

En fonction de votre marché, il pourrait être utile de créer un email destiné à une zone

géographique spécifique. La géolocalisation vous permettra d’adapter vos messages de

réengagement aux spécificités locales.

La géolocalisation est un outil de personnalisation très efficace. Elle est également facile à

implanter puisque l’installation peut être faite par un traceur d’adresses IP, ou tout simplement

grâce au champ « code postal » pour la livraison des produits.

4. Date de voyage et temps de recherche

Pour certains secteurs, l’utilisation de dates dans les emails peut réellement booster

les conversions.

Par exemple, si un utilisateur se montre intéressé par des billets pour un vol en particulier à

une certaine période, la suggestion d’alternatives disponibles durant la même période apporte

une information supplémentaire appréciable pour le prospect.



CONCEVEZ DES EMAILS PERCUTANTS QUI CONVERTISSENT

Une fois la segmentation de vos prospects terminée, les choses sérieuses commencent avec

la conception de l’email. Lors de cette étape, vous devez accorder autant d’importance à la

forme de l’email qu’au message qu’il va contenir. Si votre email n’est assez pas bien conçu ou

pas assez percutant, alors tous vos efforts auront été vains. Un email de réengagement qui

convertit repose sur ces 6 éléments :

1. La mise en page

Les aspects clés de l’email comme le logo de votre marque, le message principal et le bouton

de Call-To-Action doivent toujours être positionnés là où les utilisateurs poseront les yeux en

premier à l’ouverture de l’email.

D’après une étude de Nielson Norman Group, les gens ont tendance à lire les emails en

suivant un parcours en forme F en partant du côté gauche. Cela ne veut pas dire que vous

devez insérer toutes les informations dans cette zone mais vous pouvez l’utiliser comme

repère pour l’emplacement des points essentiels.

Prenez également en compte le fait qu’avec certains fournisseurs de boîte mail, votre email

sera prévisualisé avant d’être cliqué. L’utilisation de la disposition en forme de F est le meilleur

moyen pour que votre message passe rapidement, même si l’email n’a pas encore été ouvert.

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2. Les visuels

Comme n’importe quel support marketing, vos emails doivent être visuellement agréables

et convaincants. Si un email uniquement composé de textes bruts peut donner des résultats

acceptables, l’ajout d’images permet de capter systématiquement l’attention de l’internaute

et d’augmenter le taux de clics. Veillez toutefois à sélectionner des images de qualité, qui

soient à la fois parlantes et attractives pour le prospect.

De nombreux Email Service Providers (ESP) bloquent les images automatiquement.

C’est pourquoi, il est indispensable que les informations importantes comme le prix, la

disponibilité et la description des produits soient présentées dans un texte et non pas dans

les images. Le contenu de l’email doit être compris même si les images ne s’affichent pas.

Par sécurité, testez votre email dans tous les principaux ESPs avant de le programmer.



3. La rédaction

Si les visuels jouent un rôle crucial dans la réussite d’un email de réengagement, ils ne valent

pas grand-chose si la rédaction n’est pas au niveau. Souvent négligés en faveur du design, ce

sont pourtant les textes qui ont pour tâche de gagner la confiance du lecteur.

La rédaction occupe une place assez ingrate : personne ne lui prête attention si elle est réussie

et impactante mais tout le monde la remarque si elle est mauvaise. Le texte de l’email, c’est

la voix de votre site. En seulement quelques phrases, il doit être à la fois amical, engageant et

persuasif pour faire revenir l’internaute.

4. Les Call-to-Action

C’est par l’intermédiaire du CTA que le prospect va revenir sur votre site et reprendre le panier

qu’il avait abandonné. Il mérite donc toute votre attention.

Voici 4 pistes qui vous aideront à améliorer la partie textuelle de votre email :

• Soyez accrocheur

Un email de réengagement est avant tout opérationnel et donne des informations

pratiques. Allez droit au but, rédigez des phrases courtes.

• Écrivez en ayant une personne à l’esprit

L’email doit être rédigé comme si vous l’écriviez pour votre meilleur client. Adressez

vous à lui à la deuxième personne (du pluriel ou du singulier, selon votre secteur

d’activité et votre cible).

• Utilisez un langage fort suscitant l’émotion

Soignez votre wording, utilisez éventuellement l’humour, employez un ton empreint

d’assurance et choisissez des mots forts pour susciter l’émotion et inciter votre

prospect à passer à l’action.

