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ISSN : 2550-6293
Numéro septembre -2019
http:// revues.imist.ma/?journal=REMAC
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Titre de l’article :
ETUDE DES DETERMINANTS DE L’IMAGE DE MARQUE EN
CONTEXTE UNIVERSITAIRE MAROCAIN.
Mouad ABOULAAGUIG
Doctorant au Laboratoire de Recherche en Management des Organisations
Université Hassan II – Casablanca (Maroc)
Pr. Driss BAAKIL
Enseignant-chercheur à la Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociale d’Ain
Sbâa de Casablanca, Membre du Laboratoire de Recherche en Management des Organisations
Université Hassan II – Casablanca (Maroc)
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Résumé :
Etude des déterminants de l’image de marque en contexte universitaire
marocain.
Les universités, à l’instar des autres organisations comptent de plus en plus sur leur
image de marque pour attirer les meilleurs profils d’étudiants et d’enseignants et se placer parmi
les meilleures universités dans les classements internationaux. En effet, l’image de marque
correspond à l’ensemble des représentations sociales que le « consommateur » associe à la
marque. En contexte universitaire, cette image de marque peut être déterminée par différentes
variables. Ainsi, un bon cadre d’enseignement et de recherche, un personnel académique
compétent, une infrastructure encourageant les activités universitaires ou une offre de formation
diversifiée sont quelques éléments susceptibles de concevoir cette image de marque.
Cette recherche tente d’apporter un éclairage sur les déterminants de l’image de marque
des universités au Maroc. Dans une 1ère partie, nous essayons d’expliquer la notion de l’image
de marque et la délimiter des autres concepts voisins. Dans la 2ème partie, nous présentons
quelques travaux sur les déterminants de l’image de marque en contexte universitaire. Dans la
3ème et dernière partie, nous présentons les résultats d’une enquête sur les facteurs pouvant
déterminer l’image de marque de l’université Hassan II auprès de ses étudiants.
Mots-clés : université, image de marque, choix d’université, classement, Maroc
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Introduction
Les universités, à l’instar des autres organisations comptent de plus en plus sur leurs
réputations pour attirer les meilleurs profils d’étudiants et d’enseignants et se placer parmi les
meilleures universités dans les classements internationaux. Afin d’amorcer ce phénomène
d’attraction mutuelle, ces établissements d’enseignement supérieur se doivent de construire et
d’entretenir leur image de marque. Certes, certaines organisations universitaires sont plus
avancées que d'autres dans leur réflexion stratégique sur l’image de marque. Mais à ce jour, le
concept demeure flou pour la plupart des établissements universitaires. Son fonctionnement,
son potentiel et ses limites sont encore trop souvent mal cernés.
En général, l’image de marque correspond à l’ensemble des représentations sociales que
le « consommateur » associe à la marque. En contexte universitaire, elle représente la manière
dont les usagers de l’université en particulier les étudiants la perçoivent. Elle peut être
déterminée depuis plusieurs représentations et associations cognitives et affectives qu’un
individu associe à la marque universitaire. Pour certains chercheurs, l’image de marque d’une
université est le reflet de son identité de marque, qui pourrait être déterminée d’une part, par les
valeurs et les comportements de ses employés, et d’autre part, par les références historiques de
l’institution. Pour d’autres, cette image de marque porte sur la façon dont les « clients »
déchiffrent l’ensemble des signes provenant de l’université. Ces signes permettent aux étudiants
par exemple d’associer certaines valeurs et croyances à l’organisation universitaire pour bâtir
enfin de compte une idée de ce que l’université pourrait représenter dans l’esprit de son public.
Parmi ces croyances on peut trouver un bon cadre d’enseignement, un milieu favorisant la
recherche scientifique et l’innovation, une infrastructure encourageant les activités
universitaires, un catalogue de formation pluridisciplinaire de qualité et aussi une bonne
communication via les différents canaux empruntés par la communauté universitaire. Pour
parvenir à comprendre l’image de marque universitaire et ses déterminants, il convient d’abord
de se mettre claire sur ce qu’on entend par « image de marque ».
Dans cette réflexion, nous proposons d’étudier les déterminants de l’image de marque
universitaire en contexte marocain. Pour ce faire, nous essayons d’abord d’apporter un éclairage
conceptuel sur la notion de l’image de marque ainsi que sur les principaux modèles pour
l’analyser. Ensuite, nous présentons quelques travaux sur l’image de marque en contexte
universitaire, dans le but de faire apparaitre ses caractéristiques. Finalement, sur la base d’une
enquête menée auprès des étudiants de l’université Hassan II de Casablanca, nous présentons
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quelques éléments pouvant définir les déterminants de l’image de marque universitaire
marocaine.
I. Précision conceptuelle de l’image de marque
Le concept image de marque n’a cessé de faire l’objet de nombreuses études et
recherches qu’à la fin des années 80, où plusieurs définitions différentes, mais cohérentes et
complémentaires les unes avec les autres ont été développées1. L’image de marque en général
fait référence à un jugement de valeurs. En d’autres termes, c’est un réseau d’associations
contenu dans la mémoire et l’esprit du consommateur à propos de la marque en question.
Décaudin (1996) considère l’image de marque comme un ensemble de représentations
rationnelles et affectives liées à une marque, à une organisation, à une personne ou à un produit
(Ratier, 2002). Il faut souligner qu’il existe plusieurs niveaux de l’image de marque. Lamblin
(1998) dégage 3 niveaux, à savoir (Lambin, 1998) :
L’image voulue : la manière dont l’organisation souhaite être perçue par sa cible.
L’image perçue : la manière dont le segment cible voit et perçoit la marque.
