La génération Y dans le miroir : quelles représentations d

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

La génération Y dans le miroir :

quelles représentations d’elle-même et du don ?

Christine Gonzales

Maître de Conférences

LEMNA Université de Nantes

E-mail : [email protected]

Marine Le Gall-Ely

Maître de Conférences HDR Université de Rennes 2

Chercheur à l'ICI EA2652 (Université de Bretagne Occidentale)

12, rue de Kergoat - CS93837

29238 Brest Cedex 3


Caroline Urbain

Maître de Conférences

LEMNA Université de Nantes


Cette recherche a reçu le soutien financier de l’ANR dans le cadre du projet DOBA.


La génération Y dans le miroir :

quelles représentations d’elle-même et du don ?

Résumé

La génération Y, composée des jeunes adultes nés entre 1979 et 1995, est encore mal connue.

Les associations caritatives s’interrogent sur les comportements de don de cette génération.

Afin de mieux la comprendre, cette recherche exploratoire a comme objectif d’identifier les

représentations que la génération Y a d’elle-même et du don. Une enquête par questionnaire

auto-administré, utilisant la méthode des associations libres pour identifier la structure des

représentations sociales, a été conduite auprès de 276 personnes nées entre 1979 et 1991. Les

résultats présentent la vision contrastée que cette génération a d’elle-même et les

représentations du don de donateurs et de non donateurs d’argent à des associations.

Mots-clés : représentations sociales, don, génération, associations libres

Generation Y in the mirror : which representations of itself and of donations ?

Investigate research

Abstract :

Generation Y, young adults born between 1979 and 1995, is not well known. Charities

wonder about the giving behaviors of this Generation. In order to better understand them, this

exploratory aims at identifying how this generation represents itself and giving. To answer

these questions, a study, using the free association method to identify social representation

structure, was conducted among 276 persons born between 1979 and 1991. The results put

into light the composite representation this generation has of itself and the representations of

giving of givers and non-givers of money to non profit organizations and charities.

Key-words: social representations, giving, donation, generation, free association


1

Introduction

Chaque apparition d’une génération pose de nouvelles questions sur la transmission, la

continuité et la rupture des comportements sociaux (travail, consommation, vie

quotidienne…). En marketing, le concept de génération est de plus en plus mobilisé pour

étudier des groupes d’individus, nommés cohortes, nés au cours d’une même période et ayant

vécu des événements communs durant leur enfance, leur adolescence ou leur début de vie

adulte. Noble et Schewe (2003) soulignent l’importance des évolutions macro-économiques,

politiques, technologiques, sociales qui caractérisent une époque dans l’évolution des valeurs,

des attitudes et des préférences des consommateurs et dans leur socialisation. En occident,

dans des contextes culturels différents, des travaux se sont développés sur l’évolution des

tendances de consommation courante (Rentz, Reynolds et Stout, 1983 ; Rentz et Reynolds,

1991) et de services de santé (Noble, Schewe et Kuhr, 2004), la transmission des pratiques

parents/enfants (Ladwein, Carton et Sevin, 2009 ; Gollety, 1999), les marques (Heilbrunn,

1999), la segmentation des marchés (Brée, 1999 ; Noble et Schewe, 2003), la mise en scène

d’icônes et de valeurs (Kotler, Keller, Manceau et Dubois, 2009).

Cette communication s’inscrit dans un programme de recherche plus large destiné à

mieux comprendre les comportements de don. Elle expose un travail exploratoire centré sur

une meilleure connaissance de la génération Y et de ses représentations du don. Cette

génération, encore nommée e-génération ou génération internet, est composée d’individus nés

entre 1979 et 1995 ayant grandi dans la société de consommation et dans le développement

fulgurant de la société de l’information. Considérant les transformations sociales et sociétales

des années 60-70 comme acquises, voire obsolètes, elle est imprégnée des débats grandissants

sur l’écologie, sur les effets pervers de la mondialisation et sur les incertitudes du lendemain

(Allain, 2009). Socialisée au sein d’un monde en profonde mutation, la génération Y est donc


2

constituée de jeunes adultes qui construisent le monde de demain, susceptibles de développer

des représentations et des pratiques de la solidarité et du don nouvelles et inattendues.

Face à l’émergence de ces nouveaux modes de vie et de pensée, et aux questionnements

sur l’avenir des modes de collecte1 de dons d’argent, comment les associations doivent-elles

approcher cette génération ? Cette problématique fait apparaître deux questions

préliminaires qui font l’objet de cette recherche :

- Quelles sont les caractéristiques de cette génération ?

- Comment se représente-t-elle le don ?

La littérature en sciences humaines et sociales propose de nombreuses conceptions du

don : un instrument de pouvoir pour le donateur (Mauss, 1923-1924), de domination (Weiner,

1992) qui rend dépendant, voire aliène le bénéficiaire (Testart, 1982), un sacrifice (Levinas,

1991, 1995), une privation, un impossible (Derrida, 1991), un geste purement désintéressé,

altruiste, un échange gratuit mais créateur de liens, d’obligations, de dettes (Mauss, 1923-

1924 ; Lévi-Strauss, 1949 ; Godbout et Caillé, 1992). Cette polysémie montre que le don est

un phénomène à la fois collectif et individuel qui fait l’objet de représentations sociales (RS)

et peut se concrétiser par une grande diversité des pratiques (Le Duigou et Le Gall-Ely, 2008 ;

Le Gall-Ely, Gonzalez et Urbain, 2009).

Mieux connaître cette génération et identifier ses représentations du don apparaît comme

un préalable à la compréhension de ses comportements de don. En effet, si l’on se réfère aux

travaux de Vergès (1998), les représentations qu’a la génération Y d’elle-même et ses RS du

don sont susceptibles d’être liées. Pour comprendre comment parler du don à cette génération,

et l’amener à donner, il est donc intéressant de savoir comment elle se définit. En effet, les RS

permettent aux individus d’interpréter la réalité dans leur environnement physique et social et

orientent leurs comportements et leurs relations sociales (Abric, 1994). Elles sont l’objet de

1 En France, nombreux sont les acteurs qui s’interrogent sur le rôle des associations et la manière de collecter les dons : Faut-il et peut-on réguler le marché du don ? Catherine Rollot, Le Monde, samedi 6 décembre 2009.


3

travaux de plus en plus nombreux (Rateau et Moliner, 2009), notamment sur les attitudes et

les comportements économiques et sociaux. Par exemple, Meier et Kirchler (1998) montrent

que les RS de l’euro déterminent les attitudes des individus à l’égard de cette monnaie.

