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Document geacuteneacutereacute le 8 sep 2020 0800

MuseacuteologiesLes cahiers deacutetudes supeacuterieures

Lrsquoexposition comme meacutedia de changement socialMeacutelanie Girard

Volume 4 numeacutero 1 automne 2009

URI httpsideruditorgiderudit1033534arDOI httpsdoiorg1072021033534ar

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Eacutediteur(s)Association Queacutebeacutecoise de Promotion des Recherches Eacutetudiantes enMuseacuteologie (AQPREM)

ISSN1718-5181 (imprimeacute)1929-7815 (numeacuterique)

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Citer cet articleGirard M (2009) Lrsquoexposition comme meacutedia de changement socialMuseacuteologies 4 (1) 94ndash107 httpsdoiorg1072021033534ar

Reacutesumeacute de larticleDepuis vingt ans la communauteacute museacuteale porteacutee par lrsquoeacutevolution de lamuseacuteologie sociale durant les anneacutees 1980 srsquoest rapprocheacutee de la socieacuteteacute etsrsquoest transformeacutee en agent actif de changements La conception drsquoexpositions agravecaractegravere social est devenue pour le museacutee un meacutedium de communication apteagrave promouvoir ses valeurs En srsquoappuyant sur lrsquoexposition Il eacutetait un toitpreacutesenteacutee agrave lrsquoOdysseacutee des Bacirctisseurs Meacutelanie Girard deacutemontre comment lesapproches deacuteveloppeacutees dans le domaine du marketing social peuvent enrichirle processus de conception de ce type drsquoexposition

Depuis vingt ans la communauteacute museacuteale porteacutee par leacutevolution de la museacuteologie sociale durant les anneacutees 1980 sest rapprocheacutee de la socieacuteteacute et sest transformeacutee en agent actif de chanshygements La conception dexpositions agrave caractegravere social est devenue pour le museacutee un meacutedium de communication apte agrave promouvoir ses valeurs En sap-puyant sur lexposition II eacutetait un toit preacuteshysenteacutee agrave lOdysseacutee des Bacirctisseurs Meacutelanie Girard deacutemontre comment les approches deacuteveloppeacutees dans le domaine du markeshyting social peuvent enrichir le processus de conception de ce type dexposition

MEacuteLANIE GIRARD EST TITULAIRE DUNE MAIcircTRISE EN HISTOIRE DE

LUNIVERSITEacute DE MONTREacuteAL (2003) ET DUN DIPLOcircME DEacuteTUDES

SUPEacuteRIEURES SPEacuteCIALISEacuteES EN MUSEacuteOLOGIE DE LUNIVERSITEacute

LAVAL (2007) ELLE TRAVAILLE ACTUELLEMENT COMME CHARGEacuteE DE

PROJET AU RENOUVELLEMENT DE LEXPOSITION PERMANENTE DU

MUSEacuteE DES URSULINES DE QUEacuteBEC DEPUIS LAUTOMNE 2007 ELLE

POURSUIT DES EacuteTUDES DOCTORALES EN COMMUNICATION PUBLIshy

QUE Agrave LUNIVERSITEacute LAVAL ET SES RECHERCHES PORTENT SUR LES

EXPOSITIONS MISSIONNAIRES [melaniegirard3ulavalca]

Ihave no doubt that museums are powerful agents of social change and the more we look at the ways in which they are capable of operating the more convincing a case we can make

David Fleming123

laquo The ways in which [museums] are capable of operating raquo voilagrave ce qui nous inteacuteresse dans cet article Plus preacuteciseacutement nous nous pencherons sur lexshyposition Celle-ci sera ici perccedilue dans une perspective meacutediatique et com-municationnelle et ce non seulement comme veacutehicule dinformation mais comme participant au changement social Ce qui nous preacuteoccupe en fait est la faccedilon dont le museacutee peut sy prendre pour sensibiliser ses publics agrave un enjeu social et encourager un changement dattitude ou de comportement de la part du visiteur Dans cet article nous tenterons de mettre de lavant que les approches deacuteveloppeacutees (et eacuteprouveacutees) dans le domaine du markeshyting social peuvent enrichir le processus de conception dune exposition agrave caractegravere social

Le rocircle social du museacutee

De plus en plus la communauteacute museacuteale est appeleacutee agrave prendre part aux enjeux de socieacuteteacute agrave jouer un rocircle actif et agrave participer au changement social Changement social reacutefegravere ici agrave tout changement de valeur de comporteshyment observable dans un groupe deacutefini et agrave caractegravere durable

Le discours de la nouvelle museacuteologie deacuteveloppeacute dans les anneacutees 1980 sinscrit dans cette tendance agrave privileacutegier la dimension sociale et politique entendue au sens de civique public laquo La museacuteologie doit avoir pour but la libeacuteration les progregraves et les transformations de la socieacuteteacute par la prise de conscience et la participation de la population131 raquo

Cette nouvelle museacuteologie qui privileacutegie le rocircle social du museacutee sans secirctre reacutepandue agrave lensemble du champ museacuteal se traduit par une preacuteocshycupation grandissante pour les visiteurs perccedilus comme des citoyens Agrave ce

[ i ] Cet article est tireacute de GIRARD

Meacutelanie Lexposition comme meacutedia de changement social

Queacutebec Universiteacute Laval essai dirigeacute pour le diplocircme deacutetudes

supeacuterieures speacutecialiseacutees en museacuteologie (DESS) 2007

[2] FLEMING David laquoThe

Museum as Social Enterpriseraquo INTERCOM Annual Meeting

2006 Taipei 2 November 2006 The First Stephen

E Weil Memorial Lecture lthttpwwwintercom

museumTaiwan2006ahtmlgt

(consulteacute en avril 2009) [3 ]

International Workshop on

New Museology 1987 Citeacute dans MERLEAU-PONTY Claire

et Jean-Jacques EZRATI Lexposition theacuteorie et pratique Paris LHarmattan 2005 p 18

titre les museacutees inscrivent agrave leur programmation des theacutematiques en lien avec les enjeux de socieacuteteacute

[U]ne des retombeacutees [du mouvement de la nouvelle museacuteologie] est le deacuteveloppement dune museacuteologie expressive qui assume reacutesolument sa dimension communicationnelle et donne lieu agrave un style dexposition theacutematique ougrave sont proposeacutes des points de vue revendiquant leur part de subjectiviteacute sur les rapports agrave la reacutealiteacute sociale et naturelle et appeshylant de la part du visiteur un positionnement impliqueacute ou critiqueI4]

