Intégrer la question commerciale dans les projets d ... · quartier de Bois du Quesnoy • Un projet de rénovation urbaine initié par la Ville et poursuivi par un projet ANRU dans

Intégrer la question commerciale dans les projets d’aménagement

Présentation méthodologique au travers des modalités d’intervention d’Epareca

Groupe de travail « Le citoyen et l’entrepreneur, moteurs de l’EcoQuartier »_15/06/2010

Comment développer, à l’échelle d’un quartier, une offre commerciale de proximité adaptée aux besoins de ses

habitants ?

Présentation méthodologique du process d’intervention d’Epareca du diagnostic commercial jusqu’à

l’exploitation de l’équipement

1. Epareca, « promoteur public » : un opérateur public pour restructurer et pérenniser les espaces commerciaux et artisanaux dégradés

2. La dégradation du commerce de proximité : une priorité pour les collectivités

3. Des prémices du projet à la mise en exploitation de l’espace commercial :

un processus bien établi

4. Etude de cas : opération commerciale du quartier de Bois du Quesnoy à Hautmont (59)

• Un opérateur commercial spécifique

• Des prérogatives publiques

• Un enjeu qui dépasse la simple fonction commerciale

• Un objectif de retour au droit commun à court terme

• Des objectifs arrêtés en terme de développement durable

1. Epareca, « promoteur public » : Un opérateur public pour restructurer et pérenniser les espaces commerciaux et artisanaux dégradés

Un opérateur commercial spécifique

Un rôle de promoteur, d’investisseur et de gestionnaire

Une action déclenchée par la collectivité, quand l’initiative privée fait défaut

pour des raisons juridiques (maîtrise des droits immobiliers)

pour des raisons économiques (déficit d’opération)

pour des raisons temporelles (reconstitution d’attractivitédifférée)

Objectif :

Mener à bien le projet commercial et garantir sa réussite dans la durée

Des prérogatives publiques

Un statut d’EPIC, créé en 1996, par la Loi du Pacte de Relance pour la Ville

Des moyens coercitifs (Déclaration d’Utilité Publique, expropriation)

Une dotation annuelle d’Etat définie dans le cadre d’un Contrat d’Objectifs et de Moyens

Objectif :

Maintenir un service de proximité pour les habitants, souvent captifs, des quartiers les plus en difficulté

Un enjeu qui dépasse la simple fonction commerciale

Une intervention dans les quartiers prioritaires de la Politique de la Ville (ZUS, ZRU, ZFU…)

Un partenariat privilégié avec l’ANRU et la CDC

Objectifs :

Accompagner les Projets de Renouvellement Urbain

Favoriser la mixité sociale et urbaine

Créer des lieux de vie et d’échange

Contribuer à la politique de l’emploi

Un objectif de retour au droit commun

Un retour aux règles du « marché »dès la remise en exploitation de l’équipement restructuré

Objectifs :

Rendre pérenne la poursuite de l’objectif social

Permettre une reconfiguration économiquement viable qui puisse intéresser les investisseurs privés

à court terme

• Respecter de nouvelles normes en termes de performance énergétique

• Recourir aux énergies renouvelables

• Encourager l’expérimentation d’opérations à énergie passive

• Mettre en place une gestion raisonnée des chantiers de rénovation ou de construction

• Maîtriser les consommations dans la phase d’exploitation des centres pour limiter les charges d’exploitation

• Sensibiliser les commerçants pour une consommation raisonnée (énergie, eau, déchets)

Des objectifs arrêtés en terme de développement durable

Objectifs inscrits dans le Contrat d’Objectifs et de Moyens 2009-2011

2. La dégradation du commerce de proximité : une priorité pour les collectivités

• Des conditions d’exploitation hétérogènes

• Des équipements commerciaux en perte de vitesse

• Des besoins d’intervention de différente nature

Des conditions d’exploitation hétérogènes

Conception spatiale et perception du bâti

Structure introvertie

Polarité sur dalle

Accessibilité réduite (emmarchement, surélévation)

Vétusté des commerces

Manque d’entretien

Offre commerciale

Vacance élevée

Activités en doublons

Absence de locomotive alimentaire

Environnement urbain

Enclavement du site

Environnement concurrentiel dense

Ambiance et image négatives

Principaux facteurs de commercialité

La tendance est à un manque d’attractivité au sein des quartiers faisant l’objet d’un projet de rénovation urbaine :

• localisation peu favorable qui se traduit par une faible lisibilité et accessibilité

• appauvrissement de l’offre dû à une vacance élevée, àl’absence de locomotive alimentaire ou à la présence de doublons, par exemple.

