Embed Size (px)
Citation preview
Mapp est fondée sur l’expérience, les connaissances et l’expertise cumulées de sept des entreprises les plus réputées dans le secteur du marketing digital, incluant Teradata Marketing Applications et Blue Hornet.
L’état de l’engagement client digital en 2016 en France : Rapport d’étude
Ayant cela à l’esprit, nous avons développé
cette étude pour comprendre la façon dont
les 50 plus grandes marques d’e-commerce
en France utilisent les différents canaux de
marketing digital pour dialoguer avec leurs
clients.
Le marketing Digital régne désormais depuis
de nombreuses années. Au début, le marketing
digital n’était qu’une part minime du mix
marketing. Il a désormais évolué pour devenir
un élément clé pour de nombreuses marques et
équipes de marketing.
Les frontières entre le digital et non-digital
s’estompent peu à peu. Avec l’avénement
des smartphones, des tablettes, des montres
intelligentes et d’autres dispositifs mobiles,
les clients sont maintenant connectés 24 X 7,
et les e-commerçants ont besoin de les
engager en permanence et en temps réel, sur
tous les canaux. Aujourd’hui, les reponsables
marketing s’efforcent de fournir une expérience
individualisée multicanal à tous les clients.
2 MAPP.COM
Mapp a mené une étude de marché
internationale pour identifier les références
et les bonnes pratiques du marketing digital
omnicanal. Les responsables de l’étude ont
analysé les 50 entreprises d’e-commerce
leaders en France, sur plusieurs canaux et trois
voies distinctes : e-mail, applications mobiles
et réseaux sociaux. Pour chaque canal, le
processus englobait la cartographie des canaux
sur lesquels l’entreprise est active, l’abonnement
L’étude s’est penchée sur des entreprises des secteurs suivants
À propos de l’étudeà toute communication par le biais de leurs
sites Web et applis mobiles, et la surveillance
de l’engagement de la marque sur ces canaux
pendant une période de quatre semaines.
Cette recherche a été réalisée pendant un mois
du 19 mars au 20 avril 2016, y compris pendant
les vacances de Pâques.
Pour en savoir plus, veuillez consulter l’annexe
« Méthodologie de l’étude »
1 étude Forbes et Mapp
2 http://www.ecommercemag.fr/Thematique/indicateurs-1010/marche-10043/Breves/Les-100-sites-marchands-qui-comptent-Classement-2015-256152.htm
Distribution Voyage Mode Divertissement etautres
64% 10%14% 12%
Résultats clés ..................................................................4
Résultats : marketing par e-mail ......................5
Résultats : applis mobiles ....................................10
Résultats : réseaux sociaux ................................14
Résultats intercanaux ............................................18
Résultats : marketing individualisé ..............20
Conclusion ......................................................................23
Ce que nous pouvons faire pour vous ? ..23
Annexe : méthodologie de l’étude ..............25
3 MAPP.COM
Parmi ces 50 entreprises d’e-commerce, moins de la moitié (44%) disposent de magasins physiques. En ce qui concerne la couverture nationale, 32% des entreprises ont plus de 100 magasins, 9% ont entre 20 et 100 magasins et les entreprises restantes ont au plus 20 magasins, alors que 50% des entreprises
Magasins physiques
100 magasins
20 – 100 magasins
Multinationales
Gamme de produits
Magasins e-commerce
32%
45%
50%
12%
9%
ont au plus 5 magasins. 50% des entreprises sont également des multinationales, et un dixième seulement (12%) offre un large éventail de catégories de produits. Les autres entreprises se spécialisent dans des catégories de produits plus limitées.
Résultats clés
Notre étude révèle que :
86% des entreprises proposent la possibilité de s’abonner à des communications par e-mail par le biais d’une newsletter ou d’un compte. Parmi ces entreprises, 92% ont envoyé au moins un e-mail pendant la période de l’étude, 49% d’entre elles ayant envoyé un ou deux e-mails par semaine
87% des entreprises ont envoyé des e-mails intégralement optimisés pour le mobile, et 37% ont envoyé des e-mails conçus pour être entièrement responsifs
64% des entreprises ont une application (sur Android ou iOS ou les deux).
Poursuivez votre lecture pour en apprendre davantage sur chacun des trois canaux, et pour tout connaître de l’utilisation du marketing omnicanal et du marketing individualisé
55% des entreprises ont utilisé un certain niveau de personnalisation sur leur site Web et 21% ont personnalisé leurs e-mails dans une certaine mesure, mais 7% des entreprises seulement ont personnalisé le contenu de leurs applis mobiles
84% des entreprises ont des liens vers des réseaux sociaux sur leur site Web
15% des entreprises avec une application Android ont des éléments des réseaux sociaux intégrés dans leur application (boutons de partage, parrainage d’un ami, etc.).
4 MAPP.COM
3 http://www.getresponse.com/promo/email-marketing-benchmarks-webinar, January, 2016.
