ROQUES Marie Lucile

Master Relations Publiques, Presse, Evénementiel

Section : 4C

Promotion 2008/2009

Directeur de mémoire : Mme DELIC

L’ADAPTATION DES AGENCES DE RELATIONS

PUBLIQUES FACE A L’ESSOR D’INTERNET ET PLUS

PARTICULIEREMENT DU WEB 2.0.

ROQUES Marie Lucile

Master Relations Publiques, Presse, Evénementiel

Section : 4C

Promotion 2008/2009

Directeur de mémoire : Mme DELIC

L’ADAPTATION DES AGENCES DE RELATIONS

PUBLIQUES FACE A L’ESSOR D’INTERNET ET PLUS

PARTICULIEREMENT DU WEB 2.0.

Illustration à travers le cas Ketchum, agence de re lations

publiques.

Remerciements

Tout d’abord, je tiens à remercier Olivier Saint-Léger pour avoir accepté de bien

vouloir m’accompagner dans la réalisation de ce mémoire et sans lequel je n’aurais

jamais pu écrire ces quelques pages.

Ensuite, je souhaite remercier l’équipe Ketchum Nouveaux Médias et High Tech au

sein desquelles j’effectue mon stage de fin d’études.

Pour leurs participations, je remercie également tous les professionnels des agences

de relations publiques qui ont pris la peine de répondre à mes questions.

Enfin, pour leur soutien et leurs relectures de dernières minutes, je remercie ma

famille.

1

Sommaire

Introduction 3

Partie I 5

Quel Constat ?

A. Une mutation de la presse écrite 5

B. Un changement des comportements 9

C. … Vers le Web Social 15

Conclusion Partie I 18

Partie II 19

Quelle adaptation des agences RP dans cet univers e n pleine mutation ?

A. Relations publiques vers relations publiques 2.0 19

B. Un nouveau positionnement des agences RP 23

C. Etude de cas : Opérations blogueurs de l’agence Ketchum 28

Conclusion Partie II 32

Partie III 33

Préconisations : De l’agence RP traditionnelle à l’ agence RP online, comment

utiliser Internet comme outil de communication tout en valorisant son cœur de

métier.

A. Le chemin à suivre… 33

B. … Tout en valorisant son cœur de métier 37

C. Au final, faire le bon choix 39

Conclusion Partie III 41

Conclusion 42

Bibliographie 44

Lexique 45

2

Annexe 1 47

Etude EPIQ 2008

Annexe 2 48

Etude AEPM

Annexe 3 49

Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over

Annexe 4 50

Etude Forrester Research, The Technographics® Profile Of European Baby Boomers

Annexe 5 51

Questionnaire

3

Introduction

À l’heure de la diversité des moyens de communication et plus particulièrement avec

l’essor de la communication online, les mutations de l’écosystème et le changement

des comportements des individus tendent à bouleverser les canaux de diffusion

traditionnels des agences RP. En effet, les médias classiques se mêlent aux moyens

de communication online et plus particulièrement à ce que les experts appellent

aujourd’hui le Web social (ou Web participatif). Pour répondre aux nouveaux besoins

des entreprises qui sont de gérer leur image de façon différente et d’envisager le

dialogue avec leurs publics d’une autre manière , les agences RP doivent donc

s’adapter à ces changements pour améliorer la diffusion et le discours de

l’information. La prise en compte des mutations du monde de la communication

engagera alors la réussite d’une agence RP mais aussi l’avenir de la profession.

Je développerai le postulat selon lequel les agences RP doivent tout d’abord prendre

conscience de la mutation de l’écosystème et l’évolution des comportements pour

prendre en compte les enjeux liés à l’ère de la communication online et asseoir leur

légitimité pour pérenniser la profession.

Le Web social décolle ! Tous les indicateurs le confirment : le poids des blogs et

des réseaux communautaires s’intensifie, obligeant les marques à réagir en adaptant

leur discours à ces nouvelles cibles. L’évolution est belle et bien irréversible. Une

étude de « l’institut Oto Research sur le volume des contenus générés par les

internautes dans les blogs recense, fin avril 2008, 1,42 million de messages sur les

110 premières marques françaises » (*Source : Stratégies N°1518 – 23/10/2008) . Et

si les marques ont pris conscience qu’elles devaient intégrer le web social dans leur

stratégie de communication, les agences RP doivent également s’intéresser à

l’opinion publique issue du Web Social pour proposer des solutions à leurs

annonceurs face à ce nouvel environnement. De plus, dans une conjoncture

économique de crise, les annonceurs sont encore plus sensibles aux opportunités

qu’offre Internet et à ses performances. La crise a permis de mettre en avant les

atouts du web au détriment des autres médias ce qui encourage les annonceurs à

communiquer toujours plus via ce nouveau moyen de communication.

4

Hier, cantonnées aux médias traditionnels, les agences RP se sont équipées et

incorporent, petit à petit, à leurs services existant une partie « Nouveaux médias ».

Plus ou moins importante, parfois encore artisanale, chacune tente de répondre à ce

phénomène du Web participatif. Les plans de communication proposés par les

agences offrent désormais, et quasi à chaque fois, une partie multimédia. Pour

chaque prise de parole de l’annonceur, les agences RP ont mis sur pied des

opérations qui cherchent à sensibiliser la blogosphère. Et même si, aucun modèle

d’agence ne s’est encore véritablement imposé, la crise accélère cette mutation face

à des annonceurs demandeurs de plan de communication avec des propositions

interactives.

Le numérique s’est donc installé au sein des moyens de communication que peuvent

proposer les agences RP. Il y a une réelle prise de conscience... Et, c’est pourquoi -

et parce que la problématique est d’actualité - j’ai décidé de développer ce sujet pour

mon mémoire de fin d’études.

Nous allons donc, dans un premier temps (I), déterminer le contexte actuel de l’ère

des nouveaux médias et la place qu’ils occupent actuellement en France. Le but de

cette première partie est de démontrer, ou non, que l’arrivée d’Internet a conduit à un

mouvement irréversible qui a modifié le comportement des individus faisant prendre

conscience aux entreprises de l’importance d’avoir une présence adaptée sur le

Web.

Dans une seconde partie (II), nous examinerons les évolutions des agences RP, par

quels moyens elles se sont adaptées à ces différents changements pour proposer

des stratégies de communication spécifiques au Web Social. Nous montrerons que

c’est en réorganisant leur positionnement que les agences RP pourront assurer leur

réussite et prouver la légitimité de la profession.

Enfin (III), dans un univers Internet en perpétuelle mutation, les agences de RP ont

bien compris l’intérêt de se positionner sur le marché de la communication online.

Pourtant, la convergence de l’information conduit inéluctablement à une convergence

de métier. Nous tenterons donc de savoir jusqu’où ces agences doivent aller.

5

PARTIE I : Quel Constat ?

La mutation de l’écosystème et l’évolution des comportements ont conduit à un

mouvement irréversible totalement nouveau qui permet aux individus de se

connecter aux entreprises et entre eux : le web 2.0. Les agences RP ne peuvent

ignorer cette réelle phase de changement si elles veulent asseoir leur légitimité

auprès de leurs annonceurs.

A. Une mutation de la presse écrite…

L’irruption d’Internet a introduit une rupture, le Web est venu directement

concurrencer l’information écrite dans son ensemble. La croissance des médias

online a contribué à augmenter les difficultés de la presse écrite et plus

particulièrement celle de la presse quotidienne nationale (PQN).

En quelques années, on a vu se développer sur le web des sites offrant des services

quasi équivalents à ceux proposés par la presse papier et donnant la possibilité aux

internautes de prendre position, d’interagir. D’après l’ouvrage Francoscopie 20071, la

lecture de la presse a connu une forte érosion. La baisse constatée concerne

aujourd’hui toutes les catégories de population.

Seuls des événements importants comme les élections présidentielles de 2007 par

exemple, entraînent un accroissement, malheureusement éphémère, du lectorat. Les

jeunes sont de moins en moins intéressés par la presse écrite, 1 sur 5 parmi les

15/24 ans, 1 sur 2 chez les 60 ans et plus. La presse française est en déclin et plus

particulièrement la presse quotidienne nationale (PQN), Le Monde, Le Figaro ou

encore Libération affichent de fortes pertes malgré une légère progression depuis

quelques mois. Une étude EPIQ réalisée par Audipresse2 montre que le

1 MERMET Gérard, Francoscopie 2007, aux éditions Broché, 510 pages. Livre référence sur les Français et leur manière de vivre. Une présentation vivante, chiffrée et argumentée des modes de vie, des modes de consommation et des valeurs des Français. 2 Etude EPIQ réalisée par Audipresse, Données générales d’audience, résultats titre par titre et méthodologie de l’enquête, 2008 : mesure l’audience des quotidiens nationaux et régionaux, des quotidiens urbains et gratuits, de la presse hebdomadaire régionale, des quotidiens hippiques et des quotidiens du 7ème jour – Annexe 1

6

développement de la presse quotidienne gratuite se fait au détriment de la presse

quotidienne.

Audience et évolution par titre :

LNM (Lecteur au Numéro

Moyen)

Lecteurs (en milliers) Pénétration (% pour milles

individus)

20 Minutes 2 721 54

L’Équipe 2 587 52

Le Parisien 2 277 46

Métro 2 483 50

Le Monde 1 883 38

Le Figaro 1 305 26

Libération 884 18

Les Echos 699 14

L’Humanité 427 9

La Croix 471 9

La Tribune 454 9

France Soir 237 5

Source : Etude EPIQ 2008

Lorsqu’on analyse le tableau, on remarque que 20 Minutes, journal quotidien gratuit

est le premier support en terme d’audience et de pénétration : 2,7 millions de

lecteurs soit 54% sur milles individus interrogés. Alors que Le Monde, par exemple,

arrive bien derrière avec 1,8 million lecteurs pour 38% sur mille personnes

interrogées. Cette étude nous montre bien que depuis quelques années, la lecture

de la presse quotidienne nationale diminue et que les lecteurs sont davantage

intéressés par une presse gratuite. D’autre part, et selon le dossier « Bilan de la

presse », paru dans le magazine Stratégie3, ces derniers mois, la PQN a dû faire

face à la situation économique actuelle, avec une baisse de 4,7% de sa pagination

publicitaire par rapport à 2006. La sensible diminution des investissements

publicitaires vient donc confirmer l’état de la presse écrite française. Cette année,

3 Stratégie, Bilan de la presse, n°1510 du 15 mai 2008 pages 30 à 36

7

même les plus grands quotidiens comme Libération, Le Figaro ou Le Monde ont

annoncé des plans de restructuration avec suppression d’effectifs. Et, la presse

quotidienne économique n’a pas été épargnée. L’année 2007 a été marquée pour La

Tribune ou Les Echos par des changements de direction. D’une manière générale,

les quotidiens semblent donc obnubilés par une seule chose : comment faire mieux

avec moins.

D’un autre côté, les quotidiens gratuits et la pres se magazine s’imposent.

La presse quotidienne gratuite a fait son apparition dans le métro parisien avec

l’hebdomadaire A Nous Paris. Plusieurs supports sont ensuite apparus aux alentours

de 2002 : Métro, 20 Minutes… Fin 2005, les deux principaux titres étaient diffusés à

805 000 exemplaires pour 20 Minutes soi 1,9 million de lecteurs et 720 000

exemplaires pour Métro soit 1,3 million de lecteurs. En 2008, la presse quotidienne

urbaine gratuite (PQUG) a enregistré plus de 169 000 lecteurs soit une hausse de

4.0% par rapport à la précédente vague EPIQ 07/08.

Audience et évolution par titre pour la PQUG :

LNM (Lecteurs au n° moyen) France

Cumul 2008

France

Cumul 07/08

Milliers Pén. % Milliers Evol. %

PQUG 4406 88 4237 + 4.0%

Direct Soir 1021 20 893 +14.3%

Métro 2483 50 2419 + 2.7%

20 Minutes 2721 54 2617 + 4.0%

Source EPIQ 2008

Elle est désormais lue par 4,4 millions de français. Le succès de la PQUG n’est pas

uniquement dû à sa gratuité. Dans un contexte économique et social où le prix des

biens est une inquiétude réelle, elle a aussi su se rendre accessible en inversant les

canaux de diffusion traditionnels de distribution. Les gratuits sont partout : transports

en commun, centres commerciaux, lieux publics - c’est le journal qui va vers le

8

lecteur. Il n’a plus à chercher un point de vente sur son chemin, et c’est ce qui fait

l’avantage de ce type de presse au détriment de la PQN toujours cloisonnée. De

plus, cette nouvelle presse répond aux nouvelles habitudes de consommation et aux

nouveaux modes de lecture des français à la différence de la PQN qui a manqué

d’innovation et qui reste encore trop conservatrice. Face aux évolutions de la société,

la PQN n’a pas su aussi bien s’adapter que la PQUG : celle-ci propose une

information synthétisée, facile à lire et à intégrer. C’est ainsi qu’elle a séduit de

nombreuses personnes…

Les Français sont aussi de gros consommateurs de la presse magazine. Selon la

dernière étude AEPM4, chaque mois, 48,6 millions de personnes lisent au moins un

magazine soit 97,3% de la population âgée de 15 ans et plus. En 20 ans, la diffusion

totale de la presse magazine a augmenté de 60% et près de 400 nouveaux titres ont

été lancés au cours de 5 dernières années, portant le nombre total de titres à 2550.