• problèmes morphologiques liés à une conception datée et peu fonctionnelle ou à un bâti vétuste et mal entretenu

• image négative qui s’explique notamment par un sentiment fort d’insécurité et par un défaut de mise en valeur des boutiques et des espaces publics environnants

Ce constat est renforcé par la présence presque systématique d’équipements plus qualitatifs dans un environnement proche.

Des équipements commerciaux en perte de vitesse

Des équipements commerciaux en perte de vitesse

30%

80%

27%

27%

50%

46%

31,50%

52%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Problèmes de conceptionspatiale

Problèmes de structure etd'entretien

Offre peu diversif iée

Absence de locomotivealimentaire

Vacance > à 15%

Localisation défavorable

Environnement concurrentieldense

Sentiment d'insécurité

Exploitation de l’état des lieux des activités commerciales diligenté par Epareca dans 196 quartiers issus de la géographie prioritaire de l’ANRU

Des besoins d’intervention de nature différente

• Des réponses diversifiées au besoin d’intervention identifiésur des équipements existants :

Exploitation de l’état des lieux des activités commerciales diligenté par Epareca dans 196 quartiers issus de la géographie prioritaire de l’ANRU

Offre

Immobilier

Restructuration lourde nécessitant une mobilisation

publique (type Epareca)

- 0 +

+

-

Pas de besoin d’intervention

Restructuration lourde nécessitant une mobilisation

publique (type Epareca)

Besoin d’analyses complémentaires (potentiel,

positionnement)

Accompagnement des commerçants (CUCS,

FISAC…)Remise à niveau partielle

du bâti (type FISAC)

3. Du projet de restructuration à la revente de l’espace commercial : un processus bien établi

• Le schéma d’intervention

• La phase d’études et de projet

• La phase de réalisation

• La phase de gestion

• La phase de revente

Le Schéma d’intervention

Décision du Conseil d’Administration



Phase d’études et de projet

Saisine par la collectivité

Phase de gestion

Phase de réalisation

Revente

• Un process identique pour une opération de restructuration ou de démolition-reconstruction

La phase d’études et de projet

Projet commercial

Potentiel

Étude de marché

Faisabilité de l’opération

Etat des lieux

Étude juridique et foncière

Étude de projet

Étude financière


Etude de marché :

travail d’enquêtes qualitatives (commerçants, clients, ménages)

analyse de l’environnement concurrentiel

détermination de la zone de chalandise et évaluation du marché potentiel

Déterminer la viabilité économique et commerciale du projet

CENTRE COMMERCIAL V2

ZONE COMMERCIALE CORA FLERS

800 m

1 400 m

UNIVERSITE CHARLES DE GAULLE LILLE 3

POLE COMMERCIALPONT DE BOIS

400 m

POLES COMMERCIAUX

IRIS INSEE PONT DE BOIS

ZONE A 400 METRES


Etude juridique et foncière : analyse de la copropriété estimation des murs et des fonds évaluation des transferts et des évictions autres indemnisations (évaluation des troubles

commerciaux pendant les travaux…)

Déterminer la viabilité économique et commerciale du projet

Exemple de programmation, Centre commercial Perseigne, Alençon (61)


Etude de projet :

définition du programme commercial et de son insertion urbaine

approche locative

estimation des coûts

Etude financière :

plan de financement

montage

recherche de subventions

Saint-Etienne « Montreynaud »

La phase de réalisation

Maîtrise d’ouvrage complètede l’opération commerciale

Alençon « Perseigne »

• Acquisition du foncier (par voie amiable ou expropriation)

• Démolition éventuelle de l’ancien centre

• Construction ou restructuration de l’équipement

La phase de réalisation

Rôle d’investisseur

• Acquisition des rez-de-chaussée commerciaux en état futur d’achèvement ou en construction achevée

Rennes « Kennedy »

La phase de gestion

• Commercialiser les surfaces disponibles :- prospection de terrain- publicités dans des parutions locales

• Impliquer les associations de commerçants dans l’animation des sites :- sensibilisation des commerçants à adhérer ou

créer une association de commerçants - distribution d’un « guide des bonnes pratiques » à

l’attention des commerçants (en cours d’élaboration)

Reims « L’Hippodrome »

La phase de revente

4. Etude de cas : opération commerciale du quartier de Bois du Quesnoy à Hautmont (59)

• Une saisine de la Ville d’Hautmont datant de septembre 2006

• Ville de 16 000 habitants dont 3 600 dans le quartier de Bois du Quesnoy

• Un projet de rénovation urbaine initié par la Ville et poursuivi par un projet ANRU dans lequel s’inscrit l’opération commerciale

• Un taux de chômage de 32 % à l’échelle du quartier

• 1/3 des ménages non motorisé dans le quartier

Opération d’Hautmont (59), Bois du Quesnoy

Reims « L’Hippodrome »Objectifs et enjeux de l’opération :

