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Parcours client, animation marketing, mobiliers innovants, mobilité des équipes magasin, gestion des
transactions complexes, accompagnement au changement… les principaux défis et opportunités offerts
par la convergence entre le physique et le digital dans les points de vente.
Guidedu
magasin connecté
Recueil d’analyses à l’usage des enseignes
II Guidedu
magasin connecté
déterminer. Sur nos 500 magasins, ces investissements vont entrer en concurrence avec la modernisation des caisses ou le merchandising… C’est pourquoi il faut mettre en place une culture de tests itératifs et de « fail & learn », pour sélectionner les projets qui seront les plus détermi-nants.
D’où la création de la cellule inno-vation de Gémo, début 2014 ?Rattaché au marketing, en tant que responsable innovation, je suis le seul membre de cette « cellule » car le sujet est par nature transverse : je suis l’agitateur mais tout le monde doit participer dans l’entreprise. Nous sommes convaincus qu’il n’y a pas d’intérêt à avoir un « département digital » dans l’entreprise. Tous les services sont concernés et doivent traiter le sujet ensemble.
Comment ?Un configurateur, meuble et tablette dédiés, est à disposition pour « cus-tomiser » une dizaine de parties de la chaussure : type de cuir, métal utilisé, inscription spécifique… L’avantage est qu’il est possible pour la cliente de tester directement la chaussure à la bonne taille, puis de se faire livrer en 15 jours, à partir de nos manufactures françaises.
A quels défis avez-vous été confrontés pour mettre en place Follow Me ?D’un point de vue technologique, un projet comme le configurateur en magasin se mène en 3 mois. Par contre, le changement est fort en termes de logistique. Il a fallu mettre un « processus bis » en place sur une ligne de production, avec des techni-ciens dédiés. Les volumes concernés restent modestes et la rentabilité vien-dra avec leur augmentation. A ce titre, nous envisageons d’avoir 50 bou-tiques Follow Me ouvertes en 2020, mais aussi de nous appuyer sur une version « online » du configurateur.
Vous avez commencé à déployer des miroirs connectés dans votre réseau historique. Comment une enseigne a-t-elle intérêt à gérer la digitalisation de ses points de vente en dehors des flagships ?La digitalisation représente des investissements, alors qu’un ROI chiffré n’est pas toujours évident à
Gémo a ouvert le 9 octobre à Bordeaux son deuxième magasin connecté « Follow Me », un an après le premier, lancé à Nantes. L’expérience vous a convaincu ?Follow Me répond à un enjeu marché. Des acteurs du centre-ville s’installent en périphérie des villes, spécialité his-torique de Gémo. Nous avons voulu faire le chemin inverse, mais pas en déclinant nos magasins en ville : la surface y étant plus réduite, la variété de notre offre, qui fait notre réputa-tion, aurait été décevante.
Que change le concept Follow Me ?Ces boutiques visent un public fémi-nin, plutôt que familial. Follow Me, c’est « le coin de la blogueuse », digitale et mode. Le but est de pro-mouvoir nos produits dans un écrin différent, d’avoir un point de vente orienté conseil de mode, avec une esthétique particulière, un esprit « do it yourself »… C’est aussi un vrai magasin connecté, autour de deux axes : réseaux sociaux et services. La boutique dispose d’un « miroir magique », qui filme en décalé les personnes qui essayent les vête-ments, afin de pouvoir se voir de dos sans se contorsionner. Il permet éga-lement de partager les images direc-tement sur Facebook ou Twitter. Un « Shoes Mirror » affiche par ailleurs à hauteur d’yeux les chaussures que l’on essaye. Enfin, nous permettons de personnaliser les chaussures directement en magasin.
Gémo, marque du groupe Eram, consacrée aux vêtements et chaussures pour la famille à des prix abordables, accélère sa transformation. La création d’une cellule d’innovation début 2014 a permis l’ouverture en octobre de la même année d’un premier « magasin connecté » : mais c’est l’enseigne toute entière qui se met en ordre de bataille.
PROPOS RECUEILLIS PAR DORIAN MARCELLIN
« Pour digitaliser, une culture du « fail & learn » est déterminante »
IIIGuidedu
magasin connecté
Ce n’est qu’ensuite que nous avons décidé d’aller encore plus loin, avec le « Digi-Cloud », en proposant des bornes digitales en magasin, asso-ciées à des smartphones, tablettes et phablettes, pour permettre aux vendeurs et clients de gérer cela en direct depuis les rayons. Les taux de transformation sont excellents.
Quelles clés de transformation retenir, à partir de toutes ces expérimentations ?Il faut éviter les effets d’annonce, tout en faisant le maximum de péda-gogie vis-à-vis des nouveaux usages proposés. Il faut aussi prendre le temps de ne pas se tromper, se méfier des effets gadgets, tout en sachant aller vite : multiplier les tests, c’est ne pas se mentir sur les résultats, et abandonner ce qui n’est pas satisfaisant. A ce titre, la phase de récupération de données des expérimentations et les analytics sont essentiels pour tirer les bons enseignements. Le moteur est de se dire que « magasin connecté » est devenu un pléonasme, vu l’évolution sociétale : tout comme un expresso ne saurait plus être servi sans carré de chocolat, le magasin ne peut plus être dissocié du numérique.
continuer à diffuser cette culture de l’innovation, nous ouvrons un « inno-vation lab’ » qui permettra à chacun de proposer et tester des innovations plus facilement. Par contre, de telles démarches demandent du temps et une animation au quotidien pour être pérennisées. C’est aussi mon rôle. L’impact RH est énorme, pas tant sur l’adoption des nouvelles technologies en elles-mêmes, car les gens sont souvent plus geek qu’on ne le pense, mais sur la nécessité de changer sa façon de penser pour accompagner le client et ses usages.