Les femmes sont plus nombreuses que les hommes à lire des magazines, du fait

notamment de nombreuses publications qui leur sont réservées. En plus des

supports généralistes comme Elle, Femme Actuelle ou Version Fémina, elles sont

plusieurs à lire des magazines thématiques comme ceux consacrés à la maison, le

jardinage, l’éducation, ou encore les magazines people qui, d’ailleurs, ont connu un

fort succès. Parmi les plus gros, Public et Choc ont été les plus spectaculaires.

Et même si les difficultés des quotidiens ne datent pas d’hier, le développement de la

radio, puis de la télévision avait déjà fait perdre à la presse son monopole dans la

diffusion de l’information, l’essor du web et plus particulièrement du web participatif

n’a pas arrangé la situation dans laquelle se trouve la presse française à l’heure

actuelle. La communication online permet non seulement de véhiculer l’information à

moindre coût, mais également de toucher directement les consommateurs grâce à

une communication très ciblée. La presse écrite, l’un des principaux moyens de

diffusion de l’information des agences RP, se retrouve confrontée aux avantages

qu’offre le web.

4 Etude AEPM 07/08, Données générales d’audience, résultats titre par titre et méthodologie de l’enquête : mesure l’audience de 176 titres grands publics de la Presse Magazine (hebdomadaires, bimensuels, mensuels, bimestriels et trimestriels) – Annexe 2

9

B. Un changement de comportements

Depuis une vingtaine d’années, plusieurs évolutions technologiques se sont

produites et ont profondément modifié le fonctionnement des entreprises. Les

années 80 ont vu l'arrivée du PC comme outil de bureautique. Au début des années

90, Internet n’en est qu’à son commencement. La deuxième moitié des années 90

voit la généralisation de l’usage d’Internet dans les entreprises. Mais l’évolution la

plus intéressante se déroule en dehors de l’entreprise, grâce à la démocratisation de

l’accès à Internet. Les usages individuels ont donc profondément évolué, et c’est

dans ce contexte que sont apparus de nouveaux outils comme les messageries

instantanées comme MSN, les logiciels de téléphonie gratuite (type Skype) ou

encore d’autres outils qui connaissent une progression fulgurante comme les blogs,

les réseaux sociaux en ligne (Facebook, Meetic). C’est ainsi que l’utilisateur

individuel est venu, dans une moindre mesure, concurrencer le professionnel. En

d’autres termes, le monde numérique s’est popularisé pour se retrouver entre les

mains des particuliers. Celui-ci dispose aujourd’hui de puissants outils de

communication et d’accès à l’information.

Alors qui sont les internautes ? Selon l’ouvrage Internet Marketing5, « l’internaute

est un individu ayant déclaré avoir utilisé Internet au cours des 30 derniers jours pour

aller sur des sites Web, quel que soit le lieu d’accès.

Quelques données chiffrées… Plus de 32 millions d’internautes6 : En septembre

2008, plus de 32 millions de personnes âgées de 11 ans et plus se sont connectées

à Internet au cours du dernier mois soit 60,7% de la population. À cette date, on

comptait 8% d’internautes supplémentaires par rapport à septembre 2007. La

population d’internaute poursuit donc sa progression.

5 EBG, Internet Marketing, 2008 Référencement, affiliation, buzz marketing, e-mailing, ce guide contient toutes les clés pour communiquer sur Internet en 2008 avec une soixantaine de campagnes de marketing décryptées. 631 pages 6 EBG, Internet Marketing, 2008 Référencement, affiliation, buzz marketing, e-mailing, ce guide contient toutes les clés pour communiquer sur Internet en 2008 avec une soixantaine de campagnes de marketing décryptées. 631 pages

10

Nombre d’internautes en France :

Nombre Septembre 2008

Internautes âgés 32 076 000

De 11 ans et plus Soit 60,7%

Source Médiamétrie – L’Observatoire des usages Internet – Septembre 2008

Répartition des internautes par sexe – En % sur les 15 ans et plus :

Sexe Déc. 2006

Homme 53

Femme 47

Source Ipsos Média, 2006

Age : Internet est avant tout un média que l’on appelle « jeune », les moins de 25

ans restent les plus adeptes de l’utilisation d’Internet. Ils représentent en effet 1

internaute sur 4. Mais, la part des 50 ans et plus continue à progresser régulièrement

et représentait en 2006, 22% des internautes.

Répartition par classes d’âge Déc. 2006

15-20 ans 14

21-24 ans 10

25-34 ans 24

35-49 ans 30

50 ans et plus 22

Source Ipsos Média, 2006

11

Catégories socioprofessionnelles : Les CSP + restent la catégorie

socioprofessionnelle la plus en proche du média Internet avec 40% et les étudiants

qui représentent 19% des internautes de 15 ans et plus.

Répartition par CSP Déc. 2006

CSP + 40

CSP – (employé, ouvrier) 27

Dont retraité 11

Dont étudiant 19

Dont autres inactifs 4

Source Ipsos Média, 2006

Les usages du Web : Massivement équipés en Internet haut débit, les usages du

Web se développent et se diversifient rapidement. Aujourd’hui, un individu surfe sur

le net pour communiquer, être en lien avec l’actualité ou encore se divertir… Dans ce

contexte, les réseaux sociaux continuent leur progression puisque 59% des

internautes les fréquentent désormais. Les plus jeunes sont en passe de devenir des

« addicts » de ce nouvel outil de communication ; 16% des 15-20 ans déclarent les

fréquenter souvent. Enfin, l’actualité (crise financière, élection de Barack Obama,

etc) a accentué l’usage d’Internet pour s’informer.

12

Source : Agence Ketchum

Mais, tous les internautes n’ont pas le même profil, la même utilisation d’Internet…

Certains se familiarisent avec les pratiques du Web social, pendant que d’autres sont

plus avertis, on les appelle souvent les « early adopters ». Ci-dessous, un graphique

proposant les différents profils que l’on peut rencontrer sur Internet :

13

Source : Agence Ketchum

Six profils, du créateur au spectateur : les créateurs s’expriment sur les blogs, les

critiques font des commentaires, les collectionneurs cherchent tous les contenus

possibles sur Internet, les rassembleurs participent, les spectateurs lisent ce qui se

passe sur la blogosphère et les inactifs ne font rien.

Cette mutation rapide des outils et des usages a, au départ, pris de court les

entreprises. Dans l’impossibilité de contrôler ce qui ce dit sur elles, dans les forums,

les fils de conversation des blogs, les entreprises ont d’abord pris peur. Mais elles se

sont ressaisies et s’ouvrent désormais au Web 2.0 car elles ne peuvent plus ignorer

l’opinion publique issue du Web. L’e-commerce se développe, la communication par

Internet aussi, le Web est un réel vecteur de business. Bien sûr, toutes les marques

n’ont pas le même niveau d’exposition au phénomène, cette mutation n’est pas une

mode mais une réelle nécessité. D’autant qu’en cette période de crise, une étude

Forrester Research7 soutient que les moyens de communication sociale peuvent

même aider les entreprises. Et, d’après le magazine Stratégies, en 2008, 5000

annonceurs ont communiqué sur Internet8.

7 Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over, Mars 2009 par Jeremiah K. Owyang , 7 pages – Annexe 3 8 Stratégies n°1539 du 02 avril 2009 pages 31 à 34

14

Le Web multiplie les possibilités de rentrer en contact avec différents publics. Du

coup, les annonceurs cherchent à auditer leur présence sur la toile, à identifier leurs

publics (bloggeurs, leaders d’opinion dans les forums etc) tout en évitant les

dérapages. Ferrero, par exemple, a bien compris la nécessité d’être visible dans les

nouveaux médias. Depuis 2006, le groupe alimentaire est pionnier dans les réseaux

sociaux grâce à sa confiance dans différentes agences. Après la mise en place de

plusieurs events à destination de bloggeurs, Ferrero prépare le lancement d’un

réseau social. A contrario, le lancement de l’Iphone 3G+ d’Apple a donné du fil à

retordre à Orange. Des informations, ayant circulé sur la bloggosphère, peu de

temps avant la sortie du téléphone, remettaient en cause les capacités dudit

téléphone. Orange a réagi au bout de quatre jours pour neutraliser la crise. La

preuve en est, la puissance du Web peut être une réelle menace. Et c’est pourquoi,

les annonceurs se tournent vers des agences…

Aujourd’hui les enjeux numériques sont au cœur des stratégies des entreprises, elles

intègrent désormais le Web social dans leurs plans de communication.

15

C. … Vers le Web Social

Web 2.0, ces termes sont sur toutes les lèvres ! Quelques éclaircissements sur cette

notion me semble de rigueur…

Le Web 2.0 c’est avant tout un phénomène d’expatriation du contenu. En d’autres

termes, les internautes peuvent, désormais, sélectionner l’information qui les

intéresse sur une page Web, via un flux RSS ou autres mais aussi répondre,

intervenir en ajoutant leurs propres commentaires. L’information n’est plus seulement

unidirectionnelle, l’individu inter-réagit. Il est plus qu’un lecteur passif. On est donc

passé d’une logique où il fallait passer par un support média pour délivrer une

information à un public donné, à une logique où c’est ce public, devenu internaute,

qui construit lui-même les canaux par lesquels il souhaite être contacté. Ce n’est plus

l’individu qui va vers l’information mais l’information qui prend contact avec l’individu

selon ses attentes. Mais très vite, des supports d’information sont venus

concurrencer les médias traditionnels online comme Deezer, Msn etc… proposant,

eux aussi, la diffusion d’information. Deezer, par exemple, est un support de

communication proposant la diffusion de musique en ligne, venant ainsi concurrencer

les sites des médias radio. L’individu choisit ! Il décide quand il veut être contacté et

par quels moyens.

Au commencement, le Web 2.0 représentait l’extension des médias traditionnels

(Print, TV, radio) sur le Web, au travers de blogs de médias.

Source : Agence Ketchum

16

Avant, la diffusion de l’information se faisait dans une logique verticale selon le

schéma suivant : l’information était diffusée grâce, et uniquement, aux médias

traditionnels à destination d’un public global. À partir du moment où Internet s’est

ouvert, la diffusion de l’information s’est étendue à d’autres supports, mettant en péril

cette logique de diffusion verticale. Et, le développement d’Internet se faisant

rapidement, d’autres outils de communication ont vu le jour étendant l’acquisition, la

création de l’information à de nouveaux acteurs. Voici quelques exemples

d’outils propres au Web 2.0 que l’on trouve aujourd’hui :

Le schéma ci-dessous nous montre bien que les médias traditionnels online sont

aujourd’hui confrontés à une multitude d’outils qui sont la propriété de tout internaute.

Ce sont eux qui alimentent et développent ces outils et c’est ce qu’on appelle la

blogosphère.

Source : Agence Ketchum

17

Le Web social représente le fait qu’Internet a permis aux internautes de créer et/ou

diffuser de plus en plus facilement de l’information. Internet a changé le rapport que

les agences de communication, les marques et les consommateurs entretiennent

entre eux. Il n’a jamais été aussi simple de discuter, d’échanger, de partager. Mais

surtout, le Web social donne le pouvoir d’exister en tant qu’individu qui influe,

communique, donne son avis sur ce qui l’entoure. Le « moi » devient créateur,

contributeur de l’information. L’information n’est plus cantonnée aux professionnels

de la communication, et c’est ce qu’on appelle le Web social…

Nous le savons, les jeunes sont nés avec les nouvelles technologies et les ont très

tôt adoptées. Mais, une récente étude Forrester Research9 montre que les 43/63

ans consultent des sites communautaires régulièrement. Nouveauté, les 43/52 ans et

les 53/63 ans s’y mettent à leur tour. Ainsi, 47 % des premiers et 41 des seconds

consultent des sites communautaires régulièrement. Face à cette multiplication des

sources d’information, des messages et des critiques, face à la vitesse de

propagation des informations, des rumeurs, face à l’influence croissante des

nouveaux médias, face à la multiplication des échanges, de la consommation de

contenus sur Internet, communiquer n’a jamais été aussi facile pour les individus et

aussi problématique pour les entreprises.

Dans ce nouveau contexte, les modes de discours habituels sont remis en cause. Ne

sachant plus quelle attitude adopter, quel message diffuser, via quels canaux et vers

quels relais, les entreprises sont encore souvent absentes des conversations dont

elles sont le centre sur le Web.

9 Etude Forrester Research, The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers, 8 pages : étude réalisée en 2008 auprès de 14 500 internautes dans six pays d’Europe (France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne et Grande-Bretagne) – Annexe 4

18

Conclusion de la partie I

Parce qu’Internet et communication sont aujourd’hui intimement liés, parce que les

consommateurs sont aussi acteurs de l’information, l’avenir des relations publiques

dépend de l’intégration du numérique. Les agences RP ont aujourd’hui pour mission

de surveiller, protéger et développer la réputation des entreprises sur les nouveaux

médias. En fonction de chaque problématique, les agences RP doivent élaborer des

stratégies sur mesure alliant les techniques de veille online et d’analyse d’opinions,

des opérations interactives, tout en continuant leur cœur de métier.

19

PARTIE II : Quelle adaptation des agences RP dans c et univers en pleine mutation ?

Dans cette partie, il s’agit de comprendre comment les agences RP s’équipent et

développent leurs outils de communication et leurs stratégies d’agences pour

produire une information adaptée à l’opinion publique sur le Web.

A. Relations publiques vers relations publiques 2.0

L’arrivée d’évolutions technologiques majeures et la généralisation de l’Internet haut

débit ont ébranlé les modes traditionnels de la communication et de l’information.

