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 DOI: 10.1177/076737010201700202

2002 17: 23Recherche et Applications en MarketingMarie-Christine Lichtlé

Étude expérimentale de l'impact de la couleur d'une annonce publicitaire sur l'attitude envers l'annonce  

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Les individus préfèrent un paquet de café bleufoncé à un paquet de couleur pourpre, car le premierest synonyme de « bonne qualité » et d'« arôme puis-sant » (Gordon, Finlay et Watts, 1994). Les clientsd'un point de vente sont plus attirés par un designextérieur de couleur jaune ou rouge que par un maga-sin à l'aspect extérieur bleu ou vert (Bellizzi, Crowleyet Hasty, 1983). Les exemples peuvent ainsi se multi-plier... Ils mettent en évidence l'influence des cou-leurs de notre environnement sur nos attitudes et noscomportements (Williams, 1991 ; Bellizzi et Hite,1992 ; Gorn, Chattopadhyay et Yi, 1993 ; Meyers-Levy et Peracchio, 1995).

Si les praticiens manipulent la couleur quotidien-nement, ils agissent souvent de manière intuitive. Les

études scientifiques qui pourraient les aider sontrares, compte tenu de difficultés méthodologiquesliées à ce champ de recherche.

Le présent article tente de combler cette lacunedans le domaine de la publicité. Il analyse le processuspar lequel la couleur dominante d'une annonce publi-citaire exerce une influence sur le consommateur,notamment sur les émotions qu'il a ressenties face àl'annonce et l'attitude envers l'annonce 1. Contraire-ment à la plupart des études empiriques, nous nousintéressons aux trois composantes de la couleur (latonalité, la saturation, la luminosité) et tentons de

Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n° 2/2002

Étude expérimentale de l’impact de la couleurd’une annonce publicitaire sur l’attitude envers l’annonce

Marie-Christine Lichtlé

Maître de conférencesIAE de Lyon (Université Jean Moulin-Lyon 3)

L'auteur remercie le professeur Christian Pinson pour ses conseils et suggestions, Myriam Manzano et Véronique Plichon pour leur lecture atten-tive et leurs commentaires, ainsi que les lecteurs anonymes qui, par leurs remarques constructives, ont permis une amélioration sensible de cetarticle.Adresse de correspondance : mclichtle@wanadoo.fr

RÉSUMÉ

L'objectif de cet article est d'étudier les effets de la couleur dominante d'une annonce publicitaire sur les émotions suscitéespar l'annonce, l'agrément vis-à-vis de la couleur et l'attitude envers l'annonce. Les conditions d'existence de telles relations sontmises en évidence. Une étude fondée sur une expérimentation a été menée. Les résultats montrent que l'effet de la couleur n'estpas direct ; il se produit par l'intermédiaire d'une variable médiatrice : la congruence entre la couleur et l'annonce. Il dépend, parailleurs, du type de produit.

Mots clés : Couleur, publicité, PAD, attitude envers l'annonce.

1. Nous parlons ici d’émotion au sens large, et non comme unesous-catégorie de l’affect (Derbaix et Pham, 1989).

montrer que l'influence de la couleur d'une annoncepublicitaire est plus indirecte que directe. Unevariable médiatrice de l'effet de cette couleur estmise en évidence.

Dans cette optique, nous étudions, dans une pre-mière partie, le processus d'influence de la couleur,qui nous permet de définir des hypothèses derecherche. Nous présentons ensuite l'expérimenta-tion, puis les résultats obtenus. Enfin, l'article conclutsur les apports et limites de la recherche, et présentedes voies de recherche futures.

LE PROCESSUS D'INFLUENCE DE LA COULEUR

Nous savons, depuis le XVIIIe siècle, que la cou-leur provient de la décomposition de la lumièreblanche (Newton, 1704) 2. Son utilisation futconstante dans la vie quotidienne, en raison de sesfonctions symboliques et esthétiques (Chevalier etGheerbrant, 1982 ; Pastoureau, 1986 ; Aumont,1994) 3.

Il est nécessaire, d'après les spécialistes de lacolorimétrie, de différencier les couleurs des objetsou des sources de lumière selon les trois dimensionssuivantes (Munsell, 1966 ; Déribéré, 1996) :

– la tonalité ou teinte, qui est la gamme de colora-tion, la position de la couleur sur le cercle chroma-tique. Elle est déterminée par la longueur d'ondedominante de la couleur. On parle de tonalité rouge,bleue, jaune...

– la valeur, luminosité, clarté (pour un objetcoloré), ou luminance (pour une lumière colorée),qui mesure le rapport à la lumière. Il s'agit du caractèreclair ou foncé, dû à la quantité de lumière que la cou-leur reflète. Les couleurs ayant une faible valeur ontune qualité noire, comme si la couleur noire étaitmélangée à la pigmentation ;

– la saturation ou l'intensité de la couleur. Elleconstitue le degré auquel la tonalité est présente. Les

couleurs fortement saturées contiennent une forteproportion de pigment ; les couleurs « pastel » sontfaiblement saturées.

Ces trois composantes de la couleur ont chacuneun effet sur l'individu (Guilford et Smith, 1959 ; Val-dez, 1993 ; Gorn, Chattopadhyay et Yi, 1993).Cependant, dans leur très grande majorité, les tra-vaux n'ont pas pris en considération cette distinction,d'où la divergence de certains résultats.

Dans la recherche suivante, nous examinons leseffets comparés de plusieurs tonalités et de différentsniveaux de luminosité et de saturation sur les émo-tions suscitées par l'annonce et l'attitude envers l'an-nonce. A ce jour, une seule étude a opéré cette dis-tinction entre les trois composantes de la couleurdans le contexte publicitaire (Gorn, Chattopadhyay etYi, 1993). Ainsi, nous commençons par étudier l'in-fluence de la couleur sur des variables centrales dans leprocessus de persuasion publicitaire : les émotionssuscitées par l'annonce et l'attitude envers l'annonce.Nous nous interrogeons ensuite sur l'effet éventuel dedeux variables permettant une appréciation du stimuluscouleur : l'agrément vis-à-vis de la couleur et lacongruence entre la couleur et l'annonce.

L'impact de la couleur sur les émotions suscitées par l'annonce

Plusieurs travaux ont souligné un effet de la cou-leur sur les réactions affectives : certaines couleursprovoquent une plus grande anxiété que d'autres(Jacobs et Suess, 1975 ; Profusek et Rainey, 1987 ;Kwallek, Lewis et Robbins, 1988), ou ont tendance àentraîner des bouleversements émotionnels supé-rieurs (Weller et Livingston, 1988). Ces réactionsaffectives peuvent être générées par chacune descomposantes de la couleur : la tonalité, la saturation etla luminosité ont chacune un effet sur les émotions(Williams, 1991 ; Valdez, 1993 ; Gorn, Chattopad-hyay et Yi, 1993). Les résultats de Valdez (1993),dans un contexte extérieur à la publicité, suggèrentque ces trois variables ont un effet sur les dimensionsdes émotions mesurées par le « PAD » (Pleasure,Arousal, Dominance) de Mehrabian et Russell(1974), c'est-à-dire le plaisir, l'activation, la domi-nance (Valdez, 1993). Nous cherchons, dans la pré-sente étude expérimentale, à connaître l'effet de la

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2. Newton (1704) a dénombré les sept couleurs suivantes, classéespar ordre de longueur d’onde croissante : violet, bleu foncé (ouindigo), bleu, vert, jaune, orange, rouge.3. Pour une synthèse de la littérature sur la couleur, voir Divard etUrien (2001) ou Drugeon-Lichtlé (1998).

couleur sur les deux premières variables : le plaisir etl'activation 4.