L’image réelle : la réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses telle qu’elle est
connue et ressentie par l’organisation.
A côté de l’image de marque, on retrouve plusieurs notions, notamment, la réputation
et la notoriété, qui sont souvent utilisées de manière galvaudée. La réputation est l’opinion,
bonne ou mauvaise, que les personnes ont de quelques choses. Elle est souvent considérée
comme le reflet de l’identité d’une organisation, mais également comme le résultat des efforts
internes pour persuader le segment cible de sa valeur (Fombrun, 1995). La notoriété, quant à
elle, est liée à la capacité d’une marque à être présente dans l’esprit du consommateur. Elle est
mesurée en termes de pourcentages de personnes qui ont en entendu parler. En d’autres termes,
c’est le résultat de l’image de marque projetée par une organisation et de la réputation qui en
résulte dans l’esprit des individus.
Pour Aaker, l’image de marque est un ensemble d’associations cognitives et affectives
qu’un individu associe à une marque (Aaker, 1994), et qui sont généralement organisés de façon
significative et en sous-ensembles cohérents. Il s’agit de trois grands groupes d'associations :
1 Nombreux auteurs s’accordent autour d’un consensus de définition plus ou moins unique. Cela signifie qu’il n’y a pas de débat d’écoles et que malgré le nombre important de définitions de l’image de marque qui ont pu être données, elles sont complémentaires et ne s’opposent pas les unes aux autres.
5
l'image du produit/service (par exemple les caractéristiques du produit), l'image des personnes
(par exemple des personnes de contact), et l'image de l'organisation (dans son ensemble, les
employés et les valeurs de l’organisation). En effet, onze associations ont été arrêtées par Aaker,
comme la montre la figure ci-dessous.
Figure 1 : Types d’associations à la marque selon Aaker (1994)
Dans une vision francophone, Kapferer avance que l’image de marque est un concept
qui se base sur l’identité de marque (Kapferer, 2000). Pour lui l’image de marque porte sur la
façon dont les consommateurs décodent l’ensemble des signes provenant des produits, des
services et des communications émises par la marque. Il s’agit d’un concept de réception.
Autrement dit, une image de marque est le reflet d’une identité de marque. Il est pertinent de
penser que « plus l'identité de marque est stable dans le temps et plus la marque est forte et
valorisée » (Kapferer, 1991). C’est ainsi, que cet auteur a développé la théorie de « prisme
d’identité » qui représente un outil d’analyse de la marque. Il s’agit d’analyser et de décomposer
l’identité d’une marque en 6 facettes qui sont : le physique, la personnalité, la culture, la
relation, le reflet et la mentalisation. Ces facettes présentées par la figure ci-dessous
interagissent et permet à l’identité de marque à entretenir des relations avec son environnement.
Ainsi, les facettes « physique » et « personnalité » cernent l’émetteur, les facettes « reflet » et
« mentalisation » cernent le destinataire, et les deux facettes « relation » et « culture » sont les
ponts entre l’émetteur et le destinataire.
6
Figure 2 : Le concept de « prisme de la marque » (Kapferer, 2000)
Dans une autre vision, l’image de marque peut être appréhendée sous le prisme de la
méthode de l’empreinte élaboré par Sicard (Sicard, 2001). Cet auteur a développé la « Rosace
de la marque » qui permet d’analyser l’identité de marque tant dans le secteur privé que public
en se basant sur la transposition de l’approche contextuelle des communications définie par
Alex Mucchielli. Il s’agit de construire l’identité de la marque par une manipulation
synchronique des sept pôles de communication (pôles physiques, temps, projets, espaces,
normes, relations et positons) comme le montre la figure suivante (Sicard, 2011) :
Figure 3 : La rosace de marque Sicard (2011)
7
Cette méthode d’analyse est devenue au fil du temps, un facteur déterminant dans le
management de la marque. Elaborer l’identité de marque n’est une tâche simple, car même si
le concept s’écrit en singulier, il admet plusieurs sens dans la mesure où la marque peut acquérir
plusieurs identités et par conséquent développer plusieurs images de marque (perceptions).
Dans ce sens, « l’avantage de raisonner par liens à partir des 7 pôles est de bien faire
apparaître la dimension globale de l’identité de marque et de concrétiser cette intuition qu’on
a tendance à oublier : dans le système marque, tout est lié, donc la plus petite action se
répercute sur l’ensemble » (Sicard, 2011, p. 256).
Keller (1993) quant à lui, a proposé un modèle conceptuel qui analyse le capital client
de la marque (consumer based brand equity) en se basant sur la connaissance à la marque. Cette
dernière est composée de deux dimensions perceptuelles, l’attention à la marque et l’image de
marque comme le montre la figure ci-dessous. En d’autres termes, la marque est un nœud auquel
est lié un ensemble de nœuds (appelés associations) de façon plus ou moins forte. Ce réseau (la
marque et les associations à la marque) constitue la connaissance de la marque (Keller, 1993).
Figure 4 : La connaissance à la marque (Keller, 1993)
L’attention à la marque, première dimension de la connaissance à la marque identifiée
par Keller, reflète l’importance et la force d’ancrage du nœud « marque » dans la mémoire du
consommateur, et donc la capacité à activer ce nœud. Ce concept fait référence à la notion de
« notoriété » qui correspond à la capacité d’un individu à reconnaitre ou à se souvenir d’une
marque. L’attention à la marque est également composée de deux dimensions : la
8
reconnaissance et le rappel en mémoire. La reconnaissance à la marque est la capacité du
consommateur à reconnaitre prioritairement la marque ou à la distinguer correctement des
autres marques. Elle est mesurée par la notoriété assistée. Le rappel de la marque en revanche,
reflète la capacité du consommateur à se souvenir de la marque lorsqu’il pense à la catégorie
du produit, aux besoins satisfaits par cette catégorie, ou tout autre indice. Elle est mesurée par
la notoriété spontanée.
