Le marché du Luxe sur Internet - DoYouBuzz€¦ · Mémoire Marketing Boris Bronkhorst Mémoire de fin d’étude • IDRAC Lyon • 2010-2011 Le marché du Luxe sur Internet Marché

Mémoire Marketing

Boris Bronkhorst

Mémoire de fin d’étude • IDRAC Lyon • 2010-2011

Le marché du Luxe sur Internet

Marché du Luxe sur Internet Mémoire

Boris Bronkhorst • Adresse électronique : [email protected] • IDRAC Lyon 1

mailto:[email protected]


REMERCIEMENTS

«Je tiens à remercier Mr Mérot d’avoir assuré la direction de ce mémoire ainsi que

de m’avoir suivi et conseillé. Ce travail représente une étape importante dans mon

projet professionnel qui est un jour d’intégrer un groupe de luxe.

Je tiens aussi à remercier toutes les personnes ayant bien voulu se soumettre au

guide d’entretien ainsi que les personnes m’ayant soutenu et aidé sur certains

points de ce mémoire»


Boris Bronkhorst • Adresse électronique : [email protected] • IDRAC Lyon 2



Introduction 6

Le marché du luxe et l’outil Internet 10

Le marché du luxe 12

Définitions 12

Définition 12

Le Luxe et le Premium 12

De la création au Marketing 13

Les groupes de Luxe et les segments 13

La crise et les prévisions 16

Les dynamiques par segment de marché 17

Les dynamiques par zones géographiques 19

L’outil Internet 23

Définitions 23

Les Chiffres clés 23

Une croissance en nombre 23

Profil de l’internaute 24

Activités d’internet 24

Le E-commerce 25

Définition 25

Les Chiffres du marché 25

Les enjeux du E-commerce/E-marketing pour l’entreprise 26

Freins et motivations de l’achat sur Internet 27


3

Stratégies E-commerce des maisons de luxe 29

Les opportunités du e-commerce pour les maisons de luxe 29

Les risques du e-commerce pour les maisons de luxe 30

La marque et son capital 31

Le positionnement des marques de luxe sur Internet 34

Poids du e-commerce pour les groupes de luxe 34

Le e-commerce par segment 35

De la fidélisation à la valeur perçue 36

La fidélité 36

Définition 37

Approches 37

Les processus vers la fidélité 39

Les programmes de fidélisation 41

La théorie de l’engagement et de la confiance du marketing relationnel 44

L’engagement 44

La confiance 45

La confiance influence l’engagement 46

Les précurseurs de la confiance et de l’engagement 46

Conséquences et résultats 48

La satisfaction 49

Définition 49


4

Les processus de satisfaction 49

La fidélisation par l’achat sur Internet 52

Guide d’entretien 52

Objectifs du Guide 52

Descriptif du Guide 53

Résultats du guide 53

La valeur perçue 56

Définition 56

Les différentes approches 57

Réponse à la problématique: étude de cas : achat sur internet d’un produit

de luxe 60

Conclusion 62

SOURCES 65

ANNEXE 70


5

Introduction

Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer expliquent que « le luxe n’est pas un

mot magique qui transforme en or tout modèle économique. Il a son propre

business modèle, ses soubassements sociaux et des règles de management bien

précises».

Ce mémoire traite du marché du luxe sur Internet, et plus précisément de la

fidélisation aux marques de luxe.

Le marché du luxe est un marché particulier. Sa définition peut s’approcher

de quatre façons. Une première est de considérer toutes les caractéristiques

formant le produit telles que son prix, sa qualité, sa rareté, sa sensualité etc. Une

deuxième approche peut être la différenciation entre le luxe et le haut de gamme,

qui peut être appelé Premium. Alors il en découle une approche qui permet de

hiérarchiser le luxe : inaccessible, intermédiaire et accessible. Il est facile de voir

que les simples approches d’une définition mènent déjà à des complexités. La

première partie de ce mémoire va être d’identifier le marché du luxe, de tenter d’en

donner une définition, d’identifier les segments qui le composent et d’en faire un

état des lieux à ce jour. Pour un souci de simplification des données, nous

confondrons et engloberons ensemble les notions de produits de luxe et de

Premium au long de ce mémoire

L’outil Internet est aujourd’hui au centre de tous les dossiers d’actualité.

Outil d’aide à la révolution dans certains pays, plateforme de jeux pour certains,

échange d’informations professionnelles pour d’autres, réseau de distribution pour

des entreprises - la liste n’est évidemment pas exhaustive - l’outil Internet regorge

de facettes et possède un potentiel immense, dont le maximum est encore inconnu

à ce jour. Il sera donc question dans un second temps de présenter de manière

rapide l’outil Internet.


6

Comme tout secteur, le luxe se développe grâce à des outils et selon les

opportunités de marché. Aujourd’hui le réseau Internet constitue un potentiel de

croissance pour ce secteur : les multiples facettes d’Internet permettent

d'envisager toutes sortes de moyens selon lesquels le luxe peut grandir.

L’objectif dans un deuxième temps est de comprendre le concept de

fidélisation. A l’aide d’une revue de littérature, dont les lectures principales sont

celle de Palmatier, Litchlé & Plichon, Jacoby & Chestnut, Morgan & Hunt (et bien

d’autres), nous allons chercher à expliquer le processus de fidélité. Les théories

marketing expliquent que le produit ne suffit plus à se différencier tant la

concurrence est importante à l’échelle mondiale. De nos jours les marqueteurs

sont à la recherche perpétuelle d’outils tels que la fidélisation. En effet, la

fidélisation est née du constat que l’opération de rachat du consommateur n’était

pas automatique si la marque ne créait pas un lien relationnel avec son client. La

fidélisation est donc une méthode issue du marketing relationnel qui consiste à

provoquer chez le client une action de rachat du produit ou du service, cela par le

biais de la création d’une relation avec celui-ci.

Une fois ce constat effectué, il paraît important d’essayer d’expliquer quels

sont les tenants et aboutissants de la fidélisation. Les recherches vont nous

montrer les différentes approches de la fidélité : comportementale et attitudinale

puis l’approche mixte. Ces approches se mesurent, se conceptualisent et

s’appliquent de différentes façons mais restent néanmoins en corrélation voire

complémentaires. Elles vont nous amener à l'identification des constituants de la

fidélisation. C’est ainsi que la littérature définit l’effet de dépendance, la

conséquence de l’engagement et le renforcement comme les trois processus

menant vers la fidélité à une marque.


7

Puis la logique suivie veut que la théorie de la confiance et de l’engagement

du marketing relationnel soit définie et analysée afin de bien comprendre les rôles

que jouent ces deux variables vis-à-vis la fidélité. Après avoir défini le marketing

relationnel, l’étude montre en quoi la confiance et l’engagement sont deux

éléments clés de la relation existant entre le consommateur et la marque qui

mènent directement vers la fidélité à celle-ci.

Il est alors primordial d’expliquer quels sont les facteurs à l’origine de ces

deux notions d’un point de vue marketing pour pouvoir comprendre leur interaction

avec la fidélité. Par la suite, nous expliquerons aussi quels sont les résultats de la

confiance et de l’engagement dans la relation, réussite du marketing

relationnel. L’enchaînement mène le lecteur vers l’étude de satisfaction, concept

directement lié à l’engagement et la confiance et qui est la principale source de la

fidélisation. L’étude de ces processus permet d’obtenir une idée globale du

fonctionnement de la fidélité, des caractéristiques de celle-ci et de ses

conséquences.

La suite du mémoire veut identifier quels sont les leviers d’actions pour une

marque de luxe dans le cadre de la fidélisation par le biais d’internet. En effet, une

fois le processus de la fidélisation intégré, l’étude des marchés et des outils à

disposition, il est alors possible d’analyser les possibilités d’utilisation du réseau

d’Internet afin de fidéliser. La réalisation d’un guide d’entretien, dont les principaux

objectifs sont de connaître les profils des cyberacheteurs de luxe, permet alors

d'identifier quels paramètres jouent un rôle important dans la fidélisation. C’est

ainsi qu’une étude du concept théorique de la valeur perçue (du produit ou service)

permet d’identifier les différentes approches qui expliquent, avec le temps, de

manière plus ou moins précise, les différentes valeurs intégrées au concept de

valeur perçue. Il sera alors possible de répondre à la problématique suivante :

Quelles sont les conditions d’utilisation du réseau Internet afin de maximiser la

fidélisation à une marque de luxe?


8

Pour répondre à cette question, nous réaliserons une simulation d’achat sur

Internet d’un produit de luxe en analysant les concepts marketing qui interviennent

et en identifiant les leviers d’action à la fidélisation.

Ce mémoire ne considère la fidélisation qu’à travers le processus d’achat

sur Internet en laissant de côté la fidélisation par la communication par exemple. Il

serait tout à fait envisageable de réaliser des recherches futures pour compléter

les observations tenues au sein de cette recherche.

Enfin, en conclusion, le lecteur pourra lire les différentes stratégies des

maisons de luxe mises en place au niveau du e-commerce pour préparer l’avenir.


9

I.Le marché du luxe et l’outil Internet

Il parait de mise de recadrer historiquement et géographiquement les

notions d’Internet et de Luxe.

Internet est né en Californie en 1969. Deux ordinateurs d’une université sont

reliés afin d’échanger des informations entre eux, le réseau s’appelle alors Arpanet

(Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009) L’objectif étant de relier plusieurs

universités, il sera atteint en 1969 (L’Histoire d’Internet les débuts, 2004). Puis le

début des année 1970 est marqué par l’arrivée des premières boites aux lettres et

adresses électroniques (Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009). En 1989,

année de révolution en tous points, le CERN met en place la première page web et

AOL devient le premier fournisseur d’échanges de données entre ordinateurs par

mails (Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009). A partir de 1990, Internet se

démocratise et Amazon devient le premier site marchand (Les 40 ans d’Internet en

10 dates-clés, 2009). 1996 est marquée par l’arrivée du WI-FI et on atteint les 500

millions d’utilisateurs en 1999. Les années 2000 se définissent par une expansion

ultra rapide d’Internet (Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009). La bataille

entre fournisseurs Internet est à son sommet. Les connexions sont toujours plus

rapide et les prix sont toujours plus faibles (Evolutions des prix pratiqués sur les

offres ADSL, 2005). Mais finalement, les évolutions actuelles les plus importantes

sont à mettre à l’actif des sites marchands et de la création des réseaux sociaux

tels que Twitter et Facebook par exemple. Fin 2010, le nombre d’internautes a

dépassé les deux milliards (Deux milliards d’internautes dans le monde, 2010).

Donc de l’échange de données simples, nous sommes arrivés au système

complexe qu’est Internet à ce jour. Les activités mises en place sur Internet sont

très nombreuses et sont amenées à se développer : réseaux sociaux, sites

marchands, sites d’informations, sites de jeux etc…


10

Le luxe, quand à lui, prend ses racines des siècles en arrière. Déjà à

l’apogée des Egyptiens, les distinctions sociales se faisaient grâce aux parfums et

bijoux notamment (Johanna Flores, 2010). Entre le XVIè et le XVIIIè siècle, le luxe

devient un réel moteur pour les progrès artistiques et techniques mais aussi une

source de débats philosophiques, moraux, religieux et économiques (Johanna

Flores, 2010). Au XIXè siècle, le luxe souffre encore d’une image instable et

renvoie à des notions de stratifications sociales, de gaspillage et d’utilité pratique

(Johanna Flores, 2010). Puis, arrive la période faste du luxe dans les années 40.

La deuxième guerre mondiale est synonyme de frénésie du luxe. On observe pas

moins de 106 maisons labellisées haute couture et le secteur de la parfumerie

explose (Johanna Flores, 2010). Ce marché qui restait jusqu’alors fermé au reste

du monde prend une nouvelle dimension dans les années 1980. Le luxe se

démocratise et développe ses activités : sponsoring, «celebrity endorsment»,

entrée massive d’accessoires, de parfums et de produits de cosmétique (Johanna

Flores, 2010). Cette nouvelle forme de capitalisme à logique financière et

industrielle donne naissance à des groupes comme LVMH. Ce type de groupe,

avec plus de 3 milliards de résultat net en 2010 pour le leader LVMH, donne une

dimension internationale au luxe et fait du «made in France» une réelle référence

(Hayat Gazzane, 2011). Plus de 80% du chiffre d’affaires réalisé par ces marques

se fait sur trois destinations phares : Europe occidentale, Amérique du nord et

Japon. Cette fuite du luxe a chamboulé du point de vue marketing les 4P et les a

transformés en 4R : Révéler, Récompenser, Respecter et Retenir. Du marketing

centré sur le produit, on arrive à celui centré sur le consommateur (Johanna

Flores, 2010). Depuis 2009, on observe le phénomène de la luxèse, le

consommateur consomme moins mais mieux en hiérarchisant ses priorités

(Johanna Flores, 2010).

