le design ds la com

8/8/2019 le design ds la com

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I. LE DESIGN, UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATION :

A)AMPLIFICATION AVEC LRE DE LA COMMUNICATION MULTICANALE :

B)LES DIFFRENTES SORTES DE DESIGN :

II.LE POUVOIR DU DESIGN :

A)UNE COMMUNICATION ACCS SUR LE PRODUIT :

B)LE DESIGN, UN FACTEUR CL DE SUCCS:

C)UN OUTIL DINNOVATION POUR LA MARQUE :

III.LES LIMITES DU DESIGN:

A)UN SOUCI DADQUATION AVEC LE TERRITOIRE

DE COMMUNICATION DE LA MARQUE :

B)LE DESIGN, PARFOIS INCOMPRHENSIBLE ET INACCESSIBLE:

C)LE DESIGN NEST PAS FORCMENT ESSENTIEL :

SOMMAIRE

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Introduction

De nos jours, de nouveaux modes de communications sont entrain de voir le jour, ainsi que de nouvelles faons de percevoir lacommunication, grce larrive dinternet et celle de la communicationmulticanale intgre. De plus, la socit dans laquelle nous vivons est

davantage tourne vers la nouveaut et lesthtisme, que dans lesannes 1990, ce qui oblige les marques tre plus vigilant, en introduisantpar exemple le design.

Le design est la reprsentation concrte dune pense, dunconcept ou dune intention, en tenant compte ventuellement duneou des contraintes fonctionnelles, structurelles, esthtiques, symboliques,techniques et didactiques. La communication est elle laction, le fait decommuniquer, dtablir une relation avec autrui, de transmettre quelquechose quelquun, lensemble des moyens et techniques permettant ladiffusion dun message auprs dune audience plus ou moins vaste et

htrogne et laction pour quelquun, une entreprise dinformer et depromouvoir son activit auprs du public, dentretenir son image, par toutprocd mdiatique.

On peut remarquer quaujourdhui le design est un acteur potentiel la communication. Le design permet de traduire la marque par le biaisdun nom, dun symbole, dune typographie (comme celle de Coca Cola),dun son (le petit jingle de la SNCF), dune odeur, dun positionnement devaleurs, dun style identitaire, dun univers verbal et enfin dun territoiregraphique de communication.

Il faut crer sa propre empreinte de marque et son vocabulaire et ilfaut la dployer afin de crer de la valeur au del dun simple logo. Maisil peut aussi diffuser par son packaging les messages que la marque veutdlivrer ou tout simplement attirer lattention.

Il est donc intressant de se demander si le design est un lmentessentiel dans la communication, et donc si une bonne politique decommunication peut-tre mene sans lutilisation du design ?

Nous verrons dabord les caractristiques du design qui est aujourdhui

un outil de communication part entire, puis le pouvoir quil exerce dansla communication des marques et enfin nous nous demanderons quellesen sont ces limites ?

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LE DESIGN, UN NOUVEL OUTIL DE COMMUNICATIONI.

Amplification avec lre de la communication multicanale :a)

Longtemps la publicit a t considre comme la reine desmtiers de la communication, cest en effet elle qui runissait la majeurepartie des investissements. Cependant, la communication a aujourdhuibien chang et la publicit ne reprsente plus aujourdhui quun tiers desdpenses totales de communication des annonceurs. La communicationest dornavant entre dans une nouvelle aire, appel la communicationmulticanale intgre. Celle-ci est une politique de communicationfaisant appel plusieurs canaux de communication, comme la publicitdans les mdias ou la publicit sur les lieux de vente et on peut noterque le marketing direct, lvnementiel ou encore les relations publiquesont largement pris le dessus sur la communication par le biais de mdiastraditionnels.

Cette nouvelle politique de communication est plus adapte lvolution des annonceurs, des marchs et donc du marketing qui estde plus en plus segment et donc plus individualis. Mais elle permetaussi un retour sur investissement plus important en mettant en uvre unestratgie fonde sur un assemblage de canaux diffrents fonctionnantensemble et vhiculant des messages cohrents.

