GEOMARKETING

Qu’est ce que le géomarketingQu’est ce que le géomarketing ? ?

Un ensemble formé par les :Un ensemble formé par les :

Données,Données, Le système informatique de traitement,Le système informatique de traitement, Les méthodes appliquées par un analyste.Les méthodes appliquées par un analyste.

Qui concourent : Qui concourent : À produire des informations d’aide à la décision À produire des informations d’aide à la décision

sous forme cartographique plutôt que graphique sous forme cartographique plutôt que graphique ou de tableauxou de tableaux

HistoriqueHistorique Apparition dans les années 80Apparition dans les années 80

Mais qu’à ses balbutiementsMais qu’à ses balbutiements

Seulement au début des années 90 qu’il va prendre son Seulement au début des années 90 qu’il va prendre son envol.envol. Grâce à qui ?Grâce à qui ?

Aux cabinets de conseils en géomarketing.Aux cabinets de conseils en géomarketing.

Toutefois le rôle de leur production cartographique pour l’aide à Toutefois le rôle de leur production cartographique pour l’aide à la décision est pauvre.la décision est pauvre.

Pourquoi ?Pourquoi ? Une cartographie faite uniquement de coloriage et agrémentée Une cartographie faite uniquement de coloriage et agrémentée

de quelques diagrammes et tableaux.de quelques diagrammes et tableaux.

Les applications du géomarketing Les applications du géomarketing Le marketing opérationnelLe marketing opérationnel  ( comme moyen   ( comme moyen

d’action et d’observation permanente du terrain) :d’action et d’observation permanente du terrain) :

- gestion directe de zones de chalandise- gestion directe de zones de chalandise

- Définition de zones de concurrence - Définition de zones de concurrence entre sites d’activité (commerces, services,..)entre sites d’activité (commerces, services,..)

- partition des zones d’activités- partition des zones d’activités

- mesures des performances respectives - mesures des performances respectives d ‘équipes commercialesd ‘équipes commerciales

- recherche de lieux d’implantation- recherche de lieux d’implantation

- optimisation des réseaux- optimisation des réseaux

- évaluation de chiffres d’affaires - évaluation de chiffres d’affaires potentiels et de leurs probabilitéspotentiels et de leurs probabilités

- traitement de distribution - traitement de distribution cartographique des échantillons d’enquêtes cartographique des échantillons d’enquêtes

- mise au point de plans de sondage- mise au point de plans de sondage

Les études marketingLes études marketing (pour l’utilisation (pour l’utilisation prévisionniste de l’information) :prévisionniste de l’information) :

- études et enquêtes de marchés / - études et enquêtes de marchés / représentation et traitement d’enquêtesreprésentation et traitement d’enquêtes

- bases de données socioéconomiques et - bases de données socioéconomiques et marketing / constitution de données cartographiéesmarketing / constitution de données cartographiées

- études opérationnelles de distribution- études opérationnelles de distribution

- études stratégiques de distribution - études stratégiques de distribution

- études de gestion commerciale- études de gestion commerciale

- études décisionnelles et - études décisionnelles et stratégiques marketingstratégiques marketing

- études en marketing direct- études en marketing direct

Organisation de la démarche !Organisation de la démarche ! 5 aspects déterminent une approche 5 aspects déterminent une approche

sérieuse :sérieuse : - - Le choix des variablesLe choix des variables : :

D’origines différentes : économique, socialeD’origines différentes : économique, sociale De différentes sources : données référentielles De différentes sources : données référentielles

(recensement, observatoire systématique); données (recensement, observatoire systématique); données d’enquêtes; fichiers internes des entreprises.d’enquêtes; fichiers internes des entreprises.

- - L’échelleL’échelle :: En géomarketing, elle consiste en la sélection d’un ou En géomarketing, elle consiste en la sélection d’un ou

plusieurs plans comprenant la ou les zones plusieurs plans comprenant la ou les zones géographiques à analyser. géographiques à analyser.

Traitements statistiquesTraitements statistiques Contribution majeure car manipulation de données Contribution majeure car manipulation de données

de mesures.de mesures.

Codification des représentationsCodification des représentations Représentation cartographiqueReprésentation cartographique Représentation de donnéesReprésentation de données

Modélisation et protocolesModélisation et protocolesCe sont deux notions nécessaires pour la mise Ce sont deux notions nécessaires pour la mise

en œuvre d’une solution géomarketing.en œuvre d’une solution géomarketing.

La modélisationLa modélisation : Interprète le phénomène à observer au : Interprète le phénomène à observer au moyen d’une théorie qui sert de principe général pour moyen d’une théorie qui sert de principe général pour l’analyste.l’analyste.