Internet est un moyen de communication et de vente en hyper-croissance à

l’international notamment. Le luxe européen réalise plus de 80% de son chiffre

d’affaires hors de l’Europe. Une corrélation entre l’outil qu’est Internet et le secteur

du luxe apparaît évidente.


11

1. LE MARCHÉ DU LUXE

1. Définition

1. Définition

Tout d’abord qu’est ce que le luxe? Il n’existe pas de définition unique du

luxe. Voltaire disait «C’est un mot sans idée précise, à peu près comme lorsque

nous disons «les climats d’Orient et d’Occident»: Il n’y a en effet ni Orient ni

Occident, il n’y a pas de points où la Terre se lève et se couche; ou, si vous voulez,

chaque point est Orient et Occident. Il en est de même du luxe: oui il est partout,

ou il n’y en a point.» (Roger Charbonnaud , p101, 1907). Plus récemment, le luxe

est souvent définit comme «un produit d'excellente qualité, associé à une forte

valeur symbolique et diffusé à travers une communication et une distribution

restreinte» (De collectif, p 165, 2007). C’est bien parce que ces définitions ne sont

que théoriques qu’il est très difficile de définir les réelles frontières du luxe. Les

groupes de luxe qui régissent le marché et dont nous parlons dans ce mémoire ont

tous des portefeuilles de marques différents. Et chaque marque pourrait être

considérée comme marque « Premium » ou comme marque de luxe. C’est pour

cela que nous parlerons du Luxe en englobant les marques Premium et celles

dites de luxe.

2. Le Luxe et le Premium

D’un point de vue théorique, et selon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer

(2008), La marque Premium se différencie de la marque de luxe par plusieurs

caractéristiques. La marque Premium s’adapte aux clients et répond à ses

attentes, alors que l’on observe le phénomène inverse dans les marques de luxe

où ce sont les créateurs qui décident. Ainsi les valeurs du produit sont elles


12

différentes. Le prix et la fonction de l’objet sont très importants dans le premier cas

alors que pour les produits de luxe c’est la valeur du travail qui prédomine. En

effet, la marque essaie de mettre en avant les process de travail en amont,

pendant et après la vente du produit.

3. De la création au Marketing

Quatre grands processus régissent une maison de luxe. A l’origine, son

créateur ou son désigner. Le travail des créatifs est de faire vivre la marque à

travers son capital historique mais aussi en la modernisant. Toute la justesse de la

conception du produit se tient au respect d’un territoire propre à la marque. Puis

vient la fabrication. Deux choix s’offrent aux maisons de luxe : continuer d'intégrer

leurs productions ou bien la délocaliser. Garder la chaîne de production en interne

permet de garantir un maximum de qualité et surtout de la contrôler. Cela permet

notamment aux entreprises de profiter du rayonnement qu’apportent le made in

France et Made in Italy au niveau du marché du luxe. D’un autre côté, la

délocalisation apporte des multitudes de risques aux produits et à l’image de

marque que l'entreprise souhaite développer. La stratégie des maisons de luxe est

d’intégrer le réseau de distribution au sein de l’entreprise afin notamment et

principalement de contrôler leur image de marque. Enfin le marketing permet à ces

entreprises d’entretenir ce qui fait la force des produits de luxe : la désidérabilité de

la marque et des produits (Delphine David et al., 2009, p23). (Delphine David et

al., 2009, p23).

2. Les groupes de Luxe et les segments

On peut diviser le marché du luxe en 9 grandes familles de produits:

chaussures, maroquinerie, joaillerie-horlogerie, lunettes, prêt à porter, arts de la

table, beauté, vins et spiritueux et accessoires (Nicolas Boulanger, p3, 2009,). Les

vins et spiritueux, beauté et le prêt à porter représentent plus de 59% du marché

en valeur en 2008.


13

(Eurostaf, 2009)

La concurrence sur le marché du luxe se tient pour une grande partie à une

bataille ferme entre des grands groupes. Le plus connu, LVMH est le leader

mondial du luxe. Sa force est d’être présent sur tous les segments cités

précédemment. Afin de donner une aperçu de la puissance d’un tel groupe, nous

allons énumérer par segment son portefeuille de marques.(L’essentiel sur le

marché du luxe, p4, 2009).

«Le Groupe LVMH

Vins et Spiritueux: Moët & Chandon (N° 1 mondial), Dom Pérignon, Mercier,

Ruinart, Veuve Clicquot, Krug, Canard-Duchêne, Château d’Yquem, Domaine

Chandon California, Domaine Chandon Australia, Cape Mentelle, Cloudy Bay,

Hennessy, Newton, MountAdam, Belvedere vodka, Château Cheval-Blanc et

Château La-Tour-du-Pin (50 %).

Mode et Accessoires: Louis Vuitton (1ère marque de luxe mondiale), Christian

Dior, Givenchy, Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs,

Donna Karan, Thomas Pink, StafanoBi, eLuxury, Edun.


14

Parfums et cosmétiques: Parfums Christian Dior, Fendi, Guerlain, Givenchy,

Kenzo, Acqua di Parma, Perfume Loewe, Laflachère, BeneFit Cosmetics, Make Up

For Ever, Fresh.

Horlogerie et Joaillerie: Tag Heuer, Chaumet, Zenith, Fred, Dior Montres, stylos

Omas, Hublot.

Distribution sélective: Sephora, Sephora.com, Le Bon Marché, La Samaritaine,

Miami Cruiseline Services, DFS group.

Médias et éditions: Groupe Les Echos (les Echos, Investir, Capital Finance, Radio

Classique...).

Autre: Royal Van Lent (Feadship)».

Les principaux concurrents de LVMH sont les groupes Richemont (N°2 du

luxe), Gucci Groupe, Hermès et Chanel. Il existe cependant trois autres types de

concurrents. Les premiers sont les grands parfumeurs tels que l’Oréal, Estée

Lauder, Puig etc. Les seconds sont les nouveaux fonds, qui sont des groupements

de plusieurs marques et licences comme Permina, Montaigne Fashion Group,

Only The Brave etc. Les derniers sont les grands Italiens comme Prada, Dolce &

Gabbana, Giorgio Armani, Tod’s, Versace, Bulgari etc (L’essentiel sur le marché du

luxe, p4, 2009).

L’Europe reste le berceau du luxe. En effet, les groupes Européens ont fait 50

milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009. La même année, les groupes

Américains et Japonais ont réalisés un chiffre d’affaires de 18 milliards (Delphine

David et al., 2009, p48). Et par pays, c’est la France, capitale mondiale du luxe qui

est le pays d’origine des groupes réalisant plus de chiffre d’affaires cumulé avec

39,9% (Delphine David et al., 2009, p40). Cette même Europe possède un savoir-

faire plus important que ses homologues Américains et Japonais. En page

suivante, un tableau montre la diversification des pays en fonction de leurs

segments d’activité (Xerfi, 2009).


15

La taille du rond représente l’importance du segment par rapport à l’activité totale

du pays sur le marché du luxe.

3. La crise et les prévisions

Le secteur du luxe n’a pas échappé à la crise, et d’après Nicolas Boulanger

(L’essentiel sur le marché du luxe, p2, 2009), 2008 a marqué une réelle rupture

dans la croissance que connaissait le secteur depuis le début des années 2000.

Après une croissance moyenne de 9,4% sur les quatre années précédant la crise,

le secteur a connu une croissance de 3,2% en 2008.


16

(Eurostaf, 2009)

1. Les dynamiques par segment de marché

La crise a particulièrement touché le champagne, les montres et les cuirs.

Ces revendeurs avaient adopté une stratégie pendant cette période de

«déstockage» (AFP, L'écho, 2011). Le secteur le moins dynamique est celui de

l‘habillement qui représente cependant le plus gros segment. En 2009, la

maroquinerie, la chaussure, la joaillerie et l’horlogerie sont les segments qui

connaitront le plus fort repli en terme de ventes (Delphine David et al., 2009, p37).

Deux types de produits vont particulièrement bien gérer cette année difficile pour le

secteur, les parfums et cosmétiques. Ils disposent de qualités majeures qui leur

permettent de moins souffrir lors de périodes de repli de marché (Delphine David

et al., 2009, p37) telles que : un prix d’achat relativement faible pour un produit de

luxe du point de vue du consommateur, en période de crise on observe le

phénomène de «cocooning», le repli sur soi et ces produits concordent

parfaitement avec ce phénomène, enfin ils représentent un type de produit difficile

à abandonner par les consommateurs (Delphine David et al., 2009, p37). Le

graphique qui suit explique parfaitement les dynamiques par segments de marchés

lors des années 2007 à 2009.


17

(Traitement Xerfi Global, 2009)

Malgré des prévisions moroses pour fin 2009 et 2010 (Nicolas Boulanger, p2,

2009), Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du comité Colbert

confirme que ces périodes ont été très fructueuses pour l’industrie du luxe qui a

même «couru» en 2010 (2011). C’est ainsi que le groupe LVMH enregistre son

année record et dépasse pour la première fois les 20 milliards de chiffre d’affaires

en 2010 (AFP, L'écho, 2011). Ce même groupe a vu son titre boursier connaitre la

plus forte progression du CAC 40 au cours de l’année (Lucien David Langman,

2011). Mais il faut préciser que c’est tout le marché du luxe qui est en nette

progression, et que tous les domaines d’activités ont su tirer leur épingle du jeu

(Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). De ce fait, les taux de croissance à deux

chiffres ne sont pas rares.


18

2. Les dynamiques par zones géographiques

D’un point de vue géographique, des évolutions ont été observées. Le luxe

a perdu pour la première fois depuis de longues années des parts de marchés vis

à vis des marques intermédiaires au Japon et aux Etats-Unis. Ces deux zones

pèsent tout de même encore respectivement 16% et 21 % des activités du luxe en

2010 (Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). La baisse dans les autres zones est

réduite grâce à des Moyen Orient et Asie -Pacifique performants. Le graphique

suivant présente les dynamismes de ces régions en fonction de la croissance pour

les années 2007 à 2009.

(Traitement Xerfi Global, 2009)


19

Explications par zones pour l’année 2009:

Europe

Cette zone reste leader en part de marché mondial avec 38%. La baisse des

ventes par rapport à 2008 s’explique tout d’abord par une baisse de consommation

des produits de luxe des ménages européens, puis par la baisse du pouvoir

d’achat des touristes extra Européens à cause de la montée de l’Euro, cumulée à

la baisse du tourisme en Europe (perte de 10 points par rapport à 2008) (Delphine

David et al., 2009, p39).

Amérique du nord et Latine

C’est aux Etats-Unis que l’on observe la plus grosse baisse des ventes tous

secteurs confondus ; elles perdent 15 points. Cela est du à la crise des subprimes

qui touchent toutes les catégories sociales. Le marché Américain représente la

deuxième zone la plus importante en 2009, cela est du à une différence de cible .

Ce marché correspond à un marketing centré sur le consommateur, répondant à

ses attentes alors que le marché Européen quand à lui répond à un marketing

cherchant à créer le besoin, le luxe désirable par tous. C’est une stratégie

expliquée par Jean-Noël Kapferer dite «d’ouverture et de fermeture»(Delphine

David et al., 2009, p40).

Japon

Le marché du Japon était déjà en récession entre 2006 et 2008. Cette tendance

s’est confirmée en 2009 par une perte de 10 points au niveau des ventes.

Historiquement les Japonais étaient de grands consommateurs de produits de luxe

occidentaux. Cependant la conjoncture économique du pays cumulée à la

dépréciation du Yen par rapport à l’euro a fait chuter considérablement la

consommation des ménages Japonais. D’ailleurs, le leader du marché du luxe

nippon, Shiseido, continue son expansion internationale et limite ses efforts sur

ses terres (Delphine David et al., 2009, p41).


20

L’Asie Pacifique (sans le Japon)

Cette zone, et principalement la Chine, la part de marché du luxe reste constante

et continue d’être une part de plus en plus importante par rapport au marché

mondial (14% en 2009). Ceci grâce à une économie chinoise très forte, pays où

tous les groupes de luxe continuent de s’implanter. Ces groupes réalisent souvent

plus de 20% de leur chiffre d’affaires dans cette zone : 20% pour LVMH, 27% pour

Richemont, 23% pour Gucci group etc. (Delphine David et al., 2009, p42).

