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Plan
Introduction.
Définition de la franchise.
Définition du franchiseur.
Définition du franchisé.
Historique.
Typologie des franchises implantées au
Maroc.
Le contrat de franchise.
Les activités et les forme de la
franchise.
Annexe.
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Introduction
Une étude statistique réalisée par le Ministère du Commerce et
de l'Industrie, met à jour le développement très important des
réseaux de franchise au Maroc.
Ce mode de distribution est apparu aux Etats Unis dans la
première partie du 20ème siècle sous le nom de "franchising", puis
s'est exporté à travers le monde jusqu'à atteindre le Maroc qui
comptait, en 1997, 42 réseaux totalisant 174 points de vente.
En l'absence de dispositions légales régissant la franchise au
Maroc, l'ingénierie contractuelle revêt une importance particulière
car les relations entre le franchiseur et le franchisé seront régies
uniquement par les dispositions du contrat de franchise.
Définition de la franchise
La f ranch ise est un mode de fonctionnement en réseau, pour une
activité commerciale.
Et plus précisément, la franchise ou franchisage est un système de
commercialisation de produits et/ou de services et/ou de technologies, basé
sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises juridiquement
et financièrement distinctes et indépendantes, le franchiseur et ses
franchisés, dans lequel le franchiseur accorde à ses franchisés le droit, et
impose l’obligation d’exploiter une entreprise en conformité avec le concept
du franchiseur. Le droit ainsi concédé autorise et oblige le franchisé, en
échange d’une contribution financière directe ou indirecte, à utiliser
l’enseigne et/ou la marque de produits et/ou de services, et autres droits de
propriété intellectuelle, soutenu par l’apport continu d’assistance
commerciale et/ou technique, dans le cadre et pour la durée d’un contrat de
franchise écrit.
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Définition du franchiseur
Le franchiseur est la société qui concède à des tiers
indépendants un droit d’utilisation de son enseigne, de ses marques
et de ses procédés commerciaux en échange du versement de
royalties et éventuellement d’un droit d’entrée.
Mc Donald’s France est par exemple le franchiseur de tous les
points de ventes Mc Donald’s au Maroc.
Définition du franchisé
Société juridiquement indépendante qui bénéficie par un contrat passé
avec un franchiseur de droits d’utilisation de son enseigne, de ses marques
et de ses procédés commerciaux en échange du versement de royalties et
éventuellement d’un droit d’entrée.
Historique
Ces dernières années, la franchise a connu un développement
important au Maroc et a largement contribué à la modernisation du
secteur commercial en cours. L’analyse par date d’implantation des
franchises au Maroc fait ressortir deux périodes dans leur développement.
Entre 1960 et 1990, le taux de croissance de la franchise a été très
lent, à raison d’une nouvelle enseigne tous les cinq ans. La première
franchise installée au Maroc remonte à 1962, quand la société SCAL a
importé le concept américain Avis. Une année plus tard, ce fut au tour de
Hertz de s’implanter. Seize ans après, c’est la franchise française Europcar
qui fait son entrée sur la scène. En 1981, Pigier, école d’initiation à
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l’informatique, s’installe pour mettre sur pied le réseau le plus important
en nombre d’unités.
A partir de 1990, le taux de croissance de la franchise a changé
de rythme pour atteindre en moyenne six créations par an. Selon une
étude menée par le Ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Energie et
des Mines, en avril 1997, 42 réseaux de franchise étaient recensés avec
174 points de vente. A fin novembre 2002, on peut identifier 120 réseaux
regroupant 540 points de vente environ, répartis à travers les grandes
villes du Maroc. Ces chiffres, comparés à ceux de l’enquête réalisés en
1997, reflètent une augmentation du nombre de réseaux de 185 % en cinq
ans.
Typologie des franchises implantées au
Maroc
Les franchises par branches d’activité.
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Les principaux réseaux identifiés sont :
L’habillement/linge de maison qui compte 25% des réseaux et qui est le secteur le plus dynamique.
La restauration avec 13 %
La confiserie 6 %
L’ameublement 7 %
La cosmétique et coiffure 6 %
La location de voiture 5 %
L’enseignement 4 %
L’optique et les articles de cadeaux 3 %
Les loisirs et santé 2 %
Autres 26 %, (voir annexe).
Un rapprochement de ces résultats avec ceux de 1997 permet de
constater un regain d’intérêt pour le secteur de l’habillement et de la
restauration dont la croissance est respectivement de 300 % et 228 %.
Nature des réseaux de franchise.
A ce jour, 55 enseignes, soit 45 % de l’ensemble des réseaux de
franchise, ont opté pour un contrat de master franchisé qui leur
confère l’exclusivité de l’exploitation et de la transmission de
l’enseigne sur le territoire marocain. 38%, soit 45 enseignes, ont
préféré un contrat de franchise directe. Le reste, soit 17 % (20
enseignes), sont des franchiseurs marocains.
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Sources: Ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Energie et des Mines et Mission Economique de Casablanca – Décembre 2002
Origine des enseignes.
