COURS DU GEOMARKETING - est-usmba.ac.ma internet/Géomarkcadres.pdf · cours du geomarketing alaoui/supmangement/fes 2005-2006 ... geomarketing etudes marketing marketing operationnel

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ALAOUI/EST/ ALAOUI/EST/CSMD 1

COURS DU COURS DU GEOMARKETINGGEOMARKETING

ALAOUI/SUPMANGEMENT/FES2005-2006


PLAN DU COURSPLAN DU COURSI. Géomarketing:fondements et

applicationsII. Système d’information géomarketing III. Géocodage et grille géomarketingIV. L’algorithme géographiqueV. Modèles géomarketingVI. Les utilisations du géomarketing

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Nous définirons de façon simplifiée le géomarketing comme une discipline

qui consiste à analyser le comportement des individus dans

l'espace ; elle utilise à cet effet des données aussi bien cartographiques

pour définir l'espace que des données statistiques ou issues de fichiers pour caractériser les individus qui peuvent être des personnes, des ménages ou

des entreprises.

I.1Qu'est ce que le géomarketing


Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalitéspatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu’une activitén’a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa matérialisation : le lieu d’implantation d’une boutique, le secteur géographique de prospection d’un commercial, la situation et la capillarité d’un réseau de câbles de télédistribution, sont évidemment fortement impactant sur leurs activités économiques.

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Le propos du géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour contribuer à bâtir une stratégie d’entreprise, la mettre en œuvre et en mesurer les effets.


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Le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d’information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing –telles que l’âge et le sexe pour les individus, le nombre d’enfants et le type d’habitation pour les ménages, l’effectif salarié, le secteur d’activité et le chiffre d’affaire pour le marché des entreprises – avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique.


Selon le contexte et l’objectif de l’étude, le géomarketing s’attache àanalyser la distribution spatiale des lieux d’échange ou de consommation de biens, de services ou d’information. Le champs d’application du géomarketing est donc très large, aussi bien par la diversité des secteurs d’activité qui y ont recours que par la variété des problématiques abordées.

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I.2 Un champ dI.2 Un champ d’’application trapplication trèès larges large

Applications au marketing stratégiqueApplications liées aux problématiques

de distributionApplications au marketing direct


Applications du gApplications du gééomarketingomarketingRecherche de lieux d’implantation (magasins, relais radio, câble…)Optimisation de réseaux (détaillants ou grossistes)Découpage de secteursOptimisation de tournéesDéfinition des zones de chalandiseEstimation du chiffre d’affaires potentielDéfinition d’assortimentsMise au point de plan de sondageOptimisation de la communication (affichage, ISA…)Scoring d’adresses en marketing direct (mailing, téléphone…)Géolocalisation des consommateurs (systèmes embarquées, promotions…)

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« L ’ESPACE CONSTITUE UNE VARIABLE ESSENTIELLE DE L ’UNIVERS ECONOMIQUE.

TANT A L ’ECHELLE LOCALE, REGIONALE, NATIONALE QUE MONDIALE, LAREALITE ECONOMIQUE NE SAURAIT ETRE COMPRISE SANS QU ’UNE

LOGIQUEEXPLIQUE POURQUOI LES ACTIVITES DE PRODUCTION ET DE

CONSOMMATIONSE TROUVENT A TEL ENDROIT PLUTOT QU ’A TEL AUTRE, COMMENT LES

FLUXD ’ECHANGES SE REPARTISSENT ENTRE LES DIFFERENTS POINTS DE

L ’ESPACEET COMMENT ILS INFLUENT SUR L ’ORGANISATION DES ACTIVITES

ECONOMIQUES. »


LES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING

LA LOCALISATION A TOUJOURS ETE PRISE

EN COMPTE ENMARKETING

LES URBAINS, LES RURAUX, LES RURBAINS

LES MERIDIONAUX, LES ALSACIENSLES BRETONS ...

LA ZONEDE

CHALANDISE

L ’EVASIONVERS LA

PERIPHERIE

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PAR AILLEURS LE MARKETING DOIT POUVOIR REPONDRE A UNE DOUBLE PROBLEMATIQUE :

LA GESTION D ’UNE VARIETE DE SITUATIONSQUI SE PRODUISENT SUR UN ESPACE DONNE

LA COMPREHENSION DES PHENOMENESQUI SE PRODUISENT SUR CET ESPACE

GEOGRAPHIE ET MARKETINGLES LIENS ENTRE GEOGRAPHIE ET MARKETING



LA COMPREHENSION DE PHENOMENES QUI SE PRODUISENT DANS L ’ESPACEIMPLIQUE L ’USAGE DE LA GEOGRAPHIE POUR OBSERVER ET ANALYSER.

