Exercices de marketing - excerpts.numilog.comexcerpts.numilog.com/books/9782297025539.pdf · que le réseau GSM de SFR faisait partie des plus sécurisés au monde. Les lignes de

Vous êtes un des leaders mondiaux sur le marché du café, vous avez su développer depuisdes années de nouveaux produits pour vous adapter à la clientèle, à ses besoins et à ses désirs.Depuis le lancement du concept cafetière/dosettes, les positions concurrentielles obser-vées sont les suivantes :

– le leader réalise 55 % de parts de marché (son produit couvre tous les segments de marchéet le lancement du concept date de 6 ans) ;

– le second sur le marché a basé son concept sur une offre haute qualité associée à unprogramme de fidélisation. Il représente 23 % de PDM et son lancement a été effectuéil y a 4 ans. Cette offre s’adresse à quelques segments de clients seulement (les plusrentables). Ce concurrent a souhaité maîtriser le canal de distribution de ses dosettes ;

– vous disposez quant à vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionne-ment de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetières ne vous donne plusentière satisfaction, il n’est pas présent dans les bons circuits de distribution et ne met passuffisamment en avant votre offre commune auprès des consommateurs.

� Décrivez le micro-environnement de l’entreprise, puis son macro-environnement.

CORRIGÉ

1 – La description du micro-environnement

Le micro-environnement de l’entreprise est composé :– des fournisseurs : les producteurs de café (différentes variétés de produit) ;

L’environnement de l’entreprise

THÈME 1

EXERCICE 1 Environnement et marché

02-Thème 01/03(13-46):Zoom's Exercices de Fiscalité française 2008 avec corrigés 13/07/12 13:07 Page15

ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING•G– des réseaux de distributeurs : on observe aujourd’hui une présence en grande surface pourles dosettes, mais pas forcément pour les cafetières associées au système ;

– du partenaire fabricant de cafetières : il réalise aujourd’hui peu d’actions pour dynamiserl’offre commune ;

– des clients : ils souhaitent un système simple, efficace, abordable côté prix, capable de préparerun café de qualité en peu de temps (temps de chauffe et de préparation raccourcis) et avecde nombreuses variétés disponibles ;

– des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuyé (campagne média, promo-tions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs réseaux de distribution.Ils développent avec leurs partenaires des cafetières « tendances ».

2 – La description du macro-environnement

On trouve au niveau du macro-environnement :– la démographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchantde la qualité et avec un fort pouvoir d’achat) ;

– le contexte économique : la hausse des matières premières peut avoir un impact non négli-geable sur les marges ;

– le contexte technologique : les cafetières sont en plus en plus petites, de plus en plus perfor-mantes, et avec un design de plus en plus soigné (véritable objet d’intérieur) ;

– l’aspect socioculturel : il laisse apparaître que les consommateurs souhaitent se faire plaisir etfaire plaisir à leurs amis.

Le marché du Smartphone

Tandis que le marché mondial du téléphone mobile décline, celui du Smartphone est en pleinecroissance (cf. tableau 1). Ainsi, 1,6 milliard de téléphones mobiles ont été vendus dans lemonde en 2011. Nokia reste leader en 2011 malgré une forte baisse de sa part de marchéavec 417,1 millions de terminaux écoulés. Samsung est deuxième avec 327,4 millions d’unités,suivi de l'américain Apple avec 93 millions de terminaux livrés sur l’année. En France, le marchéest dominé par deux grands acteurs (Samsung et Apple). Ces derniers rivalisent d’innova-tions pour tenir leur rang, mais des changements profonds ont lieu, avec l’émergence denouveaux acteurs.

EXERCICE 2

16


•GThème 1 • L’environnement de l’entreprise 17

Tableau 1 : Top Cinq des vendeurs de Smartphones au niveau mondial (en millions d’unités)

Source : IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, mai 2012.

� Analysez l’attractivité de ce marché à l’aide du modèle des cinq forces de Porter.

