HISTOIRES DE MARQUES - Accueil - Librairie Eyrolles · ligne de nautisme avec Marc Pajot, ... Numéro un européen des bottes en caoutchouc – bleu à liseré blanc –, et numéro

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© Eyrolles/Trademark Ride

HISTOIRES DE MARQUES

Jean WATIN-AUGOUARD

Préface Marcel BOTTON

Avant-propos Vladimir DJUROVIC

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Copyright Trademark Ride - Groupe Eyrolles, 2006ISBN : 2-7081-3737-9

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de la Seconde Guerre mondiale à partir de l’entreprise fondée en 1834 par Charles-Louis Havas, l’AFP est présente dans 165 pays. Elle diffuse, chaque jour, quelque dix mille dépêches en six langues. Dotée d’un statut voté par le Parlement en 1957, l’agence doit, selon la loi, rechercher « les éléments d’une information complète et objective ». Elle dessert plus de dix mille médias.

After EightChocolat, créé en 1963 par la

société Rowntree Mackintosh’s.

En matière de confiserie et autres biscuits sucrés, la réputation des Anglais n’est plus à prouver. Non plus que celle fondée sur la propension à mélanger les genres. Ainsi d’une recette de rôti de viande à la menthe ou d’un chocolat noir, toujours à la menthe ! Enveloppé dans un sachet en papier noir, un thin chocolate mint est élaboré par Rowntree Mackintosh’s, en 1963.

Baptisée After Eight (ou « After Dinner »), la marque part à la conquête des papilles françaises, dès 1971. Présence sur le petit écran depuis 1973, elle entend combattre préjugés et réticences. Dans le giron de Nestlé, depuis le rachat de Rowntree en 1988, la marque se singularise par ses campagnes de communication excentriques. Après le Paquebot (allusion au Titanic) en 1985 et le Rocking-Chair (1989), l’agence J. Walter Thompson signe, en 2000, un film inspiré du film The Full Monty avec pour chanson That’s the way I like it. On y voit, au sortir d’un dîner, des Anglais commencer une partie

de billard et découvrir que leurs After Eight sont restés dans le salon où se trouvent leurs épouses. Prêts à tout pour les récupérer, ils entament un strip-tease. La signature « So British » cède la place à « Tellement anglais, mais tellement bon »… sous la forme de confiseries, de glaces ou de biscuits.

AgaCuisinière, créée en 1922.

La Rolls des cuisinières est née en 1922, de l’imagination d’un scientifique suédois, futur Prix Nobel, inventeur du principe du chauffage par accumulation. De facture anglaise depuis 1929, l’Aga, avec ses 700 kilos est un signe « intérieur » de richesse

LA ROLLS DES CUISINIÈRES. 1937. COLL PRIVÉE

AFP

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de l’aristocratie. Disponible en France depuis 1996, elle peut coûter de 7 000 à 12 000 euros. Slogan de la marque : « Stirs the passion » ou « Attise la passion ».

www.agafrance.fr

AGFSociété d’assurance,

créée en 1968.

Filiale du groupe allemand Allianz, les AGF, Assurances générales de France, ont pour lointains parents la Société anonyme des assurances générales, créée par Martin d’Andre, qui reçut l’agrément de l’Etat en 1818, et la Compagnie française du Phénix, créée la même année. Celle-ci fonde une branche vie en 1844. Phénomène plutôt rare pour l’époque, le Phénix, comme les Assurances générales, lance deux campagnes de réclame, en 1878 et en 1889, pour attirer la clientèle et soutenir le réseau commercial. Evolution des mœurs aidant, les Assurances générales créent une nouvelle branche, en 1911, dans le domaine des accidents et du vol.

Conséquence de la loi sur les assu-rances sociales (1930) et des accords de Matignon (1936), elles fondent une branche populaire comprenant une branche maladie. Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, la création de la Sécurité sociale induit une perte de marché pour les assureurs. Nationalisées en 1946, les Assu- rances générales fusionnent avec le Phénix en 1968, pour donner naissance aux Assurances générales de France. En 1972, les AGF créent leur propre banque, la Banque générale du Phénix. Privatisées en juin 1996, les AGF, numéro un de l’assurance crédit,

sont, avec deux millions d’assurés, le deuxième assureur santé complémentaire en France, derrière Groupama. Leur siège, rue de Richelieu, n’a pas changé depuis 1860. Mais la société affiche sa modernité par son slogan « AGF Porteurs d’avenir ». Campagne institutionnelle pour le moins originale lancée en 2002 : des individus, les fesses en l’air et la tête enfouie dans le sol, sont exhortés à affronter les événements, et à les anticiper avec les AGF, qui complètent leur signature vieille de trente-cinq ans : « Faire face avec vous ».

www.agf.fr

Agnès b.Prêt-à-porter, créé en 1975

par Agnès B.