Michel-Guillou (2006) identifie les liens entre RS et pratiques en s’intéressant à l’engagement

pro-environnemental en agriculture. Gonzalez et al. (2009) font le lien entre différents types

de consommateurs socialement responsables et leur représentation de la consommation.

Il a donc semblé utile de questionner cette génération sur les représentations qu’elle

avait d’elle-même et sur ses représentations du don. La présentation des travaux sur la

génération Y et sur ses comportements de don sera suivie de l’exposé de l’étude empirique

menée ainsi que des limites, des considérations managériales et des approfondissements

possibles.

1. La génération Y et le don : une synthèse des travaux

La notion de génération sera tout d’abord précisée en rappelant les principales

recherches sur la génération Y. Seront présentées ensuite les travaux soulignant les effets de

l’âge sur les comportements de don.

1.1. La notion de génération

La génération renvoie généralement à quatre approches (Attias-Donfut, 1991) :

démographique (ensemble des personnes d’une même classe d’âge), généalogique et familiale

(parents / enfants), historique (temps moyen pour qu’une personne soit en âge d’être

autonome et insérée) ou sociologique (« cohorte générationnelle » ou groupe d’individus

partageant un certain nombre de pratiques et de représentations car approximativement du

même âge et ayant vécu à la même époque). L’approche sociologique se fonde sur les travaux

de Karl Mannheim (1928) qui, comme le rappelle Namer (2006), insiste sur le lien qui

construit une génération (être né dans la même période) et l’unité de génération composée des


4

éléments qui ont structuré ce lien. Mannheim relève également l’accélération du rythme

d’apparition des générations, attribuée notamment à « la succession toujours plus rapide des

changements qui caractérisent l’époque contemporaine » (années 1920).

Les recherches en marketing retiennent pour la plupart cette approche sociologique

pour souligner le rôle des caractéristiques générationnelles dans les valeurs, les attitudes et les

préférences de consommation. A leur suite, nous retenons la définition de Ryder (1965), selon

laquelle une génération est « un groupe d’individus qui ont expérimenté des événements

similaires et qui sont nés à la même période ».

1.2. De la génération silencieuse à la génération Y

Si les vécus et les représentations des générations sont très différents selon les régions

du monde, de nombreux auteurs s’accordent pour distinguer, au moins en Amérique du Nord

et en Europe de l’Ouest, cinq grandes générations (Wolburg et Pokrywczynski, 2001 ; Noble

et Schewe, 2003 ; Bush, Martin et Bush, 2004 ; Noble, Schewe et Kuhr, 2004 ; Noble, Haytko

et Phillips, 2008 ; Kim, Knight et Crutsinger, 2009 ; Allain, 2009) : la génération silencieuse,

les baby-boomers et la génération X précèdent la génération Y et la génération Z (annexe 1).

La génération Y est constituée de jeunes adultes (30 ans et moins) et d’adultes en devenir

(les plus jeunes ont quatorze ans), décrits comme étant sur-éduqués et souvent sous-employés

(Allain, 2009). Sans référence au passé et sans projection dans l’avenir, ceux-ci vivent dans le

présent, agissent dans l’immédiateté avec une forte réactivité et développent des liens

multiples, fugaces parfois, via les réseaux sociaux grandement favorisés par les technologies

numériques et internet.

On peut penser que ces jeunes vont façonner le monde de demain. En effet, une rupture

considérable se produit dans la transmission générationnelle : ceux sont eux qui, en maîtrisant

avant leurs aînés les nouvelles technologies de l’information, vont modeler en profondeur,

voire vont révolutionner, la structure des échanges et des liens sociaux. Leurs apprentissages


5

et, pour une bonne part, leur socialisation ne se font plus avec leurs pères mais avec leurs

pairs. Cette génération déstabilise leurs aînés et la société par des comportements inattendus,

que ce soit dans le cadre du travail, de la famille ou de la vie sociale (Allain, 2009). A partir

de constats similaires, Ollivier et Tanguy (2008) proposent un mode d’emploi pour intégrer

cette génération dans l’entreprise.

La génération Y fait l’objet, dans un contexte anglo-saxon, de recherches émergentes sur ses

comportements, ses valeurs et ses attitudes. Certaines d’entre elles portent sur les relations et

les comportements professionnels (Kim, Knight et Crutsinger, 2009) ainsi que sur les

comportements de recherche d’informations dans les apprentissages académiques (Weiler,

2005). D’autres se sont intéressées aux antécédents des comportements de consommation

(Noble, Haytko et Phillips, 2009), à l’évaluation de la publicité comme source d’informations

(Wolburg et Pokrywczynski, 2001) et des thèmes mobilisés dans les campagnes publicitaires

(Maciejewski, 2004), à l’influence des personnalités sportives connues sur les intentions et les

comportements d’achat (Bush, Martin et Bush, 2004), et encore à l’utilisation des e-services

financiers (Heaney, 2007 ; Rugimbana, 2007).

1.3. La génération Y et le don

Dans la littérature sur le don, en comportement du consommateur, l’influence de l’âge

sur les comportements de don a été démontrée à plusieurs reprises (Guy et Patton, 1988 ;

Schlegelmilch, 1988 ; Jones et Posnett, 1991 ; Shelley et Polonsky, 2002 ; Bennett, 2003 ;

Rieunier, Boulbry et Chedotal, 2005).

En France, plusieurs études laissent supposer un comportement de don spécifique de la

génération Y. Par exemple, l’étude de Fondation de France-CIME de 20042 pointe une rupture

des pratiques de don, moins fréquentes à partir de la génération « Mai 68 ». Elle constate aussi

que les dons d’argent (chèques, virements, don de la main à la main, par prélèvement

2 Principal constat d’une étude Fondation de France-CIME présentée lors d’une conférence UNOGEP le 13 janvier 2004.


6

automatique ou lors d’achats généreux) concernent seulement 22% des moins de 25 ans et

32% des 25-34 ans contre 50% des 65 ans et plus et 51% des 50-64 ans. Ce pourcentage est

relativement stable depuis 2002 alors que les dons des plus de 50 ans ont augmenté. Par

ailleurs, 46% des moins de 35 ans déclarent aider directement les individus sans passer par

une association, et ce dans une plus grande mesure que les autres classes d’âge. Enfin, une

étude réalisée en 2007 pour la Fondation de France par SCP Communication auprès des 15-35

ans, qualifiés « d’individualistes solidaires » montre que cette génération « commence à

formuler de nouvelles valeurs, agit avec de nouvelles formes d’engagement et est en attente

d’une autre société » : « égalité, respect et solidarité constituent des valeurs montantes » et

« le travail et la famille occupent une place moins privilégiée au profit d’une demande de la

société française évoluant en faveur d’un avenir et d’un rapport à l’autre plus faciles ».

