Adeline DUBOSQ

3ème année

P6

Le e-commerce en France Substitution et complémentarité entre

commerce électronique et commerce

traditionnel

Mémoire de Spécialité Appliqué

2011

Les propos tenus dans ce document n’engagent que l’auteur.

Sommaire

Introduction ..................................................................................... 5

I. Le consommateur ...................................................................... 8

A. Qui sont-ils ? Leur profil ........................................................................ 8

B. Comment fonctionnent-ils ? Leurs habitudes ........................................ 9

1. L’activité d’achat ............................................................................................... 10

2. Le butinage ........................................................................................................ 11

3. La recherche d’informations ............................................................................. 11

4. Le Lèche-vitrine ................................................................................................. 12

C. Le processus d’achat ........................................................................... 12

D. Qu’achètent ils et pourquoi ? .............................................................. 13

E. Conclusion .......................................................................................... 15

II. Les entreprises ......................................................................... 17

A. Les différents acteurs .......................................................................... 18

1. Pure Players ....................................................................................................... 18

2. Click and Mortar ................................................................................................ 19

3. Les véadistes...................................................................................................... 20

4. Brick and Mortar ............................................................................................... 20

B. Leurs stratégies marketing .................................................................. 21

1. Le produit .......................................................................................................... 21

2. Pourquoi des différences de prix ? ................................................................... 22

3. Peut-on parler de merchandising ? ................................................................... 23

C. Opportunités et faiblesses .................................................................. 25

III. Concurrence et complémentarité ............................................ 26

A. Peut-on réellement parler de concurrence ?....................................... 27

1. La concurrence interne à l’entreprise ............................................................... 28

2. Concurrence interne au marché ....................................................................... 29

B. Des canaux qui se complètent............................................................. 30

1. Le rôle du consommateur ................................................................................. 30

2. Les limites du modèle e-commerce .................................................................. 31

Conclusion ..................................................................................... 35

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Introduction

La société a aujourd’hui un modèle économique et des profils sociologiques bien

différents d’autrefois. On peut constater, avec l’essor du bio, du « manger sain » et du

« consommer intelligent », un retour des valeurs et des mœurs traditionnelles. Pourtant,

s’il on y regarde de plus près, en quelques années, notre mode de vie a considérablement

changé. Qui aurait imaginé pouvoir téléphoner en se déplaçant, envoyer un courrier sans

même avoir recours à du papier ou même acheter une musique sans support ?

De toutes ces inventions technologiques qui ont bouleversé notre vie quotidienne, l’une

d’entre elle semble prendre de plus en plus de place dans la vie des consommateurs

comme dans la stratégie des entreprises : Internet.

Aujourd’hui, 83 % des internautes européens interrogés déclarent ne pas pouvoir vivre

sans au moins une activité en ligne chaque jour.1 Internet est littéralement encré dans le

quotidien de tous, mais qu’en est-il de nos achats ?

Le marché des ventes à distances2 n’est pas nouveau, on peut depuis un moment

commander sur catalogue, par téléphone ou par minitel. Un concept qui a fait ses

preuves : 78% des français achètent à distance3.

Aujourd’hui, pour beaucoup, le commerce électronique ne concerne qu’Internet.

Pourtant ce terme désigne « l’ensemble des transactions réalisées sur des supports et

médias électroniques »4.

Le réseau Internet a été ouvert au grand public dans les années 1990. Sa première

intention n’était pas de réaliser des transactions commerciales. Pourtant, selon le

baromètre e-commerce de l’ACSEL, en 2010, c’est 29 milliards d’euros qui ont été

générés en France. C’est en 1995 qu’est apparue la première forme de commerce B to C

sur internet avec l’ouverture d’Amazon. Le web est alors devenu le canal le plus

important de la vente à distance. Alors qu’en 2009, le marché de la VAD affichait un

1 VIOT, 2009

2 VAD

3 Le Losange, n°310, décembre 2010

4 BATHELOT, 2011

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chiffre d’affaires de 30 milliards d’euros, 25 correspondaient à celui réalisé par Internet.

On a d’ailleurs pu constater que les acteurs de la VAD ont vite réagi en voyant l’ampleur

du phénomène. Désormais, 50% du chiffre d’affaires des 3 suisses est dû à Internet.

En France on compte 38 millions d’internautes dont 27.7 millions sont cyberacheteurs,

soit plus de 72%5. A chacun de leur achat, leur panier moyen s’élève à 91€, dépensés sur

les quelques 82 000 sites marchands français.

Avec de tels chiffres, il est difficile de croire que l’achat par internet n’est pas entré dans

les mœurs, en dépit des autres canaux de distribution de la VAD. Les prévisions sont à la

hausse :

« Les ventes sur internet devraient encore progresser de 24% cette année en France »

confie Bruno Askenazi, journaliste pigiste pour Les Echos entrepreneur. Cette année, on

prévoit un panier annuel moyen de 1 441€, soit 233€ de plus qu’en 2010.

A ce rythme là, il est difficile de croire que les acteurs de la VAD ne s’étant pas mis au e-

commerce réussiront à survivre. Dans un tel contexte, nous sommes alors tentés de nous

demander si le e-commerce ne va pas devenir incontournable, en dépit même du

commerce physique. Car il est important d’identifier si le chiffre d’affaires généré par le e-

commerce ne se soustrait pas pour réduire celui des magasins bel et bien physiques dont

l’activité est qualifiée d’atonique par Xerfi. Dans un tel contexte, la question est donc :

Le e-commerce est-il en train de se substituer au commerce physique et traditionnel ou

voit-on apparaitre une indispensable complémentarité ?

Pour tenter de répondre à cette question, nous procéderons en trois temps.

Tout d’abord, nous nous intéresserons aux consommateurs, leur comportement envers le

e-commerce. Sont-ils multi-canal ou ne privilégient-ils qu’un seul canal ? Nous verrons

qu’il existe plusieurs types d’achat qui peuvent différencier totalement le comportement

d’achat. Nous aborderons par la suite le processus d’achat du consommateur et

essaierons de voir s’il est différent selon le canal emprunté et comment Internet a pu

5 « Le comportement d’achat multi-canaux des internautes », 7

ème baromètre Fevad-Médiamétrie

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l’influencer. Finalement nous identifierons les raisons pour lesquelles les français sont

tentés d’acheter en ligne, et ce qu’ils y achètent afin d’en conclure quel a été le rôle

d’internet dans le comportement du consommateur français.

Dans une deuxième partie, nous consacrerons la réflexion aux entreprises en identifiant

les différents acteurs du marché et leurs stratégies, les différences du mix marketing qui

peuvent apparaître et les points communs qu’elles peuvent avoir. Ces différentes

réflexions nous amènerons à déterminer les forces et faiblesses du e-commerce par

rapport au commerce traditionnel.

Enfin, dans un troisième temps, nous examinerons en quoi les différents acteurs du

marché peuvent se concurrencer en fonction de la stratégie adoptée par l’entreprise

(multi canal ou non) et terminerons par expliquer le rôle du consommateur dans

l’adoption d’une stratégie multi canal. Ce qui nous amènera à évoquer les limites du

modèle de l’e-commerce en s’appuyant entre autres sur les aspects sensoriels et humains

de l’achat du consommateur.

Pour conclure, nous évoquerons un nouveau moyen électronique de faire ses achats : le

mobile et discuterons les chiffres déjà élevés qui témoignent du succès des nouvelles

technologies et qui menacent encore un peu plus le commerce physique en accentuant la

concurrence.

Etant donné la multitude de produits étant commercialisée en France, nous nous

attacherons à ne parler que des biens de grande consommation tels que l’habillement, la

culture via les livres et le multimédia (logiciel, musique), l’électroménager ainsi que des

services. Le sujet pouvant être traité à part entière, nous ne relaterons pas des produits

alimentaires et de la stratégie des grandes surfaces alimentaires qui, elles aussi jouent un

rôle dans le e-commerce. Nous limiterons la réflexion au B to C, ni le commerce entre

entreprises ou entre particuliers ne sera évoqué. Enfin, seul le commerce de détail est

concerné par ce document.

Ce document ne tiendra pas compte de la directive du Parlement Européen concernant

les mesures qui doivent être prises par rapport au e-commerce.

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I. Le consommateur

Les français ne consomment pas de la même façon et n’utilisent pas tous les mêmes

canaux de distribution mais on peut tout de même segmenter des profils types et en faire

ressortir des comportements d’achats.

Devenir un e-consommateur ne dépend pas que de la volonté de s’ouvrir à un nouveau

canal d’achat, cela est aussi fonction de la diffusion d’internet et de l’équipement

informatique des ménages. Selon Médiamétrie, fin 2006 seulement 62.9% des foyers

français étaient équipés d’un ordinateur.

A. Qui sont-ils ? Leur profil

Aujourd’hui, internet est vu comme un média puissant et offre au consommateur une

multitude d’informations et une multiplicité de l’offre6. En France, le temps de connexion

hebdomadaire était de 12.7 heures en 2007.7

Aux débuts d’internet, l’internaute avait un profil très typé. On pouvait le décrire comme

un homme jeune, urbain et technophile appartenant à une catégorie socio

professionnelle aisée. C’était également quelqu’un ouvert d’esprit qui s’intéressait à la

culture, l’économie et la technique.8

Avec le temps, ce profil s’est petit à petit dilué. Il est aujourd’hui difficile d’identifier un

profil précis de l’internaute type, ni de l’e-acheteur. Fin 2010, le magazine Le Losange9

identifiait les cybers acheteurs comme étant des hommes de 25 à 49 ans, cadres et

soulignait toutefois l’émergence des 65 ans et plus sur le marché. Xerfi affine la

segmentation en identifiant un homme de 18 à 39 ans vivant dans un foyer d’environ 4

personnes au revenu mensuel supérieur à 2 300€ et vivant dans une agglomération de

plus de 100 000 habitants.10 Aujourd’hui, les plus de 60 ans représentent 24% des cybers

acheteurs.

