LE LE DIAGNOSTIC DIAGNOSTIC MARKETINGMARKETING

La La DIAGNOSTICDIAGNOSTIC fait le point sur les forces fait le point sur les forces et faiblesses de l’entreprise :et faiblesses de l’entreprise :

- Une analyse des besoinsUne analyse des besoins Repérer les activités stratégiques qui Repérer les activités stratégiques qui

répondent aux attentes exprimées par tous répondent aux attentes exprimées par tous les acteurs de la demandeles acteurs de la demande

- Une analyse de l’attractivitéUne analyse de l’attractivitéEvaluer quantitativement et Evaluer quantitativement et

qualitativement la demande susceptible de qualitativement la demande susceptible de s’adresser à l’entreprise dans l’hypothèse s’adresser à l’entreprise dans l’hypothèse où elle déciderait de proposer l’offre où elle déciderait de proposer l’offre attendueattendue

- Une analyse de la compétitivitéUne analyse de la compétitivitéPrendre en compte les forces et les Prendre en compte les forces et les

faiblesses de la concurrencefaiblesses de la concurrence

I-I- L’analyse des besoins par L’analyse des besoins par la la segmentationsegmentationL’entreprise est amenée à L’entreprise est amenée à découper le découper le

marchémarché global en global en sous-ensembles sous-ensembles homogèneshomogènes en termes en termes

** de besoinsde besoins

** de comportement d’achatde comportement d’achat

** de technologie mies en œuvre, etc..de technologie mies en œuvre, etc..

De façon à développer une De façon à développer une stratégiestratégie de de présence sur tel ou tel présence sur tel ou tel sous-ensemble sous-ensemble seulementseulement

1-1- La macrosegmentation et la La macrosegmentation et la démarche démarche généralegénérale

Identification du métierde l’entreprise

Définition desSegments stratégiques

Mise au point d’une stratégieadaptée à chaque

Segment stratégique

a-a- La démarche généraleLa démarche générale-- La macrosegmentation a pour La macrosegmentation a pour objetobjet

** de rechercherde rechercher** de découvrirde découvrir

les les segments stratégiquessegments stratégiques où l’entreprise où l’entreprise pourra intervenir avec le maximum de pourra intervenir avec le maximum de chance de chance de réussite commercialeréussite commerciale

- Ces couples sont aussi appelés « Ces couples sont aussi appelés « domaines d’activités stratégiquesdomaines d’activités stratégiques » »

- Il faut Il faut élimineréliminer tous les segments tous les segments stratégiques à risque pour l’entreprisestratégiques à risque pour l’entreprise

- L’entreprise va développer une L’entreprise va développer une stratégie stratégie spécifiquespécifique sur chacun des sur chacun des segments segments retenusretenus

b-b- L’identification du métier de L’identification du métier de l’entreprisel’entreprise

- L’entreprise doit L’entreprise doit identifier son métieridentifier son métier ou ou sa missionsa mission, de façon à repérer son , de façon à repérer son domaine d’activitédomaine d’activité

- Identifier son métier consiste, pour Identifier son métier consiste, pour l’entreprise, à l’entreprise, à dresser l’inventaire de tous dresser l’inventaire de tous les facteurs de compétenceles facteurs de compétence qu’elle peut qu’elle peut exploiter dans son activitéexploiter dans son activité

c-c- La définition des segments La définition des segments stratégiquesstratégiques

- Les fonctions ou combinaisons de Les fonctions ou combinaisons de fonctionsfonctions

** Des besoins que le ou les produits de Des besoins que le ou les produits de l’entreprise doit satisfaire pour répondre l’entreprise doit satisfaire pour répondre aux besoins des clientsaux besoins des clients

** Ex :Ex : transport des marchandisestransport des marchandises

construction des logementsconstruction des logements

production et distribution de production et distribution de produits produits alimentairesalimentaires

etc…etc…

- Les groupes d’acheteursLes groupes d’acheteurs

** Ce sont les acheteurs potentiels qui Ce sont les acheteurs potentiels qui doivent être servis par l’entreprisedoivent être servis par l’entreprise

