La Meuse et Vous · mémoire Tourisme humanitaire Prof. Alain Decrop FUNDP. Changements dans la manière de choisir ... Transport aérien Attractions 40 Hébergement Services financiers

La Meuse et VousFormation à la création de produits touristiques

Session 1Session 1

Session 1Heer-Sur-Meuse

12 décembre 2011

Partie 1

Evolution du contexte touristiqueEvolution du contexte touristique

Professeur Alain DecropFacultés Universitaires Notre-Dame de la Paix (FUNDP)

12 décembre 2011

Plan de la séance

1. Evolution de l’offre et de la demande

2. Evolution des attentes et des pratiques des

touristes

3. Les produits touristiques

3


4. Comment développer des produits touristiques

performants

Prof. Alain Decrop FUNDP 3

1. Evolution de l’offre et de la

demande

Contexte général

– Evolution du nombre de voyages

Offre

4

Offre

– La capacité d’accueil

Demande

– Fréquentation des hébergements

– Fréquentation des attractions touristiques


Évolution du nombre de voyages 1990 -2009 (1990 = 100; source: ABTO/WES)

5Prof. Alain Decrop FUNDP 5

La capacité d’accueil (tous logements, Pays de Namur et Haute Meuse Dinantaise, 2010)

Hotels31%

Tourisme de terroir et

meublés de

vacances35%


Camping34%

Source : CGT

La capacité d’accueil (tous logements, Champagne-Ardennes, 2010)


Source : INSEE - Direction du Tourisme - ORT Champagne-Ardenne, 2010

Fréquentation des hébergements (nuitées totales par MT)


Fréquentation des hébergements (nuitées Françaises / Etrangères 2010 par zone)


Source : INSEE ORTCA 2010

Fréquentation des hébergements (nuitées totales – versant Belge)

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

Evolution du nombre de nuitées

Par rapport à 2008, baisse de 7,5% du nombre de nuitées


0

100.000

200.000

300.000

400.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Haute-Meuse Dinantaise Pays de Namur Somme

Source : CGT

Fréquentation des hébergements (nuitées totales Champagne-Ardennes)

Par rapport à 2009, baisse de 4,2% en Ardennes

Par rapport à 2008, 100.000


Par rapport à 2008, 100.000 nuitées en moins => perte de 12,7 millions d’euros

Fréquentation des AT

2.900.000

3.000.000

3.100.000

Fréquentation des attractions touristiques

(Province de Namur)


2.500.000

2.600.000

2.700.000

2.800.000

2.900.000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Source : CGT

2. Evolution des attentes et des

pratiques des touristes

Croissance du tourisme émetteur de pays qui auparavant n’étaient pas de gros pourvoyeurs du tourisme internationalExtension de la demande touristique à certains groupes de la sociétéDéveloppement de nouveaux types de

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Développement de nouveaux types de produits/services touristiquesEmergence d’un nouvel esprit/nouvelles formules de voyageChangements dans la manière dont les touristes choisissent et achètentLes défis des NTIC


Nouveaux marchés émetteurs

BRIC : Brésil, Russie, Inde et ChineEurope de l’EstAsie et PacifiqueA plus long terme: Amérique du Sud et Afrique si:– Croissance économique suffisante– Distribution plus équitable de la richesse (nécessite un changement

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– Distribution plus équitable de la richesse (nécessite un changement politique)

Le développement des NTIC, couplé à la multiplication des possibilités de transport à bas prix (« low cost »), devrait accroître les flux touristiquesHomogénéisation croissante des cultures, des valeurs et des préférences et émergence d’une culture touristique commune aux principaux pays émetteurs


Visions croisées des touristes allemands et chinois


Segments de marché qui sont appelés à croître

Le marché du troisième âge / personnes âgéesLe marché des adolescents et jeunes gens (groupes d’amis)Certaines sous-cultures/communautés de consommation (ex. étudiants, pèlerins, marcheurs,