La France est le principal pays d’origine des réseaux implantés au
Maroc avec 46 % des enseignes, concentrées principalement dans
les secteurs de la confection, des cosmétiques et de la coiffure. Très
présentes dans la restauration, l’enseignement et la location de
voitures, les franchises américaines arrivent en seconde position
avec 16 enseignes (13 %). On retrouve également quelques
enseignes belges (4 %), espagnoles (3 %), anglaises, danoises (2,5
%) et marocaines (16,5 %). En effet, le succès remporté par les
enseignes étrangères a encouragé des investisseurs marocains à
développer leurs propres concepts si bien que l’on dénombre
aujourd’hui 20 franchiseurs marocains.
Répartition géographique.
La répartition géographique des implantations fait ressortir une
concentration importante à Casablanca (108 enseignes) soit 90 %
contre 48 % à Rabat (57 enseignes). Marrakech, Meknès/Fès et
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Agadir arrivent loin derrière. Cette répartition est conforme au poids
de ces villes dans l’économie et la population marocaine.
Le contrat de franchise
Ce qui figure normalement dans un contrat de franchise.
• Clauses essentielles du contrat
- Quelle est la marque ou l’enseigne concernée ?
- Détail sur l’enregistrement de la marque.
- Définition du savoir-faire transmis au franchisé.
- Précisions sur la transmission du savoir-faire, la formation et les
manuels remis au Franchisé.
- Détail des exclusivités territoriales éventuelles.
• Application du contrat
- Engagements de chacun, avant, pendant et après le contrat.
- Précisions sur les normes à respecter.
- Détail des éventuelles exclusivités d’approvisionnement ou de
référencement.
- Éventuelles limitations en matière de politique de prix.
- Clause d’Intuitu personae et agrément du successeur (Le contrat
est conclu en fonction de la personnalité du franchisé et ne peut
généralement pas être cédé à un repreneur éventuel sans l’accord
du Franchiseur.)
- Confirmation de l’indépendance des parties.
- Clauses de secret, de non-concurrence, de non affiliation, de
renoncement à exercer d’autres activités, etc.
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• Composantes financières :
- Droit d’entrée.
- Royalties
- Autres rémunérations
- Cotisations et minima de budget publicitaire.
• Publicité & Image de marque :
- Quelle Publicité à l’ouverture, puis en exploitation courante.
- Au niveau National et/ou Local.
• Fin du contrat :
- Durée du contrat.
- Modalités de fin du contrat avant terme.
- Modalités de renouvellement.
- Clause de non concurrence post-contractuelle.
- Droit de Préemption.
- Modalités de cession de l’affaire.
Les activités et les forme de la
franchise.
Le franchisage peut s'adapter à toutes les activités :
- Franchise de production : les franchisés écoulent les produits fabriqués par une entreprise sous une même enseigne (Momestyle à Rabat, franchisé de Roche Bobois).
- Franchise de distribution : le franchiseur est un distributeur qui apporte un savoir-faire commercial et joue un rôle de centrale d'achat (Bigdil : accessoires de mode ; Mango, Célio et Okaïdi : vêtement ; Imaginarium ; etc.)
- Franchise industrielle : les industriels franchisés fabriquent des produits sous licence, sous la marque et suivant les techniques du franchiseur (Coca-Cola dans certains pays).
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- Franchise de service : le franchiseur est un prestataire de service qui apporte la définition d'un service original et des méthodes de gestion (Mc Donalds : restauration ; Novotel et Ibis : hôtellerie ; Avis : location de voiture ; Alain Afflelou : opticien ; etc.)
Il existe différentes formes (plus ou moins intégrées) de franchise :
- La franchise corner permet à un commerçant de vendre
dans une partie de son magasin les produits du franchiseur
(exemple : les enseignes Comtesse du Barry et Ducs de
Gascogne comptent à la fois des boutiques et des corners).
- La franchise associative, assez rare, consiste pour le
franchiseur à détenir jusqu'à 50 % du capital de son
franchisé. L'indépendance du franchisé est alors
difficilement garantie, il risque en effet une immixtion du
franchiseur dans sa gestion.
- Le master franchise est très utilisé par les multinationales
qui souhaitent conquérir un nouveau pays. Il s'agit pour le
franchiseur de choisir un chef d'entreprise à qui il confie le
soin de franchiser lui-même une zone géographique
déterminée.
- La multi-franchise permet à un franchisé d'ouvrir d'autres
exploitations sous la même enseigne.
- La pluri-franchise consiste pour un franchisé à rejoindre
plusieurs enseignes. Cette pratique est répandue dans les
secteurs de l'automobile et de l'hôtellerie.
