Upload
norbert-guillet
View
105
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Groupement Suisse des spiritueux de marque : Typologie des consommateurs
Mandat du Groupement Suisse des Spiritueux de Marques
Christophe Zimmermann
Mathieu Simonin
Janvier 2007
Méthodologie
Période de prise d’information entre le 14 et le 30 novembre 2006
Méthode Interviews téléphoniques par CATI (Interviews administrés par téléphone avec assistance informatique)
Échantillon de 922 personnes résidentes en Suisse âgée entre 16 et 74 ans N=922 personnes dont 725 consommateurs de boissons alcoolisées (78,6% qui ont consommé au moins une boisson alcoolisée au cours du dernier mois)
Quotas de sexe et d’âge, et sélection aléatoire des participants (random quotas)
Échantillon représentatif de la population suisse , avec une marge d’erreur de +/- 3% pour un échantillon de 922 personnes
Consommateurs et non consommateurs de boissons alcoolisées (N=922)
Consommation (au moins une fois lors du dernier mois)
79
21
Consomme
Ne consomme pas
Consommation (au moins une fois lors du dernier mois) par genre
84
74
79
0 50 100
homme
femme
total
consomme
ne consomme pas
%
Répartition de la population selon l’âge
4%11%
19%
40%
26%
16-17 ans
18-24 ans
25-34 ans
35-54 ans
55 et plus
Les grands clivages: l’âge
69
86
78
77.5
79
14
22
22.5
21
31
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
16-17 ans
18-24 ans
25-34 ans
35-54 ans
55-74 ans
Consomme Ne consomme pas
Les grands clivages: la région
84
76 24
16
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Suisse romande
Suisse alémanique
Consomme Ne consomme pas
L’analyse des consommateurs de boissons alcoolisées (N= 725)
Consommation des boissons(N=725 consommateurs)
92
83
34
40
1
2
41
93
47
59
7
5
62
97
0 20 40 60 80 100
Eaux
Café/thé
Softdrinks
Alcool de table
Alcool d'apero
Spiriteux
Boissonsalcoolisées
Quotidienne
Hebdomadaire
Type de consommation de l’alcool(base consommation hebdomadaire)
38%
53%
9%
Occasionnel
Table
Table et alcool
Type de consommation selon l’âge(base consommation hebdomadaire)
96
58
41
35
23
20
50
59
63
22
9
6
10
4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
16-17 ans
18-24 ans
25-34 ans
35-54 ans
55 et plus
Occasionnel
Table
Table et alcool
Perception de ce que sont les spiritueux
13
16
22
61
67
75
75
85
87
0 20 40 60 80 100
Bière
Vin
Champagne
Apéritifs
Longdrinks
Digestifs d'herbes
Liqueurs douces
Eaux de vie
Whisky/Rhum/Vodka
%
Situation et consommation d’alcool(parmi tous les consommateurs)
16
35
68
10
16
44
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Alcool adéquat pour apéritif
Alcool adéquat en mangeant
Alcool adéquat après un repas
Alcool adéquat lors d'une fête
Alcool adéquat repas tête à tête
Alcool adéquat pour se détendre-faireplaisir
Vin
Bière
Apéro
Autre alcool
Spiritueux
Pas d'alcool
Situation et consommation d’alcool(parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)
39
93
23
56
91
48
7
6
12
23
2
24
30
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Alcool adéquat pour apéritif
Alcool adéquat en mangeant
Alcool adéquat après un repas
Alcool adéquat lors d'une fête
Alcool adéquat repas tête à tête
Alcool adéquat pour se détendre-faireplaisir
Vin
Bière
Apéro
Autre alcool
Spiritueux
Situation et consommation d’alcool(base chaque fois ou souvent)
18
22
27
33
36
42
46
49
73
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Apéro
Repas maison
Tranquille café
Evénements-festivals-concerts
Pub-bar-night club
Amis à la maison
Repas resto
Soirée chez amis
Mariage/naissance/anniversaire
%
Situation et consommation d’alcool(base chaque fois)
9
10
12
17
23
22
25
23
56
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Apéro
Repas maison
Tranquille café
Evénements-festivals-concerts
Pub-bar-night club
Amis à la maison
Repas resto
Soirée chez amis