6 PONCIN, 2008

7 Etude Médiascope Europe pour le syndicat des régies Internet et l’European Interactive Advertising

Association, décembre 2007 8 VIOT, 2009

9 Le Losange, n°310, décembre 2010

10 Xerfi, VAD et e-commerce, février 2010

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Selon les chercheurs « il n’y a pas, aujourd’hui, d’alternative au multi canal » et cela est

dû à internet. Avant toute chose, il est important de rappeler la définition exacte du

terme « multi canal ». Le fait qu’un consommateur adopte un comportement multi canal

ne veut pas seulement dire qu’il va emprunter plusieurs canaux de distribution pour ses

achats, mais cela implique que tout le processus d’achat ne dépend pas que d’un seul

canal, il en combine plusieurs au cours du même processus. En somme cela veut dire

qu’internet peut être utilisé pour préparer l’achat mais que finalement la transaction se

fera dans un magasin physique.

Ainsi en 2007, 61% des internautes ont consulté un site marchand avant de procéder à un

achat en magasin. 11 Internet aurait d’ailleurs modifié le processus d’achat du

consommateur car il utilise désormais plusieurs canaux pour un même achat.12 Pourtant,

selon une étude réalisée par PONCIN (2008), 43 % des répondants déclarent ne pas faire

de recherche préalable à un achat en magasin ou dans un catalogue, et 27 % effectuent

justement une recherche sur internet. Toutefois, de nombreux auteurs ont déjà souligné

le comportement multi canal du consommateur pour des produits de grande

consommation et de détail.

Les consommateurs multi canal d’une même enseigne seraient plus à même de dépenser

que les acheteurs monocanal (jusqu’à deux fois et demi plus13), on pourrait donc en

déduire que le comportement multi canal de l’acheteur génère du chiffre d’affaires et

n’est donc pas juste un transfert entre les canaux de distribution.

Le comportement de l’acheteur est aussi fonction du produit et de la finalité recherchée.

Nous étudierons plus tard quelles étapes du processus d’achat peuvent influencer le

consommateur quant au choix du canal d’achat et quels sont les produits les plus achetés

en ligne.

B. Comment fonctionnent-ils ? Leurs habitudes

Dans un magasin, comme sur internet, on peut identifier plusieurs types de personnes.

Beaucoup de recherches étudient le comportement des clients qui achètent, pour

11 FEVAD, 2007 – PONCIN, 2007

12 VIOT, 2009, §143, p.59

13 PONCIN, 2008/2

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certainement chercher à les fidéliser. Pourtant, les points de vente ne devraient pas sous

estimer les autres individus qui même s’ils n’achètent pas, entrent dans le magasin et

l’explorent. Ces protagonistes sont un potentiel de croissance pour chaque boutique et

expliquent peut être pourquoi le consommateur a adopté un comportement multi canal.

Afin de mieux comprendre les habitudes d’achats des consommateurs, il est important

d’identifier tous les types d’achat qu’ils peuvent être amenés à faire et pour

éventuellement quel type de produit. Enfin, il serait intéressant de voir en quoi la

dimension affective de l’achat peut jouer un rôle dans l’avenir du e-commerce.

Il existe quatre scénarios qui décrivent la fréquentation des points de vente.14

1. L’activité d’achat

Le fait d’avoir une intention d’achat est la raison principale et la plus classique de la

fréquentation d’un point de vente. Il y a deux manières de procéder, soit le shopping est

utilitaire, soit il est récréatif.

Le shopping utilitaire n’est pas une activité appréciée par celui qui la fait. Il se fait dans

des magasins ayant un bon rapport coût/bénéfice pour le client.15 Il est voué à satisfaire

un besoin spécifique. Cet acheteur va en général droit au but et ne se laisse pas distraire,

l’achat d’impulsion n’est donc pas compatible. Internet peut lui permettre de minimiser la

sensation de « corvée » en évitant la foule, et en ayant un moyen de comparer les offres

plus facilement. Même si l’acheteur est réfractaire à l’achat électronique, il pourra tout

de même se renseigner sur le web avant, de façon à être plus efficient le jour de l’achat.

Ce profil peut s’adapter à tous les produits de grande consommation.

L’acheteur peut cependant apprécier la tâche, dans ce cas on parle de shopping récréatif.

C’est un acte de plaisir qui se veut gratifiant du fait de l’achat du produit mais également

de l’activité en elle-même. Cette activité peut se réaliser sur internet si tant est que les

sites marchands procurent la même sensation de plaisir que l’achat en magasin.

14 LOMBART, 2004 15

LOMBART et LABBE-PINLON, 2008/2, p. 32-39

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2. Le butinage

Le butinage se décrit comme étant « l’examen des produits en magasin, dans un but

récréatif ou informationnel, sans intention d’achat ».16 Selon LOMBART (2004), « durant

cette activité, les consommateurs recherchent dans le point de vente une expérience de

plaisir grâce aux produits offerts, à l’ambiance du magasin, à sa mise en scène et aux

autres clients présents dans le point de vente. »

C’est donc le but même de l’activité, qui n’est pas l’intention d’achat qui différencie

l’activité de « shopping » au butinage. D’autre part, ce n’est pas la qualité de l’achat qui

va influencer le retour dans le magasin mais plutôt une ambiance. Le butineur va avoir

des réactions affectives envers l’endroit où il se trouve et cela va influencer la réalisation

d’achats d’impulsion. « Une expérience positive du butinage influerait sur l’intention de

revenir dans le même magasin et d’y réaliser de futurs achats ainsi qu’un bouche-à-oreille

favorable au magasin. »12

L’une des limites d’internet concernant le butinage est que « l’interface de l’écran limite

les sensations ressenties au visuel et au sonore. Le butinage en ligne ne se substitue pas

complètement à l’expérience récréative associée au shopping conventionnel ».17

3. La recherche d’informations

La recherche d’informations désigne « les activités de recherche et de traitement

d’informations qui sont engagées par un consommateur en vue de faciliter sa prise de

décision concernant un objet, sur un lieu d’achat ».18 C’est un exercice qui est réalisé dans

le but de parvenir à une meilleure décision d’achat. La recherche d’informations est une

étape qui peut précéder un achat utilitaire.

Ce scénario de fréquentation d’un point de vente montre que c’est dans l’habitude des

consommateurs de comparer les offres afin de parvenir à un achat plus réfléchi. Internet

a facilité cette activité en rendant accessible l’information à un seul et même endroit via

des sites de comparateurs d’offres mais aussi sans avoir à se déplacer ce qui est un

avantage non-négligeable de gain de temps.

16 BLOCH et RICHTINS, 1983 17

VIOT, 2009, §123 18

BLOCH et al., 1986

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La recherche continue d’informations n’est pas considérée comme une recherche

préachat mais est indépendante d’un besoin spécifique.

4. Le Lèche-vitrine

Le lèche-vitrine est un comportement qui se différencie largement des autres dans le sens

où il s’effectue en dehors même des points de vente. Comme son nom l’indique, le

consommateur étudie les vitrines des magasins en recherchant des stimulations qui

l’inciteront ou non à rentrer dans le magasin et à passer à un nouveau scénario d’achat

(butinage ou recherche d’informations).19

C. Le processus d’achat

Le processus d’achat du consommateur peut être expliqué de plusieurs façons. Selon

LOMBART et LABBE PINLON (2008), il dépend de l’intention d’achat. S’il y a volonté

d’effectuer un achat, le mécanisme commence par l’identification, la reconnaissance d’un

problème. De ce problème va découler une recherche d’informations qui peut être plus

ou moins poussée et la recherche de points de vente via le lèche-vitrine. Enfin, le

consommateur aura soit un scénario de shopping utilitaire, soit récréatif. 20

En revanche, s’il n’y a pas d’intention d’achat, le processus commence par du lèche vitrine

qui en recherchant des stimulations va, soit basculer en recherche continue

d’informations (car il n’y a ici pas d’intention d’achat), soit en butinage

Selon VIOT (2009), le processus d’achat se fait en six étapes. Il se rapproche du modèle

que nous venons d’étudier mais le complète. Ici l’identification du problème, la recherche

d’informations et l’évaluation des alternatives se font avant même d’avoir une intention

d’achat. Dans ce schéma, on pourrait penser que l’intention d’achat n’a pas le même sens.

Cela voudrait dire qu’il faut différencier l’intention d’achat qui intervient après la

recherche d’informations et celle qui apparaît une fois la recherche d’informations

effectuée.21 La recherche d’informations peut donc être réalisée lors d’une activité de

lèche vitrine.

19 GAULIN et al., 1993

20 Voir annexe 1

21 Voir annexe 2 le schéma du processus d’achat de Catherine VIOT.

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On peut donc dire que la recherche d’informations est un phénomène « constant » dans

le processus d’achat qu’il y ait ou non l’intention de dépenser de l’argent. Internet joue

alors un rôle considérable dans ce mécanisme. Alors qu’avant, cette étape du

cheminement devait s’effectuer lors d’un déplacement, désormais le consommateur

potentiel peut effectuer cette activité de son ordinateur, chez lui et de manière beaucoup

plus rapide (moins de déplacement, recherche plus efficiente). Il n’est donc pas

impossible qu’avec l’apparition d’internet, la recherche d’informations est quasi

constante sans pour autant que l’acheteur s’en rende réellement compte. En effet, sur

internet, il n’est qu’à un clic du « point de vente » et est beaucoup plus exposé à des

tentations car la communication y est plus abondante et l’achat peut se faire

instantanément. L’internaute ne réalise pas qu’il est acheteur potentiel car en surfant sur

le net, il devient « butineur » et n’a donc pas l’intention d’effectuer un achat or il est tout

autant confronté à des offres commerciales et est en relation avec des leaders

d’opinions22 en surfant sur des blogs, forums, magazines en ligne…

D. Qu’achètent ils et pourquoi ?

Il y a deux raisons qui poussent le consommateur à acheter sur internet.23 Tout d’abord

parce que bien souvent la transaction électronique permet d’être livré à domicile (selon

63 % des répondants) et ensuite parce que les prix pratiqués seraient plus concurrentiels

que dans le commerce physique (pour 60 % des interrogés par L’internaute magazine). 24

Pour BROWNE et al. (2004), il existe d’autres avantages qu’il qualifie de « motivations

utilitaires ». Pour la majorité des internautes, le principal atout est de pouvoir acheter à

domicile sans avoir à se déplacer (43,1 %) et ce à n’importe quelle heure de la journée

(35.2 %). Le gain de temps est d’ailleurs considérable pour 23.1 % des interrogés. Enfin,

Internet offre la possibilité d’acheter des articles difficiles à trouver dans le commerce

22 « Le leader d’opinion est un individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive

est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus. L’approche des leaders d’opinion se fait à partir de techniques issues des relations presse ou publiques. Le développement d’Internet a favorisé l’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de leaders d’opinion dans la mesure où ceux-ci peuvent désormais exercer leur influence sans passer par les médias traditionnels. » Bertrand BATHELOT, 2011 via www.définitions-marketing.com 23

VIOT, § 120 – L’internaute magazine, février 2005. 24

Nous développerons ce point dans une seconde partie consacrée aux entreprises.

