Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Décembre 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 décembre 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Pas de grands mouvements dans cette édition de décembre 2012 : la page Effet Axe chute de la 13ème à la 19ème position et se rapproche dangereusement de la sortie du classement, tandis que Milka perd sa position de second.

Lapins Crétin, malgré ses forts scores sur les likes et les shares, quitte le classement, et est remplacé par Nestlé Crunch Céréales qui se positionne à la 18ème position. Le taux de recrutement en cette période de fêtes de fin d’année et de fin du monde est en baisse (5.32% vs 10.86 en novembre).

Disneyland Paris réalise un très fort recrutement avec 550 000 fans de plus, certainement lié à l’activation importante de la marque en période de Noël.

Oasis be fruit s’apprête à franchir le cap des 3 million de fans, un an après avoir franchi celui des 2 million.

Tableau 1 - Nombre de fans (Décembre 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Ce mois-ci, Disneyland Paris revient à un score plus normal, malgré le nombre toujours élevé de ses posts (55), toujours en lien avec l’activité du parc à Noël. La page M&M’s est en nette progression sur cet indicateur, devient leader sur ce critère, portée par un post fun autour du sujet de décembre : la fin du monde « Non Jaune, la fin du monde n'a pas eu lieu, tu t'es juste appuyé sur l'interrupteur » (23 158 likes). Suivie comme à l’habitude par Oasis be fruit « On va tous mûrir ... ou pa(paye) !!! #BeFruit » (21 943) et Disneyland Paris (grâce à ses nombreux posts). La page Dragibus réalise également une certaine progression en surfant sur l’actualité de la période : Noël « Joyeux Noël à tous ! Likez si notre sapin aux couleurs Dragibus vous plait ! » (17373), tout comme Samsung France, qui profite du buzz phénoménal « Qui est fan de la chanson Gangnam Style ? » (12 470 likes) et BlackBerry France via un post de promotion « Que vous soyez plutôt Serena ou plutôt Blair, vous allez tous être mordus de cette offre ! Car en effet, le coffret de la saison 5 de Gossip Girl est offert pour l'achat d'un BlackBerry 9320 ! ». Les posts qui remportent le plus grand nombre de likes ce moi-ci sont liés à deux événements : Noël et la Fin du monde (confirmant qu’il est essentiel de s’inscrire dans l’actualité)

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Les trois communautés qui avaient émergé à la période précédente (Carambar, Air France et Effet Axe) retrouvent durant ce mois de décembre leur niveau habituel.

Poser des questions aux fans afin de susciter des commentaires réussi bien à BlackBerry France “Aujourd'hui, question cruciale mais très importante: vous êtes plutôt clavier ou tactile ? Pourquoi ?”, Disneyland Paris « Si je pouvais passer les fêtes avec un personnage Disney, je choisirais ______ », et Samsung France « Qui est fan de la chanson Gangnam Style ? ».

Les posts qui obtiennent les meilleurs scores découlent donc de questions ouvertes, mais ne génèrent pas de réelles conversations. Il s’agit maintenant pour l’ensemble des communautés de définir les questions qui incitent un véritable dialogue avec la marque et entre les fans. C’est le véritable challenge en 2013 pour ces communautés.

Kiabi baisse significativement et passe d’un score de 28 à 7 ce mois-ci.

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES Tagada continue à progresser sur cet indicateur toujours grâce aux recettes très prisées en cette période fête « Voici la recette Tagada du mois : les Cupcakes aux Tagada Pink de Séverine ! RDV en cuisine pour tester sa recette... et se régaler !cupcakes aux tagada® pink ». Effet Axe surfe encore sur la thématique de la fin du monde « Pour n’attirer que les zombies sexy le 21 décembre, n’oublie pas le dernier AXE », tandis que Kiabi offre à ses fans des promotions « Profitez-vite des jours fous Kiabi ! ».

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

En plus…

L’entrée de Nestlé Crunch Céréales confirme la domination des marques ados dans le classement. A l’instar de ses concurrents, Nestlé s’approprie enfin le digital et ses codes, cette entrée résultant certainement de l’activation lié au partenariat avec Norman récompensée récemment aux Effies.

La sortie de Lapins Crétins n’est pas forcement un échec pour la marque ; la page n’a pas joué la carte du recrutement, préférant certainement engager une communauté très homogène sur les critères du like et du share