Le langage au service de l’entreprise

Langage et entreprise

L’identité de l’entreprise à travers ses valeurs clés

Le langage au service de l’entreprise

Le contexte et les enjeux

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Contexte

Individualisation / atomisation / effacement des corps intermédiaires

Surdétermination du rôle de l’entreprise dans la société d’aujourd’hui

des demandes à la fois fortes et confuses : transparence, éthique, écoute, service, relation, responsabilité...

Modification de la relation entre l’entreprise et les cibles de ses messages (salariés, actionnaires, clients, fournisseurs, prestataires)

Entreprise et société : un changement de paradigme

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Enjeux généraux

Développer le capital immatériel par la maîtrise : De l’image Du langage

Construire du sens dans la durée Se différencier Faire adhérer Apporter de la cohérence

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Enjeux spécifiques : 1. l’identité et les valeurs

Définir une identité Poser des principes d’action

(vision, mission, promesse et attributs) Déterminer des univers sémantiques

(métier, efficacité, service, style de vie…)

Des mots pour : Convaincre Séduire Associer Fédérer …

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Enjeux spécifiques : 2. la relation avec le client

Elaborer un discours cohérent avec l’identité Construire une typologie des situations

d’énonciation (moments de vérité et expérience clients, points de contact, canaux)

Inscrire l’entreprise dans une relation « personnalisée » avec son client,

Un discours pour : Argumenter ExpliquerMais aussi... Refuser Accorder Fidéliser ...

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Enjeux spécifiques : 3. La gestion de crise

Analyser les causes d’un trouble de communication imputable à l’usage de la langue

Intervenir sur le lexique du discours de l’entreprise et les stratégies d’argumentation

Elaborer des argumentations adaptées aux différentes cibles : salariés, fournisseurs, grand public, presse, actionnaires…

Des arguments pour : Convaincre/persuader Influencer Orienter

Le langage au service de l’entreprise

Les réponses théoriques

Message émis correspondant à l’intention de communication

Codage culturel et linguistique

Zone de risque de parasitage du message : outil de communication et/ ou langage inadaptés, contexte défavorable...

Décodage culturel et linguistique

Message reçu et interprété suivant le contexte, les stéréotypes et les pré-supposés du récepteur

E R

Acte de communication Mesure de la cohérence entre

intention de communication de E et résultat obtenu

D’après Alex Mucchieli (Nouvelles méthodes d’étude des communications)

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Les composants élémentaires

CODE « GÉNÉTIQUE » DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Nom

Logo visuel ou sonore

« Signature »

texte ou sonore

Valeursexplicites ou

implicites

Ces composants élémentaires s’inscrivent dans une typologie variée de positionnements :

• Métier

• Produits

• Emotion

• Prix

• Vision et style de vie

• Engagement

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Symbolique Opérationnel

ImaginaireValeurs / Principes d’action

Identité / Personnalité

Produits / ServicesUsages / Avantages clients

Prix

Emotionnel

Relationnel

Rationnel

Territoires de communication et communication institutionnelle

Stratégies de discours

Mobilisation du langage autour de l’expression du savoir-être et du savoir-faire

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Entreprise Positionnement Signature Valeurs

Colas Métier La route avance —

Legal Produit Le goût —

Free PrixLa liberté n’a pas de prix

Libre

Liberté

Wanadoo Style de vie Positive generationOptimisme Volonté simplicité proximité

SNCF EngagementA nous de vous faire préférer le train

—

BMW EmotionLe plaisir de conduire

—

ExemplesExemples

Des mots...

