La place du marketing et de la communication politique dans la vie politique française

La place du marketing et de la communication politique dans la vie politique française:

Offre, demande, cibles, positionnement, image, conseillers en communication, sondages, publicité, télévision, tels pourraient être les termes-clés de ce que l’on appelle le marketing politique. Le marketing politique (ou clientélisme politique) est une variante de la politique de communication marketing qui consiste à promouvoir un homme ou un projet politique sur le modèle des techniques de marketing commercial. Il représente donc un ensemble de méthodes dont peuvent faire usage les organismes politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs et susciter le soutien des groupes sociaux.Le marketing politique est relativement récent et ne date que du vingtième siècle. Il est habituellement admis que ses débuts remontent aux alentours de 1930, lorsque le Président F.D. Roosevelt donnait des émissions de radio appelées « causerie au coin du feu». C’est en 1952 que cette variante du marketing prend véritablement naissance avec l’apparition d’un nouveau type de média dans la vie politique: la télévision. Après cette date l’utilisation des techniques marketings dans les campagnes électorales s’est généralisée partout dans le monde. En France, il faut attendre 1965 et la candidature de Jean Lecanuet face au Général de Gaulle pour constater l’apparition de l’utilisation des techniques de marketing. Le modèle fut ensuite suivi par les autres candidats aux présidentielles françaises et s’est généralisé à toutes les élections. De nos jours, avec l’accélération et la démocratisation des informations, l’utilisation d’Internet (fédérations virtuelles, adhésions en ligne, blogs, etc), le marketing et la communication politiques sont devenus partie intégrante de la vie politique. Le marketing politique ne se cantonne plus au domaine électoral et est largement utilisé aussi par les pouvoirs publics pour la promotion de leurs politiques. Nous pouvons nous demander quelle place ont pris le marketing et la communication politique dans la vie politique française de sa naissance à nos jours ?

I) L’émergence du marketing politique en France.

a) La genèse de la communication politique en France (1965- 1974).

On admet que le marketing politique à vu le jour aux Etats-Unis, son développement ayant été favorisé par un certain nombre de facteurs comme les conditions politiques, économiques, techniques, institutionnelles et idéologiques. Il apparaît que lorsque ces mêmes conditions sont semblables dans d’autres sociétés, le marketing politique fait son apparition. Bien que l’évolution de ce nouveau système de communication politique ait été précédée de signes annonciateurs, on considère que la date dite « fondatrice » du marketing politique est celles

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des élections présidentielles américaines de 1952 au cours desquelles la campagne de communication du candidat D. Eisenhower est largement organisée par des publicitaires. Cette campagne est marquée par une utilisation méthodique d’un certain nombre de procédés qui sont aujourd’hui tenus pour caractéristiques des pratiques du marketing politique. . La France a introduit les instruments « modernes » de la communication politique avec un certain retard sur les Etats-Unis, probablement du fait de la plus grande lenteur de l’essor des médias de masse. Il faudra attendre le choc dans les habitudes traditionnelles dû à la première élection du président de la République au suffrage universel en 1965 pour que le marketing politique commence à apparaître véritablement dans un processus qui se poursuivit graduellement jusqu’en 1974. En 1965, le publicitaire Michel Bongrand s’inspire des méthodes mises au point par les américains pour promouvoir la candidature de Jean Lecanuet, alors peu connu, face au Général de Gaulle. La campagne de Lecanuet fut donc précédée d’une étude de marché réalisée dans chaque département. De plus, le modelage du « produit politique » s’inspirait fortement du modèle américain dans la mesure où il s’agissait de personnaliser la campagne de communication en adoptant une stratégie hollywoodienne de création d’une « vedette politique ». Le candidat centriste dont le sourire à pleine dents était censé l’identifier à Kennedy misa donc sur la télégénie et la nouveauté. Certes, Jean Lecanuet ne parvint pas à ses fins, puisque le général de Gaulle, fut réélu à la présidence de la République. Mais la mise en ballotage de ce dernier fut incontestablement due aux voix obtenue par le candidat centriste, et en partie en raison de sa dynamique campagne de communication. De Gaulle, alors anti-marketing changea d’avis après sa mise en ballotage et occupe son temps d’antenne au second tour. La première utilisation systématique des sondages date également des élections présidentielles de 1965. Ils obtinrent d’emblée une forte crédibilité dans la mesure où ils avaient prédit le ballotage tandis que la quasi-totalité de la classe politique ainsi que les journalistes spécialisés n’avaient pas su l’anticiper. (Législatives de 1967, Bongrand passe au service des gaullistes de l’UNR).