Cette nouvelle aire a donc pour effet dencourager les marques

utiliser de nouvelles formes pour communiquer comme le design, quiest de plus en plus important tout dabord du fait quil est lcran entre lamarque et le consommateur. Il permet de mettre en forme les valeurs, le

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positionnement, le message que la marque veut transmettre.Son intrt est dautant plus grand du fait que les consommateurs

ont une demande de plus en plus sophistique et sont rellement friandsde nouveauts. Ils ne veulent plus tre manipuls par la publicit, face

la quelle ils sont rellement saturs. Cest ce qui fait du design un outilperformant et diffrent, car il sduit et on ne se rend pas rellementcompte de son influence.

Les diffrentes sortes de design :b)

En principe, le design est donc une discipline visant reprsenterconcrtement, une pense, un concept ou une intention. Cesreprsentations peuvent tre tangibles ou virtuelles.

Dans notre cadre, on peut trouver deux grandes formes de designintressantes : le design sur le produit en lui-mme et le design de lidentitet la marque de lentreprise.

Le design produit :

Le design produit peut aussi tre appel packaging, il se dfinitcomme lensemble des lments matriels qui, sans faire partie duproduit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de facilitersa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire,son identification et son utilisation pour les consommateurs . Il voquedonc non seulement laspect physique du produit, laspect fonctionneldu contenant mais surtout les aspects tant esthtiques que dcoratifs.

Un bon packaging a plusieurs particularits :Il a un fort impact visuelIl est reconnaissable des autres produitsIl permet lidentification directe du produit par les prospectsIl montre le positionnement de la marqueIl est informatif (ex : contenance)

Il doit sduire pour crer limpulsion dachat.Il a pour objectif dlaborer un produit qui soit le plus adapt

son usage et lenvironnement dans lequel il sera utilis. Le design doitgalement viser concevoir un emballage qui corresponde, par exemple,au positionnement que lentreprise veut donner son produit ainsi quauxexigences en matire de protection environnementale.

tant une composante du marketingmix, il a un vrai rle dans le

processus dachat (rle informatif et de transmission) et doit provoquer etrenforcer lachat.

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Le design didentit de marque dune entreprise :

Cest une forme de design qui se dgage travers la publicit et toutes les autresformes de communication dans une entreprise, par exemple avec tous les types de

documentations sur celle-ci.Il dote lentreprise dune identit visuelle qui correspond limage quelle veutdiffuser.

Le design didentit dfinit une stratgie en laborant pour lentreprise une plate-forme de marque complte, qui couvre notamment les problmatiques suivantes :

La vision/mission (ce que la marque ambitionne)Les territoires (espace perceptible des associations la marque)Le positionnement (diffrenciation vis vis de la concurrence)La promesse (dcline en bnfices rels ou psychologiques offerts auconsommateur)Les cibles stratgiques (relles ou potentielles)La personnalit (la manire dont elle sexprime)

Lidentit dune marque transparat au travers de multiples spcificits physiques(son logo, sa signature, sa charte graphique...) qui se dclinent ensuite lenvie: papeterie, supports de communication papier, outils lectroniques Lidentitvisuelle dune marque devant tre diffrente des autres, viable et flexible, le design

doit transmettre tous ces lments pour avant tout incarner la marque commelentreprise le veut.

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LE POUVOIR DU DESIGN :II.

Une communication accs sur le produit :a)

Le produit est un lment important dans le processus dachat,notamment pour les produits de grande consommation, et le designpermet de mettre en avant celui-ci. La communication produit est le faitde mettre en avant les caractristiques et les performances du produit.

Dans nos marchs de consommation, tout se ressemble, il y atrop de choix et mme un avantage concurrentiel est trs vite copi. Ilfaut donc pour se dmarquer, crer une diffrence qui soit juste, crdible,visible (comprhensible), prenne et dployable. Ce qui compte, cest

ce que va ressentir le consommateur. Et le meilleur moyen dy arriver, cestle design.

Avec les produits de grande consommation qui sont souventvendus les uns cot des autres dans les grandes surfaces, le designest un vrai avantage concurrentiel. Les ventes se font en libre service, leprospect nest pas soumis lexprience du vendeur, donc outre le pouvoirdu merchandising, on sait daprs des tudes de comportements que leconsommateur passe peu prs 20 secondes pour choisir un produit, lepackaging est donc llment cl. Il devient dterminant car cest lui qui

est le premier en contact avec lacheteur et donc qui peut dterminer lavente. Ce phnomne est amplifi avec la plus en plus faible fidlisationdu consommateur aux marques.