Agnès b. ou le secret du cardigan à pressions qui fait « clic-clac lorsqu’on le détache d’un coup sec » ! C’est l’histoire d’une femme qui ouvre sa première boutique à trente-trois ans. Aujourd’hui, on en compte plus de cent dans le monde (dont une bonne cinquantaine au Japon). Cette réussite (en 1998, Agnès b. était numéro un au classement de la rentabilité, devant Hermès) s’est construite sans publicité ni marketing, mais avec le soutien de la presse, et grâce à des vêtements simples, des « basiques » qui ne se démodent pas et que l’on garde longtemps.

1975 : après avoir fait ses premières armes chez Dorothée Bis et Cacharel, Agnès B. (initiale du nom de son premier mari, Christian Bourgeois) décide de prendre des libertés avec la mode et s’installe au 3, rue du Jour, dans une ancienne boucherie du

quartier des Halles, à Paris. Objectif : proposer des vêtements pour la vie de tous les jours, « en pensant à la personne qui les portera ». Cette attention pour la vie quotidienne s’accompagne depuis les débuts d’une grande générosité : pas de délocal-isation mais, au contraire, un soutien aux entreprises du textile français. La diffusion exclusive de la marque aide également au développement. Au fil des années, la rue du Jour devient « rue Agnès b. ». Au rythme de huit collections par an, la styliste décline la vie des femmes (« BB », « Enfant », « Lolita »), sans pour autant oublier l’homme.

Au prêt-à-porter s’ajoutent une ligne de cosmétique et du parfum (Le b. en 1987 et Courant d’air en 1992), en vente sur le catalogue de VPC de L’Oréal. En 1998, une boutique Agnès b. Voyages s’ouvre en France, puis d’autres dans le monde entier, à Melbourne, Beyrouth, Hong-Kong ou Singapour. Mais Agnès b. n’est pas seulement une multina-tionale qui se développe à grands pas, quoique discrètement, c’est aussi un engagement : outre les tee-shirts dessinés pour l’abbé Pierre, les cœurs pour Sarajevo et les préservatifs distribués gratuitement dans ses boutiques, la styliste se veut également esthète et développe les activités de sa « Galerie du Jour ». A côté de l’exposition Des photographes et le cardigan à pressions, présentée en 1994 au Centre Georges-Pompidou, Agnès b. soutient l’art contemporain, la photographie, ainsi que le cinéma, à travers sa maison de production. Son beau site Internet en témoigne : de quoi en rester bouche… bée. La marque propose depuis 2004 ses créations textiles sur le site marchand :

agnesb.com

Agnès b.

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AigleBotte en caoutchouc,

créée en 1853 par Hiram Hutchinson (1808-1869).

Choix atypique de l’Américain Hiram Hutchinson. Quand, au XIXe

siècle, les flux migratoires font des États-Unis la terre d’accueil par excellence, riche de tant de promesses, Hiram Hutchinson quitte le Nouveau Monde, sa terre natale, pour la France. Plus exactement pour Langlée, près de Montargis, où il s’installe en 1853. Grâce au procédé de vulcanisation élaboré par Charles Goodyear, Hutchinson se lance dans la fabrication de bottes et surbottes en caoutchouc. Heureux, les paysans qui peuvent alors abandonner les sabots !