b) L’envolée du marketing politique français (1974-1980)

L’élection présidentielle de 1974 marque le passage à un nouvel âge de la communication politique en France du fait de l’insertion de messages concernant la vie privée des candidats dans la campagne ainsi que de la mise au premier plan du débat décisif télévisé entre les deux candidats au second tour. Ainsi, la campagne menée avec succès par Valérie Giscard d’Estaing met en avant la sphère privée. Il s’agit d’un angle auparavant inexploré par les hommes politiques français. Le candidat dévoila quelques aspects personnels afin de modifier son image de technocrate : lors d’une importante campagne d’affichage, il fut par exemple représenté auprès de sa plus jeune fille, sans aucun slogan politique, et avec la seule mention de son nom. Cette campagne est également marquée par un usage important des services des organismes

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de sondage. Par la suite, Valéry Giscard d’Estaing instaura pour la première fois une cellule permanente sur les sondages à l’Elysée. La seconde innovation de la campagne présidentielle de 1974 qui marque un tournant dans la communication politique française est le débat télévisé entre François Mitterrand et Valéry Giscard d’Estaing du 10 mai 1974. Le débat fut diffusé sur les deux premières chaînes et fut vu par près de 25 millions de téléspectateurs. Le débat, désormais institutionnalisé, présente lors de l’élection de 1981 une évolution dans la mesure où le temps de parole est désormais strictement répartit par deux journalistes-animateurs. De plus, il apparaît que l’aspect physique des candidats gagne en importance lors de ces débats. En 1988, les limitations techniques imposées à la campagne officielle à la télévision disparurent et les candidats purent intégrer ce qu’ils voulaient dans leurs émissions, sans être limités par les règles restrictives communes qui leur étaient proposées jusque là. Nous pouvons également distinguer une nouvelle étape dans la mercatisation de la communication politique française lors de l’élection de 1981 dans la mesure où la stratégie de communication change. Si auparavant les candidats élaboraient leur communication sans se soucier de celle-des autres, les conseillers en communication des différents hommes politiques entreprirent de jouer sur la concurrence entre les candidats. Par exemple, lorsque les conseillers de Valery Giscard d’Estaing affichèrent le slogan « Il faut un président à la France », ceux de Jacques Chirac proposèrent en tant que contre-campagne d’affichage le slogan « le président qu’il nous faut ». Nous pouvons noter que la période dite d’envolée du marketing politique en France voit également apparaître une intensification des opérations d’affichage.Si la communication politique à connu des évolution depuis, l’association de l’efficace campagne de communication de Mitterrand à son succès électoral en 1981 marque l’enracinement définitif de la communication moderne dans nos pratiques de campagne.

II) Une stratégie politique établie

a) Une logistique adaptée

Afin de satisfaire au développement du marketing politique, on assiste à une spécialisation des structures et à l’apparition de nouveaux acteurs dans la vie politique. Ainsi, les hommes et les structures chargées de concevoir et de diriger les nouvelles campagnes de communication ainsi que la mobilisation des ressources humaines, financières et techniques qu’elles nécessitent prennent une importance pratique évidente dans la communication politique moderne. On distingue l’apparition de trois structures complémentaires : les structures permanentes qui visent à concevoir et à gérer la communication gouvernementale en s’inspirant des méthodes mercatiques, les structures ad hoc, structures ponctuelles mises sur pied afin de concevoir et de gérer une campagne de communication et les structures professionnalisées, c’est-à-dire des structures privées se situant dans une logique spécialement marchande puisque le développement du marketing politique constitue une part non