...aux choses

Le ciel des valeurs

Mots-valeurs revendiquées par l’entreprise(généralement des substantifs)

Lexique associé (début de concrétisation :

substantifs associés, adjectifs objectifs et subjectifs…)

Enoncés (mode de discours et

formalisations)

Illustrations(comportements,

actions par métier, faits, chiffres)

Univers sémantique (mécanisme de production du sens)

Univers déclaratif (intention de communication)

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Enoncé et argumentation

Rhétorique

Ethos

Pathos

Logos

Figures de mots

Figures de sens

Production d’effets (pragmatique)

Les fondamentaux du discours

Figures de construction

Figures de pensée

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Des valeurs aux mots associés

TYPOLOGIE UNIVERS CHAMPS

Identitˇ

Mythe fondateur : le voyage ; la découverte ; la conquête. Référent identitaire : distributeur de papier (noblesse de la matière)

Pionnier Précurseur Bâtisseur Défricheur

Innovation

Refondation Bouleversement Mouvement Mutation du métier / anticipation des besoins

Equipe

Esprit d’équipe Disponibilité Ensemble/Union Organisation

Valeurs liˇ es la culture

Engagement

Expérience Savoir-faire Qualité Globalité de l’offre Fidélité

Etude de casEtude de cas

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TYPOLOGIE UNIVERS CHAMPS

Service

Ecoute des besoins Disponibilité Compréhension de la demande Adaptation à la demande Personnalisation de la relation Accompagnement Transparence La gamme de produits la plus homogène

Valeurs liˇ es au marchˇ

Solutions

Globalisation de l’offre Anticipation des besoins Réponse aux attentes Distribuer autrement Acheter autrement

Etude de casEtude de cas

Le langage au service de l’entreprise

Les réponses opérationnelles

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Enquête interne

Guide d’entre-

tiens

Question-naire sur Intranet

Top managementManagement intermédiaire CollaborateursPartenaires

Top managementManagement intermédiaire CollaborateursPartenaires

Analyse de discours des entretiens

Analyse des résultats du questionnaire

Mapping des valeurs attribuées de l’entreprise

Analyse de l’écart éventuel avec les valeurs revendiquées

Détermination de mots-valeurs et d’un lexique associé

Déclinaison vers les outils

Focus et groupes quali

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La concertation

Climat social et/ou culture de l’entreprise peuvent décider du recours à cette technique en lieu et place de l’enquête interne Technique des groupes de créativité utilisée notamment

en concertation publique Entre 3 et 5 questions sont soumises. Par exemple :

• Quelle image l’entreprise donne-t-elle d’elle-même ?• Existe-t-il un décalage entre l’image et la réalité ?

Pourquoi ?• Donner trois mots qui représente le mieux l’entreprise à

l’extérieur et en interne• …

Les résultats de la concertation sont soumis à la direction qui décident en dernière analyse

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Audit de communication

La concurrence Qui communique comment et avec quel positionnement ?

Le marché Produits, services, quels usages, quels avantages clients ?

Les publics cibles Les différentes cibles (shareholders/stakeholders) Quelle segmentation ?

Les messages Institutionnels (savoir-être) Produits et services (savoir-faire)

Les outils Print Web Communication financière RP / Evénement / Mécénat …

1. Préparation

2. Conception

4. Evaluation

3. Action

Eléments disponibles

concernant la marque,

l’identité ou la culture

Audit

Définition de la stratégie et des

intentions de communication

Contexte et environnement de l’entreprise (économiques, sociaux, éthiques, politiques...)

Arguments / illustrations

Plan de communica-tion global.

Mise en forme et

choix des outils

Pilotage et budgets

Action/Outil

Action/Outil

Action/Outil

Action/Outil

Action/Outil

Cibles

Interprétation de l’intention de

communication initiale par les ≠

cibles

Mesure

Réalité de la perception

de la communica-

tion de l’entreprise

Ajustements

D’après A. Muchielli, op. cit.

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Exemple de mapping de mots-valeurs

Distribution

Solutions

Innovation

Equipe

Services

Efficacité

Ethique des affaires

Création de valeur

Juste prix

Optimisation des process

Ténacité

Fidélité aux partenaires

Engagement

Valeurs liées au marché

Valeurs liées à la culture

International

Qu

i som

mes

-nou

s ?

Qu

e fa

ison

s-n

ous 

?

