Influence Des Recommandations d’Internautes_ Le Rôle de La Présence Sociale Et de l’Expertise

Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n° 3/2011

Influence des recommandations d’internautes :le rôle de la présence sociale et de l’expertise

Caroline Ardelet

ATERUniversité Paris-Dauphine

Dauphine Recherche en ManagementDRM, UMR CNRS 7088

Bérangère Brial

ATER Université Paris-Dauphine

Dauphine Recherche en ManagementDRM, UMR CNRS 7088

Les auteurs tiennent à remercier les professeurs Christian Pinson et Pierre Volle pour leurs remarques et suggestions, ainsi que les lecteurs ano-nymes qui, par leurs remarques constructives, ont permis une amélioration sensible de cet article.Elles peuvent être contactées aux adresses électroniques suivantes :[email protected] ; [email protected]

R E C H E R C H E

RÉSUMÉ

L’objectif est de comparer le pouvoir d’influence des recommandations d’internautes et des contenus institutionnels surInternet. Nous montrons que les internautes sont plus influents que les sources institutionnelles lorsqu’ils semblent proches psy-chologiquement. Pour les recommandations en ligne, la présence sociale est un plus fort levier de persuasion que l’expertise.

Mots clés : Avis de consommateurs, blog, expertise, Internet, médias sociaux, présence sociale.

04-Ardelet-Brial 23/11/11 15:02 Page 45

Les médias sociaux jouent, à l’heure actuelle, unrôle fondamental dans le processus de décisiond’achat d’un produit (Belvaux et Marteaux, 2007 ;Helme-Guizon, 2001 ; Larceneux, 2007 ; Kumar etBenbasat, 2006 ; Smith, Menon et Sivakumar, 2005).Depuis l’avènement du Web 2.0 et l’émergenced’une logique collaborative, les médias semblentavoir donné le pouvoir et la crédibilité aux masses(Pisani et Piotet, 2008 ; Surowiecki, 2005 ; Tapscott etWilliams, 2007) 1. Les contenus générés par les inter-nautes sont présentés comme de meilleures sourcesd’information que les contenus institutionnels 2.Même si les internautes contributeurs ne bénéficientd’aucune compétence particulière pour évaluer leproduit, leurs « prises de parole » semblent plus perti-nentes et plus crédibles que les informations émanantdes sources institutionnelles (Bickart et Schindler,2001).

Malgré l’essor de la logique contributive surInternet, les recherches académiques sur l’influencedes contenus générés par les utilisateurs par rapportaux contenus institutionnels restent pour le momentassez discordantes. D’une part, certaines recherchesindiquent que l’expertise est le plus fort levier de lapersuasion (Tractinsky et Rao, 2001). Les internautesaccorderaient plus de crédit aux recommandationsdes experts et des marques car elles seraient pluscompétentes pour évaluer le produit (Bounie et alii,2008 ; Bronner et de Hoog, 2010 ; Eccleston etGriseri, 2008). D’autre part, des études suggèrentque l’impression d’une proximité psychologiqueavec les internautes, qui sont vus comme des pairs,rendrait leurs propos plus persuasifs (Brown etReingen, 1987 ; Hass, 1981). Les recommandationsd’internautes auraient alors plus d’influence sur lescomportements des internautes qui les consultent queles recommandations des marques, des experts oudes journalistes (Bickart et Schindler, 2001).

Cette recherche contribue à expliquer ces contra-dictions dans la littérature et à montrer que, contraire-ment aux assertions actuelles des médias, les contenus

générés par les internautes ne remplacent pas lescontenus institutionnels. Pour cela, nous soutenonsque le pouvoir d’influence des informations surInternet dépend de l’impression de présence socialeque les internautes y perçoivent. En effet, la littéra-ture montre que la confiance des internautes est ren-forcée lorsqu’ils ressentent de la présence sociale surles sites Internet (Kumar et Benbasat, 2002a, 2002b ;Gefen et Straub, 2004 ; Hassanein et Head, 2005,2007). Une approche individuelle de la présencesociale, qui prend en compte la variabilité des réactionsindividuelles à l’égard des informations sur Internet,doit permettre de nuancer la supériorité des contenusgénérés par les internautes par rapport aux contenusinstitutionnels.

Cet article propose de comparer l’attitude àl’égard d’un produit selon qu’il est recommandé par uninternaute (contenu généré par un internaute) ou par lejournaliste d’un blog spécialisé (contenu institution-nel), tout en soulignant le rôle de la présence sociale.Nous avons choisi de nous focaliser exclusivementsur la présence sociale véhiculée par des indicesanthropomorphiques (incarnation du commentairepar une personne humaine via une photo, un nom et unlangage parlé) (Gefen et Straub, 2003 ; Kumar etBenbasat, 2002a). Contrairement aux commentairesd’internautes qui sont de facto incarnés, les contenusinstitutionnels disponibles sur les blogs peuvent êtredes commentaires incarnés, lorsque le journaliste qui arédigé le message est clairement identifié, ou descommentaires désincarnés, lorsqu’il reste anonyme.Par conséquent, cet article propose deux études.Dans l’étude 1, nous comparons l’avis d’un inter-naute, vecteur d’une présence sociale plus ou moinsforte, à un article de type journalistique. Ce dernierétant désincarné, il est supposé sans présence sociale.Dans un deuxième temps, nous complétons les résul-tats obtenus en comparant l’avis d’un internaute àl’avis d’un journaliste spécialisé. Ce dernier étantincarné, il est supposé véhiculer une présence socialeplus ou moins forte.

Nous avons choisi d’appliquer cette recherche aucas des blogs de parfums. Deux raisons ont motivénotre choix. Tout d’abord, les blogs étant considéréscomme des médias faibles en présence sociale(Kaplan et Haenlein, 2010), ils constituent un terraind’étude neutre sur lequel il est possible de manipulerles vecteurs de présence sociale. De plus, le parfum estun produit pour lequel l’avis des tiers (spécialistes ou

Caroline Ardelet, Bérangère Brial46

1. On va même jusqu’à parler d’empowerment des consommateurs(Firat, Dholakia et Venkatesh, 1995 ; Fuchs, Prandelli et Schreier,2010), de « consommacteur » (Rebillard, 2007) ou de co-création desproduits avec le consommateur (Prahalad et Ramaswamy, 2004).2. « Les 10 mythes du Web 2 .0 », François Guillot, responsableStratégies Internet du Groupe i&e, Le Journal du Net du23/01/2009.


non) est déterminant dans la décision d’achat sansessai 3.