Preuve que Hutchinson n’a pas totalement rompu avec ses racines, il choisit pour emblème une aigle américaine couronnée d’étoiles et baptise son premier modèle « A l’Aigle ». Aux bottes en caoutchouc s’ajoutent, dans les années trente, les chaussures de loisirs. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, la marque perd le « A », puis dans les années soixante-dix le « L’». En 1972, les jeux Olympiques de Munich lui donnent l’occasion d’inaugurer une ligne de nautisme avec Marc Pajot, à laquelle s’ajoute, l’année suivante, une ligne équitation. Baptisée Ecuyer, elle est la plus vendue dans le monde. Concurrencée par les marques américaines de chaussures de sport, Aigle, installée depuis 1967 à Ingrandes-sur-Vienne, abandonne, au cours des années quatre-vingt, la fabrication des fameuses chaussures de tennis en toile bleue. Cent quarante ans après sa création, la

société (filiale d’Hutchinson, dans le groupe Total depuis 1974) est achetée, en 1994, par ses cadres, avec à leur tête, depuis 1989, Yves Mouriès. Elle s’associe à Apax, un fonds d’investissement américain. Numéro un européen des bottes en caoutchouc – bleu à liseré blanc –, et numéro un mondial des bottes d’équitation, Aigle est également présente, depuis 1989, sur le marché des chaussures et des vêtements de loisirs et de plein air. Au nombre de ses succès : la fameuse veste à l’emblème 1853, année de naissance de la marque. L’acquisition, en 1998, des chaussures de randonnée à la marque Line 7 place le groupe au premier rang français du secteur. Depuis 1999, la marque développe une politique de licences de lunettes de soleil (Sun Planet), de chaussettes (licence Well) et de montres (licence Pierre Lannier). Ambassadeur de la marque, Alain Gautier, le

skipper du trimaran Foncia, porte bottes et vêtements de nautisme Aigle jusqu’en 2002, une bonne façon pour Aigle de tester cette ligne de produits et de se renforcer sur le marché de la voile. Sa veste de quart Cruising MTD Océan à structure moléculaire permet de rester toujours au sec. Si Aigle vend dans les grandes surfaces sous les noms Castor et Moby Dick, la société dispose également, depuis 1989, de son propre réseau commercial, avec un premier magasin ouvert boulevard Saint-Germain, à Paris.

Elle en compte trente-sept en France, est présente dans soixante-quinze pays dont le Japon où, en partenariat avec le groupe textile Yamato depuis 1993, elle possède trente-cinq boutiques. Elle vend également sous licence à Pékin, Hong-

Kong et Taïwan. Elle a ouvert des magasins en Espagne, au

COLL. PRIVÉE

Aigle

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Portugal et en Suisse en 1998, à Londres (Regent Street) et Düsseldorf en 2000.Absente des écrans publicitaires pendant dix ans, Aigle y revient en 1997, avec un film signé Jean & Montmarin qui vante les bottes Parcours, et le slogan « La nature vous aime en Aigle ». Une campagne d’affichage montre, en 1999, un lapin témoignant son affection à une chaussure, une autruche enfouie dans une godasse, un épouvantail en surveste et un espadon habillé d’un blouson. Aigle n’échappe pas à la mode du partenariat de marques :

25 000 Scénic et Scénic RX4 Renault de couleur steppe sont badgés Aigle en 2002. Pour l’occasion, Publicis Conseil signe une campagne de communication qui montre un arbre magique géant s’écrasant devant deux amis en voiture sur une route de forêt. Signature : « On ne voit pas les mêmes choses en Scénic Aigle. »

Ambitionnant de devenir l’un des plus grands du plein air, Aigle se présente depuis 2003 comme une marque sans frontières, avec comme slogan « Aigle, vêtements pour la planète ». Réalisée par l’agence Jump en Mongolie, la campagne met en scène des gens au contact d’une nature préservée et sauvage. Partenaire de K-Challenge, l’un des deux bateaux français prétendants à la Coupe de l’America qui se déroulera à l’automne 2007, Aigle habillera l’équipe et réalisera une gamme siglée K-Challenge pour le grand public. Un beau « Parcours ».

www.aigle.com

Air FranceCompagnie aérienne,

créée en 1933.

C’est pour sauver un secteur en crise que l’Etat français décide, le 8 octobre 1933, de réunir au sein d’Air France cinq compagnies légendaires, les Lignes Farman, la CIDNA, Air Union, l’Aéropostale et Air Orient. Il détient alors 25 % du capital. Avec pour nom Air France, proposé par le journaliste Georges Raffalovitch, et pour logo celui d’Air Orient, un hippocampe ailé symbole de l’air et de la mer, la compagnie dispose alors du troisième réseau du monde.