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On peut considrer que si deux produits possdent les mmescaractristiques et notamment le prix, le consommateur choisira celui qui luiplat le plus, car nous sommes dans une socit ou lesthtique est dautantplus important. Enfin outre ces fonctions esthtiques, le design peut attirer

le consommateur par ces fonctions symboliques : le signifiant dgag parun packaging (par exemple : avec une forme, une couleur) deviendraun signifi pour lacheteur ce qui reprsentera ses yeux une relle plus-value. Cest notamment lecas des produits Dizzy (un packaging inhabituel, enloccurrence une bouteille aluminium, que Yoplait achoisi pour son premier soft-drink du rayon frais) quidonne plus envie dtre bu que tout autre boissonlacte, du fait de leur couleurs chaleureuses et deson contenant innovant.

Ensuite, le pouvoir du design ne peut tre ignor. On peut voir surde nombreuses affiches publicitaires des grandes marques telles M&Ms

ou que Renault que ce sont toujours les produits quisont mises en avant dou lintrt du design. Cest aussile principe des catalogues. Le produit est la encore lapremire chose auquel le consommateur est confrontet donc son esthtisme tout comme son innovation est

primordiale. (cf : annexe 1)

Autour de nous le design est partout, cest donc un grand vecteurde communication qui rend plus attrayant un produit et qui peut fortementencourager un achat.

Le design, un facteur cl de succs:b)

Le design cest dabord raconter lhistoire de la marque. Il fautcrer le mythe avec les lments fondateurs de la marque. Cest uneide, une performance technologique, une origine gographique, unmtier (le logo de BMW est une hlice davion, son premier mtier avantles voitures), un fondateur (Chanel), une mission, un produit, une figureemblmatique (le cow-boy de Marlboro) ou mme une communaut.

Mais plus seulement, aujourdhui il a aussi pour objectif dadapterles produits aux attentes ou envies du consommateur ou alors de lesprvoir, mais il permet aussi la diffrenciation aux autres marques ce quireprsente un rel facteur de comptitivit sur les diffrents marchs(domestiques et trangers).

Il sintgre dans la stratgie marketing et peut allonger la dure

de vie du produit, produire une valeur ajoute et donner une dimensioninternationale, ce qui est aussi un des objectifs poursuivit par toute bonnepolitique de communication.

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Aujourdhui, mme les produits biologiquesse mettent au design. Ils ne jouent plus uniquementsur le cot qualit, puret de leurs produits qui taient

leurs avantages concurrentielles. En effet, ils sont euxaussi soumis la concurrence et doivent se dmarquerautrement. Cest le cas notamment des marques dedistributeurs biologiques de Monoprix qui proposent desproduits avec un packaging aux couleurs trs vives.

Maintenant, le design joue le mme rleque la publicit qui est la promotion du produit, il peut mme avoir plusdimpact du fait de la saturation du consommateur face la publicitqui en devient presque uniquement un outil de prescription, selon lespersonnes.

On trouve aujourdhui de nombreux exemples qui prouve que ledesign nest plus uniquement une stratgie dela forme, le design est aujourdhui lavantageconcurrentielle de certaines entreprises. Le casle plus flagrant est certainement celui dApplequi a su simposer comme une marque enposition de force part entire. Son design a untel succs quaujourdhui, il peut proposer desproduits proposant les mmes fonctionnalitsque ces concurrents un prix largement

suprieur. Pour Apple, le design ne cesse derenforcer son image jeune et novatrice, mais il fait surtout partie partentire de sa politique de communication.

Un outil dinnovation pour la marque :c)

Linnovation et le rajeunissement sont deux choses importanteschez les marques qui doivent constamment voluer pour ne pas semblerobsolte et pour toujours rester en osmose avec leur temps.