Nous définissons, dans une première partie, lesfondements conceptuels qui nous permettent deposer les hypothèses de recherche. Nous présentonsensuite les deux études, puis les résultats obtenus.Enfin, l’article conclut sur les apports et limites de larecherche, et présente des voies de recherche futures.

FONDEMENTS CONCEPTUELS ET HYPOTHÈSES

L’influence des recommandations d’experts et des non-experts

Le Web 2.0 a mis à la portée des internautes desoutils leur permettant de donner leur avis sur les pro-duits qu’ils consomment. Une nouvelle source d’in-formation est ainsi venue compléter les sources insti-tutionnelles que constituaient les informationsfournies par les marques et les journalistes. Plusieursrecherches ont montré que les recommandationsd’internautes avaient un effet positif sur les comporte-ments de leurs lecteurs (Bickart et Schindler, 2001 ;Buhalis et Law, 2008 ; Chevalier et Mayzlin, 2006 ;Senecal et Nantel, 2004). Ainsi, elles facilitentl’achat (Smith, Menon et Sivakumar, 2005), suscitentun plus grand intérêt pour le produit (Bickart etSchindler, 2001 ; Wang et alii, 2007), augmentent lesintentions d’acheter (Ansari, Essegaier et Kohli,2000 ; Hassanein et Head, 2005) et les ventes(Balagué et Florès, 2007 ; Clemons, Gao et Hitt,2006 ; Duan et alii, 2008).

Si les auteurs s’accordent à dire que les recom-mandations d’internautes ont un effet positif sur lescomportements des consommateurs qui les consul-tent, leur pouvoir de persuasion par rapport auxcontenus institutionnels fait débat. Certains auteursmettent en avant le manque d’expertise des inter-

nautes par rapport à une source institutionnelle. Ilsreprennent la conclusion de Wilson et Sherrell (1993)selon laquelle « l’expertise est le plus fort levier de lapersuasion » (p. 109), et l’appliquent aux relationsmédiatisées 4 (Reeves et Nass, 1996). Pour eux, l’in-fluence des recommandations d’internautes n’est pasplus forte que celle des experts ou des marques(Bounie et alii, 2008 ; Bronner et de Hoog, 2010 ;Eccleston et Griseri, 2008). Pour d’autres auteurs, lesinternautes sont vus comme des pairs et sont pluspertinents et plus crédibles que les informations insti-tutionnelles fournies par les marques, les journalistesou les experts (Bickart et Schindler, 2001). Cetarticle contribue à clarifier ces contradictions obser-vées dans la littérature en identifiant dans quellesconditions le pouvoir de l’expertise prévaut par rapportà celui de la proximité.

La présence sociale comme levier de la persuasion

La première définition de la présence socialeremonte à Short, Williams et Christie en 1976. Ellecaractérisait la capacité « subjective » d’un média 5, àrendre saillant l’interlocuteur lors d’une discussionmédiatisée par un écran (Short, Williams et Christie,1976). Elle renvoyait donc à la capacité du média àrestituer, aux yeux des interlocuteurs, les caractéris-tiques d’une communication interpersonnelle en face àface (Lombard et Ditton, 1997). À la fin des années1990, les chercheurs en systèmes d’information ontmontré que la présence sociale pouvait être restituée àtravers les médias sociaux, alors même que les inter-locuteurs ne se voyaient pas. Ils ont alors identifié unensemble de vecteurs de la présence sociale, au rangdesquels figurent les vecteurs anthropomorphiques(Annexe A2).

La définition initiale de Short, Williams etChristie (1976) est particulièrement intéressante carelle souligne que la présence sociale est « subjec-tive » (p. 66), c’est-à-dire que la tendance à ressentir dela présence dans un avis d’internaute varie selon lesindividus. Elle dépend notamment de ses caractéris-

Influence des recommandations d’internautes : le rôle de la présence sociale et de l’expertise 47

3. Comme en témoigne la multiplication des recommandationsd’internautes sur les forums dédiés (Osmoz.com, Beaute-test.com) etgénéralistes (Doctissimo.fr, Ciao.fr), ainsi que sur les blogs(Chroniques Olfactives, Esprit de Parfum), et les sites d’achats enligne (Sephora.fr, Yves-Rocher.fr).

4. Par média, Reeves et Nass entendent les ordinateurs, la télévision,l’internet.5. À l’origine des appareils de visioconférence ou encore le vidéo-phone qui permettent de voir son interlocuteur à distance.


tiques individuelles, comme, par exemple son genre(Gefen et Straub, 1997), son degré d’acceptation dela technologie (Davis, 1989 ; Komiak et Benbasat,2006) ou encore ses motivations de shopping(Hassanein et Head, 2005). Une approche indivi-duelle est donc indispensable.

Short, Williams et Christie (1976, p. 72) lientégalement la présence sociale à un autre concept issude la psychologie sociale : celui de distance psycholo-gique au sens de Wiener et Mehrabian (1968).L’étude des différentes définitions proposées depuisles années 70 (Annexe A1) montre que tous lesauteurs ont, à la suite de Short, Williams et Christie(1976), repris sous des terminologies différentescette notion de proximité psychologique, en parlantde « présence psychologique » (Lombard et Ditton,1997) ou de « capacité du média à véhiculer l’expres-sivité et l’émotion » (Burke et Chindambaram, 1999,p. 566), ou encore de « compréhension, relation,implication, interaction » (Kumar et Benbasat,2002a, p. 5). Ainsi, la présence sociale ressentie sur unblog donne aux internautes l’impression de converseravec d’autres internautes comme s’ils étaient à côtéd’eux physiquement et en temps réel (Hassanein etHead, 2007 ; Kumar et Benbasat, 2002a). Ils ne res-sentent pas la distance spatiale et temporelle qui lessépare. Si la présence sociale réduit la distance spatialeet temporelle entre les internautes, elle amoindritégalement la distance sociale, c’est-à-dire les diffé-rences sociales (culture, passé...). Ainsi, lorsque lesinternautes ressentent de la présence sociale, ils onttendance à considérer que les autres internautes leursont similaires 6. « Même si le profil sociodémogra-phique et les modes de vie de l’internaute contribu-teur ne sont pas similaires à ceux de l’internaute lec-teur, [les internautes ont tendance à penser] que cesont tous deux des consommateurs lambda » (Bickartet Schindler, 2001, p. 33).