A l’heure où le transport aérien est l’apanage de privilégiés, le slogan « Dans tous les ciels » exprime son rôle de messager dans le monde et communique sur l’étendue de son réseau à travers des affiches qui l’illustrent de manière onirique : la mappemonde, le ciel étoilé et les nuages rappellent la magie du voyage. Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, un nouveau type d’affiche vante l’Union française et ses colonies. Pour peu de temps ! Sur fond de démocratisation du transport aérien – la classe tourisme est créée en 1952 –, Air France, nationalisée le 26 juin 1945, invite non plus au rêve mais au voyage avec le slogan « N’en rêvez plus, allez-y ».

Son statut, promulgué en 1948, fixe à 96 % la participation de l’Etat et les nouvelles obligations de la compagnie, dont celles liées à un service public. Nommé, en 1956, directeur artistique de la compagnie pour ses nouvelles affiches, Jean Carlu va faire appel aux plus grands affi- chistes, Jean Colin, Raymond Savignac,

BOUTIQUE DE MADRID © SAGUEZ & PARTNERS

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Bernard Villemot, pour répondre au souhait d’Air France : constituer un ensemble cohérent d’œuvres qui, dans les différents pays où elles seraient apposées, puissent être considérées comme une expression significative d’une des branches les plus vivantes de l’art français.

Parallèlement, la communication publicitaire rend compte d’une nouvelle révolution technique du transport aérien : la propulsion par réaction. En 1959, Air France s’équipe de jets : la Caravelle et le Boeing 707, les « deux meilleurs jets sur le plus grand réseau du monde », deviennent les principaux sujets des affiches et des documents publicitaires, dont certains sont signés Jean Fortin. C’est avec le slogan « Le meilleur de la France dans le monde » que la compagnie reçoit le grand prix de

la publicité en 1962 pour Air France USA. Suit la médaille d’or Martini pour la plus belle affiche éditée en 1965, Air France spécialiste des vols long-courriers.

A la fin des années 1960, la compagnie entend devenir le messager de la création française : des artistes contemporains – Charlotte Perriand, Pierre Gautier-Delaye – vont conce-voir les façades, l’architecture intérieure et le mobilier des agences d’Air France dans le monde entier. La décoration des avions leur est également confiée : Vasarely signe en 1967 une tapisserie pour le salon première classe, Raymond Loewy décore le premier Concorde. Ambassadrices du chic français, les hôtesses de l’air revêtent des uniformes conçus par les plus grands créateurs, Christian Dior, Balenciagga, Nina Ricci, Jean Patou et Christian Lacroix. « J’y vole donc j’y suis » traduit la nouvelle révolution commerciale, celle inaugurée à la fin des années 1960 par le Boeing 747, capable d’emporter près de quatre cents passagers : l’ère des gros porteurs ouvre celle du voyage long-courrier de masse.

Symbole de cette démocratisation, le « Petit François » de Raymond Savignac montre au public français que voyager par avion est une commodité. Avec le tourisme de masse apparaissent les tour-operateurs, synonymes d’industrialisation du tourisme. Certaines destinations mythiques, comme Tahiti, deviennent accessibles à tous. Les affiches transforment les pays en marques. Au nombre des records : la campagne Air France Vacances ou campagne du billet bleu-blanc-rouge conçue par l’agence

HCM en 1982, déclinée pendant dix ans sur plus de cent visuels. Si le slogan « Air France se met au service de tous » témoigne de l’implication de la société dans la démocratisation du transport aérien et dans le soutien à l’industrie aéronautique française, la médaille a son revers. La société, lourdement endettée, ne parvient plus à voler de ses propres ailes. Les années quatre-vingt-dix sont celles des turbulences : l’achat d’UTA en 1990, le contrôle d’Air Inter la même année (créé en 1954, Air Inter, changera de nom pour Air France Europe en 1997) la crise de 1991 et l’ouverture du ciel à la concurrence, inaugurée par les Américains en 1977 et poursuivie par la Commission européenne quelques années plus tard, sans compter les nombreuses grèves, dont la plus mémorable lors de la Coupe du monde de football

