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Etude Ipsos Screenforce CH 2020
Renforcement de la marque par la
publicité TV
screenforce.ch
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Conception de l’enquête
Screenforce Suisse / Ipsos 2020, Suisse alémanique et romande, 18-74 ans, n = 1200. 2
Définition de l’échantillon
Personnes âgées de 18 à 74 ans résidant en
Suisse alémanique et en Suisse romande
Taille de l’échantillon
n=1200 entretiens; 600 par secteur
Quotas
Age, sexe et région linguistique
Collecte des données
Enquête en ligne réalisée par
Ipsos SA sur le panel en ligne,
Device Agnostic
Période de l’étude
Du 5 au 14 mars 2020Durée de l’entretien
20 minutes
screenforce.ch
123115
105 10496 94 90
73
0
20
40
60
80
100
120
140
TV POS (D)OOH Print Cinema OnlineBanner
OnlineVideo
Radio
Moyenne
La TV active les ventes plus fortement que le PDV
Screenforce Suisse / Ipsos 2020, Suisse alémanique et romande, 18-74 ans, n = 1200. 3
TV PDV (D)OOH Print Cinéma Bannière
en ligne
Vidéo en
ligneRadio
screenforce.ch
128
109 105 10597 91 91
73
0
20
40
60
80
100
120
140
TV POS (D)OOH Print Cinema OnlineVideo
OnlineBanner
Radio
Moyenne
Sales Re-Activation grâce à la TV
Screenforce Suisse / Ipsos 2020, Suisse alémanique et romande, 18-74 ans, n = 1200. 4
TV PDV (D)OOH Print Cinéma Vidéo en
ligne
Bannière
en ligneRadio
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2 méthodes pour augmenter les ventesSales Activation et Brand Building
Source: base de données 2016 Binet & Field IPA, IPA = Institute of Practitioners in Advertising, basé à Londres. La base de données IPA contient tous les documents des IPA Effectiveness Awards depuis 1980. Il s’agit de
l’étude d’efficacité la plus grande et la plus complète de ce type. Binet & Field, également surnommés les «Parrains de l’efficacité marketing», sont des spécialistes à la renommée internationale. Plus de détails sur la
présentation: https://www.thinkbox.tv/News-and-opinion/Newsroom/Effectiveness-in-a-changing-media-landscape
5
Temps
La Sales Activation agit à court terme
• Stimulation des ventes pendant la
campagne
• Utilise les valeurs de marque existantes
• Son effet diminue rapidement
• Atteint les groupes de personnes
étroitement ciblés
Après 6 mois, le niveau de ventes de la stratégie
Brand Building dépasse le niveau de ventes de la
stratégie Sales Activation.
Le Brand Building agit à long terme
• Augmentation durable des ventes
• Etablit la valeur de la marque
• Atteint de larges groupes cibles
• Diffuse des histoires émotionnelles
6 mois
Ve
nte
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Marques fortesL’option de mesure d’Ipsos nous fournit une valeur bien individualisée qui représente
également la part de marché d’une marque.
6
Le Brand Desire Score est une très bonne valeur pour
représenter celle d’une marque par rapport à la
concurrence.
Les recherches montrent que le Brand Desire Score suit
très fortement la part de marché (souvent moins aisément
accessible) d’une marque.
Part de marché et Brand Desire (Attitudinal Equity). Les
valeurs individuelles utilisées pour le calcul proviennent de
1250 marques dans 30 différentes catégories.
-> C’est plus simple pour les marques fortes car elles sont
plus accessibles, aussi bien physiquement que
mentalement.
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Mémorisation publicitaire = marque forteMais pas seulement, bien sûr
7
Coca Cola
Rivella
Ramseier
SchweppesFantaFusetea
Sinalco
Capri Sun
Red Bull
Pepsi
Die Mobiliar
AXA
Zurich
Helvetia
Allianz SuisseGenerali
Suva
Basler Versicherungen
SwissLifeVaudoise
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0 5 10 15 20 25
We
rbe
erin
ne
rung
Brandstärke = Brand Desire Score
Les marques dont on se rappelle la publicité
sont généralement également les marques
les plus fortes avec le plus de parts de
marché.
Naturellement, la publicité n’est pas la seule
explication (explication de 37%), car le
produit, sa disponibilité, le prix et d’autres
facteurs influencent la force de la marque et
la part de marché.
Force de la marque = Brand Desire Score
Mé
mo
risa
tio
n p
ub
licita
ire
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Mémorisation publicitaire: qu’est-ce qui caractérise activement
une marque?Valeurs moyennes de mémorisation publicitaire spontanée dans les secteurs des boissons sucrées (10 marques) et
des assurances (10 marques) par forme publicitaire
8
32%
10%8%
5%3% 2% 2%
1% 1% 0.2%0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
TV OOH Print Internet /Online / Web
POS Kino Radio YouTube Facebook Instagram
Screenforce Suisse / Ipsos 2020, Suisse alémanique et romande, 18-74 ans, n = 1200.
TV OOH Print Internet / en
ligne / Web
PDV Cinéma Radio
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Forte mémorisation publicitaire à la TV, même chez les jeunesValeurs moyennes de mémorisation publicitaire spontanée dans les secteurs des boissons sucrées
(10 marques) et des assurances (10 marques) chez les 18-34 ans
9
36%
13%
7% 7%4% 4% 3% 2% 2% 2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
TV OOH Print Internet /Online / Web
POS YouTube Radio Kino Facebook Instagram
Screenforce Suisse / Ipsos 2020, Suisse alémanique et romande, 18-34 ans.
TV OOH Print Internet /
Online / Web
PDV CinémaRadio
screenforce.ch
105
102
97 97
92
94
96
98
100
102
104
106
TV (D)OOH Online Banner Online Video
Moyenne
La publicité TV bénéficie de la meilleure évaluationAppréciabilité indexée
Screenforce Suisse / Ipsos 2020, Suisse alémanique et romande, 18-74 ans, n = 1200. 10
TV (D)OOH Bannière en
ligne
Vidéo en ligne
screenforce.ch
128
110 10796 95 95 92
77
0
20
40
60
80
100
120
140
TV (D)OOH Print POS Cinema OnlineVideo
OnlineBanner
Radio
Moyenne
La TV contribue à une bonne image de marque
Screenforce Suisse / Ipsos 2020, Suisse alémanique et romande, 18-74 ans, n = 1200. 11
TV (D)OOH Print PDV Cinéma Vidéo en
ligne
Bannière
en ligneRadio
screenforce.ch
134116
103 98 95 91 8776
0
20
40
60
80
100
120
140
160
TV Print OnlineVideo
(D)OOH POS OnlineBanner
Cinema Radio
Moyenne
La TV permet une meilleure compréhension de la marque
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TV Print Vidéo
en ligne(D)OOH PDV Bannière
en ligneCinéma Radio