Avez-vous d’autres projets qui visent à renforcer la convergence entre physique et numérique ?Notre stratégie est de penser avant tout à des solutions simples pour améliorer l’expérience des clients. Si le digital peut renforcer cela, alors tant mieux, mais il ne s’agit pas de faire du digital pour du digital. Nous avons ainsi mené l’hiver dernier notre projet « Cloud » en interne. Le terme est à la mode mais il s’agissait là avant tout de mettre en place un entrepôt central pour tous nos produits, per-mettant à chaque magasin de les avoir tous en échantillons de test et de favoriser l’in-store réservation, avec une livraison sans frais en 48h.
Le groupe Eram est une société créée en 1927 et restée familiale depuis, est-ce un avantage dans le cadre d’une telle transforma-tion ?Le groupe a toujours innové sur les matières et les procédés de produc-tion. L’avantage de l’entreprise est de pouvoir dérouler sa vision straté-gique en s’appuyant sur sa solidité financière et sa stabilité au niveau du capital. L’enjeu reste d’entraîner tous les collaborateurs dans le mou-vement. Il était donc nécessaire de valider ces nouvelles démarches avec des gains rapides. C’était l’ob-jet du manteau connecté que nous avons sorti en 2014, puis des tee-shirt connectés dévoilés cet été. Fin 2014, nous avons accéléré en lançant Over-lay, une application de digitalisation des catalogues, qui permet de faire le lien entre l’usage papier et l’achat Web, en profitant du meilleur des deux mondes. Le sujet n’est pas seu-lement la digitalisation du magasin, c’est toute l’enseigne et ses produits qui doivent franchir le pas.
Est-ce que ces projets sont par-venus à créer l’émulation que vous espériez, en interne ?Nous voyons de plus en plus de parti-cipation aux nouveaux projets. Pour
III
GÉMO (GROUPE ERAM)Création : 1991 (1927 pour le groupe)Chiffre d’affaires 2014 : 875 M€
Effectif : 3500Présence : 500 magasins en péri-phérie urbaine, en France, Belgique, Suisse et au Maroc.
Julien Hervé responsable de
l’innovationGémo (Groupe
Eram)
IV Guidedu
magasin connecté
de nouer la conversation. Fort de sa
connaissance beaucoup plus précise,
le vendeur peut alors proposer
des achats complémentaires qui
améliorent l’usage du produit ou qui
permettent d’anticiper des besoins
futurs.
L’e-réservation pour « faire l’expé-
rience »
Le click & collect classique se prête
moins à l’up-sell, car techniquement
le client a déjà réalisé son achat et
ne vient que le retirer en magasin.
Mais d’autres formes de liens entre
le site internet et le magasin se déve-
loppent : l’e-réservation notamment,
répond de plus en plus à la volonté
des consommateurs de pouvoir « faire
l’expérience » d’un produit repéré sur
le Web, laissant ouverte la possibilité
d’une montée en gamme. Dans tous
les cas, l’expertise métier sera donc le
point d’orgue pour tirer parti du web-
to-store. Mais pour en arriver à cette
concrétisation, les enseignes doivent
se donner les moyens de changer.
objectif en termes de parcours et d’ex-
périence client offerts. Cette vision
doit être mise à plat, puis poussée par
la direction générale, afin d’entrainer
toute l’entreprise dans ses évolutions
organisationnelles et culturelles.
Fenêtre d’opportunité pour le vendeur
Celles-ci s’articulent autour d’une
logique forte : réaliser du cross-sell et
de l’up-sell. Le web-to-store offre en la
matière un avantage non-négligeable :
l’enseigne a enfin le moyen de savoir
précisément qui est le client dans son
magasin… avant même qu’il ne paye et
sorte sa carte fidélité. Cette connais-
sance client, issue de la centralisation
possible de l’intelligence entre site
e-commerce, données marketing,
CRM, voire logistiques ou de caisse,
offre au vendeur la fenêtre d’oppor-
tunité dont il a besoin pour faire son
métier.
La stratégie de l’enseigne doit en
effet redonner toute son importance
aux qualités du vendeur, empathie
et subtilité. Les raisons d’un client
pour apprécier le web-to-store se
répartissent à peu près également
entre des achats coup de cœur,
d’urgence, une volonté de s’assurer
de la disponibilité d’un produit, de le
tester, et le besoin de renseignements
complémentaires. Autant d’occasions
L’engouement des consommateurs
pour le web-to-store est sans précédent.
Les enseignes, elles, ne se donnent pas
encore tous les moyens pour surfer sur
la vague, se contentant souvent d’un
simple « click & collect »… Impossible
alors de développer ce qui fait la valeur
du parcours web-to-store pour un com-
merçant : vendre plus et mieux.