L'impact de la couleur sur le plaisir

La plupart des travaux menés dans le domaine dela couleur portent sur les préférences en matière decouleur : on sait désormais que, dans les pays occi-dentaux, les couleurs dites « froides » (le bleu ou levert, par exemple) sont préférées aux couleurs dites« chaudes », comme le rouge, l'orangé, le jaune(Guilford et Smith, 1959) : le bleu est la couleurfavorite, le jaune la moins aimée (Guilford et Smith,1959 ; Helson et Lansford, 1970 ; McManus, Joneset Cottrell, 1981). Les résultats divergent, enrevanche, en ce qui concerne l'ordre des préférencesenvers les autres tonalités. Par ailleurs, les préfé-rences des individus s'orientent vers les couleurs lesplus saturées et les plus lumineuses (Guilford etSmith, 1959 ; Sharpe, 1974 ; McManus, Jones etCottrell, 1981).

Outre ces tendances générales, de nombreuxauteurs ont constaté que les préférences en matièrede couleur sont influencées par un certain nombre devariables : le sexe (Walton, Guilford et Guilford,1933 ; Guilford et Smith, 1959 ; Gelineau, 1981 ;Paul, 2002) ; l'âge (Child, Hansen et Hornbeck, 1968 ;Benson, Bruce et Hogg, 2000 ; Paul, 2002) ; la cultureet le groupe ethnique (Saito, 1981 ; May et May,1983 ; Paul, 2002) ; la personnalité (Benson, Bruce etHogg, 2000).

On peut déduire de ces travaux un effet de la cou-leur sur le plaisir. En utilisant pour la première foisl'échelle « PAD » pour mesurer les effets de la cou-leur, Valdez (1993) a établi que les couleurs froidesprocurent le plus de plaisir : le rouge crée plus deplaisir que le jaune, mais moins que le vert et le bleu.Par ailleurs, il existe une relation positive entre laluminosité et la saturation d'une part, et le plaisird'autre part (Valdez, 1993).

L'impact de la couleur sur l'activation

Depuis très longtemps, la littérature a mis en évi-dence des effets physiologiques de la couleur. Lespremiers travaux, issus de la psychologie, suggèrentque les couleurs dites « chaudes » sont stimulantesphysiologiquement, par opposition aux couleurs dites« froides » (Goldstein, 1942 ; Nakshian, 1964 ; Wil-son, 1966 ; Jacobs et Hustmyer, 1974). Ces résultatsont été confirmés par des recherches ultérieures (Bel-lizzi, Crowley et Hasty, 1983 ; Bellizzi et Hite,1992). Par ailleurs, les couleurs saturées sont plus sti-mulantes que les couleurs peu saturées ; il en est demême des couleurs sombres, par opposition aux cou-leurs lumineuses (McManus, Jones et Cottrell, 1981 ;Mikellides, 1990 ; Gorn, Chattopadhyay et Yi, 1993 ;Valdez, 1993).

L'impact de la couleur sur l'attitude envers l'annonce

On recense très peu d'études portant sur les effetsde la couleur dans le domaine publicitaire. Desrecherches anciennes ont comparé les annonces encouleurs et celles en noir et blanc ; elles ont montréque les premières sont mieux évaluées (Valiente,1973 ; Hoyer, Leone et Cobb, 1986 ; Waring, 1981 ;Percy et Rossiter, 1983). Ces résultats seraient diffé-rents aujourd'hui, car la plupart des publicités sont encouleurs.

On sait, par ailleurs, que l'attitude envers l'an-nonce est influencée par les émotions suscitées parl'annonce publicitaire (Batra et Ray, 1986 ; Holbrooket Batra, 1987 ; Edell et Burke, 1987 ; Burke et Edell,1989). La couleur devrait donc avoir un effet surcette variable, par l'intermédiaire des émotions res-senties face à l'annonce. Telle est la démonstration deGorn, Chattopadhyay et Yi (1993) : il existe une rela-tion positive entre la saturation et l'attitude enversl'annonce d'une part ; entre la luminosité et cettemême variable dépendante d'autre part. La tonalitén'a eu, dans leur expérience, aucun effet sur l'attitudeenvers l'annonce.

Le rôle de l'agrément vis-à-vis de la couleur

Comme nous l'avons vu, la littérature sur les pré-férences en matière de couleur a montré que les

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4. A l'instar de nombreux auteurs (Olney, Holbrook et Batra, 1991 ;Walliser, 1994 ; Falcy, Valette-Florence et Kréziak, 1995), nousn'utilisons pas la dimension 3 (« la dominance ») : aucun effetsignificatif de cette variable sur les attitudes n'a été constaté enmatière de publicité (Olney, Holbrook et Batra, 1991) et la littératuresur la couleur n'y fait pratiquement pas référence.

goûts des individus varient fortement dans cedomaine. L'effet de la couleur d'une annonce devraitdonc dépendre des préférences des individus concer-nant sa couleur. Il est, par conséquent, souhaitabled'inclure cette variable dans notre cadre conceptuel.

L'agrément peut être défini comme le caractèreplaisant d'un stimulus. Cette variable est prise encompte dans l'étude de stimuli divers comme, parexemple, la musique (Yalch et Spangenberg, 1993 ;Herrington, 1993) ou les odeurs (Spangenberg,Crowley et Henderson, 1996). Dans le domaine de lacouleur, elle a été très rarement prise en considéra-tion. Conroy-Liebman (1992) parle plutôt de « préfé-rence d'une couleur pour un objet ». Selon Gorn(1982), ce sont les émotions (suscitées, dans sonexpérience, par une musique) qui l'influencent. Elledépend aussi des réponses émotionnelles à la cou-leur, et influence l'intention d'achat (Conroy-Lieb-man, 1992).

Le rôle médiateur de la congruence entre la couleuret l'annonce

Plusieurs travaux ont montré un effet de la cou-leur sur les perceptions : la couleur influence les per-ceptions de taille (Bevan et Dukes, 1953), de poids(Warden et Flynn, 1926), de chaleur (Tinker, 1938),ainsi que le goût perçu (Pangborn et Hansen, 1963 ;Dichter, 1964 ; Ough et Amerine, 1970 ; Tom et alii,1987). C'est la raison pour laquelle en matière depublicité, il faut faire attention à la concordance entrela ou les couleurs utilisée(s) et le message suggérépar l'annonce, qui a, lui aussi, des conséquences sur lesperceptions des individus.

Par ailleurs, il est admis que les effets de la couleursont très liés à son domaine ou contexte d'utilisation(Staples et Walton, 1933) : la préférence pour unecouleur est conditionnée par la présence d'autres cou-leurs, par l'espace qu'elle occupe et par l'objet auquelelle est associée (Helson et Lansford, 1970 ; Saito,1983). Plusieurs auteurs confirment que les préfé-rences en matière de couleur dépendent de la catégoriede produit (Sivik, 1974 ; Slater et Whitfield, 1977 ;Whitfield et Slater, 1979 ; Whitfield, 1984) ; il fautdonc, pour mesurer les réponses au stimulus couleur,que ce dernier soit perçu comme approprié à l'objetobservé (Norman et Scott, 1952). Or, dans la grandemajorité des études, notamment en psychologie, la

couleur est étudiée en dehors de tout contexte. Enmarketing, en revanche, il est indispensable de tenircompte de ce contexte, même si cela ne fut pas le casjusqu'à présent. Dans l'étude des effets de la publicitéen particulier, il est nécessaire de vérifier que la cou-leur correspond à ce que suggère le message.