Même si ces conclusions laissent penser que les pratiques de don relèvent non seulement d’un

effet génération mais aussi d’un effet âge et d’un effet revenu, elles invitent à comprendre

comment la génération Y pense le don. Cette constatation amène à poser les questions de

recherche suivantes :

- Quelles sont les représentations qu’a la génération Y d’elle-même ?

- Comment cette génération se représente-t-elle le don ?

2. L’étude empirique

Etant donné l’absence de travaux sur la génération Y (en France notamment), ces

questions de recherche sur les RS ont été abordées selon une approche exploratoire. A l’aide

du logiciel EVOC, une analyse quantitative de données qualitatives (associations libres) a

permis de mettre en évidence les RS de cette génération. Une RS est l’expression dans un

groupe social d’un système de référence et de productions identitaires lui permettant

d’orienter et d’agir sur son environnement (Seca, 2005, p. 68). Son contenu comprend des


7

cognitions descriptives (qui définissent l’objet) et évaluatives (sources de jugements sur sa

qualité et son usage) (Seca, 2005, p.77). Leur étude peut mobiliser différentes méthodologies

(Viaud et Roussiau, 2002 ; Doise, Clémence et Lorenzi-Cioldi, 1992). La technique de

l’association libre, déjà utilisée en marketing (Gonzalez et al., 2009), a été retenue. Elle

« consiste, à partir d’un mot inducteur (désignant l’objet de RS), à demander au sujet de

produire tous les mots, expressions ou adjectifs qui lui viennent à l’esprit » (Abric, 1994,

p.66). Elle permet de distinguer le noyau central d’une RS, les éléments périphériques, dont

les zones potentielles de changement (Vergès, 1992 ; Roussiau, 1998) :

- Le noyau central est « l’élément fondamental de la représentation car c’est lui qui

détermine à la fois la signification et l’organisation de la représentation » (Abric, 1994, p.21).

Il comprend la définition de l’objet et les normes, ou jugements de valeur, auxquels il renvoie

(Seca, 2005, p.78).

- Les éléments périphériques « sont en relation directe avec le noyau central, c'est-à-dire

que leur présence, leur pondération, leur valeur et leur fonction sont déterminées par le noyau.

Ils constituent l’essentiel du contenu de la représentation, sa partie la plus accessible, mais

aussi la plus vivante et la plus concrète » (Abric, 1994, p.25). Ils décrivent l’objet social,

concrétisent et illustrent la RS et expriment des attentes qui concrétisent les valeurs, les

normes associées à la RS (Seca, 2005, p.97).

- Les zones potentielles de changement sont ambiguës (Roussiau, 1998). Leur

interprétation est primordiale pour repérer l’évolution d’une RS, car ce sont des éléments

susceptibles soit d’entrer dans le noyau central soit de s’en éloigner (Roussiau, 1998).

2.1. La collecte des représentations sociales

Pour suivre cette démarche, une étude quantitative exploratoire a été réalisée auprès

d’un échantillon de convenance de 276 individus nés entre 1979 et 1991 (personnes

appartenant à la génération Y âgées de 18 ans et plus car supposées avoir des pratiques de don


8

autonomes). 63% sont des femmes, 11% des personnes dans la vie active, 77% sont des

étudiants sans emploi déclaré, 12% des étudiants travaillant à temps partiel..

Le questionnaire, auto-administré, débutait par la question ouverte suivante :

« D’une façon générale, quand on parle de don, qu’est-ce que ce terme évoque pour vous ? »

pour laquelle il était demandé de donner cinq mots. Il se poursuivait sur les pratiques de don,

les comportements d’échange, l’entourage, la connaissance d’associations, pour se terminer

par des questions d’identification (sexe, âge…) parmi lesquelles il était demandé d’« indiquer

5 mots qui viennent à l’esprit pour décrire votre génération ».

Les associations libres ont été analysées avec le logiciel EVOC2005 (MMSH3 :

Junique, Scano, Vergès). Pour isoler le noyau central des zones périphériques, une analyse

lexicographique fait apparaître la fréquence de chacun des termes du corpus recueilli et de

déterminer l’ordre d’apparition des termes entre eux (Vergès, 1992 ; Roussiau, 1998). Cette

méthode s’appuie sur la notion de prototypicalité qui permet d’identifier le meilleur prototype

ou élément caractérisant la RS d’un objet.

La prototypicalité issue de l’analyse lexicographique, tenant compte de la fréquence et

du rang d’apparition des termes, est repérée dans un tableau en quatre quadrants : (1) le noyau

central qui regroupe des termes dont la fréquence est forte et le rang proche, (2) la zone

périphérique éloignée comprenant des termes dont la fréquence est faible et le rang éloigné et

(3) les zones potentielles de changement comprenant des termes dont la fréquence est forte et

le rang éloigné ou des termes dont la fréquence est faible et le rang proche (Roussiau, 1998).

2.2. La génération Y vue par elle-même

Le noyau est défini par les termes significativement cités fréquemment avec un rang

d’apparition proche : les calculs donnent un seuil de fréquence d’apparition f ≥ 9 et un rang

3 Pour toute information, [email protected]


9

moyen r < 34. Les deux zones potentielles de changement comprennent les termes

significativement fréquemment cités avec un rang d’apparition éloigné (f ≥ 9 et r ≥ 3) ainsi

que les termes moins fréquemment cités avec un rang proche (f < 9 et r < 3). La zone

périphérique éloignée est définie par les termes peu fréquemment cités avec un rang éloigné (f

< 9 et r ≥ 3).

Le noyau central de la représentation

Le noyau central de la représentation que l’échantillon a de sa génération, décrit une

génération Y très technologique, jeune et en mouvement (on retrouve la e-génération) et

paradoxale : au sein de la société de consommation, elle se dit individualiste et généreuse,

insouciante et soucieuse, empreinte de diversité (voir annexe 2). On note que figurent dans ce

noyau des éléments de définition de cette génération qui font consensus ainsi que des

jugements contradictoires.

Les zones potentielles de changement

Composées d’éléments susceptibles d’entrer dans le noyau central ou de migrer vers la

zone périphérique éloignée, les zones potentielles de changement concrétisent la RS,

contribuent à repérer son évolution (Roussiau, 1998).