BRIC : Brésil, Inde, Russie et Chine

Ces 4 pays sont les seuls à voire leurs nombres de grande fortunes croitrent. En

effet, au Brésil, ce chiffre à augmenté de 34%. De plus la culture de l’apparence

est réelle dans ce pays. Ceci rajouté au fait que la population est jeune et que la

conjoncture économique est bonne, le marché du luxe s’y port très bien. En Russie

c’est toujours la même clientèle qui entretien le marché, mais ceci de manière

différente. Suite aux problèmes financiers connus de ce type de clientèle, la

consommation de luxe est devenue moins ostentatoire dans ces pays. Enfin en

Chine, afin de montrer leur réussite social, les 20-35 ans, qui possèdent plus de

40% des richesses du pays consomment du luxe au maximum (Delphine David et

al., 2009, p43).

1. 2010 et ses prévisions

Deux régions sont particulièrement ressorties pendant cette année 2010. La

Chine tout d’abord, et ceci pour deux raisons. Le marché chinois connait une très

forte croissance, les maisons françaises sont d’ailleurs présentes dans plus de

soixante-dix villes par l’intermédiaire d’un réseau propre de trois cents boutiques

(Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). Le tourisme chinois est la seconde raison, il

est « de plus en plus important en termes d’achats dans le monde» (AFP, L'écho,

2011). Ces achats réalisés par les Chinois qui représentaient en 2003 20 % de

l’activité du luxe en pèsent 50% aujourd’hui (Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011).

La deuxième région est le Moyen Orient. Les secteurs de la parfumerie et des


21

cosmétiques ont été particulièrement performants dans les grandes villes. Comme

le souligne Elisabeth Ponsolle des Portes (2011), «Dans cette région, un homme

peut aligner sur sa tablette de salle de bains trente à quarante flacons de parfums

différents».

La croissance a finalement été telle en 2010 que la production a eu du mal à

suivre. C’est pour cela que beaucoup de maisons de luxe recrutent pour l’année

2011, surtout les façonniers. C’est ainsi, à titre d’exemple, que Van Cleef & Arpels

a multiplié ses emplois en atelier et que Louis Vuitton a recruté près de 300

maroquiniers (Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). L’année 2011 présente de

belles perceptives, les spécialistes tablent sur une croissance de 11% contre une

croissance de 13% en 2010 (AFP, L'écho, 2011).

Enfin cette crise a donné lieu à des réorganisations internes dans les grands

groupes afin de mieux préparer l’avenir. Une fois de plus c’est LVMH qui s’est fait

remarquer par ses acquisitions. Ils ont d’abord obtenu 49% du capital de la société

bio-éthique Edun. Peut être qu’une des nouvelles stratégies du groupe est de

devenir «vert»? En 2007, le rachat du groupe des Echos a permis une

restructuration de tout le pôle presse et édition de l’entreprise. Enfin, LVMH

continue son expansion dans le secteur le plus important du luxe en obtenant 50%

des Château Cheval-Blanc et Château La-Tour-Du-Pin, deux prestigieux Saint-

Emilion (L’essentiel sur le marché du luxe, p4, 2009).


22

2. L’OUTIL INTERNET

1. Définitions

Selon Jérôme Cottin et Jean-Nicolas Bazin, «Internet, c’est un réseau de

réseaux locaux qui permet de faire transiter une information d’un ordinateur à un

autre, d’un réseau à un autre. Et cela grâce à l’adoption de la norme commune

TCP/IP (transfert Control Protocol / Internet Protocol) qui a, dés 1974, permis aux

différents réseaux de communiquer entre eux, même si chacun, pris séparément,

continue à parler sa propre langue.» (2003). L’objectif d’Internet est de relier tous

les ordinateurs de la planète. Cette alliance de l’informatique et des

télécommunications (la télématique) représente un système d’échange

d’informations de plusieurs types : images, séquences audio-visuelle, fichiers,

textes et sons. Ces informations sont accessibles à partir de sites internet et

d’échangent entres internautes (Internet, 2010).

2. Les Chiffres clés

1. Une croissance en nombre

Depuis la fin de l’année 2010, il y a plus de deux milliards d’internautes

dans le monde (Deux milliards d’internautes, 2010). Ce chiffre a doublé depuis

2005. C’est l’Europe et les Etats-Unis qui représentent la plus grosse part de

connectés avec respectivement avec 65% et 60%. Cependant c’est dans les pays

émergeant que l’on observe les plus fortes croissances, en 2010, 162 des 226

millions nouveaux connectés sont issues de pays en voie de développement (Deux

milliards d’internautes, 2010).


23

2. Profil de l’internaute

L’utilisation d’Internet s’est généralisée. Il y a eu trois leviers prédominants:

la démocratisation, les silver-surfer et la féminisation d’internet (Nelly Dubner,

2011). En effet, en 2001, la classe des 12-25 ans représentait plus de 40% des

utilisateurs d’Internet. Aujourd’hui, suite à une forte croissance des plus de 65 ans

(8 fois plus nombreux en 10 ans), les «jeunes» ne représentent que 25% des

connectés (Nelly Dubner, 2011). Puis, la gente féminine s’est finalement

appropriée le web autant que la gente masculine. Là ou les femmes pesaient 15

% seulement des internautes en 2001, elles ont rattrapé ces messieurs à hauteur

de 49% des utilisateurs (Nelly Dubner, 2011). Enfin, les prix ayant baissé, les

cadres ne sont plus les ultra-utilisateurs de 2001. Aujourd’hui 70% de la classe

ouvrière a intégré Internet dans son quotidien alors qu’ils n’étaient que 15% en

2001 (Nelly Dubner, 2011).

3. Activités d’internet

Les pratiques d’Internet ont évolué. L’activité principale des internautes

reste la consultation des boites mails à hauteur de 86%. La seconde à plus de

47% est la messagerie instantanée (Nelly Dubner, 2011). Aussi ils recherchent des

services dans le but d’améliorer leur quotidien ou de développer leurs loisirs.

L’indice de confiance envers Internet et ses services ne fait qu’augmenter et c’est

ainsi qu’en 2010, 20 millions de personnes utilisent des services liés à la banque

en ligne en France. Ce phénomène s’observe de façon mondiale. Enfin

aujourd'hui, on dénombre près de 28 millions de cyber-acheteurs en France, c’est

à dire que 3 internautes sur 4 ont déjà réalisé un achat sur Internet (Nelly Dubner,

2011).


24

3. LE E-COMMERCE

1. Définition

Selon Olivier de Wasseige, le commerce électronique (e-commerce) : «représente

l’ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l’achat s’effectue sur un

réseau de télécommunications, notamment Internet; recouvre la simple prise de

commande, et pas seulement l’achat avec paiement; il peut donc il y avoir

paiement hors ligne, par virement avant ou après la livraison, ou livraison contre

remboursement; concerne l’achat de biens ou de services (eux mêmes en ligne ou

non)» (2007).

2. Les Chiffres du marché

En 2010, L’e-commerce enregistre une progression de 25% par rapport à 2009

tout en gardant une valeur de panier moyen sensiblement équivalente(Flore

Fauconnier, 2011). Les internautes mondiaux ont dépensé 558 milliards d’euros en

2010 et d’après JP Morgan, les ventes dépasseront les 680 milliards en 2011 et

963 milliards en 2013 (Flore Fauconnier, 2011). Du point de vue zone

géographique, c’est l’Europe qui joue le premier rôle. L'Europe pèse 151 milliards

d’euros de chiffre d’affaire sur la toile contre 117 milliards aux Etats-Unis,

deuxième zone mondiale. La zone Asiatique dans son ensemble réalise quand à

elle un chiffre d’affaire de 100 milliards d’euros. Les pays qui tirent l’Europe vers le

haut sont la Grande Bretagne en première position, puis l’Allemagne et ensuite la

France (respectivement 50 milliards, 32 milliards et 31 milliards de chiffre

d’affaires) (E-commerce Paris, 2010). L’augmentation du chiffre d’affaire est surtout

due à la progression du trafic et donc des transactions (achats). C’est ainsi que

leurs nombre a progressé de 25,2% en 2010. Cette croissance, malgré tout en

baisse de 8 points par rapport à l’année précédente, constitue l’une des plus belles


25

progressions de l’économie française (Flore Fauconnier, 2011). Le marché du e-

commerce rentre tout juste au début de sa phase de maturité. Pour justifier une

«petite» croissance lors des deux derniers trimestres de 2010, Nicolas Brand de

chez Atos Wolrdline dit que «la tendance au lissage des flux sur l’année se

confirme. Internet n’est plus seulement un moyen de faire ses achats pendant des

périodes exceptionnelles (soldes et fêtes de fin d’année), il est devenu un canal

d’achat à part entière que l’on sollicite pendant toute l’année» (Flore Fauconnier,

2011). Nicolas Brand ajoute que «la baisse du panier moyen est continue sur

l’année et commune à tous les moyens de paiements». Il enregistre tout de même

une hausse de 81 centimes par rapport à l’année 2009: une moyenne de 91,72

euros (Flore Fauconnier, 2011).

3. Les enjeux du E-commerce/E-marketing pour l’entreprise

Le site Internet a de multiples qualités et avantages dont bénéficient les

entreprises. Il est d’abord la première façade de l’entreprise, un outil d’information

et de communication dit «corporate» qui permet de présenter l’entreprise par

exemple. Puis il permet de présenter les produits, services et offres que

l'entreprise commercialise. Son troisième avantage est celui de la relation avec son

client. C’est un réel outil d’échange avec les consommateurs. Enfin, un site peut

aussi permettre de vendre, et donc de générer du chiffre d’affaire (Pascal Lannoo,

Corinne Ankri, p17, 2009). Toute la problématique des entreprises est donc d’être

capable, en utilisant des outils techniques et marketing, de maximiser tous les

potentiels qu’offre un site Internet.

Selon Pascal Lannoo et Corinne Ankri (p17-19, 2009), Internet est d’abord le

moyen de présenter son entreprise. Les informations doivent être claires et

précises et expliquées dans un langage compréhensible pour l’internaute. Aussi,

ces informations doivent répondre aux problématiques clients, en effet les

internautes devront trouver la réponse à toutes leurs questions vis à vis de

l’entreprise.La toile est aussi un moyen privilégié de travailler l’image de son offre.

Les entreprises peuvent ainsi communiquer sur leurs performances et actions qui

leurs permettront d’augmenter leur notoriété telles que mécénat, soutien social etc.


26

(Pascal Lannoo, Corinne Ankri, p20, 2009). Internet est aussi un formidable outil

de création de relationnel. De plus en plus interactif, le web permet l’hyper-

personnalisation. Ceci va de la création d’espaces privilégiés pour les acteurs des

médias et presse sur le site internet, en passant par les offres d’emplois de

l’entreprise, à la présence de forums où les consommateurs et l’entreprise peuvent

échanger des informations. Un point essentiel du système est qu’il est possible de

tout «contrôler» sur le site (Pascal Lannoo, Corinne Ankri, p21-23, 2009).Enfin,

Internet est évidemment un réel outil de vente. Il représente un nouveau canal de

distribution pour l’entreprise qui possède de multiples avantages. La première est

de toucher une cible de plus en plus large dans le type, et de plus en plus éloignée

géographiquement. En effet les intermédiaires entre le vendeur et le

consommateur sont maintenant réduit. De ce fait les entreprises voient une partie

de leurs frais diminuer tels que ceux de transactions et de gestion de commandes.

La personnalisation de l’offre est un facteur clé dans la distribution sur Internet,

tout comme la possibilité de l’actualiser en temps réel et donc de proposer celle-ci

de façon exhaustive (Pascal Lannoo, Corinne Ankri, p27-33, 2009).

4. Freins et motivations de l’achat sur Internet

60 % des achats réalisés sur Internet sont précédés d’une recherche sur des

moteurs de recherche tels que Google ou Yahoo. Ceci contre 20% des achats pour

lesquels le consommateur s’est directement connecté au site marchand (Catherine

Viot, 2006). Ceci montre la facilité d’utilisation des consommateurs de l’outil

Internet. Professionnels et journalistes s’accordent parfaitement au sujet des

avantages des consommateurs à consommer en ligne (Magasins en ligne, les

avantages pour le consommateur, 2009). Le plus important est le confort que cela

apporte, les consommateurs peuvent acheter quand ils veulent et d’où ils veulent.

