Le plan marketing

Cours magistral et T.P.

2016

Thierry Tryant-Démaretz

ttdemaretz@gmail.com

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LIENS UTILES

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PLAN DE COURS

1. Définition et objectifs du plan marketing page 04

2. Cas applicatif: Nespresso page 28

3. Le TP: Nespresso, ou Phantom, ou Kusmi Tea page 59

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1. Définition et objectifs du plan marketing

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Définition du plan marketing: . Le plan marketing est un découpage dans le temps de la

stratégie marketing d'une entreprise, elle-même partie importante de la politique générale de celle-ci.

. Le plan marketing est un plan recensant concrètement des actions opérationnelles prévues pour une période donnée (une année par exemple). Il décrit donc les cibles de clientèle visées, les moyens à mettre en œuvre, les opérations à mener, les chiffres d'activité à atteindre et les échéances correspondantes.

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. Il définit l'application de la stratégie marketing au niveau des diverses unités de l'entreprise allant de la production à la commercialisation sur une période donnée. Il sert notamment de référence pour le service marketing chargé de formaliser la planification, préciser les objectifs marketing et contribuer à coordonner et suivre la réalisation.

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. Il est composé de l'analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et des opportunités du marché, des forces et faiblesses de l'entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées et budgetées.

. Ensuite, il détaille les conséquences de ses objectifs en 4 parties pour chacun des éléments du mix: le prix, la distribution, le produit et la promotion marketing.

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Objectifs du plan marketing:

. Véritable instrument de gestion, un plan marketing est essentiel pour toute entreprise qui commercialise un service sur un marché BtoB. Construire votre plan marketing vous aidera donc à vous poser les bonnes questions sur la stratégie de développement de votre entreprise :

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1 Quel est le bilan de mes derniers mois d’activité ? Comment suis-je positionné vis-à-vis des mes concurrents ? Comment le marché a-t-il évolué ? Quelles sont mes forces / mes faiblesses ?

L’objectif d’un plan marketing est d’analyser la situation et de prendre du recul.

Une étude de marché pourra par exemple révéler la bonne adéquation entre votre politique commerciale et votre positionnement. L’intérêt du plan marketing est donc d’avoir une vision claire de votre activité et de vous donner les pistes pour préparer l’avenir.

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Quelques outils

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PRINCIPE GÉNÉRAL

1 Préambule: L’environnement économique: variation de l’économie en général (PIB,...), des revenus dans le pays, du commerce international (mesure de protection,...), de l'inflation, des taux d'intérêt, du marché de l’emploi...

2 L'environnement politico-social: variation de la politique générale, position et force des syndicats, législation sociale, droit du travail, droit du consommateur, droit de localisation, heures légales d'ouverture,..., (point de vue technique, point de vue écologique, point de vue administratif, social, et fiscal, problèmes liés à l'établissement de la société, la fiscalité, la publicité).

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Quelques outils

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PRINCIPE GÉNÉRAL

3 L'environnement démographique et socio-psychologique: variation démographique (vieillissement,...), courants socio-psychologiques (mentalité de travail, capacité à épargner, loisirs,…).

4 L'environnement écologique: disponibilité des sources d'énergie, droit de l'environnement, opinions sur l'environnement, recyclage,…,

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Quelques outils

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PRINCIPE GÉNÉRAL

5 L'environnement technologique et culturel: technologie de production et de distribution (code barre,...), possibilité d'innovation (potentiel, technologie de substitution,...), normes techniques, valeurs et traditions, croyances,...

6 On en tire ensuite les points forts, les points faibles et on compare avec l'analyse de l'entreprise afin de voir: ◦ Si l'évolution de l'environnement agit de façon faible, moyenne ou forte sur l'entreprise, ◦ Si cette évolution agit sur un point faible ou un point fort de l'entreprise.

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Quelques outils

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LE PESTEL

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Quelques outils

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LE SWOT

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Quelques outils

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LE SWOT

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Quelques outils

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LA MATRICE DE PORTER

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2 Quels sont mes objectifs pour les années à venir ? Qui sont les cibles que je souhaite attaquer ? Quels sont leurs besoins ? Dois-je développer des nouvelles offres pour y parvenir ?

Travailler sur votre plan marketing vous aidera à définir des objectifs précis et à déterminer vos axes de développement. Il vous permettra également de mettre en place une démarche d’innovation active au sein de votre entreprise.

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La méthode SMART de fixation des objectifs

Spécifique et simple : personnalisée selon la personne en charge de le réaliser. Il doit être en lien direct avec son travail et ce dernier doit avoir les moyens de le réaliser.

Mesurable : un indicateur ne peut exister que s'il est mesurable. Dans le contraire il est impératif d'orienter son choix vers une autre mesure.

Ambitieux et Accepté : pour obtenir l'implication, la cible à atteindre doit nécessiter un effort conséquent. Sans ambition pas de challenge, sans challenge pas de résultats marquants. "Accepté" car fixer un objectif s'est signer un contrat. La mesure et le seuil retenu résultent d'un accord entre le managé et le manager.