PREMIER SLOGAN DE LA COMPAGNIE © AIR FRANCE

QUAND UNE DESTINATION MYTHIQUE DEVIENT ACCESSIBLE © AIR FRANCE

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en 1998 en France ! Menacée de disparition, Air France, contrainte de respecter les règles édictées par Bruxelles en matière de subventions

publiques, concurrencée sur ses pistes par des compagnies étrangères (United Airlines, American Airlines, Lufthansa, British Airways et Japan

Airlines) depuis la libération totale du ciel européen, en 1997, retrouve pourtant à la fin de la décennie, grâce à son président Christian Blanc, les chemins du profit. Et puisque le monde est son horizon, Air France, alors huitième compagnie mondiale, confie à l’actrice Jeanne Moreau et à l’agence Ammirati Puris Lintas la réalisation de la première campagne mondiale, en 1997 : « Gagner le cœur du monde ». Un avion forme un cœur dans le ciel tandis que la voix de Jeanne Moreau affirme : « Aujourd’hui, nous entreprenons la plus grande, la plus belle et la plus difficile conquête du monde : la vôtre. » Celle du client et de… l’actionnaire privé. Qui sont parfois la même personne ! A l’ordre du jour depuis 1997, l’ouverture partielle du capital (20 %) est programmée pour février 1999. « Air France, vous avez raison d’y croire », assure alors la compagnie pour attirer les investisseurs.

Plus de 100 milliards de francs de titres Air France vont été demandés, pour une offre de 4 milliards. Plus qu’un succès, un record. Après la conquête, l’heure est à la sérénité, celle du voyage. Air France choisit, en octobre 1999, une nouvelle stratégie de communication, avec pour slogan, signé Euro RSCG-BETC, « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre », sur une mélodie des Chemical Brothers. Quand les autres compa-gnies communiquent sur les progrès techniques et sur le personnel, Air France met le passager au centre du message et valorise le plaisir du voyage, en sélectionnant des scènes de bien-être. En 1999, les affiches Zen, la Coupe de cheveux, le Pied en éventail et la Bulle de chewing-gum remportent un Lion d’or. La même

1959 : LA PROPULSION PAR RÉACTION © AIR FRANCE

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année, l’agence Desgrippes Gobé est retenue comme maître d’œuvre du nouveau concept de la marque : de la commande du billet (site Internet) au vol (harmonie des cabines) en passant par l’attente (salons) et le trajet dans l’aéroport (signalétique), le luxe se décline dans les moindre détails. Cette French touch a été récompensée en 2003 par le « grand prix Stratégies du design global ». En 2006, l’agence BETC Euro RSCG place les usagers au coeur de la communication mondiale avec comme concept la sérénité et sans mettre en avant l’avion.

Pour les nostalgiques et les férus d’objets publicitaires, une vente aux enchères des objets du Concorde, dont les vols commerciaux ont été interrompus fut organisée la même année parallèlement à une exposition. C’est sur l’empennage du supersonique qu’est apparu, pour la première fois, le 21 janvier 1976, lors du premier vol de Concorde pour Rio, le logo actuel de la compagnie, drapeau français incliné et typographie (Antique Olive) signée Roger Excoffon. Nouveau cap pour Air France : la privatisation totale (l’Etat possèdant encore 54,4 % du capital), sur fond de mariage avec le néerlandais KLM, donne naissance au numéro un mondial par le chiffre d’affaires et au troisième par le nombre de voyageurs.

www.airfrance.fr

Air LiquideSociété créée en 1902

par Georges Claude.

Le spécialiste et numéro un mondial des gaz industriels et médicaux a pour

père Georges Claude, frais émoulu de l’Ecole de physique et de chimie de Paris, invente, à la fin du XIXe siècle, un procédé de séparation de l’air liquide par distillation. Dorénavant, l’azote et l’oxygène peuvent être produits industriellement. Ils le seront dès 1902, au sein de la « Société anonyme pour l’étude et l’expansion des procédés » créée par Georges Claude et Paul Delorme, ingénieur et premier président de la société.

A l’oxycoupage des métaux, une des premières applications de la société, s’ajoutent, en 1908, la production d’eau oxygénée, l’éclairage au Krypton (1922) et au Xénon (1936). Par ailleurs, la société exporte son savoir-faire en Belgique, en Italie, au Canada et au Japon. Au sortir de la Seconde Guerre mondiale, Jean Delorme, ingénieur de l’Ecole des mines, succède à son père à la présidence du groupe, dont la croissance est alors portée par la généralisation de la vente des gaz sous forme liquide.

