FORMATION SI PME Optimiser son site web pour mieux …planpme.rhonealpes.fr/site/wp-content/uploads/2014/11/... · 2014-11-25 · Formation Optimisation d'un site web Pour définir

Formation Optimisation d'un site web

Septembre 2012

FORMATION SI PME

Optimiser son site web pour mieux communiquer et mieux vendre


Rappel des objectifs

Comprendre qu’une réflexion poussée est nécessaire

préalablement à la réalisation d’un site Web

Identifier les différentes phases projet et la méthodologie

Identifier et comprendre les leviers de génération de trafic :

> référencement,

> communication en ligne,

> e-marketing…

Organiser une démarche personnalisée selon vos besoins

propres et vos ressources


Sommaire

1. Phases de conception projet

2. Principes généraux du e-marketing

3. Techniques de génération de trafic

□ Référencement

□ Net-linking

□ Achat de mots-clés / publicité

□ Newsletter

□ Réseaux sociaux

□ …




Constat dans l'univers web actuel :

□ De plus en plus facile de créer une page web / un site / un blog

□ Beaucoup d'entreprises disposent déjà de sites de 1ère ou 2nde génération

□ Certains usages sont rentrés dans les mœurs des entreprises, permettant

de déterminer des processus intégrés

Dans le même temps :

□ De plus en plus de sites web au sens large, de concurrence sectorielle

□ De plus en plus complexe de lancer un site et se faire connaître

□ Les usages des internautes évoluent et requièrent un plus grand

professionnalisme

□ Beaucoup d'acteurs plus ou moins sérieux

□ Persistance du mythe du "tout-gratuit"



Enjeux :

Comment positionner son entreprise sur le web et bénéficier d'un

véritable ROI mesurable ?

Eviter l'effet "j'ai un site web, je ne m'en sers pas, il me coûte de

l'argent et ne me rapporte rien" ?



Elaboration d'une stratégie web :

□ Définir le positionnement le plus adapté à vos cibles et objectifs

□ Choisir le meilleur outil pour développer le positionnement

□ Elaborer une ergonomie et un design cohérents

□ Exploiter son site pour en tirer le meilleur parti (communication, contact,

vente, service client…)

□ Mettre à jour, faire évoluer constamment

Equilibre entre phases de conception / exploitation au long cours

Cohérence vis-à-vis des stratégies marketing / commerciale /

communication ?



Quel gain pour votre entreprise ?

□ Informer

□ Vendre

□ Acheter

□ Gérer

□ Fidéliser

□ Recruter

□ Former

□ Collaborer

□ …


OBJECTIFS

STRATEGIQUES

B2B / B2C / B2E

CALCUL DU ROI

/

MESURE DE

PERFORMANCE


Pour définir un positionnement, délimiter l'objectif précis du site

(portail, communication, collaboration…)

□ Informer au plus proche de la réalité

□ Accroître sa notoriété

□ Convaincre et fidéliser ses clients / visiteurs

□ Vendre directement ou indirectement des produits / services

□ Travailler son positionnement au sein des outils de recherche

□ Créer du buzz autour de son site

>> Objectif : générer du trafic, de préférence qualifié

puis le transformer



Site web institutionnel ("plaquette") : statique ou dynamique

Site e-boutique / e-commerce

Plate-forme communautaire / forum

Blog

Outils complémentaires de génération de trafic :

□ Réseaux sociaux

□ Newsletter

□ Flux RSS / Podcasts

□ …




Méthode de conception "centrée utilisateur"

ANALYSE DES BESOINS

ET DU CONTEXTE1

DEFINITION DES

OBJECTIFS2

CONCEPTION DE

SOLUTIONS3

TESTS /

AMELIORATIONS4

> Phase de spécifications

> Phase d'analyses

> Phase de conception

> Phase de tests


Analyse des besoins des cibles vs besoins de l'entreprise




Une démarche itérative

OBJECTIFS

FONCTIONNELS

RUBRIQUAGE /

ARBORESCENCE STORY-BOARD /

GABARITS DE PAGEDESIGN /

CHARTE GRAPHIQUE INTEGRATION

TECHNIQUE



Démarche :

1. Définir les objectifs attendus

□ Objectifs concepteur / webmaster

□ Objectifs utilisateur

□ Périmètre des fonctionnalités / outils

□ Enjeu : être capable de définir la synthèse des objectifs en 1 phrase

(slogan, claim, baseline, signature…)

□ Comment l'internaute appréhende le site dès sa 1ère consultation?