Résultats : marketing par e-mail
D’après une étude récente menée par Smart Insights et GetResponse, 64% des responsables marketing estiment que l’e-mail marketing constitue le canal de marketing le plus efficace, et 57% d’entre eux prévoient d’augmenter leur budget marketing en 20163. Ces chiffres sont éloquents : l’e-mail marketing est un élément clé d’une stratégie efficace de marketing digital.
Notre étude a permis de révéler des éléments prometteurs, mais aussi quelques points à améliorer. Soixante-quatorze pour cent (74%) des entreprises ont une option d’abonnement à
la newsletter sur leur site Web, dont 1% affiché de manière voyante sur leur page d’accueil (case d’abonnement ou CTA).
De plus, 86% des entreprises étudiées proposent la possibilité de s’abonner à des communications par e-mail par le biais d’un abonnement à une newsletter ou d’un compte. Parmi ces entreprises, 92% ont envoyé au moins un e-mail pendant la période de l’étude.
Jasmin Altenhofen Directrice,StrategicConsultingServicesInternational
auseindeMapp
“Faciliter autant que possible l’abonnement en simplifiant
et en accélérant le processus, ou offrir la possibilité de
s’abonner avec les identifiants de réseaux sociaux.”
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
5 MAPP.COM
92%Ont envoyé au moins un email pendant la durée de l’étude
Sur chaque canal, il est très important de laisser le client prendre les décisions par lui-même.
Notre étude a révélé que 77%des entreprises avec une option de compte Web et (ou) une option d’abonnement à la newsletter demandent aux clients de faire part de leurs préférences à un moment ou à un autre.
Une préférence est cruciale car elle donne l’occasion aux clients de s’exprimer sur leurs désirs en matière de contenus et de fréquence, vous permettant ainsi d’individualiser le contenu en fonction des préférences de chaque client. L’étude a montré que 81% des entreprises ont un centre de préférence sur leur site Web.
Donner à vos clients la liberté de décider par eux-mêmes signifie également leur permettre de se désabonner facilement à votre newsletter. Vingt-et-un pour cent (21%) des entreprises offrent le désabonnement en un clic seulement, alors que 29% des entreprises offrent un processus plus difficile en deux clics
Lorsque vos clients n’ont pas visité votre site depuis un certain temps, nous recommandons l’envoi d’un e-mail de réactivation. Cet e-mail peut comprendre une offre pour
réactiver l’interaction du client avec la marque. Notre étude a révélé que seulement 9% des entreprises procédaient de la sorte, alors que la plupart des entreprises laissaient passer l’occasion de réactiver l’interaction avec leurs clients après une période d’inactivité.
Envoi d’un message de bienvenue
Il est également important d’assurer le suivi post-abonnement de vos clients en leur envoyant un message de bienvenue.
6 MAPP.COM
77 %
Notre étude a révélé que 77% des entreprises avec une option de compte Web et (ou) une option d’abonnement à la newsletter demandent aux clients de faire part de leurs préférences à un moment ou à un autre.
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
Jeremy Wood BusinessDevelopmentLeader,DigitalMessaging
auseindeMapp
“Tout le monde se sert des e-mails. Malgré les nombreuses
théories qui ont émergé par le passé, les e-mails n’ont pas
perdu de leur importance et ils n’ont pas été remplacés par
un canal « supérieur ». Il s’agit du support le plus flexible en
termes de richesse du contenu et de consignation des données d’interaction, et les
e-mails conviennent à une plage étendue de besoins en marketing et services. Les
consommateurs peuvent facilement partager, stocker, imprimer, archiver ou supprimer
un e-mail. L’e-mail doit être considéré comme le cœur de toute stratégie digitale.”
Au cours de cette phase, les clients sont les plus enclins à ouvrir votre e-mail car leur attention est à son niveau maximal. Ainsi, pensez à inclure une offre de bienvenue pour garantir une commande immédiate. Vingt-deux pour cent (22%) des entreprises proposant des options d’abonnement à la
newsletter ont procédé de cette manière. Soixante-deux pour cent (62%) des entreprises avaient envoyé une communication immédiatement après l’inscription. Cependant, 12% seulement de ces entreprises avaient inclus une offre de bienvenue dans l’e-mail ou sur le site Web.
7 MAPP.COM
Aucun e-mail aprés l’abonnement
E-mail de confirmation seulement
E-mail de confirmation et de bienvenue
Email de bienvenue seulement
(aucun énoncé de confirmation)
Oui, sur le site Web
Oui, dans un e-mail
Les deux (site Web + e-mail)
Non
19%
11%
38%
3%
0%
78%
43%
8%
Quelles communications sont envoyées par les entreprises aprés l’abonnnement à la newsletter ?
Les entreprises envoient - elles une offre de bienvenue apres l’abonnement à la newsletter ?
