L’ATELIER - Genopole Réussir en biotechnologies...Quelle que soit l’approche choisie, il est essentiel de mener une démarche proactive pour aller conquérir les premières références

L’ATELIER Optimiser son business developpement

Confidentiel

Genopôle- L’atelier Mardi 16 décembre 2014

Tél. : +33 (0) 1 39 30 60 30 Fax : +33 (0) 1 39 30 60 50

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La vente technologique | introduction

! Quelques postulats de départ

–  Vendre de l’innovation c’est long et complexe

–  Il n’y a pas de recette miracle

–  La conquête du marché n’est ni intuive ni prévisible, c’est juste un long périple pendant lequel vous allez devoir ajuster le cap et adapter votre stratégie pour atteindre votre marché

from strategy to action PAGE 2 | L’ATELIER | Genopôle | 201412 | Confidentiel Novoptim

Plan de la présentation

! Présentation des concepts de la vente technologique –  Les différentes étapes du cycle de vente –  Le cycle de décision quand et comment aborder les opportunités de vente

–  La notion de “sales funnel”

! Mise en place de la stratégie de prospection –  Introduction aux métriques de vente

–  Elaboration du plan stratégique et des objectifs

–  Mise en oeuvre opérationnelle et suivi de l’avancement

! Présentation Novoptim


LES CONCEPTS DE LA VENTE TECHNOLOGIQUE


Le cycle de vente | définition

!   Le cycle de vente est un ensemble d’actions qui consistent à amener un prospect à acheter un produit ou un service –  Il s’agit d’identifier (le suspect ou prospect est il en situation d’achat), de

qualifier (décideur et signataire, budget, planning, nature de la solution recherchée..), de construire l’offre, de proposer et de signer

! Quel enjeu pour la compréhension du cycle de vente? –  Maîtrise du cycle de vente= Vendre plus

–  Contrôle des différentes étapes du cycle de vente et de la durée

•  La durée moyenne permet d’établir des prévisions de vente

•  Savoir en permanence où vous en êtes, dans quelle étape du cycle vous vous trouvez pour chacune de vos opportunités

!   Comment définir le cycle de vente?


Le cycle de vente | représentation

from strategy to action PAGE 6

Identification

Qualification

Demonstration de la solution- POC

Proposition de valeur

Clôture

Satisfaction client

| L’ATELIER | Genopôle | 201412 | Confidentiel Novoptim

Le cycle de vente | les étapes clés


Identification Qualification Preuve de concept

Proposition de valeur O

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Clôture

-  Cible client: profil client type

-  Intérêt pour la technologie

- Téléphone - TCs - PPT corporate - RDV - Seminaires

- Test d’échantillons

- Demonstration - References - Publications

- Recherches internet

- Congrès - Mailing - Base de donnée

- Proposition - Study design - Devis - Cartographie du cycle de décision

- Compréhension des besoins clients/ problèmes

- Vérifier l’adequation offre/besoin

- Budget disponible

-  Démonstration que la technologie répond aux besoins spécifiques

-  Justification des revendications

-  L’offre apporte une valeur ajoutée au dispositif en place

-  Evaluation du bénéfice économique

-  Negociation -  Rapport coût/

benefice

- Negotiation - Avantages économiques/ étude de coûts

- Contrat


Le cycle de décision | définition

!   Le cycle de décision consiste à cartographier les parties prenantes impliquées dans le processus de décision

! Pourquoi cartographier le cycle de décision? –  Pour comprendre qui est impliqué dans la prise de décision et le role de

chacun

–  Pour comprendre comment influencer la prise de décision

–  Pour garder la maîtrise et le contôle des informations transmises aux différents intervenants

!   Comment cartographier le cycle de décision? –  Qui est impliqué et quel est son rôle (champion, décisionnaire, influenceurs, qui

recommande)?