Car c’est bien l’objectif de réaliser des
ventes additionnelles qui doit être le
point de mire de toute enseigne pour
mettre en musique sa stratégie web-
to-store. Environ 25% des clients qui
se déplacent en magasin dans ce cadre,
réalisent des achats complémentaires,
ce qui d’après Capgemini Consulting
représente au total pas moins de 7% de
chiffre d’affaires supplémentaire par
rapport à un parcours « normal ». De
quoi convaincre de se mettre en ordre
de marche.
Eviter la « technologie gadget »
Pour ce faire, il faut commencer par
comprendre que les consommateurs
ne viennent pas pour « le relation-
nel » ou le « conseil vendeur », mais
bien pour essayer un produit ou tout
simplement se passer de frais de
port. Il faut également faire sauter
les blocages culturels, parmi lesquels
le sentiment de concurrence entre
points de vente et site e-commerce,
est l’un des plus dévastateurs. Un
vendeur commissionné sur les ventes
web-to-store et les ventes addition-
nelles sera au contraire le gage d’une
coopération plus harmonieuse.
En termes de vision stratégique, le
plus sage est d’éviter de céder aux
sirènes de la « technologie gadget »,
tant que n’est pas défini un véritable
Un seul objectif pour le parcours web-to-store : vendre plus
Parcours client
« La stratégie de l’enseigne doit redonner
toute son importance aux qualités du
vendeur, empathie et subtilité. »
Christophe Kühner directeur marketing opérationnel et
communication, Generix Group
EN SAVOIR PLUSPhilippe Petit+33 (0)6 09 57 38 41 [email protected]
VGuidedu
magasin connecté
EN SAVOIR PLUSMireille Reichert+33 (0)3 59 00 06 [email protected]
être corrélée à toute une méca-
nique d’exécution et de mise en
place des actions marketing et
commerciales.
d’achat de chaque client. L’exemple
du géofencing est parlant : si toutes
les enseignes se mettaient à le pra-
tiquer, cela perdrait son sens. La
frontière entre le spamming et la
personnalisation est ténue.
L’expérience « Ventes Privées »
L’idée est plutôt d’être en mesure
de proposer des « promotions
personnalisées attendues ». C’est
toute la différence entre les soldes
et les ventes privées, auxquelles la
cliente est conviée avec une offre
ou une attention ciblée. Grâce aux
ventes privées, l’enseigne aura non
seulement proposé une expérience
client personnalisée mais aussi
valorisé son image auprès de la
cliente.
L’apport de la Business Intelligence
est fondamental dans cette logique
d’animation marketing et de fidé-
lisation. Plus l’enseigne est en
mesure de réunir de données, plus
il est aisé d’améliorer les niveaux
des stocks ou encore d’affiner
les profils client en fonction de la
récurrence et du montant de leurs
achats. Il suffit ensuite de réinjec-
ter l’ensemble de ces données dans
un environnement CRM Retail pour
animer sa base. Cette logique de
personnalisation doit bien entendu
Il y a encore quelques années, le
point de contact essentiel entre
un client et l’enseigne avait lieu en
magasin au moment de l’encaisse-
ment. Aujourd’hui tout a changé, les
interactions avec le client sont nom-
breuses, variées, et elles peuvent se
matérialiser en boutique, sur le Web,
via un catalogue ou encore par l’avis
d’un autre consommateur...
Pour s’adapter à cette évolution, la
tendance est à la reproduction de la
logique digitale en magasin par l’in-
termédiaire des différents devices
existants sur le marché (tablettes,
mobiles, bornes interactives…),
certains étant destinés à l’acheteur,
d’autres aux vendeurs.
Personnaliser à bon escient
Dans cette vision orientée POS
(Point of Sales) et CRM, le plus
important c’est la capacité à per-
sonnaliser la relation avec son
client. Les moteurs de recommanda-
tion présents dans les outils d’aide
à la vente ou associés à un site
marchand en ligne contribuent à cet
objectif. Mais pour parvenir à une
réelle personnalisation, il faut être
en mesure d’analyser les tickets et
paniers moyens pour cibler toutes
les typologies de client, mais aussi
de disposer de solutions capables
d’étudier les comportements
d’achat, par exemple de détecter un
panier commencé sur le Web et pas
finalisé ou finalisé en magasin. Avec
un impératif : il s’agit d’utiliser la
technologie et la personnalisation à
bon escient, c’est-à-dire de trouver
le bon équilibre entre la pression
marketing souhaitée et le profil
Profi ter de la force de la personnalisation
Animation marketing
« L’apport de la Business Intelligence est
fondamental dans la logique d’animation
marketing et de fidélisation. »
Laurent Fauvarque directeur Produits,
Cylande
VI Guidedu
magasin connecté
comme les tablettes, les smartphones,
voire d’autres objets connectés spé-
cialisés (géolocalisation, biométrie,
beacon, etc.) , par l’accès authentifié à
un réseau IP sans-fil voix et données
(Wi-Fi / DECT) sur tout le périmètre du
magasin, par l’interconnexion transpa-
rente des applicatifs embarqués avec
les applications Métiers et le système
d’information de l’entreprise (ERP), ou
encore par l’identification des exper-
tises clés et leur intégration dans la
gestion des compétences du centre de
contact de l’enseigne (CRM).
On le voit, les champs applicatifs du
magasin connecté sont vastes, même
si on en exclut tout ce qui tourne autour
du client connecté. Ils impliquent non
seulement de nouvelles technologies
en matière d’infrastructures de com-
munication et de gestion de l’informa-
tion, mais surtout des changements
de comportements qu’éditeurs, équi-
pementiers et entreprises de services
numériques se doivent d’accompagner.
