Upload
others
View
2
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
Présenté par :
Jonathan CAMPELS
Sous la direction du professeur : P. PECQUET
MASTER II MARKETING INDUSTRIEL JUIN 2010
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
1
Sommaire
SOMMAIRE .............................................................................................................................. 1
Lettre CEM au responsable ........................................................................................................ 2
Diagramme des affinités ............................................................................................................. 5
Questionnaire Kano .................................................................................................................... 6
Dépouillement du KANO ........................................................................................................... 9
Diagramme BW .......................................................................................................................... 9
Transcription des items en coordonnées BETTER / WORSE : ............................................. 9
Diagramme BW : ................................................................................................................. 10
Conversion en attentes : ....................................................................................................... 11
Schéma récapitulatif : ........................................................................................................... 12
Cartes images ........................................................................................................................... 13
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
2
Lettre CEM au responsable
A l’attention de M. PECQUET
Président Directeur Général de RestoSelf
28 rue Dupont
Montpellier, le 28 mai 2010
Objet : Propositions pour l’amélioration du couple produit/service
Monsieur le Président Directeur Général,
Suite aux nombreuses réclamations émises par les clients de RestoSelf, vous avez décidé de
réagir, en faisant appel aux techniques de conception à l’écoute du marché. Dans ce souci
constant d’amélioration du couple produit/service, nous avons pris connaissance des besoins
et attentes de nos clients ; qu’ils soient explicites ou implicites. Nous avons alors pu mettre
en lumière cinq facteurs clés de succès, qui sont les suivants :
Axe 1 : Des produits sains de qualité.
Axe 2 : RestoSelf vous fait gagner du temps.
Axe 3 : Une offre visible.
Axe 4 : Une ambiance dépaysante.
Axe 5 : Une restauration sur mesure.
La mise en place d’un groupe de réflexion nous a conduits à proposer des mesures concrètes
permettant de répondre aux réclamations de nos clients. Nous allons décliner chaque axe de
développement, en vous proposant des actions concrètes d’amélioration du couple
produit/service.
Axe 1 : Des produits sains de qualité
En matière de restauration, la notion de qualité est un élément primordial qui va impacter
directement la satisfaction du client. Ces derniers sont demandeurs de plats frais à base de
produits sains de qualité.
A court terme, nous proposerons une nouvelle carte gastronomique. Dans ce souci de
renouvellement, nous veillerons à la diversité des plats, et la création de nouveaux menus aux
saveurs variées.
Dans un deuxième temps, nous nous intéresserons à la cuisson des plats ainsi qu’à la
température des assiettes servies. Un contrôle sera effectué afin de vérifier la cuisson et la
température de chaque plat. Les plats ne répondant pas à ces critères seront immédiatement
retirés du service. Afin de garantir aux clients une hygiène et une préparation irréprochable,
nous indiquerons la cuisson des viandes à l’aide de petits drapeaux en plastique faisant appel
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
3
à un code couleur simple : Marron (cuit), Rouge (saignant), Bleu (a point). Ces drapeaux
seront posés sur chaque viande après sa cuisson. Les plats seront rapidement mis à la
disposition des clients afin de maintenir la température idéale.
A long terme, nous intègrerons de nouveaux plats à la carte chaque semaine. Des produits
certifiés Bio seront alors employés. Nous mettrons à disposition des clients différentes sauces
ainsi que des fruits frais de saison pour le dessert. Nous veillerons à l’équilibre alimentaire de
nos clients en leur laissant le choix entre un menu « normal » et un menu « diététique », pour
le même prix. Nous complèterons enfin cette démarche par une communication sur la
provenance des produits, et la mise à disposition de nos clients des livrets intégrant des
conseils de diététiciens pour apprendre comment mieux se nourrir.
Axe 2 : RestoSelf vous fait gagner du temps
De nombreux clients ont regretté la lenteur du service, et souhaiteraient un service plus
adapté à leurs besoins.
A court terme, il faudra réduire le temps d’attente ; en offrant un service efficace et rapide.
En rendant les rangées plus larges, en modifiant la disposition des produits, et en renforçant
le personnel aux périodes d’affluence, le temps d’attente se verra réduit ; permettant à nos
clients de manger à l’aise, et de savourer les plats.
A long terme, il faudrait adapter le mode de commercialisation aux attentes clients. Nous
nous sommes aperçus que ces derniers réclament un service de livraison. Pour cela, nous
mettrons en place un site internet, qui rendra possible la commande en line. Le client choisit
son menu, renseigne l’adresse de livraison, paye en toute sécurité par CB ou Paypal, et nous
nous chargeons de lui livrer le repas. Dans le même esprit, le site internet, qui pourra aussi
être décliné en application gratuite pour smartphones, offrira la possibilité d’organiser des
buffets chez les entreprises directement. La livraison sera offerte à partir de 5 repas
commandés à la même adresse, le même jour.
Axe 3 : Une offre visible
La communication apparaît comme un troisième facteur clé de succès. Il est important de
rendre visible l’offre proposée par RestoSelf. Deux actions concrètes peuvent être mises en
place sur le court terme.
Tout d’abord, et comme l’a souligné un de nos clients, le « panneau signalétique 4x3 est
ancien, il devient terne ». Il faudra remettre à neuf ce panneau, et l’utiliser comme un outil de
communication à part entière. Afin d’accroitre la visibilité des produits, nous indiquerons sur
ces affiches 4x3 différents plats de la carte. Les tarifs des plats et menus seront revus et
harmonisé ; et figureront sur ce panneau d’affichage.