–  Quels sont les besoins, questions, et priorités des individus

–  Pourquoi sont ils impliqués et quelles sont leurs motivations


Le cycle de décision | un processus complexe


Dept Head

Procurement

Legal Scientist

Group Leader

Scientist

Primary contact Senior scientist

VP

Primary contact

User

Evaluator

Decision maker technical/economical

Influencer

Business developpement Open innovation Group Leader


Le “sales funnel” | définition

!   Le “sales funnel” est un instantané représentatif de votre portefeuille d’affaires –  La métaphore du funnel est utilisée parce qu’à chaque étape de qualification,

des prospects sont écartés sur la base de critères bien définis

! Pourquoi établir le “sales funnel”? –  Classer vos prospects par catégories

–  Suivre l’avancé dans le temps du cycle de vente sur l’ensemble des affaires

! Quel enjeu pour le “sales funnel”? Un outil de pilotage de l’activité –  Sur la base du nombre de prospects dans chaque strate et du taux de

conversion, le funnel permet de prédire le nombre de prospects qui vont, dans le temps, devenir client (forecast production, dimensionnement ressources….)

–  En regardant évoluer la taille de chaque étage dans le temps, le funnel permet de détecter les failles et de mettre en place les actions correctrices


Client

Le « sales funnel » | les strates de l’entonnoir

Lead qualifié

Contact

Opportunité

Prospect

Marque d’intérêt

Projet potentiel

Preuve de concept

Offre/devis

Commande


Client

Le « sales funnel » | les métriques de vente

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4

2

Lead qualifié

Contact

Opportunité

Prospect

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Taux de conversion: mesure de la productivité de

l’action commerciale

“Feed enough in at the top to get the numbers you need at the end”

Marketing 100


MISE EN PLACE DE LA STRATEGIE DE PROSPECTION


Stratégie de prospection | introduction aux métriques

!   Les métriques de vente permettent de dimensionner l’action commerciale

!   Les métriques de vente dépendent –  Montant du contrat moyen: prix moyen de vente d’un contrat

–  Durée moyenne du cycle de vente: temps nécessaire pour cloturer une vente

–  Taux de conversion entre les strates du funnel (10 leads/vente, 5 opportunités/vente…)

–  Taux de succès: nombre de propositions pour 1 vente

–  Valeur du pipeline: montant des opportunités dans le funnel

! L’ensemble des données permet de construire un tableau de bord représentatif du “sales funnel” –  Constitue la base pour définir la stratégie de prospection

–  Permet le pilotage des activités: ressources necessaires pour atteindre les objectifs


Stratégie de prospection | case study métriques

! Hypothèses de travail –  Vente de prestation de service –  Contrat moyen 15K€

–  Durée du cycle de vente: 6 à 12 mois

–  Objectif CA 1ère année: 250K€


Sales Metrics Jan Fev Mar Avr Mai Juin Juil Aout Sept Oct Nov Dec TOTAL

# Leads qualifiés

# Rendez-vous

# Opportunités

# Preuve de concept

# Devis/offres

# Contrats

# CA (!)

2015


# Leads qualifiés

# Rendez-vous

# Opportunités

# Preuve de concept

# Devis/offres

# Contrats 17

# CA (!) 255

2015


# Leads qualifiés

# Rendez-vous

# Opportunités

# Preuve de concept

# Devis/offres

# Contrats 0 0 1 1 1 2 2 1 2 2 2 3 17

# CA (!) 0 0 15 15 15 30 30 15 30 30 30 45 255

2015


# Leads qualifiés 20 20 20 20 20 20 10 10 30 20 10 10 210

# Rendez-vous 12 12 16 16 16 20 8 6 16 20 16 12 170

# Opportunités 6 6 8 8 8 10 4 4 8 10 8 6 86

# Preuve de concept 4 4 4 4 4 8 4 6 8 8 8 6 68

# Devis/offres 0 2 2 2 2 4 2 2 4 4 4 6 34

# Contrats 0 0 1 1 1 2 2 1 2 2 2 3 17

# CA (!) 0 0 15 15 15 30 30 15 30 30 30 45 255

2015


Stratégie de prospection | les 3 axes de la stratégie


Quoi vendre?

Comment vendre?

Go to market strategy

A qui vendre?


Stratégie de prospection | les 3 axes de la stratégie


Quoi vendre?

Comment vendre?

Go to market strategy

A qui vendre?