Il S ’AGIT DE METTRE EN RELATION DES INFORMATIONS QUI PRESENTENTDES LIENS DE CAUSES A EFFETS DEPENDANT STRICTEMENT DE LA LOCALISATION.

MIGRATION DE POPULATION

POLITIQUED ’ASSORTIMENT

DU MAGASIN

MODIFICATION DELA ZONE DE

CHALANDISE

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AJOUTER LA DIMENSION GEOGRAPHIQUE A L ’ANALYSEPERMET D ’APPORTER UN TRES HAUT DEGRE DE PRECISION

DANS LE CIBLAGE DES CONSOMMATEURS.

AU DELA DE L ’ESPACE GEOGRAPHIQUE IL SERA INTERESSANT D ’ANALYSERLES DIFFERENTS TYPES D ’ESPACES QUI SE SUPERPOSENT ET QUI JOUENT

UN ROLE CERTAINDANS L ’ANALYSE ET LA CONNAISSANCE D ’UN MARCHE LOCALISE.



ESPACE DEMOGRAPHIQUE

ESPACE ECONOMIQUE

ESPACE SOCIOLOGIQUE

ESPACE GEOGRAPHIQUE

CES DIFFERENTS ESPACES SONTIMBRIQUES ET

JOUENT CHACUN UNROLE SIGNIFICATIFDANS LES RAPPORTS

A LACONSOMMATIONDES INDIVIDUS

QUI Y SONT LOCALISES.

LE LIEN ENTRE CESLE LIEN ENTRE CESESPACES EST ASSUREESPACES EST ASSURE

PAR LA CARTOGRAPHIE.PAR LA CARTOGRAPHIE.

COMPORTEMENTS SPECIFIQUES

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LE MARKETING DOIT OBSERVER, ANALYSER ET PREVOIR.SEULS DES MOYENS DE TRAITEMENT

DE L ’INFORMATION QUI S ’APPUIENTSUR LA REALITE OBSERVABLE

PERMETTENT D ’ATTEINDRE CETOBJECTIF

LES TECHNIQUES DE LA GEOGRAPHIEAPPLIQUEES AUX DONNEES SOCIALES,

ECONOMIQUES ET D ’ENQUETESPERMETTENT DE CONSTATER ET DE

MESURER DES PHENOMENES FACTUELSZONES D ’ATTRACTION,

COMPORTEMENTS HUMAIN DANS L ’ESPACE

MARKETING GEOGRAPHIE+=

GEOMARKETING


DE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETINGDE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING

GEOGRAPHIE ET MARKETING

LE TERME GEOMARKETING DESIGNE LA PRISE EN COMPTEPAR LA GEOGRAPHIE MODERNE DES ASPECTS DEMOGRAPHIQUES,ECONOMIQUES ET SOCIAUX DU COMPORTEMENT DES INDIVIDUS

AFIN DE PRATIQUER L ’ANALYSE ECONOMIQUE ET MARKETINGEN INTEGRANT LA DIMENSION SPATIALE DES PHENOMENES.

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GEOGRAPHIE ET MARKETINGDE LA GEOGRAPHIE AU GEOMARKETING

APPLICATIONS

GEOMARKETING

ETUDESMARKETING

MARKETINGOPERATIONNEL

ETUDES ET ENQUETES DE MARCHES

BDD SOCIO ECONOMIQUES

ETUDES D ’IMPLANTATION D ’UN PV.

ETUDES STRATEGIQUE DE DISTRIBUTION

ETUDE DE GESTION COMMERCIALE...

GESTION DIRECTE DE ZONES DE CHAL.

OPTIMISATION DE RESEAUX

MESURES DE PERFORMANCES DES COM.

MARKETING DIRECT

...