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traditionnel (22 %). Cette dernière raison s’explique grâce à la notion de distance qui n’a

pas le même sens lorsqu’elle est électronique ou réelle.25

Enfin, étrangement, les individus qui seraient soumis à une pression temporelle plus forte

n’auraient pas plus de dispositions à acheter en ligne par rapport à ceux qui ont moins de

contraintes liées au temps.26 Ce qui veut dire que les consommateurs n’achètent pas sur

internet par manque de temps, mais dans le but d’en gagner, afin de pratiquer d’autres

activités.

Une fois ces raisons énoncées, il est intéressant de comparer les motivations d’un achat

en magasin27 qui diffèrent totalement d’un achat en ligne. Alors qu’un achat en ligne est

effectué pour combler les faiblesses du commerce traditionnel, l’achat en magasin est

plutôt pratiqué de manière informationnelle ou hédoniste.

• L’achat. La raison première pour laquelle le consommateur se rend dans un

magasin est bien l’intention d’effectuer un achat. Cela va donc être une

motivation utilitaire plus que récréative.

• Se tenir informé des nouveautés ce qui est facilement possible en ligne mais qui

constitue certainement un avantage en magasin : pouvoir tester la nouveauté.

• Echanger avec d’autres personnes partageant les mêmes intérêts qui peut

s’apparenter à discuter sur des forums sur internet.

• Se faire plaisir

• Se distraire

On peut considérer qu’il est difficile d’adapter ces deux dernières motivations au

commerce électronique. On retrouve dans ces motifs des points abordés lors du

processus d’achat du consommateur ce qui veut dire que les motivations d’achat sont

directement liées au processus d’achat et vont le faire évoluer en un plus ou moins long

enchaînement d’actions.

25 Point abordé en troisième partie, Concurrence et complémentarité.

26 RAMAWAMI et al., 2000-2001.

27 VIOT Catherine, 2009, §122

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Concernant les produits qui sont achetés en ligne, arrivent en première position les

produits techniques (pour 52 % des internautes en 2009)28 suivis des services relatifs au

tourisme (51 %) puis des services d’une manière générale (billetterie, développement de

photos, téléchargements, abonnements…) au même titre que les vêtements et

accessoires liés à l’habillement et les produits culturels (respectivement 47 %, 46 % et

46 %). Les moins populaires en 2009 restaient les produits alimentaires (11 %) et les

voitures (3%), produits plus compliqués à acheter à distance29. Le type de produits

commandé en ligne est aussi lié à sa facilité d’acheminement jusqu’au consommateur :

les frais de livraisons étant fonction du poids des articles livrés, les biens lourds et

encombrants ont moins de succès car leur prix est additionné de frais de ports élevés.30

Contrairement aux services qui, en plus de jouir d’un prix plus bas car ils sont

dématérialisés, n’ont pas à être livrés mais juste téléchargés pour la plupart.

E. Conclusion

Les consommateurs ont intégré le réseau internet dans leur processus d’achat et en sont

maintenant acteurs. Ce comportement d’e-acheteur est dû à plusieurs motivations. Dans

un premier temps, l’internaute recherche et veut profiter d’une offre de produits

beaucoup plus large qu’en magasin31. Il a aussi un désir de faire des économies, car il peut

comparer les différentes offres plus facilement et rapidement que s’il le faisait en

magasin. Pour beaucoup, l’achat en ligne facilite la recherche de produits habituellement

difficile à trouver en magasin en raison d’une distribution trop étroite ou de produits à

faible demande, très spécialisés. Enfin, un point que nous n’avons pas intégré dans ce

document mais qu’il semble tout de même important de souligner, le web facilite l’achat

de produits d’occasions, car très peu de magasins les distribuent en France32 mais aussi

parce qu’il est plus facile d’être en contact avec des individus revendeurs. Il existe

d’ailleurs beaucoup de sites spécialisés tels qu’eBay ou Le Bon Coin.

Si les motivations à l’achat en ligne pourraient faire penser qu’internet a des beaux jours

devant lui, il n’existe pas moins des freins à la transaction virtuelle. Tout d’abord, les

28 XERFI, p 34. Se rendre à l’annexe 3 pour voir un graphique

29 Point qui sera abordé plus en détails dans l’étude des opportunités et faiblesses du e-commerce

30 Cf. : partie II Les entreprises, Qu’en est-il du prix ?

31 Xerfi p. 25

32 En Finlande, pays très porté sur l’écologie, il existe beaucoup de petits magasins revendeurs d’occasions.

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coûts de livraison sont, selon les consommateurs, élevés. Et effectivement l’avantage

d’être livré à domicile va de pair avec l’inconvénient de devoir régler cette partie du

transport qui n’est pas habituelle pour le consommateur car l’achat en magasin jouit de

n’avoir que le prix du produit à régler. L’un des plus gros freins à l’achat en ligne est

évidement lié à l’impossibilité de profiter des aspects sensoriels de l’achat : voir le

produit, le toucher, l’essayer… Un aspect de la transaction virtuelle qu’essaye d’améliorer

les entreprises du commerce électronique notamment en proposant des cabines

d’essayages virtuelles (possibilité de visualiser des vêtements sur soi grâce à sa web cam)

ou en pouvant effectuer un rull-over (zoomer) sur le produit afin de mieux observer sa

texture, sa couleur.

S’associant aux frais de livraison, il est quasi impossible d’avoir le produit rapidement.

Lorsque l’achat en magasin permet la plupart du temps, de jouir du produit dès la sortie

du point de vente, l’acquisition en ligne s’accompagne d’un temps d’attente lié à la

livraison. Afin de diminuer cet inconvénient, certains distributeurs proposent de pouvoir

raccourcir le temps de livraison grâce au Chronopost (livraison en 24h) ou d’aller chercher

le produit dans le magasin le plus proche (s’il est en stock).

D’un point de vue humain, les acheteurs potentiels craignent de ne pas bénéficier des

mêmes conseils qu’en magasin. Pourtant, il existe aujourd’hui plusieurs façons de

combler ce manque d’accompagnement grâce à des fiches techniques détaillées et la

possibilité de contacter un vendeur par téléphone ou via un système de discussion

instantanée.

Enfin, les consommateurs ont peur de ne pas bénéficier de la même garantie. De manière

générale, ce qui freine l’achat en ligne est le manque de confiance en la transaction

virtuelle. Pourtant internet n’est plus à ses prémisses, et offre désormais des solutions

adaptées à ce que recherche les consommateurs : des solutions de paiement sécurisées,

un suivi de livraison optimisé pour connaître la position de son colis en temps réel, des

forums qui traitent des sites à éviter ou encore des associations de consommateurs pour

traiter les litiges en matière de commerce électronique. Il existe également des sites qui

délivre des labels aux sites d’e-commerce, des « l@belsites », qui vise à rassurer le

Page : 17

consommateur. L’état a aussi instauré des lois afin de protéger l’internaute33 notamment

grâce à la protection des données informatiques, l’interdiction des numéros surtaxés pour

les SAV, l’allongement temporel du droit de retour des articles. Des réformes qui ne sont

pas terminées car cette année, une directive est en cours de discussion au Parlement

Européen, concernant les mesures qui doivent être prises.34 Ces dernières concerneraient

le délai de rétractation qui passerait de sept à quatorze jours, les frais de retour du

produit qui ne devraient plus être à la charge du client. Enfin, un article obligerait l’e-

vendeur à livrer à toute l’Europe, et donc à récupérer les produits retournés. Cette

dernière mesure n’est pas favorable pour le consommateur qui va, pour sûr, devoir payer

des frais de port plus élevés afin de combler un éventuel retour.

II. Les entreprises

La stratégie marketing des entreprises évoluent selon les tendances sociologiques. Les

produits sont créés en fonction des besoins que le consommateur a lui-même soulevés.

Dans notre première partie, nous avons pu voir que les consommateurs ont adopté

internet dans leur mode de vie et dans leur processus d’achat mais qu’en est-il des

entreprises ? Pour que le consommateur puisse agir ainsi il a fallu que les acteurs

économiques s’adaptent aux nouvelles tendances et surtout adaptent leur stratégie. Le

comportement de l’acheteur étant de plus en plus multi canal, comment les marques ont-

elles réagi ?

En 2009, on a franchi la barre des 60 000 sites marchands. En seulement cinq ans, on a pu

voir une hausse de 545 % de créations de plate-forme d’e-commerce.35 Leguide.com

(annuaire des sites marchands) n’en recensait pas moins de 10 000 livrant en France en

2008.

Nous allons identifier les différents acteurs du marché qui nous entourent afin de

comprendre comment les entreprises se sont adaptées à l’essor d’internet, puis nous

33 Loi CHATEL

34 « Qui veut la peau du e-commerce ? », entretien avec Marc LOLIVIER, Cécile BUFFARD, Points de vente,

n°1092, avril 2011 35

Xerfi, page 28

Page : 18

enchaînerons sur leur stratégie marketing afin d’identifier quels éléments du mix

changent selon si l’entreprise est actrice ou non du e-commerce. Enfin nous identifierons

clairement quelles sont les opportunités et faiblesses du e-commerce face au commerce

traditionnel.

A. Les différents acteurs

Avec l’apparition d’internet, on a pu voir naître de nouveaux acteurs. On en identifie

désormais quatre dans l’environnement économique. Tous ont un point commun :

internet. Ils ont choisi de naître avec lui, de s’adapter ou bien de le renier totalement.

Quels acteurs ont alors fait le bon choix ? Nous allons étudier pour chaque protagoniste

quels sont leurs atouts et leurs forces et quels sont les grandes entreprises qui font partie

de ce groupe.

