ETUDE DE CASMarketing relationnel pour l’Avent avec Fotokasten

ClientFotokasten GmbH a été fondée en 2000 et commercialise

des produits d’impression photo de haute qualité sous

le slogan « Vivez vos photos ». Pionnier du secteur,

l’entreprise de Waiblingen est devenue l’un des leaders

allemands en matière de photographie et d’impression

sur Internet et se positionne à la tête du marché haut de

gamme.

Les clients et leurs photos sont ici à l’honneur ; Fotokasten

se distingue par les niveaux de qualité les plus élevés,

une livraison rapide et un engagement optimal envers le

client.

La gamme de produits regroupe plus de 200 articles

personnalisables : de l’album photo au calendrier, sans

oublier les objets d’intérieur à concevoir soi-même. Cette

personnalisation peut être effectuée en ligne ou hors ligne

à l’aide d’un logiciel de création. Le client expérimente

ainsi une différenciation produit directement visible.

Depuis début 2010, Fotokasten s’est tourné vers la

solution de marketing relationnel Selligent. La base de

données initiale de 423 000 contacts a été par la suite

étendue à plus d’un million de contacts.

ENTREPRISEfotokasten

SITE WEBwww.fotokasten.de

DOMAINECommerce de détail / Édition de photos

CAMPAGNEJeu concours de l’Avent

PAYSAllemagne

RESULTATS

● 7.200 visiteurs quotidiens

● 45% de nouvelles inscriptions

● Taux d’ouverture de 57% ● Taux de réactivité (CTO) de 74 à 80%

GroupeLa structure de la clientèle de Fotokasten est très

hétérogène. Environ 60 % des clients fidélisés sont

des femmes et 40 % des hommes. L’âge moyen de la

clientèle est 37 ans.

Situation initialeet marché

STRUCTURE DE LA CLIENTÈLE

AGE

40%60%

22%

29%26%

23%

HOMMES

FEMMES

20 - 29 ANS

30 - 34 ANS

35 - 39 ANS

40 - 44 ANS

Le marché des produits photo personnalisables (édition

de photo) est relativement jeune, puisqu’il ne se

développe que depuis la mutation de la photographie

argentique vers la photographie numérique. Le produit

le plus vendu du secteur est l’album photo. Selon

le Photoindustrie¬Verband (syndicat de l’industrie

photographique allemand), 1,3 million d’albums photo

ont été vendus en Allemagne en 2006 ; en 2012, ce

chiffre est monté à plus de 7,2 millions. Sur 6 ans, la

demande a ainsi augmenté de 500 % et le chiffre

d’affaires par album photo atteint en moyenne 30 €.

(voir http://www.photoindustrie-verband.de/artikel/

Foto-und-Imagingmarkt-2012-auf-Wachstumskurs)

En raison des prévisions de croissance positives, de

nombreux nouveaux fournisseurs ont fait leur entrée sur

le marché ces dernières années. La concurrence s’est

renforcée de façon proportionnelle. Elle va du simple

commerce en ligne (comme PosterXXL ou Photobox)

à la chaîne de magasins bien implantée comme DM,

Rossmann ou Kaufland, qui propose un service photo

via ses filiales. Fotokasten a pu se faire une place dans

cet environnement concurrentiel rude, notamment

grâce à la mise en place de campagnes de marketing

relationnel ciblées.

NOUS SOUHAITONS QUE NOS CLIENTS ET LES PARTICIPANTS AU JEU-CONCOURS ENTRENT EN CONTACT AVEC FOTOKASTEN SUR UNE BASE QUOTIDIENNE, VOLONTAIRE ET LUDIQUE, DE FAÇON À RENFORCER LA RELATION ET LA FIDELITE ENVERS LA MARQUE.

Sarah Busch, responsable d’équipe CRM,

fotokasten GmbH

AutomatisationDans un premier temps, Fotokasten a utilisé le logiciel

Selligent essentiellement pour l’envoi de la newsletter

hebdomadaire, puis a ensuite misé sur les fonctions

de test A/B et de segmentation des groupes cibles.

Entretemps, l’accent a été mis sur des campagnes

d’envoi d’e-mails automatisées et des actions marketing

telles que le jeu-concours du calendrier de l’Avent. Des

campagnes entièrement automatisées, notamment

l’envoi de vœux d’anniversaire ou un rappel du contenu

du panier en deux temps, sont déjà en place.

L’évaluation de la satisfaction client est effectuée

avec Selligent selon le NPS (Net-Promoter-Score). De

plus, grâce à un lien vers le système de e-commerce

Magento, les données d’achats pertinentes restent

disponibles, comme les informations sur les produits, le

chiffre d’affaires ou l’historique des ventes.