L’image de marque a été définie par Keller (1993) comme un réseau de perceptions
portant sur une marque, reflétées par les associations à la marque détenues dans la mémoire du
consommateur. Ces perceptions se fondent alors sur le réseau d’association liées à la marque,
qui donne un certain sens à la marque « Brand meaning ». Les associations à la marque sont à
leur tour « les autres nœuds informationnels liés au nœud de la marque en mémoire et
contiennent la signification de la marque pour les consommateurs » (Keller, 1993). En ce sens,
l’image de marque est constituée d’un certain nombre d’associations susceptibles de représenter
la force de la marque, sa capacité à transférer de la performance aux produits et services
marqués (Camelis, 2002).
Il existe plusieurs types d’associations à la marque (Aaker, 1991, 1994; Changeur &
Dano, 1996, 1998; Farquhar & Herr, 1993; Keller, 1993). Keller (1993) propose un classement
de l’image de marque en trois catégories : les attributs, les avantages et l’attitude envers la
marque. Les attributs peuvent être liés au produit2 ou au marketing du produit3. Les avantages
sont les valeurs personnelles que le consommateur attache au produit4. Ils peuvent être
fonctionnels (liés aux besoins physiologiques, besoins de sécurité …etc.), expérientiels (liés
aux sensations procurées par l’achat ou la consommation du produit) ou symboliques5 (liés à
l’expression personnelle et l’approbation sociale). Les attitudes font référence à une évaluation
générale de la marque souvent basée sur des attributs liés au produit et aux bénéfices
fonctionnels et expérientiels, comme le précise Keller (idem).
Pour notre part, et à partir des différentes interprétations et réflexions théoriques autour
de la marque, nous considérons l’image de marque comme l’ensemble de représentations
2 Ce sont les ingrédients nécessaires pour que le produit corresponde aux attentes des consommateurs. Il s’agit des attributs liés à la composition physique du produit (Keller, 1993). 3 Ce sont des aspects externes relatifs à l’acquisition du produit ou à sa consommation (idem). Il s’agit ici du prix, packaging, des utilisateurs et de l’usage. 4 C’est ce qu’il pense que le produit peut faire pour lui 5 Ce sont des valeurs extrinsèques du produit qui correspondent aux attributs non reliés au produit et qui répondent aux besoins sociaux ou aux besoins d’exprimer la personnalité ou l’estime de soi du consommateur.
9
cognitives, affectives et expérientielles liées à une marque, qui servent de repère pour
l’individu. Dans ce sens, nous retenons l’approche de Keller (1993) pour les raisons suivantes.
D’abord, cette approche livre une analyse directe de l’image de marque sans passer par d’autres
concepts, notamment, l’identité de marque. Ensuite, elle permet de considérer des éléments
concrets et d’autres abstraits qui caractérisent le plus la perception du consommateur à l’égard
de la marque. Dans cette optique, les éléments portant sur l’expérience du consommateur sont
souvent appréciés par des évaluations que le consommateur entame pour définir son jugement
par rapport à une marque, comme c’est le cas pour notre champ d’étude « l’université ».
Finalement, le modèle de Keller nous fournit un outil pour mieux organiser les perceptions de
l’image de marque dans le contexte universitaire.
II. L’image de marque en contexte universitaire
L’intérêt croissant des universités pour le concept d’image de marque s’explique d’une
part, par l’intensification de la concurrence dans le marché de l’enseignement supérieur et de
l’autre part, par les changements dans les modèles de fonctionnement des établissements
universitaires qui tendent à devenir des industries à part entière (Gumport, 2000). Celui-ci est
d’autant plus crucial que, « d’un côté, il fait le lien entre identité et image et, que de l’autre, il
est un facteur d’attraction et de fidélisation des étudiants comme des enseignants et des
donateurs » (Vásquez, Cordelier, & Sergi, 2013). Les universités doivent alors à la fois
s’interroger sur les caractères qui les définissent ainsi que sur la perception qu’en ont leurs
publics
Dans la littérature, nous avons repéré plusieurs travaux traitant de l’image de marque en
contexte universitaire. Certains chercheurs recourent aux modèles théoriques cités auparavant
pour analyser l’image de marque universitaire, d’autres se basent sur l’analyse des facteurs de
choix d’université. Dans son article, Khan (2015) a mené une analyse de l’image de marque
universitaire en contexte ivoirien en recourant au modèle de Sicard « Rosace de marque ».
L’objectif de son travail est d’opérer un essai d’analyse du concept d’identité de marque
appréhendé comme une ressource immatérielle primordiale dans le management des universités
publiques ivoiriennes. Le recours à ce modèle peut être justifié par le fait que l’identité de
l’organisation universitaire « résulte d’un alliage pluridisciplinaire entre management et
sciences de la communication [....]. C’est cette corrélation qui a justifié le recours à la méthode
de l’empreinte » (Khan, 2015, p. 59). En termes de méthodologie, l’étude empirique s’est
10
essentiellement appuyée sur une analyse documentaire et des entretiens réalisés au sein de
l’université d’Alassane Ouattara (UAO), terrain de l’étude. En effet, les résultats obtenus dans
son travail de recherche, montrent que le modèle de la « Rosace de marque » permet de
présenter plusieurs déterminants de l’image de marque de l’université d’Alassane Ouattara
regroupés en sept catégories (Khan, 2015) :
Le pôle physique : regroupe l’ensemble des éléments tels que : le nom UAO, les
produits (les offres de formations), les prix pratiqués (au niveau des inscriptions), les
infrastructures, le logo, le code graphique, le type de communication pratiqué, le site
web, le personnel, le branding6, ...