Ici peu de termes (5) montrent une fréquence élevée avec un rang au-delà de 3. Le terme

festif est à souligner (fréquence : 46 ; rang moyen : 3.04). On peut donc avancer que la notion

de fête, qui se manifeste par des moments collectifs pouvant, pour certains, être associés à des

rites de passage, devient un élément structurant de la représentation. Les termes ambitieuse

(18 ; 3.06), volontaire (10 ; 3.20), chômage (11 ; 3.09) et mobile (10 ; 3.50) indiquent une

volonté de réalisation et de mise en mouvement, dans un contexte d’emploi difficile.

Par ailleurs, 29 termes ont une fréquence peu élevée (4 à 8) avec des rangs moyens

proches (<3). Certains renforcent les composantes « technologique », « en mouvement » du

4 Pour des précisions sur les seuils statistiques, on pourra consulter la documentation fournie avec le logiciel EVOC2005 ; ici le seuil minimal pour retenir un terme est de 4.


10

noyau central : libre, réseaux, multimédia, virtuelle, réactive, spontanée, innovante,

novatrice/nouveauté, évolution, mondiale, rapide, motivée, curieuse, spontanée, ouverte

d’esprit, tolérante…. On trouve également l’illustration de la norme de consommation avec

les termes matérialiste, intérêt, mode, influençable. D’autres pointent des états

inconfortables : stressée (6 ; 3.00), seule/solitaire (5 ; 2.4), désabusée/désenchantée (5 ; 1.80),

inégalitaire/injuste (4 ; 2.50), « conne » (4 ; 2.50). Un jugement paradoxal se renforce entre

une description d’une génération consciente (7 ; 2.57) et inconsciente (8 ; 2.75). Enfin,

apparaît une préoccupation, peut-être une attente ou une norme émergente, dans les termes

environnement/écologie (11 ; 3.00).

La zone périphérique éloignée

Les termes de la zone périphérique éloignée concrétisent la RS en la resituant dans un

contexte propre à chaque individu et à son environnement (Seca, 2005). On trouve ici des

éléments de contexte tels que la crise (4 ; 3.75), le travail (5; 4.00), les études (8 ; 3.37), les

difficultés (5 ; 3.20), les amis (5 ; 3.60) et les loisirs (4 ; 3.75). Apparaissent également des

attentes avec la question du devenir (espoir (5 ; 4.00), avenir (4 ; 5.00)). Enfin, sont émis des

jugements de valeur. Certains sont positifs : travailleuse (8 ; 3.12), active (8 ; 3.50), sociable

(7 ; 3.43), joyeuse (7 ; 3.43), concernée (6 ; 3.50), à l’écoute (6 ; 3.50), responsable (6 ; 3.50),

respectueuse (4 ; 3.75), courageuse (4 ; 4) ; d’autres sont négatifs : perdue (8 ; 3.38),

fainéante (7 ; 3.14), précaire (5 ; 3.40), irrespectueuse (5 ; 3.80), naïve (4 ; 4.75). Cette

génération se qualifie inclassable/indéfinissable/indescriptible (4 ; 3.50).

La génération Y se définit comme une génération structurée autour de la technologie,

au cœur de la société de consommation, individualiste, en mouvement, ouverte au monde et

aux autres5. Cette description illustre certains des paradoxes des temps hypermodernes

5 Ces résultats sont illustrés par les commentaires de l’étude IPSOS en juin 2007 pour APRIL Assurances « Santé, emploi, logement… Entre contraintes et aspirations, qu’attendent les jeunes adultes aujourd’hui ? » : « Leur confiance en eux et en leur capacité de rebondir est beaucoup plus forte que chez les générations


11

(Lipovetsky, 2004) : individualisme et recherche de liens, ouverture et repli, nécessité de

bouger pour exister. Il faut noter que la génération Y ne se caractérise pas par des événements

ou des moments communs. La fête semble être un élément fédérateur de cette génération.

2.3. La génération Y et ses représentations du don

La recherche est centrée sur ce que représente le don pour la génération Y. Elle s’est

également intéressée aux pratiques de don (annexe 3). 208 personnes sur 276 déclarent avoir

donné de l’argent à tous bénéficiaires dans les 12 derniers mois dont 171 seulement à des

associations. Parmi les 189 personnes ayant déclaré donner du temps, seules 37 sont

bénévoles dans des associations6.

Ce constat, ainsi que les paradoxes qui caractérisent la génération Y et les enjeux que

représente le don d’argent pour les associations, nous ont amenées à distinguer deux groupes,

les donateurs et les non donateurs d’argent à des associations : quelle est leur représentation

du don ? En quoi diffère-elle ?

Le noyau central de la représentation du don : points communs et spécificités

Le noyau central se repère par les termes dont la fréquence est supérieure ou égale à

14 pour les donateurs et à 7 et pour les non donateurs et dont le rang moyen est inférieur à 3

(annexe 4).

Générosité, solidarité, aide, organes, argent et sang, ainsi que les termes

gratuit/gratuité structurent le noyau de la RS du don des deux groupes (annexe 4). Cependant,

les termes argent et sang sont significativement plus présents chez les non donateurs que chez

les donateurs (respect. t de Student = 1.79 et 1.77). Les non donateurs se distinguent avec les

termes associations, temps et partage et les donateurs avec le terme charité.

précédentes. La crainte de ne pas s’en sortir est faible. »… « Ce sont des mutants. Ils ont déjà un comportement de prédateurs, ils ne pardonneront rien à la société d’aujourd’hui, laquelle n’est pas tendre avec eux. ». 6 Ce résultat rejoint une étude réalisée en 2004 montrant que le don d’argent est plus répandu que le don de temps chez les 20-29 ans (Bazin et Malet, 2009).


12

Les deux groupes définissent le don comme un geste d’ouverture à l’autre, de soutien

« gratuit » et par les objets de don, sang, organes et argent. Les non donateurs insistent surtout

sur les objets (argent et sang) et élargissent la représentation aux acteurs institutionnels de don

que sont les associations. Les dimensions fonctionnelle et normative du noyau central (qu’est-

ce qu’on donne ? à qui ?) apparaissent plus présentes chez les non donateurs. Partage pour les

non donateurs, charité pour les donateurs : le lien qui définit le don diffère. Se retrouvent ici

certaines acceptions du don relevées dans la littérature (Le Duigou et Le Gall-Ely, 2008 ;

Belk, 2009).