1. Pure Players

Les pure players sont des « entreprises nées de la net économie et n’ayant jamais exercé

une autre activité ».36 Parmi eux, on peut distinguer une catégorie plus extrême : les

absolute players, des acteurs qui n’ont pas de réseau de distribution physique, ni de

stocks. Cela veut dire qu’ils ne distribuent que des produits dématérialisés, des biens

informationnels. Ils bénéficient donc d’avantages concurrentiels considérables par

rapport aux acteurs du commerce traditionnel. En effet, puisque le produit/service qu’ils

proposent n’est pas « palpable », les coûts sont faibles : pas de coûts de transport ni de

stockage.

Le pure player le plus célèbre, et le premier, est Amazon. On ne le qualifiera pas

d’« absolute » car, distribuant des biens physiques, l’entreprise doit posséder des

entrepôts. Ces acteurs ont un avantage, ils se concentrent sur un seul et même réseau qui

se veut plus proche du consommateur car il y a peu d’intermédiaires avec l’entreprise. Ils

peuvent donc se permettre plus d’investissements dans la relation client. Ils bénéficient

également d’une bonne maîtrise des fondamentaux d’internet. En effet, ne s’improvise

pas qui veut leader du net sans connaître les codes du commerce électronique. Les pure

players sont très réactifs car internet est un support très souple. Enfin, l’une des choses

36 VIOT, 2009 §58 p.33

Page : 19

les plus importantes est que leurs coûts fixes sont très faibles ce qui leur permet de

proposer des prix plus bas. Une opportunité de taille car c’est l’une des motivations

première du consommateur. Malheureusement, plus le nombre de sites marchands

augmente plus la concurrence sera élevée, la guerre des prix sera donc intensifiée et

plusieurs acteurs en paieront les conséquences.

Les pure players les plus connus sont vente-privee.com, un site de déstockage,

mistergooddeal.com spécialisé dans l’électroménager ou chapitre.com, une librairie

online. On retrouve des pure players dans beaucoup de domaine que ce soit dans le prêt

à porter, les cosmétiques, l’optique, le bricolage ou les loisirs.

2. Click and Mortar

Les clicks and mortar sont des entreprises « traditionnelles ayant créé un site en ligne ».

Le plus souvent, identifie Catherine VIOT (2009), ce sont des entreprises de la distribution

en magasin ou par correspondance. Ces entreprises ont un atout de taille car elles vont

bénéficier du succès qu’elles connaissent habituellement sur le net. Leur coût

d’acquisition du client est donc faible. Il y a donc une complémentarité des circuits de

distribution.

En revanche, ils ne bénéficient pas des compétences suffisantes dans le domaine de

l’internet pour concurrencer efficacement les pure players sur la toile. Il est également

difficile pour eux de s’aligner sur les prix des pure players car non seulement ils ont des

coûts fixes plus élevés mais ils ne doivent pas désorienter le consommateur en proposant

des prix moins chers sur le net qu’en magasin. Le client n’aurait plus intérêt à se déplacer

en magasin (si ce n’est pour une éventuelle livraison) et une concurrence interne à

l’entreprise entre canaux de distribution pourrait apparaître. Notamment pour des

enseignes comme Leroy Merlin qui bénéfice de sa propre chaîne de magasins, la

distribution est donc interne. 37

Pour les consommateurs encore peu confiants envers le commerce électronique, les

clicks and mortar sont les acteurs vers lesquels ils vont effectuer leurs premiers achats car

37 Xerfi, p.53

Page : 20

ils ont confiance en l’enseigne. Pourtant les pure players obtiennent un meilleur taux de

satisfaction (70 %) que les click and mortar (64.1 %)38

Les trois principaux acteurs du commerce électronique étant click and mortar sont Leroy

Merlin (spécialiste du bricolage et du jardin), la FNAC, et Darty (détaillant

d’électroménager).

3. Les véadistes

Les véadistes sont des acteurs qui existent depuis déjà quelques années. Ils représentent

tous les acteurs de la vente à distance, qu’ils utilisent internet ou non comme canal de

distribution. C’est eux qui ont le plus pâtît de l’apparition du web comme canal de

distribution. Non pas parce que la vente à distance vit ses dernières années, car ce n’est

pas le cas, mais parce que ces entreprises doivent procéder à une reconfiguration de leur

façon de vendre. Parmi les acteurs les plus connus, La Redoute et les 3 Suisses qui bien

que bouleversées autant au niveau économique, que structurel (création de nouveaux

emplois, suppression d’anciens), conservent des atouts. Le premier est qu’il bénéficie

d’une notoriété sans pareil et le second est qu’il existe une synergie entre les catalogues

(utilisés pour commander par la suite par courrier, téléphone, minitel) et le site internet

où les consommateurs préfèrent passer leur commande.

4. Brick and Mortar

Comme sont nom l’indique, les bricks and mortar sont des entreprises faites de « briques

et de mortier » et sont donc bel et bien physiques. Elles n’ont pas de rapport avec

internet et n’utilise d’ailleurs que les canaux de distributions traditionnels. On en trouve

peu de connu car la plupart des marques nationales de commerce de détails ont un site

marchand ou sont affiliées à une place de marché39.

Beaucoup de brick and mortar sont des petites entreprises, des commerces de proximité

qui n’ont pas d’intérêt à se lancer sur un autre canal de distribution.

38 ForeSee, 2008, « Pure Players etailers deliver greater levels of customer satisfaction, New media-age, 1

er

janvier 2008, p.9 39

Sur internet, une place de marché (market place de son nom d’origine) est un site marchand qui propose plusieurs catégories de produits. Dans le commerce physique Boulanger pourrait être un exemple, sur internet, les plus connus sont Pixmania, Mistergooddeal, etc.

Page : 21

Bien qu’il soit important de souligner l’existence d’acteurs ne participant pas au e-

commerce, nous parlerons peu de ces entreprises durant ce document.

B. Leurs stratégies marketing

1. Le produit

L’offre en ligne est dominée par trois principales branches. On trouve d’abord 31 % de

sites marchands consacrés à l’équipement de la personne, puis 28.8 % spécialisés dans le

High Tech et l’informatique et enfin 15.9 % proposant de l’équipement de la maison.40

Ces trois types de produits représentent près de 75 % de l’offre sur internet.

Selon Ingrid PONCIN (2008/2), il existe trois catégories de produits :

• Produits ayant des attributs de recherche : dont on peut vérifier la qualité à

distance par l’intermédiaire d’un média. Comme les produits techniques tels des

appareils photos, on peut s’informer sur la qualité de l’image grâce à la fiche

technique.

• Produits ayant des attributs d’expérience : dont on peut vérifier la qualité grâce

aux sensations. Cela va par exemple être une voiture dont on veut vérifier le

confort ou un vêtement dont il faut contrôler la matière.

• Produits ayant des attributs de croyance : dont on ne peut pas vérifier la qualité

sans l’aide d’un expert

Ces trois types de produits vont déterminer le canal emprunté pour l’achat. Un produit

ayant des attributs d’expérience est difficilement achetable sur internet car il fait appel à

des aspects sensoriels que le commerce en ligne ne lui permet pas de vérifier. Cela dit,

ces produits sont quand même achetés à distance et vont de pair avec la confiance envers

le site marchand. Comme évoqué précédemment, pour combler leur manque

d’expérience envers ce produit, les consommateurs vont se renseigner auprès des

consommateurs via des forums de discussions.

Internet a permis l’apparition de produits dématérialisés. C'est-à-dire qu’ils ne sont pas

palpables et peuvent donc s’apparenter à un service. Ce sont des produits qui n’ont pas

40 Xerfi, p. 44

Page : 22

de supports physiques mais sont directement téléchargeables sur un appareil

électronique (téléphone, ordinateur). Ces produits sont apparus avec l’internet et offrent

des possibilités beaucoup plus avantageuses en termes de prix que le commerce

traditionnel, lesquelles seront expliquées dans la partie suivante.

2. Pourquoi des différences de prix ?

« 56 % des internautes pensent que faire ses courses sur internet coûte moins cher. »41

Le prix sur le web, comme évoqué précédemment, est l’une des motivations principales

du consommateur pour préférer effectuer une transaction en ligne. Toutefois, cette

motivation n’est-elle pas basée sur une croyance ? Existe-t-il réellement des différences

de prix entre le commerce physique et le commerce virtuel ?

A ce sujet, plusieurs études ont été faites et les résultats se veulent très hétérogènes et

divergents. Certains auteurs trouvent les prix plus élevés (BAILEY, 1998), d’autres plus bas

(BRYNJOLFOSSON et SMITH, 2000) ou identiques (CLAY, 1999). Il y a un effet

chronologique à ces résultats : avec le temps, le nombre d’acteurs s’est multiplié, ce qui

engendre une plus grosse concurrence et donc une baisse des prix. D’une manière

générale, on peut tout de même avancer qu’ils ont une tendance à être légèrement

moins élevés 42 mais cela dépend encore du type de produit, et l’acteur qui le

commercialise. Par exemple, les pures players ont des prix plus attractifs mais les frais de

port doivent être additionnés pour connaître le coût réel de la transaction pour l’acheteur.

Il y a plusieurs facteurs qui pourraient faire penser que les prix peuvent effectivement

être revus à la baisse : la désintermédiation qui se caractérise par une baisse des frais de

distribution (transport d’un magasin à un autre), du personnel de vente, des stocks

(meilleure gestion), des frais de magasins nuls, une diminution des marges ; et la

dématérialisation des produits numériques tels que les CD et logiciels, qui réduisent

considérablement les frais de production.