Le deuxième avantage est celui du prix, les consommateurs déclarent souvent

trouver des pris inférieurs sur internet que dans les réseaux de distributions

traditionnels. Le suivant est celui de la sélection des produits. Puis vient un autre

aspect, celui de la personnalisation. Le consommateur apprécie de pouvoir


27

«customiser» sa demande, tel que le fait Dell ou Nike par exemple. La facilité

d’accès aux informations sur le produit est aussi une caractéristique importante

pour le consommateur. Enfin, le cyber-acheteur apprécie l’interactivité des sites

internet, ainsi que le système de communication avec le marchand tels que les

newsletters, les mails etc.

Cependant, du point de vue du consommateur, il existe aussi des freins à l’achat

sur la toile. Selon Catherine Viot (2009), les principales craintes des

consommateurs sont multiples. La première est le non respect des délais de

livraison. En effet, les entreprises peuvent rencontrer de réels problèmes de

transport de marchandises, surtout sur des ventes internationales. Le deuxième

aspect est celui d’un site qui ne fonctionne pas, de l’insécurité du paiement en

ligne. Le cyber-acheteur craint aussi que l’entreprise ne lui envoie pas le produit. Il

trouve souvent les frais de livraison trop onéreux et éprouve de réelles difficultés

pour renvoyer les produits en cas de non-conformité.


28

4. STRATÉGIES E-COMMERCE DES MAISONS DE LUXE

1. Les opportunités du e-commerce pour les maisons de luxe

Le e-commerce possède plusieurs avantages pour les groupes de luxe.

Le potentiel d’augmentation des ventesLe e-commerce représente un nouveau

canal de vente pour les groupes. Internet permet de proposer une offre bien plus

exhaustive qu’une boutique en physique. En effet, la question de place dans le

linéaire ne se pose pas. Cet outil facilite aussi l’expansion internationale des

marques puisqu’elle permet une sérieuse économie d’implantation (Delphine David

et al., 2009, p77).

Un élargissement de la cible et une cible mieux connueL’élargissement de la cible

touchée se fait grâce à la croissance d’internet. Les habitudes d’achats des

consommateurs évoluent, et l’achat sur internet se développe. Il faut donc pour les

maisons de luxe être présent sur le web afin de répondre à la demande des

clients. Aussi, les boutiques de villes posent de réelle barrière à l’entrée. Internet

permet de casser cette crainte du consommateur de rentrer dans une boutique,

une forme de démocratisation de la distribution (Delphine David et al., 2009, p77).

Une progression dans l’offreLa plateforme internet peut être un moyen de rendre

disponible dès avant premières, ou des produits stars etc. Afin de se différencier,

les groupes de luxe proposent une personnalisation des produits et services. Cela

se retrouve dans le packaging, «la customisation du produit», etc.

Le Web 2.0, un outil interactif qui aide à la fidélisationLe Web 2.0 et les outils à

disposition d’internet permettent de communiquer avec les consommateurs de

manière interactive. Le travail des maisons de luxe sur les réseaux tels que les

blogs, réseaux sociaux ainsi que les leaders de relais d’opinions permettent de

créer des communautés qui véhiculent l’image de marque de l’entreprise et donc

entretiennent la notoriété de celle-ci. Enfin, les outils de fidélisation sont nombreux:

marketing viral, jeux concours etc (Delphine David et al., 2009, p77).


29

2. Les risques du e-commerce pour les maisons de luxe

La commercialisation de produits de luxe sur Internet comporte un réel risque au

niveau du capital marque: dégradation du capital et de l’image de marque ainsi

qu’une banalisation de celle-ci; ceci à cause de plusieurs facteurs (Delphine David

et al., 2009, p78):

Le produit devient plus accessible et donc participe à une démocratisation du luxe

et une banalisation de la marque.

Toutes les formes de présentation du produits et tous les prix différents de celui-ci

peuvent avoir des conséquences quand-au positionnement de la marque à long

terme.

Le réseau Internet peut être à l’origine d’une cannibalisation du réseau de

distribution de la marque.

La toile est un canal ou les barrières d’entrées au marché du luxe sont moindres,

surtout en termes de coûts. Ceci favorise l’entrée de nouveaux concurrents, qui

peuvent se positionner facilement sur le marché.

De la même façon, par le biais de site intermédiaire ou en direct, la contrefaçon a

tout le loisir de se développer en réduisant les risques de se faire prendre. En effet,

il est toujours difficile de retracer l’origine d’un flux financier sur Internet grâce à

des méthodes particulières qui existent pour les protéger.

Enfin, à cause de «l’immensité» du marché d’internet, il est compréhensible de voir

des marchés parallèles se développer. Ceux là mettent en concurrence avec les

sites officiels des produits à des prix réduits. Ils sont très visibles pour les

cyberacheteurs grâce à un bon référencement, basé sur les mêmes mots clés que

ceux des sites de luxe.

Il convient d’analyser ce qu’est une marque pour bien comprendre la partie qui

vient de précéder


30

3. La marque et son capital

Comme le luxe, la marque ne possède pas de définition exacte et simple. D’après

le Kotler, «une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou

toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un

vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les di fférencier d ’un

concurrent» (Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, p8, 2007).

Le concept de marque a évolué avec le temps. Au XXIème siècle, les études ont

amené les entreprises à comprendre que trois fonctions principales sont présentes

dans l’esprit du consommateur: une fonction relationnelle et identitaire, une

fonction aspirationnelle, et une fonction transactionnelle de garantie. (Georges

Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, p45, 2007)

«La marque est ressentie comme un repère mental qui s’appuie sur des valeurs

tangibles et des valeurs intangibles sur un marché.» (Georges Lewi,

Jérôme Lacoeuilhe, p45, 2007). Les notoriétés assistées et spontanées sont les

principales composantes des valeurs tangibles. Ensuite, ce sont les

caractéristiques des produits et les composantes marketing de celui-ci tels que le

degré d’innovation, le prix ou la distribution. La «mental box» d’une marque, c’est à

dire la perception mentale que se fait le consommateur de la marque, se fait à

partir d’associations. C’est pour cela que les éléments sensoriels de la marque

constituent les premières valeurs intangibles: l’odorat, le goût, la vue, le toucher et

l’ouïe. Ce sont ces associations qui permettent de typer les marques comme les

«marques de luxe», «proximity brands» ou encore «emotional brands». (Georges

Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, p87, 2007).

Internet a un réel rôle de dématérialisation des produits et de la marque, c’est pour

cela que les entreprises et les services marketing s’efforcent de redonner des

caractères de proximité et réalité aux marques (Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe,

p88, 2007).

Georges Lewi et Caroline Rogliano expliquent (p249, 2006) d’après Stephen

Coomber, que bien gérer une marque c’est la rendre forte. La mondialisation du


31

marché a amené les entreprises à développer leurs marques selon des marques

ombrelles, ou dites globales. Lmarques sont souvent peu modifiées mais qu’il

existe une adaptation du produit selon son lieu de commercialisation (Georges

Lewi, Caroline Rogliano, p249, 2006). Une marque ombrelle confère de réels

avantages aux entreprises comme des économies d’échelles liés à la production;

des réductions de couts pour le marketing, la distribution et la R&D etc. Aussi

l'organisation de l’entreprise est simplifiée avec une maison mère puis des filiales

qui adapte le produit normalement «standardisé» aux différents marchés si cela

est nécessaire (Georges Lewi, Caroline Rogliano, p250, 2006).

Mais la gestion d’une marque - le «branding» - implique de réelles compétences et

nécessite un travail continu tout au long du cycle de vie de la marque. Stephen

Coomber décrit quelques étapes clés de la gestion d’une marque dans un des ses

écrits «branding» (Georges Lewi, Caroline Rogliano, p250-257, 2006).

La marque a plusieurs rôles à différentes échelles.Le premier est celui qu’elle joue

auprès des consommateurs. La marque peut permettre d’identifier l’entreprise ou

le produit, de faciliter l’achat, réduit les craintes liés à la qualité...Le second est

celui qu’elle joue auprès des entreprises elles-mêmes. Elle est déjà un réel

avantage concurrentiel, elle crée des barrières à l’entrée d’un marché pour les

concurrents, elle offre une protection légale en cas de dépôt, enfin elle facilite

l'organisation des entreprises tant du point de vue de la gestion des produits que

des opérations logistiques.Le dernier est du point de vue du distributeur. Elle

confère principalement une promesse de marque à celui-ci. Cette promesse est

souvent constituée d’un ensemble de valeurs, d’attributs, d’avantages clients, de

culture etc.

Ce capital marque doit être évalué régulièrement par les entreprises. En effet, en

mesurant sa notoriété, les intentions d’achats qu’elle peut générer, et enfin sa

perception auprès des consommateurs, les entreprises seront à même de juger la

qualité des investissements effectués (Philip Kotler et al., p321, 2010).

David Dumont et Noël Albert (p21, 2010), donne une définition à la fois

opérationnelle et intégrative du capital marque: «C’est la valeur fonctionnelle et

symbolique que procure la marque au consommateur indépendamment de la


32

valeur du produit. Cette valeur ajoutée est inscrite dans l’esprit des

consommateurs sous forme d’associations et de perceptions. Elle traduit la

préférence du consommateur et la qualité de la relation qu’il développe avec la

marque et elle est le résultat des actions marketing et du degré de connaissance

de cette marque.»

Il existe deux possibilités de mesure du capital marque, selon l’approche que l’on

choisit: une approche agrégée ou une approche individuelle. Dans le premier cas,

la marque est considéré comme un actif financier de l’entreprise et d’en

évaluer ???les retombées financières. Le deuxième cas quand à lui permet de se

concentrer directement sur les conséquences à l’achat si le consommateur connait

la marque ou non (Philip Kotler et al., p322, 2010).

La construction du capital marque est primordiale dans le développement de celui-

ci. Cette construction se fait à partir de trois types d’outils: les éléments qui

définissent la marque comme le logo, le slogan etc.; les opérations marketing et

les produits que réalisent et commercialisent les entreprises; et enfin les liens

créés avec d’autre entités (Philip Kotler et al., p327, 2010). Cette construction doit

donc faire lieu d’entretien et de gestion. Afin d’adapter ses stratégies à long terme,

les politiques et actions marketing des groupes cherchent soit à renforcer leur

image de marque soit à la revitaliser. Dans le premier cas, l'objectif est de

continuer d’entretenir l’image de marque afin d’éviter de rentrer dans une pente de

déclin. Ceci peut passer par des élargissements de gammes de produits ou des

multiplications de coups marketing ; dans le second, l’objectif est de se

repositionner et de réaffirmer des valeurs qui en ont fait par le passé une marque

forte. Ceci peut arriver lors de la rentrée sur le marché d’un concurrent dont la

marque est performante. Il faut alors souvent revenir aux sources et développer

une politique principalement basée sur l’identité de la marque (Philip Kotler et al.,

p334-337, 2010)


33

4. Le positionnement des marques de luxe sur Internet

Les groupes de luxe ont quatre possibilités vis à vis de la commercialisation de

leurs produits en ligne. Ces positionnements sont exprimés dans le tableau

suivant:

Distribution via son propre siteDistribution via son propre site

Distribution via son un site marchand tiers OUI NON

OUI

«Le tout Internet : objectif

de toucher la cible la plus

large possible»

«Distribution sur site tiers

uniquement : Les

entreprises préfèrent

s'appuyer sur le savoir faire

des pure players»

NON

«Distribution Exclusive: la

marque souhaite garder un

maximum de contrôle sur

son offre et la gestion de

celle-ci»

«Pas de e-commerce: le

groupe ne souhaite pas

intégrer le marché du e-

commerce, ceci pour

diverses raisons»

Sources: Delphine David et al., 2009, p79.

5. Poids du e-commerce pour les groupes de luxe

D’après une étude menée par Xerfi Global en Août 2009, «sur un échantillon de

127 marques de luxe, seulement 52 marques, soit 41% de l’échantillon proposent

de la vente en ligne». Cependant, en termes de groupes, le pourcentage est plus

élevé. 18 des 22 plus importants groupes de luxe sont présents sur la toile. Parmi

eux, Ester Lauder possède 10 sites internet; LVMH et Gucci groupe 8; Richemont,

l’Oréal et Giorgio Armani 4 (Delphine David et al., 2009, p81).D’après Flore


34

Fauconnier (2010), le e-commerce progressera de nouveau en 2011. Il

représentait 0,8% des ventes des groupes de luxe en 2005, et devrait atteindre le

chiffre de 4,7 % pour 2011 (étude Precepta). Cette offre qui se développe est à

mettre à l’actif des sites tiers, les purs players, et non des marques elles-mêmes.