Cette mouvance vers une museacuteologie sociale se perccediloit aujourdhui au Canada de mecircme quaux Eacutetats-Unis alors quon associe le concept de deacutevelopshypement durable (sustainabiumllity) agrave la culture et au milieu museacuteal En 2000 le Working Group on Museums and Sustainable Communities est mis sur pied

It is focusing its efforts on engaging the museum community in Canada in aprocess of awareness reflection learning sharing of knowledge and expeshyrience capacity-building and action related to their role in creating a culture ofsustainabiumllity[5]

Le marketing social

Deacutefini comme une forme de communication visant agrave susciter le changeshyment dans les perceptions les attitudes ou les comportements du public le marketing social sapparente au type dexposition qui nous inteacuteresse ici Agrave cet eacutegard nous jugeons pertinent deacutetablir des liens entre la deacutemarche entourant leacutelaboration dun programme de marketing social et la mise en oeuvre dun projet dexposition agrave des fins de sensibilisation et de changement social Avant toute chose il convient dexpliquer en quoi consiste le marshyketing social En fait il sagit dune application des techniques et des outils du marketing commercial agrave des probleacutematiques socieacutetales culturelles ou environnementales

Lideacutee dappliquer les techniques du marketing commercial agrave des causes sociales remonte aux anneacutees 1950 et i960 Lexpression laquo marketing social raquo (social marketing) est utiliseacutee pour la premiegravere fois en 1971 par Philip Kotler et Gerald Zaltman161 Ils le deacutefinissent alors comme laquo the design impleshymentation and control of programs calculated to influence the acceptabilities of social ideas and involving considerations of product planning pricing communishycation distribution and marketing research raquo m

Le marketing social se distingue cependant du marketing commershycial par son objet attitudes et comportements remplacent ici produits et

[4] LE MAREC Joeumllle laquoDes eacutetashygegraveres enfantines aux museacutees virtuelsraquo MeacutediaMorphose ndeg 9 2003 p 23 [5] THE WORKING GROUP ON MUSEUMS AND SUSTAINABLE COMMUNITIES Museums and Sustainable Communities Resource Document lthttp wwwcultural-connectionsorg programsmeeting_notes feb2004_suggested_reading pdfgt (consulteacute en avril 2009) [6] Dans un article intituleacute laquoSocial Marketing an Approach to Planned Social Changeraquo publieacute dans le Journal of Marketing vol 35 juillet 1971 p 3-12 C7]

Citeacute dans MACFADYEN Lynn Martine STEAD et Gerard HASTING A Synopsis of Social Marketing lthttpwww ismstiracukpdf_docssocial_ marketingpdfgt (consulteacute en avril 2009)

services En outre dans le cas du marketing commercial il sagit de faire du profit dans celui du marketing social il sagit plutocirct de laquo faire profiter raquo lindividu et la socieacuteteacute en geacuteneacuteral puisque ce nest pas lagrave une activiteacute mercanshytile Bref il nest pas ici question de vendre des produits ou des services mais plutocirct de promouvoir des attitudes ou des comportements pour le beacuteneacutefice de lindividu et de la socieacuteteacute183

Au Queacutebec cest le publicitaire Jacques Bouchard preacutesident-fondashyteur du Publiciteacute Club de Montreacuteal qui a eacuteteacute le premier agrave faire la promotion du marketing social dans son ouvrage intituleacute Vautre publiciteacute la publiciteacute socieacutetale (Heacuteritage Saint-Lambert 1981) La publiciteacute socieacutetale est souvent utiliseacutee par les instances gouvernementales pour corriger un comportement jugeacute deacuteficient par exemple pour lutter contre le tabagisme contre la vitesse ou lalcool au volant ou encore pour promouvoir lactiviteacute physique

Les strateacutegies du marketing social appliqueacutees agrave leacutelaboration

dune exposit ion

Daucune faccedilon il nest question ici dappliquer une quelconque logique marchande au museacutee ou agrave lexposition Dailleurs comme le fait remarquer Joeumllle Le Maree laquo les publics des museacutees ne se sentent pas consommateurs des biens et services proposeacutes par un offreur Tout au contraire la construcshytion du statut de visiteur et de la pratique de visite [] seffectue contre le modegravele de leacutechange marchand[9] raquo

Nous verrons plutocirct dans quelle mesure les strateacutegies du marketing social peuvent enrichir la conception dexpositions visant agrave encourager un changement de comportement ou dattitude chez les visiteurs Pour ce faire nous aurons recours agrave un exemple concret agrave savoir la reacutealisation de lexposhysition itineacuterante intituleacutee il eacutetait un toit agrave laquelle nous avons participeacute qui visait agrave sensibiliser les visiteurs au patrimoine bacircti reacutesidentiel et agrave favoriser la pratique dune reacutenovation agrave caractegravere patrimonial Cette exposhysition a eacuteteacute preacutesenteacutee au parc theacutematique lOdysseacutee des Bacirctisseurs agrave Aima (Queacutebec Canada)1101

Preacutecisons que cest une reacuteflexion aposteriori qui nous amegravene agrave soutenir quune connaissance des approches du marketing social aurait pu rendre encore plus fort le message que nous voulions alors transmettre Nous espeacuteshyrons ainsi que notre reacuteflexion pourra profiter agrave quiquonque entreprendra une deacutemarche similaire

[8] KOTLER Philip et Nancy R LEE Social Marketing Influencing Behaviors for Good Los Angeles Sage Publications 2008 p 13

[9] LE MAREC Joeumllle Publics

et museacutees La confiance eacuteprouveacutee Paris LHarmattan

2007 p 135 [10]

Lexposition eacutetait un toit Petite histoire de larchitecshy

ture domestique dans lest du Canada a eacuteteacute inaugureacutee en

juillet 2006 agrave lOdysseacutee des Bacirctisseurs (Aima) Nous avons agi pour la reacutealisation de cette exposition agrave titre de chargeacutee

de projet agrave loccasion dun stage au DESS en museacuteologie

(Universiteacute Laval) Ce projet a eacuteteacute reacutealiseacute avec Patrimoine