GEOMARKETING : PRINCIPES ET METHODESLA LOGIQUE DE L ’ANALYSE SPATIALE

LE SYSTEME D’ANALYSE SPATIALE

INFORMATION AINFORMATION B

INFORMATION C

STRUCTURE DEREPRESENTATION ET DE

MISE EN RELATION

FONCTIONS MATHEMATIQUES

IMAGESGRAPHIQUES VALEURS TEXTES

MATRICE

ETABLIR LES LIENS GEOMETRIQUES ETALGEBRIQUES ENTRE LES UNITES DE

LOCALISATION GRACE UNE MATRICE QUI UTILISE LES PRINCIPES METRIQUES POUR

SITUER LES OBJETS DANS UN ESPACECARTOGRAPHIQUE

GENERER DES FONCTIONS MATH. POUR LES TRAITEMENTS STAT. & TOPOLOGIQUES

RESTITUER LES TRAITEMENTS SOUS FORMED’IMAGES, DE GRAPHIQUES, DE VALEURS…

CAPTER LES INFORMATIONS A LEURSOURCE SOUS DES FORMES ORIGINELLES

VARIABLES

LOCALISER CES INFORMATIONS DANS UNE STRUCTURE QUI LES REPRESENTE ET LESTRAITE POUR LES METTRE EN RELATION

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LA REPRESENTATION DES PHENOMENES ECONOMIQUES DANS L’ESPACE

IL EST SOUVENT DIFFICILE D’IDENTIFIER LES NUANCES D’UNE SERIE DE DONNEESREPRESENTATIVES D’UN PHENOMENE ECONOMIQUE CARACTERISE PAR DE FORTES

AMPLITUDES.

POUR REPRESENTER L’IMPLANTATION DES MENAGES LADENSITE VARIE DE 0,01 A 50 000 UNITES AU Km²


Importance de lImportance de l’’espace pour le distributeurespace pour le distributeur

Les décisions spatiales du distributeurs

– Les décisions d’implantation sont lourdes (investissements) et irréversibles (du moins, à court terme)

– La croissance géographique est souvent la première voie de croissance

– L’implantation constitue un avantage concurrentiel difficilement imitable

– Les petites différences d’implantation peuvent avoir un impact très fort sur la performance du point de vente (trafic, part de marché…)

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Le gLe gééomarketingomarketingGéomarketing et gestion de l’enseigne

– Le choix d’un marché et d’un site spécifique

– L’analyse de la zone de chalandise

– L’optimisation de l’assortiment (géomerchandising)

– L’optimisation de la communication (géomédia-planning)

Mise en œuvre d’une démarche géomarketing

– Les cartes et les données

– L’analyse spatiale et les SIG


Il existe de nombreuses définitions des SIG, et nous recensons ci-après celles qui nous sont apparues les plus pertinentes.

« Les SIG sont des outils informatiques (et non pas une méthode) qui servent à saisir, enregistrer,modifier, analyser et visualiser des données géoréférées (géométriques et attributs). »

« Un SIG regroupe les fonctionnalités de collecte, de traitement et de restitution d’information géographique. »

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« [Un SIG est] un système pour collecter, stocker, vérifier, manipuler, analyser et restituer des données spatialement référencées à la surface de la Terre »

« Un SIG est d'abord un Système d'information (SI) dont l'objectif est de décrire un territoire de façon à améliorer sa connaissance et à permettre la description et l'analyse des phénomènes naturels ou humains qui s'y produisent. »

Un SIG est donc un véritable outil décisionnel, permettant de stocker, d’extraire, de traiter et de

présenter des données cartographiques et internes àl’entreprise.


Cependant des équivoques persistent encore sur la stricte définition des SIG. Elles sont essentiellement

dues au fait que le vocable désigne à la fois :· le concept de chaîne de traitement de

l'information géographique numérique ;· les outils informatiques qui permettent de

l'instrumenter ;· et les applications qui sont construites avec cet

outil.