Les zones potentielles de changement

La zone caractérisée par des termes fréquemment cités avec des rangs éloignés diffère

pour les deux groupes. Les donateurs complètent leur définition en citant le partage (22), et

explicitent les normes et les cadres avec les termes besoin (17) associations (24) et bénévolat

(14). Les non donateurs l’illustrent avec le téléthon (7).

La zone caractérisée par des termes moins fréquemment cités mais avec un rang

proche rassemble les deux groupes. On note des termes qui concrétisent le don avec les

termes aider et offrir (renforcé chez les donateurs par le terme cadeau), et l’illustrent par les

principales « causes » de don, dont la maladie et l’aide aux personnes en difficultés (annexe

4). Les donateurs se démarquent en citant les termes : humanitaire, citoyenneté, gentillesse et

contre-don. Ils décrivent ainsi un système de don, une triple obligation de donner, rendre et

recevoir qui fait de l’acte de don une obligation, une norme sociale qui inscrit les acteurs dans

un collectif. Cette idée de citoyenneté renvoie aussi au fait que le don aux associations est

perçu par certaines personnes comme un substitut à l’action de l’Etat (Le Gall-Ely, Gonzalez

et Urbain, 2009).


13

Les non donateurs précisent la définition du don avec les termes la charité et bonne

action et ce qu’il suppose avec les termes altruisme et travail et le caractère personnel du don.

De ces derniers éléments ressort une représentation du don plus personnelle, plus individuelle.

La zone périphérique éloignée

La zone périphérique éloignée concrétise la RS et la resitue dans des contextes (Seca, 2005).

Plusieurs termes renforcent le noyau central (annexe 4). La pauvreté est un élément de

contexte du don présent dans les deux groupes. La représentation du don est illustrée par des

objets (vêtements, nourriture, service) et par des actes (donner, action). Il peut correspondre à

une nécessité (donateurs), un besoin (non donateurs) et renvoie concrètement au lien entre

fiscalité et don (impôts). Les donateurs associent également le don à la religion. Le poids des

termes organes et sang dans le noyau central des deux groupes est accentué par la présence

significative des termes vie et don de soi.

3. Discussion et conclusion

Ces résultats montrent une génération Y à la fois individualiste et à la recherche de

liens et très mobile qui se fédère autour de la technologie et de la société de consommation.

Elle n’est pas marquée par des événements collectifs (comme peuvent l’être les précédentes

générations). La fête semble en être un élément structurant.

Qu’elle donne ou non de l’argent à des associations, cette génération exprime des

éléments communs et centraux dans sa représentation du don :

- Une relation à l’autre très présente : au centre ou en illustration de la représentation,

figurent la solidarité, le partage, l’aide, l’entraide, la charité, le cadeau…

- Un acte librement consenti : un geste gratuit, ou qui s’inscrit dans une logique de

gratuité.


14

- Une vision du don qui s’institutionnalise : associations et bénévolat sont des notions

qui structurent la représentation et le lien don-fiscalité est présent.

La maladie est l’élément saillant contre lequel le don peut être mobilisé : il apparaît en

premier, bien avant la pauvreté par exemple. Ce risque est médiatisé de façon très récurrente

(téléthon, sida, mucoviscidose…) et facilement associé à l’entourage proche de la personne.

Donateurs et non donateurs ont une vision pragmatique du don : les objets de don que

sont le sang, l’argent et les organes sont des éléments centraux de la représentation.

Néanmoins, les non donateurs insistent sur cette composante fonctionnelle (le sang et l’argent

sont significativement plus cités). Une des hypothèses est la forte médiatisation de ces dons,

les non donateurs exprimant peut-être une vision plus « médiatisée » du don (ils citent

également plus fréquemment le terme téléthon). Par ailleurs, les donateurs manifestent une

appréhension collective du don, vu comme un système, alors que, de façon émergente, les non

donateurs semblent adopter une vision plus personnelle.

Enfin, deux résultats méritent d’être mis en évidence. D’une part, la quasi-absence de

termes exprimant une vision négative du don. Huit termes seulement sont cités chacun une

fois, principalement par les donateurs (peut-être se sentent-ils plus concernés) : arnaque,

bénéfice, détournement, doutes, inutilité, profit, cités par six donateurs, abus et profiteuse

cités par deux non donateurs. Beaucoup de termes différents décrivent une vision positive du

don. D’autre part, les notions de contrainte et d’engagement sont peu évoquées, sept mots

différents sont cités par 14 répondants différents (9 donateurs et 5 non donateurs) : devoir (2

fois), contraignant (1 fois), effort (2 fois), dévouement (1 fois), engagement (4 fois),

implication (3 fois), s’investir (1 fois). Il s’agit d’une conception du don bien éloignée de la

notion d’obligation mise en évidence dans la littérature sur le don (Sahlins, 1973 ; Sherry,

McGrath et Levy, 1993 ; Marcoux, 2009). Ces aspects de la représentation du don est en

cohérence avec la façon dont la génération Y se décrit : tournée vers les autres, libre, peu


15

associée aux notions de devoir et d’effort. L’engagement et l’investissement que suppose le

don doivent être un plaisir.

D’un point de vue managérial, ces résultats apportent des premiers éclairages sur les

leviers susceptibles d’amener cette génération à donner. Ils invitent à réfléchir à la fidélisation

des donateurs et à montrer aux non donateurs en quoi le don peut permettre d’entrer en

relation avec les autres et à être acteur.

L’ouverture vers le monde et l’individualisme impliquent que les causes et les actions

menées par les associations doivent être partagées avec ces publics et rencontrer leurs centres

d’intérêt. L’opération Massivegood (Change the world from where you are – one click at a

time) qui permet de lever des fonds pour UNITAID (achat de médicaments à destination des

pays en voie de développement) est une illustration de ce type de démarche. Il est donc

nécessaire de s’appuyer sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) pour dialoguer avec

cette génération de façon personnalisée et interactive. Il est intéressant d’individualiser la

relation en proposant d’être acteur (créer une page personnelle sur le site de l’association pour

recevoir uniquement des informations ciblées et pouvoir commenter et suggérer des idées ou

des actions).

Les leviers du plaisir, de la fête et de l’efficacité sont plus à même de faire adhérer

aux causes et aux actions que le recours à la culpabilité et au devoir : enclencher un don en les

incitant à aller à un concert donné au profit d’une cause humanitaire ou à acheter un CD au

profit d’une association peut les amener, pour réduire la dissonance entre leur comportement

et la représentation qu’ils ont d’eux-mêmes, à se percevoir comme étant généreux et renforcer

les comportements de don. Le concept « Rockcorps », né en Grande-Bretagne en 2005 et

développé en France en 2009 avec l’opérateur Orange, consistant à offrir une place de concert

en échange de quelques heures de bénévolat, répond à de mode de fonctionnement.


