Quelle sont les synergies activées entre le site web et les réseaux sociaux ?

Zoom sur les grandes marques du secteur du Luxe

Millward Brown estime que la Communication Marketing Intégrée repose sur le choix d’une architecture de canaux fonctionnant en synergie, pertinents au regard de la problématique de marque (pertinence), en phase avec les habitudes et les inclinations de chaque segment de consommateur (capacité), et appropriés aux motivations du consommateur lorsqu’il interagit avec eux (permission).

Actuellement, la majorité des marques semblent céder à la pression du moment : il faut avoir une Fan page sur Facebook, il faut un compte Twitter, il faut une chaîne YouTube. Mais pour quoi faire ? Qu’en font-elles ? Ces contacts entrent-ils dans une logique de Communication Marketing Intégrée ?

Après avoir observé les pratiques des constructeurs automobiles en Décembre 2011, nous avons ce mois ci centré notre analyse sur un secteur d’excellence des marques françaises, le luxe : une source d’inspiration potentielle à l’heure où l’on parle plus que jamais du « Made in France ».

En observant l’activité sur le web de 6 grandes marques de Luxe (Gucci, Louis Vuitton, Dior, Chanel, Yves Saint Laurent et Hermès) au cours des trois derniers mois, nous avons plus spécifiquement cherché à comprendre :

1. Si les marques sont actives sur les trois principaux réseaux sociaux : Facebook, Twitter et YouTube (communication en langue française) ?

2. Si la communication sur les média traditionnels est relayée sur les sites web et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et YouTube) ?

3. Dans quelle mesure ces différents contacts renvoient l’un à l’autre ?

4. Et finalement, quelles sont les différentes stratégies d’intégration en marche ?

1. Les marques sont-elles actives sur les trois principaux réseaux sociaux : Facebook, Twitter et YouTube (communication en langue française) ?

- Les 6 marques ont un site web en langue française.

- Les 6 marques ont une chaîne YouTube, en langue anglaise. Seule Hermès poste deux fois les vidéos, en anglais, puis en Français

- Les 6 marques ont une Fan page, 5 sur 6 étant en langue anglaise. Une nouvelle fois, Hermès est la seule des marques étudiées à animer sa communauté de fans en en langue française

- 5 marques sur 6 ont un compte Twitter en langue anglaise, Hermès n’étant pas active sur ce réseau social

- Pour 5 marques sur 6, les résultats naturels des search sur Google font apparaitre le site français en tête des résultats (à l’exception de Dior qui renvoie vers le site international). Pour 4 marques sur 6, le search fait apparaitre la Fan page en première page des recherches (sauf pour Hermès et Yves Saint Laurent). A noter une certaine constance dans le résultat des search pour ces grandes marques qui font le plus souvent apparaître les sites internationaux, Wikipédia et les actions de parrainage ou associatives emblématiques de la marque.

- Il est donc notable, que les marques du Luxe sont entrées de plain pied dans l’ère du digital, et plus spécifiquement celle des réseaux sociaux, (avec une longueur d’avance sur le secteur automobile). Les sites web restent au centre du dispositif local alors que les réseaux sociaux sont majoritairement gérés au niveau global, à l’exception d’Hermès.

2. La communication dans les média traditionnels est-elle

relayée sur les réseaux sociaux ?

- Les 6 marques relaient sur YouTube leur publicité TV sur leur chaine, en les enrichissant des making off, points de vue du réalisateur, d’interviews de l’égérie …

- 4 marques sur 6 relaient des annonces presse/photos des nouvelles campagnes sur leur Fan page et leur compte Twitter, à l’exception d’Hermès et de Gucci.

- Aucune marque ne relaie une publicité TV sur sa Fan page. Cette observation doit toutefois être relativisée dans la mesure où les marques n’avaient pas de nouvelle copie à présenter.

