Après les grands classiques que

sont la Satisfaction et le Net

Promoter Score (NPS, voir notre

newsletter n° 10 de juin 2015),

voici un nouvel indicateur des-

tiné à évaluer la relation entre

un client et une marque : l’Effort

Client (Customer Effort Score

dans la version originale amé-

ricaine). Il est la réponse à une

question simple : quel niveau

d’effort le client doit-il fournir

pour obtenir le bénéfice qu’il

attend ? Certains le présentent

comme une formule magique

qui remplacerait la mesure de

la Satisfaction. Chez LA VOIX DU

CLIENT, nous préférons en faire

l’un des outils sérieux à utiliser

en fonction des circonstances.

Une chose est certaine, voilà au

moins un indicateur dont tout le

monde comprend immédiate-

ment la signification : les clients

que l’on interroge, comme tous

ceux qui, dans l’entreprise, en

utilisent les résultats !

Aucun indicateur n’étant vrai-

ment exploitable sans réfé-

rentiel, nous avons décidé

de réaliser un benchmark

multisectoriel dont voici les

principaux enseignements.

L’Effort Client est un indica-

teur très discriminant, avec

des moyennes selon les sec-

teurs de 2,2 à 4,8 sur 10 (et des

écarts encore plus importants

lorsqu’on l’examine au niveau

des marques).

>> L’Effort Client, toujours applicable ?Certainement pas pour évaluer votre

dernier dîner dans un restaurant

gastronomique, la question n’aurait

pas de sens. Mais sans aucun doute

dans tous les cas où il est question

d’accessibilité (parking, disponibilité

d’un vendeur, attente au téléphone,

navigation sur un site, livraison de

colis,…), d’apprentissage (utilisation

d’une nouvelle interface, d’un nou-

veau matériau de construction,…),

ou de co-production d’un produit ou

d’un service (montage de meubles,

raccordement d’une box internet).

>> Définition du score d’Effort ClientEffort Client (ou CES pour Customer Effort Score) : note donnée par le client

pour exprimer le niveau d’effort qu’il a dû consentir lors d’un contact avec la

marque.

Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre [demande soit trai-

tée] ? Veuillez utiliser une note allant de 1 à 10, 1 signifiant « aucun effort », 10

signifiant « un effort très important », les notes intermédiaires vous permettent

de nuancer votre jugement.

Vous aider à améliorer l’Expérience de vos clients, telle est notre mission. Pour y parvenir, nous vous proposons trois grandes familles de prestations. D’abord des études, quantitatives et qualitatives, pour dé-crire, mesurer et comprendre la Satisfaction et l’Expérience vécue par vos clients avec

votre marque. Et pour approfondir leurs attentes, identifier les Irritants et mettre à jour des pistes d’Effets Waouh ! Ensuite, des outils pour évaluer objectivement la qualité des contacts et du service que vous délivrez. Qu’il s’agisse d’échanges par téléphone, par mail, sur les réseaux sociaux ou dans des points de vente, nous avons une méthode fiable et professionnelle pour apprécier la façon dont vos équipes ou votre réseau respectent les promesses de votre marque. Et des

solutions pour améliorer vos procédures et contribuer à entraî-ner le personnel en contact à les respecter.Enfin, parce que tout repose finalement sur la force de la culture client, nous vous proposons des études auprès des employés pour mieux comprendre leurs difficultés à délivrer le service, des outils de communication innovants pour porter la voix du client auprès de ceux qui doivent agir et des formations radicalement nouvelles pour susciter et entretenir l’adhésion.Ce numéro est largement consacré à un bel outil pour mieux comprendre, l’Effort Client, et à une nécessité, la Symétrie des Attentions (en p4). Et, pour mieux découvrir tout ce que nous vous proposons, je vous invite à visiter notre tout nouveau site www.lavoixduclient.fr

Alain SABATHIERDirecteur Général

L’Effort Client par secteur Note de 1 (aucun effort) Rappel à 10 (effort très important) NPS 2015