(importance du ressenti et des émotions)

EXEMPLE :

http://www.thisisgrow.com/archive/drewmedia/

http://www.thisisgrow.com/archive/drewmedia/

http://www.rhone-alpes.travail.gouv.fr/



Démarche :

2. Organisation du rubriquage

□ Définir la profondeur d'arborescence / l'équilibre entre chaque rubrique

□ Favoriser la lisibilité par une sémantique efficace

□ Choisir une méthode de navigation principale (menu déroulant, masters…)

EXEMPLES :

www.cdiscount.com

vs www.darty.fr

http://www.cdiscount.com/

http://www.darty.fr/



Démarche :

3. Mise en page : zoning vs pages gabarits

□ Favoriser la cohérence de la navigation, hiérarchiser la lecture des contenus

□ Disposer d'un ensemble étendu de formats de présentation adaptés

EXEMPLE :

www.edf.fr /

www.total.com

http://www.edf.fr/

http://www.total.com/



Démarche :

3. Mise en page via un story-board (catalogue de pages gabarits)



Démarche :

3. Mise en page via un story-board (technique de grille)



Démarche :

4. Création d'une charte graphique web

□ Renforcement du propos en s'adaptant aux contraintes

□ Différenciation forte des zones de contenus

EXEMPLE :



Démarche :

5. Développement / intégration technique

□ Mise en œuvre du système sélectionné sur la base de la charte

ergonomique et graphique

□ Privilégier les outils favorisant une grande autonomie dans la mise à jour

et l'évolutivité du site (CMS)

□ Mettre en place une interopérabilité avec les autres composantes de

votre Système d'Information (CRM, ERP, …)



Echanges avec les participants sur :

□ Attentes business vs notoriété

□ Typologies d'outils et techniques mises en œuvre

□ Organisation projet (internalisation / externalisation)

□ Budgets (initial / récurrent)

□ Ressources internes en production de contenus

□ Projets d'évolution envisagés ?



Définition du e-marketing :

Ensemble des moyens et techniques consistant à promouvoir un site, un

produit ou un service web permettant de répondre à des objectifs de

communication et génération de trafic

Contrairement au marketing traditionnel focalisé sur l'offre, le e-

marketing est largement tourné vers le client, donc l'internaute.

Le e-marketing est à la frontière entre plusieurs domaines :

□ Référencement

□ Publicité

□ Communication

□ Marketing direct

□ Marketing viral



Amélioration de la visibilité NET LINKING

RéférencementSEM - SEO

E-mailingPUSH

Achat de mots-clésCPC

Autres actions

Marketing viralBUZZ



Origine des visites

Moteurs de

rechercheSites affluents

Accès directs

Autres(emailing, flux RSS…)


Exemple SEPHORA : OPTIMISATION DU RESEAU RECRUTEMENT




3.1 REFERENCEMENT :

□ Search Engine Marketing - SEM :

rassemble toutes les techniques permettant de favoriser la visibilité d'un

site Internet au sein des outils de recherche

□ Référencement naturel - SE0 (Search Engine Optimization) :

ensemble des techniques permettant à un site d'être indexé par des outils

de recherche externes sans coût d'inscription et d'accroître sa position au

sein des pages de résultats sur des requêtes précises

□ Positionnement publicitaire ou payant - SEA (Search Engine

Advertising) :

ensemble des outils payants complémentaires de promotion de sites au

sein des moteurs de recherche, fonctionnant par achat de mots-clés



Référencement :

Présence au sein de la base de données d'un moteur de recherche

d'une ou plusieurs pages via un processus d'indexation

Positionnement :

Place donnée à une page web sur une recherche spécifique (un ou

plusieurs-mots-clés) dans la liste de ses résultats



Zoning référencement naturel / positionnement payant



Le référencement naturel est indépendant des liens

sponsorisés

□ Aucun lien n'a jamais été réellement avéré donc faire fi de certaines

idées préconçues : un gros annonceur ne verra pas son

positionnement naturel augmenter.