Canada et le Museacutee virtuel du Canada (MVC) sous la direcshy

tion de la Socieacuteteacute dhistoire du Lac-Saint-Jean agrave laide

de lexpertise de son service daide-conseil en reacutenovation

patrimoniale (SARP) et en colshylaboration avec le laboratoire de museacuteologie et dingeacutenierie

de la culture (LAMIC) de lUniversiteacute Laval

Dans loptique dappliquer les outils du marketing commercial agrave des fins de sensibilisation et de changement social il conviendra dabord de cerner les quatre eacuteleacutements qui sont agrave la base du marketing communeacutement appelles le laquo marketing-mixraquo le produit le prix le positionnement et la promotion

Le produit

Il sagit du comportement ou de lattitude que lon cherche agrave promouvoir Cest aussi le beacuteneacutefice les avantages que les visiteurs peuvent retirer de ce nouveau comportement (mieux-vivre mieux-ecirctre en socieacuteteacute environneshyment plus sain etc)

Dans le cas de lexposition il eacutetait un toit le produit eacutetait en fait la deacutemarche de reacutenovation patrimoniale Cette exposition avait comme objecshytifs de sensibiliser les publics au patrimoine bacircti reacutesidentiel et de promoushyvoir un souci de reacutenovation qui tienne compte des aspects patrimoniaux Lorsque vient le temps dadapter leur maison agrave leurs besoins les occupants ne se preacuteoccupent pas neacutecessairement de conserver son aspect patrimonial architectural Il sagissait donc de mettre en valeur le patrimoine reacutesidentiel canadien doffrir une reacuteflexion sur ce qui advient de cet heacuteritage puis de preacutesenter et dexpliquer aux visiteurs la deacutemarche de reacutenovation patrimoshyniale En outre il sagissait de faire ressortir que la preacuteservation de laspect architectural des reacutesidences beacuteneacuteficie non seulement aux proprieacutetaires mais aussi agrave limage et agrave lenvironnement des municipaliteacutes

[ i n SOCIAL MARKETING INSTITUTE lthttpwww social-marketingorgsmhtm lgt (consulteacute en avril 2009)

Le prix

Le prix constitue le coucirct total que repreacutesente ladoption de la nouvelle attishytude ou du nouveau comportement Outre ce quil en coucircte au public pour visiter lexposition (il doit se deacuteplacer payer le prix dentreacutee etc) le prix est constitueacute de leffort de ce que le visiteur doit laisser tomber pour adopter le comportement pour changer dattitude Pour deacuteterminer ce prix le plus justement possible il savegravere essentiel de bien connaicirctre ses publics cibles leurs valeurs leurs attitudes etc

Dans leacutelaboration dun programme de marketing social lanalyse du ou des publics cibles est deacuteterminante et seffectue degraves que les objectifs ont eacuteteacute deacutefinis Le programme sera dautant plus efficace sil prend appui sur une solide connaissance du ou des publics cibles m ] Il sagit deffectuer des recherches afin de recueillir des donneacutees dordre deacutemographique telles que lacircge ou le niveau dinstruction et des donneacutees psychographiques comme les

Dans loptique dappliquer les outils du marketing commercial agrave des fins de sensibilisation et de changement social il conviendra dabord de cerner les quatre eacuteleacutements qui sont agrave la base du marketing communeacutement appelles le laquo marketing-mixraquo le produit le prix le positionnement et la promotion

Le produit

Il sagit du comportement ou de lattitude que lon cherche agrave promouvoir Cest aussi le beacuteneacutefice les avantages que les visiteurs peuvent retirer de ce nouveau comportement (mieux-vivre mieux-ecirctre en socieacuteteacute environneshyment plus sain etc)

Dans le cas de lexposition il eacutetait un toit le produit eacutetait en fait la deacutemarche de reacutenovation patrimoniale Cette exposition avait comme objecshytifs de sensibiliser les publics au patrimoine bacircti reacutesidentiel et de promoushyvoir un souci de reacutenovation qui tienne compte des aspects patrimoniaux Lorsque vient le temps dadapter leur maison agrave leurs besoins les occupants ne se preacuteoccupent pas neacutecessairement de conserver son aspect patrimonial architectural Il sagissait donc de mettre en valeur le patrimoine reacutesidentiel canadien doffrir une reacuteflexion sur ce qui advient de cet heacuteritage puis de preacutesenter et dexpliquer aux visiteurs la deacutemarche de reacutenovation patrimoshyniale En outre il sagissait de faire ressortir que la preacuteservation de laspect architectural des reacutesidences beacuteneacuteficie non seulement aux proprieacutetaires mais aussi agrave limage et agrave lenvironnement des municipaliteacutes

[ i n SOCIAL MARKETING INSTITUTE lthttpwww social-marketingorgsmhtm lgt (consulteacute en avril 2009)

Le prix

Le prix constitue le coucirct total que repreacutesente ladoption de la nouvelle attishytude ou du nouveau comportement Outre ce quil en coucircte au public pour visiter lexposition (il doit se deacuteplacer payer le prix dentreacutee etc) le prix est constitueacute de leffort de ce que le visiteur doit laisser tomber pour adopter le comportement pour changer dattitude Pour deacuteterminer ce prix le plus justement possible il savegravere essentiel de bien connaicirctre ses publics cibles leurs valeurs leurs attitudes etc

Dans leacutelaboration dun programme de marketing social lanalyse du ou des publics cibles est deacuteterminante et seffectue degraves que les objectifs ont eacuteteacute deacutefinis Le programme sera dautant plus efficace sil prend appui sur une solide connaissance du ou des publics cibles m ] Il sagit deffectuer des recherches afin de recueillir des donneacutees dordre deacutemographique telles que lacircge ou le niveau dinstruction et des donneacutees psychographiques comme les

croyances les valeurs les opinionsIial Pour que le message soit compris des visiteurs il est essentiel de chercher agrave comprendre ce qui motive les publics cibles dans leurs choix

[L]es apprenants possegravedent avant daborder toute action denseigneshyment ou de meacutediation des ideacutees ou des faccedilons de raisonner speacutecifishyques sur les thegravemes abordeacutes Ces conceptions comme on les appelle en didactique ont une certaine stabiliteacute et la sensibilisation lacquisition dune deacutemarche de penseacutee ou lapprentissage dune connaissance en deacutependent complegravetement Si lon en tient pas compte ces conceptions se maintiennent et le savoir proposeacute glisse geacuteneacuteralement agrave la surface sans mecircme impreacutegner les apprenants1131

