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Conférence prononcée pour la Téluq dans le cadre de la série les Grands Communicateurs.
Citation preview
Gestion de crise: quand les réseaux
sociaux sortent les entreprises
de leur tour d’ivoire...
Présenté par Nadia Seraiocco
Nadia Seraiocco
• Spécialiste relations publiques et médias sociaux…
• Blogueuse : Triplex, le blogue techno de Radio-Canada
• Coauteure du livre Les médias sociaux 101• + 10 ans d’expérience en relations publiques,
blogueuse depuis 2002 et early adopter des réseaux…
Expérience antérieure :– Ville de Montréal– VIA Rail– Musée des beaux-arts du Canada– Éd. La courte échelle– RECYC-QUÉBEC– Musée de la civilisation
www.cheznadia.comTwitter.com/cheznadia
Youtube : [email protected]
Mon expérience en gestion de crises
La crise du logement été 2003 et 2004 à la ville de Montréal• Présence au centre de crise (ou « war room ») • Rédaction et émission des communiqués quotidiens• Élaboration des messages corporatifs (internes/externes)
et opérationnels• Porte-parole médias contenu opérationnel
Débordement de la Rivière-des-Prairies (printemps 2004)• Présence quotidienne au centre de crise de Montréal• Porte-parole auprès des médias• Élaboration des messages corporatifs (internes/externes)
et opérationnelsGestion des commentaires médias sociaux accidents et décès VIA Rail• Veille médias sociaux• Réponses et rapports…Fusion de RECYC-QUÉBEC (2010) • Veille médias sociaux
Et Québec New York 2001, à New York…• Gestion des listes des
survivants• Communications avec les
médias
Dans cette présentation :
1. Le changement du Web 2.02. Les spécificités des médias sociaux3. Les recommandations…
Gérer une crise…
« Gérer la crise est d’un certain point de vue une contradiction dans les termes. On ne gère pas le tourment, le trouble ; on s’efforce d’éviter qu’il se produise, d’en minimiser les effets ou de rétablir l’ordre. »
Jean-François Girard et al.,2006, Rapport de la mission d’évaluation d’expertise de la veille sanitaire en France
Avant les médias sociaux était le cycle de la communication publique…
Communiqués Conférences de presse…Entrevues… aux médias…
La communication publique se déroule entre les médias et les représentants de l’entreprise… Sinon, c’est du service à la clientèle.
On ne parle pas tous en même temps !
Avec les médias sociaux et la mobilité…
Le public n’attend pas son tour pour parler… ;-) (photo : Flickr : heylovedc)
Médias sociaux et partage d’info en 2013… Mobilité et localisation!
La version 2012 du Panorama de Fred Cavazza
Transposition d’univers : le changement du 2.0…
• Les journalistes et les médias y sont…
Les relations médias
• Votre public est sur certains réseaux…
La promotion
• La crise peut débuter sur les réseaux ou y trouver écho, il faut donc y être aussi…
La gestion de crise
Les outils de communications et de veille de votre entreprise sont-ils adaptés pour le web et les médias sociaux ?
Avez-vous révisé récemment votre façon de faire… un communiqué, une annonce officielle, une conférence de presse?
Les représentants de l’entreprise à l’externe
Relationniste ou porte-parole
Relations avec les publics externes – médias, groupes
d’intérêts et population
Diffuse les messages de l’entreprise selon les objectifs corporatifs ou promotionnels
visés
Agit à titre de conseiller pour les outils qui seront utilisés
pour diffuser les messages de l’entreprise
Animateur de communauté
Gère ou anime les relations avec les abonnés des différents réseaux sociaux entretenus par
l’entreprise
Adapte les messages corporatifs et promos aux
différents réseaux où ils seront diffusés.
Peut agir à titre de conseiller pour les outils ou médias qui
seront utilisés pour diffuser les messages de l’entreprise
Dans les structures plus rigides ces rôles sont encore perçu comme deux silos: d’une part les « vrais médias » d’autres part
les réseaux sociaux…
La crise n’attend pas que vous soyez prêts!