Qu'est-ce qu'un bon référencement ?

Un affichage prioritaire des pages essentielles de votre site dans

les 1ers résultats du moteur, sur des mots-clés importants pour

votre activité



Supériorité écrasante de Google en France



Précision de recherche selon nombre de mots-clés par recherche



Le principe de la longue traîne appliqué au référencement :

> Le trafic issu d'expressions complexes ou très précises peut

dépasser

le trafic issu d'expressions simples ou génériques



Eye tracking :

Quelles zones de pages

privilégient les

internautes ?

Cf : "triangle d'or"



Recherche universelle :



Recherche universelle :



Recherche gélocalisée



Recherche personnalisée



Comment le positionnement est-il déterminé ?

De nombreuses données sont prises en compte par l'algorithme

du moteur avec 2 grandes typologies de critères :





LE CONTENU EST LA CLE !!!

Pas de référencement sans contenu texte :

le contenu d'un site web est le seul élément significatif permettant à un

moteur de recherche de déterminer votre champ sémantique grâce à

des mots-clés précis.

Le moteur lit uniquement le texte inclus entre les balises <body> et

</body>, <title> et Meta spécifiques de votre site.

Pour éviter le black-listage, privilégier des techniques reconnues et

déontologiques (ne pas dissimuler ni essayer de contourner les

règles)

= d'où importance d'un CONTENU VISIBLE et OPTIMISE



3.1.1 : la balise Title (titre de la page)

□ Doit être positionnée le plus haut possible dans le code HTML, c'est-à-

dire le plus près possible de la balise <head>.

□ Doit idéalement comprendre entre 50 et 80 caractères et entre

5 à10 mots descriptifs (hors mots de liaisons "stop words")

□ Doit mettre en valeur les mots-clés déterminants et représentatifs du

thème de la page selon un ordre d'importance (Ex. : 2 fois le mot clé le +

représentatif de votre activité)

□ Doit être descriptive car souvent 1er contact avec l'internaute (pas

d'énumération de mots-clés inutile)

□ Doit respecter le codage de langue

□ Doit être ciblée en fonction de vos objectifs (vente, trafic…)



3.1.2 : la balise Meta Description

□ Doit être positionnée le plus haut possible dans le code HTML, c'est-à-

dire le plus près possible de la balise <title>.

□ Doit idéalement comprendre entre 150 et 200 caractères

□ Doit mettre en valeur les mots-clés déterminants et représentatifs du

thème de la page selon un ordre d'importance en complétant les mots-

clés sélectionnés pour le titre

□ Doit être explicite car elle complète le souvent la 1ère lecture par

l'internaute dans les résultats de recherche

La balise Meta Keywords n'a quasiment plus d'importance



3.1.3 : le texte visible

□ Concerne tout le texte affiché dans le navigateur et donc affiché dans la

page lue par l'internaute (exceptions pour les textes alternatifs type

Flash) : attention à bien différencier texte visible de texte image.

□ Doit être localisé le plus possible en début de page.