Le concept de « congruence » s'applique audomaine publicitaire depuis plusieurs années : ils'agit de la capacité d'un stimulus à renforcer le sens dumessage auquel il est associé. Il est, par exemple,important de mesurer le degré de congruence de lamusique avec le message (McInnis et Park, 1991), leproduit (Alpert et Alpert, 1990) ou les images (Litwin, 1992). On établit souvent une distinctionentre la congruence vis-à-vis de la publicité dans sonensemble, et la congruence vis-à-vis de la marqueprésentée (Heckler et Childers, 1992). En fonction decette littérature, la cohérence entre la couleur et l'an-nonce publicitaire pourrait être définie comme « laconcordance entre ce qu'évoque la couleur et ce quesuggère l'annonce publicitaire ». Ce concept permetde savoir dans quelle mesure la couleur est adaptée àl'annonce publicitaire.

L'effet de la couleur dominante d'une annoncepublicitaire devrait donc être d'autant plus fort queles individus trouvent que sa couleur dominante estbien adaptée à l'annonce publicitaire, c'est-à-direqu'elle va dans le même sens que le message (elle estcongruente, ou cohérente). D'après Conroy-Liebman(1992), la cohérence entre la couleur et le produitserait un déterminant des réponses émotionnelles à lacouleur. Mais l'auteur ne le teste pas ; cela reste donc àvérifier. Dans une publicité, la congruence entre lacouleur et l'annonce dépend, selon nous, des couleursutilisées et du type de produit. C'est donc unevariable médiatrice des effets de la couleur.

L'effet de l'humeur et de l'attitude envers la publicitéen général

Bien que notre principal intérêt soit de tester leseffets comparés de plusieurs couleurs, l'examen de lalittérature sur le processus de persuasion publicitairesuggère la possibilité d'effets d'interaction entre lacouleur et l'humeur avant exposition aux annonces : lespersonnes de bonne humeur ont tendance à avoir uneattitude positive (Gardner, 1985) et une attitudeenvers l'annonce favorable (Lutz, McKenzie et

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Belch, 1983 ; McKenzie et Lutz, 1989 ; Batra etStayman, 1990). Par ailleurs, cette variable a un effetsur les émotions (Langrehr, 1991 ; Derbaix, Brée etMasson, 1994 ; Sibéril, 1994 ; Derbaix, 1995 ; Pli-chon, 1999). Selon Plichon (1999), elle influence leplaisir et l'activation. L'humeur avant exposition auxannonces ne sera pas manipulée dans notre expéri-mentation ; elle sera considérée comme un covariant.

Par ailleurs, l'attitude envers la publicité en générala un effet sur l'attitude envers l'annonce (Lutz et alii,1983). Il est donc nécessaire de la prendre en comptelorsqu'on étudie les effets de la couleur sur cette der-nière variable. Nous la considérerons aussi commeun covariant.

Les hypothèses de la recherche

Pour les besoins de notre recherche, nous recou-rons aux deux tonalités les plus souvent comparéesdans la littérature, le rouge et le bleu : elles sontconsidérées comme ayant des effets opposés et peu-vent atteindre des niveaux de luminosité et de satura-tion similaires 5. La littérature que nous avons étu-diée nous permet de penser que la tonalité bleueprovoque plus de plaisir que la tonalité rouge, et quecette variable dépendante est influencée positivementpar la luminosité et la saturation. Nous supposonsque, dans le cadre de la publicité, cette influence estplus indirecte que directe : l'influence de la couleurdevrait pouvoir être mise en évidence seulement sil'on tient compte du contexte de son utilisation, doncde l'annonce dans laquelle elle s'insère. Ainsi, lacongruence entre la couleur et l'annonce est unevariable médiatrice des effets de la couleur sur leplaisir suscité par l'annonce. Nous nous attendons àce que les individus éprouvent du plaisir face à l'an-nonce uniquement dans le cas où la couleur domi-nante est congruente avec l'annonce (et/ou le pro-duit). Nous supposons donc que la relation entre lacongruence et le plaisir est positive : plus une couleur

est adaptée à l'annonce, plus le plaisir est important.Les relations entre les variables indépendantes (laluminosité et la saturation notamment) et la variabledépendante (le plaisir), d'une part, et celle entre lemédiateur (la congruence entre la couleur et l'an-nonce) et la variable dépendante d'autre part étantsupposées positives, le lien entre les variables indé-pendantes et le médiateur devrait également êtrepositif. En conséquence, la relation entre la luminosité,la saturation et la congruence est positive ; et lacongruence est meilleure lorsque la tonalité estbleue 6. Mais la congruence dépend aussi du type deproduit : cette dernière variable est donc considéréecomme une variable modératrice des relations précé-dentes 7. Ces relations sont mises en évidence par leshypothèses H1.

Nous nous attendons aussi à ce que la couleur aitun effet sur la dimension « activation » des émotions(appelée aussi quelquefois « stimulation », « éveil »).La littérature nous permet de prévoir que lesannonces dont la tonalité est bleue stimulent moinsque celles dont la tonalité est rouge. Par ailleurs, il aété établi que la clarté (ou luminosité) est négative-ment liée à l'activation ; la saturation entretient unerelation positive avec cette variable (Valdez, 1993).Pour tenir compte du contexte d'utilisation de la cou-leur, nous proposons aussi que lorsque la couleurn'est pas congruente avec l'annonce, les individus onttendance à être surpris ; ils sont donc stimulés. A l'in-verse, une couleur congruente surprend moins, doncdevrait moins stimuler.

Par ailleurs, les réponses émotionnelles à la couleuront un effet sur l'agrément vis-à-vis de la couleur(Conroy-Liebman, 1992). L'effet des composantes dela couleur sur l'agrément vis-à-vis de la couleurdevrait être semblable à celui qui s'exerce sur le plaisirsuscité par l'annonce ; il passe donc par l'intermé-diaire de la congruence entre la couleur et l'annonce.Une hypothèse similaire peut être formulée pour lavariable « attitude envers l'annonce ».

Ces relations sont représentées par la figure 1.Nous pouvons donc émettre les hypothèses suivantes :

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5. En effet, toutes les tonalités ne peuvent pas avoir les mêmesniveaux de saturation et de luminosité. A titre d'illustration, pour unjaune de faible luminosité, l'étendue des niveaux possibles de satu-ration est très faible, la gamme de saturation la plus large se situantau niveau de la luminosité 9. Pour le bleu et le rouge, la plusgrande possibilité d'atteindre des niveaux de saturation différentsexiste aux niveaux de luminosité compris entre 4 et 6. Il n'est doncpas facile de comparer la tonalité bleue ou rouge au jaune, en faisantvarier suffisamment la luminosité et la saturation.

6. Ces hypothèses ne pouvaient pas être déduites de la littérature, carle concept de congruence entre la couleur et l'annonce n'avait pasencore été abordé jusqu'à ce jour.7. Selon Baron et Kenny (1986), une variable modératrice est unevariable qui affecte la direction et/ou l'intensité de la relation entreune variable indépendante et une variable dépendante. L'hypothèsemodératrice est confirmée lorsque l'interaction entre la variableindépendante et le modérateur est significative.