E-mails saisonniers
Vos clients adorent recevoir des cartes de vœux de leur marque favorite. Et ils les apprécient d’autant plus lorsqu’elles comportent un bon de réduction ou un cadeau. La création d’e-mails pertinents en fonction des saisons est également une bonne pratique. Pendant l’étude, 59% des entreprises ont modifié leurs e-mails pour les adapter à une saisonnalité.
1-2 emails par semaine
2-3 emails par mois
1 email par mois
Seulement une confirmation d’email
Aucun
46%
6%
18%
22%
8%
87%
11%
37%
41%
83%
Emails optimisés pour le mobile et responsifs
Fréquence d’envoi des emails
Des entreprises dont les e-mails envoyés étaientintégralement optimisés pour le mobile*
Des entreprises dont les e-mails envoyés étaientpartiellement optimisés pour le mobile*
Des entreprises dont les e-mails envoyés étaientintégralement conçus pour être responsifs*
Des entreprises dont les e-mails envoyés étaientpartiellement conçus pour être réactifs*
Des entreprises dont le lien web mobile est optimisé*
*des entreprises qui envoient ce type d’email
Fréquence d’envoi des emails
Optimisation du canal mobile
Comme la majorité des clients ouvrent les e-mails sur leurs équipements mobiles, il est primordial que vos e-mails soient optimisés pour le mobile et que l’on puisse réagir ou y répondre à partir de n’importe quel
appareil. Notre étude a montré que 87% des entreprises envoyaient bien des e-mails optimisés pour le mobile, mais seules 37% envoyaient des e-mails conçus pour être entièrement responsifs.
8 MAPP.COM
Contenu visuel
Parmi les entreprises ayant envoyé tout type d’e-mail, 98% ont envoyé du contenu HTML dans leurs e-mails.
La moitié des entreprises avaient utilisé plus de cinq éléments visuels dans leurs
Les éléments visuels sont perçus et traités plus rapidement par le cerveau humain. Par conséquent, la plupart des personnes préfèrent consommer du contenu essentiellement visuel. Assurez-vous de rendre vos e-mails visuellement attrayants et utilisez des éléments visuels interactifs comme des vidéos, des images GIF, etc. pour rendre vos e-mails plus intéressants.
newsletters, avec 94% d’entre elles consacrant plus de 50% du contenu à des éléments visuels et non à du texte. Cependant, 3% seulement des entreprises avaient utilisé du contenu vidéo.
71%
94%
3%
9%
33%
58%
Des entreprises qui utilisent un visuel spécifique pour lanewsletter (version, édition, nom de la newsletter, etc.)
Des entreprises dont le contenu comprend plus de 50%d’élément visuels, et non de texte
Des entreprises qui utilisent du contenu vidéo dansleur newsletter
Petite : <200 pixels de large et de haut
Moyenne : environ 200-400 pixels de large et de haut
Grande : >400pixels de large et de haut
Les éléments visuels de la newsletter sont- ils de petite, moyenne ou grande taille ?
La moitié des entreprises avaient utilisé entre 7 et 30 visuels dans leur e-mail, et50% avaient utilisé moins de 7 éléments visuels. 58% des entreprises avaient utilisé des éléments visuels de plus de 400 pixels. Cependant, 3% seulement des entreprises avaient utilisé du contenu vidéo.
9 MAPP.COM
4 Internet Retailer, “2015 Mobile 500 Guide”. https://www.internetretailer.com/shop/2015-mobile-500-guide.html
Résultats : applis mobiles
Il est essentiel d’offrir à vos clients une
expérience simple, fluide et efficace,
indépendamment de la taille de l’écran.
D’après le guide Mobile 500 de 20154, les 500
entreprises qui avaient adopté une approche
axée sur le mobile dans le cadre de la vente à
leurs clients avaient vu leurs ventes augmenter
de 80%. Quarante-deux pour cent de toutes les
ventes mobiles par ces commerçants leaders
avaient été réalisées sur des applications.
Dans notre étude, 64% des entreprises avaient
une application (sur Android ou iOS ou les
deux). 59% de ces entreprises avaient au moins
deux applications.
26% des applications Android demandaient
d’envoyer des notifications push, mais 41 %
seulement en ont envoyé au cours des quatre
semaines de l’étude. Parmi les applications
qui avaient envoyé des notifications push,
27% avaient envoyé seulement un ou deux
messages pendant la durée de l’étude, et 36%
seulement avaient envoyé plus de 5 messages.
Push notifications and message in-app
De plus, aucune de ces entreprises n’avait
envoyé de messages dans le cadre de
l’application, et 12% avaient une boîte de
réception, comparable à une boîte de
réception d’e-mails dans une application. Les
messages intra-applications constituent une
excellente méthode de communication avec les
utilisateurs qui sont actuellement actifs dans
l’appli. Toutefois, la majorité des utilisateurs
stoppent leur activité peu de temps après
avoir téléchargé l’application. Par conséquent,
il est essentiel de réactiver l’interaction des
clients à l’aide de notifications push.