à l’expérience client, la connectivité
impacte presque tous les services du
lieu de vente : les Achats pour la gestion
de stock, et le réapprovisionnement en
temps réel auprès des fournisseurs ;
la Direction pour les communications
unifiées et la collaboration temps réel
entre le siège et les points de vente ; les
Services Généraux pour la sécurisation
physique des bâtiments, la lutte contre
le vol, le contrôle des vitrines réfrigé-
rées ou des zones sensibles, et la pro-
tection des personnels isolés ; le Com-
mercial pour la vidéo-formation des
vendeurs aux nouveaux produits ; les
RH pour la lutte contre l’isolement des
hôtesses de caisse ; le Marketing pour
l’analyse vidéo mobile des linéaires, et
la compréhension du parcours client en
magasin afin d’optimiser la signalétique
et de fluidifier la circulation ; ou encore
les Finances pour le suivi du chiffre
d’affaires en temps réel.
Mobilité connectée et sécurisation
des données
Tous ces processus reposent sur une
connectivité sans faille du magasin
et de son personnel, et sur une sécu-
risation des données véhiculées.
Concrètement, cela se traduit par
l’utilisation de terminaux connectés
Le magasin connecté constitue une
thématique récurrente, qui est le plus
souvent abordée sous l’angle de la
satisfaction et de l’expérience client.
Pourtant, malgré toutes les déclinai-
sons passionnantes de l’approche,
réduire ce sujet à celui du « client
connecté » c’est oublier un peu rapide-
ment que la connectivité des collabora-
teurs en magasin est un enjeu qui est
non seulement au cœur de l’efficacité
et du bien-être des équipes, mais aussi
une condition préalable à l’optimisation
de cette expérience client.
Un champ d’application très vaste
Les exemples sont nombreux : réduire
les temps d’attente du client passe par
la capacité à joindre le vendeur-expert
dans les plus brefs délais, et par la
réduction de la distance à parcourir
par ce même vendeur pour rejoindre
le client. Dans la même logique, fournir
au vendeur la disponibilité d’un article
directement sur un terminal mobile
lui permet de donner une réponse en
temps réel au client qui l’interroge. Plus
largement, revaloriser le vendeur face
à un client - dorénavant surinformé -
se matérialise par l’usage de tablettes
ou bornes interactives en consulta-
tion partagée vendeur / client. Mieux
encore, disposer d’une information
contextuelle sur les points de contacts
précédents avec un visiteur (visite site
web, passage en magasin, appel télé-
phonique…) permet au vendeur d’amé-
liorer son taux de transformation dudit
visiteur en client effectif.
Des impacts à tous les niveaux de la
chaîne
Au-delà des enjeux liés directement
« Utiliser des terminaux connec-
tés comme les tablettes, les
smartphones, voire d’autres
objets connectés sur tout le
périmètre du magasin. »
Jean-Michel Matur directeur du développement commercial
SPIE Communications
Patrice Brillard directeur commercialMitel France
Le défi de la connectivité, miroir de l’amélioration de l’expérience client
Mobilité pour les équipes magasin
EN SAVOIR PLUSBruno [email protected] Véronique Dupré[email protected]
VIIGuidedu
magasin connecté
Automatiser, accélérer, fiabiliser
La dématérialisation permet de faciliter
le parcours cross canal dont rêvent les
enseignes. De nouvelles opportunités
s’ouvrent en matière d’automatisation
et de fiabilisation. Le contrôle des
informations de la carte d’identité peut
par exemple se faire immédiatement
après sa capture en image, permettant
d’assurer un contrôle en amont de
la qualité et de la conformité afin
d’identifier au plus tôt les anomalies. De
quoi fluidifier l’acceptation des dossiers.
Bien sûr, de tels gains demandent
de penser le changement sur des
processus d’entreprise structurants.
Mais pour entraîner collaborateurs et
clients dans ce changement, il est tout
à fait possible de lancer la démarche
sur les processus de signature de
contrat et de capture de documents,
qui offrent des gains immédiats en
termes d’image. L’enjeu n’est pas
technique, les solutions existent : elles
sont aujourd’hui accessibles en mode
SaaS et intégrables aisément avec les
systèmes en place.
fracture tout en améliorant la
conformité. L’édition d’un contrat pdf
sur tablette par exemple, assortie
d’une signature électronique pour
recueillir le consentement, permet
la constitution d’un dossier digital
complet et son archivage sécurisé.
Pour aller au bout de la démarche,
il est aujourd’hui possible, de
collecter des pièces justificatives
directement avec la même tablette,
en prenant, entre autres, en photo
la carte d’identité de son client. Fini,
les disparitions en arrière-boutique
pour utiliser la photocopieuse, les
tâches administratives répétitives
ou les traitements a posteriori dans
les back-office, les frais postaux,
l’encombrant archivage papier…
le gain de temps et l’amélioration
des conditions de travail doivent
permettre aux vendeurs de se
recentrer sur leur cœur de métier.
De plus, tous les éléments du dossier,
pourront être envoyés d’un seul
tenant au backoffice de l’enseigne ou
aux tiers concernés, par exemple à la
banque dans le cas d’un paiement en
3 fois. L’engagement client est donc
immédiat et la continuité de l’acte
d’achat est assurée, en permettant
si nécessaire l’envoi par le client de
pièces manquantes directement en
ligne.
