Le "facteur confiance" Les clients font-ils confiance aux enseignes de distribution ? Résultats France 22 Octobre 2009

Le "facteur confiance"

Les clients font-ils confiance aux enseignes de

distribution ?

Résultats France

22 Octobre 2009

http://www.dia-mart.fr/index.html


Rapport Confiance France– octobre 2009 - 2

Certaines ont des avantages

concurrentiels visibles : Zara, Aldi, Séphora…

Mais quel est le secret de Super U ou d'Esselunga

(I) ?

Pas plus gros

Pas moins chers

Professionnels, efficaces… mais rien d'exceptionnel en

apparence !

Mais quel est le secret de Super U ou d'Esselunga

(I) ?

Pas plus gros

Pas moins chers

Professionnels, efficaces… mais rien d'exceptionnel en

apparence !

Où les meilleures enseignes font-elles la différence ?



"Pourquoi tu préfères Esselunga ?

- Ça fait 20 ans que j'y vais et je n'ai jamais été décue !"

"Pourquoi tu préfères Esselunga ?

- Ça fait 20 ans que j'y vais et je n'ai jamais été décue !"

"Ils sont fiables, il m’arrive rarement d’être déçu" (% de tout à fait d'accord, Italie)



Objectifs de l'étude

Comprendre la place de la

confiance dans les comportements

des clients

Comprendre la place de la

confiance dans les comportements

des clients

Identifier le contenu et les leviers de la

confiance

Identifier le contenu et les leviers de la

confiance

Définir des "standards" et identifier les champions de la

confiance

Définir des "standards" et identifier les champions de la

confiance

Dégager des enseignements pratiques :

comment améliorer la confiance ?

Dégager des enseignements pratiques :

comment améliorer la confiance ?


Charte Dia-Mart – 28 mai 2009 - 5

Les leviers de la confiance

Les champions de la confiance

Quelle communication pour les enseignes ?

Sommaire



Trust Research 2009 : 11 000 interviews dans 11 pays, 20 enseignes par pays

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EuropeDanemarkAllemangeFranceGBItalieNorvègeSuèdeEspagne

AmériqueBrésilCanadaUSA



Les indicateurs utilisés pour mesurer la confiance

C’est une enseigne en qui j’ai entièrement confiance

C’est une enseigne puissante et bien établie

C’est une enseigne efficace et bien organisée

Ils sont fiables, il m’arrive rarement d’être déçu

Ils sont honnêtes et tiennent toujours leurs promesses

Ils cherchent à faire le maximum pour les clients

Ils sont professionnels, le personnel est compétent

Leurs prix sont honnêtes, on en a pour son argent

C’est une enseigne en qui j’ai entièrement confiance

C’est une enseigne puissante et bien établie

C’est une enseigne efficace et bien organisée

Ils sont fiables, il m’arrive rarement d’être déçu

Ils sont honnêtes et tiennent toujours leurs promesses

Ils cherchent à faire le maximum pour les clients

Ils sont professionnels, le personnel est compétent

Leurs prix sont honnêtes, on en a pour son argent Plus les indicateurs classiques :

Image, Fréquentation, Satisfaction, Préférence, Attachement, Recommandation, etc.



La confiance est corrélée à l'image ou à la préférence… avec des écarts intéressants

Confiance

Préférence



La confiance est rentable : les clients sont plus indulgents !

La confiance acquise rend indulgent : droit à l'erreur, moins besoin de "mériter" la confiance chaque jour

La confiance acquise rend indulgent : droit à l'erreur, moins besoin de "mériter" la confiance chaque jour Composite trust index - worldwide

High trustHigh trust AverageAverage Low trustLow trust Very lowVery low



La satisfaction est éphémère, la fidélité souvent "passive" : l'avenir, c'est la confiance

C'est la confiance qui garantit la préférence de la manière la plus

pérenne



Basique : le sucre

Bonus : le chocolat

Moteur : le café

Basique : le sucre

Bonus : le chocolat

Moteur : le café

Basiques

Bonus

Moteurs



Les leviers les plus puissants au niveau mondial sont l'honnêteté et la fiabilité

Les leviers de taille et de puissance sont "basiques"

Le personnel et les efforts sont "bonus"

Les leviers les plus puissants au niveau mondial sont l'honnêteté et la fiabilité

Les leviers de taille et de puissance sont "basiques"

Le personnel et les efforts sont "bonus"



Ils sont professionnels, le personnel est

compétent

Les leviers de la confiance sont les mêmes en France

Les leviers de la confiance sont les mêmes en France



Les trois dimensions de la confiance

"Vous pouvez le faire"

"Vous voulez le faire""Vous allez le faire"



Les challengers peuvent obtenir des scores de confiance élevés

Composite trust index / Classement enseigne – Monde

"Big is beautiful" ne s'applique pas à la confiance

Les leaders dominants n'ont pas forcément les scores les plus élevés : l'effet "world company" les éloigne-t-il de leurs clients ?

"Big is beautiful" ne s'applique pas à la confiance

Les leaders dominants n'ont pas forcément les scores les plus élevés : l'effet "world company" les éloigne-t-il de leurs clients ?