Mariage/naissance/anniversaire
Consommation « inside » Consommation « outside »
%
Situation et consommation d’alcool(base chaque fois)
33
29
27 28 29 30 31 32 33 34
consommation "inside"(à la maison ou chez des
amis)
consommation "outside"(dans un bar ou lors d'un
évènement)
%
Situation et consommation d’alcool(parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)
30
36
0% 20% 40% 60% 80% 100%
pour apéritif, parmi consommateurs"in"
pour apéritif, parmi consommateurs"out"
après un repas, parmi consommateurs"in"
après un repas, parmi consommateurs"out"
lors d'une fête, parmi consommateurs"in"
lors d'une fête, parmi consommateurs"out"
pour se détendre-faire plaisir, parmiconsommateurs "in"
pour se détendre-faire plaisir, parmiconsommateurs "out"
Vin Bière longdrinks Spiritueux autre
Une typologie des attitudes et des comportements de consommation d’alcool
Identifier les Suisses selon leur profil de consommation
Donne une vue sur l’évolution des habitudes de consommation d’alcool au sein de la population suisse
Permet d’identifier et d’évaluer la taille des groupes à risques du point de vue de la santé
Pointe sur la diversité des usages de la consommation
Comportement de consommation d’alcool : les variables clivantes:
46
39
66
5
27
13
45
52
12
1
39
22
26
30
37
41
38
33
34
14
22
12
69
42
50
14
10
55
66
40
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Aime essayer de nouvelles boissons alcoolisées
La plupart du temps, consommation à la maison
Boire de la bière ce n'est pas vraiment boire del'alcool
Consommation toujours avec modération
Change de boisson en fonction de l'humeur
Préfère propre sélection que grandes marquesconnues
Boit avec les autres, pour être dans l'ambiance
Bois pour se relaxer
Aime boire un verre en tête à tête
Alcool est un problème chez les jeunes
pas du tout d'accordmoyennement d'accordtout à fait d'accord
3 facteurs essentiels de segmentation
Excès Modération
Conso « in »
Conso « out »
Conso-plaisir
Conso- effet
Conso-plaisir
Conso- effet
Les casaniers (16%)
Conso « in »
Conso « out »
Lessélectifs
(13%)
Excès Modération
Leshédonistes
(16%)
7 attitudes par rapport à la consommation
Les abstinents
(14%)
Lesfêtards (16%)
Lespopulaires
(13%)
Les
Bons vivants (12%)
3 facteurs essentiels de segmentation
Excès Modération
Conso « in »
Conso « out »
Conso-plaisir
Conso- effet
Description des types
Consommation d’alcool après un repas
8
19
12
7
11
5
6
10
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Les sélectifs
Les fêtards
Les populaires
Les bons vivants
Les hédonistes
Les casaniers
Les parcimonieux
Total
Vin Bière Spiritueux autre aucun
Consommation d’alcool après un repas (parmi tous les consommateurs qui choisissent un alcool)
24
40
38
21
35
17
12
30
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Les sélectifs
Les fêtards
Les populaires
Les bons vivants
Les hédonistes
Les casaniers
Les parcimonieux
Total
Vin Bière Spiritueux autre
Consomme chaque fois dans des situations in, out, ou les deux types de situation
25
11
24
23
14
24
9
18
20
13
4
14
11
31
11
10
22
12
15
10
20
14
19
3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Les sélectifs
Les fêtards
Les populaires
Les bons vivants
Les hédonistes
Les casaniers
Les parcimonieux
Total
in les deux out autre
Les populaires (13%)
Profil Consommation Attitudes
Profil populaire (niveau de formation, revenu,…)
Age médian
Haut niveau de consommation (mais affirment consommer avec modération)
Très axé sur la bière (qu’ils ne considèrent pas comme de l’alcool), mais pas exclusifs (vins, spiritueux ou digestif d’herbe après un repas,…)
Consomment pour les effets de l’alcool (se relaxer, être dans l’ambiance…)
La plupart du temps à la maison
Ne considèrent pas la bière comme de l’alcool
Reconnaissance de la problématique sociale « alcool » chez les autres!