16

Une autre façon de les engager dans un processus de don serait d’inciter à « travailler

pour l’association » utilisant les compétences pour améliorer son offre. Il pourrait s’agir

notamment d’inciter l’individu à relayer les appels au don auprès de ses proches (même s’il ne

donne pas lui-même) ou à créer des outils publicitaires pour l’association.

Ces préconisations sont déjà amorcées par certaines associations. L’intérêt des

résultats est d’alerter sur la fluidité et la réactivité de cette génération. Elle réagit très

rapidement aux discours et aux événements et ses réactions se trouvent très rapidement

diffusées et amplifiées par la technologie. Cela invite les associations à agir en cohérence avec

leurs discours sous peine de courir le risque d’être disqualifiées, à être attentives aux effets de

mode, et à mesurer le risque et le coût de la volatilité et de l’opportunisme des engagements.

Enfin, cette génération ne peut être considérée comme « un tout » ; elle doit être

segmentée sans l’enfermer car elle se décrit elle-même comme très hétérogène et très libre.

Ce travail exploratoire sur la génération Y permet de mieux connaître cette génération,

peu étudiée jusqu’à présent, et d’apporter des préalables à la compréhension de ses

comportements de don. Il présente des limites qui suggèrent des approfondissements. Il serait

intéressant de répliquer cette étude en prenant en compte différents niveaux de montants de

don, ou encore en établissant un lien entre les comportements réels de don (fréquence et

montant des dons) et les RS du don. Ensuite, seuls ont été interrogés des membres de la

génération Y. Il n’est donc pas possible de repérer dans quelle mesure leurs comportements et

leurs représentations du don sont significativement différents de ceux des autres générations.

Il serait aussi important de déterminer si les comportements et les représentations du don sont

liés à un effet d’âge ou à un effet de génération. Par ailleurs, le focus a été mis sur le don

d’argent en opposant donateurs et non donateurs, il est primordial de s’intéresser à d’autres

comportements comme l’achat de produits partages, le bénévolat, le don d’objets etc. et de

distinguer les non donateurs des petits, moyens ou gros donateurs. Enfin, il conviendrait


17

d’examiner la validité externe de ces résultats exploratoires en menant les mêmes

investigations dans un autre contexte culturel que le contexte français.


18

Références

Abric J.-C. (coord.) (1994), Les représentations sociales : aspects théoriques, Pratiques

sociales et représentations, Psychologie Sociale, Paris : Presses Universitaires de France, 11-

36.

Allain C. (2009), Génération Y : Qui sont-ils, comment les aborder ?, Québec : Les Editions

LOGIQUES.

Attias-Donfut C. (1991), Générations et âge de la vie, Paris : Presses Universitaires de France

Bazin, C. et Malet, J. (coord.), (2009), La générosité des Français, Gualino, Paris : Lextenso

éditions.

Belk R.W. (2009), Sharing, Journal of Consumer Research, vol.36, publié en ligne.

Bennett R. (2003), Factors underlying the inclination to donate to particular types of charity,

International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 8, 1, 12-29.

Brée J. (1999), Le marketing générationnel : un entretien avec Jean Yves Le Bigot, Décisions

Marketing, 18, 11-14

Bush A., Martin C.A. et Bush V.D. (2004), Sports celebrity influence on the behavioral

intentions of generation Y, Journal of Advertising Research, March, 108-118.

Derrida J. (1991), Donner le temps : la fausse monnaie, Paris : Galilée.

Doise W., Clemence A. et Lorenzi-Cioldi F. (1992), Représentations sociales et analyses de

données, Grenoble : Presses Universitaires de Grenoble. English translation (1993) : The

quantitative analysis of Social Representations, London : Harvester Wheatheaf.

Godbout J.T. et Caillé A. (1992), L’esprit du don, Paris : La Découverte.

Gollety, M. (1997), Communication familiale et comportement de consommation de l’enfant,

Thèse de Doctorat ès Sciences de Gestion, Université Paris IX – Dauphine, Centre de

recherche DMSP.


19

Gonzalez, C., Korchia, M., Menuet, L. et Urbain, C. (2009), Comment les consommateurs

socialement responsables se représentent ils la consommation ? Une approche par les

associations libres, Recherche et Applications en Marketing, 24, 3, 25-41.

Guy B.S. et Patton W.E. (1988), The marketing of altruistic causes : Understanding why

people help, Journal of Consumer Marketing, 6, 1, 5-16.

Heaney J.-G. (2007), Generation X and Y’s internet banking usage in Australia, Journal of

Financial Services Marketing, 11, 3, 196-210.

Heilbrunn B. (1999), Les marques transgénérationnelles, Décisions marketing, 18, 81-85.

Jones A. et Posnett J. (1991), Charitable donations by UK households : evidence from family

expenditure survey, Applied Economics, 23, 2, 343-351.

Kim H., Knight D.K. et Crutsinger C (2009), Generation Y employee’ retail work experience:

the mediating effect of job characteristics, Journal of Business Research, 62, 548-552.

Kotler P., Keller, K., Manceau D. et Dubois B. (2009), Marketing management, 13e édition,

Paris : Pearson Education.

Ladwein R., Carton A. et Sevin E. (2009), Le capital transgénérationnel : la transmission des

pratiques de consommation de la mère vers sa fille, Recherche et Applications en marketing,

24, 2, 1-27.

Le Duigou F. et Le Gall-Ely M. (2008), Les comportements de don en marketing : état de

l’art, limites et voies de recherche, Actes du 24ème Congrès international de l’Association

Française du Marketing, CD-ROM, Paris, 15-16 mai.

Le Gall-Ely M., Gonzalez C., Urbain C. (2009), Donner, c’est donner ? Une étude

ethnographique de la diversité des expériences de don, 14èmes Journées de Recherche en

Marketing de Bourgogne, Dijon, 12-13 novembre.

Lévinas E. (1991), Le temps et l’autre, Paris : Presses Universitaires de France.

Lévinas E. (1995), Altérité et transcendance, Montpellier : Fata Morgana.


20

Lévi-Strauss C. (1949), Les structures élémentaires de la parenté, Paris : Presses

Universitaires de France.

Lipovetsky G., Charles S. (2004), Les temps hypermodernes, Paris : Le livre de poche, biblio

essais.

Maciejewski J.J. (2004), Is the use of sexual and fear appeals ethical ? A moral evaluation by

generation Y college students, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26, 2,

97-105.