CORRIGÉ

1 – L’application du modèle de Porter

Une société présente sur le marché des Smartphones doit, si elle veut se différencier, s’ap-puyer sur son/ses avantage(s) concurrentiel(s). D’un point de vue produit, Apple par exemples’appuie sur le design, la performance et sur la simplicité d’utilisation. Samsung joue sur l’in-novation et la puissance. Sur ce marché, en plus des appareils, les systèmes d’exploitationsont également un facteur différenciant, et les constructeurs ont cherché à en développereux-mêmes (Apple, RIM) ou à s’allier à d’autres intervenants du marché (Microsoft et son sys-tème Windows phone ou Google avec son système Android).Pour exploiter cet ou ces avantage(s), les marques doivent se positionner sur le marché enintégrant les cinq forces concurrentielles de ce dernier, et cela à l’aide du modèle de Porter :– l’intensité concurrentielle sur le marché : en ce qui concerne les Smartphones, jusqu’à

VendeursVentes

1er trimestre2012

Part demarché 2012

Ventes 1er trimestre

2011

Part demarché 2011

Évolution2011/2012

Samsung 42,2 29,1 % 11,5 11,3 % +267,0 %

Apple 35,1 24,2 % 18,6 18,3 % +88,7 %

Nokia 11,9 8,2 % 24,2 23,8 % -50,8 %

Research In Motion 9,7 6,7 % 13,8 13,6 % -29,7 %

HTC 6,9 4,8 % 9,0 8,9 % -23,3 %

Autres 39,1 27,0 % 24,5 24,1 % +59,6 %

Total 144,9 100,0 % 101,6 100,0 % +42,5 %


•G ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING18

présent, le nombre de concurrents était encore faible, mais l’arrivée de Samsung, puis leréveil des fabricants comme Nokia, Sony… obligent les acteurs du marché à avoir une poli-tique de prix et d’innovation agressive (par exemple le système Siri pour la reconnaissancevocale, les processeurs 4 cœurs ou les grands écrans). Ceux qui ne peuvent pas suivre sonten situation délicate (par exemple Blackberry distancé en volume et en prix). La menace estdonc forte ;

– le pouvoir de négociation des fournisseurs : certains constructeurs de Smartphones ontopté pour une intégration verticale en s’associant ou en achetant des fabricants de compo-sants électroniques. D’autres sont tributaires de ces fabricants qui peuvent du jour au len-demain diminuer leur capacité de production pour faire augmenter les prix de vente, ouprivilégier un constructeur plutôt qu’un autre. La menace est donc forte ;

– le pouvoir de négociation des clients : le client recherche essentiellement de nouvellesfonctionnalités, des prix attractifs, tout en disposant de performances accrues en termes derapidité et d’autonomie. Les nouvelles demandes sont croissantes, liées à la consommationexpérientielle de ce type de produit. Néanmoins, les clients ne sont pas en mesure de négo-cier. La menace est donc faible ;

– les produits de substitution : sur ce marché, les produits de type tablettes ou mini-tablettes viennent avec leurs fonctionnalités et leur format concurrencer les Smartphones.Les caractéristiques ne sont cependant pas identiques et la menace est donc plutôt faible ;

- les nouveaux entrants : Facebook, en recherche de nouveaux vecteurs de revenus, devraitlancer en 2013 un Smartphone dédié à la marque (pour cela la société a débauché unedizaine d’ingénieurs de chez Apple). Google, avec Nexus, lance de nouvelles fonctionnalités,telles que la reconnaissance faciale, qui devrait équiper l’iPhone 5. La menace est donc forte.À partir de ce modèle, les sociétés fixent des barrières à l’entrée pour éviter par exemple l’ap-parition de nouveaux entrants (par des normes techniques spécifiques, des innovations, despartenariats avec des fabricants de composants ou des opérateurs, ou tout simplement viaune domination du marché par les prix si elles sont en mesure de la pratiquer).

L'arrivée de Free sur le marché de la téléphonie mobile inquiète les opérateurs en place.Et le PDG de Free, Xavier Niel, semble s'en amuser : « Quel sera le prochain croche-pied qu'ilsme feront ? Tout le plaisir est là : les déjouer ! », a-t-il déjà eu l'occasion de préciser. Orange,SFR et Bouygues ont en effet mis en place des contre-attaques pour gêner le nouvel arri-vant, chacun en fonction de ses moyens.