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T Einat Dror “Ensavoirplussurceposte”HeadofCustomerSuccessMobile
auseindeMapp
“Un utilisateur inactif a aussi peu de valeur qu’un utilisateur ayant désinstallé votre appli. Ainsi, vous devez tout faire pour vous assurer que tous les utilisateurs qui ont téléchargé votre appli sont vraiment actifs, sinon, il ne sert à rien de les avoir comme utilisateurs.”
10 MAPP.COM
Parmi les 50 premières entreprises d’e-commerce en France qui ont des applis Android, 41% seulement ont envoyé des #NotificationsPush
41% CLIQUEZPOURTWEETER
Il est également important de savoir à quel moment poser la question de la notification push. Dans un environnement iOS, les utilisateurs doivent s’inscrire pour recevoir des notifications push. Demandez-leur de le faire au bon moment. Si vous posez la question
100% des applications Android ont déclenché
le message alors que les utilisateurs étaient
actifs dans l’application, au lieu de le faire
immédiatement après l’inscription. Il s’agit de
la pratique recommandée, étant donné que
les utilisateurs sont plus enclins à s’abonner
après avoir profité d’une certaine valeur de
trop tôt et qu’ils opposent un refus, il est impossible de revenir en arrière. Dans le cadre de notre étude, nous avons surveillé à quel moment chacune des applications envoyait la demande système d’autorisation des notifications push.
l’application. Ce procédé a très probablement
été suivi car on savait que bon nombre
d’utilisateurs n’ouvriraient pas l’appli une
deuxième fois et on voulait être certain d’avoir
l’autorisation de leur envoyer des messages.
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
0%
0%
0%
100%
0%
Moment auquel la demande d’autorisation de notifications push a été envoyée
Au moment du premier lancement
Après avoir suivi un tutoriel
Après l’inscription
Au cours de l’utilisation de l’appli
En premier lieu, une question préliminaire
est posée, puis le message système s’affiche
Demander la permission
Einat Dror HeadofCustomerSuccessMobileauseindeMapp
“Poser une question préliminaire tout en expliquant la valeur ajoutée des notifications push à votre utilisateur avant de déclencher le message système peut permettre d’augmenter le taux d’abonnement de 300% ou plus.”
11 MAPP.COM
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
La fréquence des notifications push
Itay LevyManagingDirector,MobileCenterofExcellenceauseindeMapp
“Nous recommandons d’envoyer un message 24 heures après l’abandon d’un article dans le panier. Pour les clients les plus importants, on peut envoyer un bon de réduction ou une offre spéciale, mais nous ne conseillons pas de le faire à chaque fois, sinon le client finira par s’y attendre.”
La prochaine question importante qui se
pose est la suivante : À quelle fréquence
envoyer les notifications push ?
La quantité de messages que vous envoyez
peut déterminer votre réussite ou votre
échec.
La plupart des entreprises n’avaient pas envoyé de messages au
cours de l’étude, mais celles qui en avaient envoyé avaient atteint
une moyenne de deux à trois messages pour le mois de l’étude. La
plupart des messages avaient été envoyés tout au long de la journée.
La plupart des entreprises avaient inclus un appel à l’action dans leurs
messages, mais seules quelques-unes de ces sociétés avaient utilisé
des boutons d’action.
Notons que seulement 15% des applications avaient envoyé un
message de panier abandonné ; et aucun de ces messages n’incluait
un bon de réduction ou une offre. Pour améliorer la performance, il
convient d’harmoniser cette pratique dans l’ensemble des canaux.
Notre étude a révélé que 22% des applis
Android avaient envoyé 1 à 3 messages
pendant la durée de l’étude, et 11% seulement
avaient envoyé 1 ou 2 messages par semaine.
4% avaient envoyé une notification ou plus par
jour, et le reste 3 à 5 messages par semaine.
82%
37%
15%
0%
0%
100%
9%
D’entreprises dont le messages comprennent un appel à l’action (comme acheter maintenant/cliquer pour visiter la
boutique, etc)
D’entreprises ayant des boutons d’action dans leur appli
D’entreprises qui envoient des messages de panier abandonné (aprés que l’utilisateur a quitté l’appli alors que
des articles se trouvent dans son panier)
D’entreprises dont le message de panier abandonné comprend un bon de réduction ou une offire
D’entreprises sont les messages push comprennent des émoticônes
D’entreprises dont les messages renvoient à une page de destination
D’entreprises qui envoient des messages riches en texte
12 MAPP.COM
Contenu visuel
Aucune des applications Android n’avaient
inclus des émoticônes dans leurs messages
push, et seulement une des applications avait
utilisé des messages riches. L’utilisation de
contenu visuel (contenu riche ou émoticônes)
augmente le taux de réponse à vos
notifications push.
Lorsque tout est fait et dit, il est important de
recevoir des commentaires de la part de vos
clients. Si vous voulez leurs commentaires,
vous devez leur fournir une option facile.