□ Doit mettre en exergue les éléments importants :

Titre principal H1

Titre secondaire H2

Mots importants en gras

□ Doit identifier des liens pointant vers des pages liées le plus possible à la

même thématique en utilisant des mots-clés précis (pas de "en savoir +")

□ Doit prendre en compte un indice de densité important sans être trop

excessif



3.1.4 : la gestion des URLs

□ Doit être un nom de domaine en propre, idéalement hébergé dans le

pays cible (peu utilisé en France mais important en Suisse ou Belgique)

□ Doit permettre le plus possible la mise en avant d'un mot-clé (marque,

produit…) tout en restant court, lisible, mémorisable

□ Le choix d'une extension en .fr ou .com n'a pas d'incidence avérée

□ L'ancienneté du nom de domaine est primordiale : les nouveaux sites

seront moins favorisés que des sites plus anciens

□ L'utilisation de tirets permet de séparer les mots-clés indexés par le

moteur

□ Il importe de communiquer sur un seul nom de domaine principal, surtout

ne pas positionner des contenus similaires sur 2 adresses différentes

(problème de "Duplicate content") ou 2 langues avec les mêmes URLs

□ Les URLs "techniques" doivent être le plus possible réécrites



3.1.5 : fonctionnalités complémentaires

□ Tag "Alt" sur les images

□ Plan du site

□ Fil d'Ariane

□ Nuage de tags

□ Upline / Baseline / Textes et liens dans le footer

□ Liens transversaux entre les pages / Cross linking / Cross selling

□ Limiter la profondeur de l'arborescence

□ Gérer une page d'erreur 404 pertinente

□ Utiliser les sous-domaines

□ Créer un fichier de liens spécifiques pour les crawlers sitemap.xml



Réflexes d'optimisation de page :

□ Balise Title (50 caractères optimum)

□ Balise Meta Description (120 caractères maximum)

□ Titres / sous-titres (H1, H2…)

□ Contenu éditorial avec liens efficaces

□ URLs optimisées et réécrites

□ Densité de mots-clés dans la page

□ Plan de site / fil d'ariane / sitemap.xml

Penser aux contenus non-indexables en l'état : images,

animations Flash, vidéos…

Attention : 1 Page = 1 URL



Synthèse



3.2 NETLINKING :

L'optimisation seule ne suffit pas : pour obtenir un bon positionnement,

un site doit bénéficier d'une bonne popularité sur la toile.

Cette notoriété se manifeste par le nombre et la qualité des liens

pointant vers le site (backlinks) :

□ Depuis des sites, blogs, forums, annuaires…

□ De la même sphère sémantique principalement,

□ Depuis des sites bénéficiant eux-mêmes d'une forte notoriété

(voir le principe du Page Rank)

Développer sa popularité requiert une véritable politique d'échange de

liens, de production et diffusion de contenus à forte valeur ajoutée





Quelques règles pour des liens efficaces :

□ Type de lien (texte,image, autre)

□ Choix de la sémantique des liens (intitulé explicite plutôt qu'un lien vague

type "en savoir +")

□ Indice de confiance afin d'évaluer la pertinence du site à l'origine du lien

(Trust Rank) + la popularité issue de…

□ Indice de popularité : nombre et notoriété des liens entrants (Page Rank)

Situation idéale : lien provenant d'un site à forte notoriété, dans le

même champ sémantique, depuis sa page d'accueil ou depuis une

page clé, disposant lui-même de beaucoup de liens de qualité pointant

vers lui…



Démarche de net-linking :

□ Prendre contact avec les sites populaires :

Annuaires

Portails

Sites partenaires

Blogs, forums

Sites de news, communiqués de presse

□ Pour aller + loin : favoriser le linkbaiting (attraction pour inciter un

internaute à mettre un lien vers un site ou article de qualité)



Listing précis des liens entrants via Google Webmaster Tools(va au-delà de la commande : link:www.nomdevotresite.com)

Tester également sur http://siteexplorer.search.yahoo.com/fr



Concept de pollinisation :

□ 1. Création de contenus sur votre / vos sites / blogs

□ 2. Diffusion sur des canaux multiples

>> vous conservez la maîtrise de vos données mais générez du trafic

entrant par d'autres biais que les moteurs de recherche

>> ces liens multiples favorisent la progression de votre linking et a fortiori

l'optimisation de votre référencement naturel


www.lesprincessesdemarie.com


http://www.lesprincessesdemarie.com/



3.3 ACHAT DE MOTS CLES:

(ou liens sponsorisés / CPC / Ad Words…)

□ Ces liens apparaissent sur les moteurs suite à la requête d'un internaute.