Attention : il ne faut pas en abuser, car il ne sert à rien Attention : il ne faut pas en abuser, car il ne sert à rien d’essayer de trouver des analyses pseudo-scientifiques d’essayer de trouver des analyses pseudo-scientifiques partout.partout.

ProtocoleProtocole : Opérations successives permettant de  : Opérations successives permettant de résoudre une problématique. (ex la réalisation d’une résoudre une problématique. (ex la réalisation d’une Zone de chalandise).Zone de chalandise).

Conséquence :Conséquence :

SIG = technique simple pour représenter une SIG = technique simple pour représenter une cartographie automatisée, et en même temps cartographie automatisée, et en même temps complexe, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des complexe, lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre des bases de données économiques.bases de données économiques.

L’aspect le plus important :L’aspect le plus important : - l’usage ou plutôt les résultats probants que l’entreprise - l’usage ou plutôt les résultats probants que l’entreprise

pourra en retirer.pourra en retirer.

l’analyse spatialel’analyse spatiale élément indispensable du élément indispensable du géomarketing.géomarketing.

Le premier principe de l’analyse :Le premier principe de l’analyse :

décomposer l’ensemble des formes territoriales par décomposer l’ensemble des formes territoriales par fractionnement en unités isotropes appelées cellules.fractionnement en unités isotropes appelées cellules.

Le second principe : Le second principe :

l’approche déductive. Les lois mathématiques sont aussi l’approche déductive. Les lois mathématiques sont aussi intégrées.intégrées. Référence à la modélisationRéférence à la modélisation

MISE EN PLACE D’ UNE MISE EN PLACE D’ UNE

SOLUTION GEOMARKETINGSOLUTION GEOMARKETING

Le plan d’usage cartographiqueLe plan d’usage cartographique Au préalable, définition des principes « Au préalable, définition des principes «

d’un plan d’usage cartographique » : cadre d’un plan d’usage cartographique » : cadre opérationnel spécifiant les besoins des services opérationnel spécifiant les besoins des services concernés en matière marketing et d’études concernés en matière marketing et d’études économiques. économiques.

Principe : recenser l’ensemble des Principe : recenser l’ensemble des éléments de « dépendance » qui caractérisent éléments de « dépendance » qui caractérisent les activités de l’entreprise sur son territoire.les activités de l’entreprise sur son territoire.

LA MISE EN PLACE D’UNE SOLUTION DE GEOMARKETING

CARACTERISTIQUESESSENTIELLES DU SYSTEME

LE SYSTEME DOIT INTEGRER TOUTES LES SOURCES DE DONNEES INTERNES OUEXTERNES A L’ENTREPRISE, DES LORS QUE L’INFORMATION POSSEDE LA

FACULTE D’ETRE LOCALISEE.

LE SYSTEME DOIT OFFRIR UNE FIABILITE ET UNE CLARTE DANS L’ANALYSEQUI PERMETTENT DE LE CONSIDERER COMME UN OUTIL OPERATIONNEL

D’AIDE A LA DECISION

LE SYSTEME DOIT ETRE INTERACTIF, ET DONC PERMETTRE DE POSER

DES QUESTIONS ET D’Y REPONDRE DE FACON DYNAMIQUE

Les réponses à ces questions permettent Les réponses à ces questions permettent d’exprimer les thèmes clés des applications d’exprimer les thèmes clés des applications possibles.possibles.

Enfin, la dernière phase de la définition Enfin, la dernière phase de la définition du plan d’usage cartographique est le cahier du plan d’usage cartographique est le cahier des charges qui sera fourni aux prestataires des charges qui sera fourni aux prestataires fournisseurs de SIG.fournisseurs de SIG.

MISE EN ŒUVRE DU SIG

Le géomarketing consiste à traiter les données Le géomarketing consiste à traiter les données marketing distribuées dans l’espace et à confronter les résultats marketing distribuées dans l’espace et à confronter les résultats avec des données sociologiques, démographiques, avec des données sociologiques, démographiques, économiques, topographiques, comportementales économiques, topographiques, comportementales

Les SIG, systèmes capables de saisir, représenter, Les SIG, systèmes capables de saisir, représenter, interroger, mettre à jour, toute forme d’information (graphique interroger, mettre à jour, toute forme d’information (graphique et attributaire) positionnée géographiquement, vont constituer et attributaire) positionnée géographiquement, vont constituer les outils de traitement par excellence en géomarketing.les outils de traitement par excellence en géomarketing.