Dans le monde physique, lorsqu’un produit estrecommandé par une personne qui est jugée commesimilaire, l’individu a tendance à penser que le produitcorrespond à ses attentes et à ce qu’il aime (VanDolen, Dabholkar et de Ruyter, 2007). Le créditaccordé à une recommandation dépend ainsi de lasimilarité perçue entre la source du message et lerécepteur (Hass, 1981 ; McGuire, 1969 ; Price, Feick

et Higie, 1989). En minimisant la distance tempo-relle, physique et sociale qui sépare le lecteur del’émetteur, la présence sociale augmente le pouvoird’influence de la recommandation. Ainsi, une recom-mandation de produit incite d’autant plus un inter-naute à aimer et à aller découvrir le produit en magasinqu’il se sent proche psychologiquement (spatiale-ment, temporellement et socialement) de la personnequi recommande le produit.

Hypothèses

Dans le monde physique, les consommateurssemblent accorder plus de crédit aux messages émispar des personnes dont ils se sentent proches, surtoutlorsqu’il s’agit de produits pour lesquels les préfé-rences sont hétérogènes (Feick et Higie, 1992). Enmagasin, un conseiller perçu comme proche, mêmes’il est inexpérimenté, est plus influent qu’unconseiller distant expérimenté (Woodside etDavenport, 1974). La proximité avec la source estdonc un plus fort levier de persuasion que l’expertise.

Dans la mesure où les caractéristiques des relationsinterpersonnelles en face à face peuvent être transfé-rées aux relations médiatisées (Palmer, 1995 ; Reeves etNass, 1996), nous faisons l’hypothèse que l’impres-sion de proximité psychologique que les internautespeuvent ressentir avec l’émetteur d’une recommanda-tion de produit conditionne davantage son impact sur lescomportements que le degré d’expertise qui lui estaccordé. Ainsi, un contenu institutionnel qui ne véhiculepas de présence sociale n’aurait pas plus d’influencesur les comportements des lecteurs qu’un contenugénéré par un internaute. Au mieux, son pouvoir d’in-fluence serait équivalent lorsque l’internaute lecteur sesent proche de la source institutionnelle. Nous suppo-sons donc que l’appréciation d’un produit et l’inten-tion d’aller le découvrir en magasin ne varient passignificativement selon qu’il est recommandé par uninternaute ou par une source institutionnelle dont leslecteurs se sentent proches. De plus, dès lors qu’ilvéhicule une forte présence sociale, un contenu générépar un internaute devrait avoir plus d’influence sur lesinternautes qu’un contenu institutionnel qui ne véhi-cule pas de présence sociale. S’il n’en véhicule pas, iln’a pas plus d’effet sur les comportements des inter-nautes. Ceci nous conduit à formuler les hypothèsessuivantes.


6. Le jargon Internet veut d’ailleurs que l’on nomme « pairs » lesinternautes, comme dans l’expression « peer to peer ». Un pair estun homme de même condition, un égal.


H1a : Comparé à un contenu institutionnel àfaible présence sociale, une recommandation d’inter-naute entraîne une meilleure appréciation du produitdès lors qu’elle véhicule une forte présence sociale.

H1b : Comparé à un contenu institutionnel àfaible présence sociale, une recommandation d’inter-naute entraîne une plus forte intention d’aller décou-vrir le produit en magasin dès lors qu’elle véhiculeune forte présence sociale.

H2a : Une recommandation d’internaute à faibleprésence sociale entraîne la même appréciation duproduit qu’un contenu institutionnel à faible pré-sence sociale.

H2b : Une recommandation d’internaute à faibleprésence sociale entraîne la même intention d’allerdécouvrir le produit en magasin qu’un contenu insti-tutionnel à faible présence sociale.

H3a : Un contenu institutionnel à forte présencesociale entraîne la même appréciation du produitqu’une recommandation d’internaute, quel que soitson niveau de présence sociale.

H3b : Un contenu institutionnel à forte présencesociale entraîne les même intentions d’aller décou-vrir le produit en magasin qu’une recommandationd’internaute, quel que soit son niveau de présencesociale.

PREMIÈRE ÉTUDE : POUVOIR D’INFLUENCE DES RECOMMANDATIONS D’INTERNAUTES PAR RAPPORT AUX CONTENUS INSTITUTIONNELSDÉSINCARNÉS

Le design et la procédure

L’objectif était de mesurer les attitudes des inter-nautes à l’égard d’un produit selon qu’il était recom-mandé par un avis d’internaute ou par un article detype journalistique. À cette fin, nous avons retenu undesign inter-sujet dans lequel les répondants étaientexposés, via une enquête en ligne, à une page de blogqui présentait un nouveau produit. Nous avons créédeux versions de cette page, et exposé les répondants à

une des deux versions. Dans la première version, leproduit était recommandé par un internaute. Dans laseconde version, le produit était décrit dans un articlede type journalistique. Les observations obtenuessuite à l’exposition à la recommandation d’internauteont été divisées en deux groupes : d’une part lesrépondants ayant ressenti une forte présence socialeet d’autre part les répondants ayant ressenti unefaible présence sociale. Aussi avons-nous demandéaux répondants, après exposition à la page du blog,d’évaluer sur l’échelle de Gefen et Straub (2004),que nous avons traduite en français 7, la présencesociale ressentie. La variable obtenue après calculd’un score factoriel suivait approximativement uneloi normale. Après avoir éliminé, pour que lesgroupes soient bien contrastés, les observationscontenues entre le 33e et le 66e percentile, nous avonsretenu deux groupes : les répondants exposés à unerecommandation perçue comme faible en présencesociale, et ceux exposés à une recommandation perçuecomme forte en présence sociale.

Création des stimuli

Nous avons choisi de mettre en scène un blog et unparfum fictifs, inconnus et neutres. Nous avons donccréé deux versions d’une fiche produit présentant leparfum Eau parfumée sur le blog parfums.com(Annexes A4 et A5). Nous avons choisi pour ce par-fum une senteur 8 « pomme verte » et un flacon trèsclassique en parfumerie féminine 9. Nous noussommes assurées que les contenus des descriptionsétaient identiques dans la recommandation de l’inter-naute et dans l’article. Les mêmes mots étaient utilisés(Annexe A3). Seules les structures de phrases et laponctuation variaient afin d’être cohérentes avec lamanière de s’exprimer de la source du message.