Toutefois, puisque c’est l’un des facteurs d’achat en ligne, le consommateur sera plus

sensible au prix lorsqu’il achète en ligne que lors d’un achat en magasin. Notons qu’avec

41 Florence ELMAN, « Le e-commerce c’est ici et maintenant », E-commerce, décembre 2010, n°2162

42 VIOT, 2009, §523

Page : 23

l’arrivée des comparateurs de prix l’internaute est poussé a chercher les produits les

moins chers et qu’avec l’essor des sites de ventes privées et de déstockage, les

entreprises sont obligées de revoir leurs prix à la baisse pour être concurrentielles. Pour

les acteurs du marché, le positionnement prix n’est d’ailleurs plus considéré comme une

caractéristique distinctive (concurrentielle) mais plutôt comme une « condition

nécessaire et non suffisante pour rester en course »43

3. Peut-on parler de merchandising ?

En magasin, nous avons pu voir ces dernières années un changement d’organisation du

point de vente. Depuis longtemps, le merchandising est considéré comme l’un des leviers

les plus importants dans le commerce traditionnel : un lieu propre, ajouré, rangé sera

toujours plus attrayant qu’un magasin qui néglige cet élément du mix. Certaines études

démontrent que des éléments tels que la musique ou la quantité de clients dans le lieu

peuvent influencer le comportement d’achat du consommateur. Ces facteurs peuvent le

convaincre de rentrer ou non dans un magasin, d’y passer plus ou moins de temps et d’y

revenir.44 Il n’y a donc aucune surprise à voir que sur certains sites internet, on peut

entendre une musique d’ambiance. Et VIOT (2009) confirme l’importance de ces facteurs :

« les attributs des sites peuvent créer une immersion dans l’environnement virtuel qui a

pour conséquence d’allonger le temps des visites, d’augmenter leur fréquence et

d’influencer positivement l’intention d’achat ». Par ailleurs, on peut identifier la PLV45

traditionnelle et les têtes de gondoles également sur internet. Les deux visant à un achat

impulsif.

Aujourd’hui, la tendance est de créer des ambiances, une façon de théâtraliser l’offre. 46 A

l’instar d’Ikéa, qui créé littéralement des appartements au sein de ses magasins pour

montrer au client comment aménager un lieu. On peut également prendre l’exemple de

Naf-Naf qui a récemment relooké toutes ses boutiques afin de mettre en scène les

vêtements et faire rentrer le consommateur dans un monde spécifique lorsqu’il passe la

porte de la boutique.

43 BRUDEY et DUCROCQ, 1998

44 VOLLE, 2009

45 Publicité sur Lieu de Vente

46 LOMBART et LABBE PINLON, 2008/2, p. 32

Page : 24

Pour un point de vente classique, selon LOMBART et LABBE PINLON (2008), « les

directeurs de commerce, conscients de l’importance des réactions affectives dans le

comportement des consommateurs, sophistiquent leurs points de vente en sollicitant les

sens de leurs clients ». C'est-à-dire que désormais, les magasins prennent conscience que

les consommateurs qui butinent doivent garder une expérience positive de leur visite car

c’est ce qui, à l’avenir, influencera le choix du point de vente pour un achat utilitaire par

exemple.

Il existe plusieurs caractéristiques sur lesquelles le marchand peut jouer.

• L’atmosphère : elle peut être sonore (le bruit), olfactive (l’odeur), visuelle (la

lumière) ou tactile (la température)

• Le design : agencement du point de vente, accès aux produits offerts, facilité des

déplacements, disposition des articles dans les rayons.

Le merchandising on-line est le levier principal responsable de l’efficacité commerciale du

site47. Si le graphisme du site peut sembler important, c’est son ergonomie qui va

influencer l’achat. Il doit s’adapter au consommateur. Selon LANNOO (2009), les

conditions d’un e-merchandising réussi sont un bon produit, au bon endroit, avec la

bonne présentation en bonne qualité et disponibilité, au bon moment avec la bonne

ambiance. En somme, ces facteurs sont directement retranscrits du commerce

traditionnel et adaptés au commerce en ligne.

La véritable question est de savoir si un site marchand a le même potentiel qu’un magasin

physique en termes de merchandising. La réponse est non. Les deux canaux ont des

contraintes et des opportunités différentes. Le placement multiple est par exemple une

spécificité du web. Lorsque sur internet, un produit peut se trouver à plusieurs endroits

différents (un livre peut être rangé aussi bien dans la catégorie « comique » que

« fiction »), le point de vente nécessite de faire un choix car le consommateur ne s’attend

pas à voir un seul et même produit à plusieurs endroits du magasin. En revanche, la

47 LANNOO Pascal, 2009, p. 105

Page : 25

boutique classique offre la possibilité de créer une ambiance, un décor et d’éveiller les

sens : le client peut toucher un vêtement, sentir un parfum, gouter un produit.

Bien sûr, chaque individu réagit différemment aux stimulations d’un point de vente ou

d’un magasin. Ici internet offre la possibilité de personnaliser son environnement. VOLLE

(2009) imagine à ce titre, que dans un avenir proche il sera peut être possible de définir

l’ambiance musicale du site que le consommateur visite. Comme cela est déjà possible

sur i-google, il serait intéressant de voir des sites marchands qui laissent à l’internaute le

choix de disposer les encarts, les différentes zones comme il le souhaite. 48

Beaucoup de travail est à accomplir avant que l’ergonomie du site n’exprime un

positionnement clair (luxe, discount…). Par ailleurs, il est difficile d’imaginer pouvoir

remplacer l’aspect sensoriel de l’achat dont jouit le point de vente traditionnel pour faire

du e-commerce un concurrent de taille.

C. Opportunités et faiblesses

L’une des plus grandes faiblesses du e-commerce est qu’il est aujourd’hui encore peu

capable de compenser le lien social et la présence d’un vendeur. Si parfois cela peut être

plus avantageux pour le consommateur : moins de présence du vendeur qui veut vendre

à tout prix ; cela peut aussi parfois être handicapant pour choisir un produit. Il existe

pourtant déjà des technologies qui permettent de faire savoir à l’e-consommateur qu’il

n’est pas seul sur le site internet et qu’il peut à tout moment demander les conseils d’un

vendeur, on peut par exemple voir apparaître sur certains sites un fenêtre de dialogue qui

permet de discuter avec un conseiller par écrit, certaines « hôtesses » virtuelles

apparaissent aussi quelque fois pour proposer leur aide. On appelle cela des avatars, c’est

le « représentation d’un être humain – ou technologique –, la personnification d’un

ordinateur ou d’un processus informatique. ». 49

Le e-commerce bénéficie d’avantages dont ne jouit pas le commerce traditionnel. En effet,

on peut considérer Internet comme un facteur de désintermédiation car il raccourcit le

48 Annexe 4 exemple d’i-google

49 VIOT, §98

Page : 26

circuit de distribution50 et offre des possibilités pour personnaliser la relation client en

« one to one ». Si on ne prend pas en considération les « market place »51, les entreprises

gèrent leur site marchand et sont donc maîtres du marketing ce qui n’est pas forcément

le cas si les autres canaux de distributions de la société sont des circuits de ventes

indirectes. Internet est considéré comme un canal court car il n’y a normalement pas ou

peu d’intermédiaires entre le client et le produit.

Internet permet également de toucher une clientèle qui est habituellement moins

accessible : rurale, internationale et permet dans tous les cas, une meilleure accessibilité

temporelle et spatiale (évitement de la foule)52.

Sur un site marchand, l’offre est actualisée en permanence et donc en temps réel. Sur

beaucoup de sites internet il est même possible de connaître le nombre de produits en

stock ce qui pousse le consommateur à faire l’achat sur le moment. De la même façon, la

possibilité d’un achat en dehors des heures d’ouverture est liée. En effet, le

consommateur n’a pas à attendre le lendemain avant de savoir si le produit dont il a

besoin est toujours disponible ou non. Et dans la continuité, il peut tout aussi facilement

visiter un autre site marchand si le produit n’est plus disponible sur celui qu’il visite.

Enfin, internet réduit les frais de transaction et de gestion de commandes. Cela peut être

un avantage pour le consommateur car cela devrait avoir pour conséquence de baisser le

prix du produit. A l’inverse, cela peut aussi être avantageux pour le distributeur qui peut

augmenter sa marge.

III. Concurrence et complémentarité

Autrefois perçu comme un canal de distribution marginal, il est aujourd’hui acquis

qu’internet est bel et bien ancré dans notre mode de vie.53

50 LANNOO, 2009

51 Telles que Priceminister, Pixmania…

52 VIOT, 2009, §182

53 VIOT, 2009, p. 13

Page : 27

Avant d’évoquer en quoi commerce physique et commerce électronique peuvent être

concurrents comme complémentaires, il est important d’aborder la notion de

concurrence sur internet.

Le succès d’un point de vente passe par son emplacement, il doit permettre le trafic tout

en étant en accord avec le positionnement de l’entreprise. Pour le e-commerce le

raisonnement ne peut pas se faire de la même façon. Tout d’abord parce qu’internet

n’est pas « spatial », il ne peut pas se modéliser en une carte. Dans ce cas, comment peut-

on mesurer la distance qui sépare le consommateur de l’entreprise sur internet ?

Il existe bel et bien une géographie du net.54 Ainsi, il est tout à fait possible de mesurer la

proximité entre deux sites. Elle résulte « du nombre d’individus pour qui ces deux sites

sont visités conjointement ». C'est-à-dire que la méthode est totalement subjective et

dépend de chaque individu. Heureusement, il est certainement possible de segmenter ces

internautes en fonction de critères sociologiques : âge, sexe, centres d’intérêt…

Enfin c’est la fréquentation des sites qui influe sur la géographie virtuelle.

D’autre part, on dit d’un site internet qu’il est « global » si les consommateurs viennent

du monde entier et si l’offre est la même pour tous. Sinon, on parlera de firme

multinationale. Peu de site internet sont en réalité « global » car il est souvent difficile

d’adapter l’ergonomie aux spécificités locales.

Précédemment, nous avons pu observer que l’acheteur a un comportement multi canal,

dans ce cas, existe-t-il de la concurrence entre le commerce physique et le commerce

électronique ou justement une complémentarité ne s’est-elle pas installée ?

A. Peut-on réellement parler de concurrence ?

Avec un tel essor d’internet, on se demande tout de même s’il n’est pas impossible que

les canaux de distribution deviennent concurrents. Nous allons étudier deux formes

possibles de concurrence. La première étant au sein d’une même entreprise, lorsque

boutiques et sites internet proposent les mêmes produits, y a-t-il transfert de clientèle ?

Et dans ce cas, comment l’entreprise gère-t-elle cela pour ne pas défavoriser un canal de

54 VOLLE, 2009

Page : 28

distribution ? Dans l’autre cas, lorsque des entreprises vendent le même produit sur des

canaux différents, sont-elles réellement concurrentes ?55

1. La concurrence interne à l’entreprise

Avec l’apparition d’un comportement multi canal de l’acheteur, certaines entreprises ont

réagi en créant des sites vitrines afin que le consommateur puisse se renseigner sur

internet pour satisfaire son besoin d’information. D’autres ne veulent pas prendre le

risque de perdre alors les clients potentiels en les laissant acheter sur un site concurrent.