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consommation (ex. étudiants, pèlerins, marcheurs, motards, VVTistes etc.) Le segment des personnes handicapéesTourisme d’affaires Les « Nomades globaux »Segments liés à des communautés virtuelles et les réseaux sociaux (ex. Couchsurfing.com)


Nouveaux produits/services

Nouveaux modes de voyage:– Moyens de transports inédits: par ex. sur une péniche ou dans une roulotte– Moyens d’hébergement inédits: yourtes, cabanes dans les arbres, glamping etc. – Tourisme virtuel– Ecotourisme: le touriste accorde plus de valeur aux espaces préservés et aux

destinations « vierges »– Tourisme participatif (ex. Wwoofing)

Nouvelles activités:– Vacances de (re)mise en valeur corporelle

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– Vacances de (re)mise en valeur corporelle– Recherche d’expériences originales/uniques dans des destinations connues (ex:

canyoning en France)– Circuits thématiques liés à des médias (BD, cinéma) – Activités similaires dans de nouvelles destinations (ex: congrès dans les

Ardennes…) – Certains changements de pratiques et de comportements deviennent

nécessaires (ex. ski)Les NTIC et le GPS sont promis à de nombreuses utilisations en matière touristique


Glamping

18

19

Nouvel esprit/nouvellesformules de voyage

Séjour de vacances dans une famille ordinaireRecherche d’authenticité et d’originalitéRetraites mentales et spirituellesSensibilisation accrue pour un tourisme éthique et durable (ex. Couchsurfing)

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(ex. Couchsurfing) Les touristes occidentaux prennent l’habitude au quotidien de pratiques et de gestes pour protéger l’environnement, qu’ils en viennent à reproduire en voyageLe « voyage politique », tourisme catastrophe et tourisme de mémoireTourisme humanitaire


Changements dans la manière de choisir et d ’acheter

Etalement des voyages et des séjours sur toute l’annéeLes touristes peuvent profiter de voyages sans cesse diversifiés et meilleur marchéLe touriste doit davantage assumer les coûts de l’empreinte écologique de ses voyagesIncitation à la planification: les réservations « first minute »Importance des sources de communication personnelles (bouche à oreilles, marketing viral…)

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Importance des sources de communication personnelles (bouche à oreilles, marketing viral…) Individualisation des produits touristiques grâce aux systèmes de distribution globauxDésintermédiation et dématérialisation croissante des échanges (grâce aux NTIC) – Croissance du marketing direct et des réservations directes– Voyage sans ticket: croissance des réservations « last minute » – Diminution du rôle des agents de voyage au profit d’autres

intermédiaires


Les défis des NTIC: e-tourisme, m-tourisme et web 2.0

• Etude TNS-Sofres (2010):– 69% des consommateurs européens s’informent en ligne lors de la

préparation de leur voyage

– Seuls 44% de ces derniers consultent directement les sites officiels des revendeurs avant d’effectuer un achat

– 68 % des internautes préfèrent utiliser des moteurs de recherche, qui

22

– 68 % des internautes préfèrent utiliser des moteurs de recherche, qui les conduisent souvent vers des sources d’informations diverses (forums, comparateurs de prix, blogs personnels vacanciers, etc.), dont le contenu échappe au contrôle des marketeurs

– 30 % des vacanciers consultent les avis d’autres consommateurs lors de leur recherche d’informations, et ces recommandations se révèlent déterminantes du choix dans 87% des cas.

Les (r)évolutions apportées par les NTIC

• Les (méta)moteurs de recherche: – Avoir toute l’information mais ne plus savoir choisir– Utiliser le prix comme principal critère de comparaison

• Les webcams et les visites virtuelles– Vivre l’expérience avant l’expérience– Substitut ou amorce de la visite réelle?

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– Substitut ou amorce de la visite réelle?