7. Avec l’aide de trois professeurs d’anglais (merci à AgnèsDussol, Zohra Ramouni et Arnaud Maria). 8. D’après un entretien avec Françoise Guermeur, responsableÉvaluation olfactive chez Symrise, les senteurs fruitées sont trèsappréciées en France. Le vocabulaire lié aux odeurs de fruits estégalement plus familier et plus concret que le vocabulaire lié auxautres familles olfactives (comme par exemple les senteursambrées, aromatiques, boisées ou fleuries).9. Préalablement à l’étude, nous avons présenté, en face à face, laphoto de ce flacon de parfum à 20 étudiants en doctorat. Laconclusion de ce pré-test qualitatif est que leurs avis sur le flaconsont neutres : il ne suscite ni enthousiasme, ni rejet.


Pour la page présentant la recommandation d’in-ternaute, nous avons utilisé des vecteurs anthropo-morphiques et éditoriaux de présence sociale(Annexe A2). Ainsi, l’internaute était incarné par unepersonne de sexe féminin, dénommée Marie. Ce pré-nom, très connu, suscite un fort agrément 10. Elleétait désignée par un pseudonyme typique du Web,Marie88, qui utilisait une combinaison prénom etnuméro, et était représentée par une photo. Un pré-test auprès de 20 étudiants en doctorat à l’Universiténous avait indiqué que, sur la base de cette photo,Marie était perçue comme une jeune femme ayant latrentaine, plutôt jolie et sympathique. De plus, larecommandation était rédigée dans un langage parlé(avec des phrases déstructurées et de nombreusesmarques de ponctuation) comme il est d’usage dans lesavis d’internautes.

La photo du produit était placée sur la gauche et letexte (soit la recommandation de Marie88 soit l’ar-ticle de type journalistique) sur la droite. Afin dedécider de l’emplacement de la photo par rapport autexte, nous nous sommes appuyées sur les recherchessur la spécialisation des hémisphères cérébraux. Cesrecherches indiquent qu’il est préférable de placerl’image à gauche du texte plutôt qu’à droite (Ellis etMiller, 1981; Janiszewski, 1988). En effet, le texte,lorsqu’il est situé dans le champ visuel droit, est plusaisément traité par l’hémisphère gauche. À l’inverse,l’image, lorsqu’elle est située dans le champ visuelgauche, est plus aisément traitée par l’hémisphèredroit, zone spécialisée dans le traitement des infor-mations visuelles. Ceci corrobore par ailleurs les pra-tiques managériales sur les forums et les blogs.

Pour la page présentant l’article de type journalis-tique, nous avons utilisé un langage soutenu (avecdes phrases composées d’un sujet, d’un verbe etéventuellement d’un complément). Aucune précisionn’était donnée sur la personne qui avait rédigé l’ar-ticle.

Les participants

Seules des femmes ont été interrogées, car la litté-rature les dit plus sensibles à la présence sociale que

les hommes (Gefen et Straub, 1997), et 76 % desachats de parfums sont effectués par des femmes 11.Grâce à un effet boule de neige à partir des bases dedonnées dont disposaient les chercheurs, 174 répon-dants ont été contactés par mail pour répondre à unel’enquête en ligne, 70 d’entre eux ont été exposés à larecommandation d’internaute et 104 d’entre eux àl’article de type journalistique. La procédure d’élimi-nation des individus ayant ressenti une présencesociale moyenne (c’est-à-dire ceux pour lesquels lesréponses étaient comprises entre le 33e et le 66e per-centile) nous a conduit à éliminer 50 réponses. Aufinal, cette procédure a permis de récolter 124 obser-vations (75 observations pour l’article, 22 pour larecommandation à faible présence sociale et 27 pour larecommandation à forte présence sociale).

Échelles de mesure utilisées

La présence sociale

Nous avons utilisé l’échelle monodimensionnellede présence sociale de Gefen et Straub (2004), quenous avons traduite en français (Annexe A6). Nousavons ensuite calculé un score factoriel reflétantl’impression de présence sociale que chaque inter-naute perçoit sur la page Internet à laquelle il estexposé.

L’attitude à l’égard du produit

D’une part, nous avons mesuré les réactions émo-tionnelles en demandant directement aux répondants s’ « ils aiment le parfum qui est présenté sur la page ».Ils étaient invités à se prononcer sur une échelle en 7 points. D’autre part, nous avons mesuré les prédis-positions à agir à l’égard du parfum via trois items(cette fiche descriptive vous donne-t-elle envie desentir ce nouveau parfum ? / Si vous voyiez ce par-fum dans un magasin, iriez-vous le sentir ? / Si vousaviez besoin d’acheter un parfum, essaieriez-vous detrouver ce parfum dans le magasin pour le sentir ?).


10. Sur le site prenoms.com, le prénom Marie est évalué par 1 166internautes et obtient la note d’appréciation de 4,13 sur 5.

11. Le marché des parfums, octobre 2007, étude réalisée pour lecompte de Mondadori France Publicité, http://www.mondadori-pub.fr/


Les répondants étaient invités à répondre sur deséchelles en 7 points. À partir de ces trois items, nousavons formé un score reflétant les comportementsd’approche à l’égard du parfum.

Les variables de contrôle

Tout d’abord, nous avons mesuré le degré d’ex-pertise accordée à la source du message à travers uneéchelle mono-item qui consistait à demander auxinternautes d’indiquer, sur une échelle de Likert en 7 points, à quel point ils pensaient que l’avis émanaitd’une personne experte en parfums.

Ensuite, la littérature montre que la familiaritédes mots facilite leur traitement perceptivo-cognitif.Plus un mot survient fréquemment dans le langage,plus les temps de réaction qui lui sont associés sontcourts dans des épreuves de lecture à voix haute, dedécision lexicale et de catégorisation lexicale ousémantique (Allen, McNeal et Kvak, 1992 ;Desrochers, Paivio et Desrochers, 1989 ; Monsell,Doyle et Haggard, 1989 ; Paap et Johansen, 1994).Dans la mesure où la recommandation d’internauteest rédigée dans un langage parlé et que l’article estrédigé dans un style plus soutenu, nous avons veillé àce qu’il n’y ait pas de différence significative dans lafacilité de compréhension des messages. À cette fin,les répondantes devaient se prononcer sur une échellesémantique différentielle en 7 points. Par ailleurs,nous nous sommes également assurées que l’effortcognitif nécessaire pour traiter les messages étaitidentique. Nous avons donc utilisé l’échelle res-source demand de Keller et Block (1997) 12.