SAV automobile 2,2 12

Assurances automobiles 2,4 18

e-commerce 2,5 15

Complémentaires santé 2,5 2

Grande distribution alimentaire 2,7 -8

Banques 2,8 5

Petites annonces 2,9 nd

Grandes surfaces bricolage 3,3 -7

Agences immobilières 3,3 - 22

Opérateurs téléphoniques 4,7 13

Fournisseurs d’accès internet 4,8 - 3

EDITO

RIA

L

EFFORT CLIENT : LE REFERENTIEL

Lettre d’information N°11 - mars 2016

www.lavoixduclient.fr - www.satisfaction-client.info - Linkedin : Satisfaction client

La Voix du Client

N°10 - avril 2015

Par ailleurs, il évolue de façon

différente des indicateurs clas-

siques comme le NPS (voir ta-

bleau ci-dessous) : leur significa-

tion est donc bien différente et

ils sont très complémentaires. Par

exemple, le score d’Effort des

opérateurs téléphoniques est

très important, mais cela péna-

lise peu le NPS qui est boosté par

l’irruption de Free sur le marché

et la baisse des prix (voir notre

Newsletter n° 10).

>> MéthodologieEtude réalisée par téléphone en septembre 2015 auprès d’un échantillon re-

présentatif France métropolitaine (1292 personnes).

Un indicateur très « orienté client » Lorsqu’il évalue son Effort, le client parle

d’abord de lui-même, de la façon dont

il a vécu le contact avec la marque. Et

non pas du produit ou service concerné.

L’interprétation de sa réponse nous conduit

ainsi naturellement à adopter le point de

vue du client. Et par conséquent à mieux

le comprendre. Qu’il s’exprime en tant que

particulier ou dans un contexte B2B.

Des opinions tranchéesLorsqu’on les interroge sur leur Satisfaction,

les clients émettent souvent des jugements

assez modérés : les notes maximales (9 et

10) sont peu utilisées (il est rare que plus de

10% des clients attribuent 10). Pour l’Effort

Client, la même échelle (mais inversée, 1

constituant le meilleur résultat) est utilisée

dans toute son amplitude : jusqu’à 40% des

clients attribuent la note maximale de 1.

Ainsi, quand l’Effort est très faible, les clients

n’hésitent pas à le reconnaître ; inversement

quand il est fort, ils l’expriment de facon

nette.

Particulièrement riche dans le cadre d’une comparaisonLa notion d’Effort s’applique particulière-

ment bien pour comparer deux marques :

faut-il faire plus d’Efforts pour commander

sur Amazon ou sur Fnac.com ? Pour acheter

du carrelage chez Gedimat ou Point P ? Dès

lors qu’une comparaison avec la concur-

rence est possible, l’Effort Client s’impose

comme l’une des bonnes questions à poser.

Une forte contribution à l’Expérience Client et donc à la fidélitéLorsque l’on modélise l’ensemble de l’Expé-

rience Client, on observe que l’Effort Client

est, avec la Satisfaction, un des principaux

facteurs de succès ou d’échec de l’Expé-

rience. En ce sens, le Score d’Effort Client

n’est pas un indicateur alternatif à la Satis-

faction, mais bien une nouvelle dimension

complémentaire qui, combinée à la Satis-

faction, joue un rôle très important pour

expliquer le comportement de fidélité ou

d’infidélité.

Pour susciter des verbatim originaux La relance « Pourquoi ? » qui suit l’attribution

d’une note d’Effort permet d’obtenir des

verbatim riches, concrets et originaux. Et de

mettre en évidence des sujets qui n’auraient

pas été abordés sans la référence à la no-

tion d’Effort. Par exemple, en amont (« ça

prend un temps fou d’y aller en transports le

dimanche ») ou en aval (« il a quand même

fallu que je rappelle ») de l’interaction avec

la marque. Ou encore concernant des re-

grets persistants, malgré une issue favorable

(« à la fin, ils ont reconnu que j’avais raison,

mais il a fallu que je me batte pour y

arriver ! »).

Pour traquer les « Irritants »Les clients qui se déclarent satisfaits mais ne

sont pas promoteurs sont également des

cibles très intéressantes. En effet, leur opi-

nion peut résulter d’un usage incomplet ou

imparfait qui est forcément un obstacle à la

recommandation. Dans ce cas, la question

sur l’Effort met à jour des pépites : une dif-

ficulté matérielle (produit placé trop haut,

trop bas, allée encombrée,…) ou le fait

de reconnaître une part de responsabilité :

« c’est vrai que je ne suis pas très adroit avec

ces nouveaux objets » ; ou bien « je n’ai pas

pris la peine de lire le manuel ». Tous ces

petits évènements ont des conséquences

importantes ; et ce n’est pas le client qui est

responsable, mais la marque : si il ne lit pas

le mode d’emploi, il faut trouver un moyen

pour lui en donner envie…ou rendre le ma-

nuel inutile.