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Dynamisme

Innovation

Proximité

InterneAppartenance Reconnaissance des RH

Corporate et B2BConnexion

ContactLien

ContiguïtéAccompagnementRelation (client)

Création de valeur

Corporate et B2BTransnational (niveau européen)

Elan Conquête

InterneEngagementEnergieForce

B2BVivacitéRéactivitéActivitéVitalité

CorporateMouvementTendanceMobilitéAdaptabilité

International

Sav

oir-

Fai

reS

avoi

r-êt

re

InterneChangement et amélioration des outils

Corporate et B2BCréativitéInventionInventivitéTransformationNouveautéVariation

Autre exemple de mapping de mots-valeurs

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UNIVERS SEMANTIQUES DESCRIPTION ET CHAMPS SEMANTIQUES* ASSOCIES

Dynamisme - Dynamisme de LaSer pour accompagner les évolutions et les mutations de la société

(technologiques, économiques, socioculturelles) - Champs sémantiques : réactivité, énergie, mouvement, tendances...

Innovation Idem que pour les supports de communication B to B Solutions produits et services sans cesse renouvelées et/ou actualisées. Champs sémantiques : adaptabilité, inventivité, créativité,...

Proximité

Compréhension des enjeux, des stratégies, des tendances et des problématiques du client.

Champs sémantiques : accompagnements stratégiques et opérationnels, fidélité, loyauté, lien...

International Les clients et partenaires de LaSer/Lafayette Services sont européens. Champs sémantique : élan, conquête, avancée, culture d’entreprise internationale...

Mots-valeurs et univers sémantiques

UNIVERS SEMANTIQUE COMMUNICATION

INTERNE COMMUNICATION B

TO B COMMUNICATION

CORPORATE Dynamisme Implication des

salariés Efficacité des offres (cartes + contacts)

Mouvement et adaptation permanents

Innovation Outils Solutions Solutions Proximité Appartenance Accompagnement Accompagnement International Europe Europe

Transversale

Corporate

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Les outils

Chartes graphique Chartes sémantiques (ou de langage) Chartes rédactionnelles (ou éditoriales) Formations

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Charte sémantique

Définition La charte sémantique désigne l’univers des mots

susceptibles de traduire valeurs, identité et principes d’actions de l’entreprise

Une fois défini, le champ lexical est organisé en mots fondateurs (mots-valeurs) et mots démultiplicateurs (mots facilitant l’appropriation)

Mots fondateurs : référents sémantiques de l’entreprise. Mots démultiplicateurs : thésaurus de mots adaptés à chaque

cible et en cohérence avec les mots fondateurs. Mise en discours : proposition d’énoncés pouvant être utilisé

sur les différents supports et/ou par les porte-parole.

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Charte sémantique

Objectifs Donner un sens concret aux valeurs revendiquées Clarifier, spécifier, distinguer l’entreprise et ses

offres Mobiliser les collaborateurs autour d’une culture

commune Faire partager la vision stratégique de la direction Faciliter l’adhésion de tous aux changements Adapter la communication à chaque cible

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Chartes rédactionnelles ou éditoriales

Définition La charte rédactionnelle (ou éditoriale) est un guide

d’écriture qui propose des solutions rédactionnelles concrètes et adaptés aux besoins de communication corporate de l’entreprise : • Publications imprimées et/ou en ligne, internes ou externes• Intranet ou extranet• Supports de vente• Courriers et courriels• Réclamation, SAV

Elle regroupe l’ensemble des règles de production de l’écrit qui facilitent la transmission et l’accessibilité de l’identité à travers un message.

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Chartes rédactionnelles ou éditoriales

Objectifs Mettre à la disposition des équipes internes ou des

prestataires (agences de communication éditoriales, agences de marketing dirtect, plate-forme externalisée de relation clients,…) un outil-cadre du langage de l’entreprise

• Assurer la cohérence de l’image de l’entreprise auprès de ses publics cibles

• Améliorer la qualité de la relation client

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Conclusion

Langage et communication d’entreprise, les limites d’une démarche empirique qui appellent 3 questions :• Une « linguistique » pour l’entreprise, quelle pertinence ?• Le langage de l’entreprise est-il spécifique au point de

mériter le développement d’un modèle théorique ?• Quel équilibre trouver entre l’intérêt théorique et les

attentes concrètes des entreprises et… des citoyens ?