D’autre part, il faudrait améliorer la signalétique sur site, et permettre une meilleure
information des clients. Un nouveau panneau sur la devanture du restaurant informera les
clients sur les horaires d’ouvertures. Afin de mieux répondre aux besoins des clients, ces
dernières seront adaptées ; en offrant désormais un service continu de 11h à 14h.
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
4
Axe 4 : Une ambiance dépaysante
Bien souvent, le concept de restaurant d’entreprise véhicule une image industrielle et froide.
Nos clients regrettent le cadre actuel du restaurant qu’ils jugent morose et peu moderne.
A moyen terme, deux actions verront le jour. Premièrement, des changements de décors
périodiques peuvent être opérés tout au long de l’année, afin d’apporter chaleur et gaieté à
nos clients. Expositions, musique et décoration seront réunis autour de voyages
gastronomiques.
Dans le même esprit, des animations thématiques seront proposées aux clients. L’occasion de
découvrir expositions, dégustations, et professionnels le temps d’un repas. Œnologie, Bio,
Cuisine moléculaire, Rencontre de chefs, … sont autant d’évènements ludiques et
divertissants, qui coloreront chaque mois du calendrier.
A long terme, c’est l’ensemble de la décoration de RestoSelf qui sera remaniée. Chaque salle
bénéficiera d’une décoration propre, typique d’une région du monde. Ainsi, 4 ambiances
exotiques verront le jour : Inde, Afrique, Chine, et Amérique seront à l’honneur pour un
dépaysement garanti.
Axe 5 : Une restauration sur mesure
A court terme, une nouvelle carte de fidélité baptisée FIDELA sera proposée aux clients.
Cette dernière possède plus d’avantages que la précédente afin de récompenser la clientèle
pour sa fidélité. Le rechargement ne sera cette fois-ci pas limité. Il sera possible de recharger
pour tout montant supérieur à 10€. Pour chaque parrainage, le client bénéficiera d’un
montant de 10€ crédité lors de son prochain rechargement. Un repas sera offert au client au
bout de 10 rechargements.
A long terme, il faudra adopter une attitude d’écoute client. Tous les représentants de
RestoSelf (hôtesses, cuisiniers, serveurs, responsables, …) seront mobilisés. A chaque
suggestion ou réclamation, le client n’aura qu’à presser sur le bouton mis à sa disposition sur
sa table ; prévenant un responsable qui se déplacera au plus vite. Chaque problème devra être
pris en compte et les réclamations devront être réglées unes par unes. Un tableau des
réclamations client listera clairement l’état d’avancement sur les différents points à traiter.
Parallèlement, le livre d’or qui sera mis à disposition des clients devra être pris en compte
comme un élément de traitement des suggestions/réclamations à part entière.
Ces diverses propositions d’aménagement du couple produit/service répondent à 5 facteurs
clés de succès qui devront être étudiés dans la mise en place de vote stratégie commerciale.
Ils répondent à des besoins réels de nos clients, et peuvent devenir vos avantages
concurrentiels de demain.
Dans l’attente d’une prochaine réunion, vous prie d’agréer, M. le Président Directeur
Général, l’expression de mes sentiments distingués.
Jonathan Campels
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
5
Diagramme des affinités
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
6
Questionnaire Kano
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
7
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
8
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
9
Dépouillement du KANO
item n°
Services attendus Custommer Requirement
A O M I R Q TOTAL ATTENTE MODALE
Grade
1 renouvellement de la gamme 6 - 2 - - - 8 A
2 thématiques propres à chaque salle 4 1 - 3 - - 8 A
3 changement horaires 1 6 1 - - - 8 O
4 rapidité service 3 3 - 2 - - 8 A ; O
5 changement décor 3 2 - 3 - - 8 A ; I
6 panneau affichage 3 2 - 3 - - 8 A ; I
7 amélioration cuisson 2 2 2 2 - - 8 A ; O ; M ; I
8 plats équilibrés et sains 4 3 - 1 - - 8 A
9 carte de fidélité 3 - - 5 - - 8 I
10 animations thématiques 2 3 - 3 - - 8 O ; I
11 livraison de repas /site web 6 - - 2 - - 8 A
12 traitement des réclamations - 5 1 2 - - 8 P
Diagramme BW
Transcription des items en coordonnées BETTER / WORSE :
item n° Services attendus Better Worse
1 renouvellement de la gamme 0,75 -0,25
2 thématiques propres à chaque salle
0,63 -0,13
3 changement horaires 0,88 -0,88
4 rapidité service 0,75 -0,38
5 changement décor 0,63 -0,25
6 panneau affichage 0,63 -0,25
7 amélioration cuisson 0,50 -0,50
8 plats équilibrés et sains 0,88 -0,38
9 carte de fidélité 0,38 0,00
10 animations thématiques 0,63 -0,38
11 livraison de repas /site web 0,75 0,00
12 traitement des réclamations 0,63 -0,75
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
10
Diagramme BW :
0
1
-10
renouvellement de la gamme thématiques propres à chaque salle
changement horaires rapidité service
changement décor panneau affichage
amélioration cuisson plats équilibrés et sains
carte de fidélité animations thématiques
livraison de repas /site web traitement des réclamations
Attractive
Indifferent Must-be
One-dimensional
WORSE
BE
TT
ER
Etude de cas RESTOSELF
Rapport CEM / KANO
13
Cartes images