Ce type de recherche sur les publics cibles existe dans le milieu museacuteal quoique ce ne soit pas neacutecessairement une pratique reacutepandue Cette eacutevaluashytion preacutealable laquo consiste agrave mieux connaicirctre le niveau de connaissance dun public potentiel les imaginaires sociaux les repreacutesentations sociales lieacutees agrave un domaine donneacute afin de partir de ces donneacutees pour conduire le public lagrave ougrave on entend le mener raquot14]

Au Museacutee de la civilisation de Queacutebec de telles recherches ont eacuteteacute meneacutees lors de la mise en oeuvre de certains projets dexpositions agrave caracshytegravere social sur des sujets comme la mort la drogue et lenvironnement Ces recherches preacutealables servent entre autres agrave eacutevaluer linteacuterecirct du public pour un thegraveme ses ideacutees preacuteconccedilues les attentes des visiteurs quant au traitement du sujet (thegravemes qui devraient selon eux ecirctre abordeacutes ton quil conviendrait demployer etc) Par ailleurs Lucie Daignault du Museacutee de la civilisation souligne qulaquoun autre objectif des eacutetudes preacutealables bien entendu lorsquil sagit dexposition sociale est de voir sils sont reacuteceptifs aux messages agrave caractegraveres sociaux qui visent la modification des attitudes et des comportements des visiteurs raquo[15] Il ne sagit donc pas seulement de cerner les publics cibles mais dapprendre agrave mieux les connaicirctre pour optishymiser la deacutemarche de communication Tout lart du marketing (et une bonne partie du discours de lexposition) consiste agrave faire valoir le beacuteneacutefice que les visiteurs sont susceptibles de retirer bref de faire en sorte que le coucirct soit infeacuterieur au beacuteneacutefice Cest ce qui sera au cœur de largumentation le messhysage principal de lexposition

Dans le cas de lexposition il eacutetait un toit nous navons pu reacutealiser deacutevaluation preacutealable mais avons beacuteneacutefice de lexpertise et de lexpeacuterience du Service daide agrave la reacutenovation patrimoniale (SARP) Au cours des dershyniegraveres anneacutees leacutequipe du SARP a effectueacute de nombreuses consultations et rencontreacute beaucoup de gens elle connaicirct donc bien la clientegravele cibleacutee ses questionnements ses prioriteacutes son sens pratique Leacutequipe du SARP a en conseacutequence acquis une expeacuterience solide pour expliquer la reacutenovation

[12] SANTEacute CANADA Marketing

social lthttpwwwhc-sc gccaahc-ascactivitmarket-

socindex_fhtmlgt (consulteacute en avril 2009)

[13] Andreacute GIORDAN citeacute dans

DAIGNAULT Lucie laquoLa deacutemoshycratisation des museacutees quand les visiteurs deviennent aussi

des acteursraquo Colloque laquoMuseacutee acteur politiqueraquo 2 octobre

1997 (non publieacute) p 11 [14]

CHAUMIER Serge laquoLes meacutethodes de leacutevaluation

museacuteale Quelques repegraveres au sujet des formes et des techshyniquesraquo La Lettre de lOCIM

ndeg65 1999 p 16 [15]

DAIGNAULT op cfc p 5

patrimoniale afin que le concept soit bien compris et pour devancer les objections et les interrogations Par exemple

bull Beaucoup de gens ne croient pas que leur maison appartienne agrave un style architectural en particulier Il convenait donc de leur donner des cleacutes pour quils puissent reconnaicirctre certains styles architecturaux

bull Le mot laquo patrimonial raquo pouvant laisser croire quil sagit de restaurashytion certains estimaient que lentreprise pourrait saveacuterer coucircteuse Il sagissait alors dexpliquer clairement ce en quoi consistait la reacutenovation patrimoniale et den montrer des exemples

Le positionnement

Le positionnement reacutefegravere au(x) lieu(x) et agrave la faccedilon de rejoindre le ou les publics Franccedilois Lagarde expert-conseil en marketing social souligne quun des critegraveres deacutevaluation dune campagne socieacutetale est que laquo le messashyger [soit] perccedilu [par le public] comme une source creacutedible dinformation raquoI161

Le museacutee est une institution qui a la confiance du public Lorsquil sagit de promouvoir une attitude ou un comportement linstitution museacuteale doit se poser certaines questions dordre eacutethique afin de consershyver cette creacutedibiliteacute quon lui accorde Dembleacutee il est important de se demander si lexposition est le bon meacutedia pour aborder ce thegraveme (pour proshymouvoir ce laquoproduitraquo) Par ailleurs il faut aussi se demander si le thegraveme de lexposition sintegravegre dans la mission et le mandat de linstitution ougrave celle-ci est preacutesenteacutee

La theacutematique de lexposition il eacutetait un toit sinteacutegrait tout agrave fait agrave la mission et au mandat de lOdysseacutee des Bacirctisseurs qui a entre autres pour buts de preacuteserver et de mettre en valeur le patrimoine reacutesidentiel canadien et de sensibiliser les gens agrave limportance de conserver et de proteacuteger le patrimoine bacircti En cela lexposition est en quelque sorte le prolongement du travail effectueacute par le SARP la mise en exposition du service de consultation

La coheacuterence entre la mission de linstitution et la theacutematique de lexshyposition est dailleurs indispensable agrave la bonne reacuteception par les publics cibles du message de lexposition De surcroicirct par souci eacutethique linsshytitution doit aussi sinterroger sur les raisons qui motivent ce choix de thegraveme dexposition

Si jamais des institutions museacuteales en venaient agrave choisir des thegravemes tel [sic] qulaquo environnement raquo en fonction de leur laquo succegraves raquo meacutediatique avec lobjectif principal de faire grimper les chiffres de freacutequentation et