Notre étude a montré que seulement 19% des
applis Android proposaient aux utilisateurs la
possibilité de faire part de leurs commentaires,
avec 15% proposant cette option dans l’appli
même, et 4% lançant un message intra-
application pour demander des commentaires.
L’utilisation de #ContenuVisuel (contenu riche ou émoticônes) augmente le taux de réponse à vos #NotificationsPush
CLIQUEZPOURTWEETER
13 MAPP.COM
Combien de sociétés sont actives par réseau social
Résultats : réseaux sociauxPour les entreprises d’e-commerce, il est
primordial d’avoir des interactions actives
sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux
fournissent aux utilisateurs un canal de
communication directe avec la marque en
mode « autonome » : contrairement à un e-mail
ou à un message mobile qui leur est envoyé
au moment où la marque veut communiquer,
les réseaux sociaux permettent aux clients
d’activer directement le canal et d’interagir
avec la marque selon leurs propres règles. Par
conséquent, nous nous attendions à voir une
grande partie des entreprises d’e-commerce
actives sur plus d’un canal de réseaux sociaux,
et investissant du temps et des efforts pour
Lorsque l’on examine le nombre d’abonnés sur les différents réseaux sociaux, Facebook tient irrémédiablement le haut du pavé avec une moyenne de plus de 320000 mentions « J’aime » sur les pages examinées dans la
rendre ces canaux pertinents et actualisés pour
répondre aux besoins et aux attentes des clients.
D’après notre étude, Twitter et Facebook sont
les réseaux sociaux les plus utilisés pour les
marques majeures d’e-commerce en France,
avec 98% des entreprises actives sur chaque
plateforme. YouTube suit de près avec 86%,
et Google+ arrive en quatrième position avec
78%. Nous avons constaté avec surprise que
67% seulement des entreprises avaient un
compte Instagram, et 59% seulement une page
Pinterest. 10% des entreprises s’étaient déjà
montrées assez réactives pour ouvrir un compte
Snapchat.
présente étude. Twitter arrivait en deuxième position avec une moyenne de 21860 abonnés, alors qu’Instagram n’arrivait qu’en troisième place.
Contenu Visuel
14 MAPP.COM
1479921860 9977 3428
98%
59%
98%
86%
67%
69% 10%
78%
324841
Fréquence des publications par semaine
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T Lily Brown
ProductManager,SocialMediaMarketingauseindeMapp
“Les interactions sur les canaux sociaux sont éphémères. Il est important d’assurer le suivi des réseaux sur lesquels votre public est actif et de consacrer un maximum d’efforts aux réseaux sur lesquels vous pouvez interagir
avec le plus grand nombre de clients. Lorsque vous décidez d’ouvrir un nouveau canal, encouragez les abonnés de vos autres réseaux sociaux à vous suivre sur ce nouveau canal en y proposant du contenu exclusif et en assurant sa promotion sur les autres réseaux.”
8% 13% 42% 38%
Société & produits Questions générales
Type de contenu publié sur Facebook
Croissance dans le
nombre de followers
sur Facebook Croissance faible
Croissance rapide
En matière de fréquence des publications, les entreprises publiaient du contenu 6,3 fois par semaine en moyenne sur leur page Facebook,
13,9 fois sur leur compte Twitter, 4.7 fois sur Instagram et 4.7 fois sur Pinterest.
15 MAPP.COM
6x4.7x
4.7x13.9x
Contre toute attente, sur Instagram,67%des entreprises avaient publié du contenu saisonnier ou lié à un événement, et seulement 33% avaient proposé des offres incitatives pour acheter des produits en ligne.
79% des entreprises avaient publié du contenu saisonnier ou lié à un événement, et 86% avaient proposé des offres incitatives pour acheter des produits en ligne.
Sur Twitter, 10% des entreprises avaient plus d’un compte Twitter, avec 2% ayant trois comptes ou plus. 69% des entreprises avaient publié du contenu saisonnier ou lié à un événement, et 64% avaient proposé des offres incitatives pour acheter des produits en ligne.
16 MAPP.COM
Lily Brown ProductManager,SocialMediaMarketing,auseindeMapp
“Avoir trop de boutons de réseaux sociaux sur votre site ne fera pas nécessairement augmenter le nombre de clics. Lorsque le choix est trop vaste, les gens choisissent souvent de ne pas choisir… Alors si votre marque est active sur de
nombreux réseaux sociaux, sélectionnez seulement les trois ou quatre qui vous importent le plus et affichez-les à un emplacement stratégique de votre site Web.”
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
La majorité des entreprises ont des liens vers leurs plateformes de réseaux sociaux sur leur site Web. Quatre-vingt-dix-huit pour cent (98%) ont un lien vers une page Facebook. Twitter représente le deuxième lien le plus courant, et YouTube le troisième lien le plus présent dans les sites Web. Plus de la moitié des entreprises dont le site présente des liens vers les réseaux sociaux ont choisi de les
afficher avec des boutons de grande taille ou très voyants. Seules 45% des entreprises ont des flux en direct des réseaux sociaux sur leur site Web. Pour encourager les clients à suivre la marque sur les réseaux sociaux, nous recommandons d’ajouter, sur le site Web, des liens bien visibles vers les canaux des réseaux sociaux.