En effet, ces sites ont profité de l’espace inoccupé par les leaders du marché en

physique tels que les galeries Lafayette ou le Printemps.Aussi, il existe des limites

au e-commerce en termes d’internationalisation. En effet, seulement 20% des sites

internet recensés commercialisent leurs produits à l’échelle mondiale. Ceci

sûrement pour une raison de gestion et de complexité des expéditions de

marchandise (Delphine David et al., 2009, p83).

6. Le e-commerce par segment

D’après cette même étude Xerfi Global, les segments du luxe présents dans le e-

commerce mondial y sont de manière équilibrée en terme de marque présente. Ce

sont tout de même les parfums et les cosmétiques qui sont le plus représentés en

e-commerce, avec près de 6 marques sur 10 qui offrent leurs produits à travers le

canal. Les deux secteurs suivant par ordre d’importance sont la maroquinerie puis

la joaillerie avec environ 4 marques sur 10 disponibles. Enfin chaussures, prêt à

porter et horlogerie, par ordre décroissant ferment la marche (Delphine David et

al., 2009, p82).


35

II.De la fidélisation à la valeur perçue

L’objectif de cette partie plus théorique est de comprendre ce qu’est la fidélité et

quels en sont les processus. Ainsi il sera possible de déterminer quels sont les

leviers d’actions des maisons de luxe dans l’utilisation d’Internet pour fidéliser leurs

clients à la marque.

1. LA FIDÉLITÉ

Le but d’une entreprise est par différents leviers d’accroître les ventes et de les

maintenir afin de ne pas perdre de part de marché mais d’en gagner. La

conservation des clients déjà acquis est donc une problématique à laquelle les

entreprises doivent répondre. D’un point de vue statistique, selon le secteur

d’activité de la marque, le profit pourrait augmenter de 25% à 85% si le taux de

fidélisation quand à lui prend 5 points (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon,

p2, 2008). Le potentiel de la fidélisation reste très grand à l’heure actuelle. En effet

une étude Ipsos, réalisée en 2007, a montré que seulement 20% des interrogés se

déclarent être fidèles à une marque dans un secteur donné. Le travail des

entreprises dans l’optique d’augmenter leurs taux de fidélité est d’autant plus

justifié aux vues des couts élevés d’acquisition de nouveaux clients (Marie-

Christine Lichté et Véronique Plichon, p2, 2008).


36

1. Définition

«La fidélité est la réponse comportementale non aléatoire exprimée à travers le

temps par unité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un

ensemble, en fonction d’un processus psychologique de décision». Telle est la

définition donnée par Jacoby et Kyner (1973), considérée par Marie-Christine

Lichté et Véronique Plichon comme l’une des définitions les plus connues de la

fidélité à une marque (p6, 2008).

2. Approches

Il existe différentes façons d’approcher la fidélité : attitudinale, comportementale et

mixte (Jacoby J. et Chestnut R.W, 1978). Il en découle plusieures méthodes de

mesure de la fidélité (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p3-6, 2008).

L’approche comportementale:- Etude de la proportion d’achat d’une marque:

l’objectif de cette mesure est de calculer la préférence à une marque dans la

quantité d’achats au sein d’un même univers donné obligatoirement concurrentiel.

Si cette proportion dépasse les 65%, alors le consommateur est considéré comme

fidèle à la marque.- la séquence des achats : Le but de cette méthode est de

comprendre le cycle d’achat auprès d’une même marque. Suivant les

combinaisons, très nombreuses, il en ressort 4 types de fidélités: la non-fidélité, la

fidélité parfaite, la fidélité imparfaite et enfin partagée.- probabilité de l’achat en

fonction de l’achat précédent: Cette étude mesure le comportement de l’acheteur

sur l’achat en fonction de celui qu’il a fait juste avant pour la même marque. Une

grosse limite est posée à cause du double Jeopardy, en effet il a été prouvé que

les marques fortes créaient plus de fidélité.- la mesure récence, fréquence et

montant: le déroulement de cette méthode est de connaître les périodes qui

séparent des achats successifs de la marque, puis à quelle fréquence sur une

période précise et enfin la valeur de ces achats. Cette méthode est

particulièrement utilisée par les entreprises de e-commerce.


37

L’approche attitudinale:

- L’intention de rachat du consommateur : Cette mesure cherche à mettre en

exergue l’intention du consommateur à fréquenter la même marque. Ceci implique

donc un achat d’un produit de l’enseigne au préalable et cette intention est une

mesure de la fidélité comportementale.

L’engagement à la marque: Cette notion «définit une fidélité au partenaire de

l’échange». Le but de la recherche est d’analyser le comportement du

consommateur en supposant un changement dans l’offre de la marque.

l’engagement à la marque est alors mesuré, sur le plan économique ( forme

instrumentale) et sur le plan de partage de valeur (forme affective).

L’attachement de l’acheteur: ici, l’objectif est de quantifier la dépendance et l’amitié

du consommateur envers la marque. Plus ces notions sont importantes, plus la

fidélité est grande.

- Recommandation et prosélytisme: la fidélité devrait entraîner de la part du

consommateur une sorte de défense de la marque et de promotion à travers le

bouche à oreille. Cette mesure ???

L’approche mixte- une mesure comportementale et une mesure attitudinale : La

théorie de cette mesure réside dans le fait que le consommateur éprouve le besoin

d’être fidèle à plusieurs marques et explique à travers ceci la mixité d’achat. Ce

type de mesure est de plus en plus utilisé.

Plus récemment, Olivier (1997) définit la fidélité «comme un engagement profond

(exprimé par le consommateur) d’acheter à nouveau le service ou produit qu’il

préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences

« situationnelles » et des effets marketing qui peuvent induire un changement de

marque» (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p6, 2008). Cette définition

et plusieurs autres études sur la fidélité introduisent les notions de consistance et

de cohérence dans le temps vis à vis de la fidélité. Dans ce cas là, la fidélité

change de sens. C’est ainsi que cette notion se définit moins par les causes mais

plus par la persistance du consommateur à être fidèle à la marque et à la défendre

contre les actions marketing des autres marques. Il porte alors un jugement non


38

objectif à l’égard du reste du marché et commence donc à être un véritable relais

de communication pour la marque (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon,

p6, 2008).

3. Les processus vers la fidélité

Maintenant que la fidélité est définie et cadrée, il convient d’identifier les processus

qui amenant la fidélité à une marque. En effet, comment les entreprises arrivent à

créer ses comportements et attitudes sur le consommateur?

Le renforcement

Le renforcement est le processus selon lequel le consommateur est fidèle à une

marque après un choix. En effet, lorsque l’acheteur se retrouve face à un choix de

marque, il choisit celle qui lui donnera un maximum de satisfaction. Si ce choix

apparait positif selon ses attentes, alors on observe un phénomène de

renforcement (positif). Ce phénomène est à l’origine de l’influence qu’il subira si le

même choix se représente. Il y a donc fidélité. On observe le même schéma à

l’inverse si le renforcement est négatif (Marie-Christine Lichté et Véronique

Plichon, p8, 2008). Cet effet peut disparaître avec le temps sous deux conditions

différentes. La première est si la cause du renforcement disparaît. Par exemple le

consommateur n’est plus satisfait. Il a donc moins de chance de racheter le même

produit, baisse de la fidélité. On peut aussi observer ce phénomène lorsque le

consommateur ne se retrouve plus devant le choix à faire, alors il reste satisfait

mais ne considère plus le choix et donc la marque comme un besoin ((Marie-

Christine Lichté et Véronique Plichon, p8, 2008). C’est alors que les entreprises

peuvent utiliser les outils comme la communication, les promotions, les programme

de fidélité tout en faisant attention de ne pas cannibaliser le phénomène et que le

consommateur ne se fidélise pas à la promotion à la place du produit par exemple

(Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p8, 2008).


39

La conséquence d’un engagement

Une théorie est issue du travail de Kiesler (1971), qui explique que l’engagement

«est comme le lien qui existe entre l’individu et ses actes». Ceci implique que l’acte

rentre dans un processus ou le changement devient plus difficile. Le principe

même de l’engagement est donc pour la marque de créer implicitement une

situation dont l’objectif est de créer une relation entre lui et la marque (Marie-

Christine Lichté et Véronique Plichon, p9, 2008). Au sein de cette même étude, il

est présenté trois méthodes d’influence du consommateur:

« - On dissimule certains inconvénients ou on présente au prospect des avantages

fictifs : la technique de l’amorçage

- Le produit attrayant originellement proposé pour attirer le client sera remplacé

par un produit de substitution moins avantageux : le leurre

- On pousse le client à émettre un premier acte peu couteux pour l’inciter ensuite

à en réaliser un second plus lourd en conséquence : le pied dans la porte»

Au sein de la deuxième conception, celle économique, le processus cette fois

cherche à maintenir une relation à long terme. Cette relation s’illustre par des

échanges et contributions entre les deux parties, entreprises et consommateurs,

qui seront bénéfiques aux deux. D’après Morgan et Hunt (1994), la fidélité n’est

pas directement liée à la satisfaction, mais dépend d’autre variables telles que la

confiance et l’engagement (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p10,

2008).

L’effet de la dépendance

Enfin, il existe un dernier facteur à l’origine de la fidélisation, une fidélisation

quelque peu forcée. Selon Marie-Christine, des études de Ryan et Wittink menées

en 1977 expliquent que la mise en place de barrières au changement ou à la sortie

par les entreprises influe sur la fidélité (Marie-Christine Lichté et Véronique

Plichon, p10, 2008). En effet la mise en place de critères qui rendent plus difficiles

et plus couteuses les opérations de changements pour le client provoque une

diminution de la perte de client. Du point de vue du consommateur, il y a aussi des

intérêts à rester client tels que la sécurisation de l’achat, la réduction des risques


40

d’un autre achat etc. Cette stratégie d’édification de barrières est appelée fidélité

induite. D’après la même étude, quatre types de barrières sont identifiées: « Les

liens interpersonnels, l’absence d’attractivité des concurrents, les coûts perçus du

changement et enfin les risques supposés du changement liés à l’incertitude de

l’environnement où la probabilité d’obtenir un produit ou un service est de moindre

qualité.» (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p11, 2008)

4. Les programmes de fidélisation

Les programmes de fidélisations sont essentiels pour bon nombre d’entreprises.

Ces programmes ont connus des évolutions. Depuis que les entreprises ont

réalisé avoir perdu leurs fonds de commerce, les clients, elles ont travaillé à

récupérer leur clientèle, la maintenir et l’entretenir (Benavent, C, & Meyer-

Waarden, p2, 2004). De ce fait, le marketing a évolué et il existe des disciplines

nouvelles telle que le marketing relationnel, le marketing one-to-one ou encore le

CRM (customer relationship management). Toutes ces notions ont pour but

d’améliorer la relation avec les clients avec es entreprises.

L’objectif de la fidélisation est donc de maintenir sa clientèle en créant une relation

personnelle à chacun à travers des programmes de fidélisation. C’est ainsi que

Barlow en explique la problématique (1992) «La fidélisation est une stratégie qui

identifie, maintient et accroit le rendement des meilleurs clients à travers une

relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme.» (Benavent, C, &

Meyer-Waarden, p3, 2004) Cette relation se concrétise par un échange

d’informations utile dans les deux sens. C’est le client qui fait passer des

informations à l’entreprise, ressources utilisées par celle-ci afin de mieux répondre

à ses attentes.

Cette approche de personnalisation a été possible grâce au développement des

technologies et principalement celle de type communication et médias (internet).

En effet les entreprises sont rentrées dans un système de transition, «du marketing


41

d e m a s s e a n o n y m e » e l l e s s o n t p a s s é a u « m a r k e t i n g m a s s

customisation» (Benavent, C, & Meyer-Waarden, p4, 2004).

Par la fidélisation, les entreprises cherchent à éviter de rentrer en concurrence. La

figure qui suit illustre ceci. (Benavent, C, & Meyer-Waarden, p5, 2004)

Benavent et Meyer identifient deux stratégies de fidélisation principales.