Mannheim K. (1928), initialement publié en allemand dans les Kölner Vierteljahrshefte für

Soziologie (vol.7) et réédité dans Wissensoziologie (Berlin Neuwield,Luchterhand, 1964)

sous le titre « das Problem der Générationen ».

Marcoux J.-S. (2009), Escaping the Gift Economy, Journal of Consumer Research, 36, 4,

671-685.

Mauss M. (1923-1924), Essai sur le don. Formes et raison de l’échange dans les sociétés

archaïques, (édition française : 1950), Paris : Presses Universitaires de France.

Meier K. et Kirchler E. (1998), Social representations of the euro in Austria, Journal of

Economic Psychology, 19, 755-774.

Michel-Guillou, E (2006), Représentations sociales et pratiques sociales : l’exemple de

l’engagement pro-environnemental en agriculture, Revue Européenne de Psychologie

Appliquée, 56, 157-165.

Namer G. (2006), Karl Mannheim, sociologue de la connaissance : la synthèse humaniste ou

le chaos de l’absolu, Paris : L’Harmattan.

Noble S.M. et Schewe C.D. (2002), Cohort segmentation: An exploration of its validity,

Journal of Business Research, 56, 12, 979-987.

Noble S.M., Haytko D.L. et Phillips, J. (2009), What drives college-age Generation Y

consumers?, Journal of Business Research, 62, 617-628.


21

Noble S.M., Schewe C.D. et Kuhr M. (2004), Preferences in health care service and

treatment: A generational perspective, Journal of Business Research, 57, 1033-1041.

Ollivier D. et Tanguy C. (2008), Génération Y mode d'emploi - Intégrez les jeunes dans

l'entreprise !, Paris : De Boeck, Le Management en Pratique.

Rateau P. et Moliner P. (2009), (sous la direction de), Représentations sociales et processus

sociocognitifs, Rennes : Presses Universitaires de Rennes.

Rentz J.O et Reynolds F.D. (1991), Forecasting the effects of an aging Population on product

consumption: an age-period-cohort framework, Journal of Marketing research, 28, 3, 355-

360.

Rentz J.O, Reynolds F.D et Stout R.G. (1983), Analyzing changing consumption patterns

with cohort analysis, Journal of Marketing Research, 20, 1, 12-20.

Rieunier S., Boulbry G. et Chédotal C. (2004), Comment faire face à la maturité du marché de

la collecte de fonds pour une association de solidarité ? Rajeunir la cible et/ou changer de

méthode de collecte ?, Actes du XXIe Congrès de l’Association Française du Marketing,

Nancy, 18-20 mai.

Roussiau, N. (1998), Représentation sociale de l’argent, Psychologie économique : théories et

applications, sous la direction de Christine Roland Levy et Philippe Adair, Paris : Economica,

69-79.

Rugimbana R. (2007), Generation Y: how cultural values can be used to predict their choice

of electronic financial services, Journal of Financial Services Marketing, 11, 4, 301-313.

Ryder N.B. (1965), The cohort as a concept in the study of social change, American

Sociological Review, 30, 843-861.

Sahlins M. (1973), Stoneage Economics, Paris : Gallimard.

Schlegelmilch B. B. (1988), Targeting of fund-raising appeals – how to identify donors,

European Journal of Marketing, 22, 1, 31-40.


22

Seca, J.M. (2005), Les représentations sociales, Paris : Armand Colin, Cursus.

Shelley L. et Polonsky M. J. (2002), Do charitable causes need to segment their current donor

bas on demographic factors ? : an Australian examination, International Journal of Nonprofit

and Voluntary Sector Marketing, 7, 1, 19-29.

Sherry J.F., McGrath M.-A. et Levy S.J. (1993), The Dark Side of the Gift, Journal of

Business Research, 28, 225-244.

Testart A. (1982), Les chasseurs-cueilleurs ou l’origine des inégalités, Paris : Société

d’ethnographie,.

Vergès P. (1992), L’évocation de l’argent : une méthode pour la définition du noyau central

d’une représentation, Bulletin de Psychologie, XLV, 405, 203-209.

Vergès P. (1998), Représentation sociale de l’argent, Psychologie économique : théories et

applications, sous la direction de Christine Roland Levy et Philippe Adair, Paris :

Economica,19-33.

Viaud J. et Roussiau N. (2002), Pluralism and specificity of the methods used for the study of

social representations, European Review of Applied Psychology, 52, 3-4, 167-172.

Weiler A. (2005), Information-seeking behavior in generation Y students : motivation, critical

thinking, and learning theory, The Journal of Academic Librarianship, 31, 1, 46-53.

Weiner A. (1992), Inalienable Possessions: The Paradox of Keeping-While Giving,

University of California Press.

Wolburg J.M., Pokrywczynski J. (2001), A psychographic analysis of generation Y college

students, Journal of Advertising Research, September-October, 33-52.


23

Annexe 1 – Spécificités des différentes générations (adapté de Allain, 2009)

Génération Spécificités Génération silencieuse Née entre 1901 et 1944, elle a grandi lors de guerres mondiales et

de dépressions économiques suivies d’une longue période de croissance. Ayant subi de grands conflits et n’ayant pas bénéficié de la libération des mœurs, elle se caractérise par une vision à long terme du monde qui la conduit à créer et à entretenir des liens pérennes (religion, famille, travail…) et apaisés.

Génération des baby-boomers

Née entre 1945 et 1961, elle arrive en nombre dans un climat de prospérité économique. Elle n’est pas préparée à la période dépressive qui suivra et réagit en se consacrant, après avoir remis en cause les valeurs de leurs aînés et la pesanteur de la société, à des préoccupations très individualistes et matérialistes.

Génération X

Née entre 1962 et 1978, elle a vécu un basculement économique (chômage massif lors du début de la vie active), sociétal (apparition du sida pour les jeunes adultes, fragilisation de la famille traditionnelle) et apparaît comme une génération sacrifiée, subissant l’omniprésence de la génération précédente, et amenée à vivre dans le court terme et à se débrouiller dans la société de consommation.

Génération Y Née entre 1979-1995, objet de cette recherche Génération Z Née à partir de 1996, en devenir.


