Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Cet été, les fanpages de marques d’alcool ont grisé leurs fans

Aout 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue française d’un secteur spécifique (l’univers beauté tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post

émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de fans.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 aout 2013

Le classement réalisé par SocialBakers sur les marques d’alcool est partagé à parité entre des marques de bières et des marques de spiritueux. La taille des communautés reste moyenne mais les niveaux d’engagement constatés sont bien au dessus des niveaux habituellement observés.

Kronenbourg, Baileys et Ricard dominent le critère du Likes (plus de 1500 like pour 10.000 fans vs 253 pour notre norme Fanomètre Top 20). Kronenbourg anime une page très centrée sur le produit, déclinant des messages sur les recettes de cocktails, des clins d’œil historiques, ou encore des invitations à poster des photos de moment de consommation (sans toutefois les partager sur la fanpage). La page de Ricard décline aussi des posts produit, avec notamment une initiative intéressante (le Bar à pluie en vidéo) qui contourne l’interdiction de publicités d’alcool à la télévision. La page de Baileys est plus qualitative pour coller à sa cible féminine, et propose des photos de cocktails/recettes esthétiques et créatives.

Ce trio domine également sur le critère du commentaire avec des scores compris entre 70 et 100 (vs 18 pour la norme Fanomètre top 20). Ces scores sont liés en grande partie à des questions ouvertes sur les habitudes de consommations ou leurs réactions face aux recettes

proposées : « Rien ne semble manquer. Et vous, comment consommez-vous votre Ricard ? », « Dans votre Kronenbourg, plutôt sirop de pêche ou grenadine ? », « Un goût unique et inchangé depuis 1974. Quel est votre plus beau souvenir avec #Baileys ? ».

Kronenbourg est absent du podium des shares, mais le groupe Carlsberg reste représenté sur ce critère par la marque 1664, derrière Ricard et Baileys (respectivement 1848, 3261 et 1986 vs 774 pour notre norme Fanomètre Top 20). Les posts les plus partagés suivent certaines recettes éfficaces de viralité :

- créer une émotion « Vous souvenez-vous de cette publicité ? Un volume de Ricard, cinq volumes d'eau. Retrouvez l'intégralité des anciennes campagnes de Ricard sur Ricard.com »,

- susciter de la suprise par la créativité (le Bar à pluie Ricard, les recettes Baileys)

- rebondir sur l’actualité « Chez nous aussi, c'est les embouteillages !1664).

Au final, la majorité des communautés de marques d’alcool de ce top montrent des scores d’engagement élevés qui découlent d’une animation classique mais bien maitrisée et peut être surtout de marque iconique,dont les fans passionés trouvent sur Facebook l’occasion de se rencontrer et d’échanger: l’engagement sur Facebook est peut-être avant tout la résultante d’un lien fort à la marque ?