La marque doit-elle parler aujourdhui démotion ou des émotions? Pour quelles raisons? Thomas DURAND Stéphanie COPPOLA

La marque doit-elle parler aujourd’hui d’émotion ou des émotions? Pour quelles raisons?

La marque doit-elle parler aujourd’hui d’émotion ou

des émotions ? Pour quelles raisons ?

Thomas DURAND Stéphanie COPPOLA


Sommaire

• Contexte et problématique

• Le consommateur et la marque

• Les émotions

• Publicité et émotions

• La lovemark


Contexte et problématique


Contexte

• Selon Marc Gobé nous sommes passés, ces dix dernières années, d’une société industrielle à une société émotionnelle.

• La marque doit avoir des qualités humaines pour convaincre les consommateurs et doit désormais se recentrer sur l’émotion, pour se différencier et perdurer.

• L’identité d’une marque doit donc représenter des valeurs qui correspondent aux aspirations des clients.


• La marque doit-elle parler aujourd’hui d’émotion ou des émotions ? Pour

quelles raisons ?


D’une Marque d’image à une Marque relation

La tendance du 21ème siècle est à la relation de partenariat entre leLa tendance du 21ème siècle est à la relation de partenariat entre leconsommateur et la marque:consommateur et la marque:

Une relation complice et réciproque, grâce à un axe de communicationtouchant basé sur des situations réelles du quotidien avec une pointe decréativité et de décalage.

Objectif:Objectif: que le consommateur puisse s’identifier à l’univers de la marque, ressentir des émotions, adhérer à la marque et acheter ses produits ou services.

Moyen:Moyen: les marques doivent se positionner en tant que marques de valeurs, ayant une relation émotionnelle intime et respectueuse avec ses consommateurs.


Définitions

• Marque:Marque: « La marque est un nom, un terme, un symbole, un signe (…) ou

toute sorte de combinaison de ces éléments servant à identifier les produits ou services d’une entreprise (…) et à les différencier des concurrents ».

KotlerKotler

• Émotion:Émotion: « L’émotion se définit comme une réponse affective momentanée,

multiforme et plus ou moins intense qui est faite à un facteur perturbateur et externe à l’individu »

Gouteron Gouteron


Le consommateur et la marque


Attentes du consommateur• A travers la marque, les consommateurs cherchent:

– Des valeurs, des idées– Une distinction de leur milieu social, de leur environnement culturel– Le désir d’appartenir à un groupe ou de véhiculer des valeurs éthiques– …

• Le consommateur, en continuelle évolution psychologique et de plus en plus « volage », va obliger les marques à évoluer en construisant et entretenant une relation.

• Le consommateur veut être touché par les marques qui vont devoir redevenir humaines et interactives et donc faire appel aux émotions.

Mais quels sont les éléments entrant en compte chez le consommateur dans le choix d’une marque ou dans son attachement à celle-ci ?


Les composantes attitudinales

• La composante cognitive regroupe les croyances du consommateur qui conditionnent les comparaisons entre les produits envisagés. Ces croyances sont structurées autour des attributs des produits.

• La composante affective prend en compte les motivations du consommateur lors de son processus de choix d’un produit parmi plusieurs disponibles: des désirs, des besoins, des émotions, des sentiments

• La composante conative désigne le comportement du consommateur et concerne les actions conscientes du consommateur.


Le choix du cœur …• Les quatre processus de Vaughn (1980)

• L’autonomie des composantes (1982):– L'affectif sans élaboration cognitive pour ZAJONC et MARKUS– L'approche expérientielle de HOLBROOK et HIRSCHMAN

Les émotions sont donc primordiales pour les marques afin de créer une relation durable et de confiance avec les consommateurs


Les émotions


Nature des émotions

• Physiologique: augmentation du rythme cardiaque en réaction à– La peur– la colère– L’amour, …

• Expressive: expression faciale– Plissement des yeux– Sourire– Haussement de sourcils

• Comportementale: – donner un coup de pied dans le sol par frustration– Rire fortement– Remuer les jambes


• René Descartes: la joie, l’amour, l’admiration, le désir, la tristesse et la haine

• Caroll Izard: La colère, le mépris, le dégoût, la tristesse, la peur, la culpabilité, la joie, la honte, la surprise et l’envie.

Il existe aussi selon certains, une séparation entre les émotions primaires et les émotions secondaires qui sont des émotions mixtes:

• Les émotions primaires: Joie, tristesse, colère, peur, désir, fierté, tendresse,…

• Les émotions secondaires – Amour, culpabilité, honte, pitié, passion, jalousie, écoeurement, …– L’amour par exemple regroupe la joie, la tendresse, le désir …

Classification des émotions


Les émotions, les valeurs, les motivations

• Le comportement final du consommateur dépend en plus de l’émotion, des valeurs et des motivations personnelles

• Les valeurs personnelles guident les motivations :Les valeurs personnelles guident les motivations :– Plus le consommateur associe ses valeurs personnelles à une marque,

plus sa motivation pour l’acheter est grande. – Plus une marque se rapproche de l’idée qu’ils se font d’eux même, plus

ils ont envie d’acheter cette marque– Perception individuelle en fonction de ses valeurs.