H1.1 : Lorsque la couleur dominante de l'annoncea une tonalité bleue, elle est jugée plus congruenteque lorsqu'elle a une tonalité rouge.H1.2 : Plus la couleur dominante d'une annonceest saturée, plus elle est considérée commecongruente.H1.3 : Plus la couleur dominante d'une annonceest lumineuse, plus elle est considérée commecongruente.H1.4 : Le type de produit modère la relation entre

H1.4.1 : la tonalité,H1.4.2 : la saturation,H1.4.3 : la luminosité

et la congruence perçue entre la couleur et l'an-nonce.H2 : Plus la couleur dominante est jugéecongruente,

– H2.1 : plus le plaisir éprouvé face à cetteannonce est important ;– H2.2 : moins la stimulation ressentie face àcette annonce est importante ;– H2.3 : plus l'appréciation que portent lesindividus sur cette couleur est positive ;– H2.4 : plus l'attitude envers l'annonce estfavorable.

L'EXPÉRIMENTATION

Le plan d'expérience et les individus

Notre intention étant de vérifier l'effet des com-posantes de la couleur, mais aussi de leurs interac-

tions sur les variables dépendantes, nous avons utiliséun plan factoriel complet (2 X 2 X 2 X 2). Lesvariables indépendantes prises en compte ont doncété les trois composantes de la couleur. Pour cha-cune, nous avons défini deux modalités. Deux tonalitésont donc été choisies, le bleu et le rouge. Nous avonsaussi défini deux niveaux de luminosité et de satura-tion : faible et élevé. Les couleurs ainsi déterminéesont été appliquées à deux annonces, concernant deuxproduits différents, dans le but d'augmenter la vali-dité externe. Nous obtenons huit couleurs, donc seizeannonces différentes.

Dans les études sur la couleur, le choix del'échantillon est rendu difficile par l'instabilité desgoûts et des préférences en matière de couleur, entreindividus ou au cours du temps, chez une même per-sonne (Gelineau, 1981 ; Benson, Bruce et Hogg,2000). Etant donné que l'âge joue sur ces préférences(Birren, 1973 ; Benson, Bruce et Hogg, 2000 ; Paul,2002) et qu'il s'agit, dans la présente étude, d'unevariable à contrôler, notre échantillon devait êtrecomposé d'un ensemble relativement homogène entermes d'âge. Aussi le questionnaire a-t-il été admi-nistré à des étudiants.

Les stimuli couleurs

Les variables indépendantes : les composantes de la couleur

Pour déterminer les deux tonalités prises encompte, ainsi que les niveaux de saturation et deluminosité, les principes élaborés par la colorimétrieont été utilisés. Des cercles des couleurs recensenttoutes les longueurs d'onde du spectre, de l'extrêmeviolet (environ 380 millimicrons) à l'extrême rouge(environ 770 millimicrons). La saturation et la lumi-nosité sont aussi représentées sur ce schéma tridi-mensionnel. Le système de Munsell (1966), qui est leplus utilisé, est considéré comme le plus précis(Aumont, 1994). Il nous a permis de modifier la cou-leur de nos stimuli 8.

Les composantes de la couleur ont été détermi-nées selon la méthode de Gorn, Chattopadhyay et Yi

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Figure 1. – Les relations testées

8. Ce système recense 10 tonalités principales : rouge, jaune-rouge, jaune, vert-jaune, vert, bleu-vert, bleu, pourpre-bleu,pourpre, rouge-pourpre. L'échelle de mesure de la saturations'étend de 0 à 14, celle de mesure de la luminosité de 0 à 10.

(1993). Pour les tonalités bleue et rouge, nous avonschoisi les tons purs, codés 5 dans le système de Mun-sell. Les niveaux de saturation choisis devaient êtrevalables pour les deux couleurs, tout en étant aussiéloignés que possible : les niveaux 2 et 8 ont donc étésélectionnés. Pour la luminosité, les niveaux 3 et 7ont été retenus. Pour chaque tonalité, nous avonsdonc obtenu des couleurs dotées de combinaisons desaturation et de clarté de : 2,3 ; 2,7 ; 8,3 ; 8,7. Cescombinaisons sont les meilleures pour comparer leseffets des tonalités bleue et rouge 9.

Le type de produit

Pour identifier les annonces les plus adaptées ànotre étude et inconnues de notre échantillon, nousavons effectué une sélection dans des magazinesvariés d'origine étrangère. Des publicités dans lapresse comportant peu d'éléments verbaux et d'argu-mentation nous ont permis de modifier la couleurdominante. Nous avons choisi des catégories de pro-duits pouvant être achetées par notre échantillon etpour lesquelles il n'existait pas de code coloriel pré-cis 10. Notre choix s'est porté sur des annonces avecune seule couleur dominante (celle du fond) et unephotographie comportant des couleurs achromatiques(noir, blanc, gris). Celles-ci sont généralement consi-dérées comme étant en adéquation avec toutes lesautres couleurs, ce qui nous évitait de prendre encompte les problèmes d'harmonie entre couleurs. Unprétest, au cours duquel nous avons notamment vérifiéle caractère nettement dominant de la couleur étu-diée, nous a permis de choisir deux annonces,concernant un parfum féminin (« Lalique ») et deschaussures pour hommes (« Clergerie »).

Les variables médiatrices et dépendantes

Les émotions suscitées par l'annonce publicitaire

Les émotions ont été mesurées par l'échelle PAD(Pleasure, Arousal, Dominance) de Mehrabian etRussell (1974) : la couleur a un effet sur ces troisdimensions (Valdez, 1993) et cette échelle est sou-vent reprise dans le contexte de communication(Olney, Holbrook et Batra, 1991 ; Walliser, 1994 ;Falcy, Valette-Florence et Kréziak, 1995). Le PADest une échelle sémantique différentielle notée de – 4 à+ 4. Elle est courte, possède une bonne cohérenceinterne et une validité externe satisfaisante. Les itemsdu PAD correspondant aux dimensions « plaisir » et« activation » ont donc été traduits par des personnesbilingues. L'échelle de départ comprenait 12 items (6par dimension). Cette échelle a été prétestée deuxfois (auprès de 97, puis de 42 étudiants), en raison dedifficultés à mesurer correctement la dimension« activation ».

Les résultats de nos analyses en composantesprincipales (ACP) et d'une analyse factorielle confir-matoire suggèrent que l'activation explique la plusgrande part de la variance. Cela n'est pas étonnant,car elle représente l'« éveil », et reste directement liée àl'expérience. Elle comprend les items suivants :anxieux(se)-serein(e), tendu(e)-détendu(e), nerveux-(se)-décontracté(e), énervé(e)-calme (alpha = 0,87).La dimension « plaisir » est mesurée par les itemssuivants : diverti(e)-ennuyé(e), content(e)-contrarié-(e), optimiste-pessimiste (alpha = 0,76). Les deuxaxes dont la valeur propre est supérieure à 1 sont cor-rélés négativement, contrairement à ce que postulait lathéorie (R = - 0,43). Cela pourrait s'expliquer par le faitque les items restants pour mesurer la dimension acti-vation reflètent un état de nervosité et ont une conno-tation négative 11. Les résultats de nos analyses ulté-rieures risquent d'être influencés par cette réductiond'items.

Étude expérimentale de l’impact de la couleur d’une annonce publicitaire sur l’attitude envers l’annonce 29

9. Précisons que nous n'avons pas pu obtenir exactement lesmêmes couleurs que celles définies par le système de Munsell,mais des couleurs très proches (la couleur dépend, en effet, dutype de papier et d'imprimante). C'est pourquoi nous avons considéréque la saturation et la luminosité ne sont pas des variables quantita-tives, mais des variables qualitatives.10. Des normes implicites déterminent, pour certaines catégoriesde produits, les couleurs les mieux adaptées. Elles rendent difficile lechoix des produits à utiliser dans une expérimentation visant àcomparer les effets de plusieurs couleurs.