«la gestion de la relation client avec l'objectif général d’accroître ou de maintenir le

niveau d’affaire»

«la gestion de l’hétérogénéité des clients, en tant qu’instrument de discrimination

des actions marketing pour mieux gérer la diversité des clients et leurs besoins.»

Cependant ils admettent que les entreprises adoptent finalement une stratégie

hybride illustrée ici:


42

Ces programmes de fidélisations consistent à augmenter la valeur de sa clientèle

en modifiant le comportement de celle-ci. Il existe trois leviers d’actions pour

atteindre ces objectifs: accroître la valeur relationnelle et les flux de transactions et

verrouiller sa clientèle (Benavent, C, & Meyer-Waarden, p6, 2004).


43

2. LA THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET DE LA CONFIANCE DU MARKETING RELATIONNEL

L’article de Robert M.Morgan & Shelby D.Hunt (1994) est celui le plus utilisé dans

les travaux de recherche sur le marketing relationnel. Il nous servira aussi de base

de travail.Selon ces auteurs, (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p3, 1994), le marketing

relationnel possède de multiples définitions. Cependant, il existe des

dénominateurs communs à ces explications afin de mieux cerner le marketing

relationnel. Celui-ci réfère à toutes les activités en marketing directement dirigées,

développées et entretenues par des échanges relationnels.

Ces même auteurs (p4, 1993) confirment que plusieurs facteurs contribuent au

succès ou non d’une relation marketing. Leur théorie explique que la confiance et

l’engagement sont deux points clés et centraux dans ces relations. Ces deux

notions, confiance et engagement, sont clés car elles encouragent le marketing a

entretenir des relations avec les partenaires, à résister à l’attractivité des

concurrents en restant avec les actuels partenaires afin de minimiser les risques,

mais aussi à rester prudents vis à vis des partenaires et de leurs possibilités de

changements. La confiance et l’engagement sont donc directement liés aux

comportements qui conduisent au marketing relationnel (M.Morgan & Shelby

D.Hunt, p3, 1994)

1. L’engagement

M.Morgan & Shelby D.Hunt définissent l’engagement comme « un partenaire

d’échange croit que la relation avec un autre partenaire dans le cadre d’échange

est tellement importante qu’il faut maintenir les efforts pour l’entretenir afin que

celle-ci dure dans le temps et de façon indéfinie si cela est possible».

L’engagement (dans la relation) est donc un désir continu de maintenir une relation

de valeur entre deux partenaires (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p4, 1994).

Selon Cook et Emerson (198, p 728) l'engagement est une variable qui permet de

différencier un échange social d’un échange économique.L'engagement est vu


44

comme central parce que non seulement il mène à de précieux intérêts tels que

l’augmentation du chiffre d’affaire, une plus grande motivation et un meilleur

comportement dans les organisations; mais il est aussi influencé dans les

pratiques d’entrainement et de recrutement des entreprises, dans le poids du

travail ainsi que dans les supports d’organisations (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p4,

1994).Les premières idées de la fidélisation étaient seulement basées sur l’action

de rachat du consommateur. Mais depuis que les études se sont développées, et

que les marchés sont plus matures, les chercheurs ont finalement réalisé que ce

comportement de rachat n’était plus suffisant. C’est ainsi que les recherches sur

l’engagement ont permis de montrer qu’il était important dans le processus de

fidélisation. La recherche des marques qui a créé une forme d’engagement de la

part des consommateurs est donc un élément clé à l’augmentation des

performances puisqu’il participe à la fidélisation des consommateurs (M.Morgan &

Shelby D.Hunt, p4, 1994).

2. La confiance

Selon M.Morgan & Shelby D.Hunt (1994, p4), la confiance du consommateur

existe si l’une des partie a confiance dans l’échange avec un partenaire. Ces

auteurs définissent donc la confiance comme « la volonté de s'appuyer sur un

partenaire d’échange en qui on a confiance». La littérature sur ce sujet suggère

que la confiance est le résultat de la confiance et de l'intégrité que l’entreprise fait

paraitre. Ceci s’appuie sur des qualités telles que: compétence, honnêteté,

éthique, la responsabilité, l’aide et le bénévolat. Ils expliquent ensuite que la

création de confiance de la part du consommateur provoque évidemment des

intérêts pour l’entreprise (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p4, 1994).Le principe de la

volonté de la confiance est lié à l’autre partie. En effet, si l’un dans la relation est

confiant en l’autre, alors il créera implicitement une envie et volonté de l’autre de

l’être à son tour (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).Pour chaque industrie, la

confiance est un élément clé. C’est ainsi que dans le marketing des services, la

relation consommateur entreprise exige une certaine confiance. Le management

de la confiance est une des missions des services marketing car le consommateur


45

type doit d’abord acheter le produit avant de l'essayer ou l'utiliser. (M.Morgan &

Shelby D.Hunt, p5, 1994). Pour les alliances stratégiques, les plus grandes

barrières sont souvent en lien avec la confiance, dans le commerce de détail,

Berry (2003, p1) déclare que la confiance est la base de la fidélité. C’est ainsi que

la confiance permet aux entreprises de mener vers un meilleur taux de fidélité

(M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).

3. La confiance influence l’engagement

La confiance est donc un élément essentiel, et même qualifié de pierre angulaire

par les chercheurs. Ceci parce que les relations basées sur les relations sont

tellement positives que les parties n’hésitent pas à s’engager dans la relation. En

effet, parce que l’engagement entraine une certaine vulnérabilité de la part de celui

qui fait l’action, il cherchera alors seulement des relations basées sur la confiance

(M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).

4. Les précurseurs de la confiance et de l’engagement

M.Morgan et Shelby D.Hunt (p5, 1994) identifient cinq précurseurs majeurs de

l’engagement et de la confiance en lien avec la relation.

Coûts d’une rupture de la relationComme vu précédemment, l’étude de M.Morgan

et Shelby D.Hunt (p5, 1994) confirme que le changement de partenaire dans une

relation entraine des coûts. De plus l’anticipation des coûts engendrée par le

changement consolide finalement la volonté d’entretenir une bonne relation est

donc de rester fidèle.Il existe une autre notion de rupture, celle d’un arrêt total de la

relation, ceci pour une cause voulue ou non. Les coûts entrainés par l’arrêt d’une

relation sont, les pertes liés à l’arrêt de la relation et celles liés au manque de

relation comparable, les dépenses dans la dissolution de cette relation, les coûts

dans le changement de la relation (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).

Les bénéfices de la relationDans le cadre de la mondialisation, ou la compétition

est toujours plus importante, chaque entreprise cherche continuellement à


46

améliorer leurs produits, leurs fonctionnements et technologies afin d’apporter de

la valeur à leurs offres. Les dernières recherches en marketing montrent que le

marketing relationnel « est l’ingrédient essentiel dans la stratégie de l’entreprise de

son habilité à délivrer une valeur supérieure à ses consommateurs» (M.Morgan &

Shelby D.Hunt, p6, 1994). En effet, les parties avec des qualités supérieures aux

autres seront tellement bien considérées que l’autre partie n’hésitera pas à établir,

développer et maintenir une bonne relation.

Des valeurs communesCes précurseurs sont les seuls considérés dans la

littérature comme étant directement en lien avec l’engagement et la confiance. Les

valeurs communes sont pour les partenaires, par extension, les croyances qu’ils

ont en commun en termes de comportement, buts, politique et stratégies;

importantes ou peu importantes, appropriées ou inappropriées, justes ou fausses.

Ce partage de valeur mène à l'engagement du consommateur. Mais la littérature

identifie deux types d’engagements: celui apporté par une personne partageant et

s'identifiant aux valeurs de l’entreprise; et celui apporté par une évaluation

cognitive d’une relation continue avec le partenaire (M.Morgan & Shelby D.Hunt,

p6, 1994).

La communicationLes études menées à ce sujet ont aussi théorisé l’idée que les

communications antérieures influençaient la confiance. En effet, l’accumulation de

bonnes communications mène à une meilleure confiance. Et cette confiance

renforce la prochaine communication et la rend encore plus efficace (M.Morgan &

Shelby D.Hunt, p6, 1994)

Comportement opportunisteMorgan et Shelby (p6, 1994) théorise l’idée à partir

d’études antérieures que quand une partie croit que l’autre s’engage de façon

opportuniste dans une relation, ses perceptions la mène a baisser sa confiance. Ils

expliquent qu’un tel comportement affecte directement l’autre partie dans son

engagement car celle-ci ne peut plus les croire et avoir confiance.


47

5. Conséquences et résultats

Il existe des avantages liés à la confiance et à l‘engagement. Morgan et Shelby

(p7, 1994) les identifient. Ces avantages participent activement à la réussite du

marketing relationnel.

La proportion d’acceptationLes auteurs théorisent l’idée que l’engagement

influence le consommateur dans sa proportion à quitter la relation. En effet,

l’objectif est de mesurer à quel degré le consommateur est prêt à accepter des

changements dans la relation sans pour autant y mettre un terme. Ce degré est la

proportion de facilité à mettre un terme à la relation, et cela dépend de

l’engagement du partenaire. L'acceptation de modification dans la relation est donc

un réel avantage issu de l’engagement (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p7, 1994).

La coopérationLa coopération est le seul avantage qui est influencé par la

confiance et l’engagement. Un partenaire engagé dans une relation va coopérer

avec l’autre partie dans le but de faire fonctionner cette relation. Mais les théories

montrent que la confiance aussi mène à la coopération. En effet, il apparait

essentiel que les partenaires aient confiance en eux pour coopérer, et cela dans le

but de réduire le maximum de risques (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p7, 1994).

La résolution de conflitsLes conflits sont à double tranchant. Ils peuvent se

conclurent par un terme à la relation, un échec. Mais une résolution de ceux-ci

sont un réel apport dans une relation. En effet, l’enchaînement de résolutions de

conflits augmentent la confiance des parties l’un avec l’autre. Cela renforce l’idée

que même en cas de désaccord, les parties peuvent trouver un terrain d’entente et

donc il est préférable de maintenir la relation. C’est pour cela que les anciennes

communications et actions concluent par un conflit résolu participent activement à

un renforcement de la confiance (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p7, 1994).

La prise de décisions incertainesLes théories considèrent que la confiance

engagée dans le partenaire permettent de prendre des décisions sans en

connaitre les conséquences simplement parce qu’elles ont confiance. En effet,

c’est grâce à une accumulation d’informations de la part du partenaire et les


48

prédictions qu’elle peut en tirer, qu’une partie peut sans prendre de risques (basée

sur la confiance engagée) prendre une décision.

3. LA SATISFACTION

1. Définition

Les définitions de la satisfaction sont nombreuses. Selon DeWulf et Iacobucci

(200&, p36), «la satisfaction désigne l’état affectif du consommateur qui résulte

d’une évaluation globale de sa relation avec l’entreprise. (Karine Cissé-Depardon

et al, 2009, p6). Selon Ladhari (2005, p5), «la satisfaction se définit comme un état

psychologique et relatif résultant d’une expérience d’achat et/ou de

consommation ». La mesure de la satisfaction se fait sur une transaction précise.

Elle se juge de manière relative par la comparaison entre l’expérience du

consommateur (qui est subjective) et un standard.