Calendrier de l’AventAprès le : 30/11/14Avant le : 24/12/14

Exécution : Toutes les heures

Liste - Contacts

Données

Oui

Clic Affichage Succès

Succès Succès

InList

Found N

ot Found Succès

Hyperlien : entrée

Page d’accueil du jeu-concours

Conditions departicipation

Bonne chance et merci

Objectif atteint

Confirmation de participationau jeu-concours de l’Avent

Le jeu-concours du calendrier de l’AventPour Fotokasten, la période de Noël

est d’une importance décisive car

de nombreux articles se prêtent

parfaitement aux cadeaux de Noël :

environ 50 % du chiffre d’affaires annuel

est réalisé à ce moment de l’année.

Avec le jeu-concours du calendrier de

l’Avent, qui en est à sa quatrième édition

cette année chez Fotokasten, l’objectif

était de renforcer la fidélité des clients

grâce à cette offre. Pour atteindre le plus

de clients possible, le jeu-concours a été

organisé dans une boutique en ligne et

non, comme c’est souvent le cas, sur les

réseaux sociaux.

Tous les jours, du 1er au 24 décembre,

un cadeau est à gagner, caché derrière

la fenêtre du calendrier correspondante.

De cette manière, le tirage au sort

attribue autant d’articles que de produits

fournis par les sponsors. Un prix spécial

est également attribué par tirage au sort

parmi tous les participants. Plus vous

participez aux tirages quotidiens, plus

vos chances de gagner le prix spécial

sont élevées. Les participants sont donc

incités à se rendre sur le site Web tous

les jours.

Afin d’optimiser le déroulement des

opérations, Fotokasten a décidé de

développer la totalité du jeu-concours

avec Selligent. Dans un premier temps,

des formulaires de participation ont

été créés avec Selligent en lieu et

place des 24 fenêtres de l’Avent. Ceci

permettait une gestion aisée des

données des participants dans Selligent.

De plus, Fotokasten pouvait tirer au

sort les gagnants des cadeaux du jour

directement avec le logiciel Selligent,

puis les leur envoyer via le logiciel.

La promotion du jeu-concours est

effectuée au préalable sur tous les

canaux de communication pertinents

: e-mail, newsletter, réseaux sociaux,

aperçu sur la page d’accueil de la

boutique en ligne. Et ce, non seulement

sur les canaux de Fotokasten, mais

également sur ceux des sponsors

associés à l’événement, qui ont alors un

effet multiplicateur.

Un argument important en faveur

de l’intégration du jeu-concours

directement sur le site Web est

l’augmentation de la pertinence du

SEO. Les visiteurs partagent volontiers

le site du jeu-concours et utilisent les

nombreux liens retours vers le site Web

de l’entreprise.

Un élément discret mais décisif de la campagne explique comment une action simple peut faire augmenter rapidement le nombre de participants : l’e-mail de rappel. Suite à l’inscription au jeu-concours, il est demandé aux visiteurs s’ils souhaitent recevoir des rappels quotidiens concernant le jeu-concours.

SELLIGENT Landwehrstrasse 61 D | 80336 München | +49 89 200 08 5030 www.selligent.com

0

201320122011

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000Au début de la première campagne en 2011, on a

recensé en moyenne 2.250 participants par jour.

L’année suivante, ce chiffre atteignait en moyenne

2.500 visiteurs quotidiens. Cependant, il apparaissait

également que le nombre de participants quotidiens

qui avaient eu connaissance du jeu-concours par

la newsletter était nettement plus élevé. En 2013, la

fonction de rappel a alors été introduite avec succès :

le nombre de participants est monté à 7.200 visiteurs

par jour, soit au total 25 890 visiteurs uniques, parmi

lesquels seuls 55 % étaient déjà inscrits chez Fotokasten.

Au cours de l’année, 10 600 participants (41 %) ont eu

recours à cette nouvelle fonction de rappel.

57% 74-80%TAUX D’OUVERTURE TAUX DE RÉACTIVITÉ (CTO)

Résultats et perspectivesGrâce à l’introduction du logiciel de marketing, Fotokasten a pu approfondir la personnalisation

de sa relation client et définir des groupes cibles. Le test A/B et la segmentation apportent des

éléments-clés pour l’analyse et la structuration des données individuelles. La consultation du NPS

permet de toujours garder à l’esprit la satisfaction de la clientèle.

L’exemple du jeu-concours du calendrier de l’Avent montre comment l’introduction d’une action

comparativement simple de marketing relationnel (l’e-mail de rappel) peut influer de façon décisive

sur la réussite d’une campagne : l’e-mail de rappel a enregistré des taux d’ouverture allant jusqu’à

57 % et un taux de réactivité (CTO) de 74 à 80 %.

Les actions de communication ont encore été améliorées pour le jeu-concours du calendrier de

l’Avent de cette année.