chapitre 2. Approche méthodique de l'annonce publicitaire2 1 Les signes plastiques2.1. Les signes plastiques

Ils reposent sur des lignes, des couleurs, des textures, prises indépendamment de lareprésentation d’un objet : signes plastiques de texture (texturèmes : granulé, hachuré, épaisseurdes traits), de forme (formèmes : position, dimension, orientation) et de couleur (chromèmes :dominante, luminance, saturation).2.1.1. Les effets photographiques

Angles de prise de vueAngles de prise de vue

plongée vs contre-plongée

2.1.1. Les effets photographiques

éclairage doux géclairage dur

perspective et profondeur de champ

2.1.2. Le cadrage C'est un signe indexical (= signe ayant pour fonction d’attirer l’attention sur un objet g ( g y p jdéterminé, ou de donner un certain statut à cet objet). Ce type de signes ne fonctionne qu’en présence de l’objet désigné.

Plan moyenPlan moyen

Plan américain

Plan rapproché

Gros planp

Exercice : angle de prise de vue, éclairage, cadrage...éclairage, cadrage...

2.2. Les éléments iconiques

Les signes iconiques fonctionnent par analogie et renvoient mimétiquement à un objet dela réalité. Le visuel occupe la surface la plus importante. Le pack shot (également appeléplan prod it) est ne prise de e en gros plan d prod it q i pe t rappeler l'emballageplan produit) est une prise de vue en gros plan du produit, qui peut rappeler l'emballage,tel que le consommateur le voit en magasin. C'est un signe ostensif (= objet mis enévidence, non pour lui-même, mais comme représentant d'une autre chose, échantillon.

Types de constructionsTypes de constructions

produit en gros plan construction en contexte

Types de constructions

produit mis en abîme

construction parconstruction par l'absence

2.3. Les éléments linguistiques g q

Le slogan d’accroche (titre, accroche, head line), en début d'annonce, constitue la devise dud i il i à i l’ i d l à f i é i l bli i i ( fproduit, il vise à retenir l’attention du lecteur et à faire mémoriser la promesse publicitaire (cf.

« De la worldmusic 24h / 24 », FrMusiques).Le slogan d'assise (base line) synthétise la stratégie économique ou la “ promesse ” de la

marque. Il donne des informations sur le produit présenté, explicite le rapport entre le visuel et

ce dernier, ou se rattache au rédactionnel.

Le slogan de marque (ou corporate) caractérise le positionnement de la marque dans le long

terme.

La signature se situe le plus souvent en bas de l’annonce : nom de la marque, logo

Le rédactionnel (pavé rédactionnel) : texte construit, informatif et argumentatif, à typographie

d tit t illde petite taille.

Autres éléments, plus marginaux : coupons de commande, de participation à des concours ;

indication de nocivitéindication de nocivité.

Les « satellites » : éléments, mi-texte mi-image, qui s’égrainent sur l’annonce ; satellites

d’interpellation (nouveauté offres spéciales etc ) et satellites accessoires (notes adresse etc )d interpellation (nouveauté, offres spéciales, etc.) et satellites accessoires (notes, adresse, etc.).

Les éléments linguistiques : exercice de repérage

Message efficace = mots courts et usuels : critères de Haas, fondés sur le rapport motspleins/mots outils, et le rapport verbe/substantif. Importance du graphisme du slogan (place,taille couleur forme dessin des lettres) et différence entre les slogans à lire et les slogans àtaille, couleur, forme, dessin des lettres) et différence entre les slogans à lire et les slogans àvoir. Types syntaxiques de slogans :les énoncés slogans sont des phrases complètes (« Si vous aimez lire, apprenez à naviguer ! »),

les slogans-phrases nominales, sans noyau verbal (« Bandit, bientôt libre », avec structure

Thème–Rhème).

En général, structure binaire, avec une partie référentielle, en position de Thème, suivie d'un

Rhème, apport informatif, qui est souvent conatif.

2.4. Les contraintes du message publicitaire g p

Elles mettent en jeu des paramètres comme la matérialité duElles mettent en jeu des paramètres comme la matérialité dusupport, le fonctionnement cognitif des cibles, le fond culturel etidéologique, sans omettre les finalités commerciales.Les formations discursives (idéologies idées reçues) permettentLes formations discursives (idéologies, idées reçues) permettent

des manipulations, mais celles-ci produisent parfois des effets desens incontrôlés et antipublicitaires.

Autre slogan contesté : g« Envoyons des hommes voilés en Afghanistan » Médecins du MondeMédecins du Monde

Exercice : analyse rhétorique des slogansExercice : analyse rhétorique des slogans

« Omo est là, la saleté s’en va », « Les parents boivent les enfants trinquent »« Les parents boivent, les enfants trinquent »,

« Amenez votre voiture chez Opel, et votre

ll O l i hènouvelle Opel sera encore moins chère »

« Nokia, distinct, distingué / Nokia, sens du

f d'itact force d'impact »

« Destination plus loin »

« A porter sans oublier de rêver »

« Azarro, pour les hommes qui aiment les

femmes qui aiment les hommes »

« Auchan, La vie, La vraie »

« Always fight, never quit » (Nitro).

« Mettez vous au surf, apprenez à naviguer »

« Drive a smile »

Une figure de rhétorique multimodale (à la fois linguistique et iconique)Une figure de rhétorique multimodale (à la fois linguistique et iconique)

2.4.1. Pragmatique du message (accroche, implication, persuasion) ( , p , p )

2.4.2. Dialogisme et imitation : la captation et la subversion

capter un texte = imiter en allant dans le même sensen allant dans le même sens (slogan qui imite un proverbe)

subvertir un texte = imitersubvertir un texte imiter en visant la disqualification (stratégie de parodie)