11. Ces résultats se rapprochent de ceux de Plichon (1999), qui atrouvé que l'activation se subdivise en deux sous-dimensions :l'une reflète plutôt un état d'éveil, l'autre un état de nervosité.D'autres auteurs avaient auparavant souligné le caractère pluri-dimensionnel de l'activation (Pribram et McGuiness, 1975 ;Thayer, 1978).

La congruence entre la couleur dominante et l'annonce publicitaire

L'échelle proposée par Heckler et Childers (1992) aété utilisée. Nos prétests ont montré que lacongruence envers la publicité et la congruenceenvers la marque étaient fortement corrélées. Nousavons donc seulement mesuré la congruence enversla publicité dans notre enquête finale. Nous avonsdemandé aux individus de répondre à la question sui-vante : « Je pense que la couleur dominante de cettepublicité est : "pertinente/non pertinente" ; "atten-due/inattendue" (échelle sémantique différentielle en 5points). »

L'agrément vis-à-vis de la couleur

Pour évaluer les goûts en matière de couleur, cer-tains auteurs avaient utilisé une échelle de Likertallant de : « c'est une couleur très désagréable » à« c'est une couleur très agréable » (Guilford et Smith,1959) ou de : « c'est la couleur que je préfère pour ceproduit » à « c'est la couleur que j'aime le moins pource produit » (Conroy-Liebman, 1992). Nous avonsdemandé aux répondants s'ils aimaient la couleurdominante des annonces qui leur étaient présentées(échelle de Likert en 5 points allant de « pas du toutd'accord » à « tout à fait d'accord »).

L'attitude envers l'annonce

L'échelle de Biel et Bridgewater (1990), adaptéepar Amine et Graby (1995), a été utilisée. Les ACPque nous avons réalisées nous ont permis d'obtenirune seule dimension, qui comporte les items suivants(alpha = 0,84) : « je trouve que cette publicité estconvaincante ; intelligente ; elle montre les qualitésdu produit ; elle est agréable à voir ; elle est informa-tive » (échelle de Likert en 5 points).

L'humeur avant exposition aux annonces

Nous avons mesuré cette variable par l'échelle« Mood Short Form Scale » de Peterson et Sauber(1983). Les résultats de nos ACP nous ont permis detrouver une échelle unidimensionnelle comprenant 3items (alpha = 0,77) : « je traverse une période debonne humeur » ; « au moment où je réponds à cesquestions, je me sens de bonne humeur » ; « en cemoment, je me sens irritable et impatient ».

L'attitude envers la publicité en général

Nous avons utilisé l'échelle de Biel et Bridgewater(1990), adaptée par Amine et Graby (1995). La pre-mière dimension, affective, est composée des itemssuivants (alpha = 0,82) : « en général, je suis irrité à laseule vue d'une publicité », « en général, j'aime bienregarder la publicité », « en général, je trouve que lapublicité est distrayante ». La dimension cognitivecomprend deux items (alpha = 0,53) : « de façongénérale, je trouve que la publicité est informative »,« de façon générale, je trouve que la publicité estconvaincante ».

La procédure expérimentale

Les trois prétests effectués nous ont permis d'éva-luer les stimuli colorés, de vérifier la dimensionnalitédes échelles utilisées, ainsi que leur fiabilité et leurvalidité.

Au cours de l'enquête finale, les annonces publici-taires retenues ont été présentées aux répondantssous forme de diapositives. Ainsi nous avons contrôléle temps d'exposition, dans le but d'éviter un traite-ment trop cognitif de l'annonce. En plus desannonces incluses dans l'étude, d'autres ont été pré-sentées aux personnes interrogées, afin que leurattention ne soit pas trop focalisée sur celles qui nousintéressaient.

Nous avons interrogé 360 personnes, réparties en 8groupes de caractéristiques identiques en ce quiconcerne leur âge, leur culture, leur niveau d'étude, letype d'étude poursuivi. Chaque groupe, qui évaluaitles deux annonces étudiées en deux couleurs diffé-rentes, était divisé en deux : dans chaque sous-groupe, l'ordre de présentation de ces annonces étaitinversé. Nous avions 8 couleurs, appliquées à 2annonces. Afin d'obtenir un nombre identique dequestionnaires par case du plan d'expérience, nous enavons aléatoirement éliminé 72. Nous avons finale-ment obtenu 36 observations par annonce, soit untotal de 576 observations.

Marie-Christine Lichtlé30

LES RÉSULTATS

Nos hypothèses considèrent la congruence entrela couleur et l'annonce comme une variable média-trice des relations entre d'une part, les composantesde la couleur et le type de produit, et d'autre part lesvariables dépendantes. Selon Baron et Kenny (1986),une variable agit comme un médiateur quand elleexplique la relation entre la variable indépendante et lavariable dépendante. Il convient d'effectuer troisrégressions (Baron et Kenny, 1986 ; Brauer, 2000) : dela variable indépendante sur le médiateur, de lavariable indépendante sur la variable dépendante, dumédiateur et de la variable indépendante sur lavariable dépendante. Des analyses de variance peu-vent aussi être envisagées (Baron et Kenny, 1986).

Dans notre expérimentation, les variables expli-catives (les composantes de la couleur et le type deproduit) n'étant pas des données métriques ou d'inter-valle, nous n'avons pas effectué de régression. Al'instar de Helme-Guizon (1997) et de Rieunier(2000), nous avons testé la significativité des troisrelations par des analyses de variance. L'existence dumédiateur a donc été mise en évidence par une analysemultivariée de covariance, dans laquelle la variablemédiatrice a été insérée comme covariable.

L'effet de la couleur sur la congruence entre la couleur et l'annonce

Notre premier groupe d'hypothèses concernel'existence d'un effet de la couleur et du type de produitsur la congruence entre la couleur et l'annonce. Uneanalyse de variance a été effectuée : les trois compo-santes de la couleur et le type de produit constituent lesvariables explicatives ; la congruence, la variable àexpliquer. Les résultats montrent que toutes les rela-tions principales sont significatives (cf. tableau 1) : latonalité, la saturation, la luminosité et le produit onttous un effet sur la congruence perçue entre la cou-leur et l'annonce. Cette influence est négative dans lecas de la luminosité et de la saturation, et la tonalitébleue est considérée comme plus congruente.

L'hypothèse H1.1 est donc validée ; les hypo-thèses H1.2 et H1.3 sont rejetées, car la relation estinverse à celle attendue. Cela pourrait s'expliquer par le

rôle modérateur du type de produit ; il existe, eneffet, une interaction entre le type de produit et lasaturation d'une part (p = 0,006) ; le type de produit etla luminosité d'autre part (p = 0,000). Pour l'annonce 1(présentant des chaussures pour hommes), moins unecouleur est saturée, plus elle est congruente avec l'an-nonce ; et plus une couleur est sombre, plus elle estcongruente avec l'annonce (figure 2). Il est logiqueque, s'agissant d'un produit destiné à une populationmasculine, les individus considèrent que les couleurspeu saturées (peu vives) et peu lumineuses sontmieux adaptées. La saturation n'a pas d'effet sur lacongruence dans le cas de l'annonce 2 (concernant unparfum pour femmes). Pour cette dernière, plus unecouleur est lumineuse, plus elle est congruente. Letype de produit est donc bien une variable modéra-trice des effets de la luminosité et de la saturation surla congruence entre la couleur et l'annonce, et leshypothèses H1.4.2 et H1.4.3 sont validées.