CriseAccident,
incident ou menace perçue
Média sociaux RP \ Communications
corporatives
Médias de masse
Exemple 1 - La crise version médias sociaux : déraillement du train 92 de VIA (février 2012)
Messages officiels de l’organisation : 6
annonces90 réponses
Messages et mentions sur les médias sociaux :
2179 messages1051 republications
d’articles498 mentions + 344 RT
Chiffres produits par Richard Marginson, CM consultant - Twitter @RickyInMotionPhotos : http://storify.com/torontostar/via-rail-trail-derailment-in-burlington
Ex. 2 : Nestlé et GreenPeace – « contrôler » les médias sociaux
http://www.rue89.com/2010/03/31/greenpeace-contre-nestle-lheure-de-la-web-guerilla-145365
Nestlé fait son entrée sur Facebook en 2010 et y est
attendue par GreenPeace et sa campagne Killer
Réaction de Nestlé : demander le retrait des vidéos, effacer les commentaires et même menacer de représailles les
supporters de GreenPeace… Résultat : CNN parle de la
campagne de GreenPeace et lui donne un élan…
Votre PDG sait-il ce qui se passe sur les réseaux?
Socializing Your CEO 2013, étude de Weber Shandwick bit.ly/SocializingyourCEO2013
L’importance de la veille en prévention et en gestion des crises…
Activités de veille
Haute direction
Actionnaires- CA
Partenaires
Employés CollaborateursIncluant les médias de
masse et les médias sociaux
Rapport « exécutif » en trois ou quatre points à noter + les documents à lire si un point
parait problématique
Quelques types de crise
Type Situation Risques
Marketing Les valeurs promues par l’entreprise ne se reflètent plus dans le produit (qualité, prix etc.)
Perte de profits et l’entrepriseFermeture de l’entreprise
Sociale / santé publique
Un événement économique ou politique met en péril la sécurité du public
Perte de réputation pour ceux qui gèrentSituation qui continue à décliner
Environnementale Une situation dangereuse pour l’environnement
Perte de la réputationSituation qui perdurera
Communicationnelle
Une déclaration ou une information qui ternit l’image de l’entrepriseFusion, intégration…
Pertes, image ternie, dégradation persistanteMission dénuée de sens
Il en existe plusieurs autres et ceux nommés ici varient selon les auteurs.
Qu’est-ce qui peut causer une crise?
① Accident, produits contaminés ou défectueux etc.• Domaine des services de transports, de
vente de produits alimentaires ou électroniques
② Le choc des valeurs• Les employés et animateurs de communauté
doivent connaître les valeurs de l’entreprise et différencier leurs valeurs personnelles de celles exprimées sur les réseaux…
③ Le manque de transparence ou de clarté…• Si vous vous référez à l’actualité, à une
citation etc., mettez un lien, permettez à votre public de comprendre
• Une information omise④ L’absence de consignes aux employés…
• Sans politiques d’utilisation des médias sociaux, bien des faux pas peuvent être faits…
Accident réel avec possibles victimes, donc cellule de crise et gestion des
opérations
2, 3 et 4 = crise de
communication ou de
perception donc pas de gestion des
opérations sur le terrain
Bonnes pratiques et politiques externes
Coca-Cola : transmettre ses valeurs
Valeurs d’entreprise
LeadershipCollaborationIntégritéImputabilité Passion DiversitéQualité
Réseaux sociaux
Utilisation TransparenceProtection - vie privée
etc.ResponsabilitéRespect des droits…
http://www.coca-colacompany.com/stories/online-social-media-principles
Les 3… ou 4 étapes de la gestion de crise…
1. Analyse
2. Organisation3. Action
4. Bilan
Crise!
Créer une cellule de crise / identifier responsables
Situation? Risques?
Décision-s?
Communiquer / Agir et expliquerAlerter et informer
Apprentissage + storytelling
Analyse : de quoi est-il question?
Temps de réaction est crucial… Quelques heures sans réaction et la situation peut gravement en souffrir… Comme votre réputation.
ActionMettre en
branle la ou les solutions
Amorcer la gestion
Décision
Identifier les priorités
Énumérer les solutions
Diagnostique
Évaluer la gravité de la
situation
Établir le niveau
d’urgence
2. Organisation : où allons-nous?
• Atteindre une action unifiée et ne pas partir dans tous les sens…
Pourquoi?
• Identifier les responsables et déléguer les responsabilités
Comment?
Vos dirigeants savent-ils ce qui se passe?
Pour la prévention, il faut un plan avant que la première crise arrive.