** Ils sont définis selon les Ils sont définis selon les caractéristiques généralescaractéristiques générales

°° statut (professionnel, grand statut (professionnel, grand public, consommateur final…)public, consommateur final…)

°° la taille ou la puissance financièrela taille ou la puissance financière

°° le comportement d’achatle comportement d’achat

°° la zone géographique de la zone géographique de résidencerésidence

etc…etc…

-- Les technologies mises en œuvreLes technologies mises en œuvre

** Ce sont les savoir-faire Ce sont les savoir-faire technologiques maîtrisés par l’entreprise technologiques maîtrisés par l’entreprise qui lui permettent de réaliser les qui lui permettent de réaliser les fonctions recherchées par ses clientsfonctions recherchées par ses clients

d-d- Les stratégies à développer sur chaque Les stratégies à développer sur chaque segment stratégiquesegment stratégique

-- La stratégie de concentrationLa stratégie de concentration

** L’entreprise limite son domaine d’activité L’entreprise limite son domaine d’activité à un type de produit, fonction et acheteurà un type de produit, fonction et acheteur

** C’est aussi la stratégie de C’est aussi la stratégie de l’hyperspécialistel’hyperspécialiste

- La stratégie du spécialiste produitLa stratégie du spécialiste produit

** L’entreprise se spécialise sur une L’entreprise se spécialise sur une fonctionfonction

** Elle cherche à toucher toutes les Elle cherche à toucher toutes les catégories de clients intéressés par cette catégories de clients intéressés par cette fonctionfonction

- La stratégie du spécialiste clientLa stratégie du spécialiste client

** Elle revient à se spécialiser sur Elle revient à se spécialiser sur un un type de clientèletype de clientèle et à lui fournir tous les et à lui fournir tous les produits dont il a besoinproduits dont il a besoin

- La stratégie de couverture complèteLa stratégie de couverture complète

** Elle offre un Elle offre un assortiment complet de assortiment complet de produitsproduits pour répondre aux besoins de pour répondre aux besoins de tous les groupes de clientstous les groupes de clients

2- La microsegmentation2- La microsegmentation

C’est de repérer mes couples produits-C’est de repérer mes couples produits-marchés sur lesquels l’entreprise a marchés sur lesquels l’entreprise a développé sa ou ses stratégies de développé sa ou ses stratégies de présenceprésence

a-a-La démarche générale de la La démarche générale de la microsegmentationmicrosegmentation

- Segmenter la clientèle d’un produit Segmenter la clientèle d’un produit consiste à la répartir en sous-ensembles consiste à la répartir en sous-ensembles homogènes, chacun de ces groupes homogènes, chacun de ces groupes pouvant être choisi comme cible à pouvant être choisi comme cible à atteindreatteindre

- L’objet de la segmentation est de L’objet de la segmentation est de regrouper ses clients en segments regrouper ses clients en segments homogènes quant à leur attente et de homogènes quant à leur attente et de leur offrir un produit mieux adaptéleur offrir un produit mieux adapté

- La démarche adoptée est la suivanteLa démarche adoptée est la suivante

** Rechercher des critères de Rechercher des critères de segmentation pertinentssegmentation pertinents

** Analyse du profil des segments ainsi Analyse du profil des segments ainsi définisdéfinis

* * Evaluation de l’intérêt de chaque Evaluation de l’intérêt de chaque segment en termes de rentabilitésegment en termes de rentabilité

** Choix des segments ciblesChoix des segments cibles

** Choix d’un positionnementChoix d’un positionnement

** Mise au point d’un mix adapté aux Mise au point d’un mix adapté aux attentes des segments ciblesattentes des segments cibles

b-b- Les méthodes de segmentationLes méthodes de segmentation- La segmentation sociodémographiqueLa segmentation sociodémographique

** Découper le marché en différents Découper le marché en différents groupes identifiés par des variables telles groupes identifiés par des variables telles que l’âge, le sexe, la CSP, le nombre de que l’âge, le sexe, la CSP, le nombre de personnes vivant au foyer, la nationalité, la personnes vivant au foyer, la nationalité, la religion, le revenu etc..religion, le revenu etc..

