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LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL

SOMMAIRE

01 Contexte 1.1 • Economique 1.2 • Technologique 1.3 • Juridique 1.4 • Le nouveau shopper 1.5 • Les nouveaux parcours d’achat

02 Le plan promotionnel

03 Les principales familles de leviers promotionnels

04 Business cases 4.1 • Déclencher le besoin 4.2 • Préparer l’achat 4.3 • Pousser la décision d’achat 4.4 • Entretenir la relation

05 Sogec

LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL4

1.1 • Economique

1.2 • Technologique

Contexte

Faire baisser le coût de son panier ou de son caddie reste un objectif pour le consommateur en cette période d’arbitrage du pouvoir d’achat : • Avec plus de 6000€ dépensés chaque année par ménage, l’alimentaire pèse 15% du budget total des français, soit 504€ par mois. • La crise économique a fait stagner les salaires, ralentissant le pouvoir d’achat des ménages et faisant stagner les dépenses de consommation. • Les Français deviennent stratégiques sur l’ensemble de leurs dépenses pour préserver leurs plaisirs personnels et familiaux.Les chercheurs décrivent ce comportement comme le « smart shopping», c’est-à-dire un comportement de consommation « malin » qui consiste à rechercher les meilleurs prix, à repousser ses achats en attendant des promotions, à se regrouper avec d’autres consommateurs pour bénéficier de tarifs plus avantageux, à utiliser de manière systématique les comparateurs de prix …etc.

Les Français sont de plus en plus connectés. Les chiffres progressent tous les jours.A terme la majorité des consommateurs aura Internet, un smartphone, une tablette, une télé connectée, voir une montre ou des lunettes connectées, et des robots à tout faire. Chacun aura choisi son wallet de prédilection qui lui aura été fourni par son enseigne, son opérateur mobile, son OS de smartphone, ou par un autre agrégateur, dans lequel il stockera ses billets, cartes de fidélité, bons de réduction, bons plans locaux…L’omniretail permettra au consommateur de faire des recherches sur internet,voir et toucher les produits en magasin, commander sur son mobile, récupérer la marchandise sur place ou se la faire livrer…Simplicité, transparence, proximité, et immédiateté sont les maîtres mots des technologies.

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LE GUIDE PRATIQUE DE LA PROMOTION CROSS CANAL 5

1.3 • Juridique

Directive européenne 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales

La directive européenne sur les pratiques commerciales déloyales, en vigueur dans la communauté européenne, indique qu’une opération promotionnelle est licite du moment qu’elle :

1 • Rentre dans le champ d’application de la directive : Pratiques commerciales déloyales des entreprises qui portent atteinte aux intérêts économiques du consommateur, avant, pendant et après une transaction commerciale sur un produit (biens et services).

2 • Ne figure pas dans la liste noire Par exemple : incitation vers des enfants, fausse offre gratuite,… (Cf liste exhaustive de 3 pratiques interdites en annexe 1 de la Directive.)

3 • Ne peut pas être considérée comme une pratique agressive Art 8&9 (par ex : télémarketing agressif, obstacles disproportionnés pour empêcher un consommateur de changer d’abonnement,…).

4 • Ne peut pas être considérée comme une pratique trompeuse Art 6 & 7 (par action ou omission).

5 • Ne peut pas être considérée comme une pratique déloyale Art 5 : c’est-à-dire contraire aux exigences de la diligence professionnelle, et/ou de nature à altérer de manière substantielle le comportement économique du consommateur par rapport au produit.La loi française n’ayant pas encore complétement transposée la loi européenne, nous vous invitons à consulter votre Directeur de Clientèle SOGEC et à valider vos opérations avec votre service juridique.

Pour plus d’informations, veuillez visiter le site Internet ci-dessous :

http://ec.europa.eu/consumers/cons_int/safe_shop/fair_bus_pract/ucp_fr.pdf

3


1.4 • Les nouveaux shoppers

Contexte

Contexte économique, social, technologique, écologique, les shoppers évoluent et de nouveaux usages apparaissent. Le consommateur est de plus en plus exigent, zappeur, opportuniste et en quête de nouvelles expériences.