Le pôle espace : regroupe le territoire de communication de l’UAO et les outils de
communication convoqués pour l’explorer. C’est généralement la couverture des
événements par les médias (la télévision et la radio) et la presse écrite.
Le pôle temporel : la marque est un processus permanent, ce qui permet à ce pôle d’être
manipulé de différentes façons : manipuler le passé, le présent et le futur. Ainsi,
l’histoire de l’université est tributaire pour l’identité de sa marque. L’ancienneté de
certaines traditions ou rituels de l’université permets de renforcer son image de marque.
Sa capacité à réagir aux changements de son environnement et aux effets de la
mondialisation est aussi capitale pour son image de marque (exemple offrir des
formations en Big Data ou en intelligence artificielle, comme c’est le cas aujourd’hui).
Le pôle des normes : la marque universitaire peut adopter quatre positions par rapport
aux normes : le soutien, le respect, la modulation et l’infraction. Nous distinguons les
normes publicitaires7, les normes du métier (savoir-faire de l’université), les normes du
produit (innovation8 pédagogique), les normes de la marque et les normes sociales ou
culturelles9. Ces éléments concourent à montrer comment la marque sous le prisme des
normes peut construire une identité forte.
6 Le branding est une pratique qui consiste à gérer la présence du logo de la marque sur l’ensemble des supports de visibilité (signalétique, documents officiels…) ou à travers les gadgets et goodies institutionnels (pagne, polo, stylo, calendrier, véhicules de services et de liaison…) (Khan, 2015) 7 La norme publicitaire est le volet de la marque le plus visible pour ses usagers. Par ailleurs, pour certaines universités publiques, ce volet este modestement exploité, à la limite de quelques actions au niveau des relations publiques et presse, qui tente de « vendre » les produits et services universitaires. 8 « L’UAO intègre cette nouvelle logique des produits par la création de nouveaux masters tels que celui de l’Intégration Africaine…et la valorisation des résultats de recherche » (Khan, 2015, p. 57). 9 Par exemple, la façon dont la marque universitaire met en scène l’ensemble de sa cible dans sa communication audiovisuelle (idem).
11
Pôle des positions : Il s’agit de se demander quel positionnement peut être adopté par
la marque universitaire UAO. Pour répondre à ce questionnement, l’auteur de la
méthode de l’empreinte, précise que le recours à la signature de l’université voir son
slogan est déterminant. Par ailleurs, il ne s’agit pas seulement de se créer une simple
phrase avec des mots-clés. Il faudrait entreprendre des actions concrètes pour donner du
sens au slogan.
Pôle des relations : Les relations que l’université entretient avec ses parties prenantes
sont diverses et nombreuses (marchand, non-marchand, partenariat, employé,
prestataire de services, etc.). Dans ce pôle, il s’agit principalement de définir un noyau
de valeurs autour duquel les relations entre l’université et ses différents partenaires
peuvent construire leurs échanges (par exemple : excellence, innovation, ouverture,
diversité, tolérance, respect, etc.). Notons bien que c’est souvent la publicité et le design
qui formulent le type de cette relation.
Pôle des projets et des valeurs : L’identité de la marque d’une université ne peut pas
être définie qu’après fixation de ses intentions, de ses projets et de ses valeurs, voir
toutes ses motivations. Ces éléments se trouvent déclinés souvent dans un projet de
développement universitaire, élaboré et conduit par son président ou recteur. Ce
document cadre définit les différents axes stratégiques qui porteront l’UAO au
rayonnement escompté
En effet, la marque est « un nom, une image, une description persuasive d’une
organisation qui capture l’essence de la valeur qu’un établissement universitaire fournit »
(Judson, Gorchels, & Aurand, 2006, p. 55). Nous retiendrons essentiellement les termes
« d’essence », de « valeurs ». Tout cela revient à dire que ce qui compte dans la construction
de l’image de marque est la mise en avant de la personnalité et des valeurs de l’organisation.
L’image de marque doit donc parvenir à définir l’essence même de ce qu’est l’université
(Wæraas & Solbakk, 2009). Pour les parties prenantes de l’université, en particulier, les
étudiants, l’essence de la valeur de leur établissement peut être définie à partir de leur perception
de l’image de marque universitaire. Autrement dit, il faut comprendre quels sont les éléments
qu’un étudiant prend en compte lorsqu’il évalue une institution académique. Angulo (Angulo,
2010) synthétisent de façon claire et pertinente le positionnement des recherches à ce sujet. Les
études se divisent en deux grands courants. D’une part, le courant rationnel (Chapman & Pyvis,
2006; Gray, Shyan Fam, & Llanes, 2003; Willis & Kennedy, 2004) et d’autre part, le courant
émotionnel (Baker & Brown, 2007; Chapman & Pyvis, 2006).
12
Le premier courant se base sur l’évaluation d’un établissement universitaire selon des
critères objectifs relevant des attributs du « produit » comme l’excellence académique et
opportunités de carrière, qualité de l’éducation, réputation et activités sociales, infrastructure et
équipements sportifs, coûts, disponibilité de bourses, degré de sélectivité ou encore distance du
domicile parental (Ajzen et Fishbein, 1980)10. Par contre, le deuxième courant, dit courant
émotionnel est centré plus spécifiquement sur des critères personnels et subjectifs. Angulo et
al. (2010) évoquent les goûts, la fierté, les désirs d’expressions ou encore le degré de volonté
d’atteindre des objectifs émotionnels. Cette vision prend en compte le processus de construction
d’identité d’un futur étudiant en fonction de ses valeurs personnelles, ses souhaits et attentes et
également ses origines socioculturelles (familles, amis etc.).