L’amélioration de la relation client et
du parcours cross canal d’achat fait
office de cheval de bataille pour les
enseignes. Beaucoup d’innovations
ont d’ailleurs permis aux magasins
de proposer beaucoup mieux aux
consommateurs : click and collect,
connectivité améliorée indoor pour
l’usage des smartphones ou encore
personnalisation étendue des
promotions.
Le sujet se corse quand il est question
d’un acte d’achat plus complexe,
nécessitant une contractualisation
et dans certains cas une collecte
de pièces justificatives. Crédit,
assurances ou abonnements,
services de location sont proposés
directement dans les points de vente.
Or, pour de telles offres, l’entrée en
relation du client et de l’enseigne
risque fort de perdre en fluidité.
Digitalisation des contrats et
acquisition de documents
En cause, un renforcement du
contexte réglementaire et des pièces
justificatives liées à la connaissance
du client, à associer aux démarches.
Photocopies de quittance et factures
justifiant du domicile, de pièces
d’identité… impliquent souvent
un ralentissement, voire une
rupture, dans la dynamique d’achat.
Contraste d’autant plus important
que l’enseigne se montre par ailleurs
à la pointe de la digitalisation,
des tablettes vendeurs jusqu’au
geofencing…
Heureusement, les avancées en
matière de dématérialisation
permettent aux points de vente
d’espérer pouvoir réduire cette
Dématérialiser pour faciliter la souscription en magasin
Gestion des transactions complexes
« De nouvelles opportunités s’ouvrent en
matière d’automatisation et de fiabilisation. »
Pierre-Antoine Brunetdirecteur marketing & business
development, Orone
EN SAVOIR PLUSPierre-Antoine Brunet+33 (0)1 49 85 83 [email protected]
VIII Guidedu
magasin connecté
d’utilisations, écran par écran, du site
de production jusqu’au siège social.
Pour une enseigne, la capacité à
mettre en place ces outils progres-
sivement, afin de gérer au mieux ses
investissements, est un véritable
atout. Elle peut tester l’adhésion de
sa clientèle avec un simple écran de
32 pouces, avant d’en augmenter
le nombre, la taille et la résolution.
De même pour les infrastructures
assurant la connectivité : un lien
ADSL et une dizaine de connec-
tions simultanées peuvent suffire au
départ, quitte à ajouter ensuite des
bornes Wi-Fi et de la bande passante.
Cette évolutivité est d’ailleurs une
nécessité bien comprise en termes
d’offres. Fini les formations de 4 jours
nécessaires pour maîtriser les outils,
quelques heures suffisent ! Et c’est
cet accompagnement progressif, tant
au niveau technique qu’organisation-
nel et culturel, qui permettra aux col-
laborateurs, les principaux acteurs
de ces changements, de faire vivre le
magasin connecté.
permet de projeter élégamment des
contenus, des vidéos explicatives ou
encore d’aller vérifier avec le client
des informations. Les bornes connec-
tées, qui peuplent de plus en plus les
rayons, en profitent tout autant. Elles
ne sont pas utilisées en permanence
alors qu’elle représente un fort inves-
tissement. La possibilité de basculer
leur écran vers l’affichage dynamique
pendant les périodes « creuses », leur
donne un rôle supplémentaire.
Aller au delà du point de vente
Aujourd’hui, ces technologies, basées
sur un système de plate-forme cloud,
permettent de gérer facilement
l’optimisation des liens, la priorité
des données ou encore la mise en
veille, pour être le plus économe et
efficace possible. L’état des écrans
peut être administré en temps réel à
partir d’une interface simple d’utilisa-
tion, tout en offrant des capacités de
contrôle à distance et de personnali-
sation avancées.
Mieux, des enseignes ont prouvé
qu’il était possible d’étendre l’affi-
chage dynamique aux entrepôts,
pour afficher des données comme les
cadences de production. Une seule
solution permet de gérer de façon
centralisée ces applications diffé-
rentes, tout en définissant des droits
Malgré la révolution engagée de
l’omnicanal et de la convergence
Web et physique, mesurer le ROI de
la digitalisation d’un point de vente
est complexe. Les enseignes sont
donc particulièrement vigilantes sur
leurs investissements. Rester atten-
tiste serait pourtant une erreur, car
investir lourdement n’est pas néces-
saire pour entamer efficacement sa
transformation numérique et ne pas
rester au bord du chemin.
Captiver le client
L’affichage dynamique est un bon
exemple. Cette technologie est un
facteur clé de la digitalisation d’une
enseigne, qui a besoin d’un média
adaptable pour gérer intelligemment
l’équilibre entre messages à valeur
éditoriale, comme le streaming en
temps réel, et messages promo-
tionnels. La vieille PLV ne fait plus
l’affaire : encombrante et chère, elle
ne tient plus la comparaison à partir
du moment où il est nécessaire de
captiver le client. Avec l’affichage
dynamique, les possibilités sont au
contraire ouvertes (vidéo, photos,
streaming, interaction temps réel
avec le SI…). Pour les vendeurs
notamment, qui ont besoin d’un outil
de travail léger et ergonomique, leur
permettant également d’engager les
clients. Smartphones et tablettes
réunissent les deux premières carac-
téristiques, mais ils leur est diffi-
cile de favoriser l’interaction, taille
réduite oblige. Or, l’affichage dyna-
mique complète aisément de tels
devices, en permettant à un écran
4K d’être l’extension naturelle de la
tablette du vendeur. Cette liaison
Digitaliser progressivement son enseigne : l’exemple de l’affi chage dynamique
Mobilier innovant
« Pour une enseigne, la capacité à mettre
en place ces outils progressivement, afin de
gérer au mieux ses investissements, est un
véritable atout. » Stanislas de Cordoue
directeur marketing,Hub One
EN SAVOIR PLUSStanislas de Cordoue+33 (0)4 78 66 86 [email protected]
IXGuidedu
magasin connecté
la différence ? Combien d’Apps n’avons-
nous pas créées pour répondre aux
besoins terrain ? Combien d’analyses per-
tinentes n’avons-nous pas déjà réalisées ?