Résultats


Les résultats montrent que Marie88 est jugéemoins experte que le journaliste ayant rédigé l’articlede type journalistique (p < 0,05) (Tableau 1). Parailleurs, la recommandation de Marie88 est aussifacile à comprendre que l’article de type journalis-tique. Les différences de moyennes ne sont pas signi-ficatives (p = 0,357) (Tableau 1). Les répondants esti-ment que le traitement de la recommandation deMarie88 demande autant de ressources cognitivesque celui de l’article de type journalistique. Les diffé-rences de moyennes ne sont pas significatives (p =0,568) (Tableau 1).

Le pouvoir d’influence des recommandationsd’internautes par rapport à celui des articles de type journalistique

Les deux premières hypothèses supposaient que,comparée à un article de type journalistique ne véhi-culant pas de présence sociale, une recommandationd’internaute entraînait une meilleure appréciation(H1a) et une meilleure intention d’aller découvrir leproduit (H1b) dès lors qu’elle véhiculait une forteprésence sociale. Nous avons également supposé quel’appréciation du produit (H2a) et l’intention d’aller ledécouvrir en magasin (H2b) 2HhH ne variaient passignificativement selon qu’il était présenté dans unerecommandation d’internaute à faible présencesociale ou dans un article de type journalistique.

Des tests de différences de moyennes indiquentqu’il n’y a pas de différence significative dans l’ap-préciation du produit et dans l’intention d’aller ledécouvrir selon qu’il est recommandé par l’article de


12. Les cinq items de l’échelle ont été administrés sous la formed’échelle de Likert en 7 points. Les répondants devaient se pro-noncer sur la difficulté de compréhension, la nécessité d’êtreconcentré, le fait que le message soit facile à comprendre et àsuivre et qu’il attire l’attention.

F Sig. t df Sig.Article journalistique

Contribution de Marie88Article journalistique

Contribution de Marie88Article journalistique

Contribution de Marie880,002– 0,902 4,573 0,034 3,125 122

Différence de moyenne (article vs internaute)

0,334

– 0,108

Test tTest de Levene

0,466 0,496 – 0,924 123 0,357

0,277 0,600 0,572 122 0,568

Source

Tableau 1. – Variables de contrôle pour l’étude 1


type journalistique ou par Marie88 (p > 0,05)(Tableau 2). Ainsi, l’expertise de la source n’a pasd’effet direct. En revanche, lorsque le produit estrecommandé par Marie88 et que l’internaute perçoitune forte présence sociale, l’appréciation du produit etl’intention d’aller découvrir le produit sont plusfortes que lorsque le produit est décrit par un article detype journalistique (Figure 1). La recommandationde Marie88 augmente l’appréciation du produit et lesintentions d’aller le découvrir en magasin lorsqueson avis dégage de la présence sociale (p < 0,05)(Tableau 3). Les hypothèses H1a et H1b sont vali-dées. De plus, lorsque le produit est recommandé parMarie88 et que l’internaute perçoit une faible pré-sence sociale, l’appréciation du produit et l’intentiond’aller le découvrir en magasin ne sont pas significati-vement différentes de celles obtenues lorsque le pro-duit est décrit dans un article de type journalistique(p > 0,05) (Tableau 3). Les hypothèses H2a et H2bsont validées.

Discussion des résultats de la première étude

La mise en avant du rôle de la présence socialepermet de réconcilier les précédentes recherchesapparemment discordantes. La supériorité des infor-mations d’internautes par rapport aux informationsdonnées par les sources institutionnelles n’est passystématique. Dès lors que les internautes contribu-teurs paraissent proches psychologiquement grâce àune forte impression de présence sociale ressentiedans leur commentaire, les lecteurs jugent que lesrecommandations d’internautes sont plus pertinentes etplus crédibles que celles des articles de type journalis-tique. En revanche, si les internautes contributeursparaissent distants, alors les recommandations d’in-ternautes n’ont pas plus d’impact que celles desarticles de type journalistique.


3,649

2,955

5,222

0

1

2

3

4

5

6

3,5073,000

5,037

0

1

2

3

4

5

6

Appréciation du produit Intention d'aller découvrir le produit

Article journalistique(institutionnel)

Avis de Marie88(internaute àPS faible)

Avis de Marie88(internaute à

PS forte)

Articlejournalistique(institutionnel)

Avis de Marie88(internaute àPS faible)

Avis de Marie88(internaute à

PS forte)

Figure 1



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DEUXIÈME ÉTUDE : POUVOIR D’INFLUENCE DES RECOMMANDATIONS D’INTERNAUTES PAR RAPPORT AUX CONTENUS INSTITUTIONNELSINCARNÉS

Le design, la procédure et les participants

Cette deuxième étude visait à compléter les résul-tats de la première étude en s’intéressant aux contenusinstitutionnels incarnés par une personne humaine etsusceptibles de véhiculer de la présence sociale.Nous avons choisi de reprendre le blog parfums.com,ainsi que le nom et le flacon du parfum EauParfumée et de comparer la recommandation d’uninternaute à celle d’un journaliste employé par leblog. Comme dans la première étude, les répondantesétaient exposées à une des deux versions de la ficheproduit que nous avions créées, et ce, sur Internet viale logiciel wyzuforms. Dans la première version, leparfum était recommandé par l’avis d’internaute.Dans la seconde version, le produit était recommandépar l’avis de spécialiste. Les contenus des deux avisétaient identiques.

Cette deuxième étude a été administrée auprèsdes répondantes qui avaient accepté, lors de l’étude1, de participer à une deuxième étude sur les par-fums. Les répondantes qui avaient été exposées aucontenu institutionnel désincarné (article de typejournalistique) ont été exposées à l’avis d’internaute etcelles exposées à l’avis d’internaute (recommanda-tion de Marie88) ont été exposées au contenu institu-tionnel incarné (avis de spécialiste). Toutes lesrépondantes d’une même condition ont donc étéexposées au même traitement lors de l’étude 1. Nousétions conscients que cette première étude constituaitune tâche d’amorçage qui pouvait influencer lesrésultats de l’étude 2. Cependant, dans la mesure oùtoutes les répondantes d’une même condition étaientsujettes à la même amorce, nous avons supposé que lesbiais étaient limités.