• E-ticketing et technologie RFID/NFC– S’enregistrer et communiquer sans intermédiaire

• La « visite assistée par ordinateur »– Géolocalisation et outils de cartographie : ne plus jamais être perdu– Réalité « augmentée » : superposer à la perception réelle des références

virtuelles en 2 ou 3D– Flash codes (« tags »): accéder à l’encyclopédie du lieu

• Le Web 2.0– Donner son avis et partager ses expériences– Développer des relations et des communautés

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Flash codes: l’expérience « Tag My Lagoon » (Venise)

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Partie 3

Produits touristiquesProduits touristiques

Professeur Alain DecropFacultés Universitaires Notre-Dame de la Paix (FUNDP)

12 décembre 2011

Plan de la séance

1. Evolution de l’offre et de la demande

2. Evolution des attentes et des pratiques des

touristes


27


4. Comment développer des produits touristiques

performants



Définition du concept de produit touristique

Les spécificités du produit touristique

Vers une logique de couples produits-marchés

28


Vers une logique de services

Vers une logique d’expérience



Selon Lozato et Balfet (2004), le produit touristique résulte d’une combinaison complexe de:– dimensions spatiales: géographique, économique,

culturelle…

– échelles temporelles variables: loisirs, vacances, courts

29

– échelles temporelles variables: loisirs, vacances, courts séjours, excursions

– processus productifs divers: hôtellerie, restauration, transport, attraction…

– schémas relationnels complexes: personnels ou collectifs, marchands ou non…

Produit ou service?



Produit = fait référence au résultat d’un processus lié à une opération humaine, à une réalité tangible

Service = « expérience temporelle vécue par le client lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de

30

lors de l’interaction de celui-ci avec le personnel de l’entrepirse ou un support matériel et technique » (Langlois et Zins, 1992)

Compromis = idée de prestation: « ce qui doit être fourni en vertu d’une obligation » (Lozato et Balfet, 2004)


Les spécificités du produit touristique

Mix de tangible et d’intangible

Importance capitale de la fonction « accueil »

Importance des nouvelles technologies

Une intégration de différentes prestations

– Plusieurs intervenants

31

– Plusieurs intervenants

– Plusieurs composantes


Le niveau d’intégration des prestations touristiques (Lozato et Balfet, 2004)



Cible Cible géographique géographique (pays(pays--régionrégion--langue)langue)

Cible Cible démographique démographique (âge(âge--type de type de ménageménage--revenus)revenus)

Cible Cible comportementale comportementale (individuels(individuels--groupes groupes etc.)etc.)

Cible Cible professionnelle professionnelle (autocaristes, (autocaristes, TO, agences TO, agences etc.)etc.)

1. Tourisme 1. Tourisme thermalthermal

2. Tourisme 2. Tourisme

33Prof. Alain Decrop FUNDP33

2. Tourisme 2. Tourisme «« nature nature activeactive »»

3. Tourisme 3. Tourisme culturelculturel

4. Tourisme de 4. Tourisme de terroirterroir

5. Tourisme 5. Tourisme dd’’affairesaffaires

6. Tourisme 6. Tourisme fluvialfluvial

Vers une logique de service et d’expérience

34Prof. Alain Decrop FUNDP

Vers une logique de service

Services périphériques nécessaires

Services périphériques ajoutés

35Prof. Alain Decrop FUNDP35

Services de base

(ex. accès aux installations thermales)

nécessaires

(ex. facilités de réservation et vestiaires )

(ex. garderie pour les enfants)


“Aujourd’hui, le consommateur cherche plus à faire des expériences d’immersion dans des cadres thématisés qu’à rencontrer de simples produits ou services” (A.F. Firat, N. Dholakia & A. Venkatesh, 1995)L’expérience de consommation est entendue comme le vécu du consommateur avec un produit, un service, une enseigne, une marque, le plus souvent en compagnie d’autres individus consommateurs ou non.

