Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH 1 Mardi 17 octobre - Cours de marketing Correction TDs du cours 1 Cours 2 : La connaissance des marchés Liste

Jacqueline Winnepenninckx-Kieser INSA - CSH

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Mardi 17 octobre - Cours de marketingCorrection TDs du cours 1

Cours 2 : La connaissance des marchés

Liste exposés / groupes pour le 29 novembre


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Correction TD Cours 1

Rappel : le marketing industriel : Encore peu développé - Des budgets marketing

limités Des micro-marchés, internationaux Une demande spécifique – rôle actif du client Des acteurs multiples Des processus longs Une communication one to one


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Correction TD cours 1

Construction modulaire en bois : Offices HLM : coût moins élevé Promoteurs privés : rapidité de mise en œuvre Particuliers : isolation et installations

complémentaires Filtres de climatisation : politique prix

Maintien prix à justifier par des actions de fidélisation : relations publiques


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Cas Goretex Intérêt de faire connaître son produit au grand public ?

Le client final joue un rôle de prescripteur vis à vis du distributeur , il va demander/acheter les produits fabriqués avec du Gore-Tex

Acteurs importants: Client final Distributeurs (Vendeurs) Fabricants

Moyens : Promotion : concours Aide à la vente : kits de démonstration Presse spécialisée (professionnelle) Publicité grand public Accords de co-branding Contrôle de la filière : dessin,conception, essais


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Cas Isoroy

Options stratégiques (après phase d’analyse/diagnostic) Produit : innovation, fabrication en fonction du marché visé -

Prix ? Distribution : par types de client Communication :

Cibles : chaîne complète des acteurs du marché Objectifs : notoriété, image, …. vente Moyens :

marketing relationnel promoteurs technico-commerciaux Clubs, congrès, formation Documents produit, insertions publicitaires, échantillons Salons professionnels

Communication institutionnelle


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Cas Isoroy – Spécificités du marketing industriel Hétérogénéité des marchés : bâtiment; meuble,

aéronautique… Distribution adaptée aux différents types de clients

Importance de la relation acheteur/vendeur : partenariat plutôt que transactions « one shot » : conseils, formation, RP (relations publiques)

Nota : répondre aux besoins du client n’est pas satisfaire ses désirs…


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Marketing Cours 2La connaissance des

marchés1 La notion de marché

2 Les études de marché

3 La veille concurrentielle et technologique


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1 La notion de marché

11 Définitions – éléments fondamentaux12 La mesure13 Les intervenants sur le marché principal14 Les marchés de l’entreprise15 Le processus d’achat 16 L’environnement du marché


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11 Le marché d’un produit

CONSOMMATEURS

PRODUCTEURS Marché du produit

Pouvoir vendre

Vouloir vendre

Pouvoir d’achat

Vouloir d’achat


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Les éléments nécessaires d’un marché

Un besoin clairement défini Une demande solvable Une offre Un prix/valeur d’échange


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Les contours du marché

Objets : quoi Biens/services ex : céréales/transport

Occupants : qui achète : les segments de marché - ex : enfants/adultes

Occasions ; quand consomme-t-on le produit ex : petit déjeuner/goûter

Pourquoi : quels besoins sont-ils satisfaits ? ex : céréales : alimentation/tonus ? - voiture : transport/séduction ?


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11 Définitions – éléments fondamentaux12 La mesure des marchés13 Les intervenants sur le marché principal14 Les marchés de l’entreprise15 Le processus d’achat 16 L’environnement du marché


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12 La mesure des marchés

Marché total : Offre : nombre de produits ou CA

Demande : nombre de clients

Part de marché d’une entreprise :% des ventes sur le total des ventes du marché

(total ou créneau)


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Marché des constructeurs de PC en France au deuxième trimestre 2003 (Source IDC)

HP 269 563 25% -0,60%

Dell 148 680 13,80% 27,90%

NEC 124 684 11,50% 36,60%

IBM 104 381 9,60% 38,20%Fujitsu-Siemens 46 449 6,20% -16%

Autres 382 137 35,50% 9,80%

Total 1 075 894 100% 9,20%

Sociétés Quantités vendues Part de marché Évolution


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Acheteurs

Payeurs

Consommateurs

Utilisateurs

Producteurs

Prescripteurs

Distributeurs

Influenceurs

13 Les intervenants sur le marché principal


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Application au cas des marchés interentreprises

La demande du produit industriel dépend de la demande du produit final

Les produits : Biens : entrant dans la composition du produit (incorporables :

ingrédients, assemblés : pot d ’échappement) ou entrant dans le processus de production (énergie, équipement : robot)

Services : logiciels, transport, intérim…

Prise en compte de la filière et de la demande dérivée :

ex : immatriculations automobiles - équipement des ménages en micro-ordinateurs


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Les marchés interentreprises