[16] LAGARDE Franccedilois laquoUne campagne socieacutetale ccedila change pas le monde sauf que raquo Preacutesentation PowerPoint agrave loccasion de la journeacutee des communications gouverneshymentales 1er novembre 2005 lthttpforumdcgouvqcca joumee05Publicite_societale pdfgt (consulteacute en avril 2009)

de multiplier les retombeacutees meacutediatiques une erreur dappreacuteciation serait commise car non seulement linstitution ne saurait reacutepondre aux aspirashytions susciteacutees par un tel thegraveme mais bien plus linstitution museacuteale se trahirait comme ayant elle aussi perdu sa speacutecificiteacute sociale et culturelle pour ecirctre agrave son tour absorbeacutee dans le marcheacute1171

La promotion

Cet eacuteleacutement du laquo marketing-mix raquo consiste agrave assurer le rayonnement du proshyduit (du comportement) Le marketing social utilise souvent les meacutedias de masse comme la teacuteleacutevision et les journaux pour veacutehiculer son message La particulariteacute du meacutedia exposition est que les gens doivent se deacuteplacer pour entendre le message Le deacutefi consiste alors dune part agrave attirer les gens - agrave les mobiliser - pour quils viennent voir cette exposition et dautre part agrave faire en sorte quils y restent le plus longtemps possible Cest lagrave que lexposishytion acquiert une certaine originaliteacute par rapport au marketing social diffuseacute dans les meacutedias de masse et que lon doit tabler sur le caractegravere particulier de lexposition pour offrir aux visiteurs une expeacuterience Plusieurs eacuteleacutements contribuent agrave la speacutecificiteacute de lexposition sa reacutealiteacute tridimensionnelle le fait que le visiteur y deacuteambule agrave son rythme quil creacutee son propre parcours quil la visite parfois en compagnie dautres individus avec qui il peut eacutechanshyger interagir Cette question de la promotion concerne en fait la faccedilon de mettre en valeur lattitudele comportement les strateacutegies de communicashytion le choix des objets les moyens museacuteographiques de mecircme que la mise en espace de lexposition

Lexposition il eacutetait un toit mise sur un parcours agrave saveur historique alliant cognition reacuteflexion et action et amenant le visiteur du deacutebut de la colonie jusquagrave aujourdhui ougrave celui-ci se voit devant le deacutefi que repreacuteshysente un parc industriel canadien vieillissant Une solution est possible la reacutenovation patrimoniale Le cocircteacute plus personnel de la maison le lien qui unit un individu une famille agrave sa maison fait office de porte dentreacutee et de sortie agrave lexposition Celle-ci offre eacutegalement un exercice de simulation de reacutenovation patrimonialeI181 Ceacutetait lagrave loccasion pour le visiteur de laquo passer agrave lactionraquo Apregraves avoir pris connaissance de la probleacutematique il est inviteacute agrave faire des choix selon le processus du SARP Il eacutetait important pour nous quen plus de voir des exemples de reacutenovation patrimoniale le visiteur en fasse lui-mecircme lessai par simulation

En bref un bon programme de marketing social cest laquo le BON produit au BON endroit au BON moment avec la BONNE promotion raquo[19] Le tableau i reacutesume le tout en termes museacuteologiques

[17] LE MAREC Joeumllle Le Visiteur

en repreacutesentations Lenjeu des eacutevaluations preacutealables en

museacuteologie Thegravese de doctorat en sciences de linformation

et de la communication

Saint-Eacutetienne Universiteacute Jean Monnet 1996

[18] Cette borne interactive a eacuteteacute

reacutealiseacutee par la firme Ideacuteeclic qui a eacutegalement produit une

version virtuelle de lexposition accessible sur le site du Museacutee

virtuel du Canada

[19] SANTEacute CANADA op cit

TABLEAU 1 Questions agrave se poser lors de la mise en œuvre dune exposition visant agrave contribuer au changement dattitudes ou de comportement

LE BON PRODUIT AU BON ENDROIT

bull Quelles sont les raisons qui poussent linstitution agrave traiter cette theacutematique bull Est-ce que lexposition est le bon meacutedia pour promouvoir cette attitude

ce comportement bull Est-ce que la theacutematique de lexposition sinscrit dans la mission et le mandat

de linstitution qui la preacutesente

AU BON MOMENT

bull Est-ce que le public est inteacuteresseacute par cette theacutematique bull En quoi la theacutematique est-elle un sujet dactualiteacute

AVEC LA BONNE PROMOTION

bull Quelle expeacuterience compte-t-on offrir aux visiteurs bull Comment mettre en valeur lattitudele comportement

Un objectif agir sur le comportement

On aurait tort daffirmer que lobjectif de ce type dexposition consiste agrave modifier les attitudes ou les comportements Le changement social est un processus qui seffectue dans le long terme et qui de surcroicirct nest tout simplement pas mesurable Par ailleurs le museacutee est un acteur social parmi dautres et cest en fait laction combineacutee de ces diffeacuterents acteurs qui provoshyque le changement social Tout au plus le museacutee peut-il contribuer au changeshyment dattitude etou de comportement et participer au changement social Comme objectifs corrolaires nous retrouvons

bull favoriser une prise de conscience par rapport agrave un enjeu X

bull donner aux visiteurs les moyens les outils leur permettant de modishyfier leurs attitudes etou leurs comportements vis-agrave-vis cet enjeu

bull susciter une reacuteflexion sur les conseacutequences de nos actions individushyelles et collectives

bull agrave ces objectifs de base sajouteront selon le cas des objectifs plus speacutecifiques en Hen avec la theacutematique la collection agrave mettre en valeur et lexpeacuterience agrave faire vivre au public

Le but premier nest pas ici deacuteduquer mais bel et bien de contribuer au changement dattitude etou de comportement Leacuteducation est plus un moyen parmi dautres quune fin en soi Car laquo linformation ne peut agrave

elle seule provoquer le changementraquo1201 Parfois le manque dinformation nest pas ce qui fait obstacle au changement de comportement ou dattitude Lucie Daignault en discutant de la mission sociale du Museacutee de la civilisashytion de Queacutebec parle dune laquo peacutedagogie de la sensibilisation alliant agrave la fois connaissance conscience reacuteflexion et action raquo[21 ]

Nous avons scheacutematiseacute les diffeacuterentes composantes du changement social que nous reacutesumons en trois mots conscientiser responsabiliser et sensibiliser (ill i)