** Les critères sociodémographiques sot Les critères sociodémographiques sot révélateurs des attentes des consommateurrévélateurs des attentes des consommateur

** Les critères sociodémographiques Les critères sociodémographiques doivent être complétés par d’autres doivent être complétés par d’autres analyses davantage socioculturellesanalyses davantage socioculturelles

- La segmentation psychographique La segmentation psychographique ou par style de vieou par style de vie

** Le style de vie est la Le style de vie est la façon d’êtrefaçon d’être d’un individu ou d’un groupe culturel à d’un individu ou d’un groupe culturel à l’égard de la consommation, du travail, l’égard de la consommation, du travail, des loisirs, des attitudesdes loisirs, des attitudes

** La segmentation repose sur le La segmentation repose sur le regroupement d’individusregroupement d’individus ayant le même ayant le même style de viestyle de vie

- La segmentation comportementaleLa segmentation comportementale

** Elle consiste à Elle consiste à répartir les clients en répartir les clients en groupes homogènes en fonction de leur groupes homogènes en fonction de leur comportementcomportement d’achat, attitudes et d’achat, attitudes et expériences à l’égard du produit ou de ses expériences à l’égard du produit ou de ses attributsattributs

** Les Les critères les plus utiliséscritères les plus utilisés : :

° les quantités utilisées° les quantités utilisées

° les avantages recherchés dans le ° les avantages recherchés dans le produitproduit

° la sensibilité à un des facteurs du ° la sensibilité à un des facteurs du mixmix

° la fidélité au produit ou à la marque° la fidélité au produit ou à la marque

c-c- Les conditions d’efficacité d’un Les conditions d’efficacité d’un critère critère de segmentationde segmentation

- être mesurableêtre mesurablePermettre une évaluation suffisamment Permettre une évaluation suffisamment

précise du nombre d’acheteurs qu’il précise du nombre d’acheteurs qu’il représentereprésente

- être accessibleêtre accessibleL’E doit pouvoir atteindre le segment par L’E doit pouvoir atteindre le segment par

son action commercialeson action commerciale- être rentableêtre rentableLes efforts commerciaux engagés pour Les efforts commerciaux engagés pour

atteindre le segment doivent engendrer atteindre le segment doivent engendrer des ventes suffisantesdes ventes suffisantes

-- la faisabilité pour l’entreprisela faisabilité pour l’entreprise

d-d- Les stratégies de ciblagesLes stratégies de ciblages

- Le marketing indifférenciéLe marketing indifférencié

** L’E ignore les différents segmentsL’E ignore les différents segments

** Elle considère l’ensemble du marché Elle considère l’ensemble du marché comme comme un toutun tout

** Un seul mix est développé en Un seul mix est développé en espérant toucher espérant toucher le maximum de le maximum de consommateursconsommateurs

-- Le marketing différenciéLe marketing différencié

** L’E élabore un L’E élabore un mix particuliermix particulier à à chaque segmentchaque segment

** Elle recherche Elle recherche le succès commercialle succès commercial en offrant un produit adapté aux attentes en offrant un produit adapté aux attentes de sa clientèlede sa clientèle

- Le marketing concentréLe marketing concentré

** L’E ne retient qu’un L’E ne retient qu’un segmentsegment

** Elle développe un Elle développe un mix spécifiquemix spécifique

** Cette stratégie est très adaptée aux Cette stratégie est très adaptée aux entreprises ayant des entreprises ayant des moyens limitésmoyens limités

II- L’analyse de l’attractivitéII- L’analyse de l’attractivité

- L’E procède à L’E procède à l’évaluation quantitative et l’évaluation quantitative et qualitativequalitative de la demande de la demande

- Ces prévisions lui permettent d’apprécier Ces prévisions lui permettent d’apprécier l’attractivité de son marché de référence, l’attractivité de son marché de référence, de se fixer les objectifs réalistes et de se fixer les objectifs réalistes et d’allouer les moyens nécessaires pour les d’allouer les moyens nécessaires pour les atteindreatteindre

1-1- Objectifs et terme de la prévisionObjectifs et terme de la prévision

a-a- Les domaines de la prévisionLes domaines de la prévision

-- Les 3 questions essentiellesLes 3 questions essentielles

* Quels produits?* Quels produits?