Cependant, certains facteurs ont plus de poids que d’autres dans la sélection de
l’université. La plupart des recherches qualitatives ont mis en évidence un premier facteur
déterminant relatif à la qualité académique (Alessandri, Yang, & Kinsey, 2006; Arpan, Raney,
& Zivnuska, 2003; Price, Matzdorf, Smith, & Agahi, 2003). L’étudiant s’intéresse d’abord à la
qualité et la diversité des cours dispensés au sein de l’université, mais aussi aux perspectives de
carrière, à la présence d’une faculté ou une école particulière ou encore la présence d’un
professeur de renom.
Le deuxième facteur généralement admis comme étant un autre déterminant dans le
choix d’une université est sa situation géographique (Arpan et al., 2003; Kazoleas, Kim, &
Anne Moffitt, 2001; Pampaloni, 2010; Price et al., 2003). La ville peut servir en bien l’image
d’une université.
Aussi bien, les critères relatifs à la vie estudiantine c’est-à-dire : les infrastructures
relatives aux activités sportives ou sociales. Viennent s’ajouter à ces deux facteurs le coût de
l’université et les programmes de bourses disponibles qui sont des facteurs d’éligibilité
importants notamment dans les pays anglophones et Asiatiques où les universités sont payantes
(Beerli Palacio, Díaz Meneses, & Pérez Pérez, 2002; Gray et al., 2003). Le tableau suivant
donne un aperçu des variables influençant la perception des étudiants de leurs établissements
d’enseignement supérieur :
10 Cf. (Vásquez & Del Fa, 2012)
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Approche rationnelle Approche émotionnelle
Variables
L’excellence académique
Opportunités de carrière
Qualité de l’éducation
Réputation
Activités para-universitaires
Infrastructure
Coûts
Disponibilité de bourses
Degré de sélectivité
Distance du domicile
Les goûts
La fierté
Les désirs
d’expressions
Le degré de volonté
d’atteindre des
objectifs émotionnels
Tableau 1 : Quelques éléments influençant la perception des étudiants de leur université
Un autre travail que nous jugeons intéressant pour cette recherche est celui de Bennett
et Ali-Choudhury (2009). Sur la base de quelques éléments pouvant influencer la perception
des futurs étudiants à l’égard de leur établissement, les auteurs ont proposé un modèle de
marque universitaire composé d’un certain nombre de variables de différents niveaux. Ainsi, la
marque universitaire est composée de trois ingrédients principaux (Bennett & Ali-Choudhury,
2009, p. 87), à savoir :
Un ensemble de promesses présentées au monde extérieur concernant les avantages de
la marque, ce que les auteurs qualifient de « covenant11 » ;
Un ensemble de caractéristiques distinctives qui définissent la réalité de la marque, qui
fait référence à la notion de « quiddité » ;
Un ensemble de désignations esthétiques et de communications externes décrivant la
marque qualifié comme « représentations symboliques et externes »
Comment la mission et la vision sont déclarées par l’établissement universitaire
impliquent certaines promesses. La revendication de ces promesses peut être énoncée de
manière formelle dans la mission de l’université (par exemple, pour l’université Al-Akhawayn,
l’excellence académique est mentionnée dans sa mission déclarée au public) ou de manière
implicite dans les décisions de rejoindre des groupes particuliers d'universités (par exemple
rejoindre un consortium d’universités de prestige, ou figurer dans des classements
d’universités). Les promesses de l’université peuvent être trouvées également dans
11 Balmer et Gray (2003) ont utilisé « brand covenant » pour qualifier la marque (d’entreprise) comme un ensemble de promesses concernant les avantages physiques et émotionnels de la marque pour les acheteurs.
14
l’environnement d’apprentissage, que les auteurs qualifient de « learning environnement ».
Cette variable peut être appréhendée en termes de : qualité des services de soutien, corps
professoral de calibre ou encore une administration orientée vers l’étudiant. Les auteurs
précisent que les éléments portant sur la vie sociale des étudiants, comme l’existence des clubs,
des équipements sportives (salle, programmes) et des opportunités de socialisation peuvent
également être considérées comme promesse. Une autre variable faisant partie des promesses
déclarées par l’université est centrée sur les perspectives de diplomation. Il s’agit ici du
« pouvoir » du diplôme universitaire obtenu. Certains diplômes d’université peuvent apporter
plus de chance pour décrocher un emploi dans des grandes entreprises (comme c’est le cas du
diplôme MBA).
La quiddité de la marque universitaire reflète la réalité. En ce sens, toutes les
caractéristiques portant sur ce que l’université représente ramènent les auteurs à considérer la
marque comme l’identité de l’université. En outre, ils ont préféré qualifier cette identité
organisationnelle par « Educationnal » pour désigner le métier de l’université. L’identité
universitaire porte selon les auteurs sur 3 composantes. D’abord, les étudiants (structure,
nombre d’étudiants traditionnel12), qui représentent le consommateur principal des services
universitaires. Les valeurs internes de l’université permettent de se faire une idée sur l’identité
projetée (s’agit-t-il d’une université élite et exclusive ?). In fine, la position académique de
l’université (université orientée recherche, ou formation, ou les deux) donne un aperçu général
sur son profil.
D’autres variables reflétant la réalité de l’université portent sur des aspects physiques,
tels que les bâtiments, locaux, et équipements de l’université (salle de sport, bibliothèques,
cantines, etc.) ainsi que de son territoire d’implantation (ville dynamique, transport, logement).