Par ailleurs, les résultats mettent en évidence deseffets d'interaction entre certaines composantes de lacouleur : la tonalité et la luminosité (p = 0,015), lasaturation et la luminosité (p = 0,034).

Comme nous l'avons vu, il existe un lien entre lesvariables indépendantes, et la congruence entre lacouleur et l'annonce (le médiateur) ; la premièrecondition posée par Baron et Kenny (1986) pour vali-der l'hypothèse médiatrice est donc vérifiée. Il nousreste maintenant à examiner les autres conditions.

L'effet médiateur de la congruence entre la couleuret l'annonce sur la relation entre les composantes dela couleur et les émotions ressenties face à l'annoncepublicitaire

Baron et Kenny (1986) recommandent ensuite,pour tester l'hypothèse médiatrice, de vérifier l'effetdes variables indépendantes sur la variable dépen-dante, et l'effet du modérateur et des variables indé-pendantes sur la variable dépendante.

Pour prendre en compte les variables « plaisir » et« activation », nous avons, comme le préconisentMehrabian et Russell (1974), calculé un indice pardimension correspondant à la somme des scoresobtenus à chacun des items.

Étude expérimentale de l’impact de la couleur d’une annonce publicitaire sur l’attitude envers l’annonce 31

Marie-Christine Lichtlé32

Tableau 1. – Les résultats des analyses de variancesTest en F et valeur p (entre parenthèses)

VARIABLEDÉPENDANTE

VARIABLESINDÉPENDANTES

Congruenceentre la

couleur etl’annonce

Plaisir Activation Agrémentvis-à-vis

de lacouleur

Attitudeenvers

l’annonce

Plaisir Activation Agrémentvis-à-vis dela couleur

Attitudeenvers

l’annonce

COVARIANTS Humeur - 14,7

(0,000)45,4

(0,000)5,0

(0,026)6,5

(0,011)15,8

(0,000)46,1

(0,000)6,5

(0,011)8,1

(0,005)

Congruence - - - - - 87,2(0,000)

20,3(0,000)

239,4(0,000)

102,2(0,000)

Aad en général - - - - 13,7(0,000)

- - - 14,4(0,000)

EFFETSPRINCIPAUX Tonalité (T) 5,3

(0,021)0,0

(0,824)0,5

(0,476)1,1

(0,289)1,2

(0,274)0,4

(0,550)0,1

(0,749)0,0

(0,877)0,1

(0,796) Saturation (S) 6,4

(0,011)2,601(0,107)

1,3(0,265)

0,8(0,361)

0,7(0,391)

0,6(0,447)

0,5(0,490)

6,6(0,011)

0,0(0,938)

Luminosité (L) 7,9(0,005)

4,1(0,043)

1,8(0,183)

11,1(0,001)

12,3(0,000)

1,2(0,270)

0,8(0,383)

4,6(0,033)

6,9(0,009)

Produit (P) 59,3(0,000)

64,1(0,000)

1,0(0,002)

16,5(0,000)

31,0(0,000)

34,2(0,000)

4,0(0,046)

0,0(0,935)

9,7(0,002)

INTERACTIONS ADEUX NIVEAUX T X S 0,0

(0,856)0,2

(0,684)4,1

(0,044)0,4

(0,548)0,4

(0,507)0,2

(0,627)4,0

(0,046)0,3

(0,579)0,7

(0,402) T X L 6,0

(0,015)0,1

(0,789)0,4

(0,512)4,1

(0,045)2,2

(0,142)0,9

(0,342)0,1

(0,715)0,8

(0,372)0,5

(0,496) T X P 2,1

(0,148)0,350(0,554)

0,451(0,502)

1,0(0,314)

0,573(0,449)

1,0(0,308)

0,3(0,618)

0,1(0,759)

1,8(0,187)

S X L 4,5(0,034)

1,8(0,175)

0,383(0,536)

11,9(0,001)

0,089(0,766)

0,7(0,412)

0,1(0,711)

7,4(0,007)

1,0(0,322)

S X P 7,6(0,006)

1,4(0,235)

1,4(0,233)

6,1(0,015)

4,529(0,034)

0,2(0,635)

0,8(0,384)

1,5(0,216)

1,7(0,189)

L X P 21,8(0,000)

6,2(0,013)

6,1(0,014)

11,7(0,001)

2,0(0,161)

1,6(0,200)

3,6(0,059)

1,6(0,209)

0,0(0,967)

INTERACTIONS ATROIS NIVEAUX T X S X L 0,6

(0,441)0,2

(0,647)0,4

(0,536)1,5

(0,228)1,2

(0,274)0,1

(0,791)0,3

(0,594)0,9

(0,342)0,8

(0,370) T X S X P 0,3

(0,618)0,1

(0,779)1,5

(0,227)1,0

(0,324)0,0

(0,856)0,2

(0,670)1,6

(0,203)0,7

(0,395)0,0

(0,980) T X L X P 0,2

(0,684)0,1

(0,712)0,1

(0,804)1,8

(0,176)0,2

(0,646)0,1

(0,786)0,1

(0,767)3,2

(0,076)0,4

(0,535) S X L X P 0,3

(0,587)0,4

(0,506)2,3

(0,129)6,8

(0,010)4,5

(0,035)0,3

(0,588)2,1

(0,144)7,1

(0,008)4,2

(0,041)INTERACTION AQUATRENIVEAUX T X S X L X P 0,1

(0,786)0,0

(0,834)3,4

(0,068)0,7

(0,409)0,008(0,927)

0,1(0,780)

3,5(0,062)

0,7(0,414)

0,0(0,955)

DEGRÉS DELIBERTÉ

15 16 16 16 17 17 17 17 18

VARIANCEEXPLIQUÉE

414,2 765,8 572,4 105,0 1402,1 1070,8 627,1 278,0 2372,2

RÉSIDU 1894,3 4433,7 4040,4 725,1 9644,5 4128,7 3985,7 552,0 8674,4TOTAL 2308,5 5199,5 4612,8 830,1 11046,6 5199,5 4612,8 830,0 11046,6TEST EN F 8,164 6,0 5,0 5,1 4,8 8,5 5,2 16,5 8,5SIGNIFICATION 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

L'effet sur le plaisir

Nous avons effectué, là encore, des analyses decovariance. Les variables indépendantes ont été lescomposantes de la couleur et le type de produit ; lavariable explicative le plaisir suscité par l'annonce ;l'humeur a été introduite comme covariant. Les résul-tats, présentés dans le tableau 1, montrent que laluminosité et le produit ont un effet principal sur leplaisir suscité par l'annonce : plus une couleur estlumineuse, moins elle suscite du plaisir (p = 0,043) ; et

le plaisir est plus grand pour le produit 2. Parailleurs, comme le montre la figure 2, il existe uneinteraction entre ces deux variables (p = 0,013).

Lorsqu'on insère maintenant la variable média-trice comme covariable (tableau 1), on remarque quecette variable a bien un effet sur le plaisir suscité parl'annonce (p = 0,000). Cette relation est positive ;l'hypothèse H2.1 est donc validée.