Ils sont classés selon les enchères faites par les propriétaires du site sur le

mot clé concerné.

Le coût se fait au clic (échelle moyenne : de 0,25 à 1,5 €).

□ Ces techniques peuvent donc être assimilées à de la publicité / avantages :

Obtenir une visibilité immédiate

Réagir selon les saisons commerciales

Atteindre des positions fortement concurrencées



Comparaison entre les 2 types de référencement

□ Trafic ciblé et qualifié

□ Notoriété

□ Rentabilité long terme

□ Pérennité

□ Résultats longs

□ Evolution constante du

classement

□ Pas de garantie

□ Peut être fastidieux

□ Impact technique

Réf. naturel

Liens sponsos

□ A la portée de tous

□ Effet immédiat

□ Idéal pour l'événementiel

□ Pas d'intervention sur le site

□ Budget important

□ Pas de pérennité

□ Gestion quasi quotidienne

□ Possibilité de fraude au clic



Points clés d'une campagne Ad Words :

□ Gestion quotidienne selon un budget prédéterminé

□ Choix des mots-clés par champ lexical

□ Etude de la concurrence / état des enchères

□ Définition d'objectifs mesurables et quantifiables

□ Optimiser les annonces / pages de destination

Une campagne Ad Words nécessite du temps et de

l'investissement mais constitue un moyen intéressant pour

connaître réellement son taux de conversion.




http://www.renault.fr/decouvrez-renault/mondial-automobile-2010/


Création de pages cibles dédiées aux Ad Words










FACEBOOK ADS :

□ Visibilité auprès d'un énorme vivier

d'internautes (colonne droite)

□ Ciblage ultra-précis par : Lieu, Age, Sexe,

Centres d’intérêt, Situation personnelle et

professionnelle…

□ Tarification au CPC comme Google

AdWords

□ Tableau de suivi précis et complet

□ Attention : taux de clic en général encore

plus faible que via AdWords



3.4 : AUTRES OUTILS PUBLICITAIRES :

□ Bannière :

Achat d'espace (CPM : coût par mille)

□ Affiliation :

2 types d’intervenants :

un site marchand initiateur du programme

les sites partenaires adhérant au programme : les affiliés

Les affiliés proposent dans leurs pages des liens vers le site marchand et jouent

un rôle de prescripteur. En échange les affiliés reçoivent une rémunération

basée sur la performance (commission) sur les objectifs réalisés grâce aux liens

ou sur des actions spécifiques : achat, formulaires, abonnement newsletter..

(CPA : Coût Par Action)

L’annonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic (le nombre de

visiteurs uniques) ; et/ou de la pertinence de son contenu (la nature de

l’information mise en ligne).



3.5 : NEWSLETTER :

□ Objectifs d'une campagne :

Informer > via une Newsletter

Acquérir de nouveaux clients > via un E-mailing de prospection

Fidéliser vos clients > via un E-mailing de fidélisation

Compléter sa base de données > via une campagne de qualification

Promouvoir un évènement > via une campagne évènementielle

□ Que peut-on attendre d'un e-mailing ?

□ Mauvaise image, terrain dangereux…

Internautes très sollicités par des offres promotionnelles liées

Multiplication du spam et du phishing

Non-verrouillage des procédures d'envoi (pb de légitimité de l'émetteur)

Problématique technique forte (anti-spam, anti-virus…)



3.5 : NEWSLETTER :

□ Différencier newsletter sollicitée (opt-in) et mailing non sollicité (opt-out)

□ Objectifs d'une campagne :

Informer > via une Newsletter

Acquérir de nouveaux clients > via un E-mailing de prospection

Fidéliser vos clients > via un E-mailing de fidélisation

Compléter sa base de données > via une campagne de qualification

Promouvoir un évènement > via une campagne évènementielle

□ Mauvaise image, terrain dangereux…

Internautes très sollicités par des offres promotionnelles liées

Multiplication du spam et du phishing

Non-verrouillage des procédures d'envoi (pb de légitimité de l'émetteur)

Problématique technique forte (anti-spam, anti-virus…)



Web 2.0 : expression désignant une évolution forte des

comportements et outils web et associant :

□ Une plus grande tendance à la participation des internautes

□ L'utilisation de technologies "user-friendly" facilitant l'interactivité

Dans le Web 2.0, l'internaute est

de plus en plus acteur et pas

seulement consommateur.