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négligeable du marché publicitaire. L’une des principales innovations du marketing politique réside également dans le recours de plus en plus fréquent à l’expertise marchande de consultants spécialisés. Les nouvelles méthodes utilisées dans le cadre de la communication politique ont provoqué l’apparition de ce que l’on peut considérer comme un nouveau métier. Ainsi, en plus de l’apparition de ces nouvelles structures citées précédemment, on assiste à l’émergence de nouveaux acteurs du marketing politique tels que les conseillers en communication et les publicitaires. Les conseillers en communication, ou spin doctors ont pour rôle de travailler sur le programme de l’homme politique et sur sa personne afin de rendre son image et son discours conformes aux attentes des consommateurs au vue des élections. Ceux-ci agissent sur plusieurs plans : + Étude de l’environnement (état de l’économie, humeur de l’électorat, leur préoccupation centrale, disposition aux changements, niveau de participation potentiel);+ Évaluation du candidat (forces, faiblesses, potentialités et menaces)+ Marketing stratégique (segmentation des électeurs, le ciblage des segments intéressants, le positionnement du candidat, et la détermination des buts de la campagne et la stratégie a suivre…).+ Choisir les slogans et le discours général+ Conseiller le candidat sur l’image à refléter, le style de vie à manifester, et tout ce qui peut influencer la tranche d’électeurs ciblée;+ Choisir les déplacements efficients dans le cas des rencontres sur le terrain,+ Choisir le type de déclarations et réactions sur des évènements nouveaux et les dossiers cruciaux.Ainsi donc, le marketing devient un élément indispensable de la communication politique et nécessite la mise en œuvre d’une logistique adaptée en conséquence.

b) Les principales démarches du marketing politique

Le marketing est devenu le fer de lance des campagnes électorales. On constate que les candidats sont élus en grande partie grâce à leurs campagnes électorales.Le marketing politique consiste donc d’abord en l’élaboration d’une stratégie de campagne. Deux grandes directions peuvent être empruntées par le marketing politique, d’une part la campagne de notoriété, d’autre part la campagne électorale. Les candidats procèdent également à ce que l’on peut appeler une analyse du terrain. Cette analyse consiste en la recherche des aspirations de la population, du positionnement initial de l’homme politique dans le public, des programmes et des débuts de campagne éventuels des autres hommes politiques etc… Suite à cette analyse, les candidats procèdent à la détermination de leur stratégie. Ceux-ci commencent tout d’abord par la recherche des cibles, c’est-à dire des couches de la population qui soient susceptibles d’être influencés et sur qui portera l’essentiel des efforts. Pour cela, les hommes politiques ont généralement recours au sondage d’opinion. Une fois que l’axe de la

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campagne est connue et que l’analyse de « l’état » des destinataires de la campagne à permis de mettre en évidence leur préoccupations, et que celle de la concurrence à permis de déterminer le terrain sur lequel les adversaires éventuels se placent et que l’on sait sur quels électeurs cibler la campagne, il faut fixer les objectifs affichés par l’homme politique et donc choisir son image et les thèmes qu’il va développer. Enfin, les hommes politiques mettent en place un « plan de campagne » qui consiste en la fixation d’une chronologie de la mise en œuvre de la campagne. Le choix des médias représente également une part importante de la communication politique.