• 78% des shoppers regardent les promotions avant d’acheter. • 81% des shoppers qui préparent une liste de courses pour maîtriser leur budget peuvent se laisser convaincre par les promotions. • 1 français sur 2 privilégie un produit en promotion plutôt que son produit habituel. • 1 français sur 2 a un smartphone et l’utilise en point de vente.

Sources : observatoir Sogec de la promotion, MMA 2014.

L’HEURE EST AU SHOPPER MARKETING, L’ENJEU POUR LES MARQUES :

• Acquérir la connaissance client.• Théâtraliser, créer des opérations impactantes in store pour émerger en linéaire au milieu de références de plus en plus nombreuses.• Accompagner le shopper sur tout son parcours d’achat en utilisant tous les points de contact, en ré-enchantant l’achat, et en optimisant l’expérience.• Préparer demain.

LES DÉFIS

ATTENTES CONSOMMATEURSCONSTATS

Shopping de masse

Communication globale

Déficit de l’information surabondance de l’information

Limitation d’accès et contraintes de temps

Contexte multiple : technique physique social personnel

environnement

Personnalisation de l’environnement, convivialité

Reconnaissance individuelle, capacité à interagir sur son statut, à reconnaître ses affinités

Qualité de l’information Sensibilté écologie, santé, traçabilité, confiance

Disponibilité des services Web 7/7, 24h/24 Continuité de l’offre, fluidité des services

Complémentarité, cohérence, synchronisation, simultanéité entre les différents devices, supports Prise en compte des nouvelles compétences motivations, attitutes sociales

€€

4


1.5 • Les nouveaux parcours d’achat

Avec le mobile et la dématérialisation les frontières in&out store sont dépassées. Marques et shoppers doivent se repérer dans un parcours d’achat complexe aux multiples points de contact : Médias, RP, canaux digitaux, points de vente, marketing direct, communautés, mobilité,…

4 GRANDES ÉTAPES SÉQUENCENTLE PARCOURS D’ACHAT :

Un shopperà la recherchede simplicité,

bons plans,gain de temps,

plaisir

Déclencheur

Décision

et achat

Préparation

Fidélisation

Moment, besoin, événement, sollicitation

à l’initiative du consommateur ou de

la marque (pub, promo…)

Décision d’achat(qui peut être différentede la sélection initiale

pendant le dernier mètre)

Evaluation,valorisation

Recherched’informations,comparaisons,

sélection

Contexte

€

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Le plan promotionnel

Loin d’être des opérations tactiques ponctuelles, décidées au cas par cas à un niveau hiérarchique assez bas, les promotions doivent être conçues à partir d’une vision et d’objectifs stratégiques.

Les différentes étapes1 • Définir votre stratégie promotionnelle et vos objectifs : Générer du trafic in store : NA, QA, QA/NA,… Démarrer ou animer un programme relationnel : se constituer une BDD qualifiée, cibler, personnaliser ou tester différentes offres promotionnelles, 2 • Définir la mécanique adaptée : Bons de réduction, offres de remboursement, jeux, coupons, stimulations, …3 • Définir le support de communication : Home média (boites aux lettres, e-mailing, push sms, marketing direct), in store (on pack, PLV, animations..), out store (street marketing, évènementiel, communautés, web, mobile), médias (TV, radio, presse, digital, affichage), …4 • Définir la période.5 • Définir le budget : création des supports, coûts de gestion, valeur faciale, média…6 • Définir les outils de mesure attendus : reporting quantitatif et/ou comportemental (tracking du consommateur de l’émission à l’utilisation dans le PDV, intégration dans une BDD).