MISE EN ŒUVRE DU SIG

RESENCEMENT DE L’INFORMATION

- - recensement des données graphiques recensement des données graphiques et attributaireset attributaires

- saisie des données- saisie des données

STRUCTURATION DES DONNEES CARTOGRAPHIQUES ETGEOGRAPHIQUES

- digitalisation, vectorisation- superposition de couches- traitement d’images…

GESTION ET STRUCTURATION DES DONNEESECONOMIQUES ET COMMERCIALES

- gestion et structuration des données économiques et - gestion et structuration des données économiques et commercialescommerciales

DEFINITION DES PROTOCOLES ET DES METHODES

définition des protocoles et des méthodes :définition des protocoles et des méthodes :essentielle pour obtenir des résultats fiables, essentielle pour obtenir des résultats fiables, comparables dans l ‘espace et le tempscomparables dans l ‘espace et le temps

GESTION DES DONNEES ET FONCTONNALITES SGBD DU SIG

- organisation des données graphiques- organisation des données graphiques-contrôle de cohérence du lien entre les données-contrôle de cohérence du lien entre les données-gestion d’index facilitant l’accès aux données à -gestion d’index facilitant l’accès aux données à partir de critères géographiques, thématiques, partir de critères géographiques, thématiques, attributaires, topologiques.attributaires, topologiques.

EDITION DE CARTES ET DE TABLEAUX

édition de cartes et de tableaux :édition de cartes et de tableaux :-affichage à l’écran-affichage à l’écran-édition sur traceur-édition sur traceur-imprimante-imprimante-histogrammes, graphiques…-histogrammes, graphiques…

-Traitements et production : 3 façons -Traitements et production : 3 façons d’exploiter les données avant de les d’exploiter les données avant de les éditer :éditer :

-interrogations-interrogations-extraction-extraction-analyse spatiale-analyse spatiale

TRAITEMENT ET PRODUCTION

Les moyens du géomarketing (les sources).Les moyens du géomarketing (les sources).

1.Données cartographiques :1.Données cartographiques :Cartes raster, cartes vecteurCartes raster, cartes vecteurUtilisation des différents découpages du territoire Utilisation des différents découpages du territoire

français…français…

2. Données statistiques et fichiers :2. Données statistiques et fichiers :2 grandes catégories :2 grandes catégories :

- les données issues de listes de clients ou de - les données issues de listes de clients ou de prospectsprospects- les données statistiques fournies par les - les données statistiques fournies par les

organismes nationaux spécialisés (INSEE), les chambres de organismes nationaux spécialisés (INSEE), les chambres de commerce ou les organismes professionnels.commerce ou les organismes professionnels.

Quelques définitionsQuelques définitions : :

IlotsIlots : :regroupements d'habitants (220 000). Permettent de regroupements d'habitants (220 000). Permettent de fournir des indicateurs. fournir des indicateurs.

Iris Iris ::Ilots Regroupés par Indice Socio économomiques. Ilots Regroupés par Indice Socio économomiques. Regroupements homogènes de 2 000 habitants et Regroupements homogènes de 2 000 habitants et couvrant toutes les communes de 5 000 habitants.couvrant toutes les communes de 5 000 habitants.Ils sont au nombre de 51 000.Ils sont au nombre de 51 000.

IsochroneIsochrone : :Une zone isochrone se définit par rapport à un endroit Une zone isochrone se définit par rapport à un endroit du territoire (par exemple un magasin) et à un temps du territoire (par exemple un magasin) et à un temps d'accès à cet endroit. A l'intérieur de la zone isochrone, d'accès à cet endroit. A l'intérieur de la zone isochrone, on accède au magasin en un temps inférieur au temps on accède au magasin en un temps inférieur au temps d'accès défini. A l'extérieur on met plus de temps. d'accès défini. A l'extérieur on met plus de temps.

Autres sources d’informationAutres sources d’information : :

L'observatoire des intermédiaires de la distributionL'observatoire des intermédiaires de la distribution : :

- les études de marché, enquêtes ad hoc, panels, - les études de marché, enquêtes ad hoc, panels, observatoires. observatoires.

- les médias, cartographie des médias, performances, - les médias, cartographie des médias, performances, publicité, réseaux d'affichage, presse, télé, radio, internet, médias publicité, réseaux d'affichage, presse, télé, radio, internet, médias combinés.combinés.

- Le marketing direct, traitements qualifiants de - Le marketing direct, traitements qualifiants de fichiers, télémarketing, production d'adresses ciblées. fichiers, télémarketing, production d'adresses ciblées.