Score d’Effort Client, mode d’emploi

2 La Voix du Client - N°11 - mars 2016

>> Un bel indicateur de pilotage, opérationnel et synthétique

Dans le monde du commerce en ligne, optimi-ser l’« User Experience » est vital. L’obsession est en effet de traquer tous les petits défauts, tous les obstacles qui conduisent le client à aban-donner son panier avant de régler ses achats. Car tout Effort inutile imposé au client se paye cash par l’arrêt de la transaction. Nous devons absolument transposer la même obsession au monde réel, tout faire pour faciliter le Parcours Client. Comment ? En commençant par adop-ter le Score d’Effort Client qui va s’avérer utile pour répondre à trois besoins : comprendre ce qu’attend le client, l’expliquer aux employés, mesurer les progrès accomplis.

Tout d’abord, poser la question de l’Effort Client est un excellent moyen pour comprendre ce qu’il attend et en particulier mettre en évi-dence les « Irritants » (tous les motifs d’agace-ment, petits ou grands, qui mettent en péril la poursuite de la relation). Puis, lorsqu’il s’agira de mettre en œuvre des améliorations, l’expression « réduire l’Effort Client » permettra de communiquer de la fa-çon la plus directe qui soit auprès du personnel en contact. Enfin l’Effort Client sera l’indicateur de mesure des progrès accomplis à la fois le plus facile à collecter et le plus simple à interpréter au 1er degré.

Ainsi, qu’il s’agisse de réduire les Irritants (facili-ter une indemnisation en cas de sinistre) ou de maximiser une promesse de facilité (une appli réellement innovante pour réserver une place de cinéma), le Score d’Effort Client sera un for-midable trait d’union entre les clients et tous ceux qui, au sein de l’entreprise, cherchent des solutions, les mettent en œuvre et en me-surent l’impact.

Réduire l’Effort Client, un mot d’ordre clair et mobilisateur !

Score d’Effort Client, mode d’emploi

La Voix Du Client - Pouvez-vous nous présen-ter le groupe DEF en quelques mots ?Philippe FRANQUET - Le groupe DEF est une

ETI (Entreprise de Taille Intermédiaire), regrou-

pant une quarantaine d’entreprises et plus de

2.000 collaborateurs.

Le vaisseau amiral DEF, Leader Français de la

détection incendie, existe depuis 60 ans et

s’est développé de façon continue sur son

métier de base en y agrégeant des métiers

complémentaires qui permettent aujourd’hui

d’offrir une solution complète de sécurité in-

cendie à nos clients.

Nous maîtrisons la fabrication, l’installation et

tous les services garantissant la pérennité de

nos systèmes.

Nous devons donc tout mettre en œuvre pour

satisfaire les attentes dans la durée de clients

aussi prestigieux que le Tunnel sous la Manche,

le Musée du Louvre ou des sites sensibles

comme les centrales nucléaires …

La Voix Du Client - Pourquoi l’Orientation Client est-elle aujourd’hui un axe stratégique pour votre entreprise ?Philippe FRANQUET - Le comité exécutif du

groupe (Comex) a souhaité faire reposer le

plan stratégique à 5 ans sur les deux piliers

fondamentaux que sont la satisfaction de

nos clients et celle des collaborateurs, car il

existe un lien intime entre satisfaction et fidé-

lisation aussi bien pour les collaborateurs que

les clients.

De plus le monde du BtoB se transforme, le

numérique apporte dans notre quotidien une

accélération de la circulation de l’informa-

tion, et donc le niveau d’attente des clients

est naturellement en augmentation. Il est

donc important de valider par des enquêtes

faites par un tiers de confiance que les pro-

cessus sont sous contrôle et conformes à nos

engagements.