Filière Action à plusieurs niveaux en termes

d ’études et d ’influence 1 Globalement auprès des acteurs de la

filièreEx : Pour un fournisseur de fibre textile Client : filière de fabrication : filateur, tisseur, confectionneur Client du client : distributeur Client du client du client : consommateur

2 Chez le client, centre d ’achat multipolaire


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Notion de centre d ’achat chez le client : le rôle des différents acteurs

Décideurs : directeur achat, finances Acheteurs : marketing achat (sélection) Prescripteurs

internes : service markt, RD, qualité externes : journalistes, clients, cabinets

conseils…. Utilisateurs


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21

14 Les marchés de l ’entreprise

Fournisseurs

De matières premièresDe produits finis/ semi-finis

De biens de productionD’énergie

De services

Clients : Particuliers/entreprises/

Associations/ services publics

Actuels/Potentiels

Concurrence : Producteurs de pdts identiques

ou substituables

Marchés avalMarchés amont

Environnement du marché


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15 Le processus d’achat

A L ’achat du consommateur/particulier industriel

B Les besoins

C Les valeurs du consommateur

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A 1- Le processus d ’achat du consommateur

Stimuli liés aux produits et

aux points de vente

Stimuli liés à l ’environnement

Filtre consommateur

AttitudesExpérience

Image de soiStyle de vie

Aspects matériels

Besoin ressenti

Recherche d ’informations

Évaluation des possibilités

Freins, motivations

Motiv > freins?

AchatAbandon

Sentiments post-achat

oui

non


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L ’art du marketing consiste à repérer les éléments clés du processus d ’achat (en fonction du type de produit, de consommateurs,etc…) et d ’agir sur eux afin d ’infléchir le comportement du consommateur en faveur de la marque ou de l ’entreprise

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Processus d ’achat du consommateur

Stimuli liés aux produits et

aux points de vente

Stimuli liés à l ’environnement

Filtre consommateur

AttitudesExpérience

Image de soiStyle de vie

Aspects matériels

Besoin ressenti

Recherche d ’informations

Évaluation des possibilités

Freins, motivations

Motiv > freins?

AchatAbandon

Sentiments post-achat

oui

non

D’après A. Bonnefont-IAE Toulouse


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A 2 - Le processus d ’achat industriel

Anticipation et reconnaissance d ’un besoin Définition des caractéristiques et des quantités de

l ’achat à acheter Recherche et qualification des sources potentielles Recueil, analyse des propositions et choix des

fournisseurs Choix d ’un processus de commande Remontée d ’informations et évaluation des

performances

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Attentes et motivations de l ’acheteur industriel (ou centre d ’achat)

Explicites : qualité du produit délais de livraison services associés au produit prix

Implicites par rapport aux fournisseurs : les composantes de la confiance : Réputation Taille Localisation géographique Existence de relations de réciprocité entre acheteurs et

fournisseurs Personnalités Compétences perçues Style de vie/culture des commerciaux/du fournisseur


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B Les besoins


B - Les besoins


31

Application du modèle de Maslow dans le choix des arguments publicitaires


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B Les besoins



33

Les valeurs du consommateur (CREDOC 2002)


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Environnement social,économique, international

démographiqueEnvironnement technologique

Environnement institutionnel,

juridiquepolitique

Environnement socio-culturel

L’entreprise et son marché

Ex: vieillissement de la population Ex: brevet tombant dans le domaine public

Ex: développement des loisirs

Ex: obligation pot catalytique

16 L’environnement du marché


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Conclusion partie 1 La notion de marché L ’analyse des éléments du marché doit

permettre à l ’entreprise d ’établir un diagnostic marketing avant de bâtir une stratégie.

Le recueil de l ’information est donc primordial , c ’est le rôle des études de marchés et de l ’intelligence économique


37

La connaissance des marchés




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2 - Les études de marché 21 La typologie

Selon la démarche : Les études secondaires ou documentaires Les études primaires ou ad hoc Les modalités d’études (omnibus, baromètre, etc)

Selon les objectifs : Les études qualitatives :

Pourquoi Les études quantitatives :

Qui, quand, où, combien Exemples

d’études : TD 1 p.32


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22 Les études documentaires

Le champs de l’étude Les sources possibles

Cf : la veille concurrentielle et technologique

Ex : travail à faire pour le 29 novembre


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23 - Les études qualitatives les techniques individuelles

les techniques de groupe

les techniques associatives

* les techniques projectives , ex : portrait chinois

* les techniques de créativité, ex : : brainstorming l’approche ethnographique : entretiens, observations, immersion

dans le milieu étudié


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24 - Les techniques quantitatives- l’échantillonnage

* la préparation de l’échantillon* les méthodes de tirage

* la taille de l’échantillon TD p 32

- le questionnaire* les fondements du questionnaire* la forme du questionnaire* l’administration du questionnaire