Ces derniers ont donc lancé un site marchand. Ces acteurs sont des clicks and mortar et

ont donc une stratégie multi canal. Ils sont de plus en plus nombreux et doivent faire face

à un problème : la concurrence interne.

Jusque là, cette stratégie semble être cohérente avec une demande et un comportement

de consommation de plus en plus répandus. Seulement voilà, un achat multi canal,

comme évoqué précédemment peut se faire en magasin, en s’étant renseigné sur le net,

ou via un site marchand, en ayant fait du « repérage » en magasin. C’est à ce moment là

que les choses se compliquent. Pour ROSENBLOOM (2007), les conflits surgissent lorsque

les consommateurs se renseignent en magasin auprès de vendeurs mais qu’ils se rendent

ensuite sur internet pour acheter, et ce pour une raison : des prix plus bas. C’est alors

que les canaux entrent en compétition afin de « capter et garder le client ».

Beaucoup de firmes connues peuvent être touchées par ce phénomène, c’est le cas de la

marque de vêtement Naf-Naf qui propose les mêmes produits en boutique et sur internet

mais les offres commerciales y sont différentes. Parfois, donc, il est plus avantageux

d’acheter certains articles sur l’un des deux canaux. Toutefois, le fait de jongler entre les

offres commerciales incite le consommateur à lui jongler entre les deux circuits de

distributions et l’empêche d’être fidèle à l’un deux s’il est à la recherche de bonnes

affaires.

Pour éviter ce type de conflits, les clicks and mortar alignent leurs prix entre les canaux ce

qui est bien souvent un de leur désavantage concurrentiel par rapport aux pure players.

ROSENBLOOM conseille la « coopération entre les membres des canaux » car cela

55 Voir annexe 5 pour un schéma explicatif

Page : 29

conditionnerait « le succès d’une stratégie de distribution multiple ».

Afin d’éviter toute compétition en interne, certaines entreprises ont choisi de pousser un

peu plus leur modèle « multi canal » en rendant l’acte d’achat lui aussi multi canal. La

transaction est bien électronique et se fait sur le net, mais le client vient tout de même

récupérer ses produits en magasins. Cela est aussi un atout car il n’y a pas de frais de

livraison à régler pour le client.

2. Concurrence interne au marché

Aux prémisses du commerce électronique, certains annonçaient déjà la mort du

commerce traditionnel en raison de la compétitivité prix qu’offrait internet qui semblait

se dessiner. Pourtant, aujourd’hui le commerce physique est toujours présent et pas

toujours dans une stratégie multi canal.

Si on prend l’exemple de librairies, on peut identifier Amazon comme étant un acteur

pure player, France Loisirs tel un click and mortar et des petits libraires jouant le rôle de

brick and mortar. Ces trois acteurs se concurrencent-ils ? La réponse pourrait être non,

car s’il y avait réellement concurrence, le moins lourd de ces trois protagonistes aurait

d’ores et déjà disparu.

Il faut surtout prendre en compte leur clientèle qui n’est pas la même. Si le client type de

la petite librairie n’a pas un profil d’e-acheteur, il continuera à acheter ses produits dans

le même magasin. Enfin, malgré cette tendance d’achat on peut remarquer un retour au

commerce de proximité (bien illustré par les grandes surfaces alimentaires qui plutôt que

de multiplier l’ouverture d’hypermarchés, privilégient la création de petites surfaces de

vente) qui influe sur la façon d’acheter des français. Il faut aussi prendre en compte la

finalité de l’achat, un achat utilitaire de livres se fera plus fréquemment par internet alors

qu’un achat plaisir se passera dans une librairie, endroit où les aspects sensoriels de

l’achat seront présents : le toucher des pages, l’odeur du papier, raisons qui empêchent

l’essor de l’e-book.

Enfin sur un même marché, on peut surtout dire qu’internet n’a pas réellement modifié la

concurrence interne au marché, elle reste la même entre industriels.

Page : 30

B. Des canaux qui se complètent

Après une bonne dizaine d’année d’existence le commerce électronique ne cesse de

croitre bien que sa croissance ralentisse quelque peu chaque année. Malgré ce succès,

qui n’a pourtant pas été celui attendu au début des années 2000, le commerce

traditionnel existe toujours. Pourquoi ? Si la prétendue compétitivité d’internet en termes

d’échanges marchands est si probante, qu’est ce qui empêche le consommateur de ne

plus avoir recours au commerce traditionnel ?

Une entreprise qui développe un site marchand qui s’inscrit dans une stratégie multi

canal peut, selon GEYSKENS, GIELENS et DEKIMPE (2002), « espérer un accroissement de

sa performance »56. Ce qui voudrait dire que l’adoption d’un canal virtuel n’engendre pas

un transfert de chiffre d’affaires mais une hausse et qu’il n’y aurait pas lieu à une

concurrence interne.

Selon LANNOO, « qu’il y ait vente en ligne ou non, un site internet est un outil d’aide à la

vente » et ce car Internet constitue un outil d’aide à la vente. Pour beaucoup d’auteurs, il

n’existe pas de concurrence entre les canaux de distribution classique et les canaux

virtuels. VIOT affirme même qu’Internet s’inscrit dans une stratégie multi canal car un

magasin physique et un point de vente virtuel ne contribuent pas de la même manière à

la formation de valeur pour le client. A ce titre il faut d’ailleurs bien différencier internet

et le e-commerce. L’e-commerce est « une nouvelle forme d’accès aux produits » et un

internet est « un vecteur de diffusion d’information qui peut être utilisé pour préparer un

achat en magasin »57. Le réseau est donc utilisé à deux fins : l’une pour vendre et la

seconde pour amener du trafic en magasin : lorsque le e-commerce n’est plus suffisant

pour l’achat, l’internaute est en recherche d’informations sans intention d’achat

immédiate et prépare la transaction qu’il effectuera en magasin. Enfin, selon VIOT

toujours, la coexistence diffère tout de même selon les secteurs.

1. Le rôle du consommateur

Au final, on reste assez perplexe devant la facilité avec laquelle s’est inséré internet dans

les habitudes de consommation et comment naturellement le processus d’achat s’est

56 POIREL, 2008,

57 VIOT, 2009, §73, p.39

Page : 31

adapté aux nouvelles façons de communiquer et à ce nouveau média qu’est internet.

Mais n’est-ce pas le consommateur qui a poussé à cette transformation réelle de

commercialisation, cette tendance à la transparence et plus que jamais au dicton « le

client est roi » ? De plus en plus, les campagnes de publicités sont axées, non plus sur le

produit, aussi fantastique soit-il, mais sur le bénéfice client et les avantages en termes

d’économies, de praticité.

Si on y regarde de plus prés, l’entreprise n’a pas spécialement intérêt à baisser ses prix et

être poussée à la transparence mais internet a offert des possibilités inégalées dans la

recherche d’informations et de fil en aiguille le consommateur a profité de cette pléthore

d’informations pour rendre ses achats plus logiques et réfléchis. Par la même occasion, il

peut comparer les prix beaucoup plus facilement, et ce qui pouvait être une perte de

temps avant (chercher les prix plus bas) est désormais un passage presque obligé.

Selon PONCIN (2008), le consommateur n’a pas été un acteur principal dans le succès

d’internet, il n’en est pas responsable. Précisément « il ne semble pas avoir conditionné

l’apparition de cette offre ». Elle soutient pour autant, que le comportement du

consommateur est une manifestation de l’évolution de l’interactivité de ce canal.

2. Les limites du modèle e-commerce

« Le nombre de site d’e-commerce a crû de 43 % en 2010, mais cette hausse des effectifs

ne génère que deux points de croissance additionnelle, signe que le retour sur rentabilité

est loin d’être évident pour nombre d’acteurs, surtout parmi les nouveaux. »58

Avec de tels chiffres, on peut vite se laisser dire que l’e-commerce est en train de

s’essouffler. Cela ne serait-il pas dû aux faiblesses du e-commerce qui rendent son

modèle économique difficilement viable sans la présence du commerce traditionnel ?

Internet est utilisé pour des achats à faible impact sensoriel. Il est effectivement préféré

lors d’achats aux attributs factuels (composition du produit). Et c’est dans ce sens que le

modèle économique basé uniquement sur des canaux de distribution virtuels n’est pas

viable. Car même si les leaders d’opinions sur le web compensent le manque d’attributs

58 LSA, « La majorité des sites d’e-commerce affichent des chiffres d’affaires inférieurs à 100 000 € », n°2178,

21 avril 2011

Page : 32

sensoriels via des forums ou les avis sur les fiches-produit, le virtuel ne remplace pas

encore la certitude de faire un bon achat.

Par ailleurs, c’est précisément parce que le consommateur est indécis quant au choix de

canal de distribution, qu’envisager un unique circuit de distribution n’est pas possible. En

effet, PONCIN (2008) a réalisé une étude qui lui permet d’affirmer que les

consommateurs ne sont pas fidèles à un canal de distribution mais qu’ils préféreront

choisir celui qui correspond le plus à leur objectif à court terme et le type du produit qu’ils

recherchent. Ainsi ils seront tentés d’acheter en magasin lorsqu’il pense qu’il est

important de vérifier la qualité du produit (ou sa matière) ou sur internet lorsqu’ils sont à

la recherche de rapidité et praticité. Selon une étude réalisée par Frédéric DE CONINCK

(2010), le choix d’effectuer un achat en ligne ou non se justifie par la différenciation entre

achat « plaisir » et achat « corvée ». En effet, les achats effectués sur le net seraient en

majorité des achats qui ne comprennent pas la notion de plaisir, car internet permettrait

d’expédier l’achat, de l’effectuer plus facilement et plus rapidement qu’en réalité et donc

agirait sur le fait que le consommateur peut se débarrasser plus facilement de cette

contrainte. En réalité, le web diminue les contraintes. En effet, un achat « corvée » ne

veut pas dire qu’il est en tout point un épisode désagréable mais que certains facteurs le

rendent comme tel. Une femme de l’étude témoigne en justifiant que lorsque qu’elle

recherche des vêtements pour elle, elle préfère le faire sur internet car elle évite la foule.

En revanche, pour son fils, elle se déplacera car apprécie plus l’ambiance des magasins

pour enfants.