La Voix Du Client - Vous êtes Chief Customer Officer (CCO), mais en même temps patron

opérationnel d’une des entités et membre du Comex . Quels sont les avantages et éventuel-lement les inconvénients de cette position ?Philippe FRANQUET - C’est un avantage in-

déniable, cela permet d’équilibrer l’aspect

animation d’une fonction support où il faut

« embarquer » les autres managers, tout en

gardant une attitude pragmatique, proche

de la réalité du terrain, étant moi-même en

charge d’un compte d’exploitation.

La Voix Du Client - Quels objectifs votre PDG vous a-t-il fixés ? Comment sont-ils formulés ?Philippe FRANQUET - Nos premiers objectifs

étaient :

1/ De conforter notre rang de leader français

du marché de la sécurité incendie en ouvrant

la voie de la mesure permanente de la satis-

faction client accompagnée d’objectifs pré-

cis et mesurables.

2/ Identifier puis corriger toutes les sources

d’insatisfaction clients.

3/ Déployer la démarche dans nos filiales eu-

ropéennes sur la base de notre expérience en

France.

La Voix Du Client - Quelles ont été vos pre-mières initiatives en découvrant cette nou-velle responsabilité ?Philippe FRANQUET - Rechercher un partenaire

pour réaliser les enquêtes et nous accompa-

gner dans cette démarche au plan européen

et nous avons retenu « La Voix du Client ».

La Voix Du Client - Quels obstacles avez-vous découverts en avançant dans le déploiement de votre mission ?Philippe FRANQUET - L’initiative venant de la

direction, il y avait au lancement du projet

une certaine distance des équipes opération-

nelles avec le sujet.

Mais avec du temps et de la pédagogie,

le message est passé, le seul moyen de

construire une relation de long terme avec un

client… c’est de répondre à ses attentes, de

délivrer un service et/ou des systèmes de qua-

lité dans les délais convenus.

Dans notre vie quotidienne, nous avons tous

rencontré une situation dans laquelle un pro-

duit ou un service n’était pas à la hauteur de

nos attentes, comment avons-nous réagi ?

Cette simple analyse individuelle permet à

chacun de comprendre le sujet et les enjeux

de la satisfaction clients.

Donc c’est une évidence maintenant, pour fi-

déliser et accompagner nos clients sur le long

terme, ils doivent être satisfaits. Tout n’est pas

parfait, mais à chacun d’être vigilant dans

son domaine de responsabilité.

Des enquêtes régulières seront là pour mesu-

rer la perception des clients et l’efficacité des

améliorations apportées.

La Voix Du Client - A quels signes verrez-vous que vous avez réussi ?Philippe FRANQUET - En premier, lorsque la

culture client aura irrigué toute l’entreprise,

c’est pour cela que nous avons lancé un pro-

gramme de « sensibilisation » de tous les colla-

borateurs, car chaque maillon de l’entreprise

est concerné.

Lorsque notre taux de clients « très satisfaits »

sera en augmentation comparé à l’enquête

précédente, et que la « culture client » sera un

acquis, un réflexe de différentiation.

La Voix Du Client - Quels conseils personnels donneriez-vous à un CCO qui viendrait d’être nommé ?Philippe FRANQUET - 1/ S’assurer du soutien

de l’équipe de direction car c’est un travail

d’équipe et sur le long terme.

2/ Etre pédagogue, prendre le temps d’expli-

quer l’importance du lien entre Satisfaction et

Fidélisation des clients et donc performance

de l’entreprise.

3/ Avoir un partenaire / fournisseur capable

de challenger les réponses, décoder les véri-

tables attentes des clients, pour identifier les

pistes d’amélioration objectives, les « socles »

à travailler en priorité.

Interview DEF

Philippe FRANQUETChief Customer Officer (CCO) de DEF

La Voix du Client - N°11 - mars 2016 3

Accorder la même attention aux clients et aux employés de l’entreprise, c’est la significa-tion de cette expression. Pour-quoi ? Simplement parce que sans la participation active des employés, les plans d’actions pour améliorer la satisfaction des clients ont peu de chances de réussir.

Alors, comment « embar-quer » les employés dans la culture client ?D’abord en les aidant à mieux

connaître les clients. Ce n’est

pas parce qu’on passe sa vie

avec des clients qu’on les com-

prend forcément : la perception

est souvent biaisée par la fonc-

tion qu’on occupe (vendre, dé-

panner, répondre aux appels…).