c) Les outils de la communication politique

On considère que les principes fondamentaux d’une communication politique efficace consistent à « Rassembler, convaincre et séduire ». L’acteur politique doit être capable d’adapter son discours à son auditoire afin de faire passer son message à l’ensemble de la population. La communication au sens large s’appuie sur la séduction. Il s’agit d’informer en donnant envie à l’interlocuteur d’acheter ou d’adhérer, suivant qu’il s’agisse d’un produit ou d’une idée que l’on cherche à « vendre ». Par définition, la communication n’est évidemment pas objective. La publicité politique est principalement destinée à influencer les citoyens par le recours à la séduction, en leur communiquant certes des informations ou des idées mais surtout en créant des impressions afin qu’ils soutiennent une institution, des idées, un programme ou bien des hommes politiques. Le Marketing politique utilise alors des moyens de communication de masse dans le but de toucher le maximum d’audience. Malgré la diversification de la communication, l’acteur politique ne doit pas négliger les moyens de communication traditionnels s’il veut toucher un maximum de personnes. Il utilisera alors des moyens comme le contact direct avec les électeurs au cours de meeting ou de voyage en province ou à l’étranger. La presse quotidienne nationale et régionale reste également une garantie de crédibilité pour un certain échantillon de population, notamment les cadres ou les personnes âgées.Parmi ces outils de diffusion, on distingue :-Les spots audiovisuels;- Colonnes politiques (presse);- Rencontres sur terrain;- Les meetings- Débats politiques;- Emissions télévisées;- outils interactifs comme les Blogs, Web, SMS (télémarketing), autres…Il faut toutefois distinguer publicité politique et propagande qui propage et vise à répandre un corpus d’idées, de valeurs, de représentations de la réalité, d’appels à l’action et à l’engagement en faisant fi de l’intérêt de la population. Par définition, la communication n’est évidemment pas objective. Elle doit permettre de véhiculer un message entre un émetteur (l’acteur politique) et le récepteur (la communauté). Il est nécessaire pour l’émetteur de connaître son destinataire. Parmi les outils de la

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communication politique, On distingue donc également des outils d’analyse qui sont utilisés dans le but d’obtenir un maximum d’informations tels que la composition ou bien les caractéristiques socioculturelles de l’électorat ou la population cible. Nous pouvons donner pour exemple :- Analyse de l’opinion,- Recherches sociopolitiques,- Sondages d’opinion (enquêtes),- Documentation et « veille » politique, - Forums de discussion…

III) Controverses et ambiguïtés

a) Marketing politique et marketing commercial, une analogie possible?

Utilisé d’abord dans le domaine des échanges commerciaux, le marketing a ensuite envahi de nombreux secteurs d’activité comme celui de la communication politique, ce qui apparaît à certains comme une contamination du monde politique par les pratiques commerciales. Lors de cette campagne présidentielle de 1952, Eisenhower, candidat républicain, apparaît comme assimilé à un produit commercial par ceux qui ont en charge sa communication politique. On accusera les agences de publicité « de faire vendre un président comme une savonnette » et de fausser le débat démocratique. Ces réticences peuvent également s’appliquer au cas français. Dès les premières expériences du marketing politique, les nouveaux communicateurs commencent à influencer profondément la forme, le contenu et le coût des messages politiques en les adaptant aux exigences publicitaires. Que le marketing politique se soit d’abord développé aux Etats-Unis ne saurait étonner. Dans la patrie du libéralisme économique où l’argent passe pour être roi, la frontière entre public et privé est moins marquée qu’ailleurs. On comprend, en outre, que dans une société où les citoyens sont de plus en plus occupés à consommer, les praticiens de la communication et leurs clients aient fini par les considérer comme de simples consommateurs de « produits » politiques. Le marketing politique à connu un développement international par l’intermédiaire de filiales étrangères des grandes firmes publicitaires américaines et par la création de cabinets de conseil politique autochtones (personne originaire du pays ou de la ville où elle habite) à la recherche de nouveaux marchés et représente de nos jours une notion indissociable de la vie politique. Toutefois, le marketing politique se distingue du marketing politique dans la mesure où l’objet d’application est de nature fondamentalement différente. En effet, dans le cas des produits commerciaux, il s’agit de parvenir à instaurer chez le futur consommateur une incitation à l’achat d’un produit qui lui fera un certain usage et de prédéterminer, dans la mesure du possible, une partie des caractéristiques du produit selon les besoins supposés du consommateur. A l’opposé, dans le cas du marketing politique, la valeur d’usage des

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hommes politiques pour l’électeur est quasiment nulle. Il s’agit, selon Denis Lindon de « définir les objectifs et les programmes des hommes politiques et d’influencer les comportements des citoyens », le plus souvent en vue d’une échéance électorale.

b) Le marketing politique blâmé   ?