• Ajoutez une touche personnelle

Évitez d’avoir la prose banale et automatisée que l’on retrouve chez vos concurrents.

Utilisez des expressions de la langue française et des tournures de phrases qui

montreront au lecteur qu’il est contacté par un être humain et non pas par un logiciel

qui industrialise la relation client.



Voici 3 techniques pour optimiser la performance de vos CTAs :

A. L’espace négatif

Votre CTA ne doit jamais être trop petit ou entouré d’une multitude d’éléments parasites.

Laissez-lui un peu de place pour qu’il respire : cette zone vide autour de lui s’appelle l’espace

négatif. Cet espace permet de guider naturellement le prospect vers le CTA au cours de la

lecture de l’email tout en créant un sentiment d’élégance et de sobriété.

Il est important d’équilibrer la quantité d’espace négatif et la taille des boutons. C’est une

question de proportion. Il faut que le CTA, l’espace négatif et les autres contenus de l’email

forment un ensemble cohérent. Trouver cet équilibre parfait peut demander quelques

remaniements. De ce fait, gardez à l’œil les performances de votre campagne et apportez des

modifications si nécessaire.

B. Des couleurs qui contrastent

La psychologie des couleurs a toujours été un sujet phare en marketing. Elle est souvent

utilisée pour induire l’action, influencer l’humeur et déclencher des réactions physiologiques.

Pourtant, il n’existe pas de couleur idéale pour un CTA.

Cependant, puisque l’objectif est d’attirer l’attention, il semble judicieux d’utiliser des

couleurs qui contrastent et se démarquent du reste de l’email. Dans l’exemple ci-dessous, les

couleurs dominantes sont le noir et le blanc. Dès lors, la couleur crème du CTA se distingue

suffisamment pour être remarquée, sans perturber l’esthétique globale.



C. Le wording

Le vocabulaire utilisé dans le CTA a un impact énorme sur les taux de clics. Les

visiteurs doivent être en mesure de déterminer, d’un simple regard, ce qu’ils vont

obtenir en cliquant. Un CTA tel que « Se connecter » ou « Retour au site » ne laisse

aucune place à l’interprétation : c’est simple, direct et affirmé. Pour faciliter la

lecture, il doit également y avoir un contraste suffisant entre la couleur du texte et

celle du bouton lui-même.

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5. Le product feed

Le product feed peut être utilisé de deux manières : soit pour rappeler au client les articles

qu’il avait mis dans son panier, soit pour recommander des produits associés

ou complémentaires.

Afficher clairement les éléments du panier abandonné dans un product feed permettra au

client de reprendre facilement sa commande là où il s’était arrêté. Si vous choisissez cette

option, vous devez veiller à reconstituer le panier dans sa totalité s’il contient plus d’un article.



6. Le mobile

En mai 2015, les recherches Google sur mobile prenaient pour la première fois le pas sur le

desktop. Et pourtant, les taux de conversion sur mobiles restent encore à la traîne.

Si beaucoup de sites e-commerce ne sont pas conçus en responsive design et ne disposent

pas de version mobile, la part des e-commerçants n’optimisant pas leurs campagnes emailing

pour mobile est encore plus grande.

Voilà pourquoi tous les templates d’email VeContact sont conçus avec un design qui s’adapte

aux différents devices. De cette façon, votre communication est optimisée pour l’engagement

et la conversion sur tous les appareils : smartphones, tablettes, ordinateurs portables et

ordinateurs de bureau.

47%des emails sont ouverts sur mobiles

80%des utilisateurs suppriment les emails qui ne sont pas mobile-friendly



MAXIMISEZ LA DÉLIVRABILITÉ DE VOS EMAILS

Encore beaucoup d’e-commerçants pensent que tous les emails envoyés arrivent à

destination. Ce n’est pas le cas. En vérité, l’écart entre les emails envoyés et les emails

délivrés est peut être énorme.

Vous l’aurez compris, maximiser la délivrabilité consiste à s’assurer que les emails soient bien

livrés dans la boîte de réception du prospect et à éviter qu’ils ne se retrouvent bloqués par les

filtres anti-spam. Il s’agit d’un combat permanent pour les marketeurs. Malheureusement, il

n’y a pas de solution miracle pour obtenir un taux de délivrabilité de 100%. Cependant, il existe

un certain nombre de techniques permettant d’optimiser la délivrabilité des

campagnes emailing.