Offre produit/service

Segmentation de la cible

Plan marketing et commercial


Stratégie de prospection | préciser la cible prioritaire

! Quels marché? –  Géographie: Europe (quels pays?), USA, Asie, autres…. –  Typologie: industrie/académique/hopitaux

–  Secteur de marché: pharma, biotech, cosmétique, agro, plante bio…

! Profil client –  Qui est-il et quel est son parcours?

–  Dans quel dept/labo travaille t-il et sur quoi?

–  Quelles technologies/solutions utilise-t-il actuellement

–  Quels sont ses problèmes

!   KOL et early adopters à convertir? –  Qui sont ils? –  Où sont-ils? Comment les trouver?

–  Quels sont leurs problèmes? Comment les intéresser?


Stratégie de prospection | plan marketing

! Quelles activités? A définir en fonction de la cible –  Quels congrès? Et pour quelle participation?

•  Convention d’affaires (BIO- bus dev, technology scouting, partenaires)

•  Salons professionnels (utilisateurs, experts)

•  Congrès scientifiques (KOL, experts scientifiques)

–  Campagnes emailing

•  Quelles offres/applications?

•  Pour quelle cible marché?

•  Comment l’articuler par rapport aux congrès?

–  Autres activités

•  Lancement produit

•  Roadshow, séminaire scientifique, workshop

•  Content marketing


Stratégie de prospection | plan marketing

! Quels outils? –  Charte graphique –  Site internet

–  Pitch

–  Corporate PPT

–  Flyer

–  HTML emailing

–  Base de données CRM client •  A mettre en place pour un reporting et suivi efficace des progrès

•  Considéré comme une “asset” de l’entreprise


Stratégie de prospection | plan commercial

! Quelles ressources pour la prospection?

! Quelle stratégie pour la prospection? Quels canaux de distribution? –  Approche directe

•  Responsable commercial/bus dev

•  Support scientifique/technique

–  Approche indirecte •  Choix et sélection des partenaires: quels partenaires et pourquoi?

•  Ressources en charge de la prospection –  Support et animation des partenaires en termes commercial et scientifique

! Quelle que soit l’approche choisie, il est essentiel de mener une démarche proactive pour aller conquérir les premières références

!   Resources marketing en soutien: emailing, documents, supports visuels, content marketing



! Définition des principaux objectifs pour l’année à venir

! Définition objectif: résultat que l’on veut atteindre, mesurable dans le temps –  1- Objectif de chiffre d’affaires global et par marché/offre

–  2- Objectifs de conquête de marché

–  Exemples d’objectifs •  Mise en place des trois 1ères références clients (clients fidélisés= revente)

•  Faire évaluer l’offre par 2-3 KOL dans l’année pour valider la technologie

•  Participer à 2-3 congrès pour faire connaitre l’entreprise

•  Contacter 6 big pharmas pour leur présenter l’innovation (et valider l’offre sur le segment)

•  Mise en place de partenariat avec des sociétés proposant des offres complémentaires (co-marketing)



! Mise en oeuvre du plan d’action –  Congrès sélectionnés:: 2–3 congrès répartis sur les pays ciblés –  Planification des pays/régions/clusters à prospecter en fonction

•  Congrès sélectionnés

•  Localisation des KOL

•  Cible clients prioritaires –  Ex big pharma Europe: Allemagne, Suisse, UK, France, Nordic

–  Répartir les jours de prospection sur le calendrier en fonction des métriques (ex: nombre de RDV à effectuer par mois)

–  Caler les campagnes de prospection (emailing, communication site internet/ réseaux sociaux) en fonction des activités: congrès, campagnes de prospection



Stratégie de prospection | exemple de plan d’action

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Stratégie de prospection | tableaux de bord et suivi


Métriques de vente

CRM base de donnée

Tableaux de bord business


Stratégie de prospection | conclusion

!   La start-up a des contraintes de ressources humaines et financières qui obligent les entrepreneurs à définir une stratégie ciblée et efficace –  Il est important de se focaliser et prioriser les marchés ciblés et il faut éviter de

se disperser sur plusieurs segments de marchés/applications

!   La mise en place d’une approche bottom up permet de repartir de ses objectifs et forces en place pour définir sa stratégie

!   La compréhension détaillée du cycle de vente et le suivi du “sales funnel” sont des outils de pilotage stratégique –  Les métriques de vente permettent un suivi régulier de l’évolution du funnel

pour mettre en place les actions correctrices

–  Et prédire les ressources nécessaires pour délivrer les objectifs, planifier le chiffre d’affaires et la production


PRESENTATION NOVOPTIM


Novoptim

!   Incorporated in 2006

!   Headquartered in France (Versailles)

!   Founded by 2 professionals with a track record in the industry

!   11 consultants based in UK, France, Germany with scientific background

!   Clients in the Life Sciences industry –  European and US companies developing innovative technologies

!   Areas of activity –  Strategic marketing

–  Commercial development

!   Over 120 projects executed to date

!   Expert for French Innovation Agency (Oseo), EU FP7 Research Funding Organization, Judge panel for Product Innovation Award SLAS, Miptec



Why Novoptim?

From strategy to action

Support for Life Science companies to expand their business

From strategic planning to commercial operation

Based on 40 years of experience in

the LS market in Europe

Track record of success introducing innovative technologies on the

market



Our methodology

Systematic, structured and validated approach to bring new technologies to the market

Share experience and transfer competencies to client

§  Thorough evaluation of client’s unique situation

§  Next development stage

§  Strategic growth plan §  Action plan and ressource

allocation

§  Execution of plan with milestones and deliverables

§  Weekly reporting


Sales methodology


Our professional tools


Commercial development §  Territory sales management (network and local presence) §  Key account management strategy (account mapping, decision making process…) §  CRM: Salesforce.com : 8000 qualified European leads with big pharma R&D, Centres of

Excellence, key opinion leaders and biotechs §  Monthly reporting dashboard including sales forecast §  Market feedback report (hot applications areas, client feedback and competition)

Marketing §  Emailing platform §  Lead generation and qualification methodology §  Telemarketing campaigns §  Exhibition and roadshow management


Some achievements


Sales outsourcing for high value-added service providers (5 to 200K€) §  Target market: pharma drug discovery §  Results: +70% increase in revenue Year 1 (+30% Year 2) §  Outcome: Gained market share and penetrated new key accounts

Sales outsourcing for innovative technology platform ($300K) §  Target market: biomarker groups in preclinical and clinical industry labs §  Results: Generate revenue in excess of $1M in Revenue Year 1 §  Outcome: Establish first adopters in Europe (3 systems in Year 1)

Sales pilot for a new label-free platform in Germany (60- 250K€) §  Target market: protein interaction labs in academic and industry §  Results: in 5 months 60 qualified leads, 20 F2F, 10 demos and 5 quotes §  Outcome: opened German market and generated 1 PO (250K€)

Tactical marketing for an innovative kit maker for high sensitive detection of biomarkers §  Target market: pharma discovery, academic accounts and clinical labs §  Results: secured 40 meetings for sales reps in two regions within 8 weeks §  Outcome: 40 visits (including 18 new customers), 19 quotes and 10 POs


Our service offer: a stepwise approach


Lead identification

Lead Qualification POC

Value Prop. Q

uote

PO

Deal Neg.

OFFER 1 Lead generation and qualification

OFFER 2 Sales Pilot

OFFER 3 Sales Outsourcing


Lead generation & qualification process


Non opened

Opened

Replied

Qualification questionnaire

QUALIFIED LEADS

Phone qualification

-  Face-2-Face -  Seminars -  TCs -  Webinars


Lead generation & qualification offering


Lead generation and qualification on a targeted offering or geography

According to project scope: on average between 2 to 4 months

20% FTE of Business Consulting Consultant (4 days/month)

According to project scope §  10 Face-To-Face meetings: 10K€ §  20 Face-To-Face meetings: 18K€

CONTENT

TIMEFRAME

DELIVERABLES

BUDGET

Quick and efficient access to qualified leads

RESOURCES

METHODOLOGY

Face-To-Face meetings organized for the client within targeted market segment

§  Customer profile §  Web search and database extraction to compile lead list §  Lead generation script §  Emailing campaign and phone qualification to set meetings


Sales Pilot offering


Expose an offering to a sample market segment by application, geography or account specific

According to project scope: on average between 4 to 6 months

50% FTE of Business Consulting Consultant (10 days/month) +20% Sales Manager

Equivalent to 0,7 FTE for 4 to 6 months and commission on sales revenue §  Monthly fix payment §  Traveling expenses not included

CONTENT

TIMEFRAME

DELIVERABLES

BUDGET

Rapid market assessment for a new technology/service offering

RESOURCES

METHODOLOGY

§  # Face-To-Face meetings §  Report on market potential and forecast §  Weekly and monthly reporting

§  Lead generation and qualification methodology §  Set Face-To-Face meetings §  Present technology to target accounts §  Follow up meetings and define project timeframe


Sales Outsourcing offering


Initiate sales pipeline, set reference site and generate business in Europe

Typically between 24 to 36 months

§  100% FTE of Business Consulting Consultant split between UK, Germany, France §  20% FTE of Sales Manager

Equivalent to 1,2 FTE/year and commission on sales revenue §  Quarterly upfront fix payment §  All expenses included (no hidden cost)

CONTENT

TIMEFRAME

DELIVERABLES

BUDGET

Shared risk and guaranteed ROI

RESOURCES

METHODOLOGY

§  Monthly pipeline reporting including: # leads, # visits, # demos, # quotes §  Quarterly sales revenue §  Quarterly Go/No Go milestone review

§  Sales pilot methodology applied across Europe on complete offering/applications §  Key account management §  Team of sales professionals with scientific background


European territory break-down

3

NORTHERN EUROPE UK, Sweden, Norway, Finland, Iceland, Denmark

CENTRAL EUROPE Germany, Austria, German part of Switzerland, Netherlands

SOUTHERN EUROPE France, Belgium, French part of Switzerland; Italy, Spain


Reporting tools: monitoring the project on close leash


Metrics to follow sales activity

CRM databaase

Business Dashboards



Founding partners

Séverine Tamas-Lhoustau §  M.Sc in Biology from INSA, Toulouse (France)

§  20 years experience in strategic marketing and commercialization of innovative technologies in Europe (Global Marketing Director, Biacore)

§  Assisted more than 45 early stage start-up companies

Ramin Chaybani §  Ph. D in Molecular Biology from Paris University (France) §  20 years experience in commercialization of innovative product and services §  International Business Development Director (Affymetrix, Febit) §  Commercial Director Channel Distribution Manager (GE, NEN, Kodak) §  Assisted more than 55 projects and start-ups



The Team

All our consultants have a scientific background and are proficient in sales of innovative technologies. In total Novoptim staff have:

§  5 PhD in Biochemistry, Immunology, Microbiology and Molecular

Biology

§  6 M.S in Biology from top ranked Universities

§  Business positions: European Marketing & Sales manager, European Key account Manager, Business Development Manager, Product Manager, Sales Representative

§  Experience in start-up companies and suppliers: Genset, CisBio, SpinX technologies, Biocus, Agilent, Aureus Bioscience, Paris Antibodies, Pharmacia Biotech, Biacore, Biorad, MSD, Bertin Pharma

§  Experience in pharmaceutical R&D and Academic centers of Excellence: Roche, Sanofi, Sanofi Pasteur, Schering Plough, J&J, MedImmune, Virbac, Pasteur institute, University of Singapour, IMI (CE projects)


A selection of our clients


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Why work with us?

!   Generate revenue from Year 1

!   Local presence: direct access to European accounts and users

!   Experience and track record in the field: shortened market penetration

!   Representation by high profile sales professionals with scientific

background: manage your image

!   Low risk: quarterly review meeting with Go/No Go decision

!   Plan phase out and recruitment when appropriate


We positively impact your bottom line



Merci pour votre attention

Séverine Tamas-Lhoustau [email protected] Tel : +33 139 30 60 30 Cell : +33 674 490 248

Ramin Chaybani [email protected] Tel : +33 130 30 60 37 Cell : +33 610 150 730

Paris office 10 bis, Ave Ampere

FR-78180 Montigny le Bretonneux France


Documents

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