La démocratie supposant une communication fondée sur l’échange permanent d’informations entre gouvernants et gouvernés, le marketing politique constituerait, selon certains, en une amélioration du ciment social qu’est la communication dans les deux sens, c’est-à-dire entre les citoyens et les institutions. Cependant les points de vue en faveur du marketing politique sont contestés par ceux qui estiment que, loin de développer la communication politique, la démocratie et la citoyenneté, le marketing les dénature : ils accusent le marketing politique de banaliser le produit politique et de vider le débat politique de toute dimension intellectuelle et idéologique pour finalement transformer la communication politique en spectacle. Nous pouvons, pour appuyer cette idée, donner l’exemple de la série d’affiches du parti socialiste « Au secours ! La droite revient » qui renvoi délibérément le citoyen dans l’univers manichéen du grand méchant loup. De plus, le marketing, selon les récalcitrants, ressemblerait plus qu’il ne le croit à ce dont il prétend se différencier, c’est-à-dire la propagande. En effet, communiquer suppose idéalement l’existence d’un échange et d’un équilibre entre ceux qui communiquent. Or le marketing politique ne se développe pas dans un contexte égalitaire. Il existe un troisième argument, découlant des deux aspects que nous venons de citer, selon lequel le marketing politique conduit à une négation de la citoyenneté, que L. Sfez appelle « tautisme » politique (Autisme+totalité) puisqu’il ne contribue ni à l’échange, ni à l’établissement d’une relation entre les émetteurs et les récepteurs et conduit plutôt à l’exclusion politique qui mène à la perte effective de la qualité de citoyen. Le type de communication auquel les citoyens sont conviés pourrait faire d’eux de simples spectateurs de plus en plus éloignés d’un monde dont ils sont de plus en plus éliminés (« overdose communicationnelle »). Enfin, le marketing politique, en plus d’avoir bouleversé la communication et la citoyenneté, est suspecté d’avoir contribué à transformer le pouvoir politique ; son développement aurait de fait provoqué une transformation de la légitimité des hommes politiques qui sont élus non pas parce qu’il remplissent des mandats électifs, mais parce qu’il à la capacité à maîtriser les nouvelles techniques mercatiques, leurs actions politiques subissant également les conséquences de leur « mercatisation » (selon Rocard, 70% de temps consacré à la communication pour les hommes politiques.)

Conclusion   :

Pour conclure, le marketing politique est donc né aux Etats-Unis et s’est répandu au-delà de l’Atlantique. Il apparaît en France à l’occasion de la mise en place du suffrage universel pour les élections présidentielles. La

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montée du marketing politique en France se distingue en deux phases, puis la diversification de la communication ainsi que des moyens fait du clientélisme politique une phénomène indissociable de la communication politique, si bien que l’on peut parfois lui reprocher de devenir une fin et non plus un moyen, et de prendre le pas sur l’action politique.

*La mercatique regroupe l'ensemble des actions commerciales, promotionnelles et autres permettant d'adapter la demande à l'offre, plutôt que le contraire, la démarche mercatique consistant à mettre l'offre en avant (promotion, vente d'un produit ou d'un service) pour susciter la demande (consommation, achat du produit ou du service).

*La logistique est l'activité systémique qui a pour objet de gérer les flux physiques d'une organisation, mettant ainsi à disposition des ressources correspondant aux besoins, aux conditions économiques et pour une qualité de service déterminée, dans des conditions de sécurité et de sûreté satisfaisantes.)

Plan

I) L’émergence du marketing politique en France.

a) La genèse de la communication politique en France (1965-1974). b) L’envolée du marketing politique français (1974-1980)

II) Une stratégie politique établie

a) Une logistique adaptée b) Les principales démarches du marketing politique c) Les outils de la communication politique

III) Controverses et ambiguïtés

a) Marketing politique et marketing commercial, une analogie possible? b) Le marketing politique blâmé   ?