Par ailleurs, plus vos campagnes seront bonnes, plus votre taux de délivrabilité augmentera.

À l’inverse, plus vos emails seront signalés par vos prospects, moins votre taux de délivrabilité

sera bon.

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La check list de la délivrabilité :

Utilisez une adresse IP dédiée

Faites authentifier l’email expéditeur

Remplissez toujours le champ « objet »

N’utilisez pas de « spam words » : « exceptionnel »,

« gratuit », etc.

Utilisez une majuscule uniquement au début de la

phrase

Prévoyez une version texte de votre message en plus

de la version html

Concevez un email mobile-friendly



OPTIMISEZ VOTRE TAUX D’OUVERTURE

Aujourd’hui, nos boîtes de réception se remplissent plus vite que jamais, notamment

à cause de nombreux emails non désirés. Dans ce contexte, il peut être difficile de se

distinguer des autres expéditeurs. C’est là que l’objet de votre email entre en jeu.

L’objet détermine la première impression que vous laissez à votre prospect. La ligne

« objet » est la première et peut-être la seule à pouvoir réengager un client potentiel.

Sans une promesse suffisamment forte, le reste de votre email, qui vous a demandé tant

d’efforts, devient inutile. Un objet d’email de réengagement doit donc être opérationnel

et décrire parfaitement le contenu.

L’importance de l’ouverture du premier email est cruciale car elle peut potentiellement

déterminer le sort de vos futurs emailings. Et pour cause, si les gens n’ont pas ouvert

vos emails, vos messages futurs auront des chances de sombrer dans les obscures

profondeurs du dossier spams, et ce même si le destinataire ne les a pas signalés

comme tels.

Pour optimiser votre taux d’ouverture dès le premier email, nous avons 3 conseils à

vous proposer :

1. Éviter le sensationnalisme

Si les objets doivent être suffisamment attirants pour susciter l’engagement, ceux qui

crèvent l’écran en criant « Lisez-moi !!! » sont totalement contre-productifs. Il est donc

préférable d’oublier le sensationnalisme façon presse à scandales, car cela réduit vos

chances de délivrer l’email et diminue considérablement le taux d’ouverture.

Par contre, vous pouvez rédiger un message direct (« Vous n’avez pas complété votre

achat »), un objet qui crée l’urgence (« La sauvegarde de votre panier est sur le point

d’expirer ») ou qui intègre une pointe d’humour (« Psst…vous avez oublié

quelque chose »).

2. Personnalisez l’objet

Il est toujours difficile de créer un objet qui va établir un rapport de proximité avec le prospect.

Cependant, le fait de personnaliser l’objet est un bon début car cela va favoriser l’engagement

du destinataire.

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A. Ne pas utiliser d’adresse « no-reply »

Obtenir la confiance de vos lecteurs est essentiel. Aussi, comment faire confiance à un

site e-commerce qui vous contacte pour que vous achetiez ses produits, mais qui ne

veut pas que vous preniez contact en cas de besoin ? Pire encore, le fait d’utiliser une

adresse « no-reply » donne la sensation de ne pas avoir affaire à un être humain.

L’utilisation d’un prénom dans l’adresse expéditeur utilisée pour vos campagnes de

réengagement renforce l’idée que l’email provient d’une personne réelle et non d’un

robot insensible.

L’objectif est de réengager cette personne en réinstaurant la communication. Alors

pourquoi une entreprise refuserait-elle à ses prospects la possibilité de continuer

cette communication ?

B. Adressez-vous au prospect en l’appelant par son nom

Utiliser le nom d’un visiteur dans l’objet de l’email est la forme la plus évidente

de personnalisation. Appeler le visiteur par son nom engendre souvent un taux

d’ouverture des emails supérieur à la moyenne.

C. Évoquez les produits ajoutés au panier

La méthode de personnalisation la plus efficace dans l’objet de l’email consiste

à faire référence aux produits pour lesquels le visiteur a montré une intention

d’achat. Vous manifestez ainsi de manière individuelle votre intérêt pour le

parcours de chaque client.

3. Le nombre de mots

La limitation de l’objet à 50 caractères est devenue une règle communément acceptée. Mais en

réalité, les recherches visant à confirmer cette règle se sont montrées peu concluantes.