17 MAPP.COM
Type de reseaux sociaux sur le site Web des entreprises
98%
95%
50%
43%
38%
71%
7%
0%
Other
Résultats intercanaux
disposant de magasins physiques, nous recommandons de proposer également des offres incitatives qui peuvent être utilisées pour les achats en magasin.
Notre étude a démontré que Facebook était le canal le plus important pour proposer des offres incitatives pour acheter en ligne, les applications mobiles talonnant Facebook de près. Facebook s’est également révélé être l’outil le plus efficace pour diffuser des offres incitatives pour les achats en magasin. Contre toute attente, aucune des entreprises n’avait tiré parti du marketing par e-mail ou mobile en tant que canal pour encourager les clients à acheter en ligne ou en magasin.
Mobile
Réseauxsociaux
(Facebook)
Mobile
Réseauxsociaux
(Facebook)
Pour encourager les clients à suivre la marque sur les réseaux sociaux, nous recommandons d’ajouter des liens bien visibles vers les réseaux sociaux sur le site Web, le blog, la newsletter et les applis mobiles. Notre étude a permis de révéler que 84%des entreprises ont des liens vers les plateformes des réseaux sociaux sur leur site Web, et dans la plupart des cas, ces liens se trouvent dans la partie inférieure de la page d’accueil. Parmi ces entreprises, 98% ont un lien vers leur page Facebook, mais38% seulement ont un lien vers Instagram. En moyenne, les entreprises avaient ajouté des liens vers quatre plateformes de réseaux sociaux.
Parmi les entreprises qui ont envoyé des newsletters au cours de l’étude, 74% avaient inclus des liens vers leurs comptes sur les réseaux sociaux.
Dans le domaine du mobile, 15%seulement des entreprises avec des applications Android avaient des éléments des réseaux sociaux intégrés dans leur application (boutons de partage, parrainage d’un ami, etc.).
Incitations à acheter en ligne et en magasinL’objectif principal du e-commerce est de stimuler les ventes. Pour ce faire, l’une des méthodes les plus efficaces pour encourager les clients à acheter consiste à leur proposer des offres incitatives (bons de réduction, remises et cadeaux). Pour les entreprises
% Pourcentage des entreprises ayant proposé des offres incitant à l’achat en ligne
18 MAPP.COM
0%
0%
27%
77%
28%
90%
% des entreprises ayant proposé des offres incitant à l’achat en magasin*
*Parmi les entreprises qui ont des boutiques physiques
Jeremy Wood BusinessDevelopmentLeader,DigitalMessaging
auseindeMapp
“Les bons de réduction, les remises et les offres de livraison gratuite sont toutes des bonnes offres incitatives, mais du contenu exclusif en bonus vous permet de vous démarquer par rapport à la concurrence.”L’
AV
ISD
EL
’EX
PE
RT
Pour les entreprises disposant d’applis mobiles, il est important d’offrir la possibilité aux clients d’ouvrir une session sur leurs comptes à partir de l’application. Ceci permet à l’entreprise de synchroniser les données issues de l’utilisation de l’appli avec les données qu’elles détiennent sur les clients à partir d’autres canaux et points de contact. Nous avons constaté que 74% des applis Android offraient aux clients la possibilité d’ouvrir une session sur un
compte, avec 59% des applis rendant cette étape facultative pour éviter de perdre des clients qui ne seraient pas intéressés par une ouverture de session.
Nous recommandons également d’offrir la possibilité aux clients d’ouvrir une session à l’aide de leurs profils sur les réseaux sociaux. Malheureusement, dans notre étude, seulement 20% proposaient l’ouverture de session au moyen de réseaux sociaux.
19 MAPP.COM
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
Résultats : marketing individualisé
Comment mettre en place un marketing individualisé ?
Le marketing individualisé se définit comme la capacité à bâtir des expériences avec une personne sur son canal de prédilection de manière cohérente, dynamique et attrayante. Comme les clients s’attendent de plus en plus à ce que les marques réagissent en temps réel, le marketing individualisé revêt une importance capitale.
Proposent des expériences individualisées pour la majorité des clients la plupart du temps
Proposent des expériences individualisées pour tous les clients
Citent le marketing individualisé dans leurs priorités majeures
Atteignent de meillleurs résultats en termes de fidélisation des clients et de reconnaissance de la
marque gráce au marketing individualisé
Une étude réalisée avec Forbes Insights a révélé que 72% des responsables marketing interrogés devaient leur réussite à leurs efforts dans le domaine du marketing individualisé.