Source : Ipsos Fev 2012)

• Faire connaître le produit ou de nouvelles variétés • Augmenter les quantités achetées et consommées • Accroître le taux de nourriture de la marque

• Augmenter la fréqence d’achat • Fidéliser • Attirer les utilisateurs des marques concurrentes

CIBLES OBJECTIFS

Intermédiaires, distributeurs

• Faciliter le référencement • Dynamiser les ventes • Obtenir des mises en avant • Fidéliser, motiver, aider à vendre

• Augmenter les quantités vendues

• Faciliter la prospection • Accroître l’efficacité de la force de vente

€€

Consommateurs

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Les principales familles de leviers promotionnels

Déclinaisons cross canal

Titre donnant droit à une réduction déduite

en caisse sur un ou (plusieurs) article(s)

déterminé(s)

BR Bon de réduction

Coupon de réduction

• BR immédiat : on pack détachable, animation, bloc rayon, boîte aux lettres, marketing direct, presse…• BR différé : on pack (à découper), in pack, sortie de caisse,…• BA : bon d’achat à valoir sur un rayon, une gamme.• WEBCOUPON : e-coupon téléchargeable sur internet (site internet, appli Facebook…) et imprimable à domicile.• COUPON LOAD TO CARD : coupon dématérialisé à télécharger sur sa carte de fidélité enseigne.• COUPON SELFSCANNING : coupon proposé sur les douchettes de selfscanning en fonction des comportements d’achat.• COUPON E-COMMERCE : coupon 100% dématérialisé proposé sur les sites web ou mobile marchand (Drive, e-commerce) proposant une réduction qui sera déduite directement du panier.


Remboursement partiel ou total d’un ou plusieurs produits,

suite à la demande du consommateur, et sur la base de preuves d’achat (gencod, ticket

de caisse, partie du packaging,…). Le remboursement est effectué

par virement.

ODR offre de

remboursement

• ODR intégrale : 100% remboursé, satisfait ou remboursé 1er achat remboursé.• ODR partielle : 50% remboursé, X remboursé.• ODR jumelée : par exemple 3 produits achetés = 10€ remboursés.• ODR cumulatives ou progressives : jusqu’à X€ remboursés en fonction du nombre de produits achetés. Par exemple 1 PA = 2€, 3 PA = 7€, 5 PA = 12€.• ODR lettre coupon : le remboursement se fait sous la forme de bon de réduction ou de flexibon®.• E/M-ODR full on line : un code promotionnel unique in pack servant de preuves d’achat est saisi par le consommateur sur un site web ou mobile pour obtenir le remboursement sous forme de virement ou de webcoupon.• E/M-ODR by UpLoad : les preuves d’achat sont photographiées puis téléchargées via un site web ou mobile pour obtenir le remboursement.

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Les principales famillesde leviers promotionnels


Objet, pouvant être obtenu par un consommateur sur sa demande,

en contrepartie de preuves d’achat et éventuellement d’une

participation financière

Primedifférée

• Prime différée : Objet pouvant être obtenu par un consommateur en contrepartie de preuves d’achat. Par exemple : 1 PA = 1 magnet.• Prime associée point de vente : Prime obtenue sur demande écrite en contrepartie d’un montant d’achat dans le magasin dont un ou plusieurs produits de la marque. Par exemple : 1 PA + 1 ticket de caisse de 100€ minimum = 2 magnets.• Prime auto payante : Offre d’achat pour un prix attractif d’un article différent du produit porteur : par exemple : 1 PA + 1 chèque de 5€ = 2 magnets.• Boutique : Ensemble de primes auto-payantes, souvent personnalisées à la marque et constituant une proposition cohérente et attractive (collection par exemple).• E/m – boutique : Objet ou ensemble d’objets obtenus en contrepartie de preuves d’achat dématérialisées (code promo ou téléchargement de preuves d’achat) et d’une participation financière par carte bancaire.• Carte de fidélité : Collection des preuves d’achat via un collecteur (papier ou dématérialisé) pour recevoir un produit de la gamme.


Un jeu est une offre promotionnelle permettant

de gagner aléatoirementdes dotations par le biais

d’une participation gratuite ou non (cf législation européenne).

• Tirage au sort : Parmi les bulletins, les appels téléphoniques, des inscriptions web ou mobile, appli Facebook…• Jeu à instants gagnants : Jeu gratuit et sans obligation d’achat avec pré-tirage, dont le résultat peut être connu immédiatement (par téléphone, sms, web, Facebook...).• Jeu de révélation : Grattage.• Jeu de mariage : Jeu gratuit fondé sur le principe de la découverte de deux ou plusieurs éléments identiques ou complémentaires. Par exemple, recomposition d’un puzzle dont les pièces sont réparties dans les packs porteurs de l’offre.• Libéralité : Envoi d’un cadeau aux X premières demandes.• Concours : Épreuve sans intervention du hasard et faisant appel à la sagacité ou au talent des participants. Les concours peuvent être liés à une obligation d’achat ou toute autre dépense.