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Structure des SIGStructure des SIG

Les SIG sont composés de couches multiples, dans la logique des applications « n-tiers » classiques :· bases de données spatiales et attributs intégrés· un système de gestion des bases de données (SGBD)· requêtes géographiques· fonctions appliquées (manipulation, analyse)· interfaces utilisateurs


Les donnLes donnéées sources pour les SIGes sources pour les SIGLes données cartographiques nécessaires au

fonctionnement des SIG peuvent être issues :· de cartes papier, difficiles à numériser· de bases de données existantes, posant des problèmes de qualité, copyright, de méta-data· des techniques de télémétrie, enregistrement continu (monitoring de l’aire)· des techniques de télédétection, enregistrement périodique (LANDSAT, SPOT)· des données GPS et instruments à saisie numérisée (topographie)· d’Internet, mais la qualité des données est alors àcontrôler

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Les utilisations des SIGLes utilisations des SIG

Les SIG ont de nombreuses applications, qui historiquement sont apparues à peu près dans l’ordre : gestion des conduites hydrauliques, du réseau routier, de l’habitat et de l’urbanisation,…, gestion du « business » (Géomarketing).Loin d’être de simples outils d’inventaires, les SIG ont pour fonctions d’inventorier (le passé) en décrivant l’organisation spatiale des phénomènes, de comprendre (le présent) par la modélisation les phénomènes, de prévoir (le futur) par la simulation et l’optimisation.


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III III -- GGééocodage et grille gocodage et grille gééomarketingomarketing

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Le croisement des données nécessite la constitution d’un référentiel commun à toutes les sources de données. Comme les données portefeuille et marché peuvent être localisées dans l’espace, le référentiel considéré est celui des données cartographiques, à savoir un référentiel spatial.


Les données cartographiques étant déjàancrées sur ce référentiel, il convient de localisergéographiquement les autres données grâce à unprocédé appelé géocodage.

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Une des composantes essentielles d’un outil de géomarketing est donc son algorithme de géocodage,

sans lequel il ne peut y avoir de croisement entre les différentes entités qu’il faut au préalable ancrer sur le référentiel des entités cartographiques. Il fait correspondre à tout objet son emplacement géographique dans le référentiel donné.

Le géocodage d’un objet par rapport à un référentiel spatial donné est le processus (ou algorithme) qui,

à partir de l’adresse de l’objet exprimée en langage naturel, localise ce dernier dans le référentiel.


Le pré -requis de tout géocodage d’une base de données interne à l’entreprise est d’avoir pour chaque objet à localiser des données permettant de le localiser, notamment des adresses sous

forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans lecas d’un portefeuille client. C’est la condition

sine qua non de la mise en place d’une solution de géomarketing, et elle est souvent – hélas - loin d’être acquise.

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Les diffLes difféérents types de grents types de gééocodageocodageLes géocodages topographiques et statistiquesDeux types de géocodage peuvent être différenciés

de part le référentiel utilisé et les applications qui lui sont associées : le géocodage topographique et le géocodage statistique.

Le géocodage topographique utilise un référentiel de type repère géographique, donc espace continu, et

l’algorithme de géocodage fournit les coordonnées de l’objet considéré dans ce repère.

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Pour localiser l’objet, l’algorithme comparel’adresse de l’objet avec les données cartographiques

dont ils disposent (i.e. les coordonnées des rues, les bornes des numéros d’habitation en chaque tronçon de rue, des villes, etc.). Quatre résultats peuvent alors être renvoyés :

· Adresse trouvée (elle est localisée par interpolation linéaire entre les bornes du bon tronçon de rue).

· Numéro mo difié (déplacé entre les bornes dela rue)· Numéro et parité modifiés (donc le côté de larue)· Géocodage à la rue (le point est situé aumilieu de la rue)


Un géocodage aussi précis est utile aux applications de navigation, mais aussi au géomarketing lorsque l’on désire effectuer un géocodage à l’adresse, par exemple localiser de manière précise un magasin dans une rue.

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Pour le géocodage statistique, le référentiel est un maillage (ou « discrétisation ») de l’espace, donc espace discret, et l’algorithme de géocodage fournit l’élément du maillage dans lequel se trouve l’objet

considéré.Les maillages devront donc être une partition

de l’espace, leurs différents élémentsne se recouvrant pas. Les maillages classiquespeuvent être :


· Des territoires administratifs : régions,départements, communes, cantons.L’algorithme de géocodage associe àl’adresse de l’objet sa région, sondépartement, etc.· Des territoires conceptuels : îlots de 400-700 personnes semblables, IRIS de 2000personnes homogènes. L’algorithme fournitle numéro unique de l’îlot, de l’Iris, …

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GGééocodage docodage d’’une base de donnune base de donnééeses

Si les objets à géocoder sont stockés dans une base de données, telle une base clients, alors le

géocodage peut être vu comme pré-traitement aux études de corrélations, visant à localiser une fois pour toute ces objets de la base. Le pré-requis est d’avoir pour chaque objet à localiser des données permettant de le localiser, notamment des adresses sous forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans le cas d’un portefeuille client, ce qui, hélas, loin d’être le cas.