Source : “Personnalisations de mass de Individualisé marketing Dans” recherche conjointe avec Forbes Insights
Jeremy Wood BusinessDevelopmentLeader,DigitalMessaging
auseindeMapp
“L’individualisation est vraiment le Saint-Graal de l’hyper-
personnalisation. Chaque consommateur reçoit un message qui
qui lui est propre. La bonne offre, au bon moment, au bon endroit,
sur le bon canal, au bon prix, dans le bon contexte… Ce genre de
communication est bien loin du marketing et s’apparente davantage
à un service. Le client se dit : Merci pour votre message… C’est exactement ce qu’il me
fallait ! Merci de me l’avoir rappelé.”
20 MAPP.COM
49%43%79%72%
79%
0%
21%
Non personnalisée
Certaines étaient personnalisées (au moins une)
Tous les messages étaient personnalisés
Personnalisation de la newsletter par le nom
Individualisation dans les e-mails, les applications mobiles et les réseaux sociaux32% des entreprises ont exigé le nom du client au moment de l’abonnement à leur newsletter et ont demandé d’autres renseignements comme le genre ou l’emplacement géographique.
Pourtant, seules 21%des entreprises qui avaient envoyé des newsletters les avaient toutes personnalisées avec le nom du client, et aucune entreprise n’en avait personnalisé que certaines.
28% seulement des entreprises avaient des e-mails qui consistaient en du contenu personnalisé et des renseignements démographiques.
28% seulement des plus grandes marques de #eCommerce en France personnalisent le contenu #email avec des renseignements démographiques
CLIQUEZPOURTWEETER
21 MAPP.COM
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
55%des entreprises ont utilisé un certain niveau de personnalisation sur leur site Web (nom, renseignements démographiques, etc. pour les entreprises avec une option de compte Web et/ou d’abonnement à la newsletter) par rapport à 7% des entreprises avec des applications Android qui ont personnalisé du contenu dans leur application. Aucune de ces entreprises n’avait personnalisé les notifications push.
Pour la réponse aux demandes de support par e-mail, 85% des entreprises ont personnalisé l’e-mail de réponse. Pour la réponse aux demandes de support au moyen de Facebook, 70% des entreprises ont personnalisé la réponse.
Dans le domaine du marketing individualisé, il est important de garder à l’esprit qu’il ne suffit pas de demander des informations. Nous vous invitons à poursuivre vos efforts et à utiliser ces renseignements pour le bien de vos clients. Prenons l’exemple des anniversaires : notre étude a montré que 66% des entreprises avaient demandé la date de naissance à un moment ou à un autre, mais seulement 29% d’entre elles avaient envoyé une offre ou un e-mail le jour de l’anniversaire. Pour le volet mobile, aucune des applications Android n’avait envoyé de notification d’anniversaire.
Itay Levy ManagingDirector,MobileCenterofExcellence
auseindeMapp
“Ne demandez pas d’autorisation ou d’informations si vous n’avez pas l’intention de les utiliser. Réfléchissez bien à ce que vous voulez demander. N’oubliez pas que lorsque l’on vous demande quelque chose, vous attendez un geste en retour.”
Pour les entreprises, demander leurs préférences aux clients est un excellent moyen d’individualiser les communications à leur intention. Laissez vos clients vous annoncer le contenu qu’ils aimeraient recevoir, à quelle fréquence, et sur quel canal. Puis, rebondissez dessus avec du contenu pertinent et individualisé.
Contre toute attente, 81% des entreprises étudiées disposaient d’un centre de préférence sur leur site Web, et seulement 15% des applications Android proposaient un centre de préférence push. 84% des entreprises avec des options de connexion à un compte ont demandé des préférences dans le cadre de la configuration du compte.
Avec le mobile, une des étapes importantes du marketing individualisé consiste à connaître l’emplacement du client. Ceci est particulièrement important pour les entreprises qui ont des magasins physiques. 19% des applications Android demandait à avoir accès à la position géographique du client.
22 MAPP.COM
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
Conclusion
À l’ère du marketing individualisé et face au paysage digital actuel, les responsables marketing doivent évoluer dans un environnement très complexe. Comme les consommateurs interagissent avec la marque au moyen de plusieurs canaux digitaux, il est essentiel d’avoir une stratégie cohérente sur tous les canaux, et d’utiliser l’ensemble des données de tous les canaux pour créer une vue complète du client.
Jasmin AltenhofenDirector,StrategicConsultingServicesInternationalauseindeMapp
“Les nouvelles pratiques qui révolutionnent le monde digital ont mis la barre très haut en matière d‘expériences fluides, et aujourd’hui, de nombreux secteurs d’activité subissent une forte pression pour répondre à ces attentes.”
Notre étude montre que les marques s’efforcent d’interagir avec leurs clients par e-mail, avec des applis mobiles et des réseaux sociaux pour bâtir des relations solides et longues avec la clientèle. Cependant, malgré leurs efforts, leurs intentions n’aboutissent pas toujours, et les entreprises passent à côté d’occasions importantes.
23 MAPP.COM
Besoindeconseilsdansvotrestratégiemarketingomnicanal?N’hésitezpasànouscontacter.