La praticité est également un élément important de la quiddité de la marque universitaire. Elle
signifie du point de vue des étudiants, tous ce qui peut permettre à poursuivre ses études. Les
auteurs parlent de l’existence de la formation souhaitée, un cout de vie abordable, des
équipements de qualité, etc.
12 Cet adjectif désigne que la fréquentation d’une université se fait par tradition, parce que par exemple les parents ou l’un des proches a déjà fréquenté l’université.
15
Figure 5 : Modèle de marque universitaire (Bennett & Ali-Choudhury, 2009)
La troisième composante concerne l’ensemble des représentations esthétiques et des
communications externes. Il s’agit ici principalement du logo, du nom et du slogan de
l’université. Les auteurs considèrent aussi le comportement des employés de l’université, ses
stratégies, son histoire et sa structure. Ils soulignent que l’image de l’université est un aspect
important puisqu’il impacte le recrutement des étudiants, le financement provenant du
gouvernement, la perception des publics par rapport à la qualité et le prestige de l’université,
mais aussi sa compétitivité (Bennett & Ali-Choudhury, 2009, p. 90).
Le modèle présente également un certain nombre de conséquences de la marque
universitaire d’ordre conatif (inscription des étudiants), cognitif (parler positivement ou
recommander l’université), affectif (développer des sentiments pour l’université : fierté,
attachement, s’identifier avec l’université) et réputationnel.
L’ensemble de la littérature sur le sujet de l’image de marque universitaire, montre que
l’expression concrète, souvent visuelle de la réalité de l’université (Argenti, 2000) est une
condition principale pour la conception d’image de marque forte. Cette image de marque permet
de recruter les meilleurs étudiants et de développer des communautés d’ambassadeurs de la
marque. La littérature souligne aussi que l’image de marque universitaire est l’ensemble des
caractéristiques qu’un étudiant associe à l’établissement d’accueil et à l’université. Ce qui
16
explique dans certains cas, le choix et la décision de cet étudiant de s’inscrire dans cet
établissement universitaire, sa volonté ou encore son souhait de faire partie de ses étudiants.
III. L’image de marque de l’université marocaine :
Au Maroc, nous avons constaté une carence en études théoriques et une quasi-absence
des études empiriques sur l’image de marque en contexte universitaire. Ainsi, nous avons repéré
une seule étude réalisée par le groupe HEM (HEM, 2003), qui porte sur la perception de
l’enseignement supérieur au Maroc. En quelques sortes, cette étude a identifié un certain
nombre de variables impactant la décision des futurs étudiants par rapport à l’établissement
universitaire qu’ils souhaitent intégrés. Ainsi, la réputation de l’établissement auprès des
employeurs, la reconnaissance du diplôme par l’Etat et la qualité de la formation sont les
éléments jugés les plus important.
A partir des travaux théoriques et empiriques sur l’image de marque universitaire, nous
avons proposé de mener une étude exploratoire qui s’inscrit dans le courant des positivistes.
Ainsi, nous avons fixé les hypothèses de recherche suivantes :
H1 : Les attributs de la formation universitaire peuvent constituer des éléments de l’image
de marque universitaire.
• H1.1 : Les attributs liés directement à la formation universitaire peuvent constituer des éléments
de l’image de marque universitaire.
• H1.2 : Les attributs non liés à la formation universitaire peuvent constituer des éléments de
l’image de marque universitaire.
H2 : Les valeurs personnelles que l’étudiant attache aux attributs de la formation
universitaire peuvent constituer des éléments de l’image de marque universitaire.
• H2.1 : Les bénéfices fonctionnels peuvent constituer des éléments de l’image de marque
universitaire
• H2.2 : Les bénéfices expérientiels peuvent constituer des éléments de l’image de marque
universitaire
• H2.3 : Les bénéfices symboliques peuvent constituer des éléments de l’image de marque
universitaire
H3 : Un nombre croissant des étudiants de l’université peut renforcer l’attitude à l’égard
de l’image de marque universitaire.
17
Cette étude s’inscrit dans le courant de Keller (1993) et vise à explorer les éléments
pouvant déterminer l’image de marque chez les étudiants de l’université Hassan II de
Casablanca. Nous avons choisi de cibler les étudiants déjà inscrits à l’UH2, parce que leur
expérience à et avec l’université reflète donc leur perception et influence la liste des éléments
attachés à la marque universitaire.
La conception du questionnaire a pris en considération les principales catégories
d’associations à la marque présentées dans l’approche de Keller. Pour le choix des éléments
liés à chaque catégorie, nous avons adopté quelques critères repris dans les travaux déjà
présentés dans la deuxième partie. Les composantes de l’image de marque universitaire (qui
seront testées empiriquement) sont reprises dans le schéma ci-après.
Figure 6 : Construit théorique de l’image de marque universitaire
Notons que nous avons choisi la « formation universitaire » comme produit de
l’université, car c’est le produit le plus visible pour les étudiants. En effet, les attributs liés
directement à la formation universitaire sont : offre de formation diversifiée, qualité des
enseignants, infrastructure (locaux d’études, bibliothèques, cantines, salles de sport, etc.),
opportunités de carrières, disponibilité des aides financières, notamment, les bourses, catalogue
d’activités universitaires (activités pédagogiques, culturelles, sportives, etc.) et la proximité du
domicile de l’étudiant. Les attributs non liés à la formation universitaire correspondants aux
18
aspects liés à son marketing. Il s’agit des éléments portant sur l’identité visuelle de l’université,
tels que le logo. Le site web institutionnel et les pages officielles de l’université sur les réseaux
sociaux tombent également dans cette rubrique. D’autres éléments sont : l’image du territoire
d’implantation de l’université, les stratégies marketing, notamment, le volet communicationnel
et une administration orientée vers l’étudiants.