Et puis tout le monde dans

l’entreprise ne fréquente pas

les clients. Mieux connaître les

clients, c’est surtout mieux com-

prendre la hiérarchie de leurs

attentes. Le décalage qu’on

observe le plus fréquemment

est la sous-estimation par les em-

ployés des attentes « basiques »

des clients.

Ensuite en prenant en compte

les difficultés des employés : il y

a une injustice profonde - voire

un déni de réalité - à deman-

der des efforts permanents

d’adaptation aux exigences de

la clientèle sans se préoccuper

des difficultés du personnel en

contact. Or il est évident que

la relation client est difficile,

parfois conflictuelle, quand elle

n’est pas entachée d’incivilités

! Elle doit être l’affaire de tous,

notamment de l’encadrement

rapproché, et pas simplement

des « premières lignes ». Nier ces

difficultés donne un caractère

totalement artificiel aux injonc-

tions sur l’excellence due aux

clients.

Enfin en comprenant pourquoi

les employés ne parviennent

pas à délivrer le service prévu. Il

est exceptionnel qu’un employé

sabote volontairement son tra-

vail. Il est inenvisageable qu’une

organisation entière décide de

ne pas satisfaire les clients. Non

seulement les employés ont la

clé de la résolution des princi-

paux problèmes rencontrés par

les clients, mais les impliquer

dans les actions d’amélioration

est une formidable source de

motivation.

Il y a quelques années Vineet

Nayar nous provoquait avec

son livre « Employee First, Cus-

tomer Second ». Avant d’aller

jusque-là, engageons-nous déjà

à appliquer au moins une Symé-

trie des Attentions.

« BOUYGUES TRAVAUX PUBLICS REGIONS France

a confié à La Voix du Client la rénovation de son

système d’écoute client en continu. Tout au long

de l’année les clients seront interrogés à la suite de

chaque temps clé du chantier. »

« Pour la 2ème année, La Voix du Client réalise

pour BUTAGAZ un baromètre de satisfaction clients

sur les marchés Particulier et Professionnel. Environ

3 000 clients, répartis sur les deux marchés, ont été

interrogés par téléphone. »

« La Voix du Client a été retenue par CREDIT AGRI-

COLE CONSUMER FINANCE, leader en Europe du

crédit à la consommation, pour mettre en œuvre

son programme d’appels mystère visant à dia-

gnostiquer la qualité du traitement des demandes

de crédit effectuées par téléphone auprès de son

réseau commercial. 20 appels mystère dans cha-

cune des 23 agences ont ainsi été réalisés. »

« DALKIA a de nouveau confié la réalisation de

son baromètre de satisfaction clients à La Voix du

Client. Environ 800 clients ont ainsi été interrogés

avec un questionnaire adapté à chaque type de

client (déclinaison selon sa fonction et la phase du

contrat). »

« LAFARGE France a choisi La Voix du Client pour

la 6ème année consécutive afin de réaliser son

enquête de satisfaction clients. La Voix du Client

a interrogé par téléphone 1 000 clients et restitué

des résultats par Direction Régionale des Ventes. »

« NATIXIS FACTOR, factor du Groupe BPCE, a sou-

haité, en complément de son baromètre de satis-

faction annuel, mettre en place des enquêtes

mensuelles pour mesurer ses futurs engagements

de service. La Voix du Client a débuté l’adminis-

tration téléphonique en septembre 2015 sur un

échantillon représentatif de 260 clients (nouveaux

clients de 1 à 6 mois et clients installés de plus de

14 mois). »

ROCKWOOL, le spécialiste des solutions d’isola-

tion à destination du bâtiment, a confié à La Voix

du Client un état des lieux de la satisfaction des

clients grands comptes de sa gamme « façade »

en France, Allemagne et Grande-Bretagne.

« SANOFI, première entreprise de l’industrie phar-

maceutique en France, a confié à La Voix du

Client une mesure à chaud de la satisfaction des

appelants de son Service Clients. L’exhaustivité

des appelants sur une période de 10 jours ouvrés

(2 vagues de recueil) a été invitée à répondre à

un questionnaire online. »

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Symétrie des Attentions

ils nous font confiance

4 La Voix du Client - N°11 - mars 2016

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