Une consommation très élevée et peu de prise de conscience
Les fêtards (16%)
Profil Consommation Attitudes
Jeunes hommes principalement
Niveau d’éducation supérieur (étudiants ou jeunes actifs formés), salaire médian (groupe encore jeune)
Haut niveau de consommation
« Butineurs »: beaucoup de bière, mais autres types d’alcool aussi (not. spiritueux et longdrinks)
Pas de modération
Boivent pour faire la fête, se relaxer ou être dans l’ambiance
Consomment dehors
Pas de reconnaissance du problème « alcool », et surtout pas chez les jeunes
Une consommation festive, décomplexée, variée…et très élevée
Les bons vivants (12%)
Profil Consommation Attitudes
Niveau de formation et de revenu moyen supérieur
Plutôt citadins
Très axé sur le vin (qu’ils consomment notamment au restaurant)
Niveau de consommation médian
Modération
Choix conservateurs (peu de nouveauté) et sûrs (font confiance à des marques connues)
Consomment plutôt pour les effets de l’alcool (relaxation, être dans l’ambiance)
Une consommation modérée, structurée autour de la sociabilité. Mise en majesté du vin et des plaisirs de la table
Les hédonistes (16%)
Profil Consommation Attitudes
Un groupe jeune avec un profil socio-prof. et de revenu dans la moyenne supérieure
Niveau de consommation moyenne
Consommateurs occasionnels de différents types d’alcool
Grande variété des types d’alcool consommé (apéritifs et longdrinks plus que la moyenne), mais plutôt peu axés sur la bière. Consomment également volontiers des spiritueux après un repas
Très critique à l’égard de la problématique sociale « alcool »
Une consommation modérée, mais sélective (choix personnels), variée et ouverte à la nouveauté
Une consommation axé sur la plaisir, la découverte. Culture plus structurée de la consommation mais qui peut impliquer aussi une
certaine retenue
Les sélectifs (13%)
Profil Consommation Attitudes
Niveau de formation, mais surtout de revenu supérieurs
Surreprésentés parmi les 35-54 ans
Beaucoup de citadins
Consommation d’alcool dans la moyenne
Plutôt du vin (ou apéritifs, champagne,…) que de la bière
Aiment faire le choix personnel, mais plutôt conservateurs (n’aiment pas spécialement la nouveauté)
Ne consomment pas pour les effets de l’alcool (se relaxer ou être dans l’ambiance)
Modération
Peu de reconnaissance de la problématique sociale de l’excès d’alcool
Une consommation plus « experte » qui valorise le classicisme
Les casaniers (16%)
Profil Consommation Attitudes
Agés
Beaucoup de femmes
Niveau de formation inférieur
Sur-représentés dans les communes rurales
Consommation modérée
Axée sur le vin principalement, notamment lors d’un repas à la maison
Consomment avant tout à la maison
Aiment faire leur propre choix, et n’en change pas facilement (n’aiment pas la nouveauté)
Considèrent l’alcool comme un problème pour la jeunesse
Ne sont pas attachés aux effets de l’alcool (relaxation, ambiance)
Une consommation modérée, à la maison
Les parcimonieux (14%)
Profil Consommation Attitudes
Un niveau socio-prof.
tout à fait médian, et représentés dans toutes les tranches d’âge (bien que sur-représentés chez les plus de 55 ans)
Boivent peu, éventuellement un verre de vin ou de champagne
N’apprécient pas de consommer de l’alcool
Reconnaissance du problème de l’alcool dans la société
N’apprécient pas de boire de l’alcool, et ne le font que sous la « contrainte » (un verre de champagne à Noël)
Les groupes selon le type d’alcool consommé (en %)
Bière fréquent
Vin fréquent
Spiritueux occ.
Apéritifs occ.
Champagne occ.
Longdrinks occ.
Eaux de vie occ.
Les sélectifs 16 38 24 48 30 14 20
Les fêtards 37 22 52 42 27 37 32
Les populaires
29 37 34 43 31 20 27
Les bons vivants
18 36 21 36 21 19 14
Les hédonistes
16 23 28 46 26 31 27
Les casaniers 11 40 10 34 15 5 14
Les parcimonieux
5 17 19 31 22 17 20
Total 19 30 27 40 24 20 22
ConclusionsHabitudes de consommation Des habitudes de consommation très codifiées (par occasions) Le vin et la bière très nettement les alcools les plus consommés (dans
toute situation) Quelques autres alcools dans des situations bien spécifiques apéritifs, ou
spiritueux après un repas deux moments de consommation d’alcool en déclin
Le groupe de consommateurs « à risques » représente environ 30% de la population, mais ne constitue de loin pas un public homogène.
Parmi ces consommateurs à risques les « fêtards » ont une façon très démonstrative de consommer qui attire l’attention (et l’ire) du public alors que les populaires consomment plus à la maison
Les moins de 25 ans représentent globalement 15% de l’ensemble des consommateurs, mais seuls un tiers font partie des « fêtards » soit globalement 5% de la population des consommateurs ou 3,9% de la population dans son ensemble
De fait la consommation d’alcool subi un pic jusqu’à 25 ans, puis diminue Mais la stigmatisation des jeunes est massive, 66% des consommateurs
estiment que c’est dans cette catégorie de la population que le problème réside.
ConclusionsConsommation de spiritueux
L’après repas comme le moment légitime de consommation de spiritueux (bien que beaucoup ne consomme pas d’alcool à cette occasion)
Une consommation perceptible mais plus faible dans deux autres situations: pour se détendre-se faire plaisir, et pendant les fêtes
Une consommation bimodale: à la maison après un repas, chez les consommateurs « classiques » et à l’extérieur chez les consommateurs qui sortent beaucoup
Les consommateurs de spiritueux se retrouvent parmi les fêtards, les populaires, puis les hédonistes
Les gros consommateurs se démarquent également en terme de variété des produits consommés ; c’est parmi eux que l’on retrouve la grosse majorité des consommateurs de spiritueux