Réaliste : l'ambition ne doit pas être inaccessible. Si l'objectif est perçu par le collaborateur comme impossible à atteindre, il partira découragé dès le début.

Délimité dans le temps : quand l'objectif doit-il être atteint ? Sans date butoir, comment doser son investissement ?

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3 Quelles actions vais-je mettre en place pour y arriver ? Quel budget puis-je y consacrer ?

Votre plan marketing décrira les actions commerciales et de communication à mener, avec des messages, un rythme et un budget adaptés à chacune de vos cibles. Réaliser sous la forme d’un rétroplanning, un plan marketing peut se résumer en une page.

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Le budget Construire un objectif cible en terme de dépenses pour donner une référence et ne pas partir dans des idées irréalisables.

 Revenir sur les dépenses / projets de l'année en cours (les projeter si toutes n'ont pas été engagées) pour savoir celles qui seront reconduites l'année suivante.

 Estimer le coût des nouveaux projets retenus dans le cadre du plan marketing : étude de marché, lancements, campagnes de communication, actions commerciales…

Totaliser l'ensemble dans un tableur Excel (ou tout autre tableur) 

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Le budget Comparer ce prévisionnel par rapport à la cible précédemment définie. Se munir d'autres indicateurs pour faciliter la prise de décision : rapporter le budget au chiffre d'affaires, calculer son retour sur investissement…

Définir le périmètre retenu : les estimations donnent lieu à des arbitrages entrainant l'abandon de certains projets ou pour d'autre, une réduction de leur ampleur. 

 Finaliser le budget marketing Il faut bien savoir que la conception d'un plan procède par itération. La stratégie fixe un cap - des opportunités d'action sont identifiées puis chiffrées - ce dernier donnant lieu à une révision des actions possibles et ainsi de suite jusqu'à ce que l'équilibre soit trouvé entre d'une part, la satisfaction des objectifs de la stratégie, et d'autre part, les moyens engagés.

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Le timing (budgeté) - exemple

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Le timing - diagramme de Gantt

Le diagramme de Gantt, couramment utilisé en gestion de projet, est l'un des outils les plus efficaces pour représenter visuellement l'état d'avancement des différentes activités (tâches) qui constituent un projet. La colonne de gauche du diagramme énumère toutes les tâches à effectuer, tandis que la ligne d'en-tête représente les unités de temps les plus adaptées au projet (jours, semaines, mois etc.). Chaque tâche est matérialisée par une barre horizontale, dont la position et la longueur représentent la date de début, la durée et la date de fin. Ce diagramme permet donc de visualiser d'un seul coup d'œil : • Les différentes tâches à envisager • La date de début et la date de fin de chaque tâche • La durée escomptée de chaque tâche • Le chevauchement éventuel des tâches, et la durée de ce chevauchement • La date de début et la date de fin du projet dans son ensemble En résumé, un diagramme de Gantt répertorie toutes les tâches à accomplir pour mener le projet à bien, et indique la date à laquelle ces tâches doivent être effectuées (le planning).

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Le timing - diagramme de Gantt

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Le timing - diagramme de Gantt

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En conclusion, un plan marketing vous permettra de préciser et concrétiser votre stratégie en recensant les actions opérationnelles à mettre en place avec le meilleur timing possible.

Un plan marketing vous aidera également à donner une vision claire à tous les collaborateurs de votre entreprise, quelque soit leur fonction, en leur fournissant un plan de travail cohérent, axé sur les résultats à atteindre à court et moyen termes.

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En synthèse,

schématiquement:

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2. Cas applicatif.

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3. Le T.P.:

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Briefing:

Organisation:

. Par groupes de 4 à 5 élèves maximum.

. PPT ou PDF à envoyer à ttdemaretz@gmail.com pour le 01/03/2016.

. Document de 20/25 pages environ.

. Ne pas oublier de paginer et préciser les membres du groupe sur la page de garde du document. Seuls les élèves cités sur cette page de garde seront notés.. Chasser les coquilles, fautes d’orthographe, de syntaxe, etc., bref, toutes mesures d’hygiène de présentation.

Le briefing:

. Vous êtes l’équipe marketing en charge pour la France de, au choix, Nespresso, Kusmi Tea, ou Phantom.

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. Vous vous attaquez au plan marketing 2016 de la marque de votre choix.

. Arbitrairement, vous disposez d’un budget de 10 Millions d’euros (Nespresso), 2 millions d’euros (Kusmi Tea), ou 1 million d’euros (Phantom). . Pour élaborer votre plan marketing, vous suivrez les grandes étapes suivantes:

1/ Descriptif de l’entreprise et de la marque. - Historique. - Grands faits: CA, marché, produits phares, gammes, segmentations, concurrence, caractéristiques des clients. En repérant les évolutions.

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2/ Analyse stratégique:

- Introduction synthétique. - PESTEL suivi de SWOT. - Matrice de Porter. - Conclusion.

3/ Fixation de vos objectifs pour l’année 2016.

4/ Conséquences de vos objectifs sur le mix de l’offre, P par P.

5/ Tableau synoptique du déroulé dans le temps mois par mois, budgeté, de l’ensemble de vos propositions.

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