• Les facteurs de motivation personnelle dans le choix de la marque:Les facteurs de motivation personnelle dans le choix de la marque:– Chacun a plusieurs degrés de désirs ou d’aspirations, qui changent en

fonction de son environnement. – On peut ainsi choisir une marque pour un grand nombre de raisons

telles que son prestige ou ses valeurs.– Importance du vécu.


Publicité et émotions


Éléments suscitant des émotions

• La marque, en communiquant, s’appuie sur différents éléments de la publicité pour faire ressentir au consommateur les émotions voulues:

• L’imageL’image– Les enfants– Les couples

• La musiqueLa musique– Tubes anciens– Chansons spécialement créées pour la publicité

• L’accrocheL’accroche– Possibilité d’introduire directement l’émotion dans l’accroche.

• Le produitLe produit– Nom du produit– Forme du produit ou packaging


Le désir• Le désir est une tendance consciente vers un objet jugé ou imaginé bon,

c'est-à-dire source possible de satisfaction ou de plaisir.

• Objectifs pour la marque:Objectifs pour la marque:Provoquer chez le consommateur le besoin de s’approprier le produit

• Désir et fidélité ont désormais la même couleur (SFR juin 2001)• Carte Noire, Un Café nommé Désir


La tendresse• Différente de l'amour et du désir, se

rapprochant de l'affection, la tendresse se vit, s'éprouve, permet de recevoir et de donner.

• C'est une sensation fragile, une émotion imprévisible, quelque chose de secret et fugace faisant participer l'ensemble des sens.

• Objectifs:Objectifs:La tendresse permet aux marques de s’attirer la sympathie des consommateurs et de créer une relation sincère et « fraternelle ».

• ExemplesExemples::Petit bateauNestlé: ChocoSui’s - Ogilvy & Mather - 2001


La joie• La joie est associée à un événement positif qui permet de satisfaire ses

besoins et de vivre des expériences en accord avec ses valeurs et ses buts, vécus dans un contexte de bien-être global.

• Objectifs:Objectifs:Provoquer un sentiment de bien être chez le consommateur.Faire oublier un instant la morosité du quotidien et ainsi s’attirer les faveurs du consommateur.

• Exemples: Exemples: Coca light 2006: TangoCoca light 2006: TangoEvian: « We will rock you » - Euro RSCG - 2003


L’amour… des émotions

UUn mouvement affectif spontané vers un être un objet ou même une idée qui nous procure une satisfaction ou l'espoir d’un bonheur potentiel.

Une expérience émotive complexe qui comprend plusieurs émotions:Une expérience émotive complexe qui comprend plusieurs émotions: Joie, du désir, de la tendresse, de l'estime, de l'attachement…

Les marques "bonnes pour nous », qui suscitent notre amour, sont celles qui sont source de bonheur et donc aptes à répondre à nos besoins.

L’ amour fort et profond est empreint d'estime:L’ amour fort et profond est empreint d'estime: Les marques qui nous inspirent ont sur nous un effet stimulant, d'élévation

de soi. A leur contact, nous sommes portés à être de meilleures personnes, à nous dépasser.


LOVE marque


Mapping - Love-Respect - Hetzel

• Trustmarks : Performance et fiabilité reconnues

mais sans réelle affinité, l’image étant parfois froidement perçue

• Marques liées à la recherche et développement - IBM.

• Lovemarks :Ayant une place indispensable dans la vie du consommateur qui se sent en phase avec la marque. il s’associe à elle, éprouve un sentiment de mise en valeur de soi, la revendique et lui reste fidèle.

• Challengers et leaders - Pampers

• Trademarks : Faible implication de la part du

consommateur

• Lancements ou produits d’utilité publique.

• Missmarks : Plus très performante mais où l’affectif persiste lié au souvenir du passé

• Marques « has been » - Whirlpool.


Lovemark• Les consommateurs cherchent à satisfaire leurs besoins d’estime de soi et • d’appartenance à un groupe.

• Pour cela les marques se positionnent comme une personne aimée, aimante, et construisent une relation émotionnelle et réciproque avec leurs consommateurs.

• En prenant en compte les sentiments et les envies de ses consommateurs, en matière d’innovations, d’interactivités amour et respect, la valeur de la marque ne cessera de se capitaliser, car tout comme pour les êtres humains, « on cultive ce que l’on sème ».


Conclusion

• La publicité émotionnelle permet aux marques de parler à ses consommateurs. Ainsi, elles espèrent vous faire mémoriser avec plaisir, qu’elles vous veulent du bien et que leurs produits vous font du bien, en espérant tout simplement que vous y adhériez….


Cas pratique : AXE


Merci de votre attention

Documents

La marque doit-elle parler aujourdhui démotion ou des émotions? Pour quelles raisons? Thomas DURAND Stéphanie COPPOLA