* Quelle quantité?* Quelle quantité?

* Quelle date?* Quelle date?- Effectuer des prévisions à plusieurs niveauxEffectuer des prévisions à plusieurs niveaux

** l’environnement : modifications l’environnement : modifications prévisibles du pouvoir d’achat, la prévisibles du pouvoir d’achat, la démographie, des besoins, la technologie démographie, des besoins, la technologie etc..etc..

** les caractéristiques du comportement les caractéristiques du comportement d’achat des consommateursd’achat des consommateurs

b-b- L’utilité de prévoir les ventes futuresL’utilité de prévoir les ventes futures

-- Définir un assortiment ou une gamme Définir un assortiment ou une gamme adaptés aux besoins et attentes de la adaptés aux besoins et attentes de la clientèleclientèle

-- Orienter sa stratégie d’approvisionnementOrienter sa stratégie d’approvisionnement- Assurer une meilleure gestion des stocksAssurer une meilleure gestion des stocks

-- Définir avec précision les moyens humains, Définir avec précision les moyens humains, financiers, techniques, commerciauxfinanciers, techniques, commerciaux

-- Faire évoluer sa stratégie de distributionFaire évoluer sa stratégie de distribution

-- Adapter sa stratégie de communicationAdapter sa stratégie de communication

c-c- Le terme de la prévisionLe terme de la prévision

- Les prévisions à court termeLes prévisions à court terme

** Elles couvrent une période de qq Elles couvrent une période de qq jours à 1 anjours à 1 an

** Elles permettent de gérer les Elles permettent de gérer les modifications du marchémodifications du marché

** Des décisions correctrices peuvent Des décisions correctrices peuvent être prises si les ventes réalisées restent être prises si les ventes réalisées restent inférieures aux prévisionsinférieures aux prévisions

- Les prévisions à moyen termeLes prévisions à moyen terme** Elles concernent une période d’1 à 5 Elles concernent une période d’1 à 5 ans selon les types d’activitéans selon les types d’activité** Les principales causes de l’évolution Les principales causes de l’évolution prévisible des ventes sont les actions de prévisible des ventes sont les actions de l’entreprise et celles de ses concurrentsl’entreprise et celles de ses concurrents

- Les prévisions à long termeLes prévisions à long terme** Elles tiennent plus de la prospective Elles tiennent plus de la prospective ** Elles orientent la politique générale Elles orientent la politique générale de l’entreprisede l’entreprise** Les modifications profondes de Les modifications profondes de l’environnement sont envisagéesl’environnement sont envisagées

Type de Type de prévisionprévision

Méthodes Méthodes quantitativesquantitatives

Méthodes Méthodes qualitativesqualitatives

Prévisions Prévisions à court à court termeterme

Méthodes Méthodes statistiques statistiques fondées sur fondées sur l’étude du passél’étude du passé

-Etude des Etude des opinions des opinions des vendeursvendeurs-Enquête sur Enquête sur les intentions les intentions d’achatd’achat-Les tests de Les tests de marchémarché-Les marchés Les marchés témoinstémoins

Type de Type de prévisionprévision

Méthodes Méthodes quantitativesquantitatives

Méthodes Méthodes qualitativesqualitatives

Prévisions à Prévisions à moyen moyen termeterme

- Modèles - Modèles explicatifs à une explicatifs à une ou plusieurs ou plusieurs variablesvariables

- Prévision - Prévision analytique des analytique des ventesventes

-Consultation Consultation d’expertsd’experts-Prévision des Prévision des vendeurs et vendeurs et distributeursdistributeurs