Nota: les panels = échantillons permanents : ex : Nielsen Homescan


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TD

1 Choisir un type d ’étude

2 Calcul de la taille d ’un échantillon

3 Construire un mapping de satisfaction

4 CAS Merlin Gérin


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LE PANEL SCANTRACK Informations

Taille, évolution et la répartition du marché Part de marché et celles de ses concurrents, Distribution de ses produits et des concurrents Réaction à l'offre globale en magasin

Assortiment, prix, promotions, linéaire, etc …

Méthodologie Lecture optique caisses des magasins,

Relevé manuel (données causales) magasins par des inspecteurs spécialisés

Périodicité 4 semaines ou hebdomadaire Livraison résultats 1 / 4 / 13 fois par an


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Cas Merlin Gérin

Échantillonnage choisi Maquette représentative du marché Choix des groupes interrogés en fonction de leur poids sur

le marché Méthodologie suivie

Segmentation : repérer les groupes à comportement homogène

Qualification : repérer les attentes de la clientèle Hiérarchisation : quantification des attentes Analyse : exploitation

Décisions (cf mapping) Axes d’actions externes et internes


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La connaissance des marchés





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3 LA VEILLE STRATEGIQUEou intelligence économique


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31 La veille : définition

Processus informationnel par lequel l'entreprise se met à l'écoute anticipative de son environnement dans le but créatif d'ouvrir des fenêtres d'opportunités et de réduire les risques liés à l'incertitude


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Le système de veille

Collecter les informations

Traiter les informations

Diffuser l’information

En créant du sens

Sources formelles : presse, livres, medias, sites Internet, INPI, ANVAR, CCI, CFCE

Sources informelles : clients, fournisseurs, commerciaux, concurrents (actions de communication), expositions et salons, forums de discussion (news groups),

Trier Evaluer Analyser Synthétiser Restituer

Notes, synthèse Revues de presse Conférences Réunion Intranet


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32 Les domaines d’application


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33 Les utilisations de la veille

Pour identifier des créneaux, des nouveaux

axes de recherche.

Veille "Clients"Veille

TechnologiqueVeille "Concurrents" Veille Marketing

Pour aller au devant des

clients potentiels.

Pour cerner les actions de la concurrence.

Innovations tech/cciales

Campagnes de com

Pour contrôler la situation globale du

marché.

• Pour élargir un champ d'activités• Pour surveiller et anticiper• Pour faire de l'information un outil de développement• Pour détecter tous les acteurs du marché


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La veille technologique


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34 L’intégration de l’IE dans l’entreprise

Les acteurs : Organes externes : SVP - Agences spécialisées Organes internes – rôle de l’ingénieur

Les outils : Les sources d’informations externes :

BDD Presse – forums de discussion Foires-expos/salons

Les systèmes d’informations internes : Système informatique Organisation

Indispensable dans le processus d ’achat industriel


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Exemple d’agence de veille

.

Le cabinet Goldridge (Amsterdam) fait de la veille technico-économique sur 7 secteurs d'activité: télécommunications, médias, voyage, finance, énergie, distribution et grande consommation, technologies de l'information. L'approche combine une technologie propriétaire et la visualisation des relations entre divers secteurs et sociétés au moyen de différents diagrammes (charts). Les informations proviennent à raison de 250 000 par jour de 25 000 sources identifiées.

Goldridge analyse 250 000 articles par jour à partir de 25 000 sources d'information


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Le programme réalise une recherche sémantique. Ensuite, un "studio de production" composé d'experts dans chaque secteur valide les informations. Celles-ci sont enfin codifiées et classées. Résultat, des diagrammes où apparaissent tous les liens financiers et technologiques pour une société ou une activité donnée dans tous les secteurs mondiaux. Les alliances apparaissent , montrant les stratégies des entreprises sur des marchés donnés. On observe aussi par ce biais, autre approche de la question, comment les sociétés se protègent des rachats en multipliant les alliances. Les graphiques montrent aussi les activités dites pilotes, qui relèvent des produits en phase de test. On peut ainsi visualiser les diversifications de sociétés dans des domaines qui ne sont pas leur cœur de métier. Par exemple, les chimistes et les pétroliers se mettent au e-business. Le service fonctionne sur abonnement (60 000 dollars par an). Un prix élevé qui semble valoir la chandelle, comme l'exprime Niels Berndsen, responsable business intelligence de KPNQwest: "Nous avons acheté ce système car c'est la seule approche qui permette de gérer des informations complexes. L'information est mise à jour quotidiennement et se visualise de façon claire."


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Le benchmarking

Application concrète de la veille :

Consiste à évaluer les performances des produits , services et méthodes de son entreprise par rapport aux meilleurs

Cf Cas Gore tex Cours n°1(p15)