Facial Coding : nous pouvons lire en vous comme dans un livre ouvert Par Pierre Gomy, Directeur Marketing - Millward Brown France

METHODOLOGIE L’expression faciale des émotions est l’un des pivots de la communication entre les hommes. Savoir lire sur le visage d’autrui facilite nos relations sociales et ce langage est aussi au cœur de la création artistique (les peintres, les acteurs …).

Il existe une multitude d’expressions faciales sous notre contrôle qui permettent par exemple de souligner notre discours (une

interrogation accentuée par des mouvements de sourcils…) ou de communiquer une idée ou une connivence (clin d’œil, sourcil unique levé pour indiquer le scepticisme…). Nous avons aussi des « tics » faciaux (se mordiller les lèvres, gonfler les joues…) et certaines expressions peuvent être feintes pour mentir, masquer une émotion réelle ou par convention sociale (expressions apprises autrefois du type « aie l’air heureux quand on te fait un cadeau, souris quand tu dis bonjour…).

Mais il y a enfin une multitude d’expressions émotionnelles du visage, non contrôlées ou apprises, qui révèlent nos émotions. Les systèmes élaborés de Facial Coding sont en mesure de les identifier et de les interpréter, en finesse, permettant par exemple de révéler plus de trente sourires différents. MillwardBrown a été pionnier dans l’intégration des dispositifs de Facial Coding pour l’évaluation des publicités. En partenariat avec l’entreprise la plus avancée du secteur, Affectiva, nous avons intégré cette approche dans nos tests de publicité depuis 2011. A date, nous avons plus de 2500 cas dans notre base de données globale, une occasion pour nous de diffuser plus largement encore les grands principes de cette approche.

L’expression faciale des émotions est universelle

Darwin, le premier, a révélé que les expressions faciales des émotions étaient le résultat de l’évolution, concluant sur leur universalité. C’est pourquoi beaucoup d’entre-elles sont les mêmes chez les hommes que chez d’autres primates et certains mammifères. Dans les années 60, Ekman a entrepris un travail considérable de recherche dans ce domaine, montrant notamment que si les règles d’affichage peuvent varier selon les cultures (les Japonais masquent les expressions négatives par un sourire poli, etc.), elles sont intrinsèquement identiques dans l’ensemble des cultures humaines.

Le visage est un système involontaire de signaux émotionnels

Les expressions du visage dévoilent la nature de l’émotion éprouvée, à commencer par les émotions primaires : la joie, l’attraction, la surprise, l’anticipation, la peur, la tristesse, le dégout et la colère. Les mouvements de notre visage permettent également de détecter l’intensité de l’émotion ressentie (la joie s’échelonne de la sérénité à l’extase, on peut être anxieux, avoir peur ou être terrorisé). Trois zones d’observation principales fiables révèlent ces nuances d’états émotionnels :

Le front, et notamment la position des sourcils

Les yeux et notamment leur direction : vers le bas ou de biais pour la honte ou la culpabilité, ils se détournent avec le dégout. Les pupilles se dilatent et il y a des clignements d’œil en cas d’émotion

La bouche : le mépris se manifeste par une lèvre supérieure relevée ou le coin des lèvres est froncé d’un seul côté. L’un des meilleurs indices de la colère est la rétraction des lèvres, mais les lèvres ne sont pas nécessairement rentrées ou pincées.

Il doit y avoir plusieurs signes pour conclure à une émotion. Il suffit d’un seul muscle pour montrer sa joie mais généralement quatre ou cinq pour exprimer les autres émotions. Ainsi, la tristesse se caractérise par les pointes internes des sourcils relevées, ce qui remonte la paupière supérieure et provoque quelques rides. Les traits sont tirés vers le bas, effondrés. Plus la tristesse est grande est plus les traits seront tombant.

La peur se caractérise par des sourcils haussés et rapprochés et un étirement des lèvres vers l’extérieur. Tous les traits sont tirés vers le bas et vers le haut. Les yeux sont grands ouverts et la pupille souvent absente, opaque ou réduite à son simple contour.

La surprise s’exprime par des traits arrondis. La bouche semble dire une voyelle et les yeux ont très souvent une pupille complète plus ou moins grande.

Les nouvelles technologies de la codification des expressions faciales permettent :

De les révéler avec une grande finesse : il n’existe pas une expression faciale pour une émotion mais des dizaines. Selon Ekman, qui a entrepris depuis plus de 40 ans un travail considérable de construction d’une typologie universelle, il y a bien plus d’expressions faciales que de mots pour qualifier les émotions. Ainsi, le sourire exprime de nombreuses émotions positives : le plaisir physique ou sensuel, la joie, la satisfaction, ou encore l’amusement; mais il existe aussi des sourires négatifs associés à la tristesse (quand on lit un roman à l’eau de rose…), à la cruauté (on a du plaisir à être en colère…), à la peur (film d’horreur), au mépris, etc.

D’identifier si deux émotions sont mélangées : souvent deux émotions sont mélangées et le visage exprime des éléments de chacune. Les nouvelles technologies permettent de révéler la confusion des sentiments

De distinguer le vrai du faux : les émotions authentiques surviennent parce que des mouvements faciaux peuvent être produits involontairement, sans pensée ni intention. Les émotions fausses apparaissent parce qu’un contrôle volontaire est exercé sur l’émotion authentique et en simule une autre. Les zones du cerveau utilisées pour activer volontairement ou involontairement les muscles faciaux ne sont pas les même. C’est pourquoi les expressions tordues, ou les mouvements légèrement plus prononcés d’un côté du visage que de l’autre indiquent que l’émotion affichée n’est pas ressentie.

A date les systèmes de codification utilisés par Millward Brown caractérisent seconde par seconde l’engagement émotionnel, la valence (différence entre expressions faciales positives et négatives), l’attention et les émotions primaire. Mais notre expérience nous permet d’envisager à l’avenir d’accroitre la finesse de notre diagnostic, au service de l’efficacité des publicités. *crédit images Manga Designer, que nous remercions