• Recentrer et mettre en valeur une offre commerciale diffuse et peu visible àl’échelle du quartier

• Créer un point de centralité dans le quartier

• Insérer le nouveau bâtiment dans un environnement urbain contraint : chapelle Saint-Eloi classée faisant face à l’emplacement du futur équipement

• Concilier les spécificités d’un équipement commercial (vitrines, visibiliténécessaire, obligations réglementaires en terme d’hygiène) avec les cibles suivantes :

- Performance énergétique améliorée- Respect des principes bioclimatiques- Gestion maîtrisée des consommations- Sensibilisation des commerçants

• Créer un outil facile d’usage et de fréquentation


Reims « L’Hippodrome »Pôle commercial d’origine :

• 11 activités commerciales et de services dont

- 3 sur la place Delattre de Tassigny, aux pieds d’un immeuble à démolir

- 8 en bordure de l’avenue du Maréchal Leclerc

• Des activités en doublon : supérette, auto-école, boulangerie

• Des logiques de fonctionnement différenciées en fonction des secteurs :

- Les commerces de la place Delattre de Tassigny drainent une clientèle d’hyperproximité. Ils souffrent d’un environnement peu

qualitatif dont l’image fait fuir une partie des clients.

- Les activités implantées le long de l’avenue du Maréchal Leclerc ont une clientèle de quartier mais capte également une clientèle de passage.

• Un site de projet devant s’intégrer au mieux au sein du quartier tout en répondant aux besoins de la population (offre, emplacement…)


Reims « L’Hippodrome »Pôle commercial d’origine :


Commerces d’origine Emplacement du site de projet

Axe structurant du quartier


Commerces de la place De Lattre de TassignyCommerces diffusSite du projet

Une zone de chalandise estimée à 3 800 habitants (1 500 ménages) constituée

d’une zone de proximité(1 400 habitants),

d’une zone primaire (900 habitants),

d’une zone secondaire (1 500 habitants)


Etude commerciale:

• Une faible densité de population couplée à une zone de chalandise restreinte à l’échelle du quartier

• Un environnement concurrentiel dense mais excentré• un regroupement à opérer de 4 à 5 activités (supérette, auto-école,

boulangerie ou point chaud, cours des halles, pharmacie, coiffeur…) sur le site du projet, soit un programme d’environ 600 m².



Etude juridique et foncière :

• Une analyse au cas par cas de la situation des commerces (état patrimonial, conditions locatives, évaluation des murs)

• Des loyers d’objectifs compris entre 50 et 70 €/m²/an• Des estimations du coût de transfert par commerce

Etude de projet : • Une programmation commerciale arrêtée comme suit :

Programmation en Surface Utile :

Surface alimentaire : 290 m²

Primeur : 100 m²Point chaud : 120 m²Boucherie : 90 m²

Total : 600 m²



Etude financière : • Prix de revient global de 2 054 931 € HT financé par :

- Epareca : 540 000 € HT (360 000 € HT de valorisation de la revente + 180 000 € HT de charge nette) ancien modèle économique d’Epareca

- Ville d’Hautmont : 776 921 € HT- ANRU (Plan de relance) : 395 248 € HT- Autres (recettes locatives, cofinancement d’étude…) : 342 762 € HT

Phase de réalisation :• Des caractéristiques arrêtées en terme de développement durable :

- Une toiture végétalisée- Une sur-isolation et une ventilation double-flux (atteignant la RT 2005 –

40%)- Une protection solaire permettant de limiter les surchauffes des vitrines- Une maîtrise de la consommation d’énergie (mousseurs, enseignes

dotées de LED…) • Un chantier commencé fin 2009 (démolitions de l’existant)• Une livraison prévue fin 2010




Conclusion

• Une étude de cas présentant un parti pris d’aménagement d’un équipement commercial :

- Démolition de l’ancien et construction ex-nihilo- Quartier prioritaire de la politique de la ville- Présentation du point de vue du promoteur-investisseur-gestionnaire ET

maître d’ouvrage

• Des postulats d’aménagement identiques pour tous types d’opération (création, réhabilitation, extension urbaine…) :

- Un potentiel commercial à définir très en amont dans le cadre d’un projet urbain global

- Une bonne intégration de l’équipement commercial à un environnement urbain indispensable pour répondre aux critères d’une bonne commercialité

- Une attente forte des habitants sur l’offre commerciale de proximité- Une évolution du regard et des pratiques en termes de développement

durable sur l’appareil commercial

Quelles intégration de la question commerciale dans les projets d’EcoQuartiers?

Documents

Intégrer la question commerciale dans les projets d ... · quartier de Bois du Quesnoy • Un projet de rénovation urbaine initié par la Ville et poursuivi par un projet ANRU dans