Jeu

8



Technique consistant à faire tester un échantillon de

produit au consommateur pour lui faire connaître

le produit

Echantillonnage

• Echantillonnage : Diffusé en boites aux lettres, par marketing direct, lors d’événement (street marketing), en points de vente lors d’animation, dans la presse, via des réseaux de partenaires…• E/M-sampling : L’internaute s’enregistre sur un site web (ou mobile) pour recevoir un échantillon d’un produit.

Les principales famillesde leviers promotionnels

€€

€

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L’objectif de ce chapitre est d’illustrer (de façon non exhaustive) via des business cases

les leviers promotionnels qui peuvent être utiliséspour répondre à vos objectifs marketing.

Business Cases

Préparation

Fidélisation

Décision et achat

Déclencheur

E-coupondrive

CLIC’ MEDIA

Pushwebcoupon

CouponLoad

to card

E-boutiquecarte de fi d E-jeuCollecteur

E-couponself scanning

SCAN’ MEDIA

BRon packE-ODR

€

E-samplingConcoursFacebook

Animationsite marque

Mobileto store

Portaile-coupon Quoty

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POINT DE CONTACT :Point de vente

Web / mobile Display


Business Cases 4.1 • Déclencher le besoin

Déclencheur Préparation Décision et achat Fidélisation

E-sampling

Inciter à la découverte,

faire connaître solliciter le

consommateur POINT DE CONTACT :Point de vente

Web / mobile Display

Objectifs de la marque • Créer un événement autour d’un lancement de produit dans un univers très concurrentiel. • Faire tester rapidement l’innovation aux consommateurs. • Créer le buzz sur la marque.Solutions • Création d’un site événementiel d’e-sampling sur web et mobile (responsive design). Les envois d’échantillons sont accompagnés d’un bon de réduction pour inciter les consommateurs à l’achat.Bénéfices • Échantillonnage ciblé (meilleur ROI). • Transformation de l’achat mesurable grâce au BR.

CONTEXTE

74% des consommateurs

attendent des échantillons

36% LIKE une page pour

obtenir un échantillon

33% des consommateurs

qui testent un produit déclarent une intention d’achat

Source : Mediapost Publicité

11

Business Cases




consommateur


Concours FacebookPOINT DE CONTACT :

Réseaux sociaux

Objectifs de la marque • Créer le buzz sur Facebook en animant une communauté. • Recruter de nouveaux fans.

Solutions • Application E-concours photo sur Facebook. • Pour participer, l’internaute doit avoir liké la page. • Création d’une interface externe de validation des photos par le client. • Sélection des gagnants par les votes des internautes.

Bénéfices • Croissance du nombre de fans et augmentation de la notoriété (partage). • Implication du consommateur.

4.1 • Déclencher le besoin

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Business Cases



consommateur



Animation du site de la marque avec une E-prime

POINT DE CONTACT :Home media

Objectifs de la marque • Activer ses consommateurs fidèles, faire du cross selling. • Proposer une offre privilège aux membres de la base de données marketing à l’occasion du lancement d’une nouvelle gamme.

Solutions • Création et développement d’un site d’e-prime avec transaction 100% dématérialisée (code unique in pack ou upload de ticket de caisse). • Accès restreint aux membres de la BDD.

Bénéfices • Un parcours consommateur simplifié grâce à une offre 100% dématérialisée. • Le produit phare de la marque offert en cadeau pour entretenir un lien relationnel fort. • Dans un temps 2, offre accessible depuis le site de la marque.