A sujet de Mapp
Mapp répond aux besoins les plus exigeants en matière de marketing digital. Etablissez une relation personnalisée avec vos clients. Pour vous aider, nous nous appuyons sur l’expérience, le savoir-faire et l’expertise cumulées de sept entreprises de technologie marketing parmi les plus réputées, incluant Teradata Marketing Applications et Blue Hornet.
NosSolutions:
• DigitalMarketingCenter : une plateforme d’engagement client qui vous permet de tirer parti de toutes vos sources de données pour comprendre le comportement de votre clients comme jamais auparavant. Orchestrer le dialogue multicanal avec vos clients via e-mail, mobile, social et web à l’aide d’un outil de pilotage et un ensemble
de services qui vous permettent d’aller plus loin dans l’acquisition et la fidélisation de vos clients.
• DataManagementPlatform : Capturez et consolidez les données et parcours web de vos prospects et clients afin de ciblez plus efficacement vos audiences. Grâce à une analyse approfondie et meilleure compréhension de leurs préférences et intérêts, convertissez facilement vos prospects en nouveaux clients.
• DigitalMarketingServices : Ensemble, nous pouvons définir un engagement client ou mener une stratégie adaptée à vos besoins et objectifs. Pour atteindre vos indicateurs de performance, nos experts conçoivent, planifient, lancent et optimisent vos campagnes via un ou plusieurs canaux.
Nicolas Mohr Directeur,Marketing&StratégieProduitchezMapp
“L’un des avantages essentiels de l’intégration des différents canaux digital est qu’ils peuvent se compléter mutuellement. Un exemple : Un client a reçu un e-mail avec une offre intéressante et se dirige vers une page web dédiée. Toutefois, le client n’a pas terminé le processus d’achat et laisse l’article
dans le panier. Au lieu d’un email de rappel, le client reçoit une notification push mobile, qui non seulement déclenche l’achat, mais permet également un commentaire sur son expérience client sur les médias sociaux. Toutes ces interactions digitales peuvent être planifiées, coordonnées, exécutées et suivies grâce à des solutions telles que Digital Marketing Center.”
L’A
VIS
DE
L’E
XP
ER
T
24 MAPP.COM
Commenceràétablirunerelationdurableavecvosclientsetàaméliorervosrésultatsdemarketing.DemandezunRDVavecundenosexperts.
5 http://www.ecommercemag.fr/Thematique/indicateurs-1010/marche-10043/Breves/Les-100-sites-marchands-qui-comptent-Classement-2015-256152.htm
Annexe : Méthodologie de l’étude
Les 50 entreprises d’e-commerce leaders en France ont été identifiées sur la base du dernier top 100 de l’E-Commerce Français réalisé en juin 20155, et leurs activités de marketing digital ont été analysées sur trois canaux : e-mails, applications mobiles et réseaux sociaux sur une période de quatre semaines.
• Pour l’e-mail, un analyste s’est inscrit pour recevoir les e-mails et a analysé leurs données. Après son inscription avec ses informations personnelles, il a analysé les caractéristiques de la newsletter et du site Web par rapport aux bonnes pratiques connues. L’analyste a également assuré le suivi et l’examen de tous les e-mails et newsletters entrants qui lui sont parvenus à la suite de son inscription.
• Pour les applis mobiles, l’étude a été menée sur une plateforme mobile Android. L’analyste a identifié les applis disponibles, il les a installées et il a ouvert une session (même si ce processus était facultatif) dans le but d’analyser leurs caractéristiques. Les données issues des applis et des messages reçus ont été consignées et analysées.
• Pour les réseaux sociaux, l’analyste a étudié l’activité des entreprises sur les réseaux sociaux, en notant leur participation sur les diverses plateformes. Il a analysé leur volume d’activité, les types de contenus présentés, les niveaux de réponse des utilisateurs et la présence ou non de thématiques saisonnières.
25 MAPP.COM
2-6 Place du Général de Gaulle, Immeuble Antony Parc 1, 92160 Antony Cedex mapp.com/fr/
Le logo Mapp est une marque déposée de Mapp Corporation et/ou de ses affiliés aux Etats-Unis et dans le monde entier. Mapp ne cesse d’améliorer ses produits à
mesure que de nouvelles technologies et de nouveaux composants voient le jour. Par conséquent, Mapp se réserve le droit de modifier les caractéristiques techniques
de ses produits sans avis préalable. Il peut arriver que toutes les fonctionnalités, fonctions et opérations décrites dans le présent document ne soient pas disponibles
dans toutes les régions du monde. Pour en savoir plus, nous vous invitons à contacter votre représentant Mapp ou le site mapp.com.
Copyright © 2016 par Mapp Corporation Tous droits réservés Produit en France09
.16
Mapp est fondée sur l’expérience, les connaissances et l’expertise cumulées de sept des entreprises les plus réputées dans le secteur du marketing digital, incluant Teradata Marketing Applications et Blue Hornet.