(attention à relativiser l'ensemble

des chiffres…)



3.6 : RESEAUX SOCIAUX :

□ Communauté de membres rassemblés autour de thématiques, centres

d'intérêt communs et interagissant depuis des plates-formes publiques ou

privées

□ Potentiel énorme pour la visibilité d'une entreprise, d'une marque…



3.6 : RESEAUX SOCIAUX :

□ Plate-formes d'échange vidéos

http://www.youtube.com/user/FantaFrance

http://www.youtube.com/user/FantaFrance



3.7 : BLOG :

□ Site web personnel tenu par un ou plusieurs bloggeurs qui s'expriment

selon la périodicité de leur choix sous la forme de billets classés

chronologiquement

□ Typologie de blogs :

Blogs de marque

Blogs de veille / métier

Blogs de dirigeants

Blog RH



Avantages du blog :

□ Facile à maintenir / réactif / efficace

□ Outils Open Source performants et peu coûteux à installer / maintenir

□ Potentiel de référencement important

□ Complémentaire à un site web institutionnel "classique"

□ Comporte de nombreux outils natifs (RSS, Widgets, commentaires…)

□ N'implique pas d'interventions lourdes sur le site

Freins :

□ Chronophage / un blog doit être fréquemment mis à jour

□ Nécessite une modération efficace



3.8 : SMARTPHONES

□ Smartphones / Iphone

En un an, le marché du smartphone a augmenté

de 40 % en Europe

50% des possesseurs de smartphone utilisent

des applications.

□ Différence sites / applis

Les sites mobiles sont des sites web conçus

spécialement en fonction des contraintes

ergonomique de l’appareil.

Les applications sont des logiciels qui ne nécessitent pas obligatoirement de se

connecter à Internet après leur téléchargement.

□ Chiffres pour évolution sur l'utilisation

En France, plus de 8 habitants sur 10 sont équipés d’un mobile, et plus de 5 sur

10 sont équipés d’un appareil permettant d’accéder à l’Internet mobile.

>>> D’ici 2 ans on estime que les connexions mobiles passeront en tête



Lors de chaque mise à jour, penser à diffuser largement

l'information

ACTIONS

SUR LE SITE

• Mise en avant dès la

page d'accueil

• Relais au sein des

pages intérieures

ACTIONS

ABONNES

• Flux RSS

• Newsletter

• Widget

ACTIONS

ONLINE

• RP / News

• Net-linking / link-baiting

• Buzz marketing


Conclusion

Penser stratégique à tous les niveaux, de la conception à la

fidélisation, en tenant compte de la globalité de sujets à imbriquer

Etre conscient de la nécessité d'investir du temps ET de l'argent, le

tout-gratuit n'existe pas

Connaître ses limites pour externaliser des prestations et savoir

s'entourer des bons interlocuteurs

Piloter, analyser les KPIs pour donner une dynamique et anticiper à

moyen et long terme

Innover et rester à l'écoute des nouveaux moyens de communication,

sans avoir peur de tester


Pour conclure…

Liens utiles :

□ www.fredcavazza.net

□ www.web-interactif.com

□ www.converteo.com/blog-conversion

□ www.conseilsmarketing.fr

□ www.abondance.com

□ www.webrankinfo.com

□ Pour tout complément d'information :

Pierre-Alain BORNE

[email protected]

http://www.abondance.com/






http://www.converteo.com/blog-conversion






http://www.webrankinfo.com/

mailto:[email protected]

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