Pour pré-localiser les objets dans divers référentiels, il suffit d’ajouter à chaque table représentant les

entités à géocoder, et pour chaque référentiel de localisation considéré, un attribut (ou colonne dans la table représentant l’objet) de localisation dans le référentiel. Par exemple, pour agréger rapidement des données client à la fois à l’échelle départementale et communale, deux colonnes contenant respectivement le code du département et le numéro de la ville dans lequel demeurent les clients peuvent être ajoutées à la table client.

.

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Généralement, les logiciels de géocodage ajoutent à la table géocodée une colonne qui associe à chaque donnée un pointeur vers un objet géométrique ponctuel stocké dans une base conservant tous les objets géométriques


Enfin, pour véritablement ajouter une dimension géographique au S.I. de l’entreprise, il convient de pouvoir géocoder de manière incrémentale la base de données de l’entreprise : toute donnée entrante doit

pouvoir être localisée « à la volée ».

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Packaging des donnPackaging des donnéées marches marchééRegroupés dans des tables selon leur échelle

d’agrégation, les données du marché proposées par les fournisseurs de données sont géocodées statistiquement à la plupart des échelles classiques, soit : Pays, Régions, Départements, Communes,. Elles contiennent de nombreux indicateurs sociodémographiques du territoire étudié.

Enfin, si aucune des données marché sur les individus n’est disponible sous forme non agrégée, pour se conformer au principe de libertéinformatique, il est cependant possible d’acheter des bases d’entreprises qui possèdent un gros portefeuille client.

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Les limites du géocodageLa complexité de l’opération de géocodage

Le force et la complexité des algorithmes de géocodage résident dans :

· Leur capacité à traiter la plupart des syntaxes d’adresses communément utilisées, i.e. leur compréhension de la langue naturelle. Ainsi boulevard peut être écrit en toutes lettres ou encore se trouver abrégé en bd, Bd,bvd, Bld, cette dernière abréviation n’étant pas toujours utilisée bien qu’étant la norme.

· Leur tolérance vis à vis les erreurs ou incomplétudes de saisie


Le problème des rejets et des erreursUn algorithme de géocodage peut avoir des

comportements insatisfaisants :· Il peut lui arriver de géocoder une adresse au mauvais

endroit. Cette erreur, qui n’est décelable que par visualisation par un opérateur, est extrêmement dangereuse car biaise toute analyse postérieure. Aussi une vérification statistique par un opérateur sur un sous-ensemble des données géocodées est-elle nécessaire pour vérifier la fiabilité du géocodage.

· Parfois il décide qu’il ne peut géocoder l’adresse par manque d’information. Tout algorithme de géocodage renvoie donc, en plus des adresses géocodées, l’ensemble des adresses qu’il lui a été impossible de localiser : ce sont les rejets.

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APPLICATIONS DU GEOMARKETINGAPPLICATIONS DU GEOMARKETING

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Le choix dLe choix d’’un marchun marchééet det d’’un site spun site spéécifiquecifique


Les dLes déécisions licisions liéées es àà ll’’implantation dimplantation d’’un run rééseauseau

Les décisions stratégiquesCombien de magasins doivent être ouverts dans les x années qui viennent ?

Dans quels marchés géographiques ces magasins doivent-ils ouvrir ?

Quand ces magasins doivent-ils ouvrir ?

Les décisions tactiquesQuel est l’intérêt de tel site ?

Quels changements dans l’environnement peuvent avoir un impact sur l’intérêt de ce site ?

Quel impact ce point de vente a-t-il sur les autres points de vente de l’enseigne ?