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Business Cases

Inciter à ladécouverte,

faire connaîtresolliciter le

consommateur



Objectifs de la marque • Générer du trafic et des ventes dans les 604 magasins en France.• Recruter de nouvelles clientes.Solutions • Campagne mobile-to-store comprenant du display sur les appli 20 minutes et RATP + référencement sur le réseau d’appli Plyce + push + emails + Facebook ads mobile..• Déploiement d’une offre de primes : 2 produits de maquillage offerts sans obligation d’achat + 20% de remise.Bénéfices • Communiquer sur des supports innovants 100 % digitaux.• Toucher au plus près le cœur de cible.• Résultats : 46000 clics / 6400 coupons générés / 751 cadeaux distribués et 546 achats.

Mobile to storePOINT DE CONTACT :

Point de venteWeb / mobile


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Business Cases


Objectifs de la marque • Informer, développer les occasions de consommer. • Proposer des offres promotionnelles adaptées et ciblées selon le profil des consommateurs.Solutions • Développement d’une plateforme en iframe sur le site relationnel de la marque. • Affichage de la liste des coupons en mode non loggé. • Webservice permettant un affichage personnalisé des coupons en mode loggé selon le profil des consommateurs (coupon bienvenue, préférence marque).Bénéfices • Fidélisation des consommateurs. • Outsourcing complet du back office de la plateforme webcoupon.

POINT DE CONTACT :Web / mobile Portail E-coupons


Recherche d’informations Comparaison

Séléction

4.2 • Préparer l’achat

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Business Cases


Push mail webcoupons

Objectifs de la marque • Soutenir le lancement d’un nouveau produit à travers une communication multicanal.• Conjuguer les différents canaux web et mobile.Solutions • Mise en place d’un QR code sur les produits (appel pack de l’offre).• Création et développement d’un site webcoupon.• Déclinaison en version mobile avec push mail webcoupon.Bénéfices • Garantir la continuité de la relation client sur les différents devices.


Web / mobile


Recherched’informationsComparaison

Séléction


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Business Cases


Objectifs de la marque • Créer du trafic web to store.Solutions • Sogec a développé avec les enseignes (Leclerc, Casino) des flux électroniques permettant de gérer les coupons proposés en load to card sur le site web ou mobile de l’enseigne.Bénéfices • Permettre au shopper de préparer ses courses en bénéficiant de réductions. • Coupon 100% dématérialisé répondant aux attentes des shoppers.

POINT DE CONTACT :Web / mobile Coupon load to card


Recherche d’informations Comparaison

Séléction


17

Business Cases


ODR Quoty

Objectifs de la marque • Recruter de nouveaux consommateurs.• Développer les ventes de la marque.• Fidéliser les consommateurs de la marque.Solutions • Mise en ligne d’une offre de remboursement satisfait ou remboursé sur l’application du bon plan Quoty.• Campagne comprenant une visisbilité sur le Carrousel de la page d’accueil Quoty + post réseaux sociaux.Bénéfices • Favoriser et inciter l’achat de produit de la marque.• Proposer une opération 100% digitale, sans relai papier.• Une opération ayant eu un taux de transformation de 38%, 8000 clics sur l’offre et 1545 remontées..

POINT DE CONTACT :Mobile


Recherched’informationsComparaison

Séléction


18

Business Cases


Objectifs de la marque • Développer les ventes hors foyers en augmentant les quantités achetées / acte.• Optimiser la visibilité du produit en période estivale.• Capter un consommateur nomade.Solutions • Une accroche simple et facilement compréhensible par le consommateur : votre 2ème Coca-Cola remboursé.• Des supports de communication adaptés aux points de vente hors foyer : chevalet et sets de table annonçant l’opération avec un QR code renvoyant vers un site web et mobile (responsive design) développé pour l’événement.• Un canal de participation innovant et 100% dématérialisé via le mobile : l’ODR By Upload®.Bénéfices • Une solution innovante. • Contournement des problématiques du circuit traditionnel papier (pas de code barre présent sur les produits).• Constitution d’une base de données consommateurs sur ce marché.