Blogs, podcasts, wikis, réseaux sociaux, médias participatifs… Autant d’expressions

et de nouveaux outils qui n’existaient pas il y a quelques années et qui ont

profondément modifié les comportements et les attentes des publics en ligne. C’est

en cela, que les agences RP ont doucement basculé d’une approche très cadrée et

hiérarchisée, visant les médias traditionnels (Print, TV, Radio) à une approche

globale où se mêle médias traditionnels et nouveaux médias.

Avant ces évolutions, une agence RP c’était la transmission de messages à un

public selon une stratégie bien définie, en intervenant par le biais de relais (tels que

les journalistes sous la forme suivante : parrainage opérations culturelles, sportives

ou caritatives, invitations à des fêtes ou opérations de prestige, entretien de contacts

réguliers avec les médias et information régulière du public ou de personnalités

ciblées sous forme notamment de bulletins d'information. Le schéma suivant nous

donne un aperçu du métier des relations publiques « d’hier » : Source Agence Ketchum

20

L’information était exclusivement destinée aux « médias professionnels ». Il n’y avait

pas de segmentation de l’information. Une agence lançait un communiqué via un

média, Print, TV ou radio à destination d’un public.

Ensuite, les agences RP ont cherché à améliorer leur stratégie d’approche des

médias pour une meilleure visibilité de l’information. Elles ont compris l’importance

de segmenter et d’adapter l’information en fonction du support choisi et de la cible

visée. D’une manière générale, le métier des relations publiques fonctionne donc

selon le schéma suivant :

Source : Agence Ketchum

Mais, l’essor du Web et plus particulièrement du Web social, est venu bousculer le

métier traditionnel des relations publiques. Le monde a basculé de l’âge de la

communication à celui de la conversation et du bouche-à-oreille. Fédérateurs et

communautaires, les nouveaux médias forment désormais des pôles d’influence

incontournables. La communication online, ce n’est donc pas simplement

s’intéresser au couple marque/consommateur par le biais des médias traditionnels,

mais c’est aussi prendre en compte le rapport que les individus entretiennent entre

eux, quand ils se réunissent, discutent ou partagent sur Internet. Aller à la rencontre

des communautés, c’est accepter la conversation, c’est-à-dire construire une relation

intime et durable sur la confiance, le partage et la coopération.

21

L’information, denrée autrefois rare, dont les médias avaient le monopole, se

démocratise. Et c’est ainsi qu’on est passé des relations publiques dites

traditionnelles à des relations publiques 2.0.

Source : Agence Ketchum

Les internautes ont goûté aux joies du Web participatif et du « tous connectés, tout le

temps » pour devenir aujourd’hui des producteurs et diffuseurs d’informations très

actifs. Le métier des relations publiques c’est donc être en contact avec deux univers

qui évoluent totalement différemment et qui sont pourtant complémentaires.

D’un côté, se trouve toute la mécanique des RP « professionnelles », de l’autre se

trouvent les nouvelles RP composées de la blogosphère. Journalistes et blogueurs

sont devenus deux producteurs de contenu. La distinction entre blogueur et

journaliste est devenue floue.

22

Libération - Numéro des 20 et 21 août 2005

Dans ce dossier, Libération a voulu faire prendre conscience de la perte du

monopole de l’information des journalistes. De plus en plus d’anonymes utilisent

aujourd’hui leurs téléphones équipés d’appareils photo et de caméras pour

témoigner de l’actualité. “Tout le monde devient producteur d’images, tout le monde

peut faire connaître sa vision de la réalité”, commentait Patrick Sabatier (animateur

et producteur de télévision et de radio) dans cet article. La technologie met à portée

de tout citoyen la capacité de recueillir et, surtout, de publier, c'est-à-dire de diffuser

largement faits, sons, images ou opinions.

De plus, les meilleurs blogueurs construisent des médias, dont la crédibilité repose,

comme celle des médias traditionnels, sur l'expertise et la validité de leurs sources.

D’autant que si la plupart des blogueurs ne sont pas payés, la dimension

commerciale n'est cependant pas absente des blogs. Il y a donc bien une perte du

monopole de l’information des journalistes. Ils ne sont plus les seuls à rapporter ce

qui se passe dans le monde. On a aujourd'hui des précurseurs d'un « journalisme »

citoyen qui va se démultiplier à l'infini.

Ce sont tous ces changements qui ont amenés les relations publiques traditionnelles

vers les relations publiques 2.0. Les agence RP cherchent donc à adapter leur cœur

de métier à de nouveaux acteurs qui forment la blogosphère.

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B. Un nouveau positionnement des agences RP

Il est essentiel pour les agences RP de connaître ce nouvel environnement et de ne

plus l’ignorer. Mais, elles doivent avant tout comprendre que le monde des RP online

et celui des RP traditionnelles évoluent selon deux logiques complètement

différentes que l’on pourrait comparer à l’opposition entre la raison et le coeur. L’un

est professionnel avec des règles qui lui sont propres : une communication

impersonnelle, qui vise plusieurs journalistes = la raison ; L’autre qui évolue selon

une approche très personnalisée et non professionnelle, où les acteurs ne sont pas

des professionnels = le coeur. Une agence RP pour aller vers le RP 2.0 doit adopter

un style différent, basé sur la proximité, la transparence et l’honnêteté pour prendre

contact avec les influenceurs. La règle du jeu : le blog est avant tout une discussion,

non un canal de diffusion !

Avant l’essor d’Internet, il y avait une forte segmentation. Segmentation de

l’information, segmentation des métiers (les médias professionnels étaient seuls

propriétaires de l’information), les médias étaient payants et de ce fait, il existait une

relative stabilité. Maintenant, avec le Web 2.0 il y a convergence. Convergence de

l’information (les médias professionnels n’ont plus le contrôle), convergence des

métiers, tout le monde veut faire du Web, des consommateurs de plus en plus variés

(l’individu est acteur de l’information), et des médias qu’on ne peut acheter. C’est

donc une grande période de changement. Les agences RP cherchent un nouveau

positionnement pour asseoir leur légitimité.

Ce qui change… Né pour durer, le Web 2.0 oblige les agences à repenser la façon

dont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication : il leur

faudra désormais agir plus vite et avec plus de souplesse. Pour les professionnels

des relations publiques, au traditionnel plan de communication ciblé presse se

substituera une approche bien plus flexible, avec une stratégie dédiée aux

blogueurs. Il ne fait aucun doute que les nouveaux médias sont régis par les modes

et les cycles. Début 2006, on ne parlait que de la VoIP (Voice over IP, est une

technique qui permet de communiquer par la voix via l'Internet) et de Skype (logiciel

propriétaire qui permet aux utilisateurs de passer des appels téléphoniques à travers

Internet); C'est aujourd'hui au tour de YouTube (site web d'hébergement de vidéos)

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et plus récemment Twitter (outil de réseau social et de microblogage) et des sites

sociaux communautaires. Il est devenu tout simplement impossible de prédire quelle

sera la prochaine tendance à émerger et à remporter l'adhésion du public. Comme

dans le monde réel, les modes sur Internet changent et évoluent perpétuellement;

les technologies, comme les plateformes, se développent plus vite que la capacité à

comprendre comment en tirer profit. Cela entraîne parfois un lot de préoccupations

inattendues. Les dérapages, les erreurs sont vite arrivées et peuvent se propager

rapidement, devraient inévitablement affecter la confiance des annonceurs, qui

voient dans le Web 2.0 un nouveau moyen de sensibiliser leurs cibles.

Comment les agences doivent s'adapter … Une pression constante pèse sur les

agences RP traditionnelles qui doivent toujours être force de propositions pour offrir

la stratégie originale et innovante qui fera la différence. Et, elles doivent désormais

être capables non seulement d'être à la pointe des RP Web 2.0, mais aussi de tenir

compte de l'influence et des menaces de l'Internet afin de conseiller au mieux leurs

clients sur la meilleure stratégie à adopter.

Les « vainqueurs » seront les agences et annonceurs qui comprendront qu’Internet

peut comporter des risques qui doivent être mesurés. Les agences RP doivent

évaluer les opportunités qu’offre Internet, avec le même professionnalisme qu'elles

accordent à leurs stratégies de communication offline. Penser intelligemment

l'espace sur lequel une agence va placer la visibilité d’un de ses clients est une

étape primordiale - à savoir : réaliser des études en amont (recherches, mapping,

veille etc.) et s’équiper des bons outils pour mesurer l'efficacité d’une campagne

online.

Les agences RP doivent développer des outils de veille et d’analyse, reprenant les

éléments de mesures habituels du marketing en ligne et restant assez simples

d'utilisation. Les relations publiques sur le Web 2.0 doivent pouvoir être mesurées et

analysées au même titre que n'importe quelle autre action de communication. Il reste

à convaincre les annonceurs.

Le Web 2.0 va poursuivre son essor au sein du monde de la communication. Les

agences vont devoir se poser et admettre que, bien qu’en constante évolution, les

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tendances liées au 2.0 ne sont pas près de disparaître. Malgré les risques éventuels

et le sentiment de "territoire inconnu" face à tout ce Web 2.0, les agences devront

s’adapter à sa nature changeante pour réussir. Il y aura ceux qui parviendront à

prendre le train en marche - et ceux qui resteront sur le quai.

Cherchant à recueillir des informations à ce sujet, j’ai réalisé un questionnaire

(Annexe 5 ) qui avait pour but de sonder des professionnels oeuvrant dans le

domaine des relations publiques.

J'ai sondé, une trentaine d’agences RP susceptibles de travailler dans le domaine

des relations publiques online. L'échantillon étant petit et les questions formulées

brièvement. Loin de moi l’idée de prétendre que ce sondage soit « scientifique ». Il

s'agit plutôt de faire un « portrait » général de l’investissement des agences RP et

des professionnels de ce domaine face à l’essor du Web 2.0.

Les résultats… Sur une trentaine d’envois, 7 professionnels des RP ce sont

mobilisés pour répondre à mes questions.

Leurs profils : entre 27 et 38 ans – 4 femmes/3 hommes - allant du chargé de clientèle senior au directeur de département. Blogs:

• 100% des personnes interviewées consultent les blogs - et 100% d’entre eux

les consultent à des fins personnelles et professionnelles

• 63% tiennent un blog

Baladodiffusions / podcasts:

• 75% des personnes interrogées écoutent des podcasts - 100% de ceux-ci à

des fins personnelles et professionnelles

• 13% sont producteurs de podcasts (*)

(*) Sur cette question, seulement une personne sur les 8 interrogées produit des

podcasts.

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Vidéoblogs/Vlogs:

• 75% des personnes interrogées regardent des vidéoblogs -- 67% de ceux-ci à

des fins personnelles et seulement 33% à des fins professionnelles

Quelques constats:

• 100% des personnes interviewées sont d'accord pour dire que les médias

sociaux représentent la communication nouvelle génération.

« Les médias sociaux font incontestablement partie désormais du paysage de la

communication puisque - à partir d'eux - se crée, se développe, se diffuse des

opinions. Preuve de leur influence et de leur puissance : leur capacité à être

"récupérés" par les médias traditionnels » estime la directrice du Pôle

consommation, Marques et Produits, Agence Thomas Marko & Associés.

• Aucun ne dit croire que les médias sociaux sont une vague passagère

« Certainement pas, les consommateurs ont pris une forme de pouvoir sur les

marques et les institutions, ils se regroupent en communauté. Il n'est pas question

pour eux de lâcher ce pouvoir. C'est aux marques de s'y adapter, et c'est là tout

l'enjeu des agences de communication. Se repositionner autour de ce phénomène »

précise la directrice du développement et de la communication de Publicis

Dialog/Modem.

• 100% des agences ont totalement intégré ce domaine d’expertise soit grâce à

un pôle dédié soit un service en voie de développement. Mais l’intégration est

plus difficile pour les petites agences.

Ainsi, l’agence Lucette, née en 2007, n’a la possibilité de donner que très peu de

place aux nouveaux médias « La place de ces outils est faible aujourd'hui chez

Lucette. : suivi de contact, prise de contact, publicité indirecte par un peu tout le

monde chez Lucette. ! » précise Johan Gouteron. Au contraire, au sein de l’agence

Ketchum les nouveaux médias disposent d’un service et sont totalement intégrés

dans les recommandations de l’agence, « Ils font l'objet d'un département spécifique

et sont systématiquement intégrés dans les recommandations clients : social media

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release, multimedia release, blog d'entreprise, vidéos virales... » indique Lamia

Alonso, consultante nouveaux médias chez Ketchum.

• 57% considèrent que les médias sociaux ne sont pas pertinents pour tous

leurs clients.

• Seulement 42% des agences confirment proposer l'utilisation de médias

sociaux à leur clients grâce à de réelles techniques opérationnelles. Pour les

autres, les recommandations se font plutôt de manière intuitive.

• 100% des répondants affirment entretenir des relations avec les blogueurs

mais chacun selon sa manière. Tous se rejoignent pour dire que le blogueur

est un relais d’opinions, ce n’est pas un professionnel comme le journaliste.

• 63% des répondants ont participé à au moins atelier, un rassemblement, ou

une conférence à ce sujet au cours des six derniers mois.

• 75% aimeraient en connaître davantage sur les médias sociaux.