2. Les processus de satisfaction

Les recherches menée jusqu’à aujourd’hui ont montrés que la satisfaction

comportait deux processus distincts : cognitif et affectif. Le premier théorie que la

satisfaction s’explique par la comparaison des attentes du consommateur à la

performance qu’ils en ont perçus. Le deuxième répond à l’influence des réactions

émotionnelles (positives et négatives) sur la satisfaction (Ladhari, 2005, p7)


49

Le processus Cognitif

Le concept s’est d’abord expliqué dans un premier temps en trois étapes. D’abord

il y a les attentes du consommateur en rapport avec le produit ou le service

considéré. Puis, pendent la consommation, il porte un jugement sur les

performances du produit. La comparaison entre ses attentes et son jugement

«disconfirme» le produit de façon neutre, négative ou positive : (Ladhari, 2005, p8)

Cependant, ce modèle a été critiqué. En effet des études ont montrés que la

performance et les attentes du consommateurs influençaient directement la

satisfaction, ceci sans passer par le processus de comparaison (Ladhari, 2005,

p8). Cette théorie est sensiblement différente car elle implique la performance «à

hauteur de 90% dans la variance de la satisfaction:


50

Les études ont montré l’intervention de deux autre éléments cognitifs intervenant

dans la satisfaction. Le premier est nommé théorie de l'équité. Elle consiste à la

comparaison des bénéfices potentiels de l’achat par rapport aux risques pris. Dans

le concret, elle se traduit par, du point de vue du consommateur, une comparaison

de son «rapport à celui du vendeur ou d’un autre acheteur». elle permet au

consommateur de juger de l'équité du service qu’on lui a rendu (Ladhari, 2005,

p10). Le deuxième est nommé théorie de l’attribution. Celle ci explique que, en cas

de non satisfaction du consommateur, la nature des causes de celle-ci peut

influencer directement la satisfaction du consommateur (Ladhari, 2005, p11)

Le processus émotionnelsPlusieurs chercheurs ont trouvé la précédente théorie

insuffisante. A ce titre, des études ont montré que les réactions émotionnelles

engendrées par la consommation du produit ou service permettent d’expliquer la

satisfaction de façon plus précise tout en considérant la théorie de la

disconfirmation (Ladhari, 2005, p12). En premier lieux, les réactions émotionnelles

agissaient parallèlement et indépendamment de la disconfirmation, puis les

recherches suivantes les ont intégrées au processus de formation de la

satisfaction (Ladhari, 2005, p12). C’est ainsi qu’est expliqué «la séquence de

cognition : disconfirmation des attentes ou performances perçues --> réactions

émotionnelles --> satisfaction» Cette intégration des effets émotionnels renforcent

et précisent la théorie de formation de la satisfaction.


51

III.La fidélisation par l’achat sur Internet

1. GUIDE D’ENTRETIEN

Le guide d’entretien permet d’analyser et d’utiliser des chiffres de manière

différente par rapport à une étude quantitative. Il existe trois types de guide

d’entretiens : fermé, ouvert, semi-directif. Le guide d’entretien semi-directif permet

dans un premier temps de poser des questions ouvertes dans le but de récolter un

maximum d’informations de la part du consommateur. Dans une deuxième partie,

grâce à des questions plus précises et des réponses plus concises, il sera possible

d’obtenir des réponses à des points clés. L'organisation du guide en thèmes, puis

en sous thèmes permet de structurer le raisonnement à suivre, cette préparation

est nécessaire. Il faudra utiliser la méthode de l'entonnoir, ouverture par une

question ouverte puis se diriger vers des questions fermées (Sylvie Mazzela,

2010).

1. Objectifs du Guide

Nous avons observé que le marché du e-commerce est en croissance et qu’il

possède un gros potentiel. Parallèlement, le luxe se met de plus en plus au e-

commerce avec plusieurs objectifs. Nous avons vu, que bar le biais de

l'engagement, de la confiance et de la satisfaction les entreprises étaient capable

de fidéliser leurs clients. L’objectif de ce guide est de répondre à plusieurs

questions qui permettront de répondre à la problématique de ce mémoire. Il faut

identifier quels sont les paramètres que l'entreprise doit considérer afin de

maximiser la fidélité.


52

2. Descriptif du Guide

En annexe 1, le guide d’entretien est présenté de manière la plus complète

possible. Cette liste de questions n’est pas exhaustive, en effet d’autres questions

ont été proposées lors des entretiens et ont participé aux résultats. Aussi les

réponses ne sont pas indiquées car elles sont multiples, vastes, et variés.

L’échantillon interrogé représente une vingtaine de personnes, toutes

consommatrices de produits et services luxe. Le choix de l'échantillon ne prend

pas en compte les différentes caractéristiques sociales en posant l'hypothèse que

cela n’influe pas sur la consommation de luxe sur Internet, qui est le sujet du

mémoire. Les résultats présentés sont le travail d’une synthèse des réponses

obtenues.

3. Résultats du guide

Dans un premier temps, de manière très spontanée, les consommateurs de luxe

représente le luxe sous deux dimensions. La première est de définir le luxe comme

un marché fermé, d’élites ou peu de choses sont accessibles. En termes de valeur,

le luxe est souvent quelque chose que l’on consomme après avoir subvenu à ses

besoins.Le produit ou service de luxe est caractérisé en premier lieux par la

qualité. Tous les consommateurs estiment que la qualité est une valeur intrinsèque

du produit. Aussi le luxe est souvent associé spontanément à une marque, souvent

facilement reconnaissable au sein l’offre. La marque, plus que la qualité du produit,

justifie le prix souvent élevé.Au sein de l’échantillon interrogé, la clientèle n’est pas

à la recherche d’informations sur l’évolution du marché du luxe mais seulement sur

les tendances qui se dessinent. Ils préfèrent que le luxe vienne à eux, souvent par

le biais de la communication, maintenant plus agréable et attractive grâce au

marketing relationnel.

La fréquence d’achats de produits de luxe au sein de l’échantillon varie de 1 à 25

fois par an environ. Les motivations d’achats de luxe sont multiples. Cependant, il

est facilement identifiable de les classer par ordre d’importance, ceci en fonction


53

de la fréquence de la même réponse au sein de l’échantillon. D’abord le

consommateur recherche un plaisir qu’il estime n’être possible qu’en consommant

des marques de luxe. Puis vient la valeur qualité. Enfin, les consommateurs

reconnaissent le prestige de l’offre et le statut social que cela confère. De

nouveau, c’est l’apport émotionnel de la consommation qui est mis en avant.

Les attentes du consommateur vis à vis de la performance du produit sont

facilement identifiables. C’est ainsi que la qualité du produit est une caractéristique

obligatoire. Le prix n’est qu’une représentation du produit, et même si le

consommateur à conscience de son niveau élevé, souvent injustifiable en terme de

marge, il l’accepte. De la communication, la clientèle attend un simple caractère

d’informations. Mais le message doit être de qualité, diffusé de façon haut de

gamme et élitiste tout en étant le plus complet possible. Enfin, le réseau de

distribution du luxe apparait différent aux yeux des consommateurs par rapport à

ceux des autres secteurs.

Le consommateur estime qu’internet possède deux facettes vis à vis du luxe. La

première est d’être un outil à la communication de la marque et de son offre. La

seconde est de pouvoir commercialiser de manière différente sa marchandise ou

services.Les consommateurs de luxe identifient des motivations et freins à l’achat

de luxe sur internet. Les principales motivations sont le prix, souvent plus attractifs

notamment grâce aux ventes privées; un choix plus grand, en effet l’offre est

souvent bien plus large et profonde que dans le réseau physique traditionnel; le

confort d’internet, liberté de lieux et de temps pour l’achat; une personnalisation de

l’offre en terme de livraison et «customisation» du produit. A l’inverse, les

principaux freins observés sont l’impossibilité de voire en réel le produit et de

l’essayer; préférence de se rendre dans un réseau physique pour diminuer les

risques liés à l’achat : situation observée principalement si le produit ou service est

inconnu. Enfin, les consommateurs réclament une expérience d’achat sur le site

internet «digne» des maisons de luxe. Car si la facilité d’acheter du luxe sur

internet au dépend du réseau physique parait agréable, le consommateur attend

tout de même une expérience différente d’un achat dans un autre secteur.Les

consommateurs déclarent utiliser le réseau internet pour l’achat en fonction du

segment des produits. C’est ainsi que les cosmétiques et parfums sont les produits


54

les plus achetés; ils sont suivis par les accessoires et maroquinerie, puis par

l’épicerie fine, la mode et les voyages. L’horlogerie, la joaillerie et l’automobile

ferment la marche.

On observe que les consommateurs sont surtout attirés par le prix et

l’élargissement de l’offre sur Internet. La problématique des maisons de luxe est

donc de répondre à l’attente de ses consommateurs en prêtant une attention

particulière à ces deux notions. Cependant, les freins à l’achat sur internet posent

aussi des limites ou des problèmes auxquels les entreprises doivent répondre.

Nous avons observé précédemment que pour fidéliser les clients à leur marques,

les entreprises devaient satisfaire leurs clients en considérant deux variables

majeures : l’engagement de celui-ci à la marque et la confiance à son égard. Il

apparait alors logique d’identifier quels sont les paramètres que les maisons de

luxe doivent considérer pour maximiser la fidélisation de leurs clientèle par le biais

du e-commerce.La confiance du consommateur passe obligatoirement par la

performance du produit qui doit être à la hauteur de ses attentes. Ensuite, le prix

est une caractéristique du mix sur lequel les marques de luxes peuvent travailler,

cependant, il est important de porter une attention particulière à ne pas baisser la

valeur du produit aux yeux des consommateurs. Ceci risque de créer une baisse

de l'engagement de celui-ci et donc une baisse de la satisfaction. Donc afin de

maintenir une satisfaction élevée, le luxe doit réussir à maintenir une valeur perçue

de son offre adaptée à son marketing mix.


55

2. LA VALEUR PERÇUE

Dans le cadre d’une concurrence toujours plus forte, le marketing développe des

outils afin d’obtenir de plus en plus de techniques pour différencier son offre et

créer des avantages concurrentiels. C’est ainsi que le travail sur la valeur perçue

vient compléter des domaines déjà bien maitrisés par les acteurs du milieu tels que

la satisfaction client et la qualité de l’offre (Arnaud Rivière, 2007, p2). La valeur

perçue joue elle aussi un rôle à long terme dans la réussite des entreprises en

ayant des liens «en terme de détermination du comportement d’achat du

consommateur» mais aussi avec le marketing relationnel (Arnaud Rivière, 2007,

p2).La valeur a donc fait l’objet de multiples recherches. Cependant, il existe

toujours des difficultés d’exactitudes de définitions et de cadre théorique, ceci à

quatre niveaux: «sa dénomination, sa définition et conceptualisation, sa distinction

avec d’autres concepts, sa mesure» (Arnaud Rivière, 2007, p2).

1. Définition

Tout comme les notions précédentes, la valeur perçue ne connait pas de

définitions exactes et a été le sujet de multiples travaux de recherche. Malgré tout,

certains des auteurs se lancent dans une définition qui tente de synthétiser le

concept. Selon Woodruff (1997), la valeur perçue est « une préférence et une

évaluation, faite par le client, des attributs du produit (ou de l'expérience), de ses

performances et des conséquences de son utilisation (ou de son vécue), facilitant

ou bloquant la réalisation des objectifs et des finalités que l’individu désire

atteindre dans les situations d’usage» (Arnaud Rivière, 2007, p3).


56

2. Les différentes approches

D’un point de vue marketing, la valeur perçue s’approche de deux façons selon

deux concepts: la valeur de consommation et la valeur d’achat (Arnaud Rivière,

2007, p4)

La valeur d’achat

La valeur d’achat s’approche le plus souvent de façon économique car elle est de

nature cognitive et résulte d’un calcul algébrique souvent exprimé par la

confrontation des bénéfices perçus par rapport aux couts d’acquisition de l’offre

(Arnaud Rivière, 2007, p4).Dans un second temps, les chercheurs ont distingué

deux valeurs au sein de la valeur d’achat : celle d’acquisition et celle de

transaction. La première correspond aux bénéfices perçus par le consommateur

en achetant le bien; elle se dévalue en fonction de la somme engagée pour

l’acquisition du bien. La valeur de transaction quand à elle représente la

satisfaction psychologique du consommateur par rapport à l’acquisition du bien

contre la somme d’argent engagée (Arnaud Rivière, 2007, p5).

Des limites ont été posées à ce modèle. La première est le fait que cette théorie

considère que tout a un prix, même les émotions. En conséquence, les coûts

considérés sont souvent limités à des coûts monétaires. La deuxième est que la

valeur d’échange est directement liée aux caractéristiques du produit. Cela

empêche la prise en compte des interactions entre le consommateur et son objet.

Enfin cette théorie implique que le consommateur soit capable lors du processus

d’achat d’analyser exhaustivement toutes les caractéristiques du produit, ce qui

paraît impossible sur toute une série de produits (Arnaud Rivière, 2007, p6).

La valeur de consommation

Les études réalisées sur la valeur de la consommation sont le fruit du

développement du marketing relationnel et expérimental. Le principe de cette

valeur n’est plus de mesurer le rapport bénéfices / couts d’acquisition. Ici, la

théorie développe l’idée que la valeur réside dans l'interaction du sujet avec son

objet. Elle ne prend donc pas en compte les caractéristiques de l’objet, ni la


57

marque, mais l'expérience de consommation qui est faite par le consommateur

avec son objet dans un contexte donné. Dans le temps de l’achat, cette valeur se

situe après la transaction contrairement à la valeur d’achat qui se situe avant la

transaction. Cette approche est donc bien relationnelle et affective. Il convient tout

de même de préciser que la valeur de consommation peut être anticipée par le

consommateur dans le processus d’achat (Arnaud Rivière, 2007, p6).