A titre d’exemple, une étude, réalisée par le fournisseur d’emails marketing Mailer Mailer,

a révélé une légère augmentation des taux d’ouvertures pour certaines fourchettes de

caractères. Mais ces résultats (présentés ci-dessous) sont loin d’être une vérité absolue.



Une étude réalisée à peu près au même moment par Mailchimp, un autre acteur du marché,

a donné lieu à une publication intitulée « La longueur du sujet ne signifie absolument rien. ».

L’article explique que la réduction de la taille de l’objet n’a aucun impact sur la réduction des

taux d’ouverture ou de clic.

Il n’y a pas de chiffre magique. Et bien qu’un style court et accrocheur soit souvent perçu

comme plus engageant, c’est en réalité ce que vous dites qui est vraiment important.

C A R A C T È R E S O U V E RT U R E % C L I C S %

4-15 15 .2 3 .1

16-27 11 .6 3 .8

28-39 12 .2 4

40-50 11 .9 2 .8

51+ 10 .4 1 .8



LE TIMING ET LA FRÉQUENCE

Compte tenu de la quantité d’emails reçus par les internautes aujourd’hui, nous conseillons

à nos clients d’utiliser des campagnes en cascade. Cela consiste à envoyer plusieurs emails

dans un laps de temps préalablement défini et agrémentés de contenus correspondants à la

position de l’utilisateur dans le processus d’achat.

L’envoi de plusieurs emails inquiète souvent le marketeur qui a peur d’oppresser le prospect.

Mais les emails de la cascade sont tous différents et apportent systématiquement une valeur

ajoutée pour le client. Cette recommandation n’est pas sans fondement : nous nous appuyons

sur les résultats des campagnes de réengagement que nous avons menées avec nos clients.

Alors quand envoyer ces fameux emails de réengagement ?

6

35 minutes – 1 heure

après l’abandon

Premier email

0 23 168

23 heures après l’abandon

Deuxième email

1 semaine

Troisième email



35 minutes – 1 heure après l’abandon

En envoyant le premier email rapidement après l’abandon, le client n’a pas pu partir très loin et

il est très probable qu’il revienne pour compléter son achat. En moyenne, nos clients observent

un taux de conversion de 17% à la suite du premier email envoyé.

Le message de l’email doit adopter un ton poli et serviable. Il ne doit pas pousser le prospect à

finaliser sa commande mais plutôt exprimer de la reconnaissance pour son intérêt.

Il s’agit donc d’un rappel sympathique qui rattrape le prospect dans les temps, tout en

démontrant un service client pro-actif. Par exemple pour une billetterie, cela pourrait donner :

« Merci de votre visite ! Nous avons remarqué que vous devez encore valider votre réservation.

Puisque les tickets partent rapidement, nous avons sauvegardé votre panier. ».

23 heures après l’abandon

Rédigez cet email en partant du principe que votre prospect a manqué le premier message,

ce qui peut tout à fait être le cas… Il ne faut pas se confondre en excuses pour avoir envoyé un

premier email (« Désolé, c’est encore nous... »). Si vous vous sentez obligé de présenter des

excuses, c’est que vous n’êtes probablement pas très utile.

Le timing est crucial et chaque entreprise trouvera son rythme exact grâce à des tests

rigoureux. Mais selon notre expérience, 23 heures est le timing d’envoi optimal après

l’abandon. Nous avons constaté un taux moyen de conversion assez impressionnant de 18%

suite aux seconds emails de nos campagnes en cascade.

1 semaine aprés l’abandon

C’est probablement votre dernière chance de réengager le prospect. Il faut donc faire naître un

sentiment d’urgence, tout en gardant un ton amical. Par exemple : “Votre panier sauvegardé

est sur le point d’expirer. Ne vous inquiétez pas, vous pouvez le récupérer ici “.

Ce rappel vous aidera à secouer les utilisateurs les plus craintifs et les spécialistes de la

procrastination. Ce troisième email est sans doute celui qui demande le plus de tact. Mais en

suggérant l’urgence avec délicatesse, les résultats sont au rendez-vous. Avec cette troisième

vague d’emails, nous obtenons un taux de conversions moyen de 12%, une semaine

après l’abandon.