Pourtant, l’achat sur internet peut aussi s’apparenter à un moment de plaisir. On appelle

cela l’état de flow : « état qui apparait pendant la navigation et qui se caractérise par une

séquence ininterrompue de réponses facilitées par l’interactivité de la machine

intrinsèquement agréable, accompagnée par une perte de conscience de soi et d’un auto-

renforcement. »59 On peut également parler de télé présence qui se caractérise comme

un « état psychologique qui intervient lorsque le monde virtuel l’emporte sur le monde

réel »60. Ces deux états peuvent allonger le temps de connexion, rendre l’humeur positive

59 HOFFMAN et NOVAK, 1996

60 VIOT, 2009, §137, p. 58

Page : 33

et favoriser l’achat d’impulsion. La notion de shopping plaisir est donc également possible

sur le net mais nécessite plus de facteurs que lors d’une sortie dans un magasin physique.

Le problème est qu’il faut avoir une intention d’achat particulière. Il faut effectivement

savoir ce que l’on veut avant de se rendre sur un site marchand. C’est en ce sens que DE

CONINCK souligne qu’il y a peu d’achat d’impulsion sur le net. Au contraire, les

consommateurs se rendraient en magasin dans le but de se laisser aller, de pouvoir aller à

la « rencontre » du produit. Ceci explique alors les « allers et retours entre l’écran et la

boutique ».

Finalement, économiquement parlant, alors qu’aujourd’hui seulement 13 % du chiffre

d’affaires des sociétés françaises est généré par le commerce électronique61 malgré son

succès, il reste encore de nombreuses années d’évolution avant que ce canal soit adopté

de manière systématique et exclusive.

Mais là encore la raison est toute simple. Si internet est une étape qui semble être de plus

en plus évidente dans le processus d’achat du consommateur, le commerce électronique,

lui, n’en jouit pas pour autant. En effet, le web prépare l’achat mais ne transforme pas

nécessairement la visite en achat, ou tout du moins sur la plateforme électronique. De ce

fait, là où les pure players peinent à faire augmenter leur taux de transformation, les

clicks and mortar profitent pleinement de cette tendance consommateur. Et cette façon

de faire semble se répandre de plus en plus : selon Forester Research, « environ un tiers

des ventes en magasins seront influencées par le web d’ici 2012 ». Une propension

énorme et une mauvaise nouvelle pour l’achat d’impulsion quand on sait que « 76.8 %

des individus ayant consulté Internet choisissent bien le produit qu’ils avaient évoqué

avant d’entrer dans le rayon »62.

Au final, on peut dire que le réseau internet a donné au consommateur des possibilités

inégalées de comparaison et de recherches d’informations. Internet s’installe dans une

stratégie multi canal qui n’inclut pas forcément le commerce électronique car un simple

site vitrine ou catalogue peut suffire pour renforcer sa présence sur le net.

Chaque année, de nouvelles innovations émergent afin de combler les failles du

61 INSEE

62 BELVAUX & LABBE PINLON, 2006

Page : 34

commerce électronique en termes d’attributs sensoriels. S’il progresse chaque année ce

sont grâce à ses qualités intemporelles et aspatiales qui facilitent l’achat.

Page : 35

Conclusion

Plus de dix années d’existence et le commerce électronique est déjà un mode d’achat

courant et non plus marginal. Les magasins physiques s’adaptent à l’économie d’internet

en adoptant des stratégies multi canal ou en ajustant leur merchandising, jouant la carte

de la transparence pour mieux répondre à la demande des consommateurs : plus

d’informations, des prix plus bas, et une personnalisation de la relation client.

Il est apparu tout au long de cette étude que même si le commerce traditionnel n’est pas

aussi compétitif que le commerce électronique en termes de prix, de disponibilités et de

transparence ; il n’en reste pas moins indispensable pour combler les faiblesses d’internet

dans le processus d’achat et notamment les sensations, la notion de plaisir liée à l’achat,

le lien social, la vérification de la qualité du produit ou de l’adéquation entre attentes et

réalité. D’autre part, s’il est possible que les circuits de distribution physique se

concurrencent, ils n’en restent pas moins complémentaires et ne peuvent à ce jour

prétendre pouvoir fonctionner les uns sans les autres.

Le commerce traditionnel a cependant beaucoup évolué depuis l’apparition de nouveaux

circuits virtuels. Il s’adapte aux nouvelles attentes du client, en créant de nouveaux

espaces, en rationnalisant le merchandising par rapport aux consommateurs. Les

entreprises cherchent à tout prix la synergie entre leurs différents modes de distribution

plutôt que la compétitivité car une meilleure coopération donne de meilleurs résultats et

le consommateur ne se perd pas. Des bornes électroniques font leur apparition dans les

points de ventes physiques afin de créer un lien avec les outils virtuels. Les firmes multi

canal encouragent donc le comportement multi canal de l’acheteur.

Par rapport à la vente à distance traditionnelle, le commerce électronique est beaucoup

plus compétitif et les acteurs concernés en ont payé le prix. Ils ont effectivement dû

s’adapter à l’économie d’internet pour ne pas perdre la majeure partie de leur chiffre

d’affaires. Ils n’en restent pas moins les plus avertis quant au commerce électronique car

connaissent parfaitement les règles du commerce à distance mais doivent s’adapter à de

nouveaux supports de vente.

Seulement, le commerce électronique ne concerne pas qu’internet et même si les anciens

canaux de ce secteur ne connaissent plus le même succès qu’auparavant, d’autres circuits

Page : 36

ont fait leur apparition, toujours plus technologiques : le m-commerce. En français, le

commerce sur mobile. Avec l’aire des Smartphones et téléphones indispensables qui

remplacent agenda, répertoire, carte de fidélité etc., le consommateur conforte l’idée

qu’il aime acheter quand il veut, où il veut et pouvoir se renseigner sur le produit qu’il est

sur le point d’acheter en temps réel. Le téléphone est alors le produit désormais phare et

la nouvelle tendance des entreprises. Selon Eric GONTSIER, directeur général de Buyster

(solution de paiement par internet), d’ici cinq ans, le m-commerce représentera 10 % du

chiffre d’affaires total du e-commerce.

A termes, ne deviendra-t-il pas une menace de plus pour le commerce traditionnel ? En

effet, aujourd’hui, l’usage de Smartphone est encore quelque peu marginal (bien qu’en

progression) certainement à cause du prix de ceux-ci, et l’acheteur multi canal devait

rentrer chez lui – ou trouver un point d’accès à internet – pour comparer l’offre sur le

web. Déjà et encore plus dans quelques temps, l’achat d’impulsion sera freiné par la

volonté de vérifier en temps réel si le produit/service peut se trouver ailleurs, à un

meilleur prix, avec une plus grande garantie.

Car effectivement, le mobile joue un rôle déterminant dans le processus d’achat. Les

utilisateurs s’en servent majoritairement en magasin63. D’ores et déjà 42% d’entre eux

utilisent leur téléphone lors d’un achat que ce soit avant, pendant ou après la transaction.

C’est ainsi que plus de la moitié des entreprises64 déclarent que « leur stratégie mobile

vise la phase de recherche » du processus d’achat.

Cependant, encore très peu de sites sont optimisés pour les mobiles. Si encore peu de

« mobinautes » achètent via leur téléphone portable, ce n’est pas par manque de

confiance mais car ils se disent peu familiers avec cette interface pour le moment. Ce qui

promet tout de même une évolution prochaine. Ce petit essor de l’achat sur mobile va de

pair avec le social commerce qui serait la nouvelle révolution du web 2.0 d’après Forester

Research.

63 MONTBEILLIARD, 2011

64 Interrogées par le magazine

Page : 37

Annexes

Bibliographie ........................................................................................................................ 38

Glossaire .............................................................................................................................. 41

Annexe 1 : Le processus d’achat selon LOMBART et LABBE PINLON : ................................ 44

Annexe 2 : Le processus d’achat selon VIOT ....................................................................... 45

Annexe 3 : Type de produit acheté sur internet ................................................................. 46

Annexe 4 : L’exemple d’i-Google ......................................................................................... 47

Résumé ................................................................................................................................ 48

Page : 38

Bibliographie

BELVAUX Bertrand. Du e-commerce au multi-canal : les différentes implications d’Internet

dans le processus d’achat du consommateur, Revue Française de marketing, n°209, 2006,

p. 49-684

BERLEUR Jacques et POULLET Yves. Réguler Internet, Etudes, 2002/11, Tome 397, p. 463-

475

BOISVERT Hugues et BEGIN Lucie. Bonifier la proposition de valeur grâce à Internet,

Gestion, 2002/2, Vol. 27, p. 32-37

BOULAY Jacques et al., Internet et canal de distribution : de l'évolution des pratiques à de

nouveaux équilibres de pouvoir, La Revue des Sciences de Gestion, 2010/2 n°242, p. 29-37

BROUSSEAU Éric et CURIEN Nicolas. Économie d'Internet, économie du numérique, Revue

économique, 2001/7, Vol. 52, p. 7-36

BROUSSEAU Eric. Commerce électronique : ce que disent les chiffres et ce qu’il faudrait

savoir, Economie et statistique n°339-340, 2000, 9/10

BUFFARD Cécile, LOLIVIER Marc. Qui veut la peau du e-commerce, Points de Vente,

n°1092, 18 avril 2011, p. 18-19

De CONINCK Frédéric. L'achat en ligne, un nouveau rapport à l'espace de la

consommation, Sociologies pratiques, 2010/1 n° 20, p. 51-62

DUMANS Marie-Elise. Concurrence entre commerce électronique et commerce

traditionnel, Revue économique, 2003/3 Vol. 54, p. 687-696.