AnnexeTABLEAU RECAPITULATIF DES ENSEIGNES
Au 30/12/2002
Secteurs EnseignesNombre
d’enseigne9
d’activité s
Restauration Mc Donalds, Pizza Hut, El Rancho Tex Mex,Boîte à Pizza, Hollywood Tex Mex, Domino’sPizza, Paul, La Pause Gourmande, KentuckyFriend Chicken, Kini’s, Hypopothamus, LeNôtre, La Brioche Dorée, Matsuri, Pizza del Arte,Quick
16
Glaces Haagen Dazs 1
Café Espresso Segafredo Zanetti,
Lavazza espresso
2
Boulangerie/pâtisserie Au Pain tout chaud 1
Ameublement Kitéa, Kaoba, Hilary, Bo Concept, Color ForKids, Mobilia, Castory, Cilek, Layalits, RocheBobois
10
Cosmétique et coiffure Yves Rocher, Jacques Dessange, ClaudeMaxime, Jean-Claude Biguine, Essentuals, FrankProvost, Carita, Camille Albane,
Esthée Lauder
9
Confiserie Jeff de Bruges, Dragée d’Or, Daskalides,Pralinor, Valentino, Tentation,
Belga
7
Habillement/lingerie Unitex, 303, Chevignon, Lacoste, Max Mara,Alain Manoukian, Jacadi, Valège, Lee Cooper,Pepe Jeans, New Balance, Mango, Indigo, LaSenza, Natalys, Kanaï, Votre Nom, Rondissimo,Sandro, Okaïdi, Clayeux, Petit Bateau, Celio,Anarchic, Bel Air, Flou, Ange, Version Maille,Carré Blanc, Yves Delorme
30
Location de voiture Sixt, Budget, Avis, Hertz, Europcar,
Ada
6
Enseignement Future Kids, Pigier, English First, The Fourth R
5
10
Dale Carneggie Trading
Publicité Matuvu, Mobil Affiche 2
Articles de cadeaux Davis, Flôralement Vôtre, Yatout,
L’Occitane
5
Optique Lissac, Lynx Optique, Opti Visao,
Alain Afflelou
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Vitrail industriel Stainded Glass Overlay 1
Agence matrimoniale Unicis 1
Loisir et santé Moving, Physiomins, Kohana 3
Réparation de voitures Speedy, Glass Weld, Midas 3
Jouets Maxi Toys, Imaginarium 2
Accessoires de mode Bigdil 1
Pressing Pressto, Macro sec 2
Habitat Tryba 1
Location film DVD Cinébank 1
Messagerie Fastway 1
Bijouterie/joaillerie Tiffany & Co, Bvlgari, Chopard, Chaumet,Boucheron
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Arts de la table Geneviève Lethu, SIA 2
Chaussures San Marina, Shoe Bizz 2
Livres Maxi-livres 1
Hôtellerie Mercure 1
total 121
1. Les mouvements de stocks
Il est extrêmement important de suivre rigoureusement les mouvements stocks afin d' éviter :
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- d' avoir trop de stock (argent immobilisé, risque d'obsolescence des articles ce qui entraîne une perte d'argent)- les ruptures de stocks (perte de chiffre d'affaire, très mauvais pour l'image d'une enseigne)
Pour cela il existe des outils : La fiche de stocks et le cadencier
La fiche de stock et le cadencier sont des documents sur lequel sont enregistrés les informations se rapportant à une marchandise, depuis la commande au fournisseur jusqu’à la vente au client. Le suivi des stocks peut être assuré manuellement. Cependant l’utilisation d’un matériel informatique permet d’être plus performant en améliorant la qualité du travail.
Pour pouvoir utiliser correctement ces documents il faut d'abord comprendre la signification de certains termes :
- Stock initial (SI) : c'est le stock au début d'une période
- Stock final (SF): c'est le stock à la fin de la période
- Stock minimum (SM): c'est le stock qui correspond aux vente pendant les délais de livraisons. Exemple: Un fournisseur demande une semaine de livraison. Si les ventes d'un article sont de 20 unités par semaine, c'est le stock minimum. Si le magasin attends pour commander qu'il en reste 15, il sera en rupture de stock avant la fin de la semaine prévue pour la livraison.
- Stock de sécurité (SS) ou stock tampon : C'est une quantité de produit à avoir en stock en plus du stock minimum qui permet de faire face à une retard éventuel de livraison ou à des ventes supplémentaires durant ce délai de livraison. Exemple, pour un stock minimum de 20 articles (exemple ci-dessus), un stock de sécurité de 2 articles paraît suffisant.
- Stock d'alerte : C'est le stock qui déclenche la commande. Il est égal à Stock minimum + Stock de sécurité (20 +2 = 22)
Stock moyen
C'est le Stock de Sécurité (SS) auquel on ajoute la moitié de la quantité lancée à chaque réapprovisionnement (Qe).
Stock moyen Sm= SS + Qe/2
Il se détermine également en calculant la moyenne entre deux photos de stock :
Stock moyen Sm= (Sinitial + Sfinal) /2
Seuil d'approvisionnement
C'est la quantité au niveau de laquelle se déclenche la commande. Elle varie selon le délai d'approvisionnement. Elle se calcule de la façon suivante :
Stock de Sécurité + demande moyenne x délai moyen d'approvisionnement
SA = SS + Dm x D
Stock minimum
C’est la quantité relative à la consommation durant le délai moyen de réapprovisionnement. Elle se calcule de la façon suivante :
seuil d'approvisionnement – stock de sécurité, Smin = SA - SS
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