En conclusion, l’opinion de l’agence Wellcom sur l’utilité des médias sociaux en

agences : « En tant qu'agence de communication, nous nous devons d'observer

attentivement les évolutions des médias et surtout l'évolution de la consommation

des médias. En fonction de nos clients, de leurs activités, nous intégrons les

médias sociaux aux différentes problématiques de communication » précise le

responsable en charge du département "Interactiv" de l'agence Wellcom.

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C. Etude de cas : Opérations blogueurs de l’agence Ketchum

Réussir une campagne RP blogueurs … Il y a quelques semaines, Ketchum s’est

occupée du lancement d’une opération Carte d’Or auprès de blogueurs influents.

L’objectif était de faire découvrir des nouveaux parfums Carte d’Or aux influenceurs

online et de générer du buzz sur la toile.

Pour l’occasion, Ketchum a mis en place un dispositif d’actions détaillé et ciblé avec

autant de professionnalisme qu’elle le ferait pour un plan de communication à

destination des médias. Au programme, et pour commencer, la réalisation d’un

mapping pour sélectionner les blogueurs potentiellement les plus réceptifs et

intéressés par cet événement. Pour réaliser ce mapping, Ketchum a, en amont,

défini un périmètre de recherche par mots clés en fonction du client, de la demande -

pour faire remonter les blogs les plus pertinents. Ensuite, ce premier classement fait,

une nouvelle sélection est orchestrée en fonction du nombre de posts publiés

(nombre de billets que le blogueur écrit soit par jour, soit par mois), du nombre de

commentaires que le blog reçoit (toujours sur la même base : par jour ou par mois),

la date de création (qui permet d’imaginer la place du blog sur la blogosphère, les

liens tissés avec d’autres blogs…) et bien sûr les backlinks (liens entrants) sur

google.

Sur cette opération, l’agence a choisi des blogs très influents parmi les blogs

féminins, des blogs mamans, des blogs dédiés aux cocktails… Ensuite, l’équipe

Ketchum a réalisé un teasing sur Twitter. Twitter qui, je le rappelle, est un outil de

réseau social et de microblogging, qui permet de faire circuler et d'avoir accès à

l'information de façon bien plus dynamique que par les médias traditionnels. Sans

dévoiler le nom du client, Ketchum a fait circuler l’information sur la mise en place

d’un jeu concours « le Cocktail contest » où les blogueurs étaient invités à participer

à la création d’un cocktail glacé sans alcool de leur choix, à base de deux parfums

de glace et d’envoyer une photo de leur chef d-œuvre une fois le cocktail terminé.

L’opération a très vite marché puisqu’une trentaine de blogueurs ont répondu

présent. Une fois le teasing réalisé, les blogueurs sélectionnés ont reçu une invitation

au jeu concours avec le reveal de la marque, Carte d’Or – nouveautés printemps-été

2009. Après relances et confirmation des participants, chaque blogueur s’est vu offrir

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par coursier un sac isotherme avec les deux packs de glace qu’il avait, au préalable,

choisi.

Durant quelques jours, l’équipe nouveaux médias Ketchum s’est occupée du « suivi

blogueurs ». Le principe ici n’est pas d’appliquer ce qu’on appelle, dans le jargon des

RP, des relances journaliste. L’objectif étant de créer des cocktails, il a fallu aborder

les blogueurs pour qu’ils se prennent au jeu et réalisent leurs créations. En règle

générale, les personnes en charge du suivi des blogueurs savent que la prise de

contact se fait de manière personnelle, sans détour, un peu comme si l’on parlait à

un ami. Cette phase est délicate, il faut savoir « relancer » les blogueurs quand cela

est nécessaire, sans les harceler et en n’oubliant pas que ce ne sont pas des

journalistes qui ont l’habitude d’être sollicités. D’autant que le blogueur a une liberté

d’expression totale, une mauvaise approche peut vite déboucher sur un dérapage et

nuire à l’opération du client. Une fois les recettes des cocktails et photos recueillies,

l’agence Ketchum a convié l’ensemble des participants à une soirée

dégustation/découverte de toutes les recettes. Ce soir là, la meilleure recette élue

trouverait sa place dans le guide des recettes Carte d’Or Automne-Hiver 2009. A

l’issue de la soirée, c’est une blogueuse qui a gagné le challenge grâce à un cocktail

réalisé avec sa fille.

Bilan, sur 25 blogueurs que Ketchum a contacté, 13 ont répondu à l’appel et ont

envoyé leurs recettes et leurs photos. Lors de la soirée, sur 13 blogueurs invités 11

sont venus goûter les nouveaux parfums Carte d’Or et re-créer leurs cocktails. Suite

à cette campagne, 6 blogueurs ont écrit une note après la dégustation : certains

blogs étaient dans les premières pages de Google sur le mot clé « Carte d’Or ».

Blog Flexgraph.fr Blog amelimelo.fr

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Blog blog.bao-world.com

En conclusion, cette opération a été très appréciée par les blogueurs. Chacun a joué

le jeu et toutes les retombées blog étaient positives. Au final, un lancement réussi

pour Carte d’Or et l’agence Ketchum sur Internet puisque cette campagne a généré

plus de 25 000 visites sur ces différents blogs. Une influence très positive pour la

marque !

Mais, une campagne RP blogueurs peut très vite s’éc rouler …

Pour résumer, une campagne de RP online réussit avec facilité à partir du moment

où l’on a bien compris les quelques règles à respecter pour ne pas « se mettre les

blogueurs à dos ». Les agences RP, de par leur cœur de métier, sont les bonnes

agences à contacter lorsqu’il s’agit d’entrer en contact avec la blogosphère. Leur

savoir-faire : un carnet d’adresse et le sens du contact. Mais, pour ne pas se

tromper, les agences RP ne doivent pas oublier qu’un blogueur n’est aucunement un

journaliste, alors pour éviter la faute ou l’erreur, il faut être très vigilant car le prix

peut, parfois, se payer cher !

Au-delà d’objectifs quasi similaires à des objectifs propres à une campagne RP

offline, il existe quelques règles, spécifiques au Web, que les agences ne peuvent

pas occulter :

1. Le contenu online ne s’achète pas ! Le blogueur est libre de parler de ce qu’il

veut, s’il le veut et dans les termes qu’il choisit (positifs ou négatifs). Ou alors on

prend des risques (notes contre rémunération : en d’autres termes, l’entreprise, par

le biais d’une agence, paie un blog pour écrire une note sur le produit, l’event, le

lancement…). Mais généralement, ce type d’approche n’est pas la bienvenue, ni par

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la blogosphère qui n’hésite pas à montrer du doigt les blogueurs avides de ce type

d’approche, ni par les lecteurs qui ne se fient que très moyennent à ces notes.

2. Le web n’est pas un média de masse 10 ! Il est constitué d’un ensemble de

communautés qui communiquent et partagent entre elles, et dans lequel il faut être

capable d’identifier les influents et de savoir leur parler.

3. Le contenu produit par les utilisateurs 11 est réellement crédible 12. Les

annonceurs ne sont plus les seuls à s’exprimer, les internautes gagnent en influence.

4. Pour bien communiquer avec ses publics il faut construire un discours

personnalisé, transparent et personnel . Une mauvaise approche peut engendrer

un mauvais buzz et des critiques.

10 On appelle médias de masse (mass media) les médias à même de toucher une large audience 11 En anglais « user generated » 12 Cabinet d’études Nielsen, Word of Mouth the most Powerful Selling Tool, 01/10/2007 : rapport démontrant que le marketing du bouche à oreille (Word of Mouth) était, à travers le monde, “l’outil” le plus utilisé, et en lequel les consommateurs avaient le plus confiance. L’étude a été menée dans le monde entier, dans 47 pays, auprès de plus de 25 000 internautes des cinq continents.

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Conclusion de la partie II

L’arrivée d’évolutions technologiques et la généralisation de l’Internet sont

venues ébranler les modes traditionnels de la communication et de

l’information modifiant les comportements et les attentes des publics. L’essor

du Web et plus particulièrement du Web social, est venu bousculer le métier

traditionnel des relations publiques obligeant les agences à repenser la façon

dont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication. Les

internautes ont pris goût aux opportunités qu’offre le web participatif, et les

marques ont pris conscience de l’importance de communiquer avec ces

nouveaux acteurs. Pour conserver son assise, une agence RP doit aujourd’hui

dialoguer aussi bien avec les professionnels (les journalistes) et les non

professionnels (les influents). Pour cela, adopter un style différent de celui établi

pour les médias traditionnels est la seule solution efficace pour suivre le pas des RP

online. Un style basé sur la proximité et la transparence, parce qu’un blogueur ne

s’approche pas comme un journaliste : de façon directe et professionnelle.

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PARTIE III : Préconisations : De l’agence RP tradit ionnelle à l’agence RP online,

comment s’approprier les opportunités qu’offre Inte rnet sans perdre la légitimité

des relations publiques

Dans un univers Internet en perpétuelle mutation, de nombreuses opportunités

d’affaires se créent. Les agences RP ont bien compris l’intérêt de se positionner sur

le marché de la communication online. Cependant, jusqu’où doivent-elles aller ?

A/ Le chemin à suivre…

La valeur d'une agence de relations publiques classique repose avant tout sur son

carnet d'adresses et sur sa capacité à adresser le bon message, à la bonne cible, au

bon moment. Investir les blogs, pourquoi ? Parce que des millions de français

bloguent, et certains d’entre eux (dits influents) sont des experts ou des

professionnels (de la communication, des médias, du Web, de l’informatique…), des

passionnés qui mettent en avant leurs connaissances ce qui créé ou renforce un

réseau dense de relations. A la différence des journalistes qui ont un lectorat très

vaste et identifiable seulement par des chiffres, ces blogueurs sont souvent entourés

d’un noyau de lecteurs très prescripteurs qui relaient l’information partout autour

d’eux.

On comprend donc bien l’intérêt pour des communicants spécialisés dans les

relations publiques de vouloir s’adresser à de telles cibles : celles-ci sont réceptives

puisqu’elles s’intéressent à la communication et vulgarisent l’information pour la

rendre accessible à un public plus large. Les blogueurs se relaient les informations

sur le principe de la solidarité qui existe sur la blogosphère. Mais, il est essentiel pour

un annonceur de faire une importante distinction : une agence de relations publiques

online n’est pas une agence Web ! A la différence d’une agence de relations

publiques, une agence Web, ou Web agency, est une agence de communication

multimédia spécialisée comme son nom l’indique dans la gestion de projets Internet.

Elle peut également s’occuper de l’enregistrement dans les annuaires Web et les

moteurs de recherche (le référencement) et du suivi du positionnement dans les

moteurs de recherche. Les web agencies se développent donc naturellement au sein

34

de ce marché porteur Internet. Il existe, bien entendu, des points communs entre les

agences RP et les agences Web : Internet se présentant aujourd’hui comme un outil

de communication au même titre que les autres et proposant aux annonceurs de

nombreuses opportunités. Les agences web ont donc un objectif identique aux

agences RP : promouvoir les produits et/ou services de leurs clients.

On peut ainsi estimer qu'il y a plusieurs niveaux d'intervention des RP online.

Dans un premier temps, une agence RP online c’est la possibilité d’étendre le champ

d'intervention des relations presse traditionnelles vers la presse online. En d’autres

termes, elles ont aujourd’hui l’opportunité de s’adresser aussi bien aux rédactions

offline qu’aux rédactions online des "médias traditionnels". L’information est alors

relayée par des journalistes de la presse « papier » et par des journalistes de la

presse online de ces mêmes supports. Le métier ne change pas puisque l’approche

est la même, l’agence s’adresse à des professionnels. D’autant que depuis quelques

temps, la presse online gagne en audience.

Dans un deuxième temps, le champ d'intervention des relations publiques c’est

l’extension progressive vers une communication avec des non-professionnels, les

blogueurs, les leaders d'opinion… la blogosphère. Parfois vus comme des médias,

parfois comme des leaders d'opinion, les blogs apparaissent comme la partie

émergée du Web avec laquelle il faut « entrer en contact ».

En d’autres termes, la communication classique perd de sa force laissant la place à

une nouvelle forme de communication. En effet, lorsqu’un consommateur veut faire

un achat, il demande à ses amis, ses connaissances puis part surfer sur Google pour

récupérer des avis. Les entreprises et les agences ont bien compris que les

communautés, et réseaux sociaux ont beaucoup de répercussions sur l’offre

proposée sur le marché. C’est donc ce que doivent pratiquer les professionnels des

RP au travers de la communication relationnelle (la création d’une relation directe

avec le consom’acteur surfant sur le Web), qui prend, à mon sens, la direction du

community management13. Pour appuyer ces dires, je reprendrais la célèbre phrase

13 Management de communauté : communiquer, dialoguer avec les communautés d’un secteur d’activités, d’une marque pour diffuser l’information, développer la marque, faire remonter plus facilement ce que ce dit ou encore laisser gérer les éventuelles crises et attaques au sein même de ces communautés.

35

de Chuck Byrme, dirigeant de DDB worldwide « Ce qui rend les marques

influentes n'est pas leur taille mais leur communau té ». En effet, les agences RP

se sont, au commencement de cette évolution sociétale et sociale, intéressées à

communiquer avec les blogs et blogueurs. Aujourd’hui, les consommateurs au

travers des communautés qu’ils forment ont, eux aussi, pris le pouvoir de

l’information et c’est ce chemin que les agences RP doivent maintenant suivre. Une

communauté peut se représenter de la manière suivante :

Comme vu précédemment (I/B), il existe plusieurs types de profils d’internautes, et

l’ensemble de ces profils forme une communauté. Aujourd’hui, il existe de très

nombreux outils permettant de créer ou de communiquer avec une communauté tels

que Facebook, Twitter dont nous avons déjà parlé, Ning qui donne la possibilité de

créer sa propre communauté, Google Groupes, service de groupe de discussion etc.