De la terre à l’espace, le pas est franchi avec, en 1967, la production des gaz de la fusée Ariane. Présent depuis plus de soixante ans dans les gaz médicaux, le groupe est devenu le premier opérateur européen dans le domaine de l’hygiène-désinfection et des soins respiratoires à domicile. Signature de la marque : « Imaginez ce que pourrait être votre performance ».

www.airliquide.com

AirbusAvion du consortium européen Airbus Industrie, créé en 1970.

Non, Airbus n’est pas une compagnie d’autocars ! Dans la guerre commerciale qui oppose les deux plus grands avionneurs mondiaux, Boeing et Airbus, toutes les armes, même l’humour, sont bonnes pour détrôner le concurrent. Créé le 18 décembre 1970, le groupement d’intérêt économique (GIE) Airbus Industrie réunit, à ses débuts, le français Sud-Aviation, intégré à Aerospatiale, et l’allemand Deutsche Airbus. C’est véritablement la première fois – hormis le cas isolé du Concorde – qu’une famille d’avions va être conçue de manière transna-tionale. Objectifs fixés par les pères d’Airbus, Roger Béteille, directeur technique de Sud Aviation, et Henri Ziegler, son président et futur premier patron d’Airbus : fonder une industrie aéronautique civile européenne capable de rivaliser avec les américains Boeing, « l’ogre de Seattle »,

McDonnell Douglas et Lockheed-Martin. Le consortium européen va regrouper quatre sociétés : le français Aérospatiale Matra (37,9 %), l’allemand Daimler-Benz Aerospace (Dasa, 37,9 %), tous deux à l’origine du projet en 1967 (provisoirement enterré en 1968 en raison de divergences de vues), le britannique British Aerospace (depuis 1979, 20 %) et l’espagnol Casa (depuis 1977, 4,2 %). Le fuselage est allemand, le cockpit français, les ailes anglaises, la queue espagnole, les réacteurs franco-américains. Et le puzzle est assemblé là où le ciel est le plus dégagé, à Toulouse, berceau de Clément Ader

Air France

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et de l’Aéropostale, siège d’Airbus Industrie, ainsi qu’à Hambourg. Le premier vol de l’A-300-B (300 pour le nombre de passagers), qui décolle de Toulouse-Blagnac le 28 octobre 1972, correspond à l’entrée de l’aviation dans l’ère du transport de masse. Et ce biréacteur gros porteur entame une révolution économique en termes de coûts dans l’aviation commerciale, dominée jusqu’alors par des tri ou quadriréacteurs.

Les débuts – choc pétrolier de 1973 oblige – sont laborieux, comme en témoigne le nombre d’avions livrés : quatre en 1974, autant en 1975, aucun en 1976. Airbus doit à Frank Borman, ancien astronaute d’Apollo-VIII et président d’Eastern Airlines, l’entrée dans le ciel américain, en 1977, grâce à quatre commandes. Fin 1979, Airbus, avec deux cent cinquante-six appareils vendus, prend son envol. Il le doit à Bernard Lathière, deuxième président du consortium et négociateur hors pair, ainsi qu’à Jean Pierson, son président de 1985 à 1998. La famille s’est, depuis, agrandie : A-310 (1978), le premier avion piloté à deux sans mécanicien, A-320 (1984), A-330 et A-340 (1987), A-321 (1989), A-319 (1993), A-318 (2000), A-340-600 (2002), A-380 (2005), un paquebot des airs avec bar, casino, restaurant et salle de sport, et A-350.