Les bénéfices ou les valeurs personnelles que l’étudiant attache aux attributs du produit
« formation universitaire » sont selon leur nature :
Fonctionnels : les réinscriptions (un étudiants satisfait se réinscrit et ne quitte pas
l’université), la participation aux activités de l’université tels que les formations
transversales, les forums, les conférences, etc. (un étudiant satisfait s’implique dans son
université) et le respect du règlement intérieur (un étudiant satisfait respecte son
université).
Expérientiels : les sentiments développés par les étudiants grâce à la satisfaction lors de
l’utilisation du produit universitaire comme le sentiment de fierté et d’identification
avec l’université.
Symboliques : approbation sociale des étudiants et le réseau des anciens étudiants.
Pour l’attitude des étudiants à l’égard de l’image de marque universitaire, nous avons
retenu un seul critère, notamment, le nombre d’étudiant. Plus ce nombre s’accroit, plus l’image
de marque de l’université se renforce. Le choix de ce critère peut être aussi justifié par son
utilisation dans les classements d’universités mondiaux. Toutefois, il demeure un critère
critique en considérant certains établissements à accès ouvert qui souffrent de massification.
Analyse et résultats :
La présente enquête a été menée auprès de quelques étudiants appartenant à l’université
Hassan II de Casablanca (UH2). Ainsi, nous avons retenu un échantillon de 500 personnes de
manière aléatoire. Ce qui renvoie à la méthode d’échantillonnage utilisée dans cette étude,
notamment, l’échantillon aléatoire simple. Le choix de cette méthode s’explique d’une part, par
la précision des estimations et d’autre part, par la facilité de traitement des données. Après
administration du questionnaire via email, nous avons retenu 298 réponses, dont 120
questionnaires sont exploitables. Les autres questionnaires ont été éliminés parce qu’ils étaient
semi-remplis. Les variables retenues ont été mesurées à l’aide de l’échelle de Likert sur 5 points,
19
1 comme totalement d’accord, et 5 comme totalement en désaccord. Pour le traitement des
données, nous avons fait recours au logiciel SPSS en utilisant une analyse descriptive dont le
but est de décrire les données collectées et de parvenir à savoir quelles sont les variables qui
décrivent le plus l’image de marque de l’université au Maroc.
La première variable, « attributs liés aux études universitaires » a été investiguée à partir
de 9 items, notamment : l’offre de formation, choix de la formation, qualité des enseignants,
bourses, infrastructure (bibliothèque, buvette/cantine, salles de cours/TP), activités
universitaires et insertion professionnelle. Ainsi, la perception des étudiants pour cette première
variable est présentée dans le graphique suivant :
A partir des données statistiques, et en considérant le pourcentage cumulé, nous
remarquons que les étudiants interviewés pensent que les attributs liés à la formation
universitaire peuvent être décrits par les items suivant : l’offre de formation diversifiée à 73,3%,
la qualité des enseignants à 75%, une bonne infrastructure à 87,9% et les activités universitaires
que ce soit d’ordre culturel, sportif ou autres à 57,4%. Les items bourses et opportunités de
carrière semblent mal décrire la première variable expliquant l’image de marque universitaire
du fait que le pourcentage cumulé de chaque item ne dépasse pas les 40%. Ainsi, nous pouvons
dire que la première sous-hypothèse H1.1 est partiellement validée.
Suivant la même démarche pour les autres variables expliquant l’image de marque
universitaire, on constate à partir des tableaux statistiques, que les étudiants pensent que le nom
20
de l’université (88,3%), sa politique de communication (83,3) (via le site web institutionnel, les
pages sur les réseaux sociaux et autres supports de communication affiche, banderoles,
catalogues, image, vidéo ,etc.) et la serviabilité de l’administration (73,3%) décrivent le mieux
la variable « attributs non liés à la formation universitaire ». Au contraire, le logo de l’université
et sa situation géographique ne semblent pas la décrire, alors que ces deux items ont été
confirmés dans les travaux théoriques (Arpan et al., 2003; Kazoleas, Kim, & Moffitt, 2001;
Pampaloni, 2010; Price et al., 2003) . Ainsi, on peut dire que H1.2 est également partiellement
validée.
Pour les bénéfices de l’image de marque universitaires, les résultats de l’enquête
montrent que les bénéfices fonctionnels en termes de réinscription (80%), participation aux
activités universitaires (76,7%) et respect du règlement intérieur (91,4%) semblent être des
éléments pertinents pour les étudiants de l’UH2. Le même résultat a été obtenu pour les
bénéfices expérientiels en termes de fierté (75%), et d’identification avec l’université (78,3%).
En revanche, les bénéfices symboliques exprimés en termes d’approbation sociale des étudiants
relayée par un réseau d’anciens étudiants, qui permet à l’université d’être présente à travers ses
étudiants et anciens étudiants dans le monde socio-économique ne semble pas bien expliquer
l’image de marque de l’UH2. En ce sens, les sous-hypothèses H2.1 et H2.2 sont totalement
validées, alors que H2.3 n’est que partiellement validée.