Cette procédure nous a permis de contacter 69 répondantes, 30 d’entre elles étant exposées àl’avis d’internaute et 39 d’entre elles étant exposées àl’avis de spécialiste. La base de données obtenue aété épurée de 5 répondantes dont les réponses présen-taient des incohérences. Quatre d’entre elles avaientattribué la même note à plus de 50 % des questions

(note de 7 pour deux des répondantes, notes de 1 et 2pour les deux autres répondantes). Ces répondantessemblaient avoir attribué des notes de manière systé-matique, sans prendre le temps de nuancer leur juge-ment. La dernière répondante supprimée avait eu desproblèmes de compréhension de l’échelle de présencesociale qui présentait de nombreuses réponses man-quantes. Nous avons ensuite adopté la même procé-dure que dans la première étude pour diviser les obser-vations en deux groupes : d’une part les répondantsayant ressenti une forte présence sociale et d’autre partles répondants ayant ressenti une faible présencesociale. Le nombre d’observations récoltées étant pluspetit que dans la première étude, nous avons éliminéles réponses des répondants dont le score factoriel étaitcompris entre le 40e et le 60e percentile. Nous avonsainsi éliminé 13 réponses. Nous avons obtenu un planfactoriel à quatre conditions : 2 (avis d’internaute/avis despécialiste) × 2 (faible présence sociale ressentie/forteprésence sociale ressentie). Au final, nous avonsretenu 51 réponses, 20 pour l’avis d’internaute et 31pour l’avis de spécialiste.

Création des stimuli

Nous avons utilisé la même page de blog par-fums.com et le même flacon d’Eau parfumée(Annexes A4 et A5). Nous avons légèrement modifiéla senteur du parfum, en mettant en avant une senteur « cocktail de fruits ». Pour créer les deux versions de lafiche produit, nous avons repris le même graphismeque les fiches produits de la première étude, avec laphoto du produit positionnée à gauche du texte des-criptif. Comme dans la première étude, nous avonsutilisé des vecteurs anthropomorphiques et éditoriauxde présence sociale (Annexe A2). Ainsi, le spécialisteet l’internaute étaient incarnés par des personnes desexe féminin, dénommées Alice 13. Elles s’expri-maient toutes deux dans un langage parlé, et étaientreprésentées par une même photo qui, d’après unpré-test auprès de 20 étudiants en doctorat, les pré-sentaient comme des jeunes femmes ayant la tren-taine, plutôt jolies et sympathiques.


13. Ce prénom, très connu, suscite un fort agrément. Sur le siteprenoms.com, le prénom Alice est évalué par 750 internautes etreçoit une note de 4,34/5.


Afin de clairement distinguer l’internaute du spé-cialiste, nous avons manipulé la manière de présenterl’identité du contributeur et le niveau de langageemployé dans la recommandation. Ainsi, l’internautelambda était présentée par un pseudonyme, Alice55, ets’exprimait dans un langage parlé familier, avec unverbe à l’impératif interpellant le lecteur et de nom-breux points d’exclamation (Annexe A3). La spécia-liste était présentée quant à elle par son nom et sonprénom, Alice Audiart, et s’exprimait dans un lan-gage parlé plus soutenu. Sa fonction, « rédactrice enchef de la rubrique Parfums », était précisée à côtéde son nom. La désignation par le prénom et le nom defamille, et l’affichage d’une fonction d’experte dans lesparfums appuyaient l’expertise de cette personne.

Échelles de mesure utilisées

Nous avons utilisé les mêmes échelles que dans lapremière étude, à savoir l’échelle de présence socialeGefen et Straub (2004) traduite en français (AnnexeA6), la fréquence subjective des mots utilisés, laquantité de ressources nécessaires pour traiter lemessage, l’expertise perçue de la source du message,l’appréciation du parfum ainsi que le score de com-portement d’approche créé pour la première étude.

Résultats


Les résultats montrent qu’Alice Audiart est jugéeplus experte qu’Alice55 (p < 0,05) (Tableau 4). Deplus, l’avis d’Alice Audiart est aussi facile à com-

prendre que celui d’Alice55. Les différences demoyennes ne sont pas significatives (p = 0,551)(Tableau 4). Les répondants estiment que le traite-ment de l’avis d’Alice Audiart demande autant de res-sources cognitives que celui d’Alice55. Les diffé-rences de moyennes ne sont pas significatives(p = 0,745) (Tableau 4).

Le pouvoir d’influence des recommandationsd’internautes par rapport aux recommandations des spécialistes

Cette deuxième étude nous permet de répliquerles résultats obtenus à l’étude 1. Comme dans l’étude1, l’expertise de la source du message n’a pas d’effetdirect sur l’appréciation et l’intention d’aller découvrirle produit en magasin. Il n’y a pas de différencesignificative dans l’attitude à l’égard du produit selonqu’il est recommandé par un internaute lambda(Alice55) ou par un spécialiste (Alice Audiart) (p > 0,05) (Tableau 5). L’effet de l’expertise dépend duniveau de présence sociale que les contenus déga-gent. L’interaction existant entre la présence socialeressentie et la source du message est significative (enunilatéral) pour l’appréciation du produit (p < 0,1) etpour l’intention d’aller découvrir le produit (p < 0,1)(Tableau 7). Ainsi, la recommandation d’internauteest plus influente que celle du spécialiste lorsque larecommandation d’internaute a une forte présencesociale et celle du spécialiste une faible présencesociale. Dans les autres conditions de présencesociale, la recommandation d’internaute et celle ducontenu institutionnel ont un impact équivalent surles internautes (Figure 2).

Des tests de différences de moyennes permettentde valider, comme dans l’étude 1, les hypothèses


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Contribution d'Alice AudiartContribution d'Alice55


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Source

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Tableau 4. – Variables de contrôle pour l’étude 2


H1a, H1b, H2a et H2b. Ainsi, lorsque le produit estprésenté par Alice55 à travers une recommandationqui véhicule une forte présence sociale, il est plusapprécié et les intentions d’aller le découvrir enmagasin plus nombreuses que lorsqu’il est présentépar Alice Audiart à travers une recommandation quivéhicule une faible présence sociale (p < 0,05 pourl’appréciation du produit et p < 0,1 pour l’intentiond’aller le découvrir en magasin) (Tableau 6). H1a etH1b sont validées. De plus, lorsque le produit estrecommandé par Alice55 et que l’internaute perçoitune faible présence sociale, l’appréciation du produit etl’intention d’aller le découvrir en magasin ne sontpas significativement différentes de celles obtenueslorsque le produit est recommandé par Alice Audiart etque l’internaute perçoit une faible présence sociale(p > 0,05) (Tableau 6). H2a et H2b sont validées.