Mais qu’en est-il de l’incubation ? De ce
deal gagnant-gagnant avec ce créateur
génial qui s’ignore ? Que faisons-nous
pour ce vendeur passionné dont l’imagi-
nation est fertile ? Pour la bonne pousse
de cette graine qu’il a en lui - emprunt
de l’ADN de son entreprise - sans pour
autant qu’une main verte la cultive ?
Pourtant que dire du succès de cette
grande enseigne alimentaire qui a laissé
ses employés créer un nouveau concept
de proximité à Milan ? Comment inter-
préter la rupture affichée de ce magasin
connecté (multimédia et électroména-
ger) sur Paris ?
Du collaboratif accompagné, guidé par
l’optimisme et le sens du résultat naîtra
la rupture. Libérer l’énergie de ses colla-
borateurs est source de richesse. L’en-
treprise nouvelle sera celle du « Co ».
Créons le « Nous » dans le mouvement :
sondons, détectons, forons et raffinons.
moyens de comprendre les clés de la
transformation. Bien sûr les sociétés tech-
nologiques peuvent apporter les outils
géniaux qui donneront un coup d’avance
et une « image vitrine » digitale. Tout
cela est nécessaire mais loin d’être suf-
fisant. Chaque avance est aujourd’hui
éphémère : elle devient copiable dés
le moment où elle est visible. La seule
solution est donc de créer le mouvement
perpétuel où l’entreprise toute entière
enchaîne les ruptures. Ce n’est pas un
seul département qui doit porter tous les
autres mais une entreprise qui doit agir en
un seul bloc. C’est donc en interne, dans
« les tripes » de l’entreprise, qu’il faut se
ressourcer pour imaginer, construire et
mettre en route son nouveau moteur.
Les initiatives historiques insuffisantes
Il s’agit là d’aller sonder le terrain, son
terrain, ses équipes. Il s’agit là d’aller
détecter les poches d’idées nouvelles, de
vision en rupture, de créativité brute et
méconnaissable. Il s’agit là enfin de forer
et raffiner cette nouvelle énergie pour
créer la mutation génétique nécessaire.
L’entreprise saura de nouveau s’adapter à
son nouvel environnement tout en conser-
vant une grande partie de son ADN.
J’entends d’ici les « déjà fait » « rien
de bien neuf… ». Combien d’initiatives
n’avons-nous pas déjà lancées afin que
chacun exprime cette idée géniale qui fera
Tous les headquarters du secteur de
la distribution sont en ébullition. Les
initiatives ne manquent pas : des Apps
pour gagner le don d’ubiquité, des sites
rutilants pour séduire, des analyses Big
Data pour comprendre et anticiper et
même des drones pour faire parler…
C’est certain, c’est à force d’innova-
tion que la « Marque » s’installera et
les mètres carrés seront visités. Il n’est
pas beaucoup de retailers que je croise
qui ne sache pas que la clé est simple
et pourtant si difficile d’accès : l’état
d’esprit digital. La technologie n’est que
le moyen (extraordinaire et nouveau) de
transformer l’interaction de l’entreprise
avec l’ensemble de son écosystème.
Ne pas moderniser la bougie
Ainsi les mentalités sont en train de
changer et, sur fond d’entreprise libérée,
les états-majors essaient de donner un
nouveau souffle à leurs organisations. Mais
qu’en est-il de l’équilibre entre la maturité
des équipes présentes en Centrale ou
en Magasin ? A-t-on réellement puisé
efficacement toute la richesse de ce
terrain chaque jour confronté au consom-
mateur, objet de toutes les convoitises ?
La révolution ne peut réussir que dans
la rupture. Rupture technologique évi-
demment mais surtout rupture dans les
usages. Chaque salarié doit considérer
la mission de l’entreprise, ADN de son
action, en changeant radicalement de
paradigme. Michel Edouard Leclerc rap-
pelait récemment la célèbre formule
de Bohr : « Pour créer l’électricité nous
n’avons pas modernisé la bougie. »
Bien sûr il est possible d’aller se ressour-
cer auprès des Start-up et autres com-
pagnies de la nouvelle économie. Bien
sûr les experts peuvent nous donner les
Lier la vision stratégique et la réalité en magasin
Accompagnement au changement
« C’est en interne, dans “ les tripes ” de
l’entreprise, qu’il faut se ressourcer pour
imaginer, construire et mettre en route son
nouveau moteur. » Jean-Philippe Taverdet
directeur retail,Sopra Steria
EN SAVOIR PLUSJean-Philippe Taverdet+33 (0)3 28 38 37 [email protected]
X Guidedu
magasin connecté
séniors, étudiants, touristes, etc.), le tout entièrement para-
métrable par établissement.