Finalement, pour la dernière variable expliquant l’image de marque universitaire, à
savoir « les attitudes » dont on l’a exprimé par l’item nombre d’étudiants est validée. Les
21
étudiants pensent que leur université semble attirer de plus en plus d’étudiants (77,4%) et la
majorité d’entre eux précisent que ce nombre augmente d’une année à une autre. Toutefois, le
nombre d’étudiants ne peut être pris en considération dans l’analyse de l’image de marque des
universités au Maroc que sous réserve. Les raisons derrières sont multiples. D’abord, le nombre
d’habitant au Maroc augmente de manière exponentielle, ce qui veut dire que le nombre
d’étudiants augmentera suite une évolution démographique et non pas suite aux politiques
d’enseignement supérieur. Deuxièmement, les universités publiques au Maroc souffrent d’un
problème de massification, en conséquence, une augmentation du nombre d’étudiants ne livrent
pas une information correcte sur leur image de marque. Troisièmement, si même on veut garder
cet indicateur, peut-être qu’il faut changer de population pour qu’il exprime le mieux l’image
de marque universitaire. Ainsi, considérer les étudiants étrangers, peut véritablement donner
plus de sens à l’analyse de l’image de marque, parce qu’on entend par ceci, mesurer l’attractivité
des universités publiques marocaines à l’international.
Figure 7 : Adaptation du construit théorique (élaboration personnelle)
A partir des résultats obtenus, nous avons remarqué que la plupart des critères fixés dans
notre construit peuvent être des éléments pertinents dans la perception des étudiants à l’égard
de l’image de marque de l’Université Hassan II de Casablanca. Ainsi, l’offre de formation et la
qualité des enseignants ont été déjà confirmés dans l’étude de l’HEM ce qui montre que ces
éléments doivent être prises en considération par les universités marocaines qui souhaitent
22
développer leur image de marque chez des étudiants. Une analyse factorielle aurait donnée plus
d’information sur l’importance de ces éléments et leur influence sur les bénéfices relatifs à
l’image de marque. Par exemple, on aurait su si la qualité des enseignants permettrait de
procurer un sentiment de fierté ou d’appartenance à l’université ou même conduire à se
réinscrire ou s’impliquer dans des activités universitaires, telles que les manifestations sportives
ou culturelles, dans le but de présenter l’université dans des compétitions régionales, nationales
et même internationales. Certains éléments relatifs au marketing des universités dans la
dimension communicationnelle comme le logo de l’université, ne semble pas être un élément
pertinent pour l’image de marque universitaire. Or, ce résultat s’oppose à ce que nous avons
trouvé dans les réflexions théoriques. Il est donc intéressant de s’interroger sur l’apport des
représentations visuelles de l’université publiques au Maroc, sachant que ces dernières
consacrent des budgets non-négligeables pour la conception de l’identité visuelle. Peut-être que
la conception des logos devrait émaner des étudiants en proposant des concours d’infographie.
Certes, l’image de marque ne représente qu’un résultat, un décodage. Elle ne s’intéresse
ni à ce que les responsables de marque veulent présenter ni au sens et au projet de la marque.
Ainsi, nous pouvons dire que le concept image de marque est un concept de réception volatil et
changeant et nécessite une étude empirique assez lourde qui traite plusieurs universités à la fois,
mais également plusieurs parties prenantes.
Conclusions :
L’image de marque d’un établissement universitaire est la manière dont les usagers de
l’université en particulier les étudiants la perçoivent. Elle peut être déterminée depuis plusieurs
représentations et associations cognitives et affectives qu’un individu associe à la marque
universitaire. Pour certains chercheurs, l’image de marque universitaire porte sur la façon dont
les usagers de l’université déchiffrent l’ensemble des signes provenant de l’université et ses
établissements. Ces signes permettent aux étudiants par exemple d’associer certaines valeurs et
croyances à l’université pour bâtir enfin de compte une idée de ce que l’université pourrait
représenter dans l’esprit de son public.
Nous avons repéré dans la revue de littérature une panoplie d’éléments pouvant
déterminer l’image de marque universitaire. Ces éléments s’insèrent souvent dans des
dimensions telles que le cadre de l’enseignement, le cadre des activités universitaires, la
stratégie de communication poursuivie, l’image de marque à l’extérieur et l’ouverture sur son
23
milieu socio-professionnel. En testant ces éléments empiriquement, nous avons trouvé dans la
plupart des cas une cohérence avec ce qui a été proposé dans la théorie. Ainsi, l’étude qui été
menée auprès d’un échantillon d’étudiants de l’UH2 en se référant à l’approche de Keller, a
montré que certaines variables sont jugées comme déterminant pour l’image de marque
universitaire, surtout les attributs liés au produit « études universitaires » tels que la diversité
de l’offre de formation, la qualité des enseignants, la cantine, etc.
Ce travail de recherche s’est concentré sur quelques éléments de l’image de marque
universitaire. Par l’adoption de l’approche de Keller (1993), nous avons essayé de considérer
aussi les éléments non liés aux « études universitaires » comme les visuels de charte graphique
(logo, supports de communication) et les éléments psychologiques voir la personnalité de la
marque universitaire. Toutefois, il présente certaines lacunes. D’abord, la population que nous
avons retenue pour cette enquête porte sur les étudiants de l’UH2, estimée à plus que 100.000
étudiants. De ce fait, l’échantillon choisi est trop limité par rapport au nombre des étudiants
inscrits. Pourtant, pour des contraints de logistiques et d’accès à l’information, nous avons pu
obtenir 500 emails opérationnels.
Une autre limite se présente toujours au niveau de la population retenue. L’université
est une organisation qui a de nombreuses parties prenantes, qui chacune a une perception de
l’université. Par conséquent, différentes image de marque peuvent à la fois exister. Nous avons
fixé nos efforts sur les étudiants. De ce fait, il aurait été plus intéressant d’élargir la population
vers pour contenir d’autres parties prenantes.
Finalement, de nombreux critères (nombre d’étudiants, bourses, opportunités de
carrières) utilisés dans l’étude empirique devraient être repensés dans le contexte marocain pour
mieux apprécier l’image de marque universitaire.
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