Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Janvier 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

Depuis janvier 2013, Socialbakers a changé les règles de classement des communautés, organisant son classement selon le nombre de fans français. Il s’en suit qu’un certain nombre de Fanpages globales apparaissent à un rang assez élevé. Toutefois, Comme nous ne pouvons pas identifier les indicateurs d’engagement (likes/comments/share) selon la nationalité des fans, nous avons choisi de ne retenir dans le Fanomètre que les communautés s’exprimant à 100% en langue française.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 janvier 2013

Focus sur les fanpage des constructeurs automobile

Le classement des fanpages autombile de tourisme en France montrela domination des marques internationales, notamment allemandes. A noter l’absence dans ce classement de Renault véhicules de tourisme. Certes la page de la marque Renault Sport figure parmil le top 10 de SocilaBakers, mais elle est dédiée au sport automobile et non aux véhicules de tourisme, sujet de notre analyse.

Un fait marquant ressort de l’analyse du nombre likes : les communaités du secteur automobile sucitent beaucoup plus de likes que les communautés du Top 20 : 1423 likes pour 10000 fans en moyenne contre un peu plus de 200 pour notre norme Top 20 des 12 derniers mois. Ceci confirme la règle de base : ce n’est pas la taille de la communauté qui compte, mais son activité. Les marques d’autombile rassemblent des passionnés du secteur et de la marque qui réagissent fortement au contenus proposés. Le succès de Mercedes-Benz tient notamment à plusieurs posts dévoilant en exclusivités les nouveaux modèles.

Les fans des pages auto sont aussi plus nombreux à s’exprimer en réaction aux posts des marques : un peu plus de 100 commentaires pour 10000 fans en moyenne contre 20 pour notre norme Top 20 des 12 derniers mois. Ce score est notamment tiré vers haut par Peugeot, qui organise très régulièrement des petits jeux (3008 HYbrid4 ou 508 RXH, quelle hybride préférez-vous ?). Rien de très innovant donc, mais ces scores montrent encore une fois la passion des fans.

Le nombre de share moyen (1150) est plus proche de notre norme (890). Les deux marques du groupe PSA rivalisent avec BMW et Audi, montrant que leur stratégie de communication peut s’appuyer sur des ambassadeurs aussi actifs que ceux de ses rivales prestigieuses.