Conscientiser laquo Faire que quelquun un groupe prenne conscience des problegravemes politiques sociaux culturels qui se posent agrave luiraquo laquo ecirctre pleishynement conscient dune condition dune situation ou dun pheacutenomegravene socialraquo[22] Il sagit ici dattirer lattention sur une situation dinformer les visiteurs des diffeacuterents tenants et aboutissants La conscientisation agira sur les connaissances du visiteur et sur sa volonteacute dagir

Responsabiliser Nous avons traduit le mot anglais empowerment (feeshyling of confidence that you can be a cause of genuine change)[23] par laquo responsashybiliser raquo Il sagit ici dabord de faire en sorte que les visiteurs sentent quils ont le pouvoir de changer quelque chose que leur action individuelle a des conseacutequences Ensuite il faut les convaincre du beacuteneacutefice relieacute agrave ladoption dune nouvelle attitude dun nouveau comportement que leur action indishyviduelle va faire une diffeacuterence Cest pourquoi le ton utiliseacute ne doit pas ecirctre alarmiste Il convient de lier le laquo problegraveme raquo aux solutions potentielles

Sensibiliser laquo Rendre concret raquo rendre sensible peacuteneacutetrer la sensibishyliteacute I241 On ajouterait faire appel aux sens et au sensible Il est ici question de passer de labstrait au concret de la theacuteorie agrave la pratique Il sagit de donner les outils aux visiteurs pour quils puissent modifier leur attitude leur comshyportement au quotidien Il convient de rendre les solutions applicables au quotidien Ideacutealement cela passe par la simulation par lagir

Par ailleurs lorsquon parle de faire appel aux sens on reacutefegravere non seuleshyment aux cinq sens mais aussi agrave laspect plus eacutemotif de lecirctre humain Parce que leacutemotion favorise un certain transfert de connaissance

Comme nous avons pu le constater loptimisation de la deacutemarche de communication dune exposition agrave caractegravere social passe neacutecessairement par une solide connaissance des publics cibles La prise en compte du public est dautant plus importante eacutetant donneacute lobjectif de ce type dexposition qui nest pas strictement de veacutehiculer de transmettre de linformation mais dagir comme meacutedia de changement social dagir sur le public sur ses connaissanshyces sur sa volonteacute et sa capaciteacute dagir Il sagit de faire reacuteagir et agir les visishyteurs les conscientiser les responsabiliser et les sensibiliser en vue de favoriser ladoption dune nouvelle attitude ou dun nouveau comportement

[20] LAGARDE op cit

[21] DAIGNAULT op cit p 1

[22] Ces deacutefinitions proviennent du grand dictionnaire terminologishyque ltwwwgranddictionnaire

comgt [23]

SOCIAL CHANGE MEDIA The Seven Doors Social

Marketing Approach lthttp mediasocialchangenetau

strategygt (consulteacute en avril 2009)

[24] Tireacute du Petit Robert

TABLEAU 1 Questions agrave se poser lors de la mise en œuvre dune exposition visant agrave contribuer au changement dattitudes ou de comportement

LE BON PRODUIT AU BON ENDROIT

bull Quelles sont les raisons qui poussent linstitution agrave traiter cette theacutematique bull Est-ce que lexposition est le bon meacutedia pour promouvoir cette attitude

ce comportement bull Est-ce que la theacutematique de lexposition sinscrit dans la mission et le mandat

de linstitution qui la preacutesente

AU BON MOMENT

bull Est-ce que le public est inteacuteresseacute par cette theacutematique bull En quoi la theacutematique est-elle un sujet dactualiteacute

AVEC LA BONNE PROMOTION

bull Quelle expeacuterience compte-t-on offrir aux visiteurs bull Comment mettre en valeur lattitudele comportement

Un objectif agir sur le comportement

On aurait tort daffirmer que lobjectif de ce type dexposition consiste agrave modifier les attitudes ou les comportements Le changement social est un processus qui seffectue dans le long terme et qui de surcroicirct nest tout simplement pas mesurable Par ailleurs le museacutee est un acteur social parmi dautres et cest en fait laction combineacutee de ces diffeacuterents acteurs qui provoshyque le changement social Tout au plus le museacutee peut-il contribuer au changeshyment dattitude etou de comportement et participer au changement social Comme objectifs corrolaires nous retrouvons

bull favoriser une prise de conscience par rapport agrave un enjeu X

bull donner aux visiteurs les moyens les outils leur permettant de modishyfier leurs attitudes etou leurs comportements vis-agrave-vis cet enjeu

bull susciter une reacuteflexion sur les conseacutequences de nos actions individushyelles et collectives

bull agrave ces objectifs de base sajouteront selon le cas des objectifs plus speacutecifiques en Hen avec la theacutematique la collection agrave mettre en valeur et lexpeacuterience agrave faire vivre au public

Le but premier nest pas ici deacuteduquer mais bel et bien de contribuer au changement dattitude etou de comportement Leacuteducation est plus un moyen parmi dautres quune fin en soi Car laquo linformation ne peut agrave

elle seule provoquer le changementraquo1201 Parfois le manque dinformation nest pas ce qui fait obstacle au changement de comportement ou dattitude Lucie Daignault en discutant de la mission sociale du Museacutee de la civilisashytion de Queacutebec parle dune laquo peacutedagogie de la sensibilisation alliant agrave la fois connaissance conscience reacuteflexion et action raquo[21 ]

Nous avons scheacutematiseacute les diffeacuterentes composantes du changement social que nous reacutesumons en trois mots conscientiser responsabiliser et sensibiliser (ill i)

Conscientiser laquo Faire que quelquun un groupe prenne conscience des problegravemes politiques sociaux culturels qui se posent agrave luiraquo laquo ecirctre pleishynement conscient dune condition dune situation ou dun pheacutenomegravene socialraquo[22] Il sagit ici dattirer lattention sur une situation dinformer les visiteurs des diffeacuterents tenants et aboutissants La conscientisation agira sur les connaissances du visiteur et sur sa volonteacute dagir

Responsabiliser Nous avons traduit le mot anglais empowerment (feeshyling of confidence that you can be a cause of genuine change)[23] par laquo responsashybiliser raquo Il sagit ici dabord de faire en sorte que les visiteurs sentent quils ont le pouvoir de changer quelque chose que leur action individuelle a des conseacutequences Ensuite il faut les convaincre du beacuteneacutefice relieacute agrave ladoption dune nouvelle attitude dun nouveau comportement que leur action indishyviduelle va faire une diffeacuterence Cest pourquoi le ton utiliseacute ne doit pas ecirctre alarmiste Il convient de lier le laquo problegraveme raquo aux solutions potentielles

Sensibiliser laquo Rendre concret raquo rendre sensible peacuteneacutetrer la sensibishyliteacute I241 On ajouterait faire appel aux sens et au sensible Il est ici question de passer de labstrait au concret de la theacuteorie agrave la pratique Il sagit de donner les outils aux visiteurs pour quils puissent modifier leur attitude leur comshyportement au quotidien Il convient de rendre les solutions applicables au quotidien Ideacutealement cela passe par la simulation par lagir

Par ailleurs lorsquon parle de faire appel aux sens on reacutefegravere non seuleshyment aux cinq sens mais aussi agrave laspect plus eacutemotif de lecirctre humain Parce que leacutemotion favorise un certain transfert de connaissance

Comme nous avons pu le constater loptimisation de la deacutemarche de communication dune exposition agrave caractegravere social passe neacutecessairement par une solide connaissance des publics cibles La prise en compte du public est dautant plus importante eacutetant donneacute lobjectif de ce type dexposition qui nest pas strictement de veacutehiculer de transmettre de linformation mais dagir comme meacutedia de changement social dagir sur le public sur ses connaissanshyces sur sa volonteacute et sa capaciteacute dagir Il sagit de faire reacuteagir et agir les visishyteurs les conscientiser les responsabiliser et les sensibiliser en vue de favoriser ladoption dune nouvelle attitude ou dun nouveau comportement

[20] LAGARDE op cit

[21] DAIGNAULT op cit p 1

[22] Ces deacutefinitions proviennent du grand dictionnaire terminologishyque ltwwwgranddictionnaire

comgt [23]

SOCIAL CHANGE MEDIA The Seven Doors Social

Marketing Approach lthttp mediasocialchangenetau

strategygt (consulteacute en avril 2009)

[24] Tireacute du Petit Robert

elle seule provoquer le changementraquo1201 Parfois le manque dinformation nest pas ce qui fait obstacle au changement de comportement ou dattitude Lucie Daignault en discutant de la mission sociale du Museacutee de la civilisashytion de Queacutebec parle dune laquo peacutedagogie de la sensibilisation alliant agrave la fois connaissance conscience reacuteflexion et action raquo[21 ]

Nous avons scheacutematiseacute les diffeacuterentes composantes du changement social que nous reacutesumons en trois mots conscientiser responsabiliser et sensibiliser (ill i)

Conscientiser laquo Faire que quelquun un groupe prenne conscience des problegravemes politiques sociaux culturels qui se posent agrave luiraquo laquo ecirctre pleishynement conscient dune condition dune situation ou dun pheacutenomegravene socialraquo[22] Il sagit ici dattirer lattention sur une situation dinformer les visiteurs des diffeacuterents tenants et aboutissants La conscientisation agira sur les connaissances du visiteur et sur sa volonteacute dagir

Responsabiliser Nous avons traduit le mot anglais empowerment (feeshyling of confidence that you can be a cause of genuine change)[23] par laquo responsashybiliser raquo Il sagit ici dabord de faire en sorte que les visiteurs sentent quils ont le pouvoir de changer quelque chose que leur action individuelle a des conseacutequences Ensuite il faut les convaincre du beacuteneacutefice relieacute agrave ladoption dune nouvelle attitude dun nouveau comportement que leur action indishyviduelle va faire une diffeacuterence Cest pourquoi le ton utiliseacute ne doit pas ecirctre alarmiste Il convient de lier le laquo problegraveme raquo aux solutions potentielles

Sensibiliser laquo Rendre concret raquo rendre sensible peacuteneacutetrer la sensibishyliteacute I241 On ajouterait faire appel aux sens et au sensible Il est ici question de passer de labstrait au concret de la theacuteorie agrave la pratique Il sagit de donner les outils aux visiteurs pour quils puissent modifier leur attitude leur comshyportement au quotidien Il convient de rendre les solutions applicables au quotidien Ideacutealement cela passe par la simulation par lagir

Par ailleurs lorsquon parle de faire appel aux sens on reacutefegravere non seuleshyment aux cinq sens mais aussi agrave laspect plus eacutemotif de lecirctre humain Parce que leacutemotion favorise un certain transfert de connaissance

Comme nous avons pu le constater loptimisation de la deacutemarche de communication dune exposition agrave caractegravere social passe neacutecessairement par une solide connaissance des publics cibles La prise en compte du public est dautant plus importante eacutetant donneacute lobjectif de ce type dexposition qui nest pas strictement de veacutehiculer de transmettre de linformation mais dagir comme meacutedia de changement social dagir sur le public sur ses connaissanshyces sur sa volonteacute et sa capaciteacute dagir Il sagit de faire reacuteagir et agir les visishyteurs les conscientiser les responsabiliser et les sensibiliser en vue de favoriser ladoption dune nouvelle attitude ou dun nouveau comportement

[20] LAGARDE op cit

[21] DAIGNAULT op cit p 1

[22] Ces deacutefinitions proviennent du grand dictionnaire terminologishyque ltwwwgranddictionnaire

comgt [23]

SOCIAL CHANGE MEDIA The Seven Doors Social

Marketing Approach lthttp mediasocialchangenetau

strategygt (consulteacute en avril 2009)

[24] Tireacute du Petit Robert

ILL 1

Composantes du changement social

Conclusion

En comparaison avec les meacutedias de masse ougrave sont diffuseacutes des messages issus du marketing social lexposition se distingue notamment par limplication du visiteur Cette implication est dabord une immersion au sens ougrave le visiteur est - physiquement - au cœur du dispositif communicationnel en preacutesence dartefacts doeuvres dart de photos de videacuteos etc Puis en deacuteambulant dans lexposition agrave son rythme en creacuteant son propre parcours le visiteur a aussi une part importante dans la construction de sens Espace douverture de reacuteflexion et non de contraintes lexposition comme meacutedia de changement social nimpose pas une nouvelle attitude ou un nouveau comportement agrave ses publics elle propose Parce quelle offre une veacuteritable expeacuterience aux visiteurs lexposition va au-delagrave dune campagne de publiciteacute socieacutetale

Par le biais du marketing social une expertise est deacuteveloppeacutee en matiegravere de changement dattitude ou de comportement degraves les anneacutees 1950 Cest pourshyquoi nous estimons que les strateacutegies de communication de lexposition agrave caracshytegravere social gagneraient en force agrave sinspirer des outils - eacuteprouveacutes - du marketing social Comme le fait remarquer Roland Arpin laquo On ne traite pas de theacutematiques sociales comme on traite de la culture mateacuterielle En consideacuterant les theacutematishyques sociales le Museacutee seacuteloigne des institutions de meacutemoire [] et se rapproche des milieux de la communication raquoI2SI Dans le but dagir comme meacutedia de chanshygement social les museacuteologues ont donc tout inteacuterecirct agrave conjuguer la mise en oeuvre de moyens museacuteographiques diversifieacutes et les approches du marketing social Le recours agrave ces approches vient renforcer les strateacutegies de communicashytion de lexposition qui agrave sa maniegravere participe au changement social

[25] ARPIN Roland Les museacutees et la citeacute Queacutebec Museacutee de la civilisation 1992 p 15-16

Summary

The Exhibition as a Medium of Social Change

[Translated by Sofia Arenzon ]

This article examines the exhibition as a means to communicate and to raise

awareness about a social issue with the goal of encouraging a change in the

visitors attitude or behaviour This analysis is preceded by a case study a hands-

on experience during a museology internship1261 (Laval University) It describes

the creation of a travelling exhibition intended to raise awareness about built

residential heritage and to promote the integration of concepts pertaining to

heritage restoration

Our goal is to identify and to define this particular type of exhibition firstly

in order to make it recognizable secondly in order to provide a few thoughts on

designing such an exhibition

That type of exhibition partly falls within the scope of a socially-oriented museshy

ology The museological community is increasingly challenged to take part in social

issues While it has not yet spread globally the trend to favour the social role of the

Museum is reflected in a growing concern with the visitors who are perceived as

citizens Hence museums are adding socially relevant subjects to their programming

The social role of the museum is partly based on its potential to communicate and

to educate the public notably through exhibitions

Besides bringing attention to a social issue the type of exhibition analyzed

here strives to provide visitors with tools and means that encourage them to change

their attitude or behaviour It thus links a problem with potential solutions it links

thought with action

In this article our objective is to see how social marketing which consists in

applying commercial marketing techniques and tools to social cultural or environshy

mental issues so as to push for change in perceptions attitudes and behaviours1271

can be applied to the medium of the exhibition We will therefore linger on the link

between designing an exhibition that strives to promote certain behaviours in the visishy

tor and elaborating a social marketing program Social marketing strategies cannot

be strictly applied to the exhibition Rather we will look for information relevant to

the field of museology particularly to the art of the exhibition

[26] This enternship took place

from January to May 2006 The exhibition II eacutetait un toit

Petite histoire de larchitecture domestique dans lest du

Canada (Once upon a roof A short history of house archishytecture in Eastern Canada)

inaugurated in July 2006 was presented at lOdysseacutee des Bacirctisseurs (Alma Queacutebec)

through December 2007 when it left on a tour

[27] Social marketing seeks to

influence social behaviors not to benefit the marketer but

to benefit the target audience and the general society

Source Website of Weinreich Communications a social marshyketing consulting firm lthttp

wwwsocial-marketingcom Whatishtm lgt

Summary

The Exhibition as a Medium of Social Change

[Translated by Sofia Arenzon ]

This article examines the exhibition as a means to communicate and to raise

awareness about a social issue with the goal of encouraging a change in the

visitors attitude or behaviour This analysis is preceded by a case study a hands-

on experience during a museology internship1261 (Laval University) It describes

the creation of a travelling exhibition intended to raise awareness about built

residential heritage and to promote the integration of concepts pertaining to

heritage restoration

Our goal is to identify and to define this particular type of exhibition firstly

in order to make it recognizable secondly in order to provide a few thoughts on

designing such an exhibition

That type of exhibition partly falls within the scope of a socially-oriented museshy

ology The museological community is increasingly challenged to take part in social

issues While it has not yet spread globally the trend to favour the social role of the

Museum is reflected in a growing concern with the visitors who are perceived as

citizens Hence museums are adding socially relevant subjects to their programming

The social role of the museum is partly based on its potential to communicate and

to educate the public notably through exhibitions

Besides bringing attention to a social issue the type of exhibition analyzed

here strives to provide visitors with tools and means that encourage them to change

their attitude or behaviour It thus links a problem with potential solutions it links

thought with action

In this article our objective is to see how social marketing which consists in

applying commercial marketing techniques and tools to social cultural or environshy

mental issues so as to push for change in perceptions attitudes and behaviours1271

can be applied to the medium of the exhibition We will therefore linger on the link

between designing an exhibition that strives to promote certain behaviours in the visishy

tor and elaborating a social marketing program Social marketing strategies cannot

be strictly applied to the exhibition Rather we will look for information relevant to

the field of museology particularly to the art of the exhibition

[26] This enternship took place

from January to May 2006 The exhibition II eacutetait un toit

Petite histoire de larchitecture domestique dans lest du

Canada (Once upon a roof A short history of house archishytecture in Eastern Canada)

inaugurated in July 2006 was presented at lOdysseacutee des Bacirctisseurs (Alma Queacutebec)

through December 2007 when it left on a tour

[27] Social marketing seeks to

influence social behaviors not to benefit the marketer but

to benefit the target audience and the general society

Source Website of Weinreich Communications a social marshyketing consulting firm lthttp

wwwsocial-marketingcom Whatishtm lgt

Through the marketing mix a series of questions will help us define the subshy

ject the nature and the formulation of the intended message as well as a few ethical

issues that analyze the very choice of the subject and how it relates to the mission

and mandate of the institution

Therefore this social marketing strategy should not be limited to conveying

information It should also raise consciousness awareness and a sense of responshy

sibility In other words it needs to bring attention to an issue and explain its various

aspects it needs to provide food for thought about the consequences of individual

action offer concrete solutions and demonstrate how they can be applied on a

daily basis A deep knowledge of the target audience is necessary to optimize this

communication task

The use of social marketing tools and techniques sheds a new light on the

exhibitions communication strategies which can participate in social change in a

creative and original way