Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Janvier 2013

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

Depuis janvier 2013, Socialbakers a changé les règles de classement des communautés, organisant son classement selon le nombre de fans français. Il s’en suit qu’un certain nombre de Fanpages globales apparaissent à un rang assez élevé. Toutefois, Comme nous ne pouvons pas identifier les indicateurs d’engagement (likes/comments/share) selon la nationalité des fans, nous avons choisi de ne retenir dans le Fanomètre que les communautés s’exprimant à 100% en langue française.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 janvier 2013

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Sortie du classement SocialBakers de Chupa Chups, Milka, Air France et Black XS Parfum permettant à McDonald’s France de faire son entrée, ainsi qu’à KFC, La Redoute et Samsung Mobile France de revenir dans le top 20.

Le mois de janvier 2013 enregistre un de taux de recrutement de 11% (vs 5.32 en décembre 2012), particulièrement élevé pour Disneyland Paris (+28%, soit plus de 500000 personnes recrutés en un mois).

Tableau 1 - Nombre de fans (janvier 2013)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

M&M’s demande tout simplement à ses fans de liker, ce qui lui réussit (44 570 likes pour le post « Clique sur j'aime si tu veux le dernier M&M's ! »). DisneyLand Paris arrive second sur cet indicateur, aidée par un nombre de posts élevé (63) sur la vie et l’animation du parc. La réactivité d’Oasis sur l’affaire Petter lui réussit très bien (plus de 38 000 likes). Oasis est parti d’un buzz : un adolescent a demandé sur son compte Facebook 1 million de likes pour pouvoir faire l’amour à sa petite amie. Oasis rebondit habilement avec Ramon ta fraise demandant des likes pour faire « l’amûre » avec Frambourgeoise. Il s’agit d’une évolution intéressante car jusqu’ici Oasis était plus consensuel et rebondissait sur une actualité générale et non pas liée à la vie d’internet.

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

McDonald’s France obtient dès son entrée dans le top 20 le plus fort niveau de commentaires grâce entre autre au post « Quel est votre jour préféré pour une visite chez McDonald’s ? » (1229 commentaires). La marque réitère avec d’autres questions centrées sur l’expérience Mc Do (frite ou patatoes, en famille ou entre amis…). La majorité des commentaires concerne les réponses aux jeux, quelques uns rebondissent pour faire part d’une insatisfaction mais la marque n’intervient pas dans les deux cas, ni pour synthétiser, ni pour répondre.

M&M’s France second sur cet indicateur réalise le meilleur score avec la question « Rouge a oublié son pack de M&M's ! Reconnaitrez-vous l'endroit où il se trouve ? » (3376 commentaires), et atteint de bons scores avec d’autres petits jeux ('Jeu du mercredi ! Qui trouvera le plus de mots dans cette grille M&M's ? …). Mais la marque ne rebondit pas non plus sur les réponses aux jeux organisés, ne serait que pour donner la solution sous forme d’un autre post.

Samsung Mobile France occupe la troisième place sur cet indicateur, notamment soutenu par un post qui annonce la disponibilité de la 4G sur ses produits ou une battle entre le Samsung Galaxy SIII et sa version Mini Ces post suscitent une controverse avec des commentaires assez nourris, positifs ou négatifs, mais Samsung n’intervient pas dans les débats …

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

La Vache qui rit, qui depuis les derniers mois progresse bien sur cet indicateur, prend le lead cette fois-ci en surfant sur la nostalgie de la France d’antan avec une 2CV Vache qui rit. Effet axe, en faisant appel dans ses pubs au célèbre Barney de la série How I met your mother (dragueur invétéré) pour promouvoir son nouveau produit « Apollo » et son concours pour envoyer les fans dans l’espace, déclenche de la viralité auprès de ses fans. Les autres communautés sont majoritairement en dessous de notre norme, montrant une assez faible aptitude à bien maitriser les codes de la viralité à partir d’une fan page.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes