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L’avènementdelaconsomma0oncollabora0ve:
quelmodèleéconomiqueenFranceen2030?
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013
Sommaire
Préambule
Introduc0on
1. Consomma0oncollabora0ve:leterreaud’unteldéveloppement
a. Unecrisesansprécédent
b. L’explosiond’internet
c. L'évolu8ondenoshabitudesdeconsomma8on
2.L’avènementde«l’èredel’usage»
a. Etatdeslieux
b. Unphénomènedurableappeléàs’imposer
c. Larégula8ondel’économiedupartageenques8on
3. QuelmodèleéconomiqueenFranceen2030?
a. Lesindustriels:unmodèleàréinventer
b. Leconsommateur:unacteuréconomiqueàparten8ère
c. Lafindeladistribu8on?
d. Deréelsimpactssociaux
Ensynthèse,schéma0sons!
Conclusion
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Préambule
La consomma8on collabora8ve désigne un modèle économique où l’usage prédomine sur lapropriété : l’usaged’unbien, service,privilège,peutêtreaugmentépar lepartage, l’échange, letroc,laventeoulaloca8ondecelui-ci.(wikipedia)
Laconsomma8oncollabora8vereposesur3piliers:
- L’usage,quiprédominesurlapropriété
- Unedimensionécologique
- Larecréa8onduliensocial
Si la liste des plateformes collabora8ves s’enrichit chaque semaine de nouvelles startups, dontcertaines sont de réelles success stories, les exemples les plus connus en France sont E-bay,Leboncoin,covoiturageouencoreairbnb.
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Introduc0on
Nousvivonsunepériodedecriseinédite,tantparsadimensionstructurelleetmul8faceOes,quepar son intensité. Pour la première fois depuis les années 1930, la crise frappe simultanémentl’économie,lemondedelafinance,nosins8tu8onsetl’environnement.
Lemodèleoccidentalsembleàboutdesouffle,cequisonnecommelafind’uneèreinsoucianteetprotectrice. Les Français, dont le niveau de vie a amorcé une baisse qui semble inexorable,intègrent le fait qu’ils doivent se débrouiller par eux-mêmes pour préserver leur situa8onpersonnelle. Ils se tournent massivement vers la consomma/on collabora/ve, ce qu’ils viventautant comme uneobliga/on, que comme la solu/on qui leur permeOra de con8nuer à hyperconsommer.
Sil’humanitééchangedepuislanuitdestemps,l’essord’internetetdestechnologiesmobilesnefait qu’accélérer ce mouvement remis au goût du jour, en le rendant redoutablement simple,aOrayantet...moderne!
La récente crise financière de 2008 a également modifié en profondeur nos comportementsd’achat.Letempsoùlaconsomma8onquan8ta8veétaitunepromessedebonheurestbeletbienrévolu.Nousprivilégionsdésormais«leproche»,«ledurable»et«l’écologique».
Leconstats’imposedeplusenpluscommeuneévidence:bienplusqu’unsimplephénomènedemodeconjoncturel,laconsomma8oncollabora8veestunetendancedurable,appeléeàs’imposer.Présentée par le Time comme l’une des 10 idées qui vont changer le monde, de nombreuxobservateursyvoientmêmeunerévolu8onindustrielleenmarche.
Dès2000,dansL’âgedel’accès,JeremyRi`inaannoncéquelano8ondepropriétéauradisparuen2025,pourlaisserlaplaceàlano8ond’accès.
Lesconséquencesdecechangementd’époquesontnombreusesetseseffetsserontconsidérablesàl’horizon2030.
Pour l’entreprise, cela signifie l’obliga8onde se réinventer,enpassantd’unmodèleéconomiquebasésurl’unitévendueàunbusinessmodelaxésurl’unitéu8lisée.
Quantauconsommateur,évoluantdansunmondeultraconnecté,ildeviendraacteuréconomiqueàparten8ère,par8cipantdirectementà laco-concep8onetà laco-produc8ondesbiensetdesservices de demain, mais aussi à leur co-distribu8on. Les distributeurs, privés de ce rôle qui ajusque-là toujoursété le leur, risquent fortementde sevoir supplanterpar lesnouvelles formesd’intermédia8on,devenueslanorme.
Les impacts sociaux seront nombreux également, transformant radicalement la créa8on etl’exerciceduliensocial,auseinde4généra8onsdeFrançaisquico-existerontsansbarrière.
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« Un jour, nous regarderons le XXe siècle et nous nous demanderons pourquoi nous possédions autant de choses » Bryan Walsh (Time)
1. Consomma0oncollabora0ve:leterreaud’unteldéveloppement
a. Unecrisesansprécédent
Certes, ce n’est pas la première fois que nous traversons une période de crise. Nous sommesmêmehabituésày faire face, tantelles se répètentdepuis lepremierchocpétrolier.Mais celleque nous vivons actuellement est unique en son genre, car elle est structurelle et touchel’ensembledesfondamentauxdenotresociétéactuelle.
CeOe crise est à la fois économique,financière,poli8queetins8tu8onnelle,cequenous n’avons jamais vécu depuis la secondeguerremondiale.
Sur le plan économique, la crise, d’uneampleur sans précédent, s’annonce durable.Certains prédisent, sans trouver de réelscontradicteurs, qu’elle pourrait durer 20 ans,etqu’elleserapirequecellede1929.
Lacroissance2012vientd’êtreencoreréviséeàlabaisse,lechômages’envole,tandisqueleprixdesbiensdegrandeconsomma8onenfle.Troisquarts des Français déclarent ressen8r les effets de la crise et 68% d’entre eux se disentpessimistespour leuravenir.Commeunsymbole, la consomma8ondepommede terreexplosedansl’hexagone(+11,3%surles7premiersmoisdel’année2012parrapportàlamêmepériode2011).
Symbole pourtant lourd de sens, puisque la pauvreté concernait 8,6 millions de personnes enFrance en 2010, soit 14,1% de la popula8on contre 13,5% en 2009 ; tandis que 21% de nosconcitoyenssontendécouvertmensuelàlafindechaquemois,d’unmontantmoyende568€.
Parallèlement, dans un pays où le système bancaire jouit tradi8onnellement d’une confianceincondi8onnelle,lesFrançaisaffichentdésormaisunedéfianceinéditeàl’égard desbanques.Lesdeux crises financières récentes, celle des crédits hypothécaires de 2008, puis celle des deOessouverainesdelazoneeuroplusrécemment,sontévidemmentàl'originedeceOedéfiance;etlesrécentsévènementschyprioteslaissentàpenserquecelle-cipourraits’ancrer.
Acelavients’ajouteruneprisedeconsciencemassiveduproblèmedeladeOepublique.82%desFrançaiss’endisentaujourd’huiinquiets.LaFrancevittrèslargementau-dessusdesesmoyens.Lemodèle insouciant d’unpays dont le fonc8onnement repose sur l’augmenta8onpermanentedel’endeOementpublicaaOeintses limites.LesFrançais l’ontcompriset intègrent le faitquenoussommes entrés dans une période d’austérité durable, qui impacte directement leur pouvoird’achat.
Parailleurs,lesFrançaisnefontplusconfianceàleurshommespoli8quespourrelancerlamachineFrance. Plus de quatre Français sur cinq (82%) es8ment que les hommes poli8ques (qui sontcorrompuspour62%denosconcitoyens)agissentprincipalementpourleursintérêtspersonnels.Pire, 72% des Français jugent que c’est notre système démocra8que dans son ensemble quifonc8onnemal.
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Dans son étude sur Les nouvelles fractures que traversent la société française, parue en janvier2013,Ipsossouligneque«lasociétéfrançaisesembletaraudéedanssesprofondeurs:elleglissede la défiance au rejet, de l’inquiétude à l’anxiété, du repli sur soi à la peur de l’autre, dupessimismeaucatastrophisme.» PourPascalPerrineau,directeurduCevipof,«L’effetdelacrisen’estpassurprenant,maisilestsaisissant,tantl’inquiétudeestdésormaisprofonde»
Ce climat de défiance généralisée s’étend au-delà de nos fron8ères. De plus en plus euro-scep8ques,seuls44%desFrançaises8mentdésormaisquel’appartenanceà l’U.Eestunebonnechose. Pire, 15% de nos concitoyens seulement considèrent que l’Europe représente uneopportunitédedévelopperlarichesseetlebien-êtredesEuropéens.Quantàl’Euro,ilaeupourles Français des conséquencesplutôt néga8ves sur le niveaudesprix à 89%, sur le chômageà63%etsurlacompé88vitédel'économieà61%.
Chose impensableà l’aubedu21èmesiècle,c’estpourtant l’ensembledumondedéveloppéquiaffiche aujourd’hui unmodèle en panne. Ce constat est d’autant plus cinglant, qu’il s’oppose àceluid’unmondeémergentencroissanceetdécomplexé,quis’estémancipé«despaysriches»etincarnedésormaislamodernité.
Danscecontexte, lesFrançais,dontlamoi8é considère aujourd’hui que ledéclinde laFranceest inéluctablesurles plans économique et culturel,intègrent le fait qu’ils doivent sedébrouiller par eux-mêmes pouraméliorer leur situa8on personnelle.Plus pessimistes que jamais, ils sont64%àjugerqu’ilsn’ontpaslesmoyensde con sommer comme i l s l evoudraient et 34% à déclarer êtreobligésdechanger leurshabitudesdeconsomma8on.
Danssonétudesurlespréoccupa8onssocialesdesFrançais,GuénaëlleGault,directricedudépartementstratégieopiniondeTNSSofres.souligneque«voyantqueriennevientdesins/tu/onsetdescorpsintermédiaires,lesFrançaisseprennentenmainetacceptentd’endosserdenouvellesresponsabilités».Autreenseignementdecesondage :nosconcitoyenscroienten leurscapacitéspersonnellesetcellesde leurentouragepoursor8rdelacrise.
Le systèmeD sedéveloppe, aupointdedevenir lanorme.A telpointqu’un consommateur surdeux cherche désormais à sor8r des circuits marchands tradi8onnels. L'achat d'occasion sebanalisetoutcommelarécupéra8ond'objetsdanslarue.
Etlatendances’accentue,commelesouligneNellyBrossard,directricegénéraled’Amaguiz:«En2009,onachetaitmalin,oncherchaitlesmeilleursprixgrâceauxcomparateurs.Aujourd’hui, onéchange, on partage, on loue, on se groupe pour acheter. C’est le phénomèneGroupon (achatsgroupés) ou Airbnb (plateforme de loca/on d’appartements entre par/culiers). On se regroupemêmepouracheterdesplacesdecinéma!».
Et Nelly Brossard d’ajouter : « C’est un nouveau cycle, qui affectera durablement lescomportements, compte tenu notamment de l’accroissement du nombre de chômeurs longuedurée.Onassisteàdevéritablesrupturesdanslesmodesdevie».
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b. L’explosiond’Internet
LesFrançaissonthyperconnectés,internetestdevenuleréflexesystéma8quepourcommuniquer,s’informer…etbienentenduconsommer.
Fin 2011, la France comptait 31 millions de cyber consommateurs, ce qui représente uneaugmenta8on de 26% par rapport à fin 2009 ! De plus, les achats online sont de plus en plusfréquents puisqueplus de 44,1%des internautes ont réalisé des achats sur leweb au cours duderniermois, contre 42,6%en 2011.Quant au taux de confiance de l’achat en ligne, il était de66,5%en2011,alorsqu’ilétaitencoreinférieurà50%en2005.
Autreschiffressignifica8fs,unFrançaissurquatredébutedésormaisunachatenmagasinpourleterminersurinternet.Quantauxconsommateursenligne,ilssont61%àu8liserlewebpourfairedesrecherchespourleurscourses...alimentaires!Soituneaugmenta8onde44%endeuxans.
Preuvesupplémentairequelescanauxphysiquesetdigitauxsontaujourd’huiindissociables,87%des consommateurs vont sur internet avant d’acheter en magasin et 70% d’entre eux vont enmagasinavantd’achetersurleweb.
Si Internet devient un réflexe systéma8que pour les Français, ils le doivent en grande par8e àl'objetfé8chedontilsnepeuventplussepasser:leursmartphone.
Avec 26 millions de terminaux « intelligents » en circula8on, la France se place au 10ème rangmondialdetauxd’équipementdesmartphones.Surlaseuleannée2012,cesont13,3millionsdeces appareils nomades (un volume pour la première fois supérieur aux ventes de téléphones«tradi8onnels»,es8méesà9,2millionsd’unités),quiaurontétéécouléesenFrance.
Le trafic internet mobile explose ! En 2009, 1% du trafic mondial provenait d’un téléphoneportable, contre 13% en 2012. Chiffre qui devrait doubler tous les ans d’ici 2015, pour alorsdominerl’ensembledutraficInternet.
Plus les ménages u8lisent internet, et plus cet usage est rendu facile, plus ils sont en mesured’entrerencontactpouréchangerleursbiens,leursconnaissancesouleurscompétencessurdesplateformes,elles-mêmesdeplusenplusperformantesetfiables.
PourDiouldéChar8er,quiafondé l’ObservatoireduSystèmeD,noussommesbeletbienentrésdansuneéconomie"enréseau"oùlesgenséchangentspontanément:«LeWebestaussiréelquelereste.Lesgensyachètentleurvoitureouytrouventlesmoyensdes’enpasser,définissentleurtraitementmédical, trouventdu travail ouundébouché–unmarché - pour leurs talents.D’unecertainemanière,onréapprendàyfairecommerce».
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Si les êtreshumainséchangententreeuxdepuis lanuit des temps, Internet a indiscutablementfaçonnél’essordel’économiedupartageactuelle.
Les plateformes d’échange en pair à pair qui se développent en permanence sur internet, danslesquelles la mobilité, la géo localisa8on et le dialogue instantané sont la norme, rendent ceséchangesterriblementsimplesetaOrayants.
c. L’évolu0ondeshabitudesdeconsomma0on
Surlapériodeallantdesannées1960à2008,laconsomma8onn’acessédecroîtreàmesurequelesrevenusdesménagesaugmentaient.C’étaitunepériodedecroissancerégulière,oùlescrisesétaient conjoncturelles, courtes et ne remeOaient pas en cause le système établi (le pouvoird’achatdesFrançaisadoubléde1970à2000).Nousé8onsdans« l’existen8alismedupanieràcourse», c’estàdiredansune logique deconsomma8onquan8ta8ve,elle-mêmepromessedebonheur. Le marke8ng nous révélait ce dont nous allions avoir besoin, la possession étantsynonymed’ascensionsociale.
Puis la crise de 2008 a éclaté, véritable coup de tonnerre sur la planète consomma8on. D’uncoup,lesachatssefontplusra8onnels.Denouvellesvaleurs,axéessurladurabilité,laproximité,l’écologieouencorelaresponsabilitéapparaissentets’ancrentdansl’inconscientcollec8f.Lacrises’éternisant, elle n’en finit pas d’accentuer ces modifica8ons de comportement desconsommateurs, qui y cherchent une forme de réassurance face à un modèle qui affichebrutalementtoutesseslimites.
Depuis2009,labaissegénéraleressen8edupouvoird’achat,assor8ed’unepeurgrandissantedel’avenir, pousse le consommateur à se tourner davantage vers l’économie grise, à savoir l’achatd’occasion,letroc,l’échangeouencorelaloca8on.
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2. L’avènementdel’èredel’usage
a. Etatdeslieux
Lemarchémondialde laconsomma8oncollabora8veestes8méà100Milliardsdedollars.Rienqu’aux Etats-Unis, ce sont 400Millions de dollars qui auraient été inves8s dans les startups dusecteuraucoursdupremiersemestre2012.
Si les USA sont la locomo8ve du train «économie du partage», la France n’est pas pour autantrestéesurlequai.Ellevoyagemêmeenpremièreclasse!
OlivierGremillon,DirecteurFranced’airbnb(véritableemblèmedusecteur),considèremêmequenotre pays est à la pointe de la consomma8on collabora8ve. Il faut dire que Paris, avec 10.000annonces,estladeuxièmevillelaplusimportantepourAirbnb,justederrièreNewYork.
Sil’hôtellerietradi8onnelleestbousculéeparl’émergencedeceOenouvellepra8que,lemondedutransportn’estpasenreste.Cesontdésormaisprèsde3millionsdeFrançaisquiontrecoursaucovoiturage. Covoiturage.fr, leader européen de ce nouveau mode de transport, enregistre100.000 nouveaux inscrits chaque mois en France ! Le site annonce avoir transporté 348.000personnessurnosroutes,soitl’équivalentde1.000TGVpleins,durantlepremierweek-endd’août2012.
Mais peut-on pour autant généraliser ces deux exemples et en déduire que la consomma8oncollabora8vefaitdésormaisdurablementpar8edupaysageéconomiqueetsocial?
PourPhilippeMoa8,économisteetco-présidentde l’Obsoco(l‘ObservatoireSociétéetConsomma8on), iln’yaplusguèredeplaceaudoute :«acheterdes produits d'occasion est devenu aujourd'hui un geste presque banalconcernantplusde60%desFrançais».
Alors que 53% des Français ont déjà u8lisé au moins un mode deconsomma8on collabora8ve, la propor8on de consommateurs ayant déjà vendu un produitd’occasionsurInternetestpasséede15,5%en2007à38,3%en2012.
Danssonétudesur«LesFrançaisetlepouvoird’achatàlarentrée»,parueenseptembre2012,Ipsos met en avant la sensibilisa8on croissante des Français à ces nouveaux modes deconsomma8on.L’ins8tutsouligneégalementlefaitquenosconcitoyenssontmêmeouvertsàdenouvelles pra8ques peu répandues jusqu’alors, comme l’échange de logements ou la loca8ond’objetsentrepar8culiers,quidevraientdoncsedévelopperàleurtour.
Onyapprendeneffetque:
- 69%des Françaisont fréquentédes sites internet vendantdesbiensd’occasionau coursdes12derniersmois.
- Prèsd’unFrançaissurquatreaffirmeêtredéjàallésurdessitesd’achatgroupés(26%).
- 19% des consommateurs affirment être déjà allés sur des sites internet de troc (et 30%disentqu’ilsontenviedelefaire).
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- 8%ontdéjàeurecoursauxéchangesdeservices(et31%sontd’oresetdéjàtentésde lefaire)
- 7%sontdéjàalléssurdessitesdeloca8onentrepar8culiers(21%envisagentdelefaire)
- 3% seulement ont déjà réalisé des échanges de logements pour les vacances (mais 15%sonttentésd’yavoirrecours).
Signedes temps,Noël 2012 se sera égalementmis à l’heurede la consomma8on collabora8ve,puisqu’en novembre dernier, 22% des Français déclaraient souhaiter acheter des cadeauxd’occasion,quand,débutjanvier,unFrançaissurdeuxsedisaitprêtàrevendrelescadeauxreçus.
Pourautant,existe-t-ilunprofiltypedesFrançaisquisetournentversl’économiedupartage?
Lesétudesréaliséessurcesujetmontrentquelesjeunesdelagénéra8onYsontcertainementlesprincipauxambassadeursdumouvement.D’unepart,lacriseactuellelestoucheenpremierlieuetd’autrepart,ils’agitd’unepopula8onhyperconnectée,trèsrécep8veauxnouvellestechnologies.
Cependant, le groupe des 40/50 ans est celui qui est en plus forte croissance sur un certainnombre de sites. Pour Rachel Botsman, l’auteur du best sellerWhat’s mine is yours, «tout lemonde, de la mère au foyer jusqu’aux retraités, commence à par/ciper aux plateformes deconsomma/oncollabora/ve».
b. Unphénomènedurableappeléàs’imposer
Silaconsomma8oncollabora8veserépanddemanièrefulguranteetincontestable(Leboncoin.fr,lancéen2006,faitpar8edesdixsiteslesplusconsultésenFrance),lephénomènen’endemeurepasmoins,pourbonnombred’observateurs,totalementsous-es8mé.
Alors,effetdemodeliéàlacriseouvéritabletendancedefond?
L’Obsoco met en garde contre tout raccourci conjoncturel : « la percée de la consomma/oncollabora/venedoitpasêtreperçuecommeunrejetbrutaldelasociétéactuelle.Sicesnouveauxcomportements dessinent l’économie de demain, les adeptes de ces nouveaux modes decomportements, toutes catégories confondues, sont loin de reme`re en cause la société del’hyperconsomma/on».EtPhilippeMoa8d’enfoncerleclou:«laconsomma/oncollabora/veestaussiunemanièred’hyperconsommer».
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013 �10
Rachel Botsman
Silesentreprisestradi8onnellesn’ontpasconsciencedel’ampleurduphénomène,ellen’ontdoncpasàs’eninquiéterpourautant,laconsomma8ondemasseayantencoredebeauxjoursdevantelle!
D’autantquelemondeéconomiquedoitfairefaceàuneautreprobléma8que,unemenacevitaleàcourttermepourbonnombred’entreprises:lapaupérisa8ondel’Europe.CeOesitua8oninéditeexigelafoisréac8vité,adaptabilité,maisaussisensdespriorités.
Pourpréserverleursacquis,lesentreprisessemblentavoirfaitlechoixd’agirlàoùleurmargedemanoeuvreestlaplusgrande,maisaussienpréservantleurspropresintérêts.
Les industriels comme les distributeurs ont semble-t-il tranché. Focalisés sur l’appauvrissementamorcéduvieuxcon8nent,ilsmodifientleursstratégiesenconséquence.
Ainsi,àl’instardecequiestpra8quédanslespaysémergents,Unilever(quiparailleursygagnedel’argent)vadésormaisréduiresescondi8onnementspourlesadapteraux«budgetscourses»desménages,quinecessentdediminuer.
Démarchequi,lorsqu’elleaétécommuniquéefinaoût2012,futlargementapprouvéeparMichel-EdouardLeclerc.Demême,lemarke8ngfrugal,làaussiinspirédeslignestenuesdanslespaysenvoiededéveloppement,estdésormaisenvigueurenEuropechezRenault,Procter&GambleouencoreNokia...
Pourtant, la réponse apportée par ces grands groupes semble largement incomplète. PourPhilippeMoa8, « l’essor de la consomma/on collabora/ve témoigne d’une certaine perte de lacapacitédeséduc/ondesformesordinairesdelaconsomma/onmarchande,commeentémoigneparexemplelereculdeshypermarchésoulabaissedefréquenta/ondescentrescommerciaux.Au-delà des économies qu’elle rend possibles et de sa dimension «responsable», la consomma/oncollabora/ve aare parce qu’elle signifie un renouvellement de l’expérience consommatoire, quimêlesouvent technologieet liensocial.Pour lesacteurs tradi/onnelsde l’économie, l’essorde laconsomma/on collabora/ve, en plus de cons/tuer une fuite hors de leurs circuits, est un signald’alarmequidoitlesengageràréviserunmodèledominantquinousvienttoutdroitducapitalismeindustrieldes30glorieusesetquiaujourd’huis’essouffle.»
Lesschémasbaséssurlafabrica8onetladistribu8onenmassedeproduits«jetables»,auprèsdeconsommateurs récep8fs,enthousiastesetdociles,avécu.Cesderniers,quiontdûapprendreàvivreaveclacrise,sesontémancipésdu«marke8ngdes30glorieuses»,qu’onneleurimposeplus.
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013 �11
Pour lecollec8fOuishare, co-fondéparAntoninLéonard,« l’économiecollabora/veporteraitenellel’espoirdevoirémergerunmodèleplusvertueux,fondésuruneconsomma/onplusefficientedesressources».
52%desFrançaisaspirentàconsommermieuxaujourd’hui.Cequ’ils traduisentparunevolontéd’op8miser leursdépenses, toutenaccédantàdesproduitsdequalitéetenayantsipossible,àtraversleurconsomma8on,ungestecitoyensurleplanenvironnementaletsociétal.
Ilseraitfauxdeprétendrequel’entreprisetradi8onnellefaitlasourdeoreillefaceàcesnombreuxsignaux que lui envoient les consommateurs. Néanmoins, elle peine à faire sa mue pour yrépondre en profondeur, trop engluée dans des probléma8ques de modèle économique, deculture interne, de lourdeur organisa8onnelle, de croyances ancestrales, de résistance auchangementoutoutsimplementd’iner8e.
Pour l’état comme pour les médias, la consomma8on collabora8ve, de par ses dimensions«SystèmeD», «Ecologie» et «Lien social», suscite la bienveillance, voirmême la sympathie. Ellereprésentequiplusestunesolu8onconcrète,efficaceetpacifiqueentempsdecrise.Ellecomptedoncpeudedétracteurs.
Pour l’économie du partage, la voie est libre ! S’appuyant à la fois sur des startups agiles etrésolument innovantes et sur des consommateurs toujours plus à l’écoute, elle va con8nuer àproliférersansrencontrerd’obstacle,pours’imposerprogressivementcommelenouveaumodèleéconomique.
Cetavènementengendrera chez le consommateurde réelsbouleversements comportementaux.Aujourd’huidéjà,l’émergencedelaconsomma8oncollabora8vemontreindéniablementquenoussommes en train de redéfinir en profondeur notre rapport à la consomma8on. Ainsi, 83% desFrançaises8mentqueleplusimportantaujourd’huiestd’avoiraccèsàl’usaged’unproduitplutôtquedeleposséder.JeremyRi`inapparaîtalorscommeunvisionnaire,lorsqu’ilannonçaiten2000dansl’âgedel’accèsquesile20èmesiècleétait«l’èredelapropriété»,le21èmesièclesera«l’èredel’usage».
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013 �12
c. Larégula0ondel’économiedupartageenques0on
L’essor défini8f de la consomma8on collabora8ve passera inévitablement par une régula8ondusecteur.L’Etatcomme l’Entreprise,n’ayantpasmesuré l’ampleurduphénomène,n’ontni l’unnil’autrean8cipésesimpactspourréglementerceOenouvelleformedecommerce.
Sibienqu’àl’heureactuelle,lecôtéSystèmeDd’une«économievirtuelle»auxvertussocialesetécologiquesatendanceàluipermeOredes’affranchirdetouteformederèglementa8on.
Ce qui pose une double probléma8que. D’une part, les millions d’eurosgénérésparcesnouveauxmodesdeconsomma8onéchappentbiensouventà toute fiscalité (TVA, charges, déclara8on de revenus...), par simplenégligenceoupar opportunismedélibéré. Il y a donc unmanque à gagnerpoten8ellementénormepour l’état,quinepeutsepermeOreuntelpasse-droit.
Passe-droit vécu d’autre part comme un privilège inacceptable par lesentreprises tradi8onnelles, qui y voient là une forme de concurrence déloyale, qu’ellesn’accepterontsansdoutepasindéfiniment.
Sanscompterque lesplateformescollabora8vesproposentbiensouventun fonc8onnementquidéjouelesrèglesetloisenvigueur,auxquellessontsoumiseslesentreprisesexerçantuneac8vitédemanièreofficielle.
Ilapparaîtaujourd’huipeuprobablequel’Etatetlelobbyingparviennentàmenacerl’avènementdelaconsomma8oncollabora8ve,carlephénomène,mondial,estinexorablementenmarche.Deplus,ilestautantuneréponseàlaconjonctureactuellequ’àlanécessitéderéinventerunmodèlequis’essouffle.
Néanmoins,larèglementa8ondecesecteurd’avenirestnécessaireetsouhaitable,carelleestleseulmoyend’organiseretdestructurerceOenouvelleéconomie.Etdoncdelapérenniser.
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013 �13
3.QuelmodèleéconomiqueenFranceen2030?
a. Lesindustriels:unmodèleàréinventer
Passerdel’èredelapropriétéàl’èredel’usageauraunimpactdirectsurlaplusélémentairedesno8onsdumarke8ng:lebesoin.
Le concept de besoin du consommateur va être radicalement redéfini. Nous ne voudrons plusacquérirunproduit,mais jouirde l’usagequ’ilprocureà l’instantT.Concrètement, lorsquenousache8ons un CD au début du 21ème siècle, nous rechercherons uniquement la musique qu’ilcon8entaumomentoùnousvoudronsl’écouter.
Nousnechercheronsplusàacheteruneperceuse,ou8lu8liséaumaximum12minutesdanssavie,maisà faire,ponctuellement,untroudansunmur.Nousn’auronspasbesoind’unevoiture,qui reste sta8s8quement inu8lisée 92% du temps,mais de nous déplacer d’un point A vers unpointB,àunmomentdonné.
Ledéveloppementtrèsrapidedeservicescomme velib, deezer ou plus récemment autolib,montrequelephénomèneestd’oresetdéjàenmarcheetqu’ilfonc8onne.L’industrieautomobilesemble l’avoir compris. Daimler et Europcar se sont associés dans car2go, le leadermondial del’autopartage. Son concurrent Zipcar a été racheté par AVIS. BMW,Mercedes et Volkswagen sesontégalementlancésdansceOeac8vitéendéployantleurpropreservice.
En france,Citroënvientde lancersaplateformeMul8city,quiaide leconsommateurà repensersesdéplacementsenvoitureenoffranttoutuntasdeservices,allantdelaloca8ondevéhiculesenagenceouentrepar8culiers,aucovoiturage.
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013 �14
Ces démarches peuvent paraître surprenantes de la part de ces grands groupes, tant ellessemblentcontrairesà leurs intérêts.Cesorienta8onsnouvellesdémontrentenréalitéqu’ilssontentraindecomprendrequ’ilsn’ontpaslechoix,carlesdéssontjetés.S’ilsn’yvontpas,d’autresirontà leurplace. Ladescenteauxenfersqu’avécue l’industriemusicale faceaupear topearasemble-t-illaissédestraces.
Lagénéralisa8ondelaconsomma8oncollabora8veauraplusieursconséquencesdetaillepourlesindustriels.
Cesderniersfabriquerontmoinsdeproduits,quiserontdoncmoinscommercialisés.L’étudelaplusabou8e à ce jour sur l’auto-partage, réalisée par des enseignants de l’Université de Berkeley, amontréqu’unevoiturepartagéeremplaçaitde9à13voitures.Dans«lasecondeviedesobjets»,leCrédocabondedanscesens,présentantcelle-cicommeunphénomènepérenne.
Lesproduitsserontdoncplusdurablesetdesurcroîtréparables.Làencore,latendanceestd’oresetdéjàenclenchée.StefanVanoverbeke,DGFranced’Ikea,déclaraitenoctobre2012que«nousréfléchissonsàgénéraliserlemarchédel’occasion».Cephénomènetraduitlafindel’obsolescenceprogramméedesobjets, issueducapitalismedes30glorieuses.Cequi représenteunevéritablerévolu8onpourlasphèreéconomiquetradi8onnelle.
Lesindustrielsvontégalementpasserd’unschémadeventedeproduitsàunschémadeventedeservices-produits. Pour Rachel Botsman, «Dans les dix prochaines années, nous allons voirbeaucoup d’acteurs évoluer d’un businessmodel basé sur la vente de produits, vers unmodèleconstruit autour de plateformes de services. L’économie de tout cela signifie que les marquesdevrontpasserd’unmodèlebasésurl’unitévendueversl’unitéu/lisée–cequipeutaussiêtretrèsrentable.»
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Un autre phénomène va également révolu8onner l’industrie : l’imprimerie en 3 dimensions. En2030, on trouvera, sur des plateformes en ligne, le partage de fichiers sources permeOantl’impression 3D de milliers d’objets, allant de la tasse à café au vêtement, en passant par laplaqueOedechocolatetmême...l’organehumain!
CeOetechnologie,déjàopéra8onnelleaujourd’hui,seraaussidémocra8séequ’accessible.Onjugeque son impact sera au moins aussi grand que l’inven8on de l’imprimerie par Gutenberg. La«digitalisa8on de la ma8ère» ne fera qu’accélérer ce droit fondamental à «l’accès», querevendiquerontlescitoyens,toutenrendanttotalementdésuètelano8ond’intermédiaire.
Eneffet,celaposedenombreusesques8onssurl’avenirdesusinesde«produc8on»,maisaussidumondedelalogis8que(transport,stockage...)ouencoredeladistribu8on...Pluslargement,ceOenouvelledonneviendraaccentuerlephénomènederelocalisa8onaccompagnantl’avènementdelaconsomma8oncollabora8ve.
Tous ces changements engendreront nécessairement une modifica8on de la rela8on entrel’industriel et le consommateur final. Celle-ci sera beaucoup plus étroite et deviendra directe ;tendancequiseraparailleursgrandementfacilitéeparlagénéralisa8ondel’internetdesobjets.Lefameuxréfrigérateurquicomposelesmenusetalimenteentempsréellalistedecoursesneseraplus un fantasme. CeOe technologie se déclinera à l’ensemble des biens de consomma8on ; lesmartphoneétantplusquejamaislepointdeconvergencedecetensemble.
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b. Leconsommateur:unacteuréconomiqueàparten0ère
Leconsommateurde2030neserapasaOachéàlano8ondepropriété,quin’auraplusriend’unsymbole de posi8on sociale. En revanche, il revendiquera le droit à l’usage aumême8tre qu’ilrevendiquaitledroitàlapropriétédansla2èmemoi8édu20èmesiècle.
Ilcon8nueraàhyperconsommer,maispossèderaneOementmoinsdechoses.Saconsomma8onseradifférente.Elleseraavanttoutcondi8onnéeàdesprincipesde«proche»,de«durable»etde«bonpourlasanté».Lefait-mainconnaîtraégalementunvrairetourengrâce.
LeconsommateurprofiterapleinementdeceOenouvellerela8ondirecteetétroitequ’ilauraavecl’industrieletpèseradetoutsonpoidssurl’ensembledel’ac8vitédecelui-ci.
En amont, des plateformes en ligne lui permeOront de co-concevoir etmêmede co-financer ledéveloppement des biens de consomma8on de demain, à l’instar de ce que propose déjà leréseaucollabora8fQuirky,qu’Auchanmetdéjàenavantdanssesrayons.
Si le consommateur interviendra également dans la produc8on en elle-même, le do it yourselfs’étant considérablement développé grâce à la généralisa8on de l’impression 3D, il joueraégalementlespremiersrôlespourl’entre8enetlaremiseenétatdesproduits,devenusdurablesetréparables.
Enaval,si laconsomma8oncollabora8ven’entrainerapas lafin irrémédiabledes intermédiaires,elle abou8raàunremplacementdeceux-ciparlesconsommateurs.Cesderniers,parlebiaisdeplateformes en ligne qui faciliteront, organiseront et sécuriseront la mise en rela8on de leursmembres,serontlesnouveauxréférentspourlarevente,laloca8on,leprêtouletroc.
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c. Lafindeladistribu0on?
Desimpleacheteur, leconsommateurdeviendrapleinementacteurdumarché,enétantàlafoisco-concepteur, co-producteur, interlocuteur direct de l’industriel et prestataire de biens etservices.Danscecontexte,ons’interrogerasurlalégi8mitédeladistribu8ontradi8onnelle.
En 2030, celle-ci n’existera plus sous sa forme actuelle. Lemodèle de l’intermédiaire entre lefabricantet leconsommateurfinal,n’apportantd’autrevaleurajoutéequelastrictedistribu8on,appar8endraaupassé.
Poursurvivre,lesdistributeursdevronts’adapter.
Plusieursop8onss’offrirontàeux.Certainsferontévoluerleursformatsenseposi8onnantsurlesbiensdeconsomma8onquineserontpas«imprimables»etoù lesmarquesserontabsentesounonstructuréespours’adresserdirectementàleursclients.
D’autres se reconver8ront en ce qu’on appelle aujourd’hui les «Fab Lab», ces laboratoires defabrica8on composées de machines-ou8ls pilotées par ordinateurs pouvant fabriquer à lademandedesbiensdenaturevariée.Leurrôleseraalorsd’organiserlaproduc8on(impression3D,assemblage...)etladiffusiondesproduitsco-conçusetco-financésparlesconsommateurs.
Ilsdeviendrontainsideslieuxdédiésàlaconsomma8oncollabora8ve,conservantlerôlesocialquia toujours été le leur. Le consommateur pourra venir y u8liser des objets à grande capacitéd’inu8lisa8on(ou8llage,électroménager...).Onviendrayimprimerunbijou,monterunmeubleenkit, réparerunobjetdéfaillant(ou lefaireréparerparunvoisin)...Ces lieuxservirontégalementdespointsderencontrepourleséchangesentrepar8culiers.
Quoiqu’ilensoit,lesdistributeursvontdoncdevoirapprendreàneplusdépendredesindustriels.Lastratégiede l’enseigneDécathlonprendainsi toutsonsens. Ilyaplusieursannées, legroupenordiste a fait le choix de devenir lui-même fabriquant, en développant des marques fortes,s’appuyant sur une innova8on constante et une proximité permanente avec le client. Ce quiexplique sans doute que Décathlon domine aujourd’hui outrageusement le marché de ladistribu8onspor8veenFranceetenEurope,damantmêmelepionàplusd’ungrandindustrieldusecteur.
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d.Deréelsimpactssociaux
En2030,l’augmenta8ondel’espérancedeviefaitquenousneseronsplus3,mais4généra8onsàco-exister en France. Les barrières entre ces généra8ons vont tomber. Les seniors serontparfaitement à l’aise avec l’ou8l informa8que et les jeunes seront sensibles au «fait-main», au«durable»,au«responsable»etau«terroir».
Cela aura pour effet d’accélérer le mouvement collabora8f, qui ne laissera personne de côté.L’économie du partage, par8culièrement atomisée, ne pourra néanmoins fonc8onner qu’à lacondi8onquelescitoyenspuissentavoirconfiancelesunsenverslesautres.
Lesystèmedenota8onsentreu8lisateurs,quenousconnaissonsdéjàaujourd’hui,vaprendreunedimensionconsidérable.Ilserastructuré,desortequelesévalua8onspostéessurl’ensembledesplateformes convergeront pour abou8r à une seule et unique e-réputa8on, que consoliderachaqueindividuaufildutemps.
CeOeréputa8onenligneseralavitrinepubliquedechaquecitoyenacteuréconomique.Elleaurapourl’individuénormémentdevaleur,certainsprédisantmêmequ’elleseradavantageconsidéréequesonproprecompteenbanque!
Lamonnaie,justement,existeratoujours,maisseramoinshégémoniqueetdescendraenquelquesortedesonpiédestal.Labanalisa8ondespra8quesdetrocetd’échangessoustoutessesformesserontautantd’alterna8vesauxtransac8onsmarchandestradi8onnelles.
Ces nouvelles pra8ques, devenues l’une des normes commerciales, favoriseront l’avènement demonnaiesvirtuelles,de«crédits»ouencore«debanquesdutemps»,telsqu’oncommenceàlesvoiraujourd’hui.
L’économiecollabora8vedeviendraégalementàlabaseduliensocial.Lesrela8onssecréerontenligne, à travers nos besoins, nos centres d’intérêt et en fonc8on de nos e-réputa8ons, puis seconcré8serontparuncontactphysique.
PourRachelBotsman,«Jepensequenotrepar/cipa/onàdesplateformescommunautairesetsurlesréseauxsociauxestentraindedéfinirlafaçondontnousnousexprimons,au-delàdesproduitsphysiquesquenouspossédons.Noussortonsdelaculturedel’hyper-individualismepourallerverslepartage.C’estcequej’appellelepassagedelaculturedu«moi»àlaculturedu«nous»».
Rachel Botsman va plus loin, en affirmant que la no8on de « voisin » est en train de changer.Jusqu’alorsprésentéparlespublicitairescommeceluiquihabiteàcôtédecheznousetaveclequelon ne s’entend pas, le voisin deviendra celui de notre entourage géographique avec lequel onpartagedescentresd’intérêtsetdessystèmesdevaleurs.
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Ensynthèse,shéma0sons!
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013 �20
Avènement de la Consommation Collaborative
Nouvelle ère industrielle
- De l’unité vendue à l’unité utilisée
- Lien direct avec le
consommateur
- Produits durables et réparables
Consommateur :Acteur économique
- Consommation d’usage
- Co-Conception, Co-Production,
Co-Distribution des produits
Quid de la Distribution ?
- Evolution vers d’autres formats
(lieux de consommation collaborative, plateformes logistiques...)
Impacts sociaux
- Importance de la e-réputation
- Monnaies alternatives
- Redéfinition du lien social
2009
2030
Changement des habitudes de
consommation :
- Local, durable et écologique
Explosion d’internet
- La mobilité devient la norme
- Multiplication des plateformes d’échanges
Une crise sans précédent
- Essoufflement du modèle occidental
- Appauvrissement de l’Europe
Conclusion
Direquenoustraversonsuneépoquemoroseestuneuphémisme.CeOeétude,quiparcertainségardspeutparaîtrepessimiste,enestuneillustra8on.
Néanmoins, il existe de vraies raisons d’espérer et comme l’illustre ceOe «projec8on 2030», laconsomma8oncollabora8veestunformidablevecteurd’op8misme!
Parcequ’ellepermetdeconsommerautant,voirplus(donnantaccèsàdesbiensqu’onnepourraitpas forcémentacheter),mieux (desproduitsdequalité)etdemanièreresponsable,elleestuneformidableréponseàlabaisseamorcéedupouvoird’achat.
Parcequ’ilsrimentsouventavecconsomma8onlocaleetimpliquentunusagedurabledesobjets,cesnouveauxmodesdeconsomma8onsontparfaitementadaptésàladonneécologiqueactuelle.
Parce qu’elle contribue à recréer du lien social et à fédérer des individus revendiquant desaspira8ons et valeurs communes, l’économie du partage offre aux individus une manière deconsommerquiadusensetquilesrapproche.
Enfin,danslecontextedecriseexisten8ellequetraverselemondeactuellement,laconsomma8oncollabora8vedémontreque l’Hommeadécidéd’agirpar lui-mêmeetpour lui-même,en faisantpreuved’imagina8on,decourage,d’audace,d’ouvertured’espritetsurtout...d’ambi8on!
Edouard Dumortier - allovoisins.com - Avril 2013 �21