Le logo est un des lments qui peut montrer lenvie dvoluerdune marque, de changer son image et sonpositionnement. On peut par exemple, penser la SNCF, avec son site www.voyages-sncf.com. Ason ouverture, en 2000, le but tait de dmocratiserle-commerce, avec lagence Carr noir, ils ontcr une identit visuelle qui se positionnait sur lhyper voyage et ce fut un rel succs. En 2008,

le site a voulu amliorer son image. Les servicesprenant largement le dessus dans notre socit, le but tait dvoluer versun univers totalement ddi aux internautes en leur garantissant simplicit,

accessibilit et fiabilit. Lagence Carr Noir a donc cr un nouveaulogo utilisant une palette de dgrads de couleurs : vert, bleu et carmillontraduisant la mixit, la diversit et la richesse des offres. Lintroduction de

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la couleur carmillon tant aussi la pour montrer lappartenance du site augroupe SNCF. Enfin lutilisation de lettres ronde,gnreuses et fluides montre la proximit avecles voyageurs, lengagement de la marque et

son audace.

Ensuite, certaines marques utilisent le design pour se repositionneret revenir leurs valeurs de base. Cest le cas dOxbowqui a refait lamnagement total de son point de vente,en transportant le client dans une ambiance totalementglisse. En effet, lorsquil entre dans e magasin il a commelimpression dtre sous une vague. Ce nouveau conceptest aussi sign Carr Noir

Finalement, le design, en tant que packaging, permet aussi lentreprise dvoluer au fur et mesure et de rester en osmose avecles modes et les tendances. Lcologie impose certaines mesures, lesbouteilles deau Evian peuvent par exemple tre cras une fois vide, cequi limite le volume du dchet.

Coca Cola a aussi montr son pouvoir dvoluer au fur et mesuredes annes, de la bouteille en verre, la bouteille en plastique plus facile transporter, puis la canette et le frigo pack qui facilite le rangement.En faisant voluer ses contenants, Coca Cola montre quil est toujoursdans lair du temps et quil sait faire voluer ses produits pour satisfaire etfaciliter la vie de ses consommateurs.

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LES LIMITES DU DESIGN:III.

Un souci dadquation avec le territoire de communication de la marque :a)

Le design permet de crer la diffrence, mais il fauttout de mme que la marque reste la mme et toujours danslair du temps. En effet, si un client ne reconnat plus sa marqueil risque dtre perturb et de ne plus reconnatre son produitdans les linaires, par exemple avec Heudebert, qui a ressentiune baisse de ses ventes aprs avoir voulu modernis sonimage. Dans ce cas, la marque a du revenir un design moinsinnovateur et plus en corrlation avec le prcdent. Le designa un rle de reconnaissance sociale ou culturelle qui envoie un

message qui doit tre clair et rapidement distinctif. Cest pourquoi il est

donc important de respecter, dans une certaine mesure, les codes de lamarque auxquels les consommateurs sont habitus.

Cest la mme chose pour tout le territoire de communicationdune marque, si par exemple Orange changeaitradicalement son logo, le consommateur ne reconnatraitplus la marque laquelle il est fidle et donc naurait plusde raison dy tre car le changement dun logo, signifie unchangement dimage et de repositionnement.

Le design perd de son intrt si il communique mal le positionnementde la marque et il peut dautant plus lui portait prjudice.

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Le design, parfois incomprhensible et inaccessible:b)

Ensuite, le design, dans le cas de produits de grandeconsommation, doit tre labor partir de lanalyse des besoins et des

attentes du consommateur. Cependant, pour les produits internationaux,cette analyse est plus difficile, les prfrences et les cultures locales influentet varient fortement selon les pays. Par exemple, la couleur blanche quiest signe de vie et de puret est symbolique de la mort dans certainspays dAsie de lest. De plus, le design nest pas un avantage qui peut serpercuter sur tous les types de biens ou dentreprises. Dans le secteur delindustrie, par exemple, le design ne prsente pas vraiment dintrt.

Mais outre cela, qui est souvent pris en compte par les designers, ledesign implique des cots : au niveau de la recherche pour lentreprise ce

qui se traduit dans laugmentation du prix de vente pour les consommateurs.Ceci se traduit fortement dans les produits de luxe, par exemple dans lemobilier. Dans ces cas, ces produits sont accessibles une trs faible partiede la population qui sont les catgories socioprofessionnelles suprieures,voir les milliardaires.