Il est temps pour les agences de communication de proposer à leurs clients qu’ils se

créent leurs propres communautés, à l’instar de Nike avec Nike Women - laissant le

soin aux agences RP de gérer ces communautés : apprendre à les connaître,

dialoguer, communiquer, échanger avec elles en direct sans passer obligatoirement

par un blogueur influent pour transmettre une information…

Communauté

Visiteurs

Détracteurs

Réguliers

Animateurs

Spectateurs

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Une agence RP online doit être capable de mobiliser les cibles potentielles de son

client grâce à une communauté. Elle doit s’investir, leur faire confiance pour nouer le

dialogue et créer une interaction pérenne. D’autant que ces usagers apprécieront

pouvoir donner leurs avis. Ils auront ainsi le sentiment de faire réellement partie de

l’univers de la marque. Mais, elle doit aussi être capable de dynamiser cette/ces

communautés en rendant visible le travail qu’elle fournit, comme par exemple les

événements, les jeux-concours, c’est-à-dire mettre en ligne l’emploi du temps de la

communauté. C’est par ce biais qu’une agence pourra inciter toute la communauté à

participer et à stimuler tous les usagers à devenir acteur de cet espace

communautaire.

Mais pour que cela soit possible, il faut avant toute chose, connaître sa communauté,

lire leurs articles, leurs commentaires et cela, même si ladite communauté est vaste.

Enfin, une agence devra asseoir la légitimité de ces espaces communautaires

auprès de son client et cela même si la motivation n’est pas toujours à finalité

commerciale ; une communauté ne peut se monétiser. L’agence doit faire passer les

intérêts de la communauté qu’elle administre avant toute chose si elle veut la

développer et l’enrichir. L’agence doit être le représentant de la communauté auprès

du client pour transmettre le bon message.

A plus long terme, une fois que la communauté sera légitimée, il lui faudra donner

une bonne visibilité. C’est ainsi qu’une agence pourra fortifier la communauté,

fidéliser et recruter de nouveaux usagers. Il faudra identifier les espaces pertinents

où la rendre visible, acquérir une véritable intelligence web 2.0.

Il ne s’agit donc plus uniquement de communiquer en one to one avec les blogueurs

mais bel et bien de communiquer avec toute une communauté pour lier des relations

directes avec la cible finale, sans passer par un prescripteur.

37

B/ … Tout en valorisant son cœur de métier

Le Web, et plus précisément le Web 2.0, le développement du blogging, ont donné

lieu à de grandes opportunités dans le domaine des relations publiques - de

nombreuses agences se sont engouffrées dans la brèche. Pourtant, et même si elles

doivent, à mon sens, emprunter la voie du community management, cette notion est

encore rattachée au marketing pure. Il leur est donc nécessaire de l’utiliser à bon

escient, c’est-à-dire de faire renaître les relations publiques vers les RP online au

travers du community management.

Les domaines d’intervention d’une agence RP sont importants, elle peut intervenir en

communication interne ou institutionnelle, en communication produits, marques ou

services, en communication financière, en communication de crise ou encore en

communication online. Les relations publiques ont pour fonction d'établir et

d'entretenir des relations efficaces avec le public visé. C’est là son premier savoir-

faire. Une bonne agence RP offre la possibilité à un annonceur d’avoir l’opportunité

de choisir un large panel d’expertises. A la différence des agences spécialisées,

l’avantage d’une agence RP est de regrouper « sous le même toit » différents profils

de professionnels, différentes compétences formant un tout et pouvant donc

communiquer de plusieurs façons. Les RP ne sont pas cantonnées à une activité

spécifique, elles ne sont pas scindées par pôle même s’il existe des pôles dédiés,

chacun travaille avec l’autre. C’est ainsi qu’une bonne agence RP peut facilement

développer son potentiel créatif, tous les profils échangent entre eux : c’est-à-dire

qu’elles sont capables de mutualiser les expertises créatives, tactiques, stratégiques

pour répondre au plus près aux attentes des annonceurs.

Si une agence RP a autant de prestations à son actif c’est avant tout parce qu’elle a

un bon carnet d’adresses. En effet, avoir les adresses des leaders d'opinion qu’ils

soient professionnels ou non (journalistes, journalistes online, blogueurs, animateurs

de communautés virtuelles, animateurs de forum de discussion...) est le propre des

agences de relations publiques. Le dialogue avec une cible répond à des règles

précises : il faut tout d’abord bien connaître les habitudes des publics visés, les

professionnels des rédactions (off et online) mais aussi les non-professionnels (la

blogosphère). Ensuite, il faut savoir ajuster l’information selon la cible, le message ne

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sera ni rédigé ni diffusé de la même manière. Enfin, il faut cibler les supports auprès

desquels on souhaite communiquer.

D’autre part, l’une des forces des agences RP est aussi de savoir faire évoluer leur

métier en fonction des évolutions des marchés. En effet, ces dernières années entre

le déclin de la presse, la disparition de certains supports, l’éclatement de la bulle

Internet et donc la décentralisation de l’information, et aujourd’hui la crise

économique mondiale, les RP ont su s’adapter aux aléas sociétales montrant, ainsi,

la légitimité de leur profession. En fonction de l’actualité, les agences se réinventent

pour mettre en place un modèle agence toujours performant et proposer aux

annonceurs des offres en corrélation avec leur environnement. C’est grâce à ce

pouvoir d’adaptation que les agences RP restent compétitives sur un marché

fortement concurrentiel. L’amélioration de la pratique professionnelle vise donc à

consolider les outils (matériels et humains) dont dispose une agence et à renforcer

l'efficacité des relations établies dans le but d'augmenter la rentabilité de

l'investissement en RP mais aussi d’affirmer l’aptitude du métier dans son rôle

stratégique.

Les relations publiques regroupent donc l’ensemble de ces compétences et ce sont

ces compétences que les agences RP doivent valoriser auprès de leurs annonceurs

et mettre en place dans le domaine du community management. Mais, dans une

société de plus en plus conversationnelle où la compréhension du consommateur est

quasi obligatoire, la première chose à faire sera de se doter d’une expertise

« étude » au sein du pôle community mangement - un peu comme un laboratoire

d’analyse des tendances de ces communautés. La capacité de comprendre, de

veiller ce qui se dit sur la blogosphère et sur ces communautés est une compétence

indispensable et primordiale à une agence si elle veut réussir dans cette voie.

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C/ Faire le bon choix

Il est possible de vouloir tout faire avec l’outil Internet. Aux agences de faire ou non,

le bon choix.

Faire le choix de vouloir tout faire au risque de se perdre dans cette spirale infernale

du Web. En effet, la convergence de l’information avec le développement des

technologies a conduit, et continuera de conduire toujours plus, à la convergence

des métiers. Si les agences RP se risquent à vouloir toucher à tout sur le Web, à se

prétendre expertes aussi bien en communication multimédia spécialisée dans la

gestion de projets Internet, à l’instar des Web Agency, ou en marketing, elles finiront

par oublier leur cœur de métier. Leur solidité et la légitimité de la profession en

seront, à mon sens, touchées. Si les annonceurs font de plus en plus appel aux

agences RP c’est parce qu’elles ont bien compris l’importance, et plus que jamais

depuis Internet, de faire confiance à des agences capables de pouvoir dialoguer de

la meilleure façon qui soit, quel que soit le public avec lequel une marque souhaite

communiquer. La création d’un site Internet, le teasing online, la création de

bannières publicitaires ou encore le référencement sur Google ne sont pas, en

principe, du ressort d’une agence RP.

Et même s’il est très vite possible de passer de l’autre côté de la frontière, les

agences RP devront faire preuve de fermeté pour assurer la pérennité de leur

métier. La force des agences RP, comme vu précédemment, est bel et bien

leur capacité à créer des liens avec les publics visés, qu’ils soient aujourd’hui

professionnels ou non. Les annonceurs ont, avant tout, besoin de conseils et

de suivi pour communiquer directement avec leurs cibles finales. Et quoi de

mieux que les relations publiques pour mobiliser les cibles potentielles de son

client au travers des communautés virtuelles. Qui mieux que les

professionnels des relations publiques pour créer des liens avec une cible,

pour bâtir une interaction solide et durable entre une marque et une cible

finale ?

40

Le bon choix pour les agences RP sera donc de suivre le chemin du Web social et

plus particulièrement du community management tout en valorisant leur savoir-faire

pour se distinguer des autres agences de communication. Dans un monde où les

technologies de l’information, et plus précisément les technologies online, évoluent

avant même que les agences aient le temps de les comprendre et de les intégrer

dans leur stratégie de communication, la valeur ajoutée pour les agences RP

sera de continuer à faire évoluer leur métier en fonction de l’évolution du

monde digital sans jamais perdre de vue leur savoir-faire. C’est ainsi qu’elles

seront en mesure de conserver leur crédibilité sur un marché de plus en plus

compétitif.

La convergence de l’information et le développement des technologies ont conduit à

une convergence des métiers et personne ne peut prédire de quoi sera fait le monde

de demain. Pour éviter de se retrouver submergé dans cette spirale du « nous

savons tout faire», il est essentiel d’utiliser l’outil Internet en fonction de son cœur de

métier. Pour les agences de relations publiques : le relationnel. Les agences qui

sauront faire le bon choix sortiront gagnantes de cette quête vers les RP online.

41

Conclusion de la partie III

Nous l’avons bien compris, la légitimité et la force des relations publiques résident

dans plusieurs expertises qui leurs sont propres et que l’on peut réduire en quelques

mots : un bon carnet d’adresse et un bon relationnel. Mais, la communication

classique a perdu de sa force laissant la place à une nouvelle forme de

communication, la communication participative au travers de communautés

virtuelles. Au-delà d’une prise de contact avec les blogs, c’est avec ces

communautés toutes entières que les agences doivent aujourd’hui communiquer. De

grandes opportunités ce sont donc ouvertes aux agences de relations publiques,

mais seules celles qui sauront faire le bon choix en sortiront indemnes.

42

Conclusion générale Dans cette étude, notre travail consistait à se demander si les agences de relations

publiques avaient su s’adapter à l’émergence de la communication 2.0 pour

amélioration de la diffusion et du discours de l’information. Pour mener à bien cette

analyse, nous nous étions appuyés sur 3 hypothèses :

La première consistait à soutenir que la mutation de l’écosystème et l’évolution des

comportements des individus et des entreprises avaient conduit à un mouvement

irréversible et totalement nouveau qui permettait aux individus de se connecter aux

entreprises et entre eux : le web 2.0. En effet, le déclin de la presse écrite, l’essor du

web et plus particulièrement du web participatif sont venus bousculer les habitudes

du métier des agences de relations publiques. Ainsi, et parce qu’Internet et

communication sont aujourd’hui intimement liés, parce que les consommateurs sont

aussi acteurs de l’information, l’avenir des agences relations publiques dépendrait de

l’intégration du numérique dans leur stratégie de communication.

Notre seconde hypothèse supposait que seule une prise de conscience de ce

nouveau phénomène par les agences de relations publiques était le bon moyen pour

produire une information adaptée à ces nouveaux publics online. Nous avons alors

présenté dans la deuxième partie comment les agences RP ont dû repenser la façon

dont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication en

s’équipant et développant des « outils » de communication propre au Web.

Notre dernière hypothèse supposait que dans cet univers Internet en perpétuelle

mutation, de nombreuses opportunités d’affaires s’étaient offertes aux agences RP

et que celles-ci avaient bien compris l’intérêt de se positionner sur le marché de la

communication online ; qu’aujourd’hui, il ne s’agissait plus uniquement de

communiquer en one to one avec les blogueurs mais bel et bien de se lancer dans la

communication avec les communautés virtuelles pour lier des relations directes avec

la cible finale, sans passer par un prescripteur.

43

Après l’étude menée auprès des professionnels des relations publiques, nous

sommes certains que pour réussir, les agences de relations publiques devront

apprendre à faire un choix si elles veulent pérenniser leurs compétences. Ce qu’il

faut retenir, c’est la nécessité d’établir un dialogue avec le consommateur au travers

de ces communautés pour que les agences puissent asseoir leur légitimité auprès

des annonceurs et faire évoluer leur profession au fil des mutations du monde digital.

Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976) est plus particulièrement reconnu pour

l'importance de ses travaux sur les effets des médias sur la société et pour

l'utilisation de techniques d'enquêtes pour la collecte d'information. Tirant les

enseignements de diverses enquêtes réalisées au cours des campagnes électorales

américaines de 1940 et de 1948, Paul Lazarsfeld avaient élaboré, en 1955, une

théorie connue sous le nom de théorie des deux étages de la communication ou

communication en deux temps : Two-step flow Theory. Au travers de cette étude, il

montra que l'influence des médias s'opère selon un processus à deux niveaux :

- Les leaders d'opinion filtrent l'information et pèsent sur l'opinion des individus

- Les groupes de référence (famille, collectivité de travail...)

Pour lui, les informations diffusées par les médias sont d'abord reçues par des

leaders d'opinion , ceux-ci les transmettant au reste de la population au cours de

conversations interpersonnelles. Ainsi, l'influence des mass media est, selon

Lazarsfeld, effective lorsqu'elle est prise en relais par les réseaux de

communication et d'influence personnelle existant au sein des groupes.