EXERCICE 3 Les stratégies des opérateurs concurrents de Free


•GThème 1 • L’environnement de l’entreprise 19

Interrogé par le Figaro, le PDG d'Orange, Stéphane Richard, ne s'est pas montré inquiet del'arrivée de Free. Son groupe a pourtant lancé une marque low-cost, Sosh, ciblant les jeunes.Cette opération est ouvertement considérée comme un contre-feu pour limiter l'impact dulancement de Free Mobile. Selon Stéphane Richard, Sosh aurait séduit 35 000 clients à lafin de 2011. Les deux opérateurs ont une relation particulière : c'est grâce à l'accord d'iti-nérance signé avec Orange que Free peut lancer son offre mobile. « Quand le réseau de Freese montrera insuffisant dans certaines zones, les installations d'Orange prendront le relais.La concurrence est rude avec Free, mais elle s'exerce dans un climat serein et respectueux »déclare le PDG d'Orange. Leader historique du marché, l'opérateur n'est pas particulière-ment menacé par le nouvel arrivant. Stéphane Richard affirme disposer de « tout un arsenalde ripostes commerciales prêtes pour répondre très rapidement aux offres de Free ». Samarque peut également compter sur son important réseau de boutiques pour rassurer lesconsommateurs.

À la fin de l'année 2011, SFR a communiqué sur la qualité de son service. Le 30 décembre,l'autorité de régulation des télécoms (l'Arcep) reconnaissait d'ailleurs que l'opérateur tenaitses objectifs : le réseau SFR couvre 98 % de la population française en qualité 3G+. Une réus-site qui tombe au bon moment, quand Free va devoir dépendre d'Orange pour assurer unservice correct. Autre argument : la sécurité. Un chercheur allemand a affirmé fin décembreque le réseau GSM de SFR faisait partie des plus sécurisés au monde. Les lignes de l'opéra-teur sont donc plus difficiles à pirater, une autre façon de se différencier du style low-costprôné par Xavier Niel. Comme ses deux concurrents, SFR a lancé une offre à bas prix : Red.Des forfaits à prix très réduits (à partir de 12 euros par mois) mais pour des services limités.

Bouygues Telecom, actuellement le plus petit des trois opérateurs mobiles, est certainementle plus menacé par Free Mobile. Le groupe utilise donc les grands moyens pour conquérirde nouveaux abonnés. Exemple : sur les 15 premiers jours de janvier, Bouygues offre un iPhone4 avec ses abonnements Ideo (mobile + ADSL). Une formule low-cost, B&You, a égalementété lancée avant les fêtes. Contrairement à SFR, Bouygues propose de l'illimité en voix eten data. Exactement ce que compte proposer Free.

Lors de la dernière conférence LeWeb, Xavier Niel s'était amusé à provoquer ses concurrents :« ce n’est pas sérieux, vous n’avez pas baissé les prix ». Mais sa stratégie marketing, qui aconsisté à faire monter la rumeur tout en gardant les tarifs secrets, est à double tranchant :si les offres ne sont pas assez révolutionnaires, la déception sera forte.

Source : L’Usine Nouvelle

� Rappelez ce qu’est un marché potentiel et les principales stratégies fondées sur lademande.

� Comment les concurrents de Free réagissent-ils à son arrivé sur le marché du mobile ?

� Qualifiez les stratégies de ses concurrents.


•GCORRIGÉ

1 – Le marché potentiel et les stratégies fondées sur la demande

Le marché potentiel est composé des acheteurs actuels de l’entreprise, des acheteurs de laconcurrence et des non-consommateurs relatifs. Pour les premiers, l’entreprise pratique unestratégie de culture intensive, pour les seconds une stratégie de lutte concurrentielle et pourles derniers une stratégie d’extension de marché.

2 – Les réactions des concurrents

Orange riposte avec une offre low-cost (Sosh) et un réseau de distribution solide et bienimplanté sur l’ensemble du territoire. Il bénéficie aussi d’une notoriété en tant qu’opérateurhistorique.SFR mise sur la qualité de son service reconnue par l’autorité de tutelles. Il couvre 98 % de lapopulation française en qualité 3G+. Il offre aussi à ses clients un des services les plus sécuri-sés contre le piratage de leurs lignes, afin de s’assurer de leur fidélité. Enfin, il attaque aussiFree par une offre d’entrée de gamme à partir de 12 € avec des services basiques. Unemanière pour lui de séduire les jeunes et les bas revenus.Bouygues Telecom dans sa stratégie de conquête fait une offre produit groupée : abonne-ment avec téléphone dernière génération et ADSL. Il lance aussi une offre low-cost, B&Youillimitée.

3 – Les stratégies des concurrents

Pour Orange : une stratégie de culture intensive et de fidélisation des anciens clients, maisaussi une stratégie d’extension de marché avec une offre bas prix.Pour SFR : il s’agit d’une stratégie de culture intensive et de fidélisation et une stratégie d’ex-tension de marché avec une lutte concurrentielle.Pour Bouygues Telecom : c’est une stratégie fondée sur la satisfaction et le développementde l’offre produit à forte valeur ajoutée pour ses clients.

ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING20


Une boutique spécialisée dans le chocolat prépare une opération pour la période deNoël (opération en septembre afin de stimuler les ventes en octobre, novembre et décembre).Vous connaissez les ventes mensuelles (chiffre d’affaires en euros) des années précédentes :

La tendance du CA annuel suit la droite d’équation y = – 5268,6x + 136077,5.

� Calculez la saisonnalité des ventes de ce produit.

� Déterminez le chiffre d’affaires mensuel prévisionnel de cette boutique pendant la duréede l’événement. Commentez les résultats.

Mois

AnnéesN – 4 N – 3 N – 2 N – 1 Total

Janvier 6592 6021 6001 5999 24613Février 6112 5698 5368 5402 22580Mars 47598 46521 46012 42984 183115Avril 6264 5697 5559 5476 22996Mai 3941 3354 3107 3221 13623Juin 731 555 602 597 2485Juillet 681 611 541 584 2417Août 225 227 221 210 883

Septembre 5711 5841 5764 5636 22952Octobre 6021 5537 5220 5221 21999

Novembre 8874 8212 7945 7585 32616Décembre 38567 36013 34914 31851 141345CA annuel 131317 124287 121254 114766 491624

Prévision, planification et contrôle

THÈME 2

EXERCICE 4 Prévision des ventes d’un produit saisonnier


•GCORRIGÉ

1 – Le calcul de la saisonnalité des ventesOn peut établir le tableau suivant :

Par exemple, pour le mois de janvier, le coefficient saisonnier est de : 24613/491624 = 0,0501,soit 5,01 % des ventes.Ce magasin réalise près de deux tiers de son chiffre d’affaires sur deux mois de l’année, marset décembre, qui correspondent aux fêtes de Pâques et de Noël.

2 – Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel pendant l’événementLa tendance du CA annuel suit la droite d’équation y = – 5268,6x + 136077,5.En prenant pour valeur de x la valeur 5 pour l’année N, on trouve le CA annuel prévisionnel. Àl’aide des coefficients saisonniers calculés précédemment, il est possible de trouver les CAmensuels prévisionnels :

MoisAnnées

N – 4 N – 3 N – 2 N – 1 TotalCoefficientssaisonniers

% desventes

Janvier 6592 6021 6001 5999 24613 0,0501 5,0 %

Février 6112 5698 5368 5402 22580 0,0459 4,6 %

Mars 47598 46521 46012 42984 183115 0,3725 37,2 %

Avril 6264 5697 5559 5476 22996 0,0468 4,7 %

Mai 3941 3354 3107 3221 13623 0,0277 2,8 %

Juin 731 555 602 597 2485 0,0051 0,5 %

Juillet 681 611 541 584 2417 0,0049 0,5 %

Août 225 227 221 210 883 0,0018 0,2 %

Septembre 5711 5841 5764 5636 22952 0,0467 4,7 %

Octobre 6021 5537 5220 5221 21999 0,0447 4,5 %

Novembre 8874 8212 7945 7585 32616 0,0663 6,6 %

Décembre 38567 36013 34914 31851 141345 0,2875 28,7 %

CA annuel 131317 124287 121254 114766 491624 1,0000 100 %

Mois NSeptembre 5125Octobre 4905Novembre 7275Décembre 31548CA annuel 109734



•GLes CA prévisionnels mensuels calculés à partir de la droite de tendance poursuivent le mouve-ment de baisse. L’ajout d’un vendeur par exemple pourrait peut-être permettre de retrouver desCA d’un niveau proche de ceux des années précédentes.

Parts de marché et intensité d’utilisation

Les ventes respectives de trois marques de lessives (pack de 5 kg) sont les suivantes :

– la marque A est utilisée par 6 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 3 fois paran en moyenne pour un prix de vente de 15 € ;

– la marque B est utilisée par 3 ménages sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 6 fois paran en moyenne pour un prix de vente de 20 € ;

– la marque C est utilisée par 1 ménage sur 10 acheteurs de lessive, à raison de 5 fois paran en moyenne pour un prix de vente de 13 €.

� Calculez la part de marché de chacune de ces marques (en nombre de clients, en valeuret en volume).

� Calculez ensuite la part de marché relative de chaque marque.

EXERCICE 5

Thème 2 • Prévision, planification et contrôle 23


•GCORRIGÉ

Le calcul des parts de marché est présenté dans le tableau ci-dessous.