Cette observation montre une bonne intégration des média traditionnels et de réseaux sociaux pour ces grandes marques du luxe, à la différence du secteur automobile. L’observation fait émerger les spécificités de chaque plateforme : Facebook et Twitter sont des contacts de l’immédiat/de l’actualité brulante, alors que YouTube est une sédimentation de l’ensemble des activités de la marque et s’ancre donc davantage dans une perspective de mémoire, d’histoire de la marque.

3. Dans quelle mesure les réseaux sociaux se renvoient-ils les uns vers les autres ?

- 3 sites web sur 6 renvoient vers Facebook (Louis Vuitton, Yves Saint Laurent et Gucci); 2 sites web renvoient vers Twitter, 1 seul vers la chaine YouTube. Gucci propose une rubrique sur le site web, peu visible, mais qui présentent l’ensemble des réseaux sociaux animés par la marque sur une même page, avec un lien direct qui affiche la plateforme choisie sur une partie de l’écran.

- 4 Fan pages sur 6 intègrent un lien vers les autres réseaux sociaux (Twitter, YouTube mais aussi Flickr ou Foursquare). A noter la spécificité d’Hermès qui propose des liens vers YouTube mais aussi les différents sites de la marque et des blogs. Chanel et Dior se limitent d’un renvoi sur le site web.

On note une nouvelle fois, au travers de l’analyse des liens, un certain éloignement entre le site web (local) et les réseaux sociaux (global). En revanche les différents réseaux sociaux sont fortement intégrés.

4. Finalement, quelles sont les différentes stratégies d’Intégration à l’œuvre ?

Les stratégies des 6 marques observées, peuvent se regrouper en deux :

Une stratégie d’activation intégrée purement locale, qui décline l’univers de la marque de

manière cohérente sur l’ensemble des contacts, sans forcément mettre en avant les

produits

> Hermès

Le Site web est certes commercial (Boutique en ligne) mais met visiblement en avant deux rubriques

spécifiquement dédiées à l’image (Plongez dans l’univers d’Hermès/Les mains d’Hermès). La Fan

page, ancrée dans la mise en avant du métier et des matériaux, approfondit la rubrique « artisans »

du site web. YouTube reprend quelques films, les thèmes et les codes graphiques de la marque aussi

déployés sur le site et la fan page. Une grande impression de cohérence, de sobriété, d’épuration, et

d’intemporalité se dégage de l’ensemble de ces points de contacts digitaux qui proposent

différentes clés d’entrée dans un même univers.

Une stratégie d’activation différenciée du site web (local et très commercial) et des

réseaux sociaux (globaux), tous les contacts mettant fortement en avant les produits

> Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Dior & Yves Saint Laurent

Gucci est un exemple très affirmé de cette stratégie. Ainsi, le Site web de Gucci (qui s’appelle la boutique en ligne) est avant tout dédié à la présentation des produits, même s’il intègre une rubrique présentant le monde de Gucci (histoire, valeur, produit, savoir faire et célébrités). La page Facebook utilise des codes visuels identiques à ceux du site en page d’accueil et met aussi largement en avant les produit, de manière plus scénarisée (défilés etc) et informelle. La chaine

YouTube intègre les mêmes visuels de la nouvelle collection et met encore une fois avant tout l’offre de Gucci en avant.

Louis Vuitton navigue entre ces deux stratégies en mettant fortement en avant les produit/les nouvelles collections mais en proposant aussi de manière très visible du contenu sur l’univers de la marque (art contemporain, Prix de réalisateurs, exposition Marc Jacobs sur le site web). Les visuels, les thèmes et vidéos sont déclinés sur les trois réseaux sociaux.

Cette analyse de la présence de quelques Grande marques de Luxe dans l’univers digital montre un état d’avancement assez mur. Tous les contacts sont activés, régulièrement animés avec un contenu spécifique, et mis en relation et en cohérence pour décliner la proposition, l’esthétique et les valeurs de la marque. Ces stratégies sont assez semblables, avec toutefois une différence sur la hiérarchie Brand Content vs Push produit.

Pierre GOMY, Directeur Marketing Millward Brown France – +33 1 55 56 40 75