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consommateurs ou non.4 phases de l’expérience:– L’expérience d’anticipation de la consommation : rechercher, rêver

(éveillé), budgéter ou fantasmer l’expérience– L’expérience d’achat : choix, paiement, empaquetage, rencontre de

service, ambiance du lieu de vente– Le coeur de l’expérience de consommation : l’usage et la jouissance d’un

produit, d’un service, d’un lieu…– L’expérience de souvenir : mise en jeu de photos pour revivre

l’expérience passée, de récits d’histoires avec les amis, de classement de souvenirs

Prof. Alain Decrop FUNDP


Une bonne expérience est ‘extraordinaire’ et ‘inoubliable’ pour le touriste grâce à la stimulation positive des ses 5 sens et à sa mise en situation totalement thématisée et sécurisée !Les Variables de la Mise en Scène de l’Expérience– Le décor : la théâtralisation de l’expérience passe par le design

37

– Le décor : la théâtralisation de l’expérience passe par le design d’environnement et la mise en scène ‘spectaculaire’ de la consommation

– L’intrigue : le récit qui met en jeu l’interaction entre le(s) produit(s) et le(s) touriste(s) au travers de rituels et autres activités d’usage

– La communauté : la mise en commun des expériences entre touristes qui favorise la prise de conscience de vivre ou d’avoir vécu quelque chose d’extraordinaire

Prof. Alain Decrop FUNDP

Le musée de la Pataphonie (Dinant)

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4. Comment développer des produits

touristiques performants

Catégories de nouveaux produits/services

Processus de développement d’un nouveau produit/service

Le concept de produit total

39

Le concept de produit total


Pouvez vous décrire une innovation récente et fructueuse dans ces

services?

Transport aérien

Attractions

40

Attractions

Hébergement

Services financiers

Cinéma, Théatre

Commerce de gros


Définir un concept de

service


Catégories de nouveaux services

Innovations majeures

Nouveaux marchés

Nouveaux produits pour

42

Nouveaux produits pour marché actuel

Extensions de gamme

Améliorations produit

Changements de style


43

Room77 est un

nouveau service

touristique en

44

touristique en

ligne qui permet

de visualiser la

vue en 3

dimensions de

votre future

chambre

d’hôtel.

DéveloppementDéveloppementet test du conceptet test du concept

DéveloppementDéveloppementde la de la stratégiestratégiemarketingmarketing

AnalyseAnalysecommercialecommerciale

DéveloppementDéveloppementdu prototypedu prototype

Etapes du processus de développement d’un nouveau service

45

GénérationGénérationde l’ idéede l’ idée

ExamenExamen etetévaluationévaluation

TestTestMarketingMarketing

CommercialisationCommercialisation


La recherche d’idées nouvelles: transformer des biens en services


Attention: parfois ce sont les services qui sont transformés en biens matériels

Le concept de produit total:Produit de base et services supplémentaires

La plupart des entreprises offrent aux clients un “package” de bénéfices incluant:

– Un produit de base (Une marchandise ou un service)

– Des services supplémentaires qui augmentent la valeur

Les services supplémentaires aident à différencier le produit de

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Les services supplémentaires aident à différencier le produit de base et à créer un avantage concurrentiel

La fleur des services


Créer de la valeur grâce à des services supplémentaires

Classer les services supplémentaires: « la fleur des services »

– Les services facilitants

– Les services de soutien

48

Les implications managériales

– L’externalisation de services supplémentaires

– Transformer les services supplémentaires en produits de base

– Le lieu de distribution des services d’approvisionnement et de distribution


La fleur des services: Huit Groupes de services

supplémentaires

Information

ConseilPaiement


Coeur Prise de commande

Hospitalité

Facturation

Exceptions

SécuritéServices facilitantServices de soutien

Lesse Kayaks: Attraction touristique

reconnue 4 soleils par la Région Wallonne

pour la qualité de ses services

50

pour la qualité de ses services

Merci pour votre attention! Merci pour votre attention!

Questions?Questions?

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Dr. Alain DecropDr. Alain DecropProfesseur aux FUNDPProfesseur aux FUNDPDirecteur du CCMS (Center for Directeur du CCMS (Center for Research on Consumers and Research on Consumers and Marketing Strategy)Marketing Strategy)[email protected]@fundp.ac.be

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La Meuse et Vous · mémoire Tourisme humanitaire Prof. Alain Decrop FUNDP. Changements dans la manière de choisir ... Transport aérien Attractions 40 Hébergement Services financiers