Une surprise : les faibles scores de confiance enregistrés par les enseignes alimentaires

Bricolage

Alimentaire

Mode & accessoires

Grands magasins

Meuble

Produits culturels, électroniques & jouets

Pharmacie, beauté & optique

Sport

France

Alimentaire

Bricolage

Mode & accessoires

Produits culturels, électroniques & jouets

Meuble

Sport

Pharmacie, beauté & optique

Grands magasins

General merchandise

Monde


Charte Dia-Mart – 28 mai 2009 - 17

Les leviers de la confiance

Les champions de la confiance

Quelle communication pour les enseignes ?

Sommaire



Champion du monde toutes catégories : Ikea

Une performance impressionnante : Ikéa est dans le tiercé de tête partout (sauf aux USA).

Des scores très élevés à la fois sur l'item "prix" et sur les autres items

Une performance impressionnante : Ikéa est dans le tiercé de tête partout (sauf aux USA).

Des scores très élevés à la fois sur l'item "prix" et sur les autres items



MercadonaComme Esselunga ou

Super U, la force des supermarchés à la fois modernes et proches de

leur clients

MercadonaComme Esselunga ou

Super U, la force des supermarchés à la fois modernes et proches de

leur clients

DouglasComme en France,

d'excellents scores en parfumerie : une quasi

"institution" en Allemagne

DouglasComme en France,

d'excellents scores en parfumerie : une quasi

"institution" en Allemagne

Quelques autres scores remarquables dans le monde…

WholeFoods La seule enseigne

alimentaire championne de la confiance dans

son pays

WholeFoods La seule enseigne

alimentaire championne de la confiance dans

son pays

John Lewis UKUn grand magasin

historique n°1 de la confiance… parce que

possédé par ses employés ?

John Lewis UKUn grand magasin

historique n°1 de la confiance… parce que

possédé par ses employés ?

LowesParmi les 3 champions

de la confiance aux USA : un challenger plus

"orienté clients" que le leader Home Depot

LowesParmi les 3 champions

de la confiance aux USA : un challenger plus

"orienté clients" que le leader Home Depot

TousUn super score pour une "petite" enseigne de bijouterie "fantaisie qualitative" grâce à un service remarquable

TousUn super score pour une "petite" enseigne de bijouterie "fantaisie qualitative" grâce à un service remarquable

Aldi Le discounter extrême allemand a reçu le plus haut score de confiance

en alimentaire

Aldi Le discounter extrême allemand a reçu le plus haut score de confiance

en alimentaire



France : Ikéa mène, devant 3 enseignes françaises remarquables

Item de confiance globale – France



Profil de confiance des enseignes françaises

Sincérité, fiabilité

Bienveillance, relation

Puissance, compétence

Ikéa

Décathlon

Séphora

La Halle

Zara

Carrefour

Gal.Lafayette

Castorama

H&M

Lidl



■ Des points forts sur les basiques Puissante et bien établie Efficace et organisée

■ Peu de points faibles, à part les prix

■ Et pourtant une confiance globale décevante

■ L'explication : des sentiments contrastés Un cœur important de clients confiants, voire attachés Mais beaucoup de déçus : des scores de défiance élevés

■ Un enjeu crucial pour Carrefour Redevenir une enseigne qui crée de l'affectif Mettre la puissance au service "des gens" : plus de

générosité et de simplicité

Le cas de Carrefour



Points forts Points faibles

Zara Fiabilité Prix

La Halle Prix Relation et bienveillance

Kiabi Puissance et prix Fiabilité et sincérité

H&M Prix Sincérité

Mode : des profils proches… avec des aspérités qui font la différence

■ Un "besoin de confiance" globalement faible

■ Un secteur peu "orienté clients"



La confiance est corrélée au positionnement prix de l'enseigne…

Score de confiance globale / Positionnement prix - France

Discount

Bas/Moyen de gamme

Haut de gamme



1 Ikea

2 Décathlon

3 Séphora

4 Fnac

5 Marionnaud

6 Darty

7 Zara

8 Super U

9 Auchan

10 Leclerc

…mais certaines enseignes "prix bas" obtiennent des scores remarquables

Même constat à l'étranger : Aldi, Mercadona, etc.

Leur point commun :

- Bonne image de fiabilité et d'efficience : des machines de guerre optimisées-Une "orientation clients" fortement ressentie-Des enseignes "filière", qui conçoivent et cautionnent leurs produits

Même constat à l'étranger : Aldi, Mercadona, etc.

Leur point commun :

- Bonne image de fiabilité et d'efficience : des machines de guerre optimisées-Une "orientation clients" fortement ressentie-Des enseignes "filière", qui conçoivent et cautionnent leurs produits



Quels enseignements pour les enseignes ?

Monitorez la confiance dans votre

enseigne : le meilleur indicateur de vos performances

à venir !

Monitorez la confiance dans votre

enseigne : le meilleur indicateur de vos performances

à venir !

La sincérité paie : au-delà des calculs

de pay-back, l'engagement vers le client doit être authentique et

démontré en interne

La sincérité paie : au-delà des calculs

de pay-back, l'engagement vers le client doit être authentique et

démontré en interne

Théatralisez vos "preuves de

confiance" : les signes et

engagements qui démontrent vos

efforts

Théatralisez vos "preuves de

confiance" : les signes et

engagements qui démontrent vos

efforts

Traquez les "destructeurs de confiance" : les signes dissonants

qui mettent le doute dans l'esprit des

clients

Traquez les "destructeurs de confiance" : les signes dissonants

qui mettent le doute dans l'esprit des

clients


Documents

Le "facteur confiance" Les clients font-ils confiance aux enseignes de distribution ? Résultats France 22 Octobre 2009