Vous avez enfin réalisé la campagne de réengagement par email de vos rêves. Les

abandonnistes reviennent sur votre site et convertissent plus que jamais. Tout va

pour le mieux !

Il est désormais temps de mesurer les résultats de vos campagnes.

1. Définissez vos KPIs

Pour vous, comment se traduit la réussite? Sans objectifs clairs, les résultats ne sont que des

chiffres sur une page.

Avant d’envoyer votre premier email, décidez des indicateurs qui seront utilisés pour mesurer

votre réussite. Bien sûr, l’objectif principal est d’augmenter les conversions. Toutefois,

pour les produits/services ayant un long cycle de vie, le succès peut très bien se mesurer

dans l’interaction avec vos leads. Dans ce cas précis, la réussite se manifeste par le taux

d’ouverture, les demandes de devis, ou tout simplement le fait de tenir les prospects informés.

Il est important de mesurer et de comparer régulièrement les résultats de ces indicateurs :

• Taux de délivrabilité

• Taux d’ouverture

• Taux de conversion au clic

• Taux de conversion à l’ouverture

• Taux de conversion à l’email

• Taux d’ouverture au clic

• Taux de désabonnement

2. Testez, testez, et testez encore

L’A/B test est un microscope qui permet d’expérimenter et de comparer les différents

éléments de vos campagnes d’emails de réengagement.


7 ANALYSEZ ET AMÉLIOREZ LES PERFORMANCES DE VOS CAMPAGNES


A. Que tester?

Pratiquement n’importe quelle variable des campagnes peut être testée et optimisée

mais les résultats les plus pertinents sont souvent associés à ces parties de l’email :

- La longueur, le ton et le contenu de l’objet

- Les aperçus : ce que le destinataire va voir dans sa boîte mail, avant même l’ouverture

du message.

- La mise en page : les en-têtes, les Call-to-Action, les images et le product feed.

B. Comment mettre en place un A/B test ?

Les A/B tests peuvent servir de bouée de sauvetage aux campagnes peu efficaces. Elles

peuvent aussi améliorer encore plus les campagnes qui donnent déjà de bons résultats.

Cependant, il faut s’assurer de la fiabilité des tests : des statistiques erronées ou des

résultats peu représentatifs peuvent souvent être pris pour des faits avérés.

Gardez ces règles à l’esprit pour prévenir de tels risques :

- Testez une variable à la fois.

- Assurez-vous que votre échantillon soit statistiquement représentatif.

- Réalisez le test dans un laps de temps approprié.

- Prenez en compte les facteurs extérieurs lors de l’évaluation des résultats.



4. A PROPOS DE VE INTERACTIVE

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Ve Interactive est un éditeur de solutions technologiques spécialisé dans les problématiques

e-commerce. Plus de 10 000 e-commerçants dans le monde ont choisi nos outils

webmarketing pour acquérir du trafic, le réengager et le convertir afin de répondre à un

objectif : booster les performances globales de leur site.

Avoir un site attractif et fonctionnel est capital pour attirer les internautes et générer

des ventes en ligne. Mais dans un univers de plus en plus concurrentiel, des leviers

supplémentaires sont indispensables pour vous distinguer de la concurrence.

Accessibles avec un simple tag javascript, nos solutions couvrent à la fois le prospecting et

le retargeting display, l’optimisation des landing pages, le réengagement on-site ou encore

l’email remarketing. Quel que soit votre secteur d’activité, notre offre à la carte vous permet

enfin d’activer tous les leviers webmarketing dont vous avez besoin via un seul prestataire.

Nos solutions ont été conçues pour répondre aux besoins spécifiques des e-commerçants.

Ainsi chacune des solutions proposées par Ve Interactive est disponible indépendamment des

autres. Nos leviers de réengagement sont disponibles à la performance, sans frais de set-up

ni durée minimum d’engagement. Cependant, l’acquisition de trafic qualifié reste clé pour

augmenter vos ventes. Avec notre offre de display au CPM/CPA-CPL vous bénéficiez de la

gratuité des leviers de réengagement pour assurer la conversion du maximum de trafic acquis.

4. A PROPOS DE VE INTERACTIVE


Ve Interactive - France

15 bd Poissonnière

75002 Paris

France

Téléphone : +33 (0)1 84 79 01 10

Email : [email protected]

Site Internet : http://www.veinteractive.com/fr

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