Source : D’après Lilien G. et Rao A. (1979), Sloan Management Review

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LL’’attractivitattractivitéé dd’’un marchun marchéé

- +

+ -

- -

+ +

fort faible

fort

faible

Potentiel d’expansion

Indice de saturation

Source : D’après Ghosh A. et McLafferty S.M. (1987), Location strategies


Le calcul de lLe calcul de l’’indice de saturationindice de saturationIS = C x D / S

C : nombre de foyersD : dépenses / foyer (dans la catégorie étudiée)S : surface des points de vente (ou nombre de points de vente)

Exemple : comparer les trois marchés, pour un hyper (dépenses fictives)

Alençon (45 000 habitants, 3 000 €, 20 000 m²)Saint Brieuc (95 000 habitants, 3 500 €, 30 000 m²)Reims (235 000 habitants, 3 500 €, 70 000 m²)

Interprétation– Plus l’indice est élevé, plus le marché est attractif.– L’indice doit être comparé à une norme (enseigne,

secteur…)

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Le calcul du potentiel dLe calcul du potentiel d’’expansionexpansionEstimer les ventes théoriques– Identifier les principales variables qui peuvent expliquer les

ventes de la catégorie étudiée

– Estimer le poids de chacune de ces variables par une analyse de régression multiple

Y = f (nombre de foyers, revenu moyen, âge, concurrents…)

– Si la prévision est correcte (80% par exemple), utiliser cette équation pour estimer les ventes théoriques dans la zone étudiée

Soustraire les ventes actuelles (réalisées par les concurrents en place) afin de déduire le potentiel d’expansion


Le potentiel dLe potentiel d’’un marchun marchéé ggééographiqueographique

Les constats précédentsLe revenu explique en partie les dépenses, pour un grand nombre de catégoriesDe nombreuses autres variables peuvent expliquer les dépenses pour des catégories spécifiques (exemple : taux d’équipement en congélateur)

L’étude des ventes par habitant10 univers de produits sur étudiés 250 bassins de chalandise (SMSA)Globalement, les variables socio-démographiques et économiques expliquent peu les dépenses par habitant (entre 10% et 40%)Les variables d’action améliorent sensiblement la qualité du modèle (assortiment, qualité de service) ; la densité commerciale sur la zone est peu explicativeAu final, on peut expliquer entre 30% (grands magasins) et 70% (magasins populaires) des dépenses

Source : D’après Ingene C.A. (1984), Journal of Retailing

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Affiner lAffiner l’’analyse de lanalyse de l’’attractivitattractivitéé

Prendre en compte des variables plus « qualitatives »Attitude des autorités administratives (mairie, conseil général…)

Nature et force des concurrents en place (intra et inter-type)

Disponibilité de certains médias (radio locale…)

Coûts salariaux, motivation des employés

Etc.

Appréhender ces facteurs d’une façon dynamique : comment vont-ils évoluer dans le futur ?

Evolutions démographiques

Risque pesant sur les revenus des foyers

Etc.


La matrice de choix dLa matrice de choix d’’un marchun marchéé

Étudier ou attendre

Étudier ou attendre

Ne pas s’implanter

S’implanter rapidement

forte faible

forte

faible

Attractivité du marché

Compétitivitéde l’enseigne

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LL’é’évaluation dvaluation d’’un siteun site

L’évaluation par la méthode des « check lists »– Identifier les dimensions pour évaluer les sites

Exemple de grille

– Donner une note d’importance à chaque dimension (de 1 à 10), fonction de la stratégie marketing de l’enseigne

– Noter chaque site sur chacune des dimensions– Sélectionner le ou les sites ayant le score le plus élevé

Prendre en compte les interactions entre points de vente


Exemple de grille pour Exemple de grille pour éévaluer un sitevaluer un site– Population : âge, éducation, type de logement, CSP…

– Concurrence : nombre et taille, type, forces et faiblesses…

– Trafic pédestre

– Trafic automobile : véhicules / heure, type de véhicules, fluidité…

– Stationnement

– Accès : livraisons, transport en commun…

– Nature du site : notoriété, qualité, taille, forme…

– Environnement : type de magasins, niveau de qualité, complémentarité…

– Conditions d’installation : coûts d’entretien, impôts…

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LL’’analyse de la zone analyse de la zone de chalandisede chalandise


Les frontiLes frontièères de la zone de chalandise res de la zone de chalandise (1)(1)

La forme hexagonale d’après la théorie des places centrales– Illustration– Le principe de hiérarchie des places centrales – La portée d’un bien (distance maximal qu’un consommateur

est prêt à parcourir pour se procurer un bien)– Le seuil (demande qui permet au distributeur d’atteindre le

point mort)– La distribution est effective si « portée > seuil »– Exemple

Si la demande minimale est de 7 500 personnes, avec une densité de 400 habitants au m², la surface de demande est de 18,75 km². Quel doit être la portée minimale du produit ? (d’après Jallais, Fady et Orsoni, 1994)