L’approche de Parasuraman et Grewal

Cette approche prend en compte en plus de la valeur d’acquisition, de la valeur de

transaction et de la valeur d’usage la valeur de rachat. Selon ces auteurs, cette

dernière valeur de rachat peut jouer un rôle dans la valeur perçue du produit au

moment de l’achat ((Arnaud Rivière, 2007, p9).

L’approche de Woodall

Selon Arnaud Rivière (2007, p10), l’approche de Woodall permet d’aborder la

notion de valeur perçue de manière très précise. Cet auteur identifie cinq formes

de valeurs qui constituent la valeur perçue : la valeur nette qui est un rapport entre

les bénéfices et les coûts d’acquisition d’un point de vue attribut de produits ou

bien expérimental, la valeur dérivée qui correspond à la valeur d’usage, la valeur

marketing correspond quand à elle à la valeur intrinsèque du produit, puis la valeur

de vente est représenté par le prix du produit. Enfin la valeur rationnelle est le

résultat de la comparaison entre le prix de vente du produit et le prix acceptable

considéré par le consommateur (il calcul ce prix selon un processus précis)

(Arnaud Rivière, 2007, p11).

L’approche d’Amraoui

Amaraoui reprend les valeurs précédemment expliquées mais met en évidence

une autre approche, hybride, dont les caractéristiques sont différentes (Arnaud

Rivière, 2007, p13):- cette approche se base et s’inspire de l’approche

transactionnelle tout comme l’approche expérimentale.- La valeur perçue est alors

le résultat d’une combinaison des deux processus transactionnel et expérientiel.-

La valeur perçue peut être mesurée tout au long du processus d’achat (avant,


58

pendant et après)- l’appréciation de la valeur perçue se fait au travers de bénéfices

et de sacrifices ou bien à travers les sous-dimensions de la valeur

Son approche paraît la plus complète aux vues de la littérature, elle est résumée

dans ce tableau:

Il existe donc des paramètres constitutifs de la valeur perçue qui s’inscrivent dans

un processus d’achat que l’on désigne comme le moment de la formation de la

valeur (Arnaud Rivière, 2007, p15).

La mise en corrélation des résultats du guide d’entretien et de l’étude de la valeur

perçue nous donne des éléments de réponse à la problématique.


59

3. Réponse à la problématique: étude de cas : achat sur internet d’un produit de luxe

Le consommateur recherche d’abord par un moteur de recherche le produit ou le

service. Ceci implique de la part de l'entreprise un bon référencement naturel.

Cette méthode garantit à l’entreprise un taux de visibilité maximale, élément

indispensable dans l’encouragement du consommateur au rachat. Une fois arrivé

sur le site internet, le consommateur se trouve face à une interface qui lui permet

d’explorer l’offre proposée. Comme vu au sein du guide d’entretien, le site internet

doit être très ergonomique et répondre aux mêmes caractéristiques que le réseau

de distribution physique habituel tout en évitant les barrières. En effet, l’achat sur

internet n’est pas l’habitude d’achat naturel du consommateur. Donc l’achat sur

Internet est automatiquement comparé à celui réalisé en réseau physique

traditionnel. Lors d’une visite de boutique de luxe, le consommateur se voit

confronter à une situation de barrières à l’entrée de la boutique. Celles-ci

disparaissent lors de l’achat sur Internet. Cependant, une fois à l’intérieur, le rêve

créé par le monde du luxe se développe et provoque des émotions chez le

consommateur. Le guide d’entretien nous a montré que le consommateur ne

souhaite pas perdre des émotions. Alors le site doit présenter un visuel projetant

les mêmes «idées de luxe» grâce aux technologies disponibles, mais aussi recréer

une ambiance boutiques grâce à la musique par exemple. Ici le site Internet fait

partie intégrante de la valeur perçue que le consommateur peut avoir du produit.

La réponse de celui-ci à des standards de valeur du luxe participeront à satisfaire

les attentes du consommateur dans l'expérience d’achat. Alors, on observe un

premier levier qui agit sur la fidélisation du consommateur.D’après le guide

d’entretien, un des freins à l’achat peut être les risques que le produit ne

corresponde pas aux attentes du consommateur. L’offre doit donc être décrite de

façon ultra précise, et cette notion de service est importante. En effet, un manque

de la vente par internet est le non présence d’un interlocuteur qui répond à toutes

questions vis à vis du produit. La limitation des risques liés à l’achat participe à une

meilleure évaluation de la valeur d’achat de la part du consommateur en réduisant

les coûts (ici psychologique) en comparaisons des bénéfices apportés. De


60

nouveau, la précision de l’offre participe donc à la valeur perçue du produit et est

de ce fait directement relié à la fidélisation.Une des motivations principales du

consommateur à l’achat sur internet est le prix. Cependant cette caractéristique

exprime un réel danger pour les maisons de luxe mais aussi un paradoxe. Les

tarifs des produits de luxe plus attractifs participent à l’effet de démocratisation du

luxe dont internet est un réel moteur. Cette baisse des prix permet d’améliorer

selon les théories la valeur d’achat et devrait donc participer activement au

processus de fidélisation. Mais le guide d’entretien nous a montré que le prix d’un

produit de luxe était élevé et que ceci était accepté par les consommateurs. Cette

baisse de prix participeraient donc à une baisse de la valeur utilitaire du produit et

donc à une baisse des attentes du consommateur en terme de performance. Ceci

pourrait donc provoquer une baisse de l’engagement du consommateur vis à vis

de la marque et on observerait une infidélité montante. La fixation du prix des

produits de luxe sur Internet reste donc une problématique très complexe pour les

maisons de luxe et devraient être à l’avenir le sujet de prochaines

recherches.Enfin, le consommateur reçoit le produit par voie postale. La réception

du colis constitue la première relation entre le consommateur et le produit et

définie la première situation. Ceci est la première étape de la valeur de

consommation. D’après les ressources du guide, le client de luxe s’attend à un

service irréprochable autour du produit, avant, pendant et après l’achat de celui-ci.

La qualité intrinsèque du service de livraison, du délias, du packaging, de la qualité

de colis, autant de paramètres qui rentrent en compte dans la perception du

consommateur et participent activement à la valeur de consommation. Celle-ci

influe directement sur les performances ressenties par le consommateur vis à vis

du produit en rapport avec ses attentes et intègre le processus de satisfaction et

fidélisation.

Cette étude de cas ne traite pas toutes les variables d’une vente en ligne de e-

commerce d’un produit de luxe mais donne un aperçu des leviers d’actions des

maisons de luxe pour travailler sur la fidélisation à leurs marques à travers la vente

et donc les conditions a respectées à travers le canal de distribution qu’est

Internet.


61

ConclusionAvec le temps, Internet deviendra le premier point de vente des produits de luxe

dans le monde (Franck Banaedic, 2011). Chaque acteur du secteur se met à

intégrer le réseau Internet dans leurs stratégies de développement, que soient les

distributeurs de luxe ou bien les marques directement que l’on appelle «pure

players». Selon une étude PRECEPTA, plus de 10% du chiffre d’affaire du luxe

français sera fait par internet en 2012 (Franck Banaedic, 2011).

La question de la stratégie de développement sur Internet est donc au centre des

débats pour les maisons de luxe. Mais celle-ci implique de multiples contraintes. Ils

doivent «tenir compte de leur capital de marque, des spécificités du marché, des

produits et des gammes, de la cohérence des vecteurs de distributions etc.» Pour

cela, les marques de luxe doivent proposer des expériences émotionnelles fortes,

spécifiques et privilégiées au sein de leur e-commerce qui représentent le savoir

faire actuel des groupes en réseau physique (Franck Banaedic, 2011). Et sur ce

point, le secteur du luxe possède un retard certain vis à vis des concurrents

présents dans d’autres secteurs.

Selon l’étude PRECEPTA citée ci-dessus, les marques de luxes justifient le retard

pris à cause d’hésitations : «amalgame entre Internet et low cost, incrédulité sur

l’acte d’achat de produits chers en ligne, crainte de perte de maîtrise sur le

territoire de la marque». (Franck Banaedic, 2011).

Cette étude PRECEPTA a analysé la stratégie de marques et les modèles de

distributions des groupes. Il en est ressorti plusieurs résultats (Franck Banaedic,

2011):

L’outil Internet est trop utilisé comme un média relais d’information et pas assez

comme un canal de distribution à part entière.

Le e-commerce ne semble pas trop affecter l’image de marque et les stratégies de

distributions des grands groupes de luxe.


62

les distributeurs internet multimarques sont finalement plus des partenaires qui

offrent une visibilité de l’offre et une croissance du trafic que des concurrents

directs.

Les experts PRECEPTA identifient des axes de développement pour les groupes

de luxe. Selon l’étude, les équipes marketing des groupes doivent étoffer leurs

compétences et essayer de créer de réels avantages concurrentiels pour le futur,

fondés principalement sur les effets d’expériences qui sont essentiels dans le

média Internet (Franck Banaedic, 2011):

«assurer la visibilité du site par une stratégie d’image et de référencement

performante». Tout comme les «flagships» dans le réseau physique, le web et les

sites internet deviennent les premiers vecteurs de communication pour la marque.

Alors le marketing doit repenser la conception de leur interface web afin d’intégrer

une image cohérente avec l’univers de la marque en question.

«segmenter l’offre en fonction des cibles clients». Trop souvent obnubilé par

l’aspect esthétique de leurs offres, les groupes de luxe avaient oublié de créer ce

qui avait fait leur force en physique, une segmentation forte et une sélectivité

importante. Les marques doivent donc penser à retravailler les éléments de

marketing cités en fonction du média qu’est Internet, un outil ouvert à la planète

entière.

«Disposer d’une logistique adaptée et efficace». Toute la mise en place et la

diffusion de l’offre doit répondre à des critères du monde du luxe afin de garder ses

éléments essentiels de différenciation et de compétitivité qui font la force des

groupes de luxe sur le réseau physique.

«Assurer une interaction forte avec les clients». Le Web 2.0 introduit la notion de

monde communautaire qui est une véritable variable à prendre en compte de la

part des maisons de luxe. L’interactivité et le marketing relationnel mis en place sur

la toile par les groupes de luxe jouera un rôle primordiale dans l’obtention de

nouveaux clients et dans la fidélisation des consommateurs acquis.


63

Ces axes de développement sont autant d’axes de recherche possible qui peuvent

compléter ce mémoire qui ne traite seulement que de la fidélisation à la marque de

luxe par la vente sur Internet.


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ANNEXEGuide d’entretien:

Le marché et la notion de luxe

Qu’est ce que le luxe pour vous?

Faites-vous la différence entre Premium et luxe?

Comment vous tenez vous au courant sur le marché du luxe?

Etes-vous au courant des évolutions du marché du luxe?

Qu’est ce qu’un produit de luxe pour vous?

Qu’est ce qu’une marque de luxe pour vous?

Habitudes d’achats

A quelle fréquence achetez-vous du luxe?

Pourquoi achetez-vous du luxe?

Quel est le critère le plus important?

Que représente la qualité pour vous dans le luxe?

Que représente le réseau de distribution pour vous dans le luxe?

Que représente le prix pour vous dans le luxe?

Comment achetez-vous du luxe?

Qu’attendez-vous vis à vis du luxe?

Etes-vous satisfait de vos achats de luxe jusqu’à présent?

Que ressentez vous lors de la consommation de luxe?

Le e-luxe

Pour vous, le luxe et internet, est-ce compatible?

A quelle fréquence visitez vous les sites des marques de luxe?

Quels types de produits visitez-vous sur les sites de luxe?

Etes-vous abonnés à la newsletter d’une ou plusieurs marques de luxe?

Que recherchez-vous sur les sites de marques de luxe?

Quels types de produit de luxe avez vous déjà acheté en ligne?


70

Quels services/critères pourrez vous incitez à acheter du luxe sur Internet?

Sur quels type de sites achèteriez-vous du luxe?

Envisagez-vous d’acheter un produit de luxe lors de la prochaine année sur

Internet?

Quels sont vos freins à l’achat du luxe sur Internet?


71

Documents

Le marché du Luxe sur Internet - DoYouBuzz€¦ · Mémoire Marketing Boris Bronkhorst Mémoire de fin d’étude • IDRAC Lyon • 2010-2011 Le marché du Luxe sur Internet Marché