Lazarsfeld a, il y a déjà quelques années, compris qu’il existait un niveau de

médiation supplémentaire. Il a ainsi prouvé, que les médias touchent les individus

directement, mais lorsque ceux-ci rencontrent des difficultés à s'approprier ou

interpréter le message, ils se tournent vers leurs groupes d'appartenance.

44

Bibliographie

Ouvrages :

- Leïla Chaibi, EBG, Internet Marketing, conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser,

2007.

- Stratégies, Bilan de la presse, n°1510 du 15 mai 2008.

- Stratégies, Enquête : Soignez votre réputation en ligne !, n°1518 du 23 octobre

2008

- Stratégies, Enquête : Internautes, les entreprises vous ont à l’œil !, n°1525 du 11

décembre 2008

- Stratégies, Dossier : E-réputation, n°1533 du 19 février 2009.

- Stratégies, Dossier : Publicité sur Internet, n°1539 du 02 avril 2009

- Libération, Tous Journalistes ?, Numéro des 20 et 21 août 2005

Etudes :

- Audipresse, étude EPIQ, résultats 2008.

- Étude AEPM, données générales de la presse magazine, 15 septembre 2008.

- Jeremiah K. Owyang, Social Media Playtime is Over, 16 mars 2009.

- Rebecco Jennings, The Social Technographics® Profile Of European Baby

Boomers, 10 avril 2009

Sites Internet :

- Christophe Joly, http://www.20minutes.fr/, Les sites communautaires ce n’est pas

que pour les jeunes, 16 avril 2009

- Etude RP Interactive Lewis, http://www.opinion-watch.com/, 30 avril 2008

Blogs :

- http://www.half-day.com/, online PR arrêtons de faire n’importe quoi, 22 avril 2009

- http://mry.blogs.com/, buzzomètre des operations buzz des agencies RP, mars

2009

- http://nalya.canalblog.com/, Modèle de LAZARSFELD et KATZ : two-step flow of

communication

45

Lexique

Blog : Un blog est un site Web constitué par la réunion de billets agglomérés au fil du temps. Chaque billet (appelé aussi note ou article) est, à l'image d'un journal de bord ou d'un journal intime - le blogueur (celui qui tient le blog) y délivre un contenu souvent textuel, enrichi d'hyperliens et d'éléments multimédias, sur lequel chaque lecteur peut généralement apporter des commentaires. Blogosphère : La blogosphère désigne l'espace qui comprend tous les blogs. Communauté virtuelle : Une communauté virtuelle est un regroupement, souvent informel, d'individus par les technologies Internet : forums Web ou liste de diffusion. Community management : Le community management est une technique marketing qui permet de communiquer, dialoguer avec les communautés d’un secteur d’activités, d’une marque pour diffuser l’information, développer la marque, faire remonter plus facilement ce que ce dit ou encore laisser gérer les éventuelles crises et attaques au sein même de ces communautés. Flux RSS : R.S.S. est l'acronyme de « Rich Site Summary » (sommaire riche de site web). Un « flux RSS » est un fichier texte qui contient les titres des derniers articles mis en ligne par un site web ainsi que les liens vers ceux-ci. Ce fichier est généré périodiquement pour que le sommaire soit toujours à jour. Mass Media : Media destinés à une très large audience dont toutes les caractéristiques spécifiques ne sont pas nécessairement connues de l'annonceur.

Podcast : Le podcasting ou la baladodiffusion est un moyen de diffusion de fichiers (audio, vidéo ou autres) sur Internet appelés podcasts ou balados.Par l'entremise d'un abonnement aux flux RSS ou Atom, le podcasting permet aux utilisateurs l'écoute ou le téléchargement automatique d'émissions audio ou vidéo pour les baladeurs numériques en vue d'une écoute immédiate ou ultérieure.

Réseau social : Un réseau social est un ensemble d'entités sociales telles que des individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens créés lors des interactions sociales. Web social : L'expression Web 2.0 a été proposée pour désigner ce qui est perçu comme un renouveau du World Wide Web. L'évolution ainsi qualifiée concerne aussi bien les technologies employées que les usages. En particulier, on qualifie de Web 2.0 les interfaces permettant aux internautes d'interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, faisant du Web 2.0 le web communautaire et interactif.

46

Wiki : Un wiki est un système de gestion de contenu de site web rendant ses pages web librement modifiables par tous les visiteurs y étant autorisés. Les wikis sont utilisés pour faciliter l'écriture collaborative de documents avec un minimum de contraintes.

47

Annexe 1 : Résultats EPIQ vague 2008

48

Annexe 2 : Etude AEPM

49

Annexe 3 : Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over

HeadquartersForrester Research, Inc., 400 Technology Square, Cambridge, MA 02139 USATel: +1 617.613.6000 • Fax: +1 617.613.5000 • www.forrester.com

For Interactive Marketing ProfessionalsIncludes Forrester research panel data, Client Choice topic

ExECUTIvE SUMMARyThe recession has put more pressure on interactive marketers to deliver measurable results. While many marketing budgets are being cinched, more than 50% of interactive marketers say they will increase their spending on social marketing. Why? These inexpensive tools can quickly get marketing messages out through interactive discussion and rapid word of mouth and, properly managed, can deliver measurable results. But in this downturn, interactive marketers must move beyond experimentation by making social applications a permanent part of marketing, measuring and demonstrating their value, and integrating them into marketing efforts.

Social MEdia invEStMEntS arE SMall But growing

As social media continues to grow — and as both consumers and business buyers participate at a growing rate — more and more marketers are including it in the marketing mix.1 But as budgets tighten due to the recession, this relatively new form of marketing faces some challenges. We surveyed 145 global interactive marketers in both B2B and B2C companies with more than 250 employees (see Figure 1). Overall, interactive marketers continue to show faith in social technology marketing:

· Most already use social technologies for marketing. Almost all of the interactive marketers we surveyed are currently using some form of social media. Most plan increases despite the recession, starting with investments in social networks, blogs, and user-generated content (see Figure 2). Even as the recession has worsened, marketer commitments are still steady.2

· Social application spending remains small. Fifty-three percent of interactive marketers using social media expect that their budgets for social media marketing will increase as a response to the recession (see Figure 3). Despite this shift toward social, these budgets remain minuscule compared with larger expenditures like advertising. Interactive marketers at large companies are still only spending a fraction of their resources on social marketing — in fact, three-quarters who know their budgets say they allow $100,000 or less for tools over 12 months (see Figure 4).

· Social applications aren’t a formalized line item in marketing budgets. Social marketing isn’t yet a formalized line item in the marketing budget, as most social application budgets aren’t predetermined. Among the marketers we surveyed, 45% say their social media budgets are determined as needed, while 23% say they scrape together funds from wherever they can find them (see Figure 5-1). Marketers are shifting funding from other established efforts like corporate marketing or advertising, and only one in four say that their current social media marketing budget is based on last year’s spend (see Figure 5-2).

March 16, 2009

Social Media Playtime Is OverDespite The Recession, More Than 50% Of Marketers Will Pursue Social Applicationsby Jeremiah K. owyangwith Josh Bernoff, Tom Cummings, and Emily Bowen

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedMarch 16, 2009

2Social Media Playtime Is Over For Interactive Marketing Professionals

Figure 1 Respondents Represent A Range Of Company Types

Source: Forrester Research, Inc.47665

Both35%

B2B32%

B2C32%

Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey

Prefer not to say12%Don’t know

21%

More than $50M18%

$10M to $50M11%

Less than $10M38%

Base: 145 global interactive marketers at companies with 250 employees or more

“Using your best estimate, how manyemployees work for your companyworldwide?”

1-2“In your job, which of the following bestdescribes the audience that your productsor marketing are targeted to?”

1-1

“Using your best estimate, how manyemployees work for your companyworldwide?”

1-4“Using your best estimate, in calendar year2008, approximately what was yourcompany’s worldwide marketing budgetin US$?”

1-3

20,000 employeesor more

28%

5,000 to 19,999employees

21%

1,000 to 4,999employees

24%

500 to 999employees

15%

250 to 499 employees12%

SMB(less than 1,000

employees)27%

Enterprise(1,000 employees

or more)73%

(percentages do not total 100 because of rounding)

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedMarch 16, 2009

3Social Media Playtime Is Over For Interactive Marketing Professionals

Figure 2 Marketers Shift Budget To Social Media Marketing

Figure 3 Marketers To Increase Social Media Marketing Spending — Even During A Downturn

Source: Forrester Research, Inc.47665

“Assuming that the economy is in a recession in the next six months,how would you change your investment in the following marketing channels?”

0% 20% 40% 60% 80% 100%Display ads

Game marketing

RSS

Email marketing

Podcasting

Widgets

Online video

Search marketing

Mobile marketing

User-generated content

Blogging

Social networking

Base: global interactive marketers at companies with 250 employees or more who use each channelSource: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey

Increase Stay the same Decrease

N=116

N=37

N=102

N=129

N=92

N=74

N=119

N=135

N=79

N=105

N=118

N=119

Source: Forrester Research, Inc.47665

“Assuming that the economy is in recession in the next six months, how would you change your investment in social media overall?”

Base: 114 global social media marketers at companies with 250 employees or more who have planned their 2009 budgets

Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey

Stays the same42%

Decrease5%

Increase53%

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedMarch 16, 2009

4Social Media Playtime Is Over For Interactive Marketing Professionals

Figure 4 Budgets For Social Media Marketing Remain Minuscule

Source: Forrester Research, Inc.47665

Base: 83 global social media marketers at companies with 250 employees or more who know their current budgets

Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey

“What is your total current budget for tools and soft costs, like services, strategy, and support (e.g., non-tools)?”

Did you know?Three-quarters of marketers have $100,000 or lessbudgeted for social mediamarketing.

More than $200,000

$100,001 to $200,000

$75,001 to $100,000

$50,001 to $75,000

$30,001 to $50,000

$0 to $30,000

ToolsSoft costs

49%40%

11%15%

7%8%

8%12%

11%13%

15%12%

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedMarch 16, 2009

5Social Media Playtime Is Over For Interactive Marketing Professionals

Figure 5 Social Media Budgets Are Not Yet Dedicated And Mostly Experimental

Source: Forrester Research, Inc.47665

How are you budgeting (or how did you budget) for your social media spend? (Select all that apply.)5-1

Other

Our budget is unlimited

Competitor spend

Industry benchmark spend

We don’t have a budget

Past performance

Our budget is scraped together from whatever we can get

Last year’s spend (or past spend)

Our budget is determined on an “as-needed”basis throughout the year

Don’t know

Other, please specify

Money set aside from customer accounts

Another marketing organization’s budget

Sales or a part of the sales supportorganization’s budget

Another part of our company budget

Our advertising budget

Our corporate marketing budget

The main source of funds spent on social media marketing has been shifted from which marketing budgets?

5-2

45%

26%

23%

12%

7%

6%

5%

2%

8%

35%

24%

10%

5%

3%

2%

7%

15%

Source: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey

Base: 123 global social media marketers at companies 250 employees or more

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedMarch 16, 2009

6Social Media Playtime Is Over For Interactive Marketing Professionals

R E C O M M E n D A T I O n S

PurSuE oBJEctivES witH dEdicatEd Social aPPlicationS PrograMS

Our data shows that marketers intend to invest more in social media but have yet to justify substantial budgets. If you continue to fund social applications only as experiments, you’re unlikely to be able to do enough to make an impact or to have a secure source of funding for the future. One way to put these efforts on a firmer footing is to concentrate on objectives and measure progress toward those objectives, rather than just experimenting to see what happens.3

· demonstrate how social media marketing is effective during budget trimming. Don’t concentrate on measurements like page views that don’t affect the business; instead, focus on how customers have moved farther down the marketing funnel. Measure their awareness through activity, their interest through interaction, and their intent to buy with registration or questions.4 Focus on measuring based on business objectives, not just traditional Web analytics.5

· Manage social media for the long term. As one of the few marketing budget items increasing during a recession, social media marketing needs to be taken seriously and treated as a corporate asset. To be successful, social media marketing must be managed as long-term programs, not short-term experiments. To succeed, make sure you have dedicated resources in place, including both social media strategists and community managers.6

· accurately prove effectiveness through social application metrics. Marketers must prove the worth of social media applications as they pry away budget from corporate marketing or advertising. In order to prove the value of these applications, measure using the right process and tools. Start with a listening platform, and then integrate social marketing metrics like share of voice and engagement that demonstrate how these efforts convert to preference, leads, or buying.7

SuPPlEMEntal MatErial

Methodology

Forrester’s Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey was fielded to a total of 323 global interactive marketing professionals from our ongoing Marketing & Strategy Research Panel as well as to marketers who were invited through several interactive channels including personal blogs and Twitter. The panel consists of volunteers who join on the basis of interest and familiarity with specific social media topics. For quality assurance, panelists are required to provide contact information and answer basic questions about their firms’ revenue and budgets — additionally, respondents from outside sources were screened both before and after they completed the survey.

7Social Media Playtime Is Over For Interactive Marketing Professionals

Forrester Research, Inc. (Nasdaq: FORR) is an independent research company that provides pragmatic and forward-thinking advice to global leaders in business and technology. Forrester works with professionals in 19 key roles at major companies providing proprietary research, consumer insight, consulting, events, and peer-to-peer executive programs. For more than 25 years, Forrester has been making IT, marketing, and technology industry leaders successful every day. For more information, visit www.forrester.com.

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Forrester fielded the survey from November 2008 to January 2009. Respondent incentives included a current research report and a future research report that uses the data from this survey.

Exact sample sizes are provided in this report on a question-by-question basis. Panels are not guaranteed to be representative of the population. Unless otherwise noted, statistical data is intended to be used for descriptive and not inferential purposes.

If you’re interested in joining one of Forrester’s research panels, you may visit us at http://Forrester.com/Panel.

EndnotES1 Social Technographics® helps marketers to understand how consumers use social technologies. Online

consumers using social-created content increased from 48% in 2007 to 69% in 2008. See the October 20, 2008, “The Growth Of Social Technology Adoption” report.

2 During economic downturn marketers typically cut interactive spending. Our early 2008 surveys of interactive marketers indicate that many are planning to increase budgets in social networking, email, blogging, and search optimization. See the April 30,, 2008, “Interactive Marketers Are Bullish In A Recession” report.

3 When planning a social technology strategy, we recommend four steps: examine the social profile of your customers, choose a clear objective, develop a long-term strategy, and then pick the appropriate technology. Focusing on objectives is the key. See the October 9, 2007, “Objectives: The Key To Creating A Social Strategy” report.

4 Marketers must measure metrics that matter, like sales, leads, or increases in awareness, not page views and click-through rates. To succeed with measuring social applications, tap into agencies or listening platforms. See the October 17, 2008, “Metrics For Social Applications In A Downturn” report.

5 Marketers should develop social media marketing campaigns based on objectives — not tactics. See the March 4, 2008, “How To Choose The Right Social Technologies” report.

6 Marketers must have the right roles in place to manage social programs. Like a virtual store, the Social Computing strategist is the store manager, and the community manager is the friendly host. Use these roles to set your programs in motion and to interface with the market. See the February 28, 2008, “How To Staff For Social Computing” report.

7 Listening is often the first objective for brands that want to step into the online conversation. To understand the conversation in your market, brands must develop a listening strategy, and then select the right vendor. Based on our analysis, Nielsen BuzzMetrics and TNS Cymfony are the strongest performers. See the January 23, 2009, “The Forrester Wave™: Listening Platforms, Q1 2009” report.

50

Annexe 4 : Etude Forrester Research, The Social Technographics® Profile Of

European Baby Boomers

HeadquartersForrester Research, Inc., 400 Technology Square, Cambridge, MA 02139 USATel: +1 617.613.6000 • Fax: +1 617.613.5000 • www.forrester.com

For Interactive Marketing ProfessionalsIncludes data from Consumer Technographics®

ExECUTIvE SUMMARyInteractive marketers already know that young consumers are very engaged in social media but often fail to appreciate that social tools can be an effective mechanism to reach older users. More than one-third of consumers ages 43 to 63 already read social media on a regular basis, and around one-tenth are already uploading their own content — such as videos and music — onto the Web. Marketers need to open up their social efforts to include this audience, by offering them value with useful information and support provided in a social context and by giving them simple opportunities to learn from and help each other.

EuropE’s BaBy BoomErs providE viaBlE audiEncEs for social mEdia markEting

While around half of all European online adults now engage in some type of social media on a regular basis, the common perception remains that social media is a young person’s game.1 However, marketers with older “Baby Boomer” target audiences should take another look at social media opportunities.

· Many European Boomers now read social content regularly. Overall, 47% of Younger Boomers (online adults ages 43 to 52) now engage with social media on a regular basis, and 41% of Older Boomers (those ages 53 to 63) do (see Figure 1). More than one-third of each group are Spectators, reading social content such as blogs, forums, and reviews at least monthly.

· Joining social networks is still a minority activity in these age groups. Although these older consumers are starting to consume social content, joining social networks remains very much a minority activity across both age groups with 10% of Younger Boomers and just 7% of older ones participating in this type of activity. For example, one of the most popular social networks aimed at older consumers — SagaZone in the UK, launched in 2007 — has around 45,000 users, compared with Facebook’s estimated 17.9 million UK users.2

· Initiating and responding to social content attracts a small but not insignificant minority. Encouragingly for marketers, around one-tenth of both age groups (compared to, for example, 25% of those ages 25 to 34 and 36% of those ages 16 to 24) are already Critics, contributing their own opinions online by participating in forums, for example, or posting their own ratings and reviews.3 A slightly smaller percentage — 9% of Younger Boomers and 7% of older ones — are Creators, uploading their own content such as videos or writing their own blogs. For example, the blog Alive & Twitching, written by a retired British man, covers preparing for and enjoying retirement as well as other general topics.4

April 10, 2009

The Social Technographics® Profile Of European Baby BoomersReaching Older Consumers Through Social Mediaby rebecca Jenningswith Peter Sargent and Jennifer Wise

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedApril 10, 2009

2The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers For Interactive Marketing Professionals

figure 1 The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers

Source: Forrester Research, Inc.53787

Creators

Critics

Collectors

Joiners

Spectators

Inactives

Base: 4,765 European online adults, ages 43 to 63*All European adults = 14,514 European online adults (excluding Poland)

Older Boomers (ages 53 to 63)

Younger Boomers (ages 43 to 52)

All European adults*

9%

14%

4%

10%

41%

7%

9%

4%

7%

36%

59%

53%

2008

Older Boomers (ages 53 to 63)

Younger Boomers (ages 43 to 52)

Older Boomers (ages 53 to 63)

Younger Boomers (ages 43 to 52)

Older Boomers (ages 53 to 63)

Younger Boomers (ages 43 to 52)

Older Boomers (ages 53 to 63)

Younger Boomers (ages 43 to 52)

Older Boomers (ages 53 to 63)

Younger Boomers (ages 43 to 52)

Source: European Technographics® Benchmark Survey, Q2 2008

Index(All adults = 100)

47

60

47

74

67

67

56

72

39

82

137

123

dutch Boomers are the most Engaged; german users remain unconvinced

It will come as no surprise to European marketers that older consumers in different European countries exhibit very different Social Technographics Profiles, just as younger consumers do.5

· Dutch Boomers already love their social media. As well as being the most engaged older audience overall, with 69% of 43- to 52-year-olds and 60% of 53- to 63-year-olds using social media on a regular basis, Dutch Boomers are keener than average on joining social networks (see Figure 2). Just under one-third of Younger Boomers and 21% of older ones use social networks regularly, versus 18% of all European online adults (see Figure 3). Why is this? The Dutch market has avidly adopted social media in all its forms, driven partly by very high penetration of home broadband, plus the early availability of many widely appealing social networks such as Hyves (launched on October 2004) and the widespread usage of English as a

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedApril 10, 2009

3The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers For Interactive Marketing Professionals

second language, which meant many Dutch users could easily join US networks before they created official Dutch language versions. Interactive marketers looking to reach Dutch Boomers should look to offer sophisticated services that combine Boomers’ desire to consume social content with their keenness to connect with likeminded consumers. For example, Vogelberscherming Nederland, the site for the Netherlands Society for the Protection of Birds — hosts a number of blogs and encourages supporters to respond to posts with easy-to-use technology.6

· Italians are the keenest creators. Older Boomers in Italy are the keenest Boomers in Europe on the most advanced social activities, such as contributing to online forums and creating their own social content. Around 17% of Younger Boomers and 14% of Older Boomers in Italy are Creators, and 17% of Younger Boomers and 11% of older ones are Critics — a similar profile to the generally more advanced US Boomer market.7 This provides appealing opportunities for Italian marketers to reach these users by offering them opportunities to personalize social content applications and encourage them to support each other with product ratings and reviews. For example, the Ikea Family Italian community site allows fans of the brand to create their own profiles and ask each other questions, as well as ask experts questions.8

· The UK’s Older and Younger Boomers show significant differences. Unlike those in several other European countries, Younger Boomers in the UK are considerably more engaged than older ones; around 52% of 43- to 52-year-olds are engaged in social media, while just 38% of 53- to 63-year-olds are. Just under half — 45% — of Younger Boomers are Spectators, providing attractive opportunities for UK marketers to reach out to this age group — a group likely to be supporting aging parents, for example — with useful, engaging content and opportunities to share with those in similar circumstances, as the forums on Elderly Parents’ Web site, elderlyparents.org.uk do. Marketers targeting the older group should concentrate on providing useful information for them via social tools; for example, Wiggly Wigglers garden product retailers, run from a small UK farm, have been blogging and podcasting for four years on topics such as vegetable growing, the use of pesticides, and wormeries.

· Older French and Spanish users look similar. Boomers in these markets are keen Spectators; around 40% of all Boomers in both countries fit this profile. They are under-represented in Joiners compared to average though, especially in France, where social networks have taken longer to take off than in many other European markets and network launches such as Skyrock Network have often been aimed very much at the younger market. Facebook’s launch of a French-language interface in February 2008 started to address this, and adoption is likely to grow significantly. French and Spanish interactive marketers should focus on encouraging users to engage with social media by providing interesting or entertaining content that can be easily consumed by novice users — e.g., no complex downloads — and encourage more active participation gently by, for example, giving them the opportunity to vote for their favorite recipe on a blog or even upload one of their own.

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedApril 10, 2009

4The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers For Interactive Marketing Professionals

· The German social media market has been slow to take off. Around one-third of the German Boomer audience is engaged in social media, with very little difference between the younger and older groups. This is unsurprising, given that Germany as a whole has the lowest level of social media adoption in Europe across all age groups. However, more than one-quarter of all German Boomers are Spectators, giving German interactive marketers a significant audience for simple social media efforts, particularly as these consumers are likely to be attractive, technology-savvy consumers. For example, new site ReadingRoom from newspaper FAZ (Frankfurter Allgemeine Zeitung) aims to attract literary users to read experts’ views on a controversial book and then hopefully encourage them to debate it online themselves.9

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedApril 10, 2009

5The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers For Interactive Marketing Professionals

figure 2 younger Boomers In The Netherlands Are Active Social Participants

Source: Forrester Research, Inc.53787

Source: European Technographics® Benchmark Survey, Q2 2008

Base: 2,804 European online adults, ages 43 to 52*All European adults = 14,514 European online adults (excluding Poland)

Sweden included in average but not broken out individually due to low number of respondents

Creators

Critics

Collectors

Joiners

Spectators

Inactives

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

All European adults*

15%

3%

45%

48%

6%

15%

46%

17%

5%

7%

59%

51%

15%

17%

8%

29%

45%

31%

8%

7%

3%

42%

50%

6%

15%

2%

8%

29%

64%

6%

4%

17%

9%

5%

13%

53%

Index(All adults = 100)

4040

4053

113100

89894779

7979

50

3383

117

83133

7217

1613944

90

5884

9011892

112

149123

11672

119

22

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedApril 10, 2009

6The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers For Interactive Marketing Professionals

figure 3 Roughly One-Third Of Older Boomers Read Social Media Regularly

Source: Forrester Research, Inc.53787

Source: European Technographics® Benchmark Survey, Q2 2008

Base: 1,961 European online adults, ages 53 to 63*All European adults = 14,514 European online adults (excluding Poland)

Sweden included in average but not broken out individually due to low number of respondents

Creators

Critics

Collectors

Joiners

Spectators

Inactives

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

UKSpain

NetherlandsItaly

GermanyFrance

All European adults*

3%

34%

62%

8%

10%

37%

6%

11%

8%

3%

51%

57%

10%

11%

7%

21%

46%

40%

9%

10%

8%

9%

38%

49%

4%

10%

2%

6%

27%

68%

2%

14%

7%

6%

6%

60%

Index(All adults = 100)

53

2760

9367

40

58583753

5353

50

33100

133

133117

3350

1171733

68

5476

9210274

144

158140

11493

133

11

© 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction ProhibitedApril 10, 2009

7The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers For Interactive Marketing Professionals

R E C O M M E N d A T I O N S

EuropEan intEractivE markEtErs sHould talk to BoomErs WitH social tools

While Boomers are less engaged in social media than younger consumers, they are still sufficiently engaged that social tools should be in the tool kit for interactive marketers with older target audiences. European interactive marketers should:

· support Boomer audiences through social content. With more than one-third of all Boomer adults reading social content, marketers should use social tools like simple widgets to give them useful information, such as reminders of family birthdays, with additional functionality for uploading personal photos for the more advanced consumer. The ESRB (Entertainment Software Rating Board) and Clearspring Technologies video games ratings widget allows parents concerned about their teens accessing inappropriate game content to quickly check the ratings of 14,000 available games.10 GrannyNet.co.uk, a forum for supporting grandparents, also provides lots of content around topics of interest such as nutrition and school policies to bring older consumers up to date and engage them without requiring them to actively participate in the forum immediately.

· draw out participants’ key issues through simple engagement tools. Encouraging this older audience to actively participate in something like a forum takes time and effort. Reveal their passion points through very simple interactions such as votes on topics to be covered by an expert, for example — should you blog about saving for retirement or finding travel deals next? Once they realize you are committed to talking about the topics that interest them and are responsive to their input, they will be more open to continuing to contribute.

· allow older consumers to progress at their own pace. Placing barriers between Boomers and social content — by requiring registration before they can read forum content or pushing them into creating personal profiles before they can see ratings and reviews — will only succeed in pushing this generally less technology-confident market away. Instead, think about gently encouraging these next steps by making inputting personal information as easy as possible and giving priority on the page to clear privacy and security policies. Promote the added value of being able to read comments and views from “people like you” if they volunteer simple personal data, and make it easy to amend or even delete personal information. Additionally, ensure that sites meet accessibility guidelines, emphasizing clarity and ready access to content, factors that matter especially to the older audience.11

EndnotEs1 European online consumers continue their uptake of social media, with more than half now regularly

engaging in some type of social content. Interest is wide across both countries and age groups, with one-third of consumers older than 65 now using some sort of social media on a regular basis. For interactive marketers, this is a watershed moment; whatever your target audience, it’s now likely that a significant

8The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers For Interactive Marketing Professionals

Forrester Research, Inc. (Nasdaq: FORR) is an independent research company that provides pragmatic and forward-thinking advice to global leaders in business and technology. Forrester works with professionals in 19 key roles at major companies providing proprietary research, consumer insight, consulting, events, and peer-to-peer executive programs. For more than 25 years, Forrester has been making IT, marketing, and technology industry leaders successful every day. For more information, visit www.forrester.com.

© 2009, Forrester Research, Inc. All rights reserved. Unauthorized reproduction is strictly prohibited. Information is based on best available resources. Opinions reflect judgment at the time and are subject to change. Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, RoleView, TechRadar, and Total Economic Impact are trademarks of Forrester Research, Inc. All other trademarks are the property of their respective companies. To purchase reprints of this document, please email clientsupport@forrester.com. For additional information, go to www.forrester.com. 53787

number use social media in some way. Your priority is to gain an understanding of your consumers’ usage and how to employ social tools. See the December 16, 2008, “European Consumers’ Social Media Use Continues To Grow” report.

2 According to Nielsen Online, Facebook attracted 17.9 million unique users in the UK, compared with 4.3 million for Bebo and 5.4 million for MySpace. Source: Nielsen Online (www.nielsen-online.com).

3 Source: European Technographics® Benchmark Survey, Q2 2008.

4 Source: Alive & Twitching Blog (www.aliveandtwitching.co.uk).

5 With 86% of young online Europeans engaged in social media, interactive marketers can’t ignore these tools as a means of engagement. However, given that these users say they don’t use networks to “make friends” with brands and many are not truthful about themselves online, interactive marketers must ensure that their efforts provide real reward for users in return for engagement and should not rely on or request personal details until true value to the consumer has been proven. See the April 24, 2008, “Reaching Young Consumers With Social Media” report.

6 Source: Vogelberscherming Nederland (www.vogelbescherming.nl).

7 Baby Boomers aren’t technology Luddites; in fact, more than 60% of them consume socially created content. You’ll also find Boomers leaving their opinions on Web sites and even joining social networks. Yet this group isn’t as active as younger generations, so to reach Boomers, start with sponsoring or creating social content since they’re not as willing to create blogs, videos, or audio. We also recommend allowing Boomers to share their opinions with others by enabling comments, ratings, and rankings on Web sites. See the January 23, 2009, “How To Reach Baby Boomers With Social Technologies” report.

8 Ikea Family is a free-to-join consumer club run by IKEA and has around 15 million members worldwide. Members receive emails with new product information, design ideas, and discounts. Source: La Community IKEA FAMILY (www.ikeafamily.it).

9 The site focuses on a handful of discussion-worthy titles, mixing expert opinion on subjects raised in the novels with user commentary, including sample chapters and audio downloads. Source: Fz.net ReadingRoom (http://lesesaal.faz.net/limbach/index.php).

10 According to the Entertainment Software Rating Board (ESRB), three-quarters of US parents regularly check ESRB ratings when buying or renting video games for their children. Source: Entertainment Software Rating Board (www.esrb.org).

11 Seniors will be an increasingly important group of Web users as Baby Boomers swell their ranks over the next decade. Does the influx of users in their 60s, 70s, 80s, and even 90s necessitate a whole new approach to design? No. Seniors need the same fundamental Web site elements that younger users do: They need sites that are useful, usable, and enjoyable. However, seniors do have some unique preferences, abilities, and emotional needs that designers need to understand to penetrate this growing market. To understand these needs, customer experience professionals should conduct ethnographic studies with seniors, build empathy among designers through sensitivity training, and provide options that allow seniors to customize sites to meet their needs. See the January 21, 2009, “Designing For Seniors: Beyond 12-Point Fonts” report.

51

Annexe 5 : Questionnaire

« portrait » de l’investissement des agences RP et des professionnels face à l’essor du Web 2.0.

Bonjour,

Je m'appelle Marie Lucile, actuellement en 4ème année à l'ISCOM (Institut Supérieur de

Communication). Je réalise un mémoire sur l'adaptation des agences RP à l’émergence de la

Fonction, années d'expériences dans les RP, âge, agence ?

Consultez-vous les blogs

oui

non

Tenez-vous un blog ?

oui

non

Consultez-vous ou tenez-vous un blog à des fins professionnelles

Je consulte des blogs qui parlent de mon domaine d’activités professionnel ou qui me permette de

rester concerner par l’actualité de ma profession / Je rédige un blog pour le compte de mon agence

et/ou je rédige un blog uniquement pour parler de mon domaine d’activités.

oui

non

Ecoutez-vous des podcasts ?

oui

non

Ecoutez-vous des podcasts à des fins professionnelles ou personnelles

professionnelles

personnelles

Etes-vous producteur de podcasts ?

oui

non

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 1/3

Regardez-vous des videoblog ?

oui

non

Regardez-vous des videoblogs à des fins professionnelles ou personnelles ?

professionnelles

personnelles

Les médias sociaux représentent-ils la communication nouvelle génération ?

Pensez-vous que ce phénomène n’est qu’une vague passagère ?

Quelle est la place du domaine « médias sociaux » au sein de votre agence ?

(service dédié ou non, les missions etc.)

Proposez-vous systématiquement l'utilisation de médias sociaux à vos clients ? Si oui, pourquoi ?

Intégrez-vous aujourd’hui les médias sociaux dans vos plans de communication ? Si oui, avez-vous

des techniques opérationnelles existantes ou vous ne savez pas encore comment vous y prendre ?

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 2/3

Comment approchez-vous les blogueurs ? Quelles sont les relations que vous entretenez avec les

blogueurs ?

Pouvez-vous me donner votre opinion sur l'utilité des médias sociaux en agence ?

(Vous n’êtes pas intéressé vous en savez assez sur les médias sociaux, vous vous familiariser ou vous

êtes prêt à vous familiariser avec cette nouvelle voie de communication…)

Avez-vous déjà participer à au moins atelier, un rassemblement, ou une conférence à ce sujet au

cours des six derniers mois ?

oui

non

Aimeriez-vous en connaître davantage sur les médias sociaux ?

oui

non

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 3/3

8 responses

Summary See complete responses

Fonction, années d'expériences dans les RP, âge, agence ?

Alonso Lamia, Consultante nouveaux médias, 27 ans, Ketchum Thibault Peulen, Account Director, 32,

Ketchum Drouan Marine, graphiste, 26, freelance (mixher) Chargée de clientèle sénior, 6 ans expérience,

Thomas Marko & associés Directrice du développement et de la communication, Publicis Dialog/Modem.

38 ans. 14 as d'expérience Agence Wellcom Consultant 36 ans près de 10 ans d'experience en RP En

charge du département "Interactiv" de l'agence Wellcom Johan Gouteron 32 ans d'expérience mais j'aime

pas trop les RP Agence Lucette. depuis 2 ans Directrice du Pôle consommation, Marques et Pro ...

Consultez-vous les blogs

oui 8 100%

non 0 0%

Tenez-vous un blog ?

oui 5 63%

non 3 38%

Consultez-vous ou tenez-vous un blog à des fins professionnelles

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 1/5

oui 8 100%

non 0 0%

Ecoutez-vous des podcasts ?

oui 6 75%

non 2 25%

Ecoutez-vous des podcasts à des fins professionnelles ou personnelles

professionnelles 5 83%

personnelles 5 83%

People may select more

than one checkbox, so

percentages may add up to

more than 100%.

Etes-vous producteur de podcasts ?

oui 1 13%

non 7 88%

People may

select more

than one

checkbox, so

percentages

may add up to

more than

100%.

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 2/5

Regardez-vous des videoblog ?

oui 6 75%

non 2 25%

Regardez-vous des videoblogs à des fins professionnelles ou personnelles ?

professionnelles 2 33%

personnelles 4 67%

Les médias sociaux représentent-ils la communication nouvelle génération ?

Oui complètement Oui clairement, mais à n'employer que pour certains clients et surtout sur certaines

problématiques bien ciblées Principalement. Depuis qu'on peut trouver tout le monde en ligne, j'utilise

d'ailleurs très peu de téléphone portable. 1 des formes de communication nouvelle génération. elle est

complémentaire. Ils en font largement partie, ils bouleversent les habitudes de communication : Notre

métier n'est plus de faire parler la marque, mais faire parler de la marque. oui Les médias sociaux sont

très certainement destiné à un avenir prospert. Ce qui ne pousse pas pour autant notre ...

Pensez-vous que ce phénomène n’est qu’une vague passagère ?

Je ne saurais pas le dire... Je pense que c'est l'on évolue vers une communication web, inexorablement.

Cependant, les blog sont peut-être juste passager dans leur forme actuel. Non Non il est déjà bien ancré,

et pratique. Non, mais je ne pense qu'elle remplace les autres formes de communication. Certainement

pas, les conso ont pris une forme de pouvoir sur les marques et les institutions, ils se regroupent en

communauté. Il n'est pas question pour eux de lacher ce pouvoir. C'est aux marques de s'y adapter, et c'est là

tout l'enjeu des agences de communication. Se repositionner autour de ce phén ...

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 3/5

Quelle est la place du domaine « médias sociaux » au sein de votre agence ?

Ketchum a totalement intégré le volet nouveaux médias au sein de ses stratégies que se soit pour les clients

de l'agence, que pour les prospects. Ils font l'objet d'un département spécifique et sont systématiquement

intégrés dans les recommandations clients : social media release, multimedia release, blog d'entreprise,

vidéos virales... Entrer en contact avec des futurs clients potentiels, mais surtout communiquer lors de la

réalisation d'un projet. Mais aussi montrer ses boulots. Nous créons de plus en plus d'outils pouvant

s'installer dans ces domaines : des blogs, des événements et profils ...

Proposez-vous systématiquement l'utilisation de médias sociaux à vos clients ? Si oui, pourquoi ?

Non pas systématiquement. Cela dépend vraiment de l'angle, de la cible. oui. Car les clients hight-tech

grand public sont particulièrement sensibles et demandeurs d'une approche online qui passe aussi par les

nouveaux médias : pertinence du online sur le type de services/produits vendus. Non. Oui, si une partie

de la com doit être adressée au grand public. Selon les cas, oui. Pas toujours adapté. non pas

systématiquement, certains secteurs d'activités ne nécessitent pas de déployer de tels dispositifs.

L'investissement de temps doit être conséquent pour une utilisation efficace des médiaux so ...

Intégrez-vous aujourd’hui les médias sociaux dans vos plans de communication ? Si oui, avez-vous des

techniques opérationnelles existantes ou vous ne savez pas encore comment vous y prendre ?

Non Des premières expériences qui permettent de se roder. Des aides de prestataires extérieurs dont

c'est le métier. Si besoin on le fait. On sait le faire. oui, nous intégrons les médias sociaux dans nos

plans de communication, oui, nous avons des techniques opérationnelles existantes, oui, nous savons

comment nous y prendre. Aujourd'hui, nos recommandations d'utilisation des médiaux sociaux sont plutôt

"intuitives". Nous devons gagner en savoir-faire dans ce domaine. Oui quand c'est nécessaire et/ou

souhaité par le client. Différentes manière de travailler avec eux existe. La plus classiqu ...

Comment approchez-vous les blogueurs ? Quelles sont les relations que vous entretenez avec les

blogueurs ?

En postant des commentaires chez eux, en les suivant sur Twitter, etc. La relation se tisse parfois sur la

durée et c'est bien plus complexe qu'une relation avec un journaliste. Approche personnalisée uniquement.

Pas de spams. Ce sont principalement un résau de personne que je connais d'abord avant de suivre leur

blog. Mais cela peut être l'inverse. En contact direct comme les journalistes. Equipe dédiée. Nous

approchons un blogueur en fonction de sa ligne éditoriale et de son audience, nous lui proposons de lui

envoyer des informations, participer à des évènements, etc. Sans contrepartie fi ...

Pouvez-vous me donner votre opinion sur l'utilité des médias sociaux en agence ?

une dimension inbdispensable pour apporter de la crédibilité et émerger vs les autres événements et

concurrents En tant qu'agence de communication, nous nous devons d'observer attentivement les

évolutions des médias et surtout l'évolution de la consommation des médias. En fonction de nos clients, de

leurs activités, nous intégrons les médias sociaux aux différentes problématiques de communication. Pour

une agence, les médias sociaux offrent une toute nouvelle façon de faire parler de soi et de ses réalisations.

Plus on fait parler de soi, plus on démontre qu'on est bon dans le domaine. La d ...

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 4/5

Plus on fait parler de soi, plus on démontre qu'on est bon dans le domaine. La d ...

Avez-vous déjà participer à au moins atelier, un rassemblement, ou une conférence

à ce sujet au cours des six derniers mois ?

oui 5 63%

non 3 38%

Aimeriez-vous en connaître davantage sur les médias sociaux ?

oui 6 75%

non 2 25%

28/05/2009 Edit form - [ « portrait » de l’investis…

http://spreadsheets.google.com/gfor… 5/5