Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Avril 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 avril 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) est assez stable en Avril par rapport à la période d’étude précédente. Schtroumpfs Haribo revient dans le classement directement en 17ème position, malgré l’absence de post de la marque*, au détriment de SFR qui le quitte. Le taux d’accroissement moyen des communautés est toujours soutenu (6.54%, toutefois en recul de 4 points par rapports à Mars). On observe quelques progressions à plus de 10% pour Carambar, Samsung France, Tic Tac, Carambar et Danette qui maintient son fort recrutement (+ 142 000 fans soit plus de 14% de progression), sans doute grâce au concours de la prochaine saveur Danette (votes des internautes).

*cette absence de posts explique les scores nuls sur les indicateurs Com, Like et Share présentés dans ce document.

Tableau 1 - Nombre de fans (Avril 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Trois marques dominent ce classement :

- Les Lapins Crétins, suscitent toujours des likes en encourageant directement à cliquer sur « j’aime » (« Déclarez votre flamme aux Lapins Crétins en cliquant sur j’aime »), en surfant sur l’actualité (sortie de Titanic en 3D, Pâques, …) mais aussi en innovant (sortie d’un jeu spécifiquement dédié à Facebook)

- M&M’s, utilise les même ressorts (« un like = une voix pour le droit de vote des cacahuètes » …) et crée une sorte de romans photos à découvrir de post en post (« Qui a enlevé Miss verte ? ») qui est assez apprécié par les fans

- La Vache qui rit, maitrise les même méthodes (« clique sur j’aime si tu veux ou vas faire le pont ce week end » …) mais profite surtout du succès de son opération de campagne de la Vache qui Rit.

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Les marques du top 20 n’arrivent toujours pas à convertir leurs messages en conversation (20 commentaires pour 10000 fans en moyenne). Air France se démarque avec un score de 110 commentaires pour 10 000 fans (somme toute assez faible dans l’absolu). Les posts de la compagnie aérienne qui suscitent le plus de commentaires sont des questions ouvertes en rapport avec son métier (« Votre avis nous intéresse : quelle valise préférez vous ? « Si vous étiez une destination, laquelle seriez-vous ? ») . Carambar émerge sur cet indicateur pour la même raison (question ouvertes, toutefois moins ancrées dans l’insight social de la marque). Enfin, le jeu Lapins Cretins suscite des commentaires essentiellement sous forme d’onomatopées (« Bwaaaa… » le cri du Lapin revient souvent). Pour l’ensemble des marques on constate d’ailleurs toujours une assez grande pauvreté des commentaires laissés. Les marques n’entrent toujours pas en conversation avec les fans pas plus qu’elles ne suscitent de conversations entre eux.

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

La page des Lapins Crétins est toujours leader sur cet indicateur, avec encore une fois une technique récurrente simple : des appels directs à partager le message (« Ce Lapin Crétin n'est-il pas à croquer ? A l'occasion de Pâques, envoyez cette bwaaahgnifique carte à vos amis les plus gourmands »). Oasis ce mois ci réalise une belle performance essentiellement grâce à deux photos, parodiant les élections présidentielles La Vache qui rit, utilisant ce même thème d’élection double pratiquement son score par rapport à celui de mars, ave un nombre de share très régulier sur les posts du mois. Les marques semblent avoir tout intérêt à s’insérer dans les grandes conversations rythmées par l’actualité pour maximiser les partages.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

EN PLUS…

Les règles d’animation de communauté sur Facebook se structurent et se renouvellent

- Quelques règles confirment leur efficacité sur nos trois indicateurs de performance. Pour susciter des likes ou des share, une règle semble fonctionner : il suffit de le demander. Pour susciter des commentaires, les marques doivent poser des questions ouvertes.

- Pour renforcer l’ensemble de ces indicateurs, il est primordial que les posts s’insèrent dans l’actualité et résonnent avec l’insight social de la marque

- Ceci dit, au delà de ces constats que nous avions fait dans éditions précédentes, de nouvelles approches intéressantes semblent émerger : créer des jeux dédiés à la Fan page, créer des séries/des histoires qui prennent sens de post en post pour soutenir l’intérêt des fans. Ainsi, au-delà de quelques techniques, la créativité est un élément succès déterminant dans l’animation des Fan pages. A n’en pas douter, c’est en tâtonnant, en cherchant, en innovant que certaines marques arriveront un jour à transformer les fan pages en espace conversationnels.