24

Annexe 2 – La représentation qu’a la génération Y d’elle-même : noyau central

Termes Fréquence ≥ 9 Rang d’apparition < 3 Individualiste Individuelle-personnelle Egoïste Généreuse Solidaire Impliquée/engagée/investie Jeune Moderne Dynamique Ouverte Voyageuse/voyage Internet Technologique High-tech Indépendante Libre Insouciante Soucieuse/inquiète/angoissée Consommation Diverse/variée

42 9 19 15 11 13 41 14 40 23 11 23 15 14 13 11 21 12 17 9

2.55 2.33 2.53 2.89 2.72 2.69 1.80 3.00 2.17 2.79 2.91 2.52 2.27 2.73 2.46 2.67 2.43 2.17 2.49 2.11


25

Annexe 3 – Les pratiques de don de l’échantillon (N = 276)

Annexe 3a : Les natures de don

Nature Effectifs % % parmi les personnes ayant

répondu Argent 198* 24 76.7 Temps 183 ** 22.2 70.9 Nourriture 112 13.6 43.4 Objets 157 19.0 60.9 Hospitalité 123 14.9 47.7 Sang 52 6.3 20.2

100 * parmi lesquels 171 ont déclaré un montant en argent à des associations (les 12 derniers mois) ** parmi lesquels 37 ont déclaré avoir fait du bénévolat pour une association (les 12 derniers mois)

Annexe 3b : Les bénéficiaires de don de toutes natures

Bénéficiaire Effectifs % % parmi les personnes yant

répondu Amis 219 28.3 85.2 Famille 206 26.6 80.2 Personnes dans la rue 161 20.8 62.6 Association caritative 119 15.4 46.3 Etablissement de santé 39 5.0 15.2 Organisation religieuse 29 3.8 11.3 100

Annexe 3c : Les causes servies par les dons à des associations Causes Effectifs % % parmi les

personnes ayant répondu

Personnes en difficulté 83 21.6 46.1 Recherche médicale 71 18.5 39.4

Pays du Tiers-Monde 50 13.0 27.8 Culture 43 11.2 23.9

Education, école 43 11.2 23.9 Victimes de guerre 35 9.1 19.4

Environnement 34 8.9 18.9 Droits de l’homme 25 6.5 13.9

100


26

Annexe 3d : Les modalités de don en argent à des associations Modalité Effectifs % % parmi les


Espèces 84 28.1 52.5 Prodts de l’asso 73 24.4 45.6

Prodts avec reversement 71 23.7 44.4 Chèque 33 11.0 20.6

Prélèvt.auto. 22 7.4 13.8 SMS à l’asso ou parten. 11 3.7 6.9

Paiement en ligne 5 1.7 3.1 100

Annexe 3e : Les réponses à des sollicitations de don en argent à des associations Type sollicitations Effectifs % % parmi les


Représentant dans la rue 65 28.9 50.0 Produits en magasin 49 21.8 37.7 Urnes dans espaces

publics 38 16.9 29.2

Progr. TV type téléthon 37 16.4 28.5 Publicité 15 6.7 11.5

SMS 12 5.3 9.2 E-mailing 9 4.0 6.9

100


27

Annexe 4 – La représentation du don chez les donateurs et les non-donateurs Le noyau central de la RS du don chez les donateurs et non donateurs

Donateurs D= 171 Noyau central

Fréquence ≥ 14 rang < 3

Non donateurs ND = 105 Noyau central

fréquence ≥ 7 rang < 3 Générosité Solidarité Argent Aide Sang Organes Gratuit/té Charité

72 59 55 54 32 30 16 14

2.11 2.50 2.64 2.72 2.34 2.77 1.70 2.00

Générosité Argent Organes Sang Solidarité Aide Associations Partage Temps Gratuit/té

53 50 27 32 26 25 22 16 9 10

1.94 2.96 2.78 2.44 2.88 2.64 2.86 2.69 2.89 2.00

Les zones potentielles de changement (fréquence élevée – rang éloigné)

Donateurs D= 171 Zone potentielle de changement

Fréquence ≥ 14 rang ≥ 3

Non donateurs ND = 105 Zone potentielle de changement

fréquence ≥ 7 rang ≥ 3

Associations Partage Besoin Bénévolat

24 22 17 14

3.29 3.23 3.71 3.43

Téléthon 7 3.86

Les zones potentielles de changement (fréquence faible – rang proche)

Donateurs D= 171 Zone potentielle de changement

fréquence < 14 rang < 3

Non donateurs ND = 105 Zone potentielle de changement

fréquence <7 rang < 3

Humanitaire Cadeau Aider Temps Maladie Gentillesse Contre-don Citoyenneté Offrir

13 13 9 9 9 5 4 3 3

2.54 2.69 2.11 2.89 2.89 2.80 2.75 2.67 2.67

Altruisme Charité Aider Bénévolat Maladie Bonne action Travail Personnel Offrir

6 6 4 4 4 3 2 2 2

2.50 2.50 1.50 1.75 2.00 2.67 1.50 2.00 1.50


28

Les zones périphériques (fréquence faible – rang éloignée) Donateurs D= 171 Zone périphérique

fréquence < 14 rang > 3

Non donateurs ND = 105 Zone périphérique

fréquence < 7 rang > 3

Action Altruisme Amour Autrui Biens Bonne action Compréhension Don de soi Donner Entraide Humanité Implication Important Impôts Nourriture Nécessité Participer Pauvreté Piqûre Recherche Religion Santé Sauver Soutien Téléthon Vie Vêtements Echange

3 10 3 5 3 3 3 8 9 8 5 3 5 5 3 5 3 10 3 5 4 4 7 4 3 13 6 3

3.00 3.40 4.00 3.80 3.67 3.00 3.33 3.37 3.22 3.00 3.40 4.33 4.60 3.60 3.33 3.20 3.33 3.60 3.00 4.20 4.50 3.75 3.00 4.00 3.67 3.46 3.67 3.00

Action Autrui Besoin Bonté Cadeau Caritatif Confiance Conscience Contre-don Croix-Rouge Don-de-soi Donner Engagement Entraide Espoir Famine Fierté Fraternité Gentillesse Humain Humanisme Humanitaire Hôpital Impôts Nourriture Pauvreté Service Soutien Survie Utilité Vie Volonté Vêtements

2 2 4 2 4 3 2 2 3 2 5 6 2 4 2 2 2 3 4 2 2 6 2 2 3 5 2 3 2 3 3 2 4

4.00 3.00 4.25 3.00 3.25 3.67 4.00 4.00 3.00 3.50 3.60 3.50 4.00 3.25 4.50 4.00 4.50 3.00 3.00 4.00 4.50 3.67 3.00 4.00 3.67 3.00 4.00 3.00 3.50 3.00 4.00 4.50 3.25

Documents

La génération Y dans le miroir : quelles représentations d