- Tableaux de bord, reporting. - Tableaux de bord, reporting.

- Les activités de gestion commerciale comprenant la - Les activités de gestion commerciale comprenant la prospection et la vente, ainsi que la gestion commerciale de prospection et la vente, ainsi que la gestion commerciale de suivi, de distribution, de constitution de réseau. suivi, de distribution, de constitution de réseau.

- Les activités du Merchandising : tableau de bord de gestion - Les activités du Merchandising : tableau de bord de gestion des magasins et de leurs linéaires en temps réel (de la même des magasins et de leurs linéaires en temps réel (de la même façon que l'on affiche la carte d'une région ou d'une ville, il est façon que l'on affiche la carte d'une région ou d'une ville, il est possible d'afficher la carte des linéaires d'un magasin).possible d'afficher la carte des linéaires d'un magasin).

Le géocodageLe géocodage : tout à fait spécifique au géomarketing, cette  : tout à fait spécifique au géomarketing, cette technique relève plus du traitement de l’adresse et des modes technique relève plus du traitement de l’adresse et des modes de structuration des données postales que de l’analyse de structuration des données postales que de l’analyse cartographique. cartographique.

Le coût d’une solution géomarketingLe coût d’une solution géomarketingL’INVESTISSEMENT FINANCIER

3 CATEGORIES DE COUTS

COUTS PREALABLES COUTS DE TRAITEMENTCOUTS D’INTEGRATION

• FRAIS D’ETUDES• ANALYSE DES BESOINS• CAHIER DES CHARGES• FRAIS DE TESTS• MICRO APPLICATION PILOTE

• MODELISATION D’APPLICATION• MISE EN ŒUVRE DU MATERIEL & DU LOGICIEL• BDD CARTOGRAPHIQUES• STATISTIQUES & FICHIER• FORMATION• MAINTENANCE

ESSENTIELLEMENTCHARGES SALARIALES DUFAIT DES SPECIALISTESIMPLIQUES, SELON LA

COMPLEXITE DUSYSTEME

• EXEMPLES : Société Géocible.

REALISATION D’UNE ZONE DECHALANDISE POUR 10 MAGASINS

• POSITIONNEMENT SUR LA CARTE DES 10 POINTS DE VENTE.• POSITIONNEMENT DES CLIENTS EXISTANTS• REALISATION DE LA ZONE DE CHALANDISE HISTORIQUE EN COURBES ISOCHRONES.• CHOIX DE LA ZONE LA PLUS PERTINENTE• ETUDE DU CA ET DU TAUX DE PENETRATION PAR ANALYSE THEMATIQUE SUR LES CLIENTS EXISTANTS.

COUT

4575 € ( 30 000 fr. )

INSTALLATION CHEZ LE CLIENT D’UNOUTIL D’ANALYSE DE DONNEES STAT.ET CARTOGRAPHIQUE POUR 50 MAG.

ETUDE PORTANT SUR LES CLIENTS ET PROSPECTS. • GEOCODAGE• ETUDE DE POTENTIEL DE VENTE• REALISATION D’UNE TYPOLOGIE DE CLIENTS CREATION DE L’OUTIL GEOMARKETING• INTEGRATION DE L’ETUDE PRECEDENTE• REQUETES ADAPTEES & TABLEAUX DE BORD MONTAGE DE L’OUTIL GEOMARKETING SUR SITE – FORMATION.

COUT

45 735 € ( 300 000 fr. )

Exemple de création de SIG Exemple de création de SIG géomarketinggéomarketing

Un opérateur Telecom souhaite mettre en place une solution Un opérateur Telecom souhaite mettre en place une solution géomarketing.géomarketing. Première étapePremière étape : :

Nomination d’un analyste principalBut : effectuer toutes les études potentielles

Pour connaître sur quels secteurs investir

En tenant compte de la concurrencePossibilités de raccordement avec les réseaux partenaires

Deuxième étapeDeuxième étape : :

Suite de ces études et des décisions d’investissement

Intervention des services techniques

Evaluation des localisations des réseaux sur d’autres systèmes spécialisés

Coûts détaillés de mise en place

les données de couverture seront reportées dans le système géomarketing.

Réalisation des travaux d’installation

Troisième étapeTroisième étape : :

La solution géomarketing

Plusieurs analystes vont intervenir chacun sur un élément particulier concernant son domaine

Exemple : les responsables commerciaux de secteur

Découpages de secteurs commerciaux

Analyse de la répartitiongéographique des consommations

MarketingOpérationnel

Identification des zones de chalandiseà partir des points de raccordements

But : liste des prospects

Marketing opérationnelMarketing opérationnel

Telemarketing

Permettre extraction listes de prospects

Etablissement de zones tests

Opérations

Tester des possibilités de partenariat

MarketingOpérationnel

Pénétration de marché

Analyser les réponses aux opérations de prospection

Amélioration de la couverture

Mailing

identifier ses avantages concurrentiels

LES BENEFICES D’UNE SOLUTIONGEOMARKETING

AVANTAGE CONCURRENTIEL

L’ACTION LOCALE DEVIENT LE MOYEN DE GRIGNOTER DES PDM AUX CONCURRENTSET LE GEOMARKETING L’INSTRUMENT D’ADAPTATION DE L’OFFRE A LA DEMANDE A

UN NIVEAU TRES FIN.

DIMINUTION DES COUTS

L’ADAPTATION PRECISE DE L’OFFRE AUX BESOINS DES CONSOMMATEURS LOCAUX PERMET D’OPTIMISER LES COUTS DE DISTRIBUTION. ( JUSTE DIMENSINNEMENT DES POINTS

ET DE LA FORCE DE VENTE, DIMINUTION DES COUTS DE CONQUETE ).

AMELIORATION DE L’EFFICACITE DU RESEAU

LE GEOMARKETING PERMET D’ENREGISTRER DES PROGRES DE PRODUCTIVITE DANS DENOMBREUX DOMAINES POUR UNE SENSIBILISATION ET UNE MEILLEURE ANIMATION

DU RESEAU.

ApplicationsApplications : : analyse de marché potentiel, analyse de l'offre, recherche de analyse de marché potentiel, analyse de l'offre, recherche de localisation, analyse des pratiques de consommation, analyse de performancelocalisation, analyse des pratiques de consommation, analyse de performance

LES PRINCIPAUX ACTEURS DU MARCHE

ESRI leader mondial des éditeurs de SIG

CLARITAS leader français des éditeurs de SIG

AUTRES EDITEURS …

GEOEXPAND

ASTEROP SITE

GEOCONCEPT

ARTICQUE

Quelques chiffres sur le géomarketingQuelques chiffres sur le géomarketing

Le marché français du géomarketing pour Le marché français du géomarketing pour 2002 était estimé à 300 millions d’euros et le 2002 était estimé à 300 millions d’euros et le chiffre d’affaires des trois principales chiffre d’affaires des trois principales entreprisesentreprises

-Claritas : 24,39 millions d’euros-Claritas : 24,39 millions d’euros -Esri France : 15,2-Esri France : 15,2 -Geoconcept : 6,1-Geoconcept : 6,1

SourcesSources

Geomarketing, principes méthodes et applicationsGeomarketing, principes méthodes et applications, , Lathour et Lefloch, Avril 2001, éditions Lathour et Lefloch, Avril 2001, éditions d’Organisation.d’Organisation.

La revue Courriers Cadres, Mai 2002.La revue Courriers Cadres, Mai 2002. Divers sites internetDivers sites internet SIG La Lettre N° 25 du mois de mars 2001SIG La Lettre N° 25 du mois de mars 2001

REMERCIEMENTSREMERCIEMENTS La pizzeria Oh FaddaLa pizzeria Oh Fadda Les différentes productions des brasseurs d’Alsace et Les différentes productions des brasseurs d’Alsace et

de Belgique.de Belgique. La boisson gazeuse d’AtlantaLa boisson gazeuse d’Atlanta La Pâte à crêpe et le NutellaLa Pâte à crêpe et le Nutella Au lieu d’intense réflexion Le Bar « Chez Tonton » Au lieu d’intense réflexion Le Bar « Chez Tonton »

pour son calme, surtout au moment des Happy pour son calme, surtout au moment des Happy Hour’s.Hour’s.

Le BDS pour la mise en forme de l’exposéLe BDS pour la mise en forme de l’exposé Nous remercions également, Jean Marie B., Didier B., Nous remercions également, Jean Marie B., Didier B.,

Bernard C., Pascal L. nous en oublions certainement Bernard C., Pascal L. nous en oublions certainement mais nous ne pouvons pas tous les citer !!!mais nous ne pouvons pas tous les citer !!!

Et surtout M. Jean François B. de l’EPTEGE pour son Et surtout M. Jean François B. de l’EPTEGE pour son soutien dans les moments difficiles et sans qui cet soutien dans les moments difficiles et sans qui cet exposé n’aurait jamais pu voir le jour.exposé n’aurait jamais pu voir le jour.