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La forme hexagonale dLa forme hexagonale d’’apraprèès la ths la thééorie orie des places centralesdes places centrales

Espace libre

r

Source : D’après Christaller W. (1933)


Les frontiLes frontièères de la zone de chalandise res de la zone de chalandise (2)(2)

La forme polygonale d’après la loi de Reilly / Converse– Enoncé de la loi de gravitation commerciale (1931) : « deux

villes attirent les achats des populations situées entre elles en proportion directe du nombre total d’habitants des villes considérées et en proportion inverse du carré de la distance qu’il faut parcourir pour s’y rendre »

– Formule : Va / Vb = (Pa / Pb) (Db / Da)²– Exemple :

– Méthode du point de séparation (break point) de Converse

X

Ville A Ville B50 000 habitants 75 000 habitants

50 km30 km

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La mLa mééthode du point de thode du point de ssééparation (1)paration (1)

MéthodeTracer une ligne entre le centre de la ville et les villes qui l’entourentCalculer chaque distanceDéterminer la population de chaque villeUtiliser la formule de Converse pour calculer le point de séparation (D) sur chaque ligne, en partant de la plus petite ville :

point de séparation = D / [1+(P grande / P petite) ½]note : le paramètre ½ dépend d type de produit

considéréReporter les points de séparation sur une carteConnecter les points de séparation entre-eux, tout autour de la ville


La mLa mééthode du point de thode du point de ssééparation (2)paration (2) Exemple

E6235 000Port Huron

D3170 000SaginawC50125 000Lansing

B50110 000AnnArbor

A54970 000DetroitN/ACentre0139 000Flint

Séparation

PointDistancePopulation

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Les frontiLes frontièères de la zone de chalandise res de la zone de chalandise (3)(3)La forme concentrique à partir des courbes

isochronesLes formes réelles– Non homogénéité des densités de population

Concentration des logementsZones non bâties

– Importance des obstacles naturels (rivières, lignes ferroviaires)

– Impact des concurrents


La forme concentrique La forme concentrique àà partir partir des courbes isochronesdes courbes isochrones

20’

Exemple

Les « normes dans la profession »

Centre commercial régional : 20 à 30’Hypermarché (6000 m²) : 15 à 20’Supermarché (1500 m²) : 8’ (1 km)Supérette (120-400 m²) : 500 m

D’après Jallais et al. (1994)

10’5’

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Les frontiLes frontièères de la zone de chalandise (4)res de la zone de chalandise (4)Les méthodes « empiriques »– Le recueil de l’information sur la provenance des

clientsLes plaques d’immatriculation (départements, pays limitrophe) Les chèquesLes bons de livraisonsLes promotions (concours, coupons, offres de remboursement…)Les enquêtes en magasin (échantillon de 500 à 1000 personnes, représentatifs du CA en jour / heures, sélectionné en entrée de façon aléatoire (pas de 5 ou 10, par exemple)

– Le géocodage des adresses– Le calcul de proportion pour tracer les zones primaires

(70% des clients), secondaires (20%) et limitrophe ; les % sont indicatifs


Les frontiLes frontièères de la zone de res de la zone de chalandise (5)chalandise (5)

100%500Limitro

phe5%25+ 1500

m

Secondaire

15%751500 m35%1751000 m

Primaire

45%225- de 500 m

ZoneRépartition

Clients

Source : D’après Jallais J., Fady A. et Orsoni J. (1994)

• Une application réelleD’après Latour et le Floc’h (2001)

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DDééterminer la zone de chalandiseterminer la zone de chalandise

Objectif : évaluer le nombre de clients potentielsContexte

Centre de NiceConcurrent à 600 mètres, au NordRayonnement sur 800 mètres à la rondeAttraction forte dans un rayon de 300 mètres (80%), puis 50% entre 300 et 500 mètres, et 30% au dessus

Méthode1. Déterminer la densité de la population sur la ville de Nice2. Déterminer le nombre d’habitants dans un rayon de 800

mètres autour du magasin (12 122)

Source : D’après Latour P. et le Floc’h J. (2001)