Prospective Prospective ou ou

prévisions à prévisions à long termelong terme

Opinions Opinions d’expertsd’experts

2-2- Le choix d’un méthode de Le choix d’un méthode de prévisionprévision

a-a- Le recueil d’opinionsLe recueil d’opinions

b-b- L’extrapolation des tendances L’extrapolation des tendances d’évolution d’évolution des ventes passées grâce des ventes passées grâce aux outils aux outils statistiquesstatistiques

c-c- Les modèles explicatifsLes modèles explicatifs

d-d- Les études expérimentalesLes études expérimentales

III- L’analyse de la III- L’analyse de la compétitivitécompétitivité

- L’E peut disposer d’L’E peut disposer d’avantagesavantages à plusieurs à plusieurs niveaux : financier, humain, commercial niveaux : financier, humain, commercial et technique…et technique…

- Une évaluation du degré de compétitivité Une évaluation du degré de compétitivité de chacun de ses domaines d’activité de chacun de ses domaines d’activité permettra à l’E de se situer sur son permettra à l’E de se situer sur son marché et d’utiliser ses forces distinctives marché et d’utiliser ses forces distinctives comme éléments moteurs de sa stratégiecomme éléments moteurs de sa stratégie

1-1- Les éléments de la compétitivitéLes éléments de la compétitivité

a-a- La position concurrentielle de La position concurrentielle de l’entreprise l’entreprise sur son marchésur son marché

- Marché de concurrence pure et parfaiteMarché de concurrence pure et parfaite

** Un nombre important d’offreurs et de Un nombre important d’offreurs et de produits plus ou moins facilement produits plus ou moins facilement substituablessubstituables

** L’E doit chercher à se différencier de L’E doit chercher à se différencier de ses concurrentsses concurrents

- L’oligopoleL’oligopole** Les concurrents sont peu nombreuxLes concurrents sont peu nombreux** Le marché est très concentréLe marché est très concentré** Les concurrents se connaissentLes concurrents se connaissent** Toute action de l’E est rapidement Toute action de l’E est rapidement repéréerepérée

- La concurrence monopolistiqueLa concurrence monopolistique** Les concurrents sont nombreuxLes concurrents sont nombreux** Ils se différencient par des Ils se différencient par des caractéristiques distinctives importantes caractéristiques distinctives importantes et reconnues par les acheteurset reconnues par les acheteurs** L’E cherche à se défendre contre les L’E cherche à se défendre contre les attaquesattaques

b-b- Les éléments de différenciationLes éléments de différenciation- Le portefeuille de Le portefeuille de produitsproduits

** L’ensemble des produits offerts par L’ensemble des produits offerts par l’entreprise sur le marchél’entreprise sur le marché** L’E cherche à proposer des produits L’E cherche à proposer des produits aux caractéristiques bien distinctivesaux caractéristiques bien distinctives

- Le rapport qualité-prixLe rapport qualité-prix** L’E propose ses produits à des prix L’E propose ses produits à des prix très avantageuxtrès avantageux** Cet avantage est lié à des coûts de Cet avantage est lié à des coûts de revient plus basrevient plus bas

- Les avantages commerciaux offertsLes avantages commerciaux offerts

** Une E peut tirer sa force d’une méthode Une E peut tirer sa force d’une méthode de vente originale, d’une organisation de la de vente originale, d’une organisation de la distribution de ses produits etc…distribution de ses produits etc…

-- Les avantages technologiquesLes avantages technologiques

** Une bonne capacité d’innovationUne bonne capacité d’innovation

** La capacité d’intégrer rapidement le La capacité d’intégrer rapidement le progrès techniqueprogrès technique

- Les avantages humains et financiersLes avantages humains et financiers

** Un personnel qualifié, bien formé, Un personnel qualifié, bien formé, motivémotivé

** La capacité d’adaptation aux évolutions La capacité d’adaptation aux évolutions de l’environnement de l’environnement