Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Juillet 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 juillet 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

Le classement des 20 Fan pages en langue française les plus visitées (source Socialbakers) enregistre deux nouvelles entrées en ce mois de juillet 2012 : Milka qui atteint directement la 2ème place du classement avec près de deux millions de fans et Samsung Mobile France.

Le taux de croissance moyen à périmètre constant par rapport à la période d’étude précédente, assez soutenu, avoisine les 7,5%. Cette progression est le fait de toutes les communautés, et trois d’entre elles recrutent même plus de 150000 fans en un mois : Oasis be fruit continue sa croissance et enregistre + 179 000 nouveaux fans ce mois-ci, suivie de près par Dragibus (+ 173 000) et Samsung France (+ 152 000).

Tableau 1 - Nombre de fans (Juillet 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

La page des Lapins Crétins établit ce mois-ci un record absolu sur cet indicateur depuis le début du Fanomètre, avec près de 1100 likes pour 10 000 fans ! Profitant habilement des événements de l’été, les créations des Lapins Crétins rebondissent comme à l’habitude sur l’actualité : sortie de Batman (« Gotham n’a qu’à bien se tenir ! Une nouvelle menace arrive…” + 14 000 likes), feria de Bayonne, (« Panique aux arènes ! Les Lapins Crétins ne savent plus où donner de la tête aux fêtes de Bayonne. » + 9000 likes), et bien sur les Jeux Olympiques (« Nous déclarons le Championnat de Cuisine Lapins Crétins ouvert ! » + 8000 likes). La page sait aussi mettre en avant la passion de ses fans pour les personnages, comme l’illustre le post : « Nous avons reçu une super création crétine réalisée par un fan. Laquelle de ces trois figurines débwaaate le plus selon vous ? » qui enregistre à lui seul + 13 000 likes. Oasis Be fruit surfe aussi toujours très bien sur l’actualité « Perso, je suis sorti de mon bac à fruits avec la mention fraise bien ! », « c'est offruiciel, Ibrahimofruic a signé ! », « The Dark Mangue Rises ! ». Grace à son nombre élevé de posts (49), Disneyland Paris continue de divertir notamment au travers de ses personnages : La Belle et la Bête, Mickey et Minnie, le Capitaine Crochet, Alice au pays

des merveilles. Enfin notons que Milka, qui ne s’est d’abord concentré que sur le recrutement n’émerge pas pour le moment sur cet indicateur.

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

La page Kiabi enregistre le plus fort score sur cet indicateur en ce mois de juillet, principalement grâce un seul post « Vous avez un enfant entre 0 et 5 ans ? Dites-nous son âge et sa pointure ! » qui enregistre +5800 commentaires. La page de C’est maman qui décide ou de Pampers nous l’ont déjà appris il y a quelques mois : quand on pose une question à des mamans sur leur enfant, la conversation est garantie !

Les marques qui réussissent le mieux sur cet indicateur, ne s’en sortent uniquement que parce qu’un post (une question ouverte ou un jeu) à particulièrement marché. Carambar, doit sa position à un jeu très simple qui suscite une forte participation (Essayez de deviner combien de saveurs différentes se cachent sur cette photo ! + 1500 réponses). Air France en demandant les 3 choses essentielles que l’on emmène toujours avec soi dans un avion génère plus de 1100 commentaires, soit plus du quart de son total du mois. Samsung Mobile obtient +1800 commentaires en organisant un comparatif (Vous êtes plutôt Galaxy Nexus ou Galaxy Ace ? Battle !).

A noter que ce mois-ci, les commentaires négatifs émergent mais sont bien contenus ; Samsung Mobile poste ainsi plusieurs messages pour essayer de gérer une crise et comprendre les problèmes rencontrés par les utilisateurs sur un modèle, le Galaxy note. Disneyland Paris a connu le 16 juillet une vague de mécontentement sur son mur à cause d’un fait isolé survenu durant la semaine dans son parc (une maman a été priée d’allaiter son bébé au WC). Suite aux messages postés par les fans, la page a réagi très vite en postant le jour même un message rassurant sur la liberté des mamans à allaiter dans le parc et la disponibilité de plusieurs espaces conçus à cet effet. Restant à l’écoute de ses fans, la page leur propose de poser leurs questions éventuelles à ce sujet. Ainsi, Disneyland Paris évite les débordements et les publications sur la page reviennent vite à la normale et à la magie Disney.

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

La page des Lapins Crétins maintient son fort niveau de shares ce mois-ci encore, grâce notamment à sa parodie de Bateman « Gotham n’a qu’à bien se tenir ! Une nouvelle menace arrive », talonnée par Air France qui connait une croissance certaine par rapport à juin en postant un flash mob (le procédé est très banal, voir un peu dépassé, et la réalisation est moyenne …) réalisé par son personnel d’accueil à l’aéroport de Roissy.

Tagada, nouvelle venue en juin, garde le même niveau sur cet indicateur, tout comme la Vache qui rit, et Dragibus, qui surfe sur la vague des JO de Londres 2012.

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

EN PLUS…

Ce mois de Juillet marque certes une progression de la taille des communautés et quelques belles performances pour certaines marques, mais il ressort en filigrane de cette nouvelle analyse trois éléments plus négatifs que les marques devront s’efforcer de corriger :

- Beaucoup de communautés qui s’adressent aux enfants/adolescents ont repris le modèle Oasis/Lapins Crétin à leur compte et les ficelles commencent à s’user y compris pour les pionniers de cette ligne éditorial. Mais le procédé et la qualité des posts s’essoufflent, et il y a fort à parier que les fans se lasseront de voir des photos accompagnées de jeu de mots qui rebondissent sur l’actualité, ou un nième flash mob. La créativité doit reprendre le dessus.

- La conversation avec les fans via les commentaires progresse un peu, mais reste très fragile (les marques réussissent rarement plus d’un post par mois qui suscite des commentaires)

- Des commentaires négatifs émergent sur certaines Fan page. Disney et Samsung s’en sortent bien mais les marques doivent bien garder en tête qu’une fan page n’est pas un service client, comme nous l’avions constaté au moment de l’arrivée de Free sur le marche de la téléphonie mobile.