DDééterminer la zone de chalandise terminer la zone de chalandise (suite)(suite)

3. Affecter les coefficients d’attraction (80%, 50%, 30%) selon les distances (de 0 à 300 mètres, de 300 à 500 mètres, de 500 à 800 mètres)

4. Déterminer le nombre de prospect pour chaque zone : rouge (1 310), bleue (1 608) et orange (2 180), soit 5 098 prospects, soit 42 % des foyers dans la zoneNote : si les foyers avaient été répartis de façon homogène, les prospects auraient été 53%

5. Les mêmes critères sont appliqués au concurrents6. Répartir les clients dans la zone d’intersection en proportion

de la distance à chaque point de vente7. Appliquer une décote de 50% pour les zones situées au-delà

des obsatcles naturels en C et B8. Le calcul final donne 4 896 prospects

Source : D’après Latour P. et le Floc’h J. (2001)

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La part de marchLa part de marchéé du point de ventedu point de venteMéthode de Huff

Pour tout consommateur i, l’attraction exercée par un point de vente j est directement proportionnelle àla taille de j et inversement proportionnelle à la distance entre i et j. Soit A(ij) = Taille (j) / Distance (ij)²Pour tout consommateur i, la probabilité de choisir le point de vente j est égale à l’attraction de j, divisée par la somme des attractions des autres points de vente k Soit Prob(ij) = A(ij) / Σ A(ik)

40253015Taille (000)

15 ‘12 ‘7’5’TempsMag 4Mag 3Mag 2Mag 1


La part de marchLa part de marchéé du point de vente (2)du point de vente (2)Réalisation des courbes d’iso-probabilitéProlongements : le modèle MCI (Multiplicative Competitive Interaction)– Utiliser plus d’une variable pour mesurer l’attraction

Exemple : nombre de produits, nombre de caisses– Utiliser des variables « subjectives » pour qualifier

l’attractionExemple : satisfaction…

Les méthodes empiriques sur la base d’enquête– Interroger un échantillon d’individus dans chaque zone

(primaire…) pour estimer le pourcentage de visite réalisé au point de vente

– Pondérer par le poids de chaque zone– Exemple

39


DDééterminer la part de marchterminer la part de marchéé du point de vente sur du point de vente sur base dbase d’’enquenquêêtete

31 000170 clients600

10 00010 clients (5%)

200Zone limitrophe

9 00040 clients (20%)

200Zone secondaire

12 000120 clients (60%)

200Zone primaire

PopulationNombre de clients (taux

d’emprise)

Interviews


Le chiffre dLe chiffre d’’affaires potentielaffaires potentiel

La composante démographique– La population actuelle totale– La population décomposée (ménages, âge, CSP…)– Les évolutions démographiques (recensement)

La composante économique– Le revenu consommable dans la zone

Revenu consommable : somme des salaires, traitements, revenus sociaux, revenus fonciers, revenus mobiliers…avec déduction des charges sociales, impôts, revenu épargné…calcul par CSPSources d’information nationale : INSEEAjustement avec les Indices de Richesse Vive pour chaque commune (PROSCOP)

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Le chiffre dLe chiffre d’’affaires potentiel affaires potentiel (2)(2)

– Les coefficients budgétaires% du revenu consacré à telle catégorie de produitSource d’information nationale : INSEEAjustement avec les Indices de Disparité de Consommation, pour une région, pour chaque CSP (CECOD)

Le calcul du chiffre d’affaire potentiel de la zone– Pour chaque CSP i

Nombre de foyersX Revenu consommable ajusté par l’IRVX Somme des coefficients budgétaires ajustés par l’IDC

– Sommation pondérée par le poids de chaque CSP dans la zone (primaire, puis secondaire, puis limitrophe)


Le chiffre dLe chiffre d’’affaires potentiel affaires potentiel (3)(3)

Prise en compte de l’évasion

– Pourcentage des ventes réalisées hors de la zone

– Difficile à évaluer (estimé autour de 5-10%)

Prise en compte du trafic « hors zone »

– Généré par un équipement de transport (gare, aéroport, métro…)

– Lié aux déplacements professionnels

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COURS DU GEOMARKETING - est-usmba.ac.ma internet/Géomarkcadres.pdf · cours du geomarketing alaoui/supmangement/fes 2005-2006 ... geomarketing etudes marketing marketing operationnel