Depuis 1972, le consortium a vendu deux mille cinq cents appareils à près de cent cinquante compagnies aériennes. Dès ses origines, Airbus Industrie a joué la carte de l’électronique. Le fameux manche à balai cède la place à une manette de jeu vidéo. Exit le mécanicien navigant : un Airbus se pilote à deux et non plus à trois. Mais c’est toujours à quatre, voire davantage, que Airbus Industrie

sera piloté demain. Simple structure de commercialisation et d’après-vente, le GIE Airbus Industrie, présidé depuis 1998 par Noël Forgeard, s’est transformé, le 1er janvier 2001, en société anonyme : l’AIC (Airbus Integrated Company), avec pour actionnaires l’European Aeronautic Defence and Space Company (EADS, 80 %) et Bae Systems (20 %). Après l’aéronautique civile, la société se lance dans le transport militaire avec l’A-400 M, construit par Airbus Military. Signature de la première communication institutionnelle et mondiale orchestrée par Euro RSCG Corporate en 2001 : « Travel in peace ». La même agence réalise en 2003 un film sur l’A-380 présentant des passagers confortablement installés dans toutes les situations possibles et conclut : « On n’a pas pu changer les hommes, alors nous avons changé les avions. » Signature : « A-380. Attendez-vous à plus d’espace. »

www.airbus.com

AirnessVêtement de sport, créé en 1999

par Malamine Koné (né en 1972).

Airness ? « C’est l’altesse des airs », résume Malamine Koné, créateur de la marque de vêtement de sport Airness, inspirée par le surnom du basketteur Michael Jordan. Arrivé du Mali en 1982 au titre du regroupement familial (loi de 1981), il passe son enfance aux Francs-Moisins, une cité de Saint-Denis. Devenu éducateur et boxeur (deux fois champion de France amateur), il fait des études de droit pour entrer dans la police. Un accident de voiture en 1995 et les douze opérations aux genoux

changent le destin de la « Panthère », comme l’ont surnommé ses amis. C’est cet animal, à l’affût, symbole de force, de combativité, de précision et de dynamisme, qui figure en logo noir sur tous les vêtements de la marque. En 2001, l’ami d’enfance et de collège de la Panthère, Steve Marley, footballeur de l’Olympique lyonnais, est le premier ambassadeur de la marque. Celle-ci compte également parmi ses fans les footballeurs Djibril Cissé, premier signataire d’un contrat « hors stade » ou « extrasportif » (vêtement porté en dehors du terrain), Bernard Mendi, Manuel Dos Santos, Jean-Pierre Papin, Didier Drogba et Sylvain Wiltord. Mais aussi Jacques Chirac, souvent revêtu par les Guignols de l’info d’une tenue de sport frappée du même logo. Elle équipe le Stade rennais, le FC Nantes et le Valenciennes FC. Slogan de la marque, diffusée dans plus de deux

Airness

LE FONDATEUR © AIRNESS

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mille magasins : « Just different ». Pour le prouver, la marque lance, en 2005 en partenariat avec M o d e L a b s , l’Air 99, un t é l é p h o n e portable à ses couleurs. Une nouvelle

licence qui s’ajoute aux chaussettes Olympia, à la papeterie Hamelin, aux

lunettes Romain Afflelou, aux montres Ambre et aux

vêtements sportifs Uhlsport. Et il est revenu à Guy Roux

de vanter une nouvelle ligne de vêtement pour seniors…

www.airness-sport.com

AjaxProduit d’entretien, créé en 1948

par Colgate Palmolive.

Héros grec de l’Iliade, Ajax, dit le grand Ajax, est réputé pour être le plus fort, le plus brave et le plus beau après Achille. Rendu fou de rage après que l’armure d’Achille a été attribuée non pas à lui mais à Ulysse, il massacre un troupeau de vaches et de moutons, et emprisonne un bélier qu’il prend pour Ulysse.

Mais il est un deuxième Ajax, dit le petit Ajax, arrogant et querelleur, et également réputé pour sa légèreté et sa célérité. Pendant le siège de Troie, il commet un sacrilège en violant la prophétesse troyenne Cassandre. Protégé par Ulysse de la vengeance des Grecs, il meurt noyé. A quel Ajax se réfère la marque du même nom, créée par Colgate Palmolive en 1948 ? Un lointain descendant, Ajax Shower Power, lancé en 1999, se présente en flacon-pistolet. Destiné au nettoyage de la douche, il s’applique sans éponge et sèche sans qu’il soit besoin de rincer.

www.colgate-palmolive.com

Alain AfflelouEnseigne d’optique,

créée en 1979 par Alain Afflelou (né en 1948).

Vingt-six millions de Français portent des lunettes et ce chiffre, avec le vieillissement de la population, est appelé à croître. Alain Afflelou pressent-il ce phénomène quand,

Airness

SYLVAIN WILTORD © Airness

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