3. Action / communication
À l’interne• Pour aider l’action et donner des
indications ou des réponses aux employés
À l’externe• Pour informer la population• Pour préserver la confiance
2 types de messages en situation de crise…
OpérationnelsACTIONS
• Donner les renseignements pratiques
• Encadrer les victimes ou prévenir les accidents
OrganisationnelsVALEURS
• Affirmer les valeurs de l’entreprise dans le contexte actuel
• Rappeler la mission de l’entreprise
Les crises qui « surgissent » sur les médias sociaux
Situation initiale
Exemples* Solution et mesures préventives
Connue et identifiée (mais souvent ignorée, d’où la crise)
Nestlé et Greenpeace
• Veille et évaluation réaliste des situations
• Retrait au besoin
Un accident dans le secteur des transports
VIA Rail • Évaluation des ressources en ligne nécessaires pour répondre à clientèle
• Formation aux CM
Relative à une erreur de communication
McDoStories
Oasis
• Communication claire et précise
• Prendre au sérieux les réactions du public
• Être à l’écoute
Communiqués :Vous avez 20 mots pour convaincre!
Optimisation : clarté, concision et mots-clés Reformulation des nouvelles en « version courte » Votre nouvelle ou invitation est-elle claire pour les autres?
Sur le Web, quels seront vos outils de communication? Vidéo Messages adaptés à chaque média
Votre contenu : « penser » Internet
Internes• Est-ce que le processus de
réponse a bien fonctionné?• Est-ce que notre plan était au
point?• C’est un post-mortem… Pas une
opération de félicitations.Externes• Communiquer ce que nous avons
appris de cette crise.• Comment cet apprentissage peut
ajouter à notre mission et à notre approche… (Storytelling)
• Si le sujet revient dans les discussions, montrer comment vous avez appris de cette crise…
Bilan ou l’après-crise… Examen et constats…
Exemple : Nestlé, comment prévenir une autre crise?
Quotidien Planification d’urgence
Veille - Actualités Au moment de faire son entrée sur les médias sociaux, Nestlé avait Greenpeace à ses trousses. news/features/Nestle-needs-to-give-rainfores/
Conversation Sans tenir compte du contexte, Nestlé a avisé qu’elle éliminerait les faux logos, les commentaires déplacés etc.
Contexte Le problème d’image de Nestlé existait avant d’ouvrir la page… Une veille des actualités l’aurait identifié et on aurait alors pu ouvrir la page pour discuter en toute connaissance de cause…
Veille – Actualités• Qui mentionne la compagnie?• Quels sont les groupes qui
critiquent la compagnie ou ses subsidiaires?
• Y’a-t-il des individus qui animent les réseaux des groupes ou qui parlent en leur nom?
Plan de réponse en cas dérapage : • Qui répond?• Qui surveille la page, si un des
groupes activistes publie qu’est-ce qu’on fait?
A-t-on des lignes de presse ou orientations les points problématiques relevés?
L’action sur le terrain… Des MS!
Le plan de communication et le plan d’urgence doivent inclure les médias sociaux… Ce sont vos outils de communication!
•Votre plan annuel doit inclure tous vos outils, dont les médias sociaux…
Plan de communication
•Un plan d’urgence doit inclure plus qu’une veille des médias sociaux - l’utilisation active pour communiquer en cas de crise ;
•Votre plan doit aussi inclure la liste des personnes à contacter en cas d’urgence ou de crise pour l’approbation des messages.
Plan d’urgence ou de crise
•L’animateur des communautés devrait bien saisir les valeurs de son entreprise
•L’animateur devrait aussi comprendre les notions de messages opérationnels vs organisationnels et savoir doser…
Distinguez vos messages
Votre animateur de communauté est-il formé pour agir en situation
de crise?
La synergie de vos différents médias et vos communautés
Votre site web, votre bulletin électronique tout doit pouvoir être partagé
Rejoindre vos communautés là, où elles sont…
Les solutions issues des MS…
• Pour savoir en temps réel ce qui se dit sur votre entreprise, votre concurrence ou les groupes d’intérêt…
Veille
• Un blogue (s’il est bien fait et ce n’est pas très compliqué) arrivera en premier dans les résultats de recherche.
• Vos médias sociaux permettront de partager vos mises à jour et ajouts.
Référencement
• Votre message à vos abonnés ou clients sera entendu, donc les rumeurs et les inexactitudes ne domineront pas le flux de nouvelles à votre sujet.
Message
Médias sociaux : virtuels, mais aussi bien réels
Intervention en situation de crise sur les MS suit les principes connus…
Votre intervention auprès des communicateurs et animateurs de communauté devraient suivre les mêmes lignes que pour le reste des équipes…