En conséquence, la congruence joue bien le rôle devariable médiatrice entre la luminosité, le type deproduit, l'interaction entre ces deux variables et le

Étude expérimentale de l’impact de la couleur d’une annonce publicitaire sur l’attitude envers l’annonce 33

5

5,5

6

6,5

7

7,5

Chaussures Parfum

Type de produit

Con

grue

nce

saturation faible

saturation forte 5

5,5

6

6,5

7

7,5

Chaussures Parfum

Type de produit

Co

ng

ruen

ce

luminosité élevéeluminosité faible

10

11

12

13

14

Chaussures Parfum

Type de produit

Pla

isir luminosité

faible

luminosité élevée

22,22,42,62,8

33,23,43,63,8

Chaussures ParfumType de Produit

saturation faible

saturation forte

5

5,5

6

6,5

7

7,5

Chaussures Parfum

Type de produit

Act

ivat

ion luminosité

élevée

luminositéfaible

2

2,2

2,4

2,6

2,8

3

3,2

3,4

3,6

Chaussures ParfumType de produitA

grém

ent v

is-à

-vis

de

la c

oule

ur

luminosité élevée

luminosité faible

10

11

12

13

14

Chaussures Parfum

Type de produit

Pla

isir

tonalité rouge

tonalité bleue

12

13

1415

16

17

Chaussures Parfum

Type de produit

Att

itud

e en

vers

l'a

nnon

ce

luminositéforte

luminositéfaible

12

13

1415

16

17

Chaussures Parfum

Type de produit

Att

itud

e en

vers

l'a

nnon

ce

saturation faible

saturationforte

5

6

7

Chaussures Parfum

Type de produit

congru

ence

tonalité bleue

tonalité rouge

10

11

12

13

14

Chaussures Parfum

Type de produit

Pla

isir saturation

faible

saturationforte

5

5,5

6

6,5

7

Chaussures Parfum

Type de produit

Act

ivat

ion

saturation faible

saturationforte

2

2,5

3

3,5

4

Chaussures Parfum

Type de produit

Agr

émen

t vis

-à-v

is d

e la

co

uleu

r

tonalitérouge

tonalité bleue

5

5,5

6

6,5

7

7,5

Chaussures Parfum

Type de produit

Act

ivat

ion

tonalitérouge

tonalitébleue

121314

151617

Chaussures Parfum

Type de produit

Att

itud

e en

vers

l'a

nnon

ce

tonalité rouge

tonalité bleue

Figure 2. – Les effets d’interaction entre les dimensions de la couleuret le type de produit sur la variable médiatrice et les variables dépendantes

plaisir suscité par l'annonce. Il s'agit même d'unemédiation « complète » dans ces deux derniers cas (Brauer, 2000) : l'effet de la luminosité et de l'interaction luminosité-produit n'est plus signifi-catif lorsqu'on introduit la variable « congruence »(tableau 1).

L'effet sur l'activation

Les résultats ne montrent, dans ce cas, aucun effetprincipal de la couleur sur l'activation suscitée parl'annonce. En revanche, il existe un effet principal dutype de produit (tableau 1).

Nous pouvons toutefois noter un effet d'interac-tion entre la tonalité et la saturation de la couleurdominante (figure 3) : les individus sont d'autant plusstimulés que la tonalité est rouge et que la couleur estsaturée (p = 0,044). La littérature avait montré que latonalité rouge d'une part, les couleurs saturées d'autrepart, étaient plus stimulantes. D'après nos résultats, ilfaut que les deux conditions soient réunies.

Il existe également un effet d'interaction entre laluminosité et le type de produit (p = 0,014) : pour leproduit 1 (chaussures), les couleurs les plus lumi-neuses sont les plus stimulantes ; l'inverse est vraipour le parfum (figure 2).

Le tableau 1 montre également un effet de lacongruence sur l'activation suscitée par l'annonce,lorsqu'on l'introduit comme covariant. C'est doncbien une variable médiatrice des effets de la couleursur l'activation. La relation est négative : plus unecouleur est considérée comme congruente, moins elle atendance à stimuler. L'hypothèse H2.2 est donc vali-

dée. Il s'agit d'une médiation partielle : le produit,l'interaction tonalité-saturation et l'interaction lumi-nosité-produit ont toujours un effet significatiflorsque la congruence est introduite comme cova-riant.

L'effet médiateur de la congruence entre la couleuret l'annonce sur la relation entre les composantes dela couleur et l'agrément vis-à-vis de la couleur

Nous constatons que la luminosité et le type deproduit ont un effet significatif sur l'agrément vis-à-visde la couleur (tableau 1) : les couleurs considéréescomme les plus appréciées sont celles dont la lumino-sité est faible. Par ailleurs, les couleurs sont, en géné-ral, plus appréciées pour le parfum. Cela peutparaître surprenant, car elles sont les mêmes pour lesdeux produits. Le type de produit est une variablemodératrice des effets de la couleur sur lacongruence entre la couleur et l'annonce : comme lemontre la figure 2, il existe une interaction entre letype de produit et la saturation d'une part (p = 0,015) ;le type de produit et la luminosité d'autre part (p = 0,001). Des effets d'interaction apparaissentaussi entre les composantes de la couleur : entre latonalité et la luminosité (p = 0,045) et entre la satura-tion et la luminosité (p = 0,001).

La congruence entre la couleur a bien un effet surl'agrément vis-à-vis de la couleur (tableau 1) ; cetterelation est positive. L'hypothèse H2.3 est donc vali-dée. Mais seule la luminosité a encore une influencelorsque la congruence entre la couleur et l'annonceest introduite dans l'analyse de variance. Pour cettevariable, la médiation est donc partielle ; il en est demême pour l'interaction saturation-luminosité. Lamédiation est complète pour le type de produit, et lesinteractions tonalité-luminosité, saturation-produit,luminosité-produit.

L'effet médiateur de la congruence entre la couleuret l'annonce sur la relation entre les composantes dela couleur et l'attitude envers l'annonce

Nos hypothèses supposent que l'attitude enversl'annonce est influencée positivement par lacongruence entre la couleur et l'annonce et indirecte-ment par les composantes de la couleur et le type de

Marie-Christine Lichtlé34

Figure 3. – L’effet de l’interaction entre la tonalitéet la saturation sur l’activation ressentie

face à l’annonce

tonalité

activation

5,4

5,65,8

6

6,2

6,4

6,66,8

Bleue Rouge

saturation forte

saturation faible

produit. L'humeur ayant un effet sur l'attitude enversl'annonce (Batra et Stayman, 1990), nous avonsintroduit cette variable comme covariant dans nosanalyses de variance. Il en est de même de l'attitudeenvers la publicité en général (les deux dimensionsde cette échelle ont été prises en compte dans lesanalyses).

Les résultats montrent un effet principal de laluminosité et du type de produit sur l'attitude enversl'annonce (tableau 1) : cette dernière est meilleurelorsque la couleur est peu lumineuse, et qu'il s'agit duproduit 2 (parfum). Nous pouvons aussi constater uneffet d'interaction à deux niveaux, entre la saturation etle type de produit (p = 0,034) : l'attitude envers l'an-nonce est la meilleure lorsqu'il s'agit du parfum etque des couleurs saturées sont utilisées ; pour le pro-duit 1 (chaussures), des couleurs peu saturées amé-liorent l'attitude envers l'annonce (figure 2). Il existeaussi une interaction à trois niveaux (saturation-lumi-nosité-produit ; p = 0,035). Par ailleurs, comme lemontre le tableau 1, la congruence a un effet significa-tif sur l'attitude envers l'annonce : plus la couleur estconsidérée comme congruente envers l'annonce, plusl'attitude envers l'annonce est bonne (p = 0,000).L'hypothèse H2.4 est donc validée. La congruenceentre la couleur et l'annonce est bien une variablemédiatrice des effets de la luminosité et du type deproduit sur l'attitude envers l'annonce ; il s'agit d'unemédiation partielle, car ces deux variables ont tou-jours un effet significatif lorsque la congruence entre lacouleur et l'annonce est introduite dans l'analyse.Cette dernière variable est aussi un médiateur de l'effetde l'interaction saturation-produit sur l'attitude enversl'annonce. Il s'agit, dans ce cas, d'une médiation com-plète.