Cette deuxième étude visait également à tester leshypothèses H3a et H3b qui supposaient qu’uncontenu institutionnel à forte présence sociale entraî-nait la même appréciation du produit (H3a) et lamême intention d’aller le découvrir (H3b) qu’unerecommandation d’internaute, quel que soit sonniveau de présence sociale. Un test de différences demoyennes indique que le spécialiste (Alice Audiart) aautant d’influence que l’internaute lambda (Alice55)lorsque sa recommandation dégage une forte pré-sence sociale. Dans ce cas, la recommandationd’Alice Audiart déclenche la même appréciation et lamême intention d’aller découvrir le produit qu’Alice55 (Tableau 6). H3 et H4 sont validées.


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Intention d'aller découvrir le parfum

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Source

Tableau 5. – Comparaison de l’attitude à l’égard du produit selon qu’il est recommandé par un internaute ou un spécialiste (étude2)


Influence des recommandations d’internautes : le rôle de la présence sociale et de l’expertise 57Ta

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Discussion des résultats de la 2e étude

Comme dans la première étude, le pouvoir d’in-fluence de la recommandation ne varie pas significati-vement selon qu’elle émane d’une source institution-nelle ou d’un internaute. Le levier de la persuasionréside plus dans l’impression de présence sociale quise dégage de la recommandation que dans le degréd’expertise de la source. Les recommandations d’in-ternautes ne peuvent remplacer les contenus institu-tionnels que pour les internautes lecteurs qui se sententplus proches psychologiquement des internautescontributeurs que des sources officielles. Dans cecas, les informations données par les internautes sontplus pertinentes et plus crédibles que celles donnéespar les sources officielles. Pour les internautes qui sesentent plus proches des sources institutionnelles, lescontenus institutionnels sont aussi influents que lesrecommandations d’internautes.

CONCLUSIONS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE

Notre travail de recherche visait à mettre en pers-pective le pouvoir d’influence des contenus généréspar les utilisateurs et celui des contenus institution-nels sur les attitudes des lecteurs de blogs. La capacitédes recommandations d’internautes à déclencher desattitudes favorables à l’égard des produits présentéssur les blogs était comparée à celle des sources insti-tutionnelles (incarnées ou désincarnées). L’intérêt del’article était d’appréhender l’impression de présencesociale que les internautes percevaient dans lesrecommandations en ligne. Cette approche indivi-duelle, nouvelle dans le champ des Media Research,est porteuse de plusieurs résultats intéressants.

Cette recherche montre que, sur un blog, le créditaccordé à une recommandation dépend de la relationqui se crée entre l’internaute contributeur et l’inter-naute lecteur. Un lecteur se laisse d’autant plusconvaincre par une recommandation qu’il ressent de laprésence sociale dans la recommandation, c’est-à-

dire, au regard de la définition originelle de Short,Williams et Christie (1976), une forme de proximitépsychologique (sociale, spatiale, temporelle) avecl’internaute contributeur. Ainsi, l’internaute lecteurdoit avoir l’impression qu’il discute, à travers le blog,avec une personne qui lui ressemble, qui partage lesmêmes opinions que lui, et qui lui donne des conseilspertinents au regard de ses attentes. Si tel est le cas,alors la recommandation suscite une attitude plusfavorable à l’égard du produit qu’un contenu institu-tionnel désincarné, comme un article de type journa-listique, qui est faible en présence sociale. Dans lecas contraire, elle déclenche une attitude à l’égard duproduit qui est équivalente à celle engendrée par l’ar-ticle de type journalistique. Ainsi, la supériorité desrecommandations d’internautes par rapport auxcontenus institutionnels n’est avérée que pour lesinternautes lecteurs qui se sentent plus proches psy-chologiquement de l’internaute contributeur que dela source officielle (marque, journaliste ou spécia-liste). Tous les autres internautes accorderont un créditrelativement équivalent aux informations fourniespar les internautes et celles fournies par les sourcesinstitutionnelles. Ainsi il faut donc nuancer lacroyance que, sur les médias sociaux, les contenusgénérés par les utilisateurs, supposés non experts,prennent le pas sur les sources institutionnelles, sup-posées expertes. La proximité avec la source est unplus fort levier de persuasion que l’expertise.

Nos résultats comportent également certaineslimites qui invitent, à l’avenir, à compléter cetterecherche. Tout d’abord, il est intéressant de noterque l’effet de la présence sociale est non significatifpour la recommandation d’Alice55 mais significatifpour les recommandations de Marie88 et d’AliceAudiart. Alice55 et Marie88 étant aussi peu expertesdu produit l’une que l’autre, ces résultats suggèrentl’existence d’une autre variable. La littératureindique que les contenus générés par les internautessont d’autant plus privilégiés que le consommateurest novice (Chen et Xie, 2008). En effet, les consom-mateurs ont l’impression que le parfum ressembleplus aux parfums qu’ils ont l’habitude de porter lors-qu’il est recommandé par Alice55 que par Marie88 etAlice Audiart (p < 0,05). Il sera intéressant de montrerdans une prochaine étude que la présence sociale res-sentie dans une recommandation améliore d’autantmoins l’attitude à l’égard du produit que le consom-mateur se sent expert du produit.



Par ailleurs, l’analyse des tendances non significa-tives soulève quelques questions. Dans l’étude 1, larecommandation de Marie88, lorsqu’elle dégage unefaible présence sociale, entraîne une moins bonneattitude à l’égard du produit que l’article de type jour-nalistique. Le contenu institutionnel à faible présencesociale est alors plus persuasif que le contenu générépar les internautes à faible présence sociale. À l’inverse, dans l’étude 2, la recommandationd’Alice55, lorsqu’elle dégage une faible présencesociale, engendre une meilleure attitude à l’égard duproduit que la recommandation d’Alice Audiart lors-qu’elle dégage une faible présence sociale. Lecontenu institutionnel à faible présence sociale estalors moins persuasif que le contenu généré par lesinternautes à faible présence sociale. Même si ces dif-férences sont trop faibles pour être significatives, ilsemble que les effets enregistrés puissent varier selonque le contenu institutionnel émane d’une personnehumaine (un spécialiste, un expert) ou d’une entitédésincarnée (une marque par exemple). Lorsque leproduit est recommandé par une personne humaine,l’impression de se sentir éloigné (temporellement,spatialement ou socialement) pourrait déclencher unvéritable rejet pour le produit. Cette question pourrafaire l’objet d’une recherche ultérieure.