Mobiwoom permet d’alimenter une base de données pour
gérer les fichiers clients, analyser les habitudes de consom-
mations, et produire des campagnes marketing à fortes ren-
tabilités.
Mobiwoom est connecté : grâce à ses Web services, le pro-
gramme permet à tout objet connecté, que ce soit un smart-
phone, mais aussi une barrière, un portique, un lecteur
scanner, une caisse enregistreuse, ou encore un ibeacon
de pouvoir échanger avec notre base de donnée afin de
créditer ou débiter le porte-monnaie digital (musée, trans-
port, piscine, parking, etc. ).
Fort de son expérience terrain de plus de 25 années,
Mobiwoom accompagne également les écosystèmes avec
un City Manager qui anime et conseille les partenaires
locaux et leur fait profiter des expériences de tous les
cercles dans un mode participatif.
Quelques chiffres :
Actuellement au stade de Startup, Mobiwoom a expérimenté
pendant 1 an le concept avec succès sur la ville de Metz. Plus
d’1 million de transactions réelles, 10 000 porte-monnaie
digitaux gérés, sur 30 commerces pilotes, parkings et taxis.
Soutenu par BPIfrance dans le cadre d’une aide à l’innova-
tion, Mobiwoom entame son déploiement commercial en
France, mais aussi à l’étranger (expérimentation en cours à
New York City) et est à la recherche d’accélérateurs finan-
ciers pour révolutionner le secteur.
Côté utilisateur :
Mobiwoom est d’abord un e-wallet, un porte-monnaie digital
gratuit pour le consommateur qu’il a toujours avec lui car il
est totalement dématérialisé.
Plus besoin de portefeuille, ni de carte bancaire, ni même
de smartphone pour pouvoir payer ses achats.
L’identification de l’utilisateur se fait
aujourd’hui par son numéro de portable
au moment de l’achat en saisissant les
10 chiffres de son téléphone sur le
clavier du terminal du commer-
çant et de façon 100% sécurisée.
Le numéro de téléphone restant
encore à ce jour le moyen le plus
simple et le plus efficace pour
s’identifier auprès de toutes les
populations. Mais c’est aussi le
tag NFC ou demain la biométrie.
Mobiwoom est la carte bancaire 2.0 !
Mobiwoom embarque aussi un concept
de fidélité qui permet à tout consom-
mateur de récolter du cashback chez les
commerçants partenaires, facilitant l’accès
au centre-ville en offrant aux clients la possibilité
de régler par exemple leur stationnement grâce aux ris-
tournes collectées lors du shopping.
Les jeunes peuvent aussi payer les courses de taxi, lors de
leur sorties, et toujours grâce aux cashback offerts par les
restaurants et bars partenaires, assurant ainsi une préven-
tion maximale.
Côté business :
Mobiwoom est un terminal de paiement digital qui s’em-
barque sur un smartphone sans aucun périphérique sup-
plémentaire. Il s’active en 1 minute en créant son compte
business et peut être testé gratuitement pendant 1 mois.
La fidélisation innovante permet ainsi de redynamiser
des écosystèmes comme les centre-villes mais aussi des
quartiers ou des centres commerciaux regroupés autour
d’un cercle de partenaires mutualisant les cashbacks.
Cela permet par exemple de redonner de l’attractivité aux
commerces de proximité ou de créer des communautés
de consommateurs bénéficiant d’avantages (Membre, Vip,
Mobiwoom : un concept de porte-monnaie digital et intelligent révolutionnaire …
Start-up
EN SAVOIR PLUSSandro Di BernardiPrésident Mobiwoom [email protected]
de smartphone pour pouvoir payer ses achats.
L’identification de l’utilisateur se fait
aujourd’hui par son numéro de portable
au moment de l’achat en saisissant les
10 chiffres de son téléphone sur le
Mobiwoom est la carte bancaire 2.0 !
Mobiwoom embarque aussi un concept
de fidélité qui permet à tout consom-
mateur de récolter du
commerçants partenaires, facilitant l’accès
au centre-ville en offrant aux clients la possibilité
XIGuidedu
magasin connecté
Quelle est la maturité perçue des entreprises du retail ?Sondage
Face à la multiplicité des sujets, quels investissements ces experts conseillent-ils de privilégier pour 2016 ? Deux des axes d’investissement sont des
sujets sur lesquels les enseignes ont déjà une certaine maîtrise… La différenciation vis-à-vis des concurrents appelle cepen-dant les acteurs à ne pas se reposer sur leurs lauriers, mais plutôt à vouloir marquer leur différence dans l’usage innovant de la connaissance client et de l’animation mar-keting. Des flagships aux corner stores, il reste par ailleurs beaucoup d’espace aux enseignes pour proposer à leurs clients et équipes des terminaux et mobiliers connec-tés – moteur de nouveaux usages. Des équi-pements qui ne pourront s’imposer sans investissements dans les infrastructures qui les soutiennent.