DISCUSSION ET CONCLUSION

Notre travail de recherche portait sur la relationentre les composantes de la couleur dominante d'uneannonce (la tonalité, la saturation, la luminosité) etles émotions ressenties par le consommateur vis-à-vis de cette annonce. Il visait aussi à vérifier que l'atti-

tude envers l'annonce pouvait être influencée indirec-tement par les composantes de la couleur.

Une variable médiatrice de l'effet de la couleursur les émotions générées par l'annonce, sur l'agré-ment vis-à-vis de la couleur et sur l'attitude enversl'annonce a été mise en évidence : il s'agit de lacongruence entre la couleur et l'annonce, qui permet desavoir dans quelle mesure la couleur est adaptée àl'annonce et permet donc de tenir compte de soncontexte d'utilisation.

Conformément aux résultats de Valdez (1993),nous trouvons que, parmi les composantes de la cou-leur, c'est la luminosité qui a le plus d'effet. D'après nosrésultats, plus la couleur dominante de l'annonce estlumineuse, plus elle est considérée commecongruente avec l'annonce, plus le plaisir ressentiface à l'annonce est important, plus les individusapprécient cette couleur et plus l'attitude envers l'an-nonce est favorable. En revanche, plus les individusconsidèrent que la couleur dominante est congruenteavec l'annonce, moins l'activation ressentie face àl'annonce est importante. Il est logique qu'une cou-leur congruente soit peu surprenante, donc peu sti-mulante. Ce résultat doit cependant être interprétéavec prudence, compte tenu de la difficulté que nousavons eue à mesurer correctement le construit d'acti-vation. Il pourrait donc correspondre à un artefact.On peut aussi envisager la possibilité d'une relationcurvilinéaire entre la congruence de la couleur avecl'annonce et l'activation suscitée par l'annonce 12.

Cette recherche a des contributions au niveauthéorique, méthodologique et managérial.

Sur le plan théorique, un nouveau concept a étéintroduit dans ce travail de recherche : celui decongruence entre la couleur et l'annonce. Il estimportant car il permet de tenir compte des variationsdues au contexte d'utilisation de la couleur. Parailleurs, la couleur a été étudiée en établissant unedistinction entre ses trois composantes ; une seuleétude avait procédé ainsi dans le domaine de la publi-cité (Gorn, Chattopadhyay et Yi, 1993).

D'un point de vue méthodologique, ce travail s'estfondé sur des principes de colorimétrie pour détermi-ner de façon précise les différents niveaux de lumino-sité et de saturation ; ce qui n'avait pas été le cas de laplupart des recherches antérieures. Grâce à un plan

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12. Voir, à ce sujet, la littérature sur le niveau optimal de stimulation(Etzel et Wahlers, 1984, 1985 ; Pavelchak, Gardner et Broach,1991 ; Lee et Crampton, 1992).

d'expérience élaboré, nous avons bien réparti lesannonces entre les différents sous-échantillons. Nousavons ainsi pu, contrairement à de nombreux travauxmenés sur la couleur, contrôler l'effet de variablesimportantes.

Sous un angle plus managérial, l'un des princi-paux résultats a été de montrer l'effet d'une variablemédiatrice. Autrement dit, un annonceur ne doit paspenser que la couleur a directement un impact : pourque le consommateur ait une attitude envers l'an-nonce favorable, il faut d'abord que la couleur soitconsidérée comme cohérente avec l'annonce. Nousavons démontré empiriquement que la couleur a uneffet à certaines conditions, ce qui est certes intuitifpour le praticien, mais n'avait pas, à ce jour, fait l'objetd'une recherche de type académique.

Nous avons aussi montré que les trois compo-santes de la couleur pouvaient influencer (indirecte-ment) le consommateur. Contrairement à ce qu'onpouvait penser, une modification de la tonalité n'estpas suffisante pour entraîner un changement d'atti-tude : il faut aussi tenir compte des niveaux de lumi-nosité et de saturation, et de leur adéquation avecl'annonce. Le type de produit doit aussi être pris enconsidération. Cela signifie aussi que, si les prati-ciens veillent surtout au symbolisme et à l'esthétiquedes couleurs, ils doivent aller plus loin et envisagerles effets émotionnels des trois composantes. Lesrésultats pourraient intéresser tous les annonceursutilisant des supports écrits ou s'appliquer à d'autresdomaines, comme, par exemple, celui du condition-nement du produit.

Les apports de la recherche peuvent être modéréspar un certain nombre de limites, qui laissent entrevoirdes voies de recherches possibles. En premier lieu,nous avons utilisé l'échelle PAD (Mehrabian et Rus-sell, 1974) pour mesurer les émotions suscitées parl'annonce, car elle nous a semblé la mieux adaptée ànotre étude. Nous en avons, à l'instar d'autres travaux(Plichon, 1999 ; Rieunier, 2000), constaté les limites.A l'avenir, l'étude des effets émotionnels de la cou-leur pourra être vérifiée en utilisant une échelle diffé-rente. En second lieu, nos hypothèses portaient icisur les émotions suscitées par l'annonce, l'agrémentvis-à-vis de la couleur et l'attitude envers l'annonce.Des hypothèses auraient pu concerner d'autresvariables souvent étudiées en matière de publicité :l'attitude envers la marque, les croyances envers lamarque et l'intention d'achat. Si le rôle de variables

médiatrices a pu être mis en évidence, il reste à vérifierl'existence de variables modératrices des effets de lacouleur. Par ailleurs, la validité externe de l'étudepourra être améliorée grâce à un échantillon diffé-rent, ou à l’utilisation d'autres produits. En particu-lier, il conviendra de vérifier que les couleurs considé-rées comme « les plus congruentes » sont les mêmespour d'autres catégories de produits.

Enfin, un approfondissement des recherches surla notion de congruence entre la couleur et l'annoncenous semble nécessaire : nous pourrions, parexemple, tenter de comprendre pour quelles raisonsune couleur peut être jugée congruente ou incohé-rente avec l'annonce. Il faudra, sans doute, tenircompte de l'expérience de la marque, des stimulivisuels la représentant, et des annonces antérieurespour des produits similaires. D'après nos résultats,l'effet de la couleur d'une annonce publicitaire se pro-duisant seulement par l'intermédiaire de la congruen-ce entre la couleur et l'annonce, on peut dire qu'iln'est pas seulement affectif, mais aussi cognitif. Cepoint devra être vérifié dans les recherches futures.L'effet de la congruence entre la couleur et l'annoncesur la mémorisation pourra, par ailleurs, être étudié : ilest probable qu'elle facilite un double codage (Paivio,1969), c'est-à-dire que l'information sera stockée enmémoire à la fois sous une forme verbale et iconique.

Une fois l'effet de couleurs isolées confirmé, lesvoies de recherches futures pourraient s'orienter versune étude des effets d'interaction entre plusieurs cou-leurs ou entre la couleur et une autre variable,comme la musique ou les formes. Ce domaine,encore peu exploré, offre donc des perspectives derecherche prometteuses.

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