DREXL Josef. Le commerce électronique et la protection des consommateurs, Revue

internationale de droit économique, 2002/2 t. XVI, p. 405-444

ELMAN Florence. Le E-commerce, c’est ici et maintenant, E-commerce, n°2162, décembre

2010

ELMAN Florence, « Les clés du e-commerce », E-commerce n°2162, décembre 2010

Page : 39

FILSER Marc et PACHE Gilles. La dynamique des canaux de distribution, Approches

théoriques et ruptures stratégiques, Revue française de gestion, 2008/2 n° 182, p. 109-

133

ISAAC Henri et VOLLE Pierre. E commerce : de la stratégie à la mise en œuvre

opérationnelle, Person Education, 2008, p.352

KOTLER Philippe. Marketing Management, 13èmeédition, Pearson Education, 2009, p. 790

LANNOO Pascal, e-marketing & e-commerce, 3ème édition, Vuibert, 2009, p. 344

LICOPPE Christian et al. Contribution a une sociologie des échanges marchands sur

Internet, Réseaux, 2002/6, n°116, p. 97-140

LOMBART Cindy et LABBE-PINLON Blandine. Comprendre et satisfaire les consommateurs

qui butinent, Gestion, 2008/2, Vol. 33, p. 32-39

MONTBEILLARD Astrid. Le mobile au cœur du processus d’achat [en ligne]. 2011.

Disponible sur <http://www.e-marketing.fr/Breves/Le-mobile-au-coeur-du-processus-d-

achat-40140.htm> (consulté le 28/06/2011)

NICHOLSON Patrick et VANHEEMS Régine. Orientations d'achat et comportement multi-

canal du client, Management &amp; Avenir, 2009/1, n° 21, p. 136-156

PICARD Magalie. La majorité des sites d’e-commerce affichent des chiffres d’affaires

inférieurs à 100 000 €, LSA, n°2178, 21 avril 2011, p.15

PONCIN Ingrid. Le comportement multi canal du consommateur est-il une simple

évolution ou constitue-t-il une véritable révolution ?, Reflets et perspectives de la vie

économique, 2008/2, Tome XLVII, p. 43-51

POIREL Carole. La stratégie de distribution multiple : des ambitions et des promesses. Etat

de l’art, In : Conférence internationale de Management Stratégique, (AIMS), mai 2008

RALLET Alain. Commerce électronique ou électronisation du commerce ?, Réseaux,

2/2001, n°106, p. 17-72

Page : 40

TOUFAILY Elissar et al. Les caractéristiques relationnelles du site Web ont-elles un impact

sur la confiance des clients en ligne ?, Management &amp ; Avenir, 2010/2, n°32, p. 192-

209.

VIOT Catherine. Le e-marketing à l’heure du web 2.0, 2ème édition, 2009, p. 330

VOLLE Pierre. Du marketing du point de vente à celui des sites marchands : spécificités,

opportunités et questions de recherche, Revue Française du Marketing, 2000, 177/178, p.

83-100

7ème baromètre Fevad-Médiamétrie Le comportement d’achat multi-canaux des

internautes, Présentation AG

Etude Médiascope Europe pour le syndicat des régies Internet et l’European Interactive

Advertising Association, décembre 2007

http://www.definitions-marketing.com/

Page : 41

Glossaire

Brick and mortar : Désigne les entreprises traditionnelles faites "de brique et de mortier"

par opposition aux entreprises virtuelles, comme Amazon, par exemple, qui ne possède

pas de magasin physique. S'applique, dans son sens le plus strict, à des entreprises de la

distribution. (Le Journal du Net)

Click and mortar : Se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la

distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La

Fnac est l'archétype de l'acteur "click & mortar". (Journal du net)

Commerce électronique : « Le commerce électronique désigne au sens strict l’ensemble

des transactions réalisées sur des supports et médias électroniques (Internet, Minitel ,

Téléphonie mobile TV,..). Dans la pratique le terme de commerce électronique désigne

généralement l’ensemble des transactions réalisées sur Internet quelque soit le mode

d’accès (ordinateur, smart phone, console, iPad,..) » (Bertrand Bathelot, via

www.définitionsmarketing.com, 2011).

Marketing en ligne : « caractérise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs,

communiquer et promouvoir leurs produits par Internet sans forcément vendre par ce

canal ». (Kotler, 3ème édition, 2009)

Marketing multi canal : « Le marketing multi canal est un ensemble d’actions marketing

combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponses consommateurs. Tout l’art du

marketing multi canal consiste à choisir le canal le plus approprié pour une action (coût et

efficacité), à dégager des synergies entre les canaux et à centraliser et [historier] les

données marketing collectées sur l’ensemble des canaux. Le marketing multi canal n’est

qu’une composante d’une démarche multi canal plus globale dont l’importance est

surtout apparue avec l’apparition d’internet qui a constitué pour beaucoup d’acteurs un

nouveau canal marketing / vente. » (Bertrand Bathelot, via

www.définitionsmarketing.com, 2010)

Multicanal : Le terme de « multi canal » est généralement un raccourci pour marketing

multi canal. Le multi canal désigne le phénomène d’utilisation simultanée ou alternée des

différents canaux de contact pour la commercialisation des produits et / ou la relation

Page : 42

client.

Le « multi canal » permet de s’adapter aux volontés et comportements des clients et de

développer le CA par client. Il peut également permettre de réduire les coûts de contact

et de commercialisation.

Le développement du multi canal impose pour l’entreprise de nombreuses contraintes :

• cohérence des messages et de la politique commerciale d’un canal à l’autre

• historisation et centralisation des contacts sur les différents canaux

• gestion de la pression commerciale et des complémentarités des canaux

• choix des canaux en fonction des préférences consommateurs

• formation des acteurs du front office

(Bertrand Bathelot, via www.définitionsmarketing.com, 2011)

Pure players : Société exerçant uniquement ses activités sur Internet. Le modèle du "pure

player" (joueur pur) est incarné par Amazon. (Journal du Net)

L'expression fut utilisée à l'origine pour désigner une entreprise dont l'activité était

exclusivement menée sur l'Internet. Par extension, elle permet de désigner une

entreprise qui concentre ses activités sur un seul métier ou en tout cas sur un seul secteur

d'activité. (Jean Marc Lehu, l’Encyclopédie du marketing, 2004)

Le rull-over : « Le rull over est un procédé qui permet de faire apparaître ou d’agrandir

une image dès que le curseur de la souris la survole. Il permet de faire apparaître des

menus lorsque l’internaute s’apprête à cliquer sur le nom de la rubrique qui l’intéresse. »

(Lannoo, 2009)

Taux de transformation : « Le taux de transformation est un indicateur clé de l’efficacité

et de la rentabilité de la plupart des actions de marketing (sauf peut être pour la publicité

traditionnelle). Le taux de transformation mesure le rapport entre les individus ayant

réalisé l’action finalement recherchée dans le cadre de la campagne (achat, visites,

demande de RV..) et le nombre total d’individus touchés par la campagne. La nature de la

transformation varie selon les campagnes, mais le taux de transformation fait souvent

référence à un achat ». (Bertrand Bathelot, via www.définitionsmarketing.com, 2010)

Page : 43

Vente à distance : « Ensemble des opérations de ventes s’effectuant par catalogue,

téléphone, annonces presse, publipostages ou média électroniques. La notion de vente à

distance remplace progressivement l’appellation originale de vente par correspondance

pour prendre en compte le développement des nouveaux canaux de vente à distance.

Dans cette logique le SEVPCD (Syndicat des Entreprises de Vente par Correspondance et à

Distance) s’est rebaptisé FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance) ».

(Bertrand Bathelot, via www.définitionsmarketing.com, 2003)

Le web 2.0 : « Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération" c’est à dire

l’ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis

consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement

développées sur Internet à partir de l’année 2005 ». (Bertrand Bathelot, via

www.définitionsmarketing.com, 2007)

Page : 44

Annexe 1 : Le processus d’achat selon LOMBART et LABBE PINLON

LOMBART Cindy et LABBE-PINLON Blandine. Comprendre et satisfaire les consommateurs qui butinent, Gestion, 2008/2, Vol. 33, p. 34

Page : 45

IV. Annexe 2 : Le processus d’achat selon VIOT

Catherine VIOT. E-marketing : à l’heure du web 2.0, Gualino, 2008, p. 60

Identification du problème

Recherche d'information

Evaluation des

alternatives

Intention d'achat

AchatEvaluation post-achat

Page : 46

Annexe 3 : Type de produits achetés sur internet

Xerfi, VAD et e-commerce, février 2010, p. 34

Page : 47

Annexe 4 : L’exemple d’i-Google

Sur i-Google, l’utilisateur peut choisir les actualités qui apparaissent sur sa page d’accueil, ici les sorties du cinéma, des recettes, et les

informations via Le Monde et les sujets à la une, et son fond d’écran.

Page : 48

Résumé

DUBOSQ Adeline

Titre du mémoire : Le e-commerce en France

Sujet du mémoire : Les effets d’internet sur les différents canaux de distribution et sur le

comportement d’achat du consommateur.

De nos jours, Internet fait partie de notre vie quotidienne. C’est une source d’informations

de taille, un moyen de communication instantanée, et un nouveau canal d’achat. Souvent

critiqué, et malgré la méfiance de nombreux consommateurs, chaque année il génère un

chiffre d’affaires plus élevé encore que les années précédentes. Avec un tel succès, on

pourrait se demander s’il existe une concurrence ou une complémentarité entre commerce

électronique et commerce traditionnel.

Il faut dire qu’internet comme moyen d’achat est une petite révolution. Le consommateur

peut désormais faire ses emplettes à n’importe quel moment de la journée et presque

n’importe où grâce aux ordinateurs portables, tablettes numériques et Smartphones.

Si beaucoup d’internautes font aujourd’hui leurs achats en ligne, internet n’intervient pas

seulement au moment de la transaction mais fait partie intégrante du processus d’achat du

consommateur.

Pour les entreprises, la stratégie la plus courante est une stratégie multi canal. Avec le succès

d’internet et de la façon dont il s’est installé dans la vie quotidienne du consommateur, les

acteurs ont dû repenser leur mix marketing et adapter les produits, leur prix et les points de

vente pour répondre aux nouveaux besoins du client.

On pourrait croire que le e-commerce est en voie de détrôner le commerce traditionnel,

pourtant les acheteurs multi canal auraient une propension plus élevée à dépenser plus et

plus souvent. Cela voudrait dire que le chiffre d’affaires généré par tous les canaux

confondus augmente. Il existe donc une complémentarité et ce grâce aux différents attributs

et aux différentes expériences que procurent les deux points de vente.

Page : 49

Enfin, une autre problématique se pose, l’aire du mobile est en pleine croissance et bientôt

un nouveau canal numérique, qui commence peu à peu à percer, représentera un nouveau

défi pour les acteurs du commerce traditionnel qui devront s’adapter une nouvelle fois.