Web / mobileE-ODR


4.3 • Pousser la décisionl’achat

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Business Cases


E-Coupon phygital

Objectifs de la marque • Développer l’engagement des consommateurs sur le programme relationnel Croquons la vie, et la fidélité aux marques Nestlé.Solutions • Dispositif inédit d’émission de bons de réduction sécurisés utilisables sur tous les points de contact : au format webcoupon utilisable en magasin physique, ou au format 100% dématérialisé utilisable sur les sites de e-commerce.Bénéfices • Proposer aux shoppers une expérience d’achat fluide qu’elle soit physique ou digitale. • Adresser la cible des shoppers Drive.


Web / mobile



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Business Cases


Objectifs de la marque • Recruter et développer la base de clientèle.• Verrouiller la fidélité et développer le taux de nourriture.• Développer du cross-merchandising virtuel.Solutions • BR Self scanning (douchette ou mobile) : des bons de réduction proposés au shopper tout au long de son parcours d’achat (comportement d’achat historique, contextuel & temps réel).Bénéfices • Association des ciblages comportementaux et contextuels.• Déclanchement de l’acte d’achat dans le dernier mètre, pendant les courses.• Une solution innovante qui répond aux attentes des shoppers avec des réductions personnalisées et immédiates.

POINT DE CONTACT :Point de venteBons de réduction contextuels

en self scanning


• Dynamiser un lancement.• Préempter les achats saisonniers.• Développer les usages.


21

Business Cases


Gaming

Objectifs de la marque • Créer une expérience sensorielle unique pour les 40 ans de Picard.• Identifier les clients via un jeu digital.• Proposer des offres anniversaires.Solutions • Développement d’un jeu digital avec un module de souffle pour activer les instants gagnants.• Déploiement du dispositif avec saisie d’un code unique présent sur une carte de jeu.Bénéfices • Une conception du site en responsive pour permettre la participation via un mobile dès la sortie de caisse.• Résultats : + 90000 participants.

POINT DE CONTACT :Web


Fidéliservaloriser


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Business Cases


Objectifs de la marque • Animer et fidéliser. • Entretenir la relation client avec une prime à forte valeur affective. • Mettre en place une « collection » pour augmenter le QA/NA.Solutions • Mise en place d’une e-boutique avec paiement en ligne, téléchargement de photos des animaux, pour impression personnalisée des objets. • Opération reconduite annuellement avec d’autres objets.Bénéfices • Une image innovante avec une offre dématérialisée (codes in pack). • Collecte des adresses consommateurs dans le cadre d’une démarche CRM. • Fidélisation à la marque avec une prime qui sera conservée par le consommateur.

POINT DE CONTACT :Home media

Point de vente E-boutique


Fidéliser valoriser


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Business Cases


Objectifs de la marque• Booster les ventes et les paniers d’achat. • Dynamiser la gamme Nestlé Bébé. • Fidéliser la marque.Solutions • Un collecteur de preuves d’achat, accessible en ligne ou par courrier, permettent de recevoir des bons de réduction ou une carte cadeaux.Bénéfices • Une mécanique doublement fidélisante avec le collecteur et le cadeau composé de bons de réduction incitant au réachat.


WebODR collecteur


Fidéliser valoriser

4.4 • Post achat : entretenir la relation

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4 PILIERS STRATÉGIQUESPour concevoir, développer et déployer des solutions digitales,

marketing et smart data performantes, pragmatiques et adaptées, permettant de développer l’engagement des shoppers

à chaque étape du parcours d’achat.

Améliorer votre R.O.I grâce à un

accompagnement expert

Optimiser et mettre en action

vos ressources data

Inspirer, engager le shopper avec des

médias digitaux drive-to store et

in-store

Influencer le shopper avec des leviers promotionnels

drive- to-store et in-store

consulting smart data digital shopper engagement

shopperactivation

Conseil & création

Méthode CBS

Monitoring

Observatoirede la promo

Data sourcing

Data quality

Datamart marketing

Data campagne

BudgetBox

QuotyPlyce ODRBR

Primes Jeux

25

RC

S 3

32 4

44 0

33 E

vry

- 0

6-2

016

Sogec Paris Tour Cristal - 7, quai André Citroën - 75015 Paris

Sogec Villebon 17, avenue du Québec -91140 Villebon-sur-Yvette

Tél. : 01 69 79 10 00 - [email protected] www.sogec-marketing.com

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