Exemple de calcul pour la marque A : la part de marché en nombre de clients se calcule àpartir du nombre de ménages qui utilisent la marque (6 sur 10 dans ce cas, soit 60 %). La PDMen quantités est de 44 % (18/41). La PDM en valeur est de 39 % (270/695). Enfin, la PDM rela-tive se calcule à partir de la PDM en valeur de la marque et de la PDM en valeur du concurrentprincipal (dans ce cas la marque B) : 39/52 = 75 %.Nous constatons que la marque A possède davantage de clients que les autres. Toutefois, saPDM en volume est identique à celle de la marque B (fréquence d’utilisation plus faible). En cequi concerne la PDM en valeur et la PDM relative, c’est la marque B qui obtient les meilleursrésultats.

Détermination du marché potentiel

L’entreprise France Secure, installée en Île-de-France, fabrique et commercialise des systèmesd’alarme pour logements individuels et collectifs, mais aussi pour les bureaux. Son systèmeest composé d’une centrale qui permet d’alerter le ou les propriétaires ou locataires des loge-

EXERCICE 6


Marques Marque A Marque B Marque C Total

Utilisation 6 3 1 10

Fréquence 3 6 5 14

Prix 15 20 13

PDM (en nombre de clients) 60 % 30 % 10 % 100 %

Quantités vendues par an 18 18 5 41

PDM volume 44 % 44 % 12 % 100 %

CA moyen par ménage et par an 270 360 65 695

PDM valeur 39 % 52 % 9 % 100 %

PDM relatives 75 % 133 % 18 %


•Gments équipés en cas d’intrusion, via un numéro de téléphone préprogrammé. Le nouveaumodèle à commercialiser comprend une centrale d’alarme avec sirène, un gyrophare flashà installer en façade de l’immeuble pour indiquer le lieu de l’intrusion, des détecteurs demouvements et d’ouverture des portes et fenêtres, en plus d’un abonnement mensuel à unsystème de surveillance à distance avec l’intervention de vigiles. Avant de lancer sa nouvelleoffre sur le marché du département du Val-de-Marne (94), France Secure doit procéder àune étude du marché potentiel. Pour ce faire, elle vous fournit les éléments suivants pourl’année N sur les logements et bureaux dans trois des principales villes du département :

– logements individuels et collectifs, anciens non équipés : 520000 (après enquête, seuls 14 %des propriétaires ont l’intention d’installer ce système) ;

– logements individuels et collectifs, neufs à équiper : 26400 ;

– bureaux non équipés (essentiellement professions libérales) : 12400 neufs, 8550 anciens ;

– propriétaires de logement anciens qui souhaiteraient changer d’équipement : 32500(dont un quart en N + 1).

Le coût total d’une telle installation est de 1800 €, pose comprise. L’abonnement mensuelau service de télésurveillance est de 80 € HT.

� Évaluez le marché potentiel de N + 1.

� Sachant que l’entreprise France Secure souhaite occuper 25 % du marché en N + 1,calculez son marché potentiel en volume.

� En N – 1, l’entreprise a vendu 16700 systèmes d’alarme (ancienne version de son modèle),soit 22 % de PDM sur l’ensemble du département. Retrouvez le marché total de la profes-sion dans ce département en N – 1.

� Quel sera le nouveau taux d’équipement en systèmes d’alarme dans le département à finN + 1 ?

CORRIGÉ

1 – Le calcul du marché potentiel pour N + 1 pour le département

Il faut sommer les éléments suivants :– logements individuels et collectifs 1er équipement anciens : 520000 x 14 % = 72800 ;– logements individuels et collectifs 1er équipement neufs : 26400 x 100 % = 26400 ;– bureaux neufs non équipés : 12400 x 100 % = 12400 ;

Thème 2 • Prévision, planification et contrôle 25


•G ZOOM’S – EXERCICES DE MARKETING26

– bureaux anciens non équipés : 8550 x 100 % = 8550 ;– renouvellements d’équipements en logements anciens : 32500 x 25 % = 8125.Soit un marché potentiel en N + 1 de 128275 systèmes d’alarme.

2 – Le calcul du marché de France Secure pour N + 1

Ce marché est de : 128275 x 25 % = 32069 unités.

3 – Le calcul du marché total de la profession en N – 1

Ce marché est de : 16700/22 % = 75909 unités.

4. Le calcul du taux d’équipement dans le département fin N + 1

Taux d’équipement = (24375 + 128275)/599850 = 0,2545Soit un taux d’équipement de 25,45 %.


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