Plusieurs autres voies de recherche futures peu-vent également être proposées. Premièrement, ilserait intéressant d’étudier des contenus institution-nels sur d’autres médias sociaux, comme parexemple l’avis du leader d’opinion d’une commu-nauté virtuelle, des tweets sur un microblogs ouencore des messages diffusés au sein de mondes vir-tuels dont la présence sociale est élevée (Kaplan etHaenlein, 2010). De plus, notre approche consistait,comme il est d’usage dans les recherches surInternet, à opposer les commentaires incarnés, censésêtre des vecteurs de forte présence sociale, auxcontenus désincarnés, censées être des sources d’in-formations institutionnelles dénuées de présencesociale. Toutefois, si les contenus désincarnés com-portent généralement peu d’indices de présencesociale (voir une liste de ces indices en Annexe A2),certains internautes peuvent, notamment lorsqu’ilsconnaissent particulièrement bien le blog et qu’ils ysont attachés, ressentir une forme de contact humaindans les contenus désincarnés. Il serait ainsi intéressantde reconduire cette recherche sur un blog véhiculantdes valeurs et une personnalité de marque. Il est éga-


lement important de répliquer l’étude sur d’autresterrains d’application, et auprès d’un échantilloncomposé d’hommes et de femmes. Des produitsmoins impliquants, moins complexes à verbaliser, etdont les bénéfices sont d’ordre plus fonctionnelspourront être étudiés. En effet, on peut se demanderdans quelle mesure l’impression de présence socialevarie selon la nature des bénéfices que le produitapporte : fonctionnels, hédoniques ou symboliques(Park et alii, 1986). En dernier lieu, bienqu’elles soient rarement étudiées dans ce champ derecherche, exception faite pour le genre et le degréd’acceptation de la technologie, les variables influen-çant la sensibilité des internautes aux différents vec-teurs de présence sociale (Annexe A2) ou aux indicescensés renforcer la crédibilité du membre contribu-teur (e.g. le statut contributeur 14) devront être explo-rées à l’avenir. Certaines caractéristiques indivi-duelles des internautes lecteurs, comme par exemple leniveau de self-monitoring ou l’extraversion, pour-raient renforcer la tendance des internautes à accor-der du crédit aux contributions sur les blogs. Unemeilleure connaissance de ces déterminants aideranotamment les praticiens à définir leur politique demodération des contributions, à choisir les indices lesplus pertinents pour renforcer l’impression de pré-sence sociale ou l’expertise du membre contributeur, àadopter la bonne répartition entre les contributions demembres et les contenus institutionnels.

RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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A2. – Les vecteurs de présence sociale sur les sites Internet

Type de vecteurs de présence sociale Détail du vecteur de présence sociale

Vecteurs anthropomorphiques Agent virtuel (Aberg et Shahmehri, 2001 ;

Papadopoulou et alii, 2001)

Photo, vidéo (Gefen et Straub, 2003 ;

Kumar et Benbasat, 2002a)

Voix humaines (Lombard et Ditton, 1997)

Vecteurs non

anthropomorphiques

Vecteurs éditoriaux Texte : registre de langage au travers des

choix lexicaux et syntaxiques (Gefen et

Straub, 2003 ; Nass et Steuer, 1993)

Mise en forme : polices, encadrés,

animations de type pop up, couleurs

Vecteurs « marketing

direct »

Envoi d’e-mails de la commande à la

livraison (Gefen et Straub, 2003 ; Kumar

et Benbasat, 2002a)

Salutation du client par son nom, prénom

(Gefen et Straub, 2004 ; Kumar et

Benbasat, 2002a)

Vecteurs « Web » Avis de consommateurs (Kumar et

Benbasat, 2006), forums (Cyr et alii,

2007), chats (Kumar et Benbasat, 2002a),

Moteurs de recommandation de produits

Web call center (chat avec un vendeur)



A3. – Textes descriptifs du parfum pour chaque condition expérimentale

Étude 1 Article de type journalistique Avis d’internaute

Contribution de Marie88

Fragrance à dominante

pomme verte

« La fragrance fleurie, douce et

fruitée s’ouvre sur la fraîcheur d’un

accord ‘sorbet de pomme verte’.

Le cœ ur fleuri tout en légèreté

révèle une note de pivoine et un

accord ‘bouton de rose’. En fond,

les bois s’adoucissent de notes

ambrées et musquées. »

« Au départ, c’est comme un sorbet

de pomme verte ! Puis on sent des

fleurs (pivoine… ou rose ?!?).

Lorsqu’on le porte plus longtemps,

il devient plus boisé (plus

ambré ?)… En fait, c’est à la fois

fleuri, et fruité ! C’est doux… »

Étude 2 Avis d’internaute

Contribution d’Alice55

Avis de spécialiste

Contribution d’Alice Audiard

Fragrance à dominante de

cocktail de fruits

La fragrance évoque un cocktail de

fruits frais, acidulé et sucré. Elle

dévoile tout de suite le citron, la

clémentine et l’orange puis, en

cœur, des notes de fruits rouges.

C’est un parfum coloré qui sent les

beaux jours.

« Imaginez un cocktail de fruits

frais, acidulé et sucré… on

reconnaît tout de suite le citron, la

clémentine et l’orange. Ensuite, on

devine également des notes de

fruits rouges. C’est coloré… Ça

sent les beaux jours ! »


Influence des recommandations d’internautes : le rôle de la présence sociale et de l’expertise 67A

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A6. – L’échelle de présence sociale (Gefen et Straub, 2004)

1

Pas du tout

d’accord

7

Tout à fait

d’accord

Il y a des contacts humains

On s’adresse à moi personnellement

Il y a de la convivialité

Il y a de la chaleur humaine

Il se dégage une certaine sensibilité

humaine


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Influence Des Recommandations d’Internautes_ Le Rôle de La Présence Sociale Et de l’Expertise