24,3%Améliorer l’animation marketing
18,6%Renforcer la connaissance client
17,1%Faire la différence sur les outils, mobiliers et infrastructures innovants
« Parmi les nouveaux enjeux des retailers, citons : repenser la relation client-conseiller en magasin, réorganiser sa supply chain de manière matri-cielle en regard des canaux et des géographies ; proposer un parcours d’achat omnicommerce fluide exploitant tous les points de contact ;
réussir le change management. Et développer ses opérations de manière sécurisée à l’international. »
Nathalie Echinarddirecteur de la Branche Retail, Cegid
« Nous voyons 4 priorités. D’abord, travailler la donnée, en mettant en place un référentiel client unique. Aligner les points de contact pour s’assurer de la qualité des messages et de la qualité des réponses adressées. Mais aussi former les équipes car la majeure partie des échecs en magasin est liée à une mauvaise compréhension et un manque de forma-tion des forces de vente. Enfin : tester, tester et encore tester ! »
Frédéric Lezydirecteur e-commerce, Arvato
« Les nouveaux moyens de paiement, Google Pay, NFC, mPOS, et nouveaux services qui apparaissent, complexifient la centralisation des flux de paiement pour les commerçants et nécessite un back office financier solide. Le paiement doit s’inscrire lui-aussi dans une stratégie cross canal : payer en ligne et retirer en magasin ; commander en ligne (pré-auto-
risation) et payer en magasin ; proposer des moyens de paiement online type wallet / PayPal en paiement de proximité ; mutualiser les données de paiement pour une connaissance toujours plus aboutie du consommateur et des offres de fidélité personnalisées. »
Didier Brouat directeur général, Payline by MONEXT
« L’enjeu majeur est la croissance des ventes où qu’elles se fassent. L’une des conditions pour cela est de rentabiliser le parcours marchand digital (“ ajouter à mon panier ” > ajouter à ma liste d’achat magasin ») communément appelé Store-to-web. »
Joris Gaudionprésident, Schneider Lucibel Managed Services SLMS
Une maturité vue comme respectable sur les fondamentaux…
pas mature un peu mature mature
… mais des lacunes identifiées sur deux clés de la transformation
carte de fidélité
70 prestataires spécialistes du retail ont accepté de partager leur perception du marché, autour de la dynamique de digitalisation du point de vente. Quelques enseignements :
Connaissance Client
21,4%
51,4%
27,2%
Animation marketing
4,3%
61,4%
34,3%
Gestion des transactions
11.4%
45.7%
42.9%
Analytics et prédictif
47,1%
34,3%
18.6%
Outils, mobiliers et infrastructures innovants
48.6%
40%
11.4%
XII Guidedu
magasin connecté
« N’oubliez pas l’enjeu d’interaction entre données publiques et les systèmes d’information d’entreprise. »
Patrick Bensabat PDG,
Business & Decision
« Une clé est de bien exploiter les données recueillies auprès des clients pour à la
fois mieux les comprendre, ainsi que leur comportement d’achat, mais aussi mettre
en place un programme de fi délisation… adapté à chaque profil. »
Guillaume BourdonDirecteur général & Co-fondateur,
Quinten
Myriade de points d’attention pour les enseignes…Sondage
« Se concentrer sur l’expérience client : de plus en plus
exigeant, il veut le plus grand choix, au meilleur prix, avec la
meilleure qualité de service. Ces piliers sont le seul levier de
croissance et de fidélisation à long terme. Le modèle de place de marché peut répondre à ces enjeux. »
Philippe Corrot CEO,
Mirakl
« Depuis 2 ans environ, les retailers, distributeurs et
commerçants sont dans une période d’expérimentation,
de tests timides et d’observations mutuelles. Ils vont
devoir dès 2016 entrer dans l’ère de l’industrialisation
pour ne pas laisser la concurrence prendre une avance
qui serait très difficile à rattraper par la suite. L’ère
de l’industrialisation du magasin connecté, nécessite de penser à une autre échelle.
C’est-à-dire pas au niveau du magasin, mais bien du
réseau. Ne pas agir à l’échelle du service (marketing,
communication ou SI), mais à l’échelle de la stratégie
globale. C’est donc surtout centraliser l’orchestration
de toutes les interactions digitales en magasin. Et enfin,
prendre la mesure du potentiel de la collecte, de l’analyse
et de la transformation de la “ data ” client. »
Josselin MoreauPlanneur stratégique,
SQLI
« Il faut définir les services connectés qui répondent
aux 4 attentes des consommateurs : gagner du temps, gagner de l’argent, être valorisé et
vivre une expérience ludique. »
Dominique PalacciPrésident, Stimshop
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« La constitution d’une stratégie digitale globale “ off shop ” (maison), “ to shop ” (mobilité)
et “ in shop ” (magasin) est incontournable. Il faut
écrire, avec les directions métiers, les parcours clients
(internes et externes) en intégrant les nouveaux
comportements d’achats pour être en mesure de
définir le projet, l’infrastructure, les outils, et le
rythme de la transformation. Le retail ne peut plus
se contenter d’adopter une stratégie multi canal afin
d’allier rentabilité et fidélisation des clients. »
Eric Farro Business Developpeur – Digital evangelist,
Orange Business Services
« Une priorité : que le magasin forme ses équipes,
notamment les conseillers commerciaux, afin qu’ils soient le relais de
la stratégie multicanale de l’enseigne. Ils doivent être convaincus de la
complémentarité entre magasin physique et image web de l’enseigne. »
Gérard DahanPrésident Directeur Général,
Asterop
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XIV Guidedu
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La Fintech fait ses preuves page 60
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