Enfin, les limites du design sont trs floues et assezsubjectives, cest pourquoi cest la dmarche du designer quipeut-tre parfois remise en question. Il peut y avoir des polmiquessur lintrt par exemple avec la brosse dent de Starck pourFluocaril, avec lassociation dcale de lhygine dentaire et

dun clbre designer. Ici, la dmarche de la marque a tcritique par certains.

Lintrt du design est remis en cause, ceci est amplifilorsque certaines marques essaient de faire de la rupture enutilisant du verre pour les packaging de bain moussant, ce qui rendle produit plus dangereux pour les enfants. Le problme est que dansces cas le design peut donc faire une mauvaise communication.

Le design nest pas forcment essentiel :c)

Finalement, il est difficile de dire que le design est un lmentvraiment essentiel la communication, mme si cela reprsente un relavantage pour certaines marques.

Tout dabord qui dit design, entend innovation, hors certainespersonnes sont rfractaires linnovation, on le voit avec les mouvementsaltermondialistes.

Ensuite, dautres avantages peuvent remplacer le design qui estdfinit par Christophe Fillatre, le directeur gnral de Carr noir, comme laforme, ce qui reprsente lobjet, mais ce qui est aussi la mode. Cependant,

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on voit que certains produits, qui ne sont pas dutout dans lair du temps, comme la voiture Loganqui remporte un rel succs dans les pays de lestet en Allemagne. Il est vrai que celle-ci na pas

reu le succs escompt en France, mais les ventes sont tout de mmeconsidrables pour un produit qui est tout sauf design , cest une voiturede base. Ici, limage importe peu et lavantage concurrentiel est le cot.La communication autour de cette voiture a totalement supprim ledesign.

Dautre part, le design apparat inutilesur des produits qui utilisent dautres moyensde communication. Les produits du commercequitable diffusent un message tellement fort que le

design serait presque inappropri, la ou la simplicitest lun des matres mots. Le design nest-il donc pasun lment subtil pour dtourner le consommateurdes vraies valeurs de la marque ? Il serait donc un

mauvais outil de communication.

On voit que le design peut tre controvers, mais ceci resteassez subjectif et il faut prendre en compte toutes les variables.

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Conclusion

Pour conclure, le design a donc fait ses preuves, depuis sonapparition engendre par la communication multicanale. Cest un reloutil de communication produit tout autant que pour lidentit visuelledune marque. En tant que premier cran, avec le consommateur, ilse doit dtre attrayant et reprsente un rel facteur de diffrenciationque les marques ne peuvent plus ngliger, du fait de la surexposition desconsommateurs. Le design est donc aujourdhui un lment primordialdans la communication produit.

Ensuite, il a un grand intrt pour la communication, car on napu voir que ce nest plus uniquement une stratgie de la forme, mais unrel facteur cl de succs, qui communique limage et le positionnementsouhait par les marques. Il est dornavant complmentaire toutebonne publicit et reprsente un vrai outil dinnovation et dvolution.Aujourdhui, il serait difficile de dissocier le design et la communication.

Cependant, le design est une notion controverse qui doittre encadre. Un bon design doit, en effet tre en totale corrlationavec le territoire de communication des marques. De plus, le design

implique des cots qui ne sont pas ngligeables. Le problme est quedes fois, le consommateur sinterroge sur lintrt du design et ne se sentpas forcment concern, voir quil ne le comprend pas. Tout cela peutfinalement porter prjudice aux marques.

Finalement, il est difficile de dire si le design est rellementessentiel a toute bonne politique de communication. Dautant plus,quaujourdhui, le design est de plus en plus copi et il ny a plus de rellerupture. Si tous les produits se ressemblent, quelle est la place du design.Il est donc certain quil joue un rle important du fait de lintrt pour

lesthtisme dans notre socit, mais nous pouvons nous demander si ledesign a vraiment un futur dans la communication.

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Bibliographie :

Le MercatorLe PublicitorLe Comunicatorwww.lefigaro.f rwww.wikipedia.f rwww.strategies.f rwww.adc-asso.co mConfrence sur le design (Carr Noir)www.carrenoir.co mwww.placeaudesign.co mLSALes choswww.starck.co mwww.renault.f r

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Annexe 1 :M&Ms une communication accs sur le produit :

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Annexe 2 :Quelques exemples de packaging rcents :

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Annexe 3 :Quelques uvres de Starck :

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