Nous tenons àremercier vivementtoutes les personnesqui nous ont accordéun entretien et quiont contribué signifi-cativement à notretravail, par la richesseet la diversité despoints de vue expri-més.

Que soient donc remerciésMARINE ALBAREDECHEF DE PROJET – FINGFRÉDÉRIC ALLARY EDITEURLE PARISIEN MAGAZINETHIERRY CAMMAS PRÉSIDENT GÉRANT MTV NETWORKS FRANCEALAIN CROZIER PRÉSIDENT MICROSOFT FRANCELOUIS DREYFUS PRÉSIDENT DU DIRECTOIRELE MONDEETIENNE DROUARD AVOCAT ASSOCIÉ CABINET KL GATESCHANTAL DUBON CHEVALLIER DIRECTRICE MARKET INFORMATION – ORANGEMARC FEUILLEE DIRECTEUR GÉNÉRAL LE FIGAROGRÉGORY GAZAGNE MANAGING DIRECTOR EUROPECRITEONICK LEEDER COUNTRY MANAGER GOOGLE FRANCEALAIN LEVYPRÉSIDENT WEBORAMAJEAN PHILIPPE MAHEU MANAGING DIRECTOR TWITTERBRUNO PATINO DIRECTEUR GÉNÉRAL DÉLÉGUÉAUX PROGRAMMES, AUX ANTENNES ET AUX DÉVELOP-PEMENTS NUMÉRIQUES -FRANCE TÉLÉVISIONSGRÉGOIRE PEIRON HEAD OF MEDIA BUYING SOLUTIONS - FRANCE AT GOOGLE - DOUBLE CLICKALEXANDRA PELISSEROPR MANAGER – CRITEOPHILIPPE SELIGMANN DIRECTEUR COMMUNICATIONLECLERCPHILIPPE TASSI DIRECTEUR GÉNÉRAL ADJOINT MÉDIAMÉTRIEFRANÇOIS THENOZVICE PRÉSIDENT MARKET INTELLIGENCE - ORANGE

mardi 1er juillet 2014 LE FIGARO DOSSIER RÉALISÉ PAR LES ÉQUIPES FIGAROMÉDIAS

AVEC LE PARTENARIAT DE

Les mediasà l’horizon 2020 PAGE 2

lefigaro.fr/economie

Points de vueLes présidents des agences média PAGE 10

ZOOM

HEC L’Udecam a confié laconduite et la coordinationde ce travail de réflexion et d’analyse à Chrystèle Bazin, Alain Busson et Sophie Kuhn. Chrystèle Bazin est consultante indé-pendante, spécialiste desmédias numériques ; AlainBusson est professeur affiliéémérite à HEC Paris et mem-bre de l’équipe pédagogiquede la Majeure et du Mas-tère spécialisé « Médias, Art et Création » (MAC). Sophie Kuhn est diplôméeHEC (promotion 2014 – Majeure MAC).

L’UdecamUnion desEntreprises de Conseil etd’Achat MediaL’Udecam réunit lesprincipales Agences media du marché français :

• Agence79• Anacrouse• Arena• Carat• Ecrans & Media• FMCG• Fuse• Havas Media• KR Media• MEC• Mediabrands• Mediacom• Mediakeys• Mindshare• Neo@ogilvy• Oconnection• OMD• PhD• Poster Conseil• Re-mind• Repeat• Starcom• Vizeum• ZenithOptimedia

Depuis 1996, l’Udecam est uneinstance de dialogue et deconcertation avec les di�érentspartenaires des médias et de lacommunication mais aussi entreles collaborateurs des Agences.Elle valorise l’expertise média ethors-média, défend les intérêtscollectifs de ses adhérents et lesreprésente auprès de tous lesacteurs du marché : pouvoirspublics, organismes profession-nels et interprofessionnels, médias, annonceurs et relaisd’opinion.Aujourd’hui les Agences mediade l’Udecam ra ssemblent près de 4 000 collaborateurs et réalisent un billing de près de 12 milliards d’€. *Source Recma

UDECAM 2014:12 PAGES 19/06/14 17:35 Page 1

JÉRÉMIE BUGARD, Directeur Associé Agence79Au cours des cinq dernières années, le digital aprofondément modifié l’écosystème médiatique et cephénomène tend à s’accentuer. Avènement de l’achatprogrammatique, essor de la data, « homodigitalus » ultra-connectés développant un e « mobile dépendance »…Autant de facteurs à prendre en compte pour parfaire unestratégie média transversale au bénéfice des annonceurset consommateurs.

RTB ou individualisation des impressionsLe Real Time Bidding permet de monétiser des espacespublicitaires aux enchères en temps réel via les ad-exchanges ou places de marchés électroniques. En toute

transparence, l’annonceur achète à l’unité des impressions en symbiose avec une audiencedéterminée par le biais de données de plus en plus précises, notamment contextuelles,sociodémographiques et comportementales. De fait, pour le plus grand bénéfice des marques etdes consommateurs, ce mode d’achat permet de toucher la bonne personne, au bon endroit, aubon moment, avec le juste message et à moindre coût ; le « Saint-Graal » de toute directionmarketing. La maîtrise de la data permet alors d’adresser des publicités correspondant auxattentes de l’internaute et d’exclure les publiphobes ne souhaitant pas être exposés. Moded’achat marginal en 2011, le programmatique a représenté 16% des investissements publicitairesdigitaux français l’an passé. Tous les experts s’accordent pour souligner que ce phénomène vacrescendo en touchant désormais l’ensemble des écrans, notamment mobiles et tablettes, deuxdevices en pleine expansion.

Terminaux ou « mobilisation » des usages77,6 millions de cartes SIM en circulation sur le marché hexagonale selon l’ARCEP, 56% de lapopulation française détentrice d’un smartphone selon Forrester, augmentation des foyerséquipés en tablettes de 127% sur 1 an selon la Mobile Marketing Association… Cette progressiondu taux d’équipement s’accompagne de nouveaux usages des mobinautes et l’avènement de la4G ne pourra que les accélérer. A la lumière du "comScore Multi-Platform & Mobile Metrix", letemps passé sur le Web mobile dépasse désormais celui sur PC aux Etats-Unis. Utilisation dumobile en mouvement, de la tablette dans son salon, du desktop au bureau ou encore forte percéedes objets connectés, une stratégie publicitaire cohérente est désormais nécessairementomnicanale.

De la digitalisation des médiasLes agences media s’apparentent aujourd’hui à des transformateurs d’espace. Ellesindividualisent des messages corrélatifs aux centres d’intérêts et terminaux de l’internaute, gaged’un réel progrès tant pour le consommateur que pour l’annonceur. Prochaine étape, l’achatprogrammatique des inventaires de l’ensemble des médias : télévision, radio mais égalementl’affichage. Outre-Atlantique, certains signes avant-coureurs permettent déjà d’anticiper cettenouvelle révolution. Les spots stéradents entre deux dessins-animés ne seront bientôt plusqu’un mauvais